LCOMU2310 – Communication stratégique des organisations
Analyse de la stratégie communicationnelle
Professeur en charge du...
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Table des matières:
1. Introduction ...............................................................................
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Dans le cadre du cours de « Communication Stratégique des Organisations », nous avons
tenté d’étudier et...
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La difficulté était de pouvoir trouver le site ou l’information avec la pertinence
voulue. Le p...
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En général, on peut observer que l’entreprise est passée d’un logo plutôt graphique à un logo
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Les résultats sont le fruit de la stratégie menée par la PDG depuis un an, qui consiste à
remanier les produit...
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Bien que son image demeure encore bonne surtout aux Etats-Unis, l’entreprise n...
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Du point de vue de sa communication externe Yahoo se caractérise par u...
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de mieux adapter ses services à des besoins futurs du marché des applications pour les
Smartphones. Dans une ...
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5.4. Analyse SWOT de l’entreprise
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 Yahoo dispose d’un public très large, utilisant les...
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meilleure position financière, ce qui est un avantage dans la lutte de compétition entre les
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 Yahoo a établi divers partenariats pour augmenter le nombre d’utilisateurs et pour
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utilisent. L...
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proposant certains adjectifs. L’adjectif le plus souvent coché était « Démodé » (31 fois), suivi
de « Vieux »...
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la marque comparée aux nombres de vues des vidéos en anglais. L’idée serait ici d'utiliser
différents support...
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L’une des premières difficultés révélatrices concernant Yahoo, est l’impossibilité relative de
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Yahoo communique sur elle-même, et ce que l’un des publics qu’elle vise (les jeunes
européen ) perçoit est no...
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9. Bibliographie
Articles de journaux et de magazines :
Forbes :
- HOF, Robert (05.09.2013). Yahoo’s New Logo...
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Le nouvel observateur :
- CIMELIÈRE, Olivier (25.08.2013). Marissa Mayter pose pour « Vogue » : la présidente...
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- S.A. (02.03.2013). Mayer Culpa. Forcing workers to come into the office is a symptom of
Yahoo’s problems, n...
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- MAYER, Marissa (05.09.2013). Geeking Out on the Logo. En ligne.
http://marissamayr.tumblr.com/post/60336044...
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- TART, Nicholas (S.D.) 17 Evolutions of Your Favorite Logos. En ligne.
http://www.retireat21.com/entrepreneu...
Groupe 11
26
Annexes
Groupe 11
27
Annexe 1 : Tableau 1 : Acquisitions de Yahoo depuis que Marissa Mayer est
nommée CEO
Tableau 1 : Acquisitions...
Groupe 11
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2. Parmi les navigateurs d’Internet suivants, lequel utilisez-vous le plus souvent ?
□ Yahoo
□ Google
□ AOL
□...
Groupe 11
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9. Pourquoi est-ce que vous utilisez un moteur de recherche plutôt qu’un autre ? (plusieurs
choix possibles)
...
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□ Confidentiel
□ Démodé
□ Humain
□ Impersonnel
□ Innovateur
□ Disponible
□ International
□ Sécurisé
□ Leader
...
Groupe 11
31
1. Internet / navigateur internet / présence
web (6 fois)
2. La couleur violet (2 fois)
4 Adjectifs positifs ...
Groupe 11
32
Nombre Pourcentage
Très souvent 4 6,67 %
Souvent 2 3,33 %
Parfois 5 8,33 %
Rarement 7 11,67 %
Jamais 42 70 %
...
Groupe 11
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Tableau 11. : Selon vous, quelle est la dernière version du logo de Yahoo?
Nombre Pourcentage
Oui 5 8,33 %
No...
Groupe 11
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Annexe 4 : Répartition du travail
 Bettendroffer Carole
Analyse SWOT, plan de communication, questionnaire, ...
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Yahoo'nun Marisa Mayer'in CEO koltuğuna oturduktan sonraki İletişim Planı

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Yahoo İletişim Planı

  1. 1. LCOMU2310 – Communication stratégique des organisations Analyse de la stratégie communicationnelle Professeur en charge du cours : Prof. Dr. Thierry Libaert Groupe 11 : Bettendroffer Carole Kiliçlioglu Ali Mbella Waguia Dorine Laure Ndamukunda Diane Owsiana Beata Tokabas Ediz Verbelen Eline Décembre 2013
  2. 2. Groupe 11 Table des matières: 1. Introduction ..................................................................................................................................... 1 2. Méthodologie................................................................................................................................... 1 3. Historique........................................................................................................................................ 1 4. Yahoo ! Aujourd’hui ....................................................................................................................... 3 4.1. Sa situation financière ........................................................................................................... 3 4.2. Produits et services................................................................................................................ 5 4.3. Image / réputation globale..................................................................................................... 6 5. Analyse de la communication de Yahoo.......................................................................................... 7 5.1. Stratégie de communication de Yahoo .................................................................................. 7 5.2. Communication externe / interne : ...................................................................................... 10 5.3. Plan de communication ....................................................................................................... 11 5.4. Analyse SWOT de l’entreprise............................................................................................ 12 6. Questionnaire................................................................................................................................. 15 7. Recommandations ......................................................................................................................... 17 8. Conclusion..................................................................................................................................... 19 9. Bibliographie................................................................................................................................. 21 Annexes................................................................................................................................................. 26 Annexe 1 : Tableau 1 : Acquisitions de Yahoo depuis que Marissa Mayer est nommée CEO......... 27 Annexe 2 : Formulaire de l’enquête sur l’image de Yahoo............................................................... 27 Annexe 3 : Résultats du sondage....................................................................................................... 30 Annexe 4 : Répartition du travail ...................................................................................................... 34 Table des illustrations : Illustration 1 : Evolution du logo de Yahoo entre 1995 et 2009.............................................. 2 Illustration 2 : Le logo actuel de Yahoo .................................................................................. 3
  3. 3. 1 1. Introduction Dans le cadre du cours de « Communication Stratégique des Organisations », nous avons tenté d’étudier et d’analyser la stratégie de communication de l’entreprise Yahoo. Au vu de la difficulté d’obtenir des informations officielles venant de l’interne, nous avons effectué des recherches pour cerner les techniques de communication opérées par la firme ainsi que les raisons pour lesquelles ces dernières ont été mises en place. Grâce à la documentation recueillie, constituée essentiellement d’articles parus sur Internet, et des observations des données disponibles sur le site officiel de Yahoo, nous avons mis la lumière sur les opérations communicationnelles de la firme au cours des deux dernières années. Nous avons essayé de brosser le portrait de son identité et de sa stratégie communicationnelle en séparant le pôle européen et le pôle américain. Nous avons également élaboré une modeste liste de pistes potentielles à suivre afin de combler les failles que nous avons décelées dans cette communication. 2. Méthodologie Afin de mener à bien notre projet, la chose essentielle à faire fut d’abord, pour chacun d’entre nous de nous intéresser de plus près à ce qu’était réellement la société Yahoo. En effet, nous en connaissions tous quelque chose mais nous devions maitriser les caractéristiques globales de l’entreprise avant de pouvoir nous pencher sur l’aspect particulier qu’est sa communication. Nous nous sommes ensuite répartis la recherche d’information concernant les données particulières afin d’opérer une division du travail qui est représentée dans notre travail sous forme de différents points. Pour vérifier l’image perçue de Yahoo, ainsi que sa notoriété, nous avons mené une petite enquête en ligne. Une fois les résultats analysés et la stratégie communicationnelle de Yahoo mise à plat, nous avons mis en place une série de constatations et de recommandations. 3. Historique En 1994, Internet n’est plus à proprement parler une nouveauté. L’idée d’un réseau de ce type a été lancée près de cinq ans auparavant. Utilisateurs d’Internet, les deux fondateurs de Yahoo, David Filo et Jerry Yang, étudiants à Stanford en Californie, ont l’idée de compiler un annuaire des sites Internet pour plus facilement les retrouver dans un classement
  4. 4. Groupe 11 2 hiérarchique.1 La difficulté était de pouvoir trouver le site ou l’information avec la pertinence voulue. Le projet intéresse l’Université de Stanford qui, pour le rentrer dans sa nomenclature, demande un nom commençant par « Y » afin de le référencer dans les projets informatiques. Ils choisissent ainsi le nom de Yahoo, celui de créatures sauvages – en fait assez proche des humains – dans les Voyages de Gulliver, de Jonathan Swift. Une autre interprétation présente Yahoo comme l’acronyme de « Yet Another Hierachical Officious Oracle », ou un oracle à classement hiérarchique officieux de plus, version cependant infirmée par les fondateurs.2 Dès l’année suivante, Yang et Filo créent la société et connaissent une réussite fulgurante. Le succès de Yahoo est tel que Ziff Davis, un éditeur de magazine, crée le titre Yahoo Internet Life, en changeant le titre choisi au départ ZD Internet, qui était destiné à compléter et à accompagner le site de Yahoo. En 1996, la société entre en bourse aux Etats-Unis en proposant 2,6 millions d’actions à 13 dollars. Transformant son statut de simple annuaire en celui de portail aux contenus divers implantés dans différents pays, le site est devenu incontournable sur le Web. Le portail arrivera d’ailleurs en France au mois de septembre de la même année.3 Jusqu’en 1998, le cours restera autour des 30 dollars avant de grimper à plus de 100 dollars en pleine bulle Internet. En prenant ainsi de l’importance, le simple annuaire devient un véritable portail avec de nombreux services additionnels dont le plus fameux reste Yahoo Mail, qui conserve sa place de premier web-mail aux Etats-Unis avec plus de 90 millions de comptes sur la nouvelle version sortie il y a quelques mois.4 Le logo de Yahoo a connu plusieurs modifications. L’illustration ci-dessus donne un aperçu des différents logos dès sa création en 1995 jusqu’en 2009. 1 www.lesechos.fr/historique-de-yahoo.htm, consulté le 3 novembre 2013. 2 http://www.linternaute.com/histoire/jour/evenement/1/1/1/a/52868/0/creation_de_yahoo.shtml, consulté le 3 novembre 2013. 3 http://www.linformaticien.com/dossiers/les%20saga%20de%20l'it, consulté le 5 novembre 2013. 4 http://fr.presse.yahoo.net/. consulté le 3 novembre 2013. Illustration 1: Évolution du logo de Yahoo entre 1995 et 2009.Source : Tart, Nicholas. http://www.retireat21.com/entrepreneurship/17-evolutions-of-logos, consulté le 10 novembre 2013
  5. 5. Groupe 11 3 En général, on peut observer que l’entreprise est passée d’un logo plutôt graphique à un logo purement textuel. Une constance observable est la présence explicite du point d’exclamation. La dernière modification date du 4 septembre 2013 et a donnée le résultat suivant : Illustration 2 : Le logo actuel de Yahoo (dans les deux versions, soit violet sur blanc, soit blanc sur violet) Marissa Mayer donne des explications sur le choix du nouveau logo sur son blog : « Notre logo était comme le yodel emblématique de Yahoo. Nous voulions préserver cela et s’amuser avec les deux O. Nous voulions donner une cohérence mathématique au logo ».5 L’entreprise a mis une petite vidéo en ligne qui annonçait « 30 days of change », communicant ainsi au monde qu’un projet de changement du Logo aurait lieu [http://www.youtube.com/watch?v=agRxG-X_TEQ]. Une deuxième vidéo a ensuite été publiée, montrant le résultat et visualisant la création technique du nouveau logo. [http://www.youtube.com/watch?v=_0b6qaPY-CQ]. À la fin des deux vidéos, on entend le yodel « Ya-hoo-oo-oo », qui est désormais lié à la marque. En plus, la musique utilisée n’est pas sans signification : les paroles « Alive, alive » soulignent que Yahoo veut se profiler comme une entreprise qui est en pleine vie. Pour les internautes, le dernier changement du logo était assez décevant, justement parce que le changement par rapport à la version antérieure s’avère mineure 6 La critique omniprésente provoquait une avalanche de commentaires, et on a commencé à parler de Yahoo. Même si ce n’était pas toujours dans un contexte positif, l’entreprise a quand même fait parler d’elle.7 4. Yahoo ! Aujourd’hui 4.1. Sa situation financière Yahoo est une entreprise dont la capitalisation boursière, comparativement à d’autres valeurs du secteur, n’a jamais été spectaculaire et ses chiffres d’affaires le démontrent parfaitement. En effet, au terme de l’année 2012, son chiffre d’affaire exprimé en milliers d’Euros s’élevait à 3 773 470, soit une légère augmentation de 10 % par rapport à l’année précédente. Yahoo Incorporated est actuellement l’un des portails internet les plus utilisés au monde. S’appuyant 5 http://marissamayr.tumblr.com/post/60336044815/geeking-out-on-the-logo, consulté le 9 novembre 2013. 6 http://tempsreel.nouvelobs.com/vu-sur-le-web/20130905.OBS5744/yahoo-devoile-son-nouveau-logo-les- internautes-decus.html, consulté le 9 novembre 2013. 7 http://www.forbes.com/sites/roberthof/2013/09/05/yahoos-new-logo-fails-to-impress-but-people-are-talking- about-it/, consulté le 9 novembre 2013.
  6. 6. Groupe 11 4 sur l’annuaire d’origine, le portail de Yahoo est la porte d’entrée unique sur l’ensemble des services proposés par cette dernière. La firme américaine s’est souvent mise en avant par ses investissements hasardeux ces dix dernières années avec un certain nombre d’acquisitions (Geocities, eGroups) qui n’ont rien donné par la suite. Par contre, avec l’acquisition de Tumblr pour la modique somme de 1,1 milliard de dollars, Yahoo opère un coup de force (dans sa communication externe et en bourse).8 En 2011, les chiffres étaient à la baisse et annonçaient une année décevante. Un chiffre d'affaires reculant de 22 % en un an, passant à 4,9 milliards de dollars, et un résultat net de 13 % à 1,04 milliard de dollars ont conduit à des mesures drastiques. Depuis l'arrivée de Google dans le paysage Internet, Yahoo n'a cessé de décliner. En six ans, le titre a cédé 61 % de sa valeur. Le groupe, qui a valu jusqu'à 56 milliards de dollars, a vu sa capitalisation boursière chuter à 18,5 milliards de dollars9 Début janvier 2012, Jerry Yang, qui a cofondé l'entreprise dix-sept ans auparavant, démissionne du conseil d'administration, poussé par des actionnaires mécontents. Les licenciements et fermetures de services s’enchainent. L’année 2013 fut une meilleure année pour le groupe. La nouvelle PDG est connue pour avoir créé l’interface de Google qui est toujours utilisée par la compagnie aujourd’hui et pour être un ingénieur de qualité. Sa position est centrée sur le produit et montre l’envie du groupe d’adopter une stratégie dans ce sens-là plutôt que l’élargissement du contenu en ligne par exemple. Aux Etats-Unis Yahoo reprend la tête en termes de fréquentations de ses pages devant son principal rival, Google, chose qui n’était pas arrivée depuis deux ans. Une étude menée par le cabinet spécialisé Comscore avance les chiffres suivants (pour le mois de juillet 2013) : une audience de 196,6 millions de visiteurs sur les sites du portail internet (moteur de recherche, messagerie etc.) de Yahoo tandis que Google compte 192,2 millions de visiteurs. L’une des conséquences majeures et immédiates de retour de Yahoo sur son principal concurrent fut que son action en bourse a fait un bon de 3,10%. Globalement, l’action de Yahoo a augmenté de 70% par rapport à l’année précédente (la notoriété de la PDG et la participation au sein du groupe d’e-commerce chinois Alibaba y seraient pour beaucoup).10 8 http://geeko.lesoir.be/2013/05/21/le-rachat-de-tumblr-dans-le-top-10-des-plus-grosses-acquisitions-du-web- infographie/ consulté le 01novembre. 9 http://www.boursereflex.com/actu/2013/10/16/yahoo_baisse_des_profits_et_du_chiffre_d_affaires Consulté le 06novembre. 10 http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-trimestriels-yahoo-2013-des-resultats-mitiges-54415.html consulté le 13 novembre 2013.
  7. 7. Groupe 11 5 Les résultats sont le fruit de la stratégie menée par la PDG depuis un an, qui consiste à remanier les produits : arrêter ceux qui ne fonctionnent pas, faire l’acquisition de services plus intéressants et enfin lancer régulièrement de nouveaux produits (telles que les applications météo etc.). Le cœur de métier de Yahoo étant la publicité en ligne, la concurrence que représentent Google et Facebook provoque des résultats mitigés. Le groupe a d’ailleurs signé un accord mondial non exclusif avec Google pour afficher des publicités contextualisées (en fonction de l’activité de l’internaute) sur des sites de Yahoo en utilisant des plateformes publicitaires de Google. Par rapport à Google, Yahoo ne produit que 30% du revenu généré par son concurrent, la somme de 353.657$ en rapport avec 931.657$ de Google. 4.2. Produits et services L’entreprise propose toutes sortes de services généralistes dont une plate-forme de courrier électronique, une messagerie instantanée, un moteur de recherche, des forums. Ses activités sont réparties de la manière suivante: 80,8 % pour la vente des services (marketing, publicité) et 19,2 % pour les redevances. Parmi les différents services proposés par Yahoo, nous pouvons en illustrer certains qui ont contribué au succès de l’entreprise et font partie de notre vie quotidienne. Tout d’abord, Yahoo Mail, son service de messagerie qui est encore l’un des plus utilisés dans le monde mais aussi un des plus anciens. Ce service compte 284 millions d’utilisateurs et sa capacité de stockage depuis mars 2007 est illimitée. Ensuite, nous avons IntoNow qui est un réseau social pour les utilisateurs de Yahoo autour de leurs programmes ou émissions préférés de télévision, et permet d’échanger, d’afficher des statistiques sur les programmes regardés. Ce produit est un bel exemple de l’illustration des services de social business développé par Yahoo pour se différencier. Enfin, nous avons Flickr, qui est un service de partage de photos et Yahoo Answers, qui, est une autre illustration de la vision sociale de Yahoo dans son approche d’internet avec la possibilité de poser des questions directement à la communauté des utilisateurs Yahoo et d’obtenir des réponses soit d’experts, soit d’utilisateurs de Yahoo. Les portails de services Yahoo sont disponibles en 45 langues pour 60 pays du monde, et se retrouvent pour la plupart en Europe, en Amérique du Nord et en Asie. Comme on ne peut pas entrer dans les détails de tous les produits acquis par Yahoo, vous trouveriez en annexe un tableau avec les acquisitions de Yahoo depuis que Marissa Mayer est nommée CEO. (Annexe : Tableau 1)
  8. 8. Groupe 11 6 4.3. Image / réputation globale Bien que son image demeure encore bonne surtout aux Etats-Unis, l’entreprise n’arrive pas à se positionner comme leader mondial face à ses principaux concurrents qui sont Google et Microsoft. En effet, malgré que Yahoo ait décidé de changer de stratégie et d’acquérir des services qui peuvent concurrencer Google, la société connaît des difficultés d’implantation dans certains pays comme les pays scandinaves, les pays hispaniques et Taiwan. De plus, elle a effectué plusieurs acquisitions de services qui n’ont pas toujours été positives pour l’entreprise, mais elle ne semble pas se résigner face à la concurrence rude de Google et, malgré un désamour des internautes, Yahoo tente de se repositionner afin de plaire aux jeunes utilisateurs, avec l’acquisition de Tumblr. Il est intéressant de revenir sur la personnalité qu’incarne Yahoo aujourd’hui depuis 2012 avec Marissa Mayer. Récemment, elle a fait la polémique aux États-Unis en acceptant de poser pour le célèbre magazine Vogue, dans une posture glamour, qui aura eu pour effet principal de choquer les féministes. En terme communicationnel, le problème se pose de la peopolisation des dirigeants d’entreprises. Mais de manière générale, l’arrivée de ce nouveau visage féminin, connu pour sa fonction de vice-présidente chez Google et pour être la première femme dans cette position, aura eu un effet positif sur l’image du groupe.11 Ajoutons également que Yahoo a été accusé à deux reprises d’avoir fournis des informations au gouvernement chinois en 2003 ainsi qu’en 2005 qui ont conduit à l’emprisonnement de deux opposants au gouvernement chinois, Li Zhi et Shi Tao.12 Bien que la société se défend de ces accusions sans prétextant ne pas connaitre l’usage qui serait fait de ces informations concernant le compte Yahoo de ces personnes, lorsque l’on connait le contexte de censure qui sévit en Chine, on ne peut s’empêcher de croire qu’il y avait de grandes chances que l’entreprise en ait bel et bien été au courant comme le soutiennent les associations, « Reporter Sans Frontières » et le « Committee to Protect Journalists ». Néanmoins l’image globale de Yahoo ne semble pas avoir souffert outre mesure de ces scandales. Il semble que le fait de se plier aux exigences du gouvernement chinois pour en saisir le marché soit finalement accepté. Plus récemment Yahoo (ainsi que Google) sont également mêlés à des problèmes de sécurité, c’est à dire de confidentialité des informations qu’elles stockent sur leur serveur. Les inquiétudes proviennent des gouvernements : l’Inde entend, avoir accès à toutes les données provenant ou émanant de leur pays. Les gouvernements européens eux s’inquiètent eux de 11 http://leplus.nouvelobs.com/contribution/925614-marissa-mayer-pose-dans-vogue-la-presidente-de-yahoo-est- tombee-dans-le-piege.html consulté le 20 novembre 2013. 12 http://www.01net.com/editorial/364083/yahoo-sermonne-par-le-congres-americain-pour-avoir-aide-a- larrestation-dun-chinois/ . consulté le 03 novembre 2013.
  9. 9. Groupe 11 7 voir les contenus tomber sous le coup du Patriot act, qu’ils soient accessibles au gouvernement américain.13 5. Analyse de la communication de Yahoo 5.1. Stratégie de communication de Yahoo Objectifs D’après la Presse Yahoo France, « La mission de Yahoo est de divertir et d’inspirer le quotidien de chacun. » La société américaine de services sur Internet a pour objectif de créer des expériences personnalisées pour les utilisateurs dans le domaine de l’Internet et du mobile. Aujourd’hui, les gens veulent être connectés à tout moment et partout. Yahoo permet cela à partir de n’importe quel support, partout dans le monde.14 Concernant son image en Europe, un des objectifs de Yahoo est d’arriver à se construire une image aussi forte qu’aux États-Unis. Effectivement, l’entreprise ne bénéficie pas de la même notoriété sur les deux continents. Yahoo était une société pionnière lors de son lancement il y a 19 ans mais la société a perdu de son lustre face à des sociétés plus jeunes et à forte croissance comme Google et Facebook. Ces dernières ont investi dans l’innovation technologique quand Yahoo s’est contenté d’être un accumulateur de contenu. Cette absence de projection lui a coûté des parts de marché publicitaire et son chiffre d’affaires stagnait depuis 2008. Marissa Mayer n’a pas perdu de temps, après avoir commandé un important audit, elle a défini une vaste stratégie de repositionnement à deux têtes : la conquête des médias sociaux les plus innovants et l’investissement dans la technologie mobile.15 « Notre grande priorité est une stratégie mobile définie, cohérente», a affirmé Marissa Mayer lors de sa première intervention publique. Elle affiche l’objectif de faire croître Yahoo plus vite que le reste du secteur, même si elle reconnaît que « cela prendra plusieurs années ».16 13 http://www.numerama.com/magazine/21781-l-inde-demande-a-gmail-et-yahoo-de-faire-transiter-tous-les- mails-par-l-inde.html consulté le 24 novembre 2013. 14 http://fr.presse.yahoo.net/. Consulté le 3 novembre 2013. 15 http://www.lalibre.be/economie/libre-entreprise/l-atout-jeunesse-de-yahoo-51b8fd02e4b0de6db9ca99a6. Consulté le 24 octobre 2013. 16 http://archives.lesoir.be/yahoo-veut-faire-du-mobile-sa-priorite_t-20121024- 0255ZC.html?queryand=Marissa+Mayer&firstHit=0&by=50&when=-1&sort=datedesc&pos=0&all=21&nav=1. Consulté le 24 octobre 2013.
  10. 10. Groupe 11 8 En septembre 2012, Marissa Mayer expose son plan d’action et affirme pouvoir positionner Yahoo comme une société spécialisée dans la personnalisation des contenus, afin de miser sur la publicité contextualisée. L’objectif est clairement de stimuler le travail des employés desquels elle attend davantage d’innovations, de rapidité et d’exécution dans l’orchestration de nouveaux produits. Cette ambition de rapidité d’exécution s’exprime également dans la nouvelle stratégie du groupe : mélanger les actuelles équipes de Yahoo à des jeunes entrepreneurs.17 Pourtant, Mayer explique dans son interview qu’innovation et exécution peuvent être vues comme des pôles opposés. L’exécution en détail, en faisant les démarches d’une manière rigoureuse, empêche parfois l’innovation. En d’autres termes : si on décide de perfectionner au niveau de l’exécution des offres, on ne peut pas se concentrer sur les innovations en même temps. Si, par contre, une entreprise donne plus d’importance à l’innovation, l’exécution sera moins bien faite. Mayer affirme que Yahoo met surtout l’accent sur l’exécution plutôt que sur l’innovation. Cible Yahoo possède un public cible assez varié, mais cherche surtout à viser un public jeune. Pour y arriver, l’entreprise met en scène une stratégie de rajeunissement. Dans cette optique, Marissa Mayer a multiplié les petites acquisitions. Elle a aussi réalisé une opération plus ambitieuse en mettant 1 milliard de dollars sur la table pour le site de blogs Tumblr. Ce réseau qui cible les jeunes de 15-25 ans semble pouvoir offrir à Yahoo une solution au déclin qu'il connaît depuis quelques années.18 Yahoo vise plus récemment un public jeune, en témoignent ses nouvelles acquisitions, cependant les services qu’il offre depuis déjà longtemps visent aussi un public plus large, couvrant toutes les tranches d’âges. Le but étant d’offrir un service personnalisé pour tous, tout le temps, partout. Message « The nice thing of Yahoo is that we have all the content people want on their phones: e-mail, weather, news, finance, games… »19 Il est important pour Yahoo de servir à ses consommateurs des expériences personnalisées dans le domaine de l’internet et de mobil.20 Marissa Mayer considère Yahoo comme « une 17 http://www.journaldunet.com/media/publishers/bilan-marissa-mayer-yahoo/strategie-d-acquisition.shtml. Consulté le 13 octobre 2013. 18 http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2013/07/04/97002-20130704FILWWW00243-yahoo-poursuit-ses-achats- cibles.php. Consulté le 3 novembre 2013. 19 http://www.youtube.com/watch?v=TLbUqKr1Zuk 20 http://fr.presse.yahoo.net/ Consulté le 3 novembre 2013.
  11. 11. Groupe 11 9 entreprise technologique, qui doit fournir des produits innovants ».21 Yahoo se veut être omniprésent dans la vie de chaque personne qui utilise le cybermonde pour répondre aux besoins de ses utilisateurs. Moyens De manière générale, étant donné que Yahoo est une entreprise technologique, il utilise les canaux de communication qui sont sur Internet et sur les mobiles. Principalement, il communique avec ses cibles sur des services aussi variées que la météo, le moteur de recherche. Afin d’augmenter la qualité de la communication pour son public, la compagnie renforce son offre sur les actualités grand public. Marissa Mayer courtise les plus grands journalistes et producteurs de contenu, afin de revitaliser la section "actualités" de Yahoo. En effet, elle a expliqué vouloir se concentrer sur les produits du quotidien pour les utilisateurs, dont les actus font partie. Yahoo met également en place des méthodes d’interaction directe avec les consommateurs telles que les pages Facebook ou Twitter. Concurrents Yahoo a deux grands concurrents principaux sur le marché des services d’Internet et de mobil dans le monde entier : Google et Microsoft. Google est actuellement le leader mondial des moteurs de recherche. Il a été créé en 1998 par deux informaticiens américains et est donc une entreprise plus jeune que Yahoo. Du point de vue de la part de marché global Google reste en tête de ce peloton : plus de 67% des internautes choisissent Google pour effectuer une recherche contre 9% qui utilisent Yahoo. Ceci a pour effet principal de conforter Google dans sa position de force que lui procurent son service, dans le courrier électronique (Gmail), les téléphones portables (Android), la cartographie (Google Earth), la messagerie instantanée (Google Talk), la classification d'informations (Google News), la numérisation d'ouvrages (Google Books), ou encore l'échange de documents (Google Docs).22 Quant à Microsoft, elle est une société du secteur informatique qui développe des systèmes d'exploitation à destination d'ordinateurs et de smartphones. Cette entreprise développe également des logiciels et des consoles de jeux vidéo, ainsi que du matériel informatique. Depuis de nombreuses années, Microsoft développe son activité dans la télévision par câble avec la chaîne américaine NBC. Microsoft est aussi présent sur Internet avec Internet Explorer et le moteur de recherche Bing. 21 http://business.lesechos.fr/directions-generales/strategie/0202343774203-marissa-mayer-recentre-yahoo-sur- la-technologie-et-le-mobile-1914.php.Consulté le 2 novembre 2013 22 http://www.lexpress.fr/actualite/economie/quels-sont-les-moteurs-qui-concurrencent- google_774843.html#lVM5So7OokSBPS7c.99. Consulté le 3 novembre 2013.
  12. 12. Groupe 11 10 5.2. Communication externe / interne : Du point de vue de sa communication externe Yahoo se caractérise par une volonté de rajeunissement de sa marque à travers notamment le changement du logo (affichant cette volonté de rafraîchissement mais qui reste fidèle aux racines du groupe). La version américaine de la page d’accueil comprend d’ailleurs une trace supplémentaire de cette nouvelle jeunesse apportée à la marque avec une référence aux gifs animés qui ont fait la réputation de Tumblr. Il s’agit d’une animation qui consiste à ce que le point d’exclamation du logo se déplace quelques secondes avant de trouver sa place sur la page. Sur son blog, Yahoo communique sur les changements affectés au groupe ainsi que sur les nouveautés au niveau des services proposés. Le groupe possède de cette manière un véritable espace de dialogue avec les internautes. Les études menées sur Yahoo par rapport aux autres grands groupes leaders de la Nouvelle Economie (dont Yahoo fait partie) montrent que la structure de l’organisation et du fonctionnement de l’entreprise peuvent faire l'objet de trois styles dominants de correspondances analogiques 23 : 1) par les managers et les leaders (surtout en marketing et en communication) qui font la mise en œuvre de ses rêves en transformant Yahoo en « grande fleuve d’information » ; ceci ensuite renforce l’interprétation des manifestations inconscientes (réelles ou supposées) des clients, des salariés et des actionnaires ; 2) par les consultants qui relient l’entreprise-noyau avec des unités périphériques telles que partenaires et sous-traitants ce qui améliore le fonctionnement et développe l’entreprise ; 3) par les théoriciens des organisations qui conceptualisent les stratégies de pilotage en point de vue technologique et commerciale. Ces observations montrent que Yahoo est une organisation complexe en sa structure et en processus d’entreprises-réseaux, qui par des opérations complexes essaient de répondre à des moindres besoins. En ce qui concerne la communication interne, Marissa Mayer veut améliorer le style de travail de ses employés en engageant moins de freelancers, en augmentant un travail à distance. Ceci jouera aussi sur la flexibilité et, comme elle l’espère, cela contribuerait à réduire les coûts « intermédiaires » ce qui ensuite se traduirait finalement en un chiffre d’affaire accru. Ensuite, elle a élargi son équipe d’ingénieurs et d’informaticiens afin de développer l’offre de Yahoo et 23 http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2012/04/10/97002-20120410FILWWW00536-yahoo-se-restructure-en-trois- divisions.php. Consulté le 29 octobre 2013.
  13. 13. Groupe 11 11 de mieux adapter ses services à des besoins futurs du marché des applications pour les Smartphones. Dans une interview pour le World Economic Forum, Mayer explique sa stratégie de travail au sein de l’entreprise. Pour elle, la culture d’une organisation est très importante et se forme à l’intérieur. Ainsi, avant d’entreprendre les étapes de recrutement, elle met l’accent sur les employés qui travaillent déjà avec Yahoo dans le but de construire une entreprise forte et unique. 24 5.3. Plan de communication Définition Yahoo est une entreprise internationale côtée en bourse qui propose différents services sur Internet. Vision Yahoo vise à adapter leurs services aux besoins de différents groupes ou tranches d’âges. Mission Yahoo a comme mission d’offrir différents services sur Internet pour inspirer les gens et pour simplifier leurs vies en offrant une utilisation encore plus proche, plus rapide et plus simple. Ambition Être plus proche de ses clients en leur offrant les services et applications dont ils ont besoin. Positionnement (posture) Pour se démarquer dans le medium internet, une entreprise doit avoir un site internet supérieur à celui de ses concurrents. Cette supériorité doit s’exprimer dans un positionnement optimal du site. Yahoo, avec tous ses services, n’est plus un leader sur le marché des services sur Internet. Pour les moteurs de recherche, Google reste en tête. Une même marque est d’ailleurs rarement leader dans tous les pays. Yahoo doit donc adapter son positionnement selon les cas. Personnalité Moderne, complice, modeste. Promesse Offrir des services personnalisées et adaptées aux besoins du consommateur. Justifications/ Preuves Large gamme de services + omniprésence (dans 60 régions et dans 45 langues). Ton Sympathique, généreux, connivent. Style Populaire, jeune, technologique, trendy. Contraintes Yahoo doit tenir compte de la force des concurrents et des législations sur 24 An Insight, An Idea with Marissa Mayer. Interview pour le World Economic Forum. Davos 2013. URL: http://www.youtube.com/watch?v=TLbUqKr1Zuk
  14. 14. Groupe 11 12 la vie privée. 5.4. Analyse SWOT de l’entreprise Forces  Yahoo dispose d’un public très large, utilisant les services de l’entreprise dans différents lieux dans le monde. La société atteint 700 millions de personnes dans 60 pays. Ce chiffre montre l’ampleur de l’entreprise et témoigne de la popularité et de la crédibilité de la marque. En plus, une telle quantité d’utilisateurs est un facteur attirant pour les annonceurs, voulant atteindre une masse de personnes.25  Une autre force qui caractérise Yahoo constitue son bilan sans dettes. Contrairement à Facebook et Google, s’étant endetté de plusieurs millions de dollars, Yahoo jouit d’une 25 MARKETLINE, a Datamonitor business. « Yahoo! Inc. SWOT Analysis » London, 2013, p. 4-5.
  15. 15. Groupe 11 13 meilleure position financière, ce qui est un avantage dans la lutte de compétition entre les pairs.26  En parcourant http://info.yahoo.com/privacy/us/yahoo/products.html, on constate que la gamme de produits offerte par l’entreprise est immense. Boîte mail, news feed, jeux et recherche ne constituent que quelques exemples de produits fréquemment utilisés par les internautes. Cette ampleur de produits constitue une force majeure de l’entreprise Yahoo et s’inscrit dans sa volonté d’offrir aux gens ce dont ils ont besoin.  Un des atouts pour l’entreprise est son acquisition de plusieurs petites entreprises comme Summly (un producteur d’applications des informations) et MileWise (permettant à des voyageurs de rechercher le vol le moins cher) ou encore l’acquisition récente de Tumblr (juin 2013)27 , qui a pour but de faire accroître l’audience de Yahoo.  Les services de Yahoo sont disponibles dans plus que 45 langues dans 60 pays, régions et territoires. Cette internationalisation et un atout pour l’entreprise.28 Faiblesses  Le marché des services en ligne, des réseaux sociaux et de la recherche par Internet est plein de concurrents. Il est remarquable que Google et Bing ont acquis plus de force sur le marché de moteurs de recherche, tandis que Yahoo en a perdu. En comparaison avec des pairs comme Google et Facebook, Yahoo montre en plus un chiffre de croissance assez réduit. Cette différence témoigne d’une incapacité de Yahoo ! de concurrencer sur certains points et pourra contaminer la croissance de l’entreprise, ainsi que l’attraction d’annonceurs. Le fait de ne pas posséder tout seul le marché constitue une faiblesse indéniable pour Yahoo; elle risque de perdre du terrain à cause des concurrents existants et émergeants.  Par rapport à ses concurrents, Yahoo manifeste quatre grands manquements. Marissa Mayer avoue que l’entreprise manque d’un système d’opérateur mobile, de matériel mobile, d’un navigateur et de social. Ces éléments manquants constituent une faiblesse importante pour l’entreprise. La CEO communique que Yahoo adopte une stratégie de partenariat pour remplir ce grand « vide ».29 Opportunités 26 Ibid. p. 5 27 http://www.reuters.com/finance/stocks/companyProfile?symbol=YHOO.O, consulté le 29 octobre 2013. 28 Ibid. 29 An Insight, An Idea with Marissa Mayer. Interview pour le World Economic Forum. Davos 2013. URL: http://www.youtube.com/watch?v=TLbUqKr1Zuk
  16. 16. Groupe 11 14  Yahoo a établi divers partenariats pour augmenter le nombre d’utilisateurs et pour améliorer l’expérience de ces derniers. De tels partenariats assurent la possibilité de concurrence avec d’autres entreprises et, comme nous l’avons signalé plus haut, permettent une expansion du nombre d’utilisateurs.  Une deuxième opportunité pour Yahoo se trouve dans le domaine de la publicité. Une augmentation des annonces et du budget attribué à la publicité, ainsi que du nombre des annonceurs, aura des conséquences positives pour l’entreprise, à savoir, une augmentation du chiffre d’affaires. En outre, la publicité mobile, à travers les Smartphones et les tablettes, constituera une opportunité importante et signifie par conséquent une stimulation financière pour l’entreprise.30  La troisième opportunité est liée à la deuxième, et plus particulièrement aux nouvelles technologies. Non seulement la publicité mobile créera des opportunités pour Yahoo, elle devrait également déplacer ses services à ces nouveaux appareils afin d’améliorer son image et ses produits et de travailler l’avenir. Yahoo recense environ 390 millions d’utilisateurs actifs sur ses services mobiles. Sous la direction de CEO Marissa Mayer, Yahoo a acheté déjà une vingtaine d’entreprises pour développer leurs services mobiles. D’après la CEO, « le mobile est en pleine croissance et le niveau est énorme ». Ces partenariats avec des acteurs importants du mobile donnent une opportunité de bien se positionner sur le marché mobile et pour gagner des parts de marchés31 .  Yahoo est représenté sur le marché international. On voit bien sur la carte en-dessous qu’en comparaison avec Google, Facebook, Badu, AIWatan Voice, Mail.ru, VK et Yandex, Yahoo est seulement le leader en Japan.32 Menaces  Comme on l’a déjà évoqué plus tôt, une des principales menaces pour Yahoo est la compétition avec d’autres organisations sur le web. (Google, Microsoft, Time Warner, Monster, CNET). Il s’agit d’une concurrence internationale qui prend de plus en plus d’ampleur. En outre, la compétition spécifique pourra affecter Yahoo dans le futur. La Chine et l’Inde développent leurs propres moteurs de recherche, au détriment de Yahoo.  Yahoo subit également une perte de ses fonctions à cause de l’apparition des réseaux sociaux, qui remplissent pour une partie les mêmes fonctions que Yahoo. Avec Facebook 30 MARKETLINE, art.cit. p. 7. 31 http://www.itespresso.fr/resultats-t3-yahoo-boussoles-audience-mobile-68956.html, consulté le 30 octobre 2013. 32 http://d25i0vq4k5x7z4.cloudfront.net/wp- content/uploads/2013/08/TopSitePerCountry_InternetPopulation.png . Consulté le 30 octobre 2013
  17. 17. Groupe 11 15 Chat, un nouveau concurrent est arrivé sur le marché de la messagerie instantanée (surtout Yahoo, AOL, Microsoft avec Msn, Skype et Google).  Étant donné que Yahoo est une organisation qui offre des services en ligne, accessible à tous les internautes, elle est soumise à des législations concernant la vie privée et la protection des données de ses utilisateurs, mais aussi à d’autres législations. En Amérique, par exemple, il y a une nouvelle législation pour les sites web d’informations en ligne, en vue d’en augmenter la censure. De plus, la portée internationale de l’entreprise fait en sorte qu’elle doive tenir compte de législations différentes. Les règlements des États-Unis et de l’Europe, par exemple, varient entre eux.33  L’atmosphère économique peu stable constitue une dernière menace pour Yahoo. Bien que la situation économique commence à se rétablir de la crise des dernières années, elle reste fragile. Cette situation fait en sorte que les annonceurs soient prudents et diminuent leurs dépenses. Vu que Yahoo gagne une grande partie de ses revenus par les annonceurs, la réticence de ses derniers affecte directement le chiffre d’affaires de Yahoo.34 6. Questionnaire Nous avons mené une enquête auprès de la population belge par l’intermédiaire d’un questionnaire posté sur Internet qui nous a permis d’avoir une idée de l’image réelle de Yahoo. On a interrogé au total 60 personnes. Même si cette enquête n'est pas représentative de la totalité des utilisateurs de Yahoo en Europe, les résultats nous donnent une première impression sur l'image de Yahoo. Les personnes qui ont répondu sont majoritairement des jeunes de 16 à 24 ans (91,67 %). 4 personnes étaient entre 26 et 36 ans et une personne au- dessus de 48 ans. De toutes les personnes interrogées, 93,34 % utilisent Google comme navigateur le plus souvent. Seulement 3,33 % utilisent Yahoo le plus souvent. 2 personnes ont cité comme autre navigateur Ecosia. Nous avons demandé aux gens ce que le mot « Yahoo » leur évoque. Tous les mots donnés peuvent être divisés en sept catégories qui sont représentées ici en fonction de leur importance : « Services », « Adjectifs négatifs », « En général », « Adjectifs positifs », « Rien », « Nationalité » et « Concurrence ». Les détails (les mots évoqués) de cette question peuvent être retrouvés dans le tableau 4 dans l’Annexe. 33 MARKETLINE, art.cit. p. 8-9. 34 ibid. p. 9.
  18. 18. Groupe 11 16 Il existe une grande différence entre les services que les interrogés connaissent et ceux qu’ils utilisent. Les services les plus connus sont le moteur de recherche (cité par 30 personnes) et Yahoo Mail (cité par 30 personnes). De ces deux services, il y a cependant seulement 2 personnes qui utilisent le moteur de recherche et 7 qui utilisent Yahoo Mail. Yahoo Actualités est connu par 16 personnes mais seulement 2 l’utilisent. Il est intéressant de constater que le service Météo est connu et utilisé souvent comme application mobile. En général, plus que deux tiers des interrogés n’utilisent jamais les services de Yahoo (70 %). Seulement 11,67 % utilisent rarement les services, 8,33 % parfois, 3,33 % souvent et seulement 6,67 % très souvent. Pour pouvoir mieux établir la connaissance de Yahoo, on a demandé les gens de trouver entre 3 logos de l’entreprise la dernière version. Presque la moitié des interrogés (46,67 %) a donné la réponse correcte (réponse b). 36,67 % des interrogées ont cru que l’ancienne version du logo est encore actuelle. De tous les interrogés, 60 % n’étaient pas encore en contact avec des publicités pour Yahoo. En ce qui concerne l’utilisation des moteurs de recherche, seulement une personne utilise toujours Yahoo Search, 9 personnes l’utilisent rarement, 4 personnes parfois et plus que la moitié (46 personnes) jamais. Google est définitivement le moteur de recherche le plus utilisé. 95 % des interrogés l’utilisent toujours. En comparaison avec les autres concurrents, Yahoo est toujours plus utilisé que le moteur de recherche AOL (59 personnes qui n’utilisent jamais) et Ask (54 personnes qui n’utilisent jamais). La principale raison d’utiliser un moteur de recherche plutôt qu’un autre était l’habitude. Pour 71,67 % des interrogés l’habitude joue un rôle important dans leur choix. La moitié des interrogés (50 %) utilisent aussi un certain moteur de recherche à cause de l’efficacité des résultats. La connaissance de moteurs de recherches (33,33 %), la proposition automatique (18,33 %) et la sympathie pour la marque (16,67 %) jouent un rôle moins important. Comme autre raison, a été évoqué le support de l’environnement. Concernant les applications mobiles de Yahoo, 91,67 % ne les utilisent pas et 8,33% les utilisent. Les seules applications utilisées par ces 8,33 % est 5 fois Yahoo Mail, 5 fois Yahoo Météo, une fois Yahoo Messenger et une fois Yahoo Search. Pour pouvoir recevoir une idée sur l’image perçue des gens de Yahoo, on a demandé aux gens de caractériser Yahoo en
  19. 19. Groupe 11 17 proposant certains adjectifs. L’adjectif le plus souvent coché était « Démodé » (31 fois), suivi de « Vieux » (23 fois » et de « International » (22 fois). Un peu plus que la moitié (51,67 %) trouve que Yahoo est une entreprise démodée. 38,34 % des interrogés sont d’avis que Yahoo est une entreprise vielle et 36,67 % trouvent que c’est une entreprise internationale. Les adjectifs / mots « Jeune » et « Impersonnel » sont évoqués par 16,67 %. L’ordre complet peut être retrouvé dans le tableau 14 dans l’Annexe. Pour conclure, nous pouvons remarquer que l’entreprise en général est connue par les jeunes mais leurs services ne l’en sont pas. Yahoo est souvent vue comme démodé et vieux ; ses services ne sont pas très bien connus et ils ne sont encore moins utilisés. Comme les services sur Internet ne sont pas utilisés, les applications mobiles pour ces services ne sont aussi pas utilisées. La concurrence de Yahoo joue un rôle important dans cette conclusion. Le nouveau logo de Yahoo, qui est d’après Marissa Mayer plus moderne, n’était même pas connu par la moitié des personnes interrogées. Cela démontre un certain manque de visibilité de Yahoo. 7. Recommandations Suite à notre enquête et notre analyse, nous avons élaborés les recommandations suivantes pour répondre à l’un des objectifs premiers de Yahoo, soit son ambition d’être plus connus en Europe. Nous avons mis en évidence la notoriété de l’entreprise aux Etats-Unis et l’idée serait donc que Yahoo parvienne à ce stade de popularité en Europe. Considérant l’étude de Comscore que nous avons évoquée dans les pages précédentes, Yahoo avait été au mois de juillet le site web le plus fréquenté en terme de visiteurs uniques aux États-Unis, tandis qu'en Europe la même firme se place en sixième position. Afin de pallier cette différence significative, il faudrait évaluer une nouvelle stratégie de communication et de marketing visant à intégrer de manière cohérente et efficace l’ensemble des canaux de communication. Une communication dite à 360 degrés passant de l’enrichissement de son brand content et de ses services grâce notamment a l'intelligence collective. Le crowdsourcing permettrait aux internautes de partager les idées et les projets innovateurs sur les services et applications de Yahoo. Notre enquête nous a permis de confirmer que les jeunes utilisateurs d’internet en Belgique n’ont qu'une connaissance approximative de Yahoo et que l'utilisation de leurs services est très faible. Nos recherches nous ont amené à considérer la publicité produite par Yahoo. Nous avons constaté que des vidéos publicitaires ont été produites pour promouvoir leurs services mais également que le nombre de vue de vidéos en français reflète bien le peu de notoriété de
  20. 20. Groupe 11 18 la marque comparée aux nombres de vues des vidéos en anglais. L’idée serait ici d'utiliser différents supports pour faire cette publicité (télévision, radio,…) ainsi qu'organiser des événements ou d’en sponsoriser certains qui soient destinés au grand public ou à des publics particuliers tels que les blogueurs ou encore les journalistes de la presse spécialisée. En plus de la publicité, les événements permettent de créer du lien avec les consommateurs, ce qui manque cruellement à Yahoo. La crise liée à la collaboration de Yahoo avec le gouvernement chinois repose les questions des limites du respect de la vie privée sur internet. Il est important, surtout lorsque ces services comprennent du mailing, que les consommateurs aient confiance en l’entreprise. Dès lors, il est important pour Yahoo de recréer cette confiance en véhiculant une image positive à travers les moyens précités (événements, publicité etc.). Notre enquête à bien démontré que les adjectifs que les jeunes belges lient à l’entreprise Yahoo sont relativement péjoratifs (surtout liés à une image vieillissante). Au niveau de l’interface nous avons également soulevés des problèmes de saturation. Visuellement les informations sont trop nombreuses sur un espace restreint, elles n’offrent aucun répit et découragent les utilisateurs de se renseigner sur les différentes applications ou services. Yahoo pourrait jouer sur la complicité avec les utilisateurs, en clarifiant, épurant et organisant l’interface et en y insérant des éléments interactifs. Selon nos informations, Yahoo possède un blog sur lequel il communique sur ses actions, changements auprès des utilisateurs, il serait sans doute utile de renforcer cette communication afin d’impliquer plus les utilisateurs. L’échec de la communication sur leur nouveau logo est avéré un fait par la firme elle-même, il serait intéressant d’utiliser les erreurs commises et rectifier la stratégie en proposant par exemple une enquête pour comprendre exactement ce qui a déçu les utilisateurs et leurs avis sur les modifications qui auraient dues être apportées. De manière générale, il s’agit de renforcer la communication déjà existante et de développer une cohérence générale dans la stratégie de communication. Un travail important sur l’interface est primordial car elle constitue le premier contact avec les utilisateurs et peut-être le plus important pour une entreprise telle que Yahoo. Il est évidemment impossible de calquer la stratégie de communication appliquée aux Etats-Unis, mais appliquer une communication à 360 degrés afin de développer la complicité de Yahoo avec les internautes serait un bon moyen de dépasser l’image obsolète de l’entreprise et améliorer leur image globale en Europe.
  21. 21. Groupe 11 19 8. Conclusion L’une des premières difficultés révélatrices concernant Yahoo, est l’impossibilité relative de dire ce qu’est Yahoo, de le définir en tant qu’entreprise ainsi que par rapport à ce qu’elle propose comme services. Cette difficulté que nous avons rencontrée d’emblée s’est confirmé tout au long de notre travail. En effet, la profusion des services qu’elle propose, l’interface chargée ainsi que la notoriété limitée mettent en avant la difficulté d’exprimer clairement ce qu’est Yahoo. Dans le cadre du cours de communication stratégique des organisations, cet aspect révèle déjà un problème communicationnel de l’entreprise vers son public. Ensuite, nous avons très vite remarqué que nous devions être attentifs à la distinction entre Yahoo aux États-Unis, pour lequel les données chiffrées et études sont plus nombreuses, et Yahoo en Europe. Cette différence est primordiale au niveau des informations sur lesquelles nous nous sommes basés pour constituer notre analyse ainsi qu’au niveau communicatif, il est intéressant de constater que certains éléments vont avoir un impact complètement différent d’un côté ou de l’autre de l’océan. La popularité de la PDG Marissa Mayer par exemple a un effet que l’on pourrait qualifier de revigorant pour l’image de l’entreprise aux Etats –Unis tandis qu’en Europe l’impact est beaucoup plus faible. Cela s’explique entre autres par la différence culturelle entre ces deux parties du monde, en effet, aux USA mettre en avant la personnalité des grandes figures publiques est une stratégie de communication tout à fait courante. Tandis qu’en Europe les risques liés à ces manipulations sont élevés, en témoigne les vives réactions sur la toile, à la sortie du numéro du magazine Vogue pour lequel Marissa Mayer s’est prêtée au jeu des poses glamours. Nous avons également constaté de manière systématique que la rivalité la plus flagrante et la plus significative est celle qui oppose Yahoo et Google. De manière générale, il a été relativement difficile de trouver des informations dans la presse qui ne les opposent pas d’une manière ou d’une autre. Yahoo se caractérise (selon notamment les communiqués officiels de la PDG) par une volonté de rajeunissement de son image cependant dans ce que nous avons pu récolter comme information (notamment selon le sondage que nous avons effectué) cet objectif semble n’être que très partiellement atteint. Il a été complexe d’établir au sein même de notre groupe de travail d’établir une définition de ce qui serait considéré comme une entreprise jeune au regard de l’activité diversifiée de Yahoo. Néanmoins l’échec du nouveau logo de l’entreprise malgré les efforts mis en place par l’entreprise pour communiquer sur l’évènement est assez révélateur du fait que le résultat de leurs efforts reste assez faible. La différence entre ce que
  22. 22. Groupe 11 20 Yahoo communique sur elle-même, et ce que l’un des publics qu’elle vise (les jeunes européen ) perçoit est notable.
  23. 23. Groupe 11 21 9. Bibliographie Articles de journaux et de magazines : Forbes : - HOF, Robert (05.09.2013). Yahoo’s New Logo Fails To Impress – But People Are Talking About It. En ligne. http://www.forbes.com/sites/roberthof/2013/09/05/yahoos-new-logo-fails- to-impress-but-people-are-talking-about-it/ (Consulté le 9 novembre 2013). - OLENSKI, Steve (18.10.2013). The Yahoo Email Debacle – Another Thorn In The Brand’s Side. En ligne. http://www.forbes.com/sites/steveolenski/2013/10/18/the-yahoo-email- debacle-another-thorn-in-the-brands-side/ (Consulté le 30 octobre 2013). - S.A. (11.10.2013). Yahoo ! (YHOO) Earnings projected to drop. En ligne. http://www.forbes.com/sites/narrativescience/2013/10/11/yahoo-yhoo-earnings-projected-to- drop/. (Consulté le 30 octobre 2013). La libre : - FONTENOY, Stéphanie (25.05.2013). L’atout jeunesse de Yahoo ! En ligne. http://www.lalibre.be/economie/libre-entreprise/l-atout-jeunesse-de-yahoo- 51b8fd02e4b0de6db9ca99a6. (Consulté le 24 octobre 2013). Le figaro : - S.A. (10.04.2012). Yahoo se restructure en trois divisions. http://www.lefigaro.fr/flash- eco/2012/04/10/97002-20120410FILWWW00536-yahoo-se-restructure-en-trois- divisions.php. (Consulté le 29 octobre 2013). - S.A. (04.07.2013). Yahoo! Poursuit ses achats ciblés. En ligne. http://www.lefigaro.fr/flash- eco/2013/07/04/97002-20130704FILWWW00243-yahoo-poursuit-ses-achats-cibles.php. (Consulté le 3 novembre 2013). Le monde : - CHEMINAT, Jacques (17.07.2013). Trimestriels Yahoo 2013 : des résultats mitigés. En ligne. http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-trimestriels-yahoo-2013-des-resultats- mitiges-54415.html (Consulté le 13 octobre 2013). - S.A. (29.01.2013). Résultats encourageants pour Yahoo ! en 2012, mais des perspectives 2013 décevantes. En ligne. http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/01/29/resultats- encourageants-pour-yahoo-en-2012-mais-des-perspectives-2013- decevantes_1823743_3234.html (Consulté le 29 octobre 2013).
  24. 24. Groupe 11 22 Le nouvel observateur : - CIMELIÈRE, Olivier (25.08.2013). Marissa Mayter pose pour « Vogue » : la présidente de Yahoo, piégée par son narcissisme. En ligne.http://leplus.nouvelobs.com/contribution/925614- marissa-mayer-pose-dans-vogue-la-presidente-de-yahoo-est-tombee-dans-le-piege.html (Consulté le 20 novembre 2013). - SCHMITT, Amandine (05.09.2013). Yahoo! dévoile son nouveau logo : les internautes déçus. En ligne. http://tempsreel.nouvelobs.com/vu-sur-le-web/20130905.OBS5744/yahoo-devoile- son-nouveau-logo-les-internautes-decus.html (Consulté le 9 novembre 2013). Les échos : - RAULINE, Nicolas (24.10.2012). Marissa Mayer recentre Yahoo! sur la technologie et le mobile. En ligne. http://business.lesechos.fr/directions-generales/strategie/0202343774203- marissa-mayer-recentre-yahoo-sur-la-technologie-et-le-mobile-1914.php. (Consulté le 2 novembre 2013). - S.A. (S.D.) Historique de Yahoo ! En ligne. www.lesechos.fr/historique-de-yahoo.htm (Consulté le 3 novembre 2013) Le soir: - FROMENT, Étienne (10.09.2013). Surveillance américaine : Google, Yahoo, Facebook pour plus de transparence. En ligne. http://geeko.lesoir.be/2013/09/10/surveillance-americaine- google-yahoo-facebook-pour-plus-de-transparence/ (Consulté le 28 octobre 2013). - S.A. (21.05.2013). Le rachat de Tumblr dans le top 10 des plus grosses acquisitions du web (infographie). En ligne. http://geeko.lesoir.be/2013/05/21/le-rachat-de-tumblr-dans-le-top-10- des-plus-grosses-acquisitions-du-web-infographie/ (Consulté le 01 octobre 2013) - http://geeko.lesoir.be/2013/02/07/yahoo-passe-un-accord-avec-google-dans-la-publicite/ - S.A. (24.10.2012). Yahoo veut faire du mobile sa priorité. En ligne. http://archives.lesoir.be/yahoo-veut-faire-du-mobile-sa-priorite_t-20121024- 0255ZC.html?queryand=Marissa+Mayer&firstHit=0&by=50&when=- 1&sort=datedesc&pos=0&all=21&nav=1. (Consulté le 24 octobre 2013). L’express : - GRALLET, Guillaume (16.07.2009). Quels sont les moteurs qui concurrencent Google. En ligne. http://www.lexpress.fr/actualite/economie/quels-sont-les-moteurs-qui-concurrencent- google_774843.html#lVM5So7OokSBPS7c.99. (Consulté le 3 novembre 2013). The economist
  25. 25. Groupe 11 23 - S.A. (02.03.2013). Mayer Culpa. Forcing workers to come into the office is a symptom of Yahoo’s problems, not a solution to them. En ligne. http://www.economist.com/news/leaders/21572767-forcing-workers-come-office-symptom- yahoos-problems-not-solution (Consulté le 3 novembre 2013). - S.A. (21.07.2012). Yahoo !: Googling a new boss. En ligne. http://www.economist.com/node/21559363 (Consulté le 28 octobre 2013). The Wall Street Journal: - LUBLIN, Joann S.; EFRATI, Amir; ANTE, Spencer E (20.05.2013). Yahoo Deal Shows Power Shift. En ligne. http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424127887324787004578493130789235150 (Consulté le 18 octobre 2013). Références en ligne - ANDRIEU, Olivier (23.08.2013). Yahoo! plus fort que Google aux Etats-Unis! En ligne. http://www.abondance.com/actualites/20130823-13025-yahoo-plus-fort-que-google-aux-etats- unis.html. (Consulté le 4 novembre 2013). - BENGHOZI, Pierre-Jean. « Relations interentreprises et nouveaux modèles d'affaires ». In: Revue économique. Numéro Hors Série, 2001. Economie de l'Internet. pp. 165-190. url : http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reco_0035- 2764_2001_hos_52_1_410283.. - BROUSSE, Solange (11.04.2013). Yahoo veut placer plus de services sur les appareils d’Apple. En ligne. http://www.strategies.fr/actualites/medias/210408W/yahoo-veut-placer- plus-de-services-sur-les-appareils-d-apple.html. (Consulté le 26 octobre 2013). CHAMPEAU, Guillaume (22.02.2012) . L’Inde demande à Gmail et Yahoo de faire transiter tous le mails par l’Inde. En ligne. http://www.numerama.com/magazine/21781-l-inde- demande-a-gmail-et-yahoo-de-faire-transiter-tous-les-mails-par-l-inde.html (Consulté le 24 novembre 2013). - GUERRIER, Phillipe. (16.10.2013). Résultats T3 – Yahoo a deux boussoles : l’audience et le mobile. En ligne. http://www.itespresso.fr/resultats-t3-yahoo-boussoles-audience-mobile- 68956.html. (Consulté le 30 octobre 2013). - GRAHAM, Mark & DE SABBATA Stefano (08.2013). Most visited website per Country weighted by internet population. En ligne. http://d25i0vq4k5x7z4.cloudfront.net/wp- content/uploads/2013/08/TopSitePerCountry_InternetPopulation.png (Consulté le 30 octobre 2013). - MARKETLINE, a Datamonitor business. « Yahoo! Inc. SWOT Analysis » London, 2013, 10 p.
  26. 26. Groupe 11 24 - MAYER, Marissa (05.09.2013). Geeking Out on the Logo. En ligne. http://marissamayr.tumblr.com/post/60336044815/geeking-out-on-the-logo (Consulté le 9 novembre 2013). - MOSTEFAOUI, Ramdane & PLUCHART, Jean-Jacques « Les représentations symboliques de l'entreprise virtuelle » In : Vie & sciences de l'entreprise 1/2009 (N° 181), pp. 8-26. URL : www.cairn.info/revue-vie-et-sciences-de-l-entreprise-2009-1-page-8.htm. - PETERSON, Tim (05.09.2013). How Yahoo Picked a New Look For An 18-Year-Old Brand. En ligne. http://adage.com/article/digital/yahoo-picked-a-18-year-brand/243986/. (Consulté le 10 novembre 2013). - PRESSE YAHOO FRANCE (S.D.). Yahoo France. En ligne. http://fr.presse.yahoo.net/. (Consulté le 3 novembre 2013). - S.A. (S.D.) La création de Yahoo ! En ligne. http://www.linternaute.com/histoire/jour/evenement/1/1/1/a/52868/0/creation_de_yahoo.shtml (Consulté le 3 novembre 2013). - S.A. (S.D.). Yahoo ! Inc. (YHOO.O). En ligne. http://www.reuters.com/finance/stocks/companyProfile?symbol=YHOO.O. (Consulté le 29 octobre 2013). - S.A. (S.D.) Yahoo!, Google, une concurrence acharnée. En ligne. http://www.sam- mag.com/P1,1,5,373,,,default.aspx. (Consulté le 2 novembre 2013). - S.A. (S.D.) Audiences Insights about Yahoo!’s massive audience reach and key consumer segments. En ligne. http://de.advertising.yahoo.com/audience/ . (Consulté le 29 novembre 2013). - S.A. (06.11.2013). Yahoo baisse des profits et du chiffre d’affaires. En ligne. http://www.boursereflex.com/actu/2013/10/16/yahoo_baisse_des_profits_et_du_chiffre_d_aff aires. (Consulté le 6 novembre 2013) - S.A. (S.D.) Les sagas de l’IT. En ligne. http://www.linformaticien.com/dossiers/les%20saga%20de%20l'it, (Consulté le 5 novembre 2013). - S.A. (07.11.2007) Yahoo! sermonné par le congrès américain pour avoir aidé à l’arrestation d’un chinois. En ligne. http://www.01net.com/editorial/364083/yahoo-sermonne-par-le- congres-americain-pour-avoir-aide-a-larrestation-dun-chinois/ .(Consulté le 3 novembre 2013) - SEDOURAMANE, Hugo (01.02.2013). Marissa Mayer: Son bilan après six mois à la tête de Yahoo. Une stratégie d’acquisition encore floue. En ligne. http://www.journaldunet.com/media/publishers/bilan-marissa-mayer-yahoo/strategie-d- acquisition.shtml. (Consulté le 13 octobre 2013).
  27. 27. Groupe 11 25 - TART, Nicholas (S.D.) 17 Evolutions of Your Favorite Logos. En ligne. http://www.retireat21.com/entrepreneurship/17-evolutions-of-logos. (Consulté le 10 novembre 2013). Vidéos: - Marissa: My 3 biggest decisions: http://money.cnn.com/video/technology/2013/10/17/f-mpw- marissa-mayer-yahoo-decisions.fortune - Yahoo ! 30 days of change. http://www.youtube.com/watch?v=agRxG-X_TEQ - Our New Logo! http://www.youtube.com/watch?v=_0b6qaPY-CQ - An Insight, An Idea with Marissa Mayer. Interview pour le World Economic Forum. Davos 2013. URL: http://www.youtube.com/watch?v=TLbUqKr1Zuk Manuels : - Jack Goldsmith & Tim Wu. Who controls the internet? Illusions of a borderless world. Oxford University Press, 2006. 226 p.
  28. 28. Groupe 11 26 Annexes
  29. 29. Groupe 11 27 Annexe 1 : Tableau 1 : Acquisitions de Yahoo depuis que Marissa Mayer est nommée CEO Tableau 1 : Acquisitions de Yahoo Annexe 2 : Formulaire de l’enquête sur l’image de Yahoo Bonjour, Dans le cadre du cours Communication stratégique des organisations, nous réalisons une enquête sur la société américaine de services sur Internet Yahoo. Ce questionnaire est totalement anonyme et rapide à remplir. Nous vous remercions vivement pour votre participation. 1. Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? □ <15 □ 16-25 □ 26-36 □ 37-47 □ >48
  30. 30. Groupe 11 28 2. Parmi les navigateurs d’Internet suivants, lequel utilisez-vous le plus souvent ? □ Yahoo □ Google □ AOL □ Ask □ Bing □ Autre : 3. Qu’est-ce que vous évoque le mot Yahoo? 4. Quels sont les services de Yahoo que vous connaissez ? 5. Quels sont les services de Yahoo que vous utilisez ? 6. À quelle fréquence utilisez-vous les services de Yahoo? □ Très souvent □ Souvent □ Parfois □ Rarement □ Jamais 7. Avez-vous déjà été en contact avec des publicités pour Yahoo? □ Oui □ Non 8. A quelle fréquence est-ce que vous utilisez ces moteurs de recherches ? Toujours Souvent Parfois Rarement Jamais Yahoo □ □ □ □ □ Google □ □ □ □ □ AOL □ □ □ □ □ Ask □ □ □ □ □ Bing □ □ □ □ □
  31. 31. Groupe 11 29 9. Pourquoi est-ce que vous utilisez un moteur de recherche plutôt qu’un autre ? (plusieurs choix possibles) □ Par habitude □ Par sympathie pour la marque □ Par proposition automatique □ Par connaissance □ A cause de l’efficacité des résultats □ Autre : 10. Selon vous, quelle est la dernière version du logo de Yahoo? □ a) □ b) □ c) 11. Est-ce que vous utilisez des applications mobiles de Yahoo? □ oui □ non 12. Quels sont les applications mobiles de Yahoo que vous utilisez ? (plusieurs choix possibles) □ Yahoo Mail □ Yahoo Messenger □ Yahoo Fantasy □ Yahoo Search □ Yahoo Météo □ Yahoo Finance □ Yahoo Sports □ Yahoo Screen □ Aucune □ Autre : 13. Quels mots / adjectifs choisiriez-vous pour décrire Yahoo? (plusieurs choix possibles) □ Jeune □ Froid □ Vieux □ Proche □ Moderne □ Ethique
  32. 32. Groupe 11 30 □ Confidentiel □ Démodé □ Humain □ Impersonnel □ Innovateur □ Disponible □ International □ Sécurisé □ Leader □ Professionnel Merci ! Annexe 3 : Résultats du sondage Nombre Pourcentage <15 0 0 16-25 55 91,67 % 26-36 4 6,67 % 37-47 0 0 >48 1 1,66 % 60 100 % Tableau 2. : Dans quelle tranche d’âge vous situez-vous ? Nombre Pourcentage Yahoo 2 3,33 % Google 56 93,34 % AOL 0 0 Ask 0 0 Bing 0 0 Autre 2 3,33 % 60 100 % Tableau 3 : Parmi les navigateurs d’Internet suivants, lequel utilisez-vous le plus souvent ? 1 Services 42 mots 3 mots évoqués le plus souvent : 1. Mail (17 fois) 2. Moteur de recherche (14 fois) 3. News / Actualités (7 fois) 2 Adjectifs négatifs 21 mots 3 mots évoqués le plus souvent : 1. Vieux / dépassé / passé / vieilli (7 fois) 2. Joyeux / Joie (3 fois) 3. Beaucoup de publicité (2 fois) 3 Yahoo en général 8 mots 2 mots évoqués le plus souvent :
  33. 33. Groupe 11 31 1. Internet / navigateur internet / présence web (6 fois) 2. La couleur violet (2 fois) 4 Adjectifs positifs 6 mots Vitesse, Liberté, Renommée, Pionnier, Enrichissement, Mot dynamique 5 Rien 6 fois Rien, Nothing, Nul 6 Nationalité 5 mots Américain (2 fois), France, Les japonais, Pubs américaines, Souvent utilisée par des utilisateurs asiatiques 7 Concurrence 4 fois Concurrence de Google / pas Google / moins bon que Google Tableau 4. : Qu’est-ce que vous évoque le mot Yahoo? Service Nombre de personnes Actualités 16 Météo (une fois pour Iphone) 5 Horoscope 1 Moteur de recherche 30 Mail 30 Yahoo Answers 4 Vidéos 2 Aucun 5 Publicité 1 Sport 2 People 2 Games 2 Groupes 1 Chat 1 Yahoo Messenger 2 Google 1 Tableau 5. : Quels sont les services de Yahoo que vous connaissez ? Service Nombre de personnes Actualités 2 Météo 3 (applications sur Smartphone/Ipad) Moteur de recherche 2 Mail 7 Yahoo Answer 2 Vidéos 1 Aucun 24 Sports 1 Tableau 6. : Quels sont les services de Yahoo que vous utilisez ?
  34. 34. Groupe 11 32 Nombre Pourcentage Très souvent 4 6,67 % Souvent 2 3,33 % Parfois 5 8,33 % Rarement 7 11,67 % Jamais 42 70 % Total 60 100 % Tableau 7. : À quelle fréquence utilisez-vous les services de Yahoo? Nombre Pourcentage Oui 24 40 % Non 36 60 % Total 60 100 Tableau 8. : Avez-vous déjà été en contact avec des publicités de Yahoo? Toujours Souvent Parfois Rarement Jamais Yahoo 1 0 4 9 46 Google 57 1 1 1 0 AOL 0 0 1 0 59 Ask 0 0 3 3 54 Bing 0 1 4 13 42 Tableau 9. : À quelle fréquence est-ce que vous utilisez ces moteurs de recherches? (nombre de personnes) Tableau 10. : Pourquoi est-ce que vous utilisez un moteur de recherche plutôt qu'un autre? (plusieurs choix) Nombre Pourcentage A 10 16,66 % B 28 46,67 % C 22 36,67 % 60 100 % 1,67% 16,67% 18,33% 33,33% 50,00% 71,67% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Autre Par sympathie pour la marque Par proposition automatique Par connaissance A cause de l’efficacité des résultats Par habitude Pourqoui est-ce que vous utilisez un moteur de recherche plutôt qu'un autre? (plusieurs réponses possibles) (en pourcentage)
  35. 35. Groupe 11 33 Tableau 11. : Selon vous, quelle est la dernière version du logo de Yahoo? Nombre Pourcentage Oui 5 8,33 % Non 55 91,67 % 60 100 % Tableau 12. : Est-ce que vous utilisez des applications mobiles de Yahoo? Nombre Pourcentage Yahoo Mail 5 8,33 Yahoo Messenger 1 1,67 Yahoo Fantasy 0 0 Yahoo Search 1 1,67 Yahoo Météo 5 8,33 Yahoo Finance 0 0 Yahoo Sports 0 0 Yahoo Screen 0 0 Aucune 47 78,33 Tableau 13. : Quels sont les applications mobiles de Yahoo que vous utilisez ? (plusieurs choix possibles) Adjectif / Mot Nombre de personnes Jeune 10 Froid 7 Vieux 23 Proche 2 Moderne 5 Ethique 1 Confidentiel 2 Démodé 31 Humain 2 Impersonnel 10 Innovateur 3 Disponible 11 International 22 Sécurisé 2 Leader 0 professionnel 5 Tableau 14. : Quels mots /adjectifs choisiriez-vous pour décrire Yahoo? (plusieurs choix possibles)
  36. 36. Groupe 11 34 Annexe 4 : Répartition du travail  Bettendroffer Carole Analyse SWOT, plan de communication, questionnaire, mise en page.  Kiliçlioglu Ali Stratégie de communication, plan de communication.  Mbella Waguia Dorine Laure Historique, plan de communication, présentation.  Ndamukunda Diane Introduction, méthodologie, Yahoo aujourd'hui, communication interne/externe, plan de communication, recommandations, conclusion, présentation.  Owsiana Beata Yahoo aujourd'hui, plan de communication, communication interne/externe, Power Point.  Tokabas Ediz Stratégie de communication, plan de communication, recommandations.  Verbelen Eline Historique, analyse SWOT, plan de communication, mise en page, présentation.

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