Vendre à l'ère digitale
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L'impact de la transformation digitale sur les ventes et les vendeurs; cycle de conférences données dans le cadre du Club de Ventes de Careerplus à Lausanne, Neuchâtel et Genève
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Vendre à l'ère digitale
- 6. Aline Isoz Consultante en transformation digitale Entrepreneur Chroniqueuse Chargée de cours Militante digitale Conférencière 6
- 7. Opinions 7
- 8. BLACKSWAN 8
- 10. Plan de vol Darwinisme digital? Révolutions Mutations (Re)prendre le pouvoir! Périmètre Leviers
- 11. Bénéfices Comprendre l’écosystème digital Comprendre le potentiel du digital Comprendre les enjeux et applications Appréhender les options stratégiques
- 18. Caractéristiques
- 21. Les faits Les 10 métiers les plus recherchés en 2010 n’existaient pas en 2004 L’industrie du jeu vidéo réalise le double du chiffre d’affaires du box-office (75 mia vs 36 mia de dollars) L’espérance de vie des grandes entreprises du Fortune 500 est passée de 75 ans à 15 ans
- 25. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 années 20% 40% 60% 80% 100% Pourcentagedelapopulation Toujours plus vite… @ Source: Forbes MagazineTaux d’adoption des technologies Invention
- 27. Toujours plus présente RTS-Etudes et Audience / Médiametrie, jan 2014, univers: France, dernier trimestre 2013 6.4 écrans par foyer
- 28. En Suisse 31% ont été l’acheter en magasin 44% 43% 38% 33% 29% 20% 14% pénétration 96% ont recherché un produit ou un service sur leur smartphone 41% l’ont acheté via leur smartphone
- 29. Les freins/leviers? 72% des mobinautes passent par leur pc pour l’acte d’achat 26% ne se sentent pas en sécurité 14% trouvent cela encore trop compliqué 10% se plaignent du manque de fonctionnalités liées au paiement (carte de crédit) 9% pensent que le paiement par mobile est trop compliqué
- 30. L’EXPÉRIENCE
- 32. Individu B • Né en 1948, grandit en Angleterre • Marié deux fois • 2 enfants • Réussit dans les affaires • Riche • Passe ses vacances d’hiver dans les Alpes • Aime les chiens Tous pareils? Individu A • Né en 1948, grandit en Angleterre • Marié deux fois • 2 enfants • Réussit dans les affaires • Riche • Passe ses vacances d’hiver dans les Alpes • Aime les chiens Le Prince Charles Ozzy Osbourne La vraie valeur des Médias Sociaux
- 33. Les indicateurs
- 34. Le choix
- 36. Un changement de paradigme
- 40. Du big au smart data Stratégie Sourcing Sélection Sens Symbolisation
- 48. Une culture
- 51. Compétences Social Selling Lead Management Web Experience Management Content Marketing Sales automation Sales Enablement Marketing Automation Platform Marketing Analytics Dashboards Data visualisation Customer intelligence Predictive analytics Data Management Plateform Customer Data Platforms Social Media Monitoring Call Analytics White Papers Video MarketingA/B Testing et autres Data Science…
- 53. Le lâcher-prise Ce n’est pas la plus forte ni la plus intelligente des espèces qui survivra mais celle qui sera le plus apte à changer Leon C. Megginson Paraphrasant Charles Darwin
Notes de l'éditeur
- J’ai un ami qui me tient toutes sortes de théories farfelues. Un jour, il me dit: « Aline, sais-tu [click] ce que c’est? » Que lui auriez-vous répondu? Le Golfe du Mexique. Il me dit « Oui, mais sais-tu comment il s’est créé? » « Eh bien par la tectonique des plaques.... » « Pas du tout... » [click]
- Il y a 66 millions d’années, à une époque où les dinosaures n’étaient pas encore pixellisés, [click] une gigantesque météore a percuté la terre et créé un nuage qui a recouvert notre planète suffisamment longtemps pour que les dinosaures disparaissent. Et sais-tu qui a survécu à ce cataclysme? [click] Les oiseaux et les poissons.
- Eh bien, mesdames, au cas où vous ne l’auriez pas remarqué, une météorite a percuté notre société il y a 30 ans. Faites de silicium, elle s’appelle [click] Processeur. Et comme son illustre ancêtre, elle ne laissera pas le choix à ceux qui décident de rester dinosaures.
- Mesdames, messieurs je me présente: je m’appelle Aline Isoz et je vais vous parler ce soir de transformation numérique, de l’évolution des mœurs, et surtout, de leur impact sur la vente, ou plutôt l’expérience client…
- Avant d’entrer dans le vif du sujet, quelques mots sur mes activités afin de montrer que mon intérêt pour le digital ne date pas d’hier et prend des formes diverses et variées… Je suis aujourd’hui consultante spécialisée en digital pour les entreprises, propriétaire de mon cabinet de conseils, active à titre personnel sur les médias digitaux, j’ai la chance de pouvoir transmettre mon expérience et mon expertise à des étudiants ou des professionnels par les cours que je donne, et je prêche également la bonne parole pour promouvoir le digital, comme ce soir, avec vous…
- Depuis 2 ans, je publie régulièrement des chroniques consacrées aux interactions entre l’humain et les outils digitaux sous des angles plutôt originaux à travers mon rôle d’experte pour le magazine BILAN: vous pouvez aller lire un de mes 80 chroniques pour vous faire une idée…
- Parallèlement et après 10 années en indépendante, j’ai fondé ma société en 2010 qui propose une palette de prestations relatives à l’accompagnement des entreprises et au développement des marques. D’ailleurs, je me suis rendue compte dernièrement que je pratiquais une organisation en « Crowdconsulting » depuis 5 ans, ce qui m’a valu quelques incompréhensions au départ de la part de clients ou prospects…
- J’ai également pris part ou initié diverses initiatives digitales, notamment concernant le débat sur le besoin d’un agenda numérique pour la Suisse, la mise en place d’une délégation de femmes suisses actives dans le numérique qui a participé à la journée de la femme digitale à Paris, et je suis expert ou membre de divers comités ou conseils consultatifs
- Pour vous donner un avant-goût du programme de ce soir, voici les sujets ou les notions que je vais aborder en deux temps: la première partie qui va permettre de réinscrire le digital dans un contexte global, en prenant de la hauteur sur les implications de la digitalisation de notre environnement, Et la deuxième partie plus spécifiquement dédiée aux effets du digital sur les personnes et les compétences à acquérir…
- Au sortir de ma présentation, j’espère que celle-ci vous aura permis de mieux comprendre l’écosystème et le potentiel du digital, les impacts et opportunités pour vous et d’envisager celui-ci dans le cadre de vos stratégies d’entreprise…
- Ce n’est pas un hasard si les termes Darwinisme digital, ou fracture numérique ou encore technological gap, en anglais, reviennent régulièrement pour évoquer les bouleversements des 30 dernières années…
- Ce à quoi nous assistons aujourd’hui, et qui tend à s’accélérer, c’est bien une révolution, avec, comme pour toute révolution, ses adeptes et ses détracteurs, et pourtant bien réel… Pour mieux l’intégrer, il me semble important de revenir aux sources…
- Symbole de la 1ère révolution industrielle, je vous présente la machine à peigner la laine… Alors bien sûr, aujourd’hui, ça fait sourire… Mais il faut savoir qu’à l’époque de son invention, elle parvient à réaliser un travail identique à celui de 30 hommes peignant la laine de façon artisanale… La mécanisation et ses corollaires font tellement peur qu’en 1799, des ouvriers de toute l’Angleterre s’attaquent à des usines et détruisent les machines… la révolution, elle, est bien en marche…
- En 1890, c’est l’industrialisation, la deuxième révolution industrielle, qui, comme la précédente, modifie le visage de l’économie et bien sûr, celui de l’emploi, des habitudes, de la culture du travail…Ces deux premiers exemples de révolutions industrielles pour vous montrer deux choses: l’être humain n’en est pas à son coup d’essai en matière de révolution… et elles ont toujours fait peur parce qu’elle remettait en question notre rapport au travail…
- Enfin, en 1970, la 3ème révolution qui nous a définitivement précipités dans l’ère de la numérisation, de l’internet, et dans celle du web…
- Au début des années 2000, on assiste à la montée en puissance inexorable du web 2.0, également appelé web participatif, notamment renforcée par l’émergence de nouveaux acteurs, dont Facebook, par exemple. Une révolution de plus, donc? Eh bien en fait, pas seulement… cette révolution à des particularités…
- Est-ce que vous avez une idée des caractéristiques de cette fameuse 3ème révolution industrielle?...
- Je reviens sur ma météorite de départ…. Parce que cette troisième révolution se distingue avant tout par sa force de frappe, son impact au niveau:
- Temporel (vous le verrez par la suite, la rapidité d’intégration de cette technologie est fulgurante), géographique et socio-culturel, bref, une relative immédiateté, omniprésence et transversalité pour cette 3ème révolution industrielle…
- Pour illustrer davantage l’impact de la digitalisation, voici 3 exemples assez frappants et qui remettent en question notre vision de la formation, de la culture et de l’économie. Uber, Airbnb, Netflix, FB…
- Et ce n’est pas la fin de l’histoire: avec l’émergence de l’internet des objets, l’extension des services en cloud et le développement de l’intelligence artificielle, on entre de plain-pied dans la 4ème révolution industrielle. Avec, en corollaire pour les entreprises, des transformations profondes de la chaîne de valeurs, des modèles d’affaires, des organisations, et j’en passe.
- Après avoir retracé l’histoire des grandes révolutions industrielles et montrer les spécificités de la révolution numérique, regardons de plus près comment cela se traduit concrètement…
- Notre environnement, qu’il s’agisse de vie privée ou professionnelle a été profondément bouleversé…
- [click] Il aura fallu environ 85 ans pour que l’électricité soit adoptée pas quasiment la totalité de la population. [click] De même l’adoption de la voiture par un peu moins de 80% de la population aura pris environ 110 ans. [click] Voici quelques autres technologies telles que l’aviation, la radio, télévision, VHS et micro-ondes. En moyenne, il a donc fallu au minimum 25 ans pour qu’une nouvelle technologie commence à être adoptée par la population. [click] Sauf sur les nouvelles technologies, caractérisées par une montée en puissance quasi immédiate, avec les conséquences que vous pouvez imaginer sur les cycles de vie des produits dits « innovants »…
- La technologie nous a apporté des solutions plus personnalisée, loin des catégories sociodémo traditionnelles, avec un panel de médias, de plateforme et d’outils qui permettent à n’importe qui de cibler n’importe qui pour partager n’importe quelle information. Et, bien sûr, selon les régions du monde, vous risquez de vous retrouver avec des noms totalement inconnus, d’où l’importance d’avoir défini votre stratégie d’entreprise avant de lancer votre stratégie digitale…
- La technologie et ses supports ont désormais envahi notre quotidien au point d’en faire intégralement partie, et nous consommons les contenus où, quand et comme nous le voulons. Rien qu’en Suisse, on dénombre plus de 6 écrans par foyer, tous supports confondus, avec des modes de consommation qui varient selon l’âge des membres du foyer, le type de contenus et le moment de la journée.
- Un des bouleversement a été l’usage massif de mobile au cours des dernières années, supplantant les autres « appareils » au point de devenir l’écran leader des consommateurs-internautes et le premier réflexe en matière d’achat… Les entreprises ont dû s’adapter en proposant une présence en ligne en responsive design, afin de correspondre aux usages des consommateurs.
- En revanche, ce que l’on constate en Suisse, c’est qu’il existe encore des freins à l’acte d’achat sur mobile, qui peuvent induire l’idée que des ventes ne se font pas à cause de ces résistances… Difficile d’évaluer le nombre de clients potentiels qui ne poursuivent pas leur parcours pour l’une ou l’autre de ses raisons, mais il est certain qu’à l’avenir, les entreprises vont devoir mettre en place des solutions pour répondre à ces enjeux et également à l’arrivée de consommateurs plus désinhibés qui seront prêts à acheter depuis leur mobile… pour autant qu’on le leur permette...
- Avec les changements technologiques, sont également apparus des changements d’habitudes, de comportements. Et si avant, les consommateurs étaient avant tout à la recherche d’un produit ou d’un service, on parle dorénavant d’expérience et de valeur ajoutée, notamment rendues possible par le digital…
- Grâce au digital, on peut désormais suivre et accompagner le client tout au long de son expérience et lui proposer, à chaque étape, une dimension nouvelle, une plus-value. Dès le moment même où il formule une envie ou un souhait jusqu’à son retour à la maison avec le produit, les outils nous permettent de tracer et d’améliorer l’expérience en instaurant et en maintenant un lien entre le client et l’entreprise.
- Ces mêmes outils mis au service de la vente permettent de passer de l’approche sociodémo traditionnelle à une approche nettement plus fine de profilage qui évite les mauvais ciblages… Prenons par exemple ce cas… En traçant ses profils, on évitera de proposer le même produit à deux personnes qui n’ont finalement en commun que des critères factuels, mais qui ne prennent pas en considération les différences fondamentales liées à leur parcours de vie…
- Aujourd’hui, 60-90% du cycle de vente se passe avant l’acte d’achat, notamment via le mobile. Cela implique que même les indicateurs doivent être revus en fonction d’objectifs qui tiennent compte de ces changements et de leurs effets. Cela vous permettra également de mesurer le retour sur investissement autrement qu’en terme de ventes pures, en incluant des notions comme l’engagement, la contribution, la satisfaction, etc….
- En résumé, il appartient à l’entreprise de s’adapter à l’usage et aux comportements des consommateurs, non pas en imposant le chemin qu’elle veut lui faire prendre, mais en le suivant sur celui qu’il a choisi d’emprunter et en mettant tout en place pour être à ses côtés sur ce chemin et le lui rendre plus agréable…
- Evidemment, à l’ère digitale, un des facteurs essentiel de la réussite du passage de fournisseurs de services ou produits à créateur d’expérience, ce sont les outils qui permettent de délivrer l’écosystème adéquat…
- Nous sommes passé d’un modèle descendant ou autrement appelé Top-Down à un modèle bottom-up, où la communauté est devenu le centre de toutes les attentions et dans lequel les entreprises sont appelées à s’intégrer de façon non intrusive, avec une vraie dimension sociale… Les interactions favorisent la relation qui favorise les transactions, notamment au travers des médias sociaux…
- Ainsi, désormais, vous avez une constellations de médias avec, pour chacun, des caractéristiques propres. Pour les médias digitaux spécifiquement, on distingue 4 types de médias à disposition des entreprises: payant, propres, mérités, sociaux… Lorsque, en tant qu’entreprise, vous réfléchissez à votre mix-média, il en va des médias digitaux comme des traditionnels: le choix dépend de vos objectifs.
- En ce qui concerne la vente, la génération de lead, les programmes de fidélisation, le suivi, les process ou l’intelligence économique, vous avez également toute une armada d’entreprises qui proposent des produits et des services destinés à optimisé l’efficience de la vente, en même temps qu’elles ont induit l’apparition de nouvelles compétences, comme nous le verrons plus tard…. A noter que des plateformes comme Linkedin et Facebook, interviennent de plus en plus en amont avec des outils de génération de lead, mais aussi de paiement direct, prévu via Messenger, d’intelligence économique, etc… Avec le développement des assistants personnels, de la reconnaissance faciale, de l’intelligence artificielle, les qualités intrinséques du bon vendeur (connaître son client, reconnaître un prospect et être à l’écoute de ses besoins) vont venir se mettre à la portée de moins bons vendeurs. La vente peut être, déjà aujourd’hui, quasiment externalisée auprès d’entreprises ou de systèmes qui génèrent les leads, suivent le prospect, lui proposent des services et produits et vont même jusqu’à produire une offre et faire signer le contrat…
- Même l’état d’esprit de la culture digitale change la donne dans la conception des outils de vente. Ainsi,on vous demande désormais de collaborer, d’être agile, itératif et d’accepter la possibilité de lancer des solutions non abouties afin de laisser le consommateur trancher. L’A/B testing est un des outils largement utilisé par les entreprises digitalement matures aujourd’hui….
- Il va de soi que les outils et les approches ont pour vocation de réunir, notamment, un maximum d’information et de données sur lesquelles vous allez pouvoir vous appuyer pour améliorer votre compétitivité, vos produits et vos services. Néanmoins, détenir une masse d’information ne vaut pas grand-chose si cette information n’est pas traitée et mise en relation avec d’autres éléments. Pour passer du big data au smart data, il va falloir, en amont, définir une stratégie (pourquoi), des méthodes de sourcing et des critères pour sélectionner les informations pertinentes, les mettre en contexte pour leur donner du sens et enfin les rendre parlantes et compréhensibles…
- Comme vous le voyez, lorsqu’on parle de stratégie digitale, on ne parle pas de réseaux sociaux ou d’informatique, mais bien de l’intégration du digital dans l’entreprise, des effets sur ses produits, ses services, sa relation avec ses clients, ses employés, son organisation, sa communication, jusqu’à sa gouvernance même de l’entreprise… Je vais vous donner 3 exemples d’entreprises actives dans des secteurs différents, de maturité digitale différente, et tenter d’illustrer les points vus précédemment
- On ne présente plus Nespresso… Et pourtant… Au-delà du concept même de la capsule, innovation en soi, la marque n’a cessé d’innover en réussissant à maintenir son image haut de gamme, sur l’ensemble des points de contact. Que ce soit sur Facebook, sur son application mobile, dans ses boutiques, les contenus et les contenants marketing de Nespresso sont travaillés avec une cohérence globale. Son positionnement luxe, ses innovations récurrentes, l’entretien de sa communauté, même le choix des mots utilisés ont fait le succès d’une marque connaît les membres de son club mieux que personne… et qui a déjà prévu la parade contre l’arrivée des capsules compatibles
- Dans un autre registre, la marque Elite a utilisé le digital pour proposer un service innovant: la location de matelas. En effet, pour se démarquer de ses concurrents et justifier son positionnement qualitatif, elle propose désormais aux hôteliers de ne payer les matelas qu’en fonction des nuitées effectives, grâce à un capteur développé en partenariat avec l’EPFL. Comme le secteur subit lui aussi les effets de l’abandon du taux plancher, la solution du fabricant de matelas répond au besoin d’économie des hôteliers, tout en lui permettant de se détacher de la concurrence. Et de récolter, en prime, quelques informations précieuses sur ces clients B2B.
- Alors comment reprendre le pouvoir, et comment opérer une transformation digitale dans l’entreprise? Dans le chapitre précédent, je vous ai parlé du contexte général, de révolution industrielle, de migrations technologique et médiatique et de mutation culturelle…
- Dans cette deuxième partie, je vais aborder le périmètre concerné par le digital au sein de l’entreprise, les leviers de la transformation digitale et les résultats obtenables lorsque l’étape du déni est passée…
- Dans une entreprise, les premiers départements que l’on imagine prendre le pouvoir sur le digital sont soit l’IT, au niveau des outils, soit la communication, au niveau des médias… Or, point essentiel, le digital, comme nous l’avons vu, n’est pas un département, c’est une culture… Il concerne donc TOUS les départements, TOUS les employés.
- Alors pour où commencer? Quels sont les leviers à actionner en interne et quelle responsabilité pour le conseil d’administration?
- Plus d’outils, plus de médias, et plus de données… au-delà d’une simple innovation technologique, le digital a apporté avec lui sa propre culture, ses usages, son vocabulaire. Et le clivage entre les générations n’est désormais plus lié à l’année de votre naissance, mais bien à votre degré d’immersion dans le digital…Oubliez la génération X, Y, ou Z: On compte d’un côté les connectés, la génération C, et les autres… c’est ce qu’on appelle: la fracture digitale ou le darwinisme digital
- Ceux qui partagent le plus! Du moins, officiellement! Partagez avec vos consommateurs, permettez aux consommateurs de partager entre eux, partagez vos propres informations et partagez des informations relevantes, même celles dont vous n’êtes pas à l’origine, partagez, et vous serez aimé!...
- Je ne vous apprends en vous disant que la mission première de conseil d’administration est d’assurer la pérennité de l’entreprise. Or, le digital, aujourd’hui, est un des garants de cette pérennité. Mon expérience m’a montré une chose: on refuse ce qui nous fait peur, et on a peur de ce que l’on ne connaît pas ou pas bien. La première étape, c’est donc de comprendre. Comprendre les outils, comprendre les applications, comprendre le potentiel du big data, pour mieux comprendre les enjeux, les risques et les opportunités.
- A titre personnel, ce que j’aime particulièrement avec le digital, c’est qu’il permet de mesurer quantité d’éléments, émotionnels ou factuels. Mettre en place un « monitoring », des outils de mesure et valoriser la diffusion des résultats fait partie de la culture digitale. Non pas pour pointer du doigt les erreurs, mais pour mettre en évidence les points d’amélioration et les progrès accomplis.
- Lord Louise, reconnaissance faciale, FB Messenger, Linkedin, etc.