Millenials & Pop culture

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La Génération Y, cette population d’individus née avec l’explosion du numérique, est devenu en quelques années l’objet d’étude favori des marketeurs, des chercheurs en communication des organisations... et des marques.
Ces dernières ne font pas l’impasse sur cette cible, grosse consommatrice de biens et services aujourd’hui et futurs consommateurs de demain. Néanmoins, les marques tombent vite dans le piège de réduire cette Génération à leur seul pratique médiatique.

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Millenials & Pop culture

  1. 1. M E M O I R E D E F I N D ’ E T U D E S ANNEE 2012-2013 GENERATION Y : UNE CULTURE SUR LE WEB ALINE BILLONDEAU MASTER 2 COMMUNICATION DES ORGANISATIONS Parcours Stratégies & Produits de communication
  2. 2. REMERCIEMENTS 2 En premier lieu, je souhaite remercier Valérie Planchez, la directrice de la Stratégie, Nicolas Izel, Pierrine Etienne, Nathanaël Este-Klein, Romain Seidenbender, Sarah Louis et Carine Tenart qui ont passés, à un moment ou à un autre, un moment à mes cotés, au sein de la cellule de planning stratégique de l’agence de publicité Saatchi & Saatchi + Duke. J’ai beaucoup appris à leur coté et les remercie pour la confiance qu’ils m’ont accordé dès mes premiers pas dans le monde obscur et merveilleux du Planning Stratégique (dont personne ne connaît vraiment la définition à l’heure actuelle). Merci pour les connaissances et savoir-faire qu’ils m’ont permis de développer. En second lieu, je remercie l’ISIC et plus particulièrement le responsable du parcours Stratégies et produits de communication (M. Etienne Damome) pour ses conseils, son suivi et son soutien tout au long de ces 6 mois de stage. Je souhaite adresser un grand merci à tous les collègues de l’Agence : créatifs, commerciaux, managers et tous les autres pour leur accueil chaleureux et les relations enrichissantes que j’ai pu nouer avec eux. Merci à tous ceux qui m’ont orienté, conseillé, encouragé dans l’entreprise de ce travail.
  3. 3. 3 SOMMAIRE PRÉFACE…………………………………………………………………………………………...…7 INTRODUCTION AU SUJET……………………………………………………………………..…9 DÉFINITION DES TERMES………………………………………………………………………..11 Génération……………………………………………………………………………………..11 Génération Y/Millenials………………………………………………………………………12 Réseaux sociaux………………………………………………………………………………14 Culture………………………………………………………………………………………...15 Pop Culture……………………………………………………………………………………17 PARTIE 1. DIGITAL ET RESEAUX SOCIAUX UNE REALITE CHEZ LES PROFESSIONNELS DE LA COMMUNICATION POUR ATTEINDRE LA GENERATION Y………………………………………………………………...19 1. LA GENERATION Y : GENERATION DIGITALE…………………………………………...20 1.1. Des valeurs portées par le web en adéquation avec l’état d’esprit des jeunes……………20 1.2. Une classe d’âge façonnée par le net……………………………………………………..21 1.3. Un nouveau challenge pour les marques : Comment atteindre la Génération Y ?.............24 2. GENERATION Y = RESEAUX SOCIAUX ?...............................................................................28 2.1. Génération Y et média : quelle réalité ?..............................................................................28 2.2. Illustration du comportement d’un individu de la GY……………………………………32 PARTIE 2. LA GENERATION Y LE JEUNE D’UN POINT DE VUE SOCIOLOGIQUE……………………………………………38 1. POINT METHODOLOGIQUE…………………………………………………………………..39 1.1. Apports anthropologiques et ethnographiques au domaine de la publicité………………39 1.2. Xploring…………………………………………………………………………………..40 1.3. Mood board……………………………………………………………………………….41
  4. 4. 2. LES JEUNES : KESAKO ?.............................................................................................................42 4 2.1. Jeune et société…………………………………………………………………………...43 2.2. Jeune et travail……………………………………………………………………………46 2.3. Jeune et âge adulte………………………………………………………………………..47 2.4. Jeune et loisirs…………………………………………………………………………….50 2.5. Humour et dérision 3. LA GENERATION Y : QUELS ATTRIBUTS ?...........................................................................54 3.1. Les normes de la Génération Y.…………………………………………………………..55 3.2. Des créateurs de contenus………………………………………………………………...59 PARTIE 3. LA POP CULTURE WEB UNE IMAGE DE LA CULTURE DE LA JEUNESSE SUR LE WEB…………………………..62 1. LE LOL COMME ETAT D’ESPRIT…………………………………………………………….64 1.1. Qu’est-ce que le LOL sur internet ?………………………………………………………64 1.2. Grandes tendances du LOL……………………………………………………………….66 2. LE MEME………………………………………………………………………………………….72 2.1. Petit historique du même…………………………………………………………………72 2.2. Point théorique sur l’activité d’innovation……………………………………………….74 2.3. Le mème, jeu et détournement des images……………………………………………….76 3. UNE CULTURE ICONOGRAPHIQUE ET VIDEO……………………………………………79 3.1. Iconographie……………………………………………………………………………...79 3.1.1. Pinterest : l’image au coeur des pratiques……………………………………...80 3.1.2. Instagram : l’outil-réseau de l’image…………………………………………..81 3.1.3. Tumblr : challenger de Facebook……………………………………………...82 3.2. La vidéo et la Gen C. : la nouvelle facette de la Génération Y ?…………………………83 3.3. Une curation comme reflet de la pop culture « physique » (dans le sens du non digital)..85 CONCLUSION……………………………………………………………………………………….87 BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………………………………89 ANNEXES …………………………………………………………………………………………...92
  5. 5. 5 RESUME La Génération Y, cette population d’individus née avec l’explosion du numérique, est devenu en quelques années l’objet d’étude favori des marketeurs, des chercheurs en communication des organisations… et des marques. Ces dernières ne font pas l’impasse sur cette cible, grosse consommatrice de biens et services aujourd’hui et futurs consommateurs de demain. Néanmoins, les marques tombent vite dans le piège de réduire cette Génération à leur seul pratique médiatique. Il est vrai que la Génération Y présente des spécificités dans son utilisation des média : une génération du digital, qui utilise internet comme un métamedia fédérant les autres sources d’informations comme la presse magazine, la télévision ou la radio. Au-delà de la pratique médiatique qui s’est digitalisée, les individus de cette population ont la spécificité d’avoir une identité virtuelle, travaillée sur les différents réseaux sociaux. C’est en cela que les marques se doivent, pour toucher cette cible, d’aller sur ces derniers et plus globalement sur le web. Néanmoins, il ne suffit plus aujourd’hui de se créer une page fan sur Facebook pour être efficace. Les « jeunes » en tant que génération possède une culture commune, malgré l’hétérogénéité de la population. Aujourd’hui, les jeunes se positionnent de manière différente par rapport à leurs ainés concertant l’âge adulte, la société, l’avenir et les loisirs. Cette culture fait écho à leurs caractéristiques et à la position mentale adoptée face à cet avenir incertain et morose. Pour eux, tout est un jeu, tout élément de l’actualité peut être tourné en dérision, vu par le prisme de l’humour et diffusé à la communauté. Cette culture s’incarne notamment dans la Culture LOL et l’élément fondateur qu’est le mème. Elle repose également sur un aspect iconographique et vidéo très important. Les jeunes ont une culture de l’image d’humour qui est illustrée notamment par l’émergence de réseaux sociaux comme Instagram, Pinterest ou Tumblr qui diffusent chaque jour les « être culturels » créés, à partir de faits réels d’actualité ou iconique, par les jeunes sur le toile. Millenials are a generation of persons who have grown up with digital culture. They quickly became one of the most favorite object studies of marketers, research workers and brands. Brands can not override this marketing target, huge consumers of today and tomorrow. However, they are often falling into the trap of reducing Gen. Y to their only media behaviors. It’s true that Gen Y is special regarding to its use of media. It’s a digital generation, using the internet as a metamedia that federates TV, magazines and radio. Besides, this generation has developed a digital identity through social media like Facebook, Twitter etc. As regard as these specificities, brands, in order to reach this target, needs to develop their digital ecosystem in social media and throughout the web too. Nonetheless, it's not sufficient to just open a fan page in Facebook. Young people, as a generation, are holding a specific culture. They are all different even if they share a common point of view about society, mature age, future and entertainment. This youth culture reflects their characteristics and their mental disposition regarding their unknown and moribund future. For them, everything is a game; every piece of current event could be mocked, seen through humour and broadcast to the web community. This culture embodies itself into LOL culture and a funding element called meme. It rests upon iconography and video. Young people have a humorous picture culture, particularly illustrated through new social networks such as Pinterest, Instagram or Tumblr. These social networks spread a “cultural being” fed by Gen Y throughout their activity on the Internet.
  6. 6. LISTE DES ABRÉVIATIONS - GY - Génération Y - GX - Génération X - SS - Saatchi & Saatchi - SSD - Saatchi & Saatchi + Duke - SIC - Sciences de l’Information et de la Communication - TIC - Technologie de l’Information et de la Communication - Yers - Personnes issues de la Génération Y 6
  7. 7. 7 PREFACE Le travail du planning stratégique, dans son sens le plus restrictif, est de comprendre la marque : la marque dans sa globalité, du modèle économique, à ses publics en passant par ses aspects marketing. Mais surtout de comprendre le consommateur, seule partie prenante qui n’est pas représentée dans le travail de communication entrepris par une marque et son agence. Le planneur stratégique revêt ainsi l’habit de la « partie civile ». À chaque étape du projet, il doit faire preuve d’empathie pour ce consommateur/ usager/ individu qui n’est pas physiquement représenté dans le processus, se questionner perpétuellement sur les émotions et les réflexions qui vont l’agiter. Le but de cette double compréhension est, à terme, d’orienter les stratégies de communication et les exécutions créatives. Clarisse Lacarrau, directrice adjointe du planning de l’agence de publicité BETC définit le planneur stratégique de la manière suivante : « Le planneur, c’est celui, à l’agence, qui parle toutes les langues. La langue du client, la langue des commerciaux, celle des créas, la langue du business… Son rôle c’est de fluidifier tout ça. D’apporter de la cohérence et de l’unité. Tout cela dans le but de nourrir les créatifs. Car le planning n’existe que par la mise en oeuvre créative de l’idée. » Dans le cadre de mon stage de fin d’étude, j’ai rejoint la cellule de planning stratégique de l’agence de publicité Saatchi & Saatchi + Duke. Etant dans une agence de communication, il est plus difficile de composer une réflexion sur un élément palpable, à titre d’exemple les réseaux sociaux dans une institution publique, les sujets traités pendant ma période de stage étant très variés et plus ou moins développés en fonction du moment où nous nous trouvions dans le travail de publicité. L’étude des consommateurs, l’observation des tendances et la connaissance du marché m’ont amenée à effectuer une veille quotidienne et, sur certains projets, à m’intéresser plus particulièrement à la cible des Millenials ou Génération Y. Avec ce mémoire, j’entreprends une réflexion sur le travail de planning stratégique. A l’origine, une intuition, un constat : les annonceurs lorsqu’ils décident de cibler des consommateurs de la Génération Y pensent directement Réseaux sociaux. Il est vrai que de
  8. 8. nos jours, aucune stratégie ne peut être pensée sans son pan digital. Néanmoins, je trouve réducteur d’envisager que Génération Y = réseaux sociaux. Après avoir mené une étude approfondie de la cible, et par un regard quotidien sur l’actualité de la publicité, de la communication et marketing, j’aimerais mettre en perspective des éléments de la culture digitale actuelle et les caractéristiques sociologiques et comportementales de la Génération Y. Ce mémoire est également la prise de parole d’une personne qui fait partie de cette Génération Y et qui se trouve désolée de voir la manière dont les journalistes ou chercheurs qualifient cette GY. Amalgames après amalgames, à travers les écrits, la GY semble être une génération d’incapables, de fainéants et de personnes non créatives. Je tenterais de rétablir un peu la balance sur cette question. J’ai décidé de dresser une image d’un sujet sur lequel j’ai travaillé plus en profondeur. L’une de mes références bibliographiques se trouve être Le temps de tribus de Michel Maffesoli. En préface, il explique sa méthode de recherche. Je pense aujourd’hui m’être appuyée sur une méthodologie similaire, qui n’est peut-être pas scientifiquement éprouvée mais qui inaugure pour moi une nouvelle méthode de réflexion. Pour M. Maffesoli, il faut parfois s’accommoder avec des séries de métaphores, analogies, images, toutes choses vaporeuses, qui seraient les moyens les moins mauvais possible pour dire « ce qui est », ce qui est à l’état naissant. Il fonde sa recherche sur une méthode qu'il a inventée, l’« Ingrès », un néologisme qui vient d’Entrer (ingressar) sans progresser (progressar). Son travail consiste à ne pas se concentrer sur le but à atteindre mais plutôt d’entrer dans le moment présent, dans l’intensité du moment. Cette méthode place en son coeur les fantaisies communes, les expériences oniriques, les manifestations ludiques par lesquelles nos sociétés redisent ce qui les rattache à la nature humaine. Cette approche est très similaire à celle du travail du planneur stratégique qui s’appuie notamment sur des intuitions, des idées qui, même si elles ne sont pas validées par un corpus de chercheur, ne sont pas pour autant dénuées de sens. Ce mémoire repose donc sur une réflexion théorique tirée des pratiques ou des constatations du terrain que j’ai pu avoir pendant mon stage chez Saatchi & Saatchi + Duke, une démarche inductive fondée sur des techniques anthropologiques. 8
  9. 9. 9 INTRODUCTION AU SUJET Aujourd’hui, la GY se place au coeur des préoccupations. Ce sujet est traité sous de multiples angles : Génération Y & Luxe, Génération Y & Marques, Quels leviers pour atteindre la Génération Y ? etc. Lors de ma recherche documentaire, j’ai pu m’apercevoir que les travaux universitaires traitaient surtout de l’impact que peuvent avoir les personnes issues de cette génération sur l’organisation dans une optique travail/ méthode de management. De nombreux travaux, notamment de chercheurs comme Jean Pralong, Daniel Ollivier, Catherine Tanguy etc. se penchent sur les relations particulières et les méthodologies développées par la GY dans le cadre de l’entreprise. D’un autre côté, les journalistes de la communication et du marketing n’ont que la Génération Y à la bouche et font rapidement un parallèle avec les réseaux sociaux. Il s’agit certes d’une réalité incarnée, comme nous pourrons le voir ci-après ; mais il y aussi, au-delà de l’outil/support que représente les réseaux sociaux, une culture qui émerge sur le digital, une pop culture propre à cette génération. Dans le TEDx de San Francisco de juin 2011, Scott Hess nous parle des Millennials: Who They Are & Why We Hate Them1. Un propos très juste et drôle sur cette Génération, nouvelle cible des études après la Génération X (1960-1980) et les boomers (1945-1960) Pour Scott Hess2, ces personnes nées entre 1980 et 2000 sont étudiées pour trois raisons : 1. Parce que leur population est différente de « la notre3 ». Ils présentent une tendance à l’engagement, ils sont ouverts et tolérants, comme « lubrifiés par leur conscience », leurs parents sont des amis et des accompagnateurs, ils sont élevés par les Simpson et la TV réalité etc. 2. Parce que les Générations précédentes sont « jalouses ». Lorsque l’on effectue des recherches sur l'âge que les personnes souhaiteraient avoir, on remarquait il y a quelques années qu’il existait une véritable volonté de vieillir… Maintenant, les personnes ne veulent plus vieillir. Pour beaucoup, l’âge des Millenials est l’âge d’or « Forever 21 », c’est le moment entre la dépendance et l’indépendance. De plus, ils ont découvert comment étendre cette période de la vie où l’on oscille entre la jeunesse et l’âge adulte. 1 En Français, Millenials : Qui sont-ils et pourquoi nous les détestons 2 Vice president de Human Intelligence 3 Scott Hess appartient à la GX
  10. 10. 10 3. Parce que la mentalité de la GY est différente. Leur mentalité ne ressemble à aucune autre. Ils ont accès à tout, tout le temps, ils ont une connexion particulière avec le monde (ex : Les amis Facebook) et un ego plutôt narcissique : « Voyez comme je suis formidable ». Leurs marques préférées sont celles qui ont un mouvement, une philosophie dans l’air du temps comme Apple ou Nike. « Dans l’air du temps », une expression qui a toute son importance pour la suite de ce travail de réflexion. Nous essayons aujourd’hui de capter l’air du temps, d'aller au-delà des stéréotypes et des raccourcis stratégiques que peuvent faire certains annonceurs ou journalistes. La génération Y impulse-elle un nouvel univers culturel sur le net ? Les marques doivent-elles nécessairement penser que Génération Y = Réseaux sociaux ? Ce travail se développe autour de deux hypothèses. Hypothèse N°1 : Pour toucher la génération Y il ne suffit pas d'utiliser des outils réseaux sociaux. Hypothèse N°2 : Il existe une culture Génération Y sur le web. Dans une première partie, nous tenterons de définir les caractéristiques de la Génération Y au regard du digital. Nous aborderons leurs pratiques médiatiques et ce qui fait dire aujourd’hui à la sphère communication que pour atteindre cette génération, il faut obligatoirement travailler la question du digital et des réseaux sociaux. Dans un second temps, nous ferons un détour sur les méthodes ethnomarketing et anthropologiques mises en place chez Saatchi & Saatchi + Duke pour étudier une cible de consommateurs/individus. Puis, nous développerons sur la Génération Y d’un point de vue sociologique : jeunes et société, jeune et âge adulte, jeune et loisirs etc. Puis, pour finir sur cette partie plus sociologique nous définirons les grands attributs comportementaux de la GY. Enfin, pour finir, nous nous pencherons sur les éléments qui fondent la Culture de la GY, des éléments structurants qui passent d’un état d’esprit, le LOL à un objet fondateur, le mème. Les derniers points traiteront du caractère spécial de cette culture qui repose sur l’image et le visuel ; et de l’aspect curatif de celle-ci.
  11. 11. 11 DEFINITION DES TERMES GÉNÉRATION Marc Devriese dans Approche sociologique de la génération nous parle de la Génération. Est-ce un terme polysémique (plusieurs significations) ou pluriel (qui indique un nombre de déclinaisons supérieures à sa signification primaire) ? Pour lui, il existe 3 axes pour définir la notion. Un premier axe qui relève de la psychologie et psychanalyse. Cet axe se concentre sur l’âge et la famille. C’est la génération qui est étudiée comme structuration de l’individu, de sa personnalité, en analysant les mécanismes d’autorité et de transmission. Les études par ce prisme se concentrent par exemple sur le complexe oedipien, les conflits parents-enfants, les conflits jeunesses-société… Poussé à son paroxysme, cet axe se développe aussi via la psycho-sociologie et tente de définir les cohortes démographiques de leur arrivée à leur sortie de la pyramide des âges (dynamique générationnelle), l’analyse du parcours de vie (le facteur âge, de la constitution et du rôle des groupes d’âges, la stratification), de la modification des comportements dus à l’âge (behaviorisme) etc. Le deuxième axe concerne la sociologie politique. Ici, les chercheurs tentent d’appréhender les mécanismes par lesquels la société intègre les générations nouvelles (transmission d’héritage, éducation, socialisation etc.). C’est souvent l’impact des nouvelles générations dans le changement social qui est étudié. Enfin, le dernier axe est celui de la recherche en sociologie historique. Il étudie le positionnement commun d’individus dans la dimension historique du processus social. Marc Devriese amène un questionnement pertinent dans son texte. Il est nécessaire de se poser la question de la Génération en s’interrogeant sur les liens, les solidarités entre les individus, ainsi que sur la multiplicité et la force de ces liens. Fondamentalement, ce qui fait une Génération, ce peut être l’événement unificateur (une guerre, un cataclysme…) mais surtout c’est une question de lien. Les individus partagent une destinée commune (temps, lieu, culture), ils expérimentent les mêmes problèmes historiques concrets, ils participent des courants sociaux et intellectuels
  12. 12. propres à leur société et leur époque, ils ont une expérience active ou passive des interactions des forces qui créent une situation nouvelle. La part d’individualité ne doit pas être occultée, chacun vit l’expérience à sa manière mais le lien ténu qui existe entre les individus fonde la génération. Au-delà, à l’intérieur d’une même « génération » il est possible de trouver des contrastes. C’est ce que Devriese nomme des unités générationnelles : « groupes d’individus qui confrontent leur perception du réel, véhiculent des attitudes fondamentales, intégratrices, et des principes formateurs qui ont une force socialisante. » Notre réflexion repose plus sur cette dernière signification d’unités générationnelles. GÉNÉRATION Y / MILLENIALS La Génération Y a été identifié en premier lieu comme la population démographique née dans les années 90, plus largement celle qui a connu Internet dès sa naissance. Cette définition est un peu restrictive. Dans les textes, la GY ou Millenials ou Digital Natives représentent une tranche d’âge qui varie en fonction de l’auteur. Ils peuvent être les 18-24 ans, ou les 18-35 ou uniquement les individus nés entre 1980 et 1990… Bref, les violons ne sont pas accordés. Ils sont dans tous les cas reconnus comme les enfants qui ont grandi avec internet (pas forcément depuis leur naissance) et qui connaissent les communications digitales. Le plus simple serait encore de définir cette génération par rapport aux générations précédentes. Dans La génération Y, une classe d’âge façonnée par le Net de Marie Boëton, des ruptures historiques ont façonnés les différentes « Générations » : Pour les Baby-boomers, il s’agit de la fin de 2nd Guerre Mondiale, concernant la Génération X, Mai 68 et enfin la GY, la révolution numérique. Madsen Pirie et Robert M. Worcester vont plus loin dans la description des Générations dans The Millenial Generation, en insistant notamment sur les éléments de culture populaire de l’époque. 12
  13. 13. Les Baby-Boomers Cette génération représente un groupe cohérent de personnes qui a grandi au milieu d’expériences similaires et qui partagent un certains nombres de valeurs. Ce premier point peut être un trait commun à toutes les générations. De manière stéréotypée, ils sont les adolescents qui ont vécu l’arrivé du Rock’n’roll et d’une culture jeune tout à fait spécifique. Aux USA, ils conduisaient des Chevies, ils ont vu le Président Kennedy se faire assassiner, ils ont été les hippies Flower Power de Woodstock, ils se sont rebellés contre la guerre du Vietnam etc. Ils sont caractérisés par une réussite professionnelle par rapport à leurs parents, ils dominent le monde du business, de la finance et de la politique. La Génération X Ce sont les personnes nées entre 1965 et 1975, eux aussi partagent un certains nombres d’expériences qui les définit en tant que Génération. Ils ont connu les première récessions et crises, les premiers ralentissements sur le marché du travail, l’augmentation des tensions sociales et de l’insécurité dans les villes. De plus, ils ont connu une prise de conscience au niveau de l’écologie et de la nécessaire préservation de la planète pour les générations futures. Ils ont connus l’effondrement de l’URSS et des totalitarismes communistes mais aussi la menace d’une guerre totale (nucléaire). Ils ont également moins d’argent que leurs ainés et des habitudes de consommation différentes (plus d’achat de vêtements notamment). Ils restent plus longtemps dans leur famille et s’émancipent plus tard que les baby-boomers. Une tendance encore plus forte chez la GY… La Génération Y Nommée ainsi pour certain par rapport au Y qui se prononce « Why » en anglais4, ce serait « la génération de la remise en question permanente des 15-30 ans concernant les décisions de leurs ainés. »5 Selon Madsen Pirie et Robert M. Worcester, cette génération a subi encore plus de crises que la précédente. Ils ont grandi dans une morosité économique latente et ne connaitront pas la sécurité professionnelle de la GX ou des Baby-Boomers. 13 4 Pourquoi 5 La génération Y, une classe d’âge façonnée par le Net de Marie Boëton
  14. 14. Nous reviendrons plus précisément sur les caractéristiques de la GY dans sur la partie 2 de ce mémoire. RÉSEAUX SOCIAUX En apparence terme contemporain, le mot « réseau » ne date pourtant pas d’aujourd’hui. Pierre Mercklé, dans Les réseaux sociaux, les origines de l’analyse des réseaux sociaux, ce terme apparaît au début du XVIIe siècle dans le secteur du textile. « réseul » : « tisseur de fil faite à mailles, dont les filets, rets, poches, bourses et tirasses à prendre poissons, connils, cailles et autres oiseaux sont faits ». Le terme, qui vient du latin retis, entrelacs de lignes, désigne donc un tissu. Le terme se propage au fil des siècles notamment dans le médical (réseau sanguin). Métaphoriquement le « réseau » explicite l’entrelacement et le contrôle. Plus tard, s’ajoute une nouvelle métaphore, d’abord implicite, celle de la circulation dont le réseau est le support. Le réseau désigne généralement au XIXe siècle, l’ensemble des chemins, des routes, puis des voies ferrées qui parcourent une région ou un pays. Finalement, au fil de l’enrichissement du terme par glissement et métaphore, le réseau peut désigner un certain nombre de propriétés générales intimement entremêlées : l’entrelacement, mais aussi le contrôle et la cohésion, la circulation, la connaissance et la représentation topologique. D’un point de vue sociologique, le terme réseau désigne aussi les ensembles d’individus et les relations qu’ils entretiennent les uns avec les autres. Réseau social semble donc être en réalité un pléonasme6 puisque dans l’idée même de réseau il y a l’idée du social. On trouve la première occurrence du terme « réseau social » dans un article de John A. Barnes (1954) anthropologue britannique : « Social network ». Son terrain de recherche s’étendait aux principes de la stratification sociale au sein de la communauté des Norwegian Island Parish. Confronté à un phénomène, il invente le néologisme « Social network » pour essayer d’expliquer en quoi les habitants de cette île, pris dans des relations étroites d’interconnaissance, se considéraient comme appartenant à une vaste et unique classe moyenne. 6 Figure de style où l'expression d'une idée est soit renforcée soit précisée par l'ajout d'un ou plusieurs mots choisis qui ne sont pas d'abord nécessaires au sens grammatical de la phrase – Source Wikipédia 14
  15. 15. En somme, à partir de cette première définition, nous pouvons dire qu’un réseau social désigne un ensemble de personnes réunies par un lien social. C’est avec l’avènement d’internet, à la fin des années 80 – début des années 90, que le terme réseau social revêt une définition plus « digitale ». L’objet en est toujours social puisqu’il s’agit de réunion de personnes physiques via des services numériques d’échanges personnalisés, chacun décidant de lire les messages de tel ou tel autre utilisateur. Puis au fil des avancées technologiques, notamment avec la technologie AJAX7 qui permet des interactions plus rapides avec les pages Internet, le terme réseau social s’enrichit, s’étoffe. C’est la naissance du web 2.0 où les utilisateurs peuvent interagir avec les pages internet. Dès lors, différentes structures dynamiques de groupement social apparaissent : Copains d’avant (le premier réseau social français), les blogs, Myspace, Viadéo & Linked In, Facebook, Twitter, Pinterest, etc. Les réseaux sociaux peuvent regrouper des amis dans la vie réelle, d’autres concernent la création de cercles d'amis, trouver des partenaires commerciaux, un emploi etc. Par expansion, le terme réseau social fait aujourd’hui écho à celui de medias sociaux définit par Andreas Kaplan et Michael Haenlein dans Users of the World, Unite! The challenges and opportunities of social media, comme étant « un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie du net et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs ». Il s’agit donc, par le biais de ces moyens de communication sociale, de la collaboration des individus ou des groupes d’individus pour créer du contenu web, l’organiser, l’indexer, le modifier ou le commenter, jusqu’à le combiner avec des créations personnelles. CULTURE La Culture, parler de culture c’est s’attaquer à un « gros morceau », un terme millénaire qui ne trouve aujourd’hui pas de définition fixe et unanime. De nombreux chercheurs depuis les philosophes grecs, en passant par Lévi-Strauss ou Durkheim se sont escrimés à la définir. L’étymologie du mot culture, du latin colere (« habiter », « cultiver », ou « honorer ») suggère que la culture se réfère, en général, à l’activité humaine. 15 7 JavaScript + XML
  16. 16. Le mot recouvre plusieurs concepts : civilisation, progrès technique, culture dans son sens artistique (et ses déclinaisons art, danse, sport, écriture…), culture comme ensemble de symboles d’une société ou d’un groupe, sociologie… Le premier point à retenir est l’opposition entre culture et nature. Cette distinction est déjà « culturelle » puisqu’elle suppose un état originel de l’homme et des opérations qui le transforment par la suite. Claude Lévi-Strauss, dans Les Structures élémentaires de la parenté (1947), thématise cette opposition de la manière suivante : « Posons donc que tout ce qui est universel, chez l'homme, relève de l'ordre de la nature et se caractérise par la spontanéité, que tout ce qui est astreint à une norme appartient à la culture et présente les attributs du relatif et du particulier ». Dans cette veine, le dictionnaire Larousse définit la culture comme étant l'ensemble des pratiques sociales instituées, acquises et non innées. L’encyclopedia universalis inaugure son propos sur la Culture par une citation de T. Dobzhansky qui semble caractériser ce qu’est la culture contemporaine : « Étant donné que la culture s'acquiert par apprentissage, les gens ne naissent pas Américains, Chinois ou Hottentots, paysans, soldats ou aristocrates, savants, musiciens ou artistes, saints, chenapans ou moyennement vertueux : ils apprennent à l'être. ». La Culture serait d’abord une histoire d’acquis. Nous naissons tous égaux et les influences (famille, état, institution) nous façonnent par imprégnation, identification puis apprentissage explicite ; elle est transmise généalogiquement et non héréditairement. Cette vision ethnologique de la culture peut être enrichie par une réalité sociologique, c’est cette approche qui nous intéresse pour ce mémoire. Les travaux de Pierre Bourdieu sur une perspective sociologique d’une théorie des goûts et des styles de vies (La Distinction. Critique sociale du jugement, 1979), soulignent chaque catégorie sociale se caractérise par un certain nombre de pratiques ludiques et symboliques, par des références imaginaires communes, qui constituent son identité. Toujours en terme de réalité sociale, Guy Rocher, sociologue Québécois propose une vision proche de celle de Bourdieu : « un ensemble lié de manières de penser, de sentir et d'agir plus ou moins formalisées qui, étant apprises et partagées par une pluralité de personnes, servent, d'une manière à la fois objective et symbolique, à constituer ces personnes en une collectivité particulière et distincte. » 16
  17. 17. Enfin nous terminerons par la définition donnée par l’UNESCO8 qui semble la plus globale : « Dans son sens le plus large, la culture peut aujourd'hui être considérée comme l'ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux de l'être humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances. » La culture semble donc représenter l’ensemble des biens matériels et immatériels produits par l’activité humaine dans son sens le plus large : interactions sociales, croyances, normes, valeurs, fantasmes, attentes etc. POP CULTURE Le terme de pop culture – équivalent anglo-saxon de « culture de masse » – désigne un phénomène culturel qui commence, selon l'historien Dominique Kalifa, dans la décennie 1860 et se développe tout au long du 20e siècle. La pop culture englobe l'industrie culturelle et les médias de masse sous toutes leurs formes, de la presse jusqu'à Internet, en passant par le cinéma, la radio et la télévision9. Il s’agit d’une forme de culture dont la principale caractéristique est d'être produite et appréciée par le plus grand nombre, à l'opposé d'une culture élitiste ou avant-gardiste qui ne toucherait qu'une partie aisée et/ou instruite de la population10. A défaut d’avoir une définition claire et fixe, la pop culture se définit le plus souvent en opposition aux autres types de culture. Il ne faut pas confondre pop culture et Culture de masse. Le premier est caractérisé par le nombre : le nombre de personne qui partage cette « culture », alors que la Culture de masse désigne une forme de culture liée à la société contemporaine ; elle est souvent associée à une société de consommation où une grande part des rapports entre les hommes sont fondés sur ou régis par des processus économiques et où la consommation et les volontés des entreprises deviennent des phénomènes de société. Il s'agit donc d'une forme de culture destinée au plus grand nombre, et ayant de puissants soubassements économiques11. 17 8 United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization 9 TRANS- N°9 : "POP CULTURE" – Revue sur internet 10 Source Wikipédia 11 Source Wikipédia
  18. 18. Les Cultural Studies sont les études les plus connues dans le domaine de la Culture Pop. Il s’agit d’un courant de recherche transdisciplinaire (sociologie, anthropologie culturelle, philosophie, ethnologie, littérature, médiologie, arts, etc.) qui étudie les cultures populaires, minoritaires ou les contestataires. 18
  19. 19. 19 PARTIE 1. DIGITAL ET RÉSEAUX SOCIAUX UNE RÉALITÉ CHEZ LES PROFESSIONNELS DE LA COMMUNICATION POUR ATTEINDRE LA GÉNÉRATION Y
  20. 20. 20 La Génération Y est une génération façonnées par le net. Nous retrouvons dans les valeurs intrinsèques au web un état d’esprit porté par cette Génération. Cette génération a toujours connu le digital, les marques ne peuvent donc pas faire l’impasse sur ce point de contact primordial pour toucher les jeunes. Ils ont grandi et grandissent encore à travers une identité numérique forte et cela se retrouve dans leur pratique médiatique quotidienne. Nous montrerons, à travers des études et un Persona quel est le comportement de la GY en matière de média. Nous soulignerons également les bonnes pratiques que doivent employer les marques pour atteindre cette population. 1. LA GENERATION Y : GENERATION DIGITALE 1.1. Des valeurs portées par le web en adéquation avec l’état d’esprit des jeunes Le web 2.0 porte de manière intrinsèque des valeurs qui parlent à la génération Y et plus largement à la jeunesse. Il s’agit d’un système de pensée particulier, façonné par son histoire. Les premiers développements technologiques laissent des traces qui aujourd’hui peuvent expliquer pourquoi la Génération Y est une génération digitale. Les premiers temps d’internet sont les temps des universitaires et des contre-cultures, un mixe entre l’imaginaire des créateurs de logiciels libres et de contre-cultures californiennes. On attribue souvent la naissance d’internet à l’armée mais il s’agissait plus de compter sur la dynamique créée par les universitaires. A l’origine, les concepteurs sont les usagers. Des usagers qui possèdent certaines caractéristiques. Ils évoluent dans une communauté sans hiérarchie, leurs travaux reposent sur l’idée de collaboration en utilisant le réseau et sur une intelligence collective. Leur objectif en créant internet est de pouvoir partager la capacité de calcul des ordinateurs à distance et de pouvoir communiquer avec d’autres chercheurs à distance. L’autre pan est celui des Hackers, ces personnes qui aiment fouiller, expérimenter les détails des programmes informatiques pour en étirer les potentialités. Le Internet Users' Glossary
  21. 21. définit le hacker comme une personne qui apprécie particulièrement avoir une compréhension intime de l’infernal fonctionnement d’un système informatique, d’un ordinateur et des réseaux en particulier. Ils impulsent le développement d’internet et l’expansion des petits ordinateurs, pour une démocratisation du web. Ceux-ci s’inscrivent dans des contre-cultures américaines : - La culture Hippie qui souhaite redévelopper les réseaux commerciaux locaux à travers les réseaux informatiques. Ils s’inscrivent dans une idéologie apolitique, non conformiste et révolutionnaire. - Le mouvement « Small is Beautiful », mouvement d'idées, contemporain des années 70, qui peut être considéré comme défenseur de la décroissance qui tente de récréer la proximité grâce aux réseaux. - Les hackers : ils ne sont pas universitaires mais passionnés par l’informatique. Ils 21 mettent en place des outils pour ces contre-cultures. Ces types de communautés cohabitent et développent ensemble des réseaux distincts à travers une idéologie des TIC encore actuelle. Des communautés qui portent les valeurs de liberté d’expression sans limite, l’idéal égalitaire, l’échange désintéressé, la création collective et le Do-it-Yourself12. Cette culture libertaire profondément enracinée dans l’histoire du web prône une autonomie des personnes, un refus des contraintes collectives et une méfiance face aux Institutions et à l’Etat ; autant de valeurs en affinité avec l’état d’esprit de la jeunesse. D’une part, les valeurs portées par Internet font écho à celle des jeunes, d’autre part, ils ont été façonnés par le net. Une double influence qui les rapproche d’autant plus. 1.2. Une classe d’âge façonnée par le net Marie Boëton nous explique dans son texte, La génération Y, une classe d’âge façonnée par le Net, que le digital fait partie du quotidien de cette Génération. Il relève même de l’évidence, certains le comprennent de manière « génétique », à la limite de l’inné. 12 En français, « Faites le vous-même »: activité qui a pour objectif de créer des objets de la vie courante, des objets technologiques ou des objets artistiques de manière artisanale
  22. 22. Comme nous avons pu le voir précédemment, les sauts et ruptures historiques ont façonnés les « Générations » : les Baby-boomers et la fin de Second Guerre Mondiale (1945), la Génération X avec les révolutions de Mai 68 et enfin la génération Y… et la Révolution numérique. Ils sont entourés d’écrans, ils montrent une dextérité extrême quant à l’utilisation des outils technologiques et ils vivent connectés au net. Autant de caractéristiques qui bouleversent d’un côté les méthodes d’apprentissage et le comportement au travail dans le futur ; et de l’autre, les manières de se socialiser, se cultiver et militer. Les jeunes se forment une écologie numérique caractérisée par une cybersocialisation avec une identité numérique singulière, une projection de soi, dont les réseaux sociaux se placent au coeur. Facebook est en effet devenu le lieu d’expression, de partage et d’échange privilégié des jeunes. Un lieu d’expression qui se trouve tout de même sur le déclin. Notamment parce que les parents s’y sont mis aussi, chahutant cette identité numérique si méticuleusement construite et les codes communicationnels induits par ces réseaux : s’épancher sur sa vie personnelle à la manière d’un journal intime, un lieu auquel les parents ne doivent pas avoir accès en temps normal. Aujourd’hui, d’autres plateformes trouvent grâce aux yeux des jeunes. Dans l’infographie suivante, on nous parle de Tumblr notamment, qui en pourcentage d’utilisation dépasse Facebook (61% contre 55% pour Facebook). Mais aussi de nouveaux usages qui apparaissent avec le mobile. Toujours plus d’instantanéité, un accès au web en direct qui façonne les jeunes d’aujourd’hui et leurs usages du web. 22
  23. 23. Infographie Teens & Social Media Right Mix Marketing 23
  24. 24. 1.3. Un nouveau challenge pour les marques : Comment atteindre la Génération Y ? Aux vues de ces spécificités, du côté des marques et des annonceurs, certains éléments sont à prendre en compte pour toucher la Génération Y de manière efficace. Lors de la conférence MCON1313, et notamment des sessions de blogging Live Millenials & Social Media, l’intervenante, Jessica Mason14 encourage les entreprises à penser 3C lorsqu’il s’agit de lancer une campagne pour toucher les Millenials. 24 Content (Contenu) : des contenus riches et de qualité. C’est ce que l’on appelle le Brand Content, devenu le mot à la mode ces derniers temps. Le contenu de marque (ou Brand content) désigne des contenus éditoriaux comme des conseils, des articles pratiques, des documentaires etc. proposés sur Internet le plus souvent mais également sur des supports papier ou en TV. De plus en plus, il prend la forme de vidéos, de jeux, d’expositions, de livres, etc. Community (Communauté) : du contenu qui peut être partagé. Connecting (Connexion) : utiliser les différentes communautés qui reçoivent le message pour créer une audience existante plus globale car Le Tout est supérieur à la sommes des parties comme le dit Aristote. Au cours de mon stage et en travaillant sur la manière de toucher la génération GY j’ai également pu me construire une idée des bonnes pratiques à avoir en tant que marques pour réussir à capter l’attention des Millenials. Pour s’adresser aux Yers, il est nécessaire de tenir compte des attentes de la cible. L’aspect divertissement est essentiel. Une annonce publicitaire ne suffit plus, ainsi, il est nécessaire de raconter une histoire et de stimuler l’imaginaire à travers toutes les prises de parole de la marque. Dans le cadre de mon stage, j’ai été amenée à travailler sur des 13 The Millenials Impact Conference 2013 : Journée de discussions et de réflexion autour de la question de la génération Millenials regroupant 15 dirigeants d’entreprise à but non lucratives, d’entreprises commerciales et technologiques. La conférence s’organise autour de grand domaine : la connexion, l’implication et des clés de compréhension pour comprendre comment engager la GY à des causes, aussi diverses soit-elle. La conférence fournit un cadre conceptuel pour la mise en oeuvre de nouvelles initiatives axées Millenials. 14 Directrice de la Stratégie digitale d’une grande entreprise américaine
  25. 25. écosystèmes de marque pour un annonceur qui voulait toucher cette cible. Certains présentaient la spécificité d’avoir de multiples points de contacts avec la cible, notamment sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Youtube, chacun racontant un bout de l’histoire globale de sa marque. Prenons l’exemple de la marque de bière Desperado. Celle-ci travaille sur des mécanismes d’engagement et de gamification15 qui permettent de toucher durablement et au coeur la cible des Millenials. La GY est une génération de joueurs et il faut lui donner les moyens de jouer avec la marque. La marque s’est appuyée sur un mécanisme de buzz, comme beaucoup d’autres, pour faire la promotion d’une soirée événement, visant à réunir des jeunes qui veulent faire la fête. Elle a récemment communiqué sur l’événement à travers un jeu de piste sur Facebook pour faire gagner des places à son événement exceptionnel de 2013. Avec différents indices révélés sur la page fan de la marque, l’internaute pouvait deviner l’adresse du lieu (tenue secrète) et gagner des places en soumettant sa réponse. Elle s’est aussi appuyée sur une série de vidéos virales mettant en scène des jeunes qui, au cours d’une promenade, tombent sur une fête déjantée. La question de l’interactivité est aussi primordiale. Il est normal que les marques pensent directement réseaux sociaux lorsqu’il s’agit d’atteindre la cible GY. Ces innovations technologiques présentent un potentiel d’interactivité fort en ouvrant des dialogues entre marque et consommateur sur des espaces dédiés et pensés dans cette optique. J’ai pu travailler sur la stratégie social media de l’OR Espresso, il est vrai que la cible n’est pas vraiment celle des Millenials mais la construction de la stratégie était clairement accès à provoquer la discussion et l’engagement des fans. Des marques comme Oréo, ont bien compris cette problématique et ont relevé le défi haut la main l’an passé avec la campagne Oréo Daily Twist. Afin de devenir une marque référente de la culture pop, Oréo a monté une opération sur sa page Fan Facebook, quotidienne et au plus proche de l’actualité. L’objectif était de démontrer que cette marque centenaire était pourtant encore profondément ancrée dans l’air du temps. L’idée de l’opération était de passer d’une marque populaire à une marque de pop-culture, en poussant chaque jour une création quotidienne inspirée de l’actualité. 25 15 En français : Ludification ou art de faire appel aux mécaniques du jeu
  26. 26. Campagne - Oréo daily Twist Les résultats de l’opération ont été spectaculaires avec 433 millions de vues sur Facebook et +280% de Share16. Le deuxième chiffre montre clairement l’interactivité entre la marque et ses fans qui n’ont pas hésités à partager les petites actus’ Oréo chaque jour et à participer ainsi à la pérennité de la marque sur le réseau social. De nombreux commentaires ont également été dénombrés à chaque nouvelle image postée. Il est même recommander d’aller au-delà de la simple interactivité et de donner aux Yers la possibilité de se sentir unique en jouant sur le levier de la personnalisation. Nous nous sommes penchés sur cette question pour un appel d’offre pour un site de E-commerce. Voulant rajeunir leur cible (à l’heure actuelle plutôt les femmes de 35-40 ans avec enfants), il a été nécessaire de leur montrer que la possibilité de personnalisation des produits est essentiel pour cette cible. A travers deux exemples qui sont les suivants, deux sites de E-commerce 26 qui sont novateurs sur cette question et qui s’adressent aux jeunes. Certains points de vente digitaux jouent sur l’hyperpersonnalisation des produits proposés. United style est un site de e-commerce qui permet aux internautes de designer ses propres vêtements. Ce E-Store propose de customiser chaque éléments du vêtement : des mensurations, en passant par les couleurs, les matériaux, le style du vêtement (veste, robe, pantalon), les imprimés etc. 16 Actions de partager du contenu sur Facebook
  27. 27. www.unitedstyles.com/ Shoe Dazzle traite la question de la personnalisation d’une autre manière en proposant un dressing shoes personnalisé. Avant de parvenir au site, l’internaute doit répondre à un court quizz aux questions plus diverses les unes que les autres. En fonction du résultat, 24h plus tard, son espace chaussure personnalisé lui est proposé avec des modèles qui correspondent à ses gouts. 27 www.shoedazzle.com/
  28. 28. Enfin, il est nécessaire pour une marque qui veut dialoguer avec la GY d’utiliser leurs codes culturels, sans tomber pour autant dans le jeunisme ou la caricature, certaines marques s’y étant abimées comme Cuisinela et son bad buzz de Décembre 2012. Voulant toucher la cible des jeunes qui emménagent en foyer avec une offre de cuisine « tout compris à un prix accessible », la marque a débarqué sur les réseaux sociaux avec un concept créatif soit disant innovant jouant sur les codes des jeux vidéo comme Counter Strike17 et la tendance des Zombies appréciée par les jeunes. Seulement, faire l’écueil des tendances qui plaisent à la GY ne suffit pas, le spot viral a été très mal reçu et peu compris par la cible. 2. GÉNÉRATION Y = RÉSEAUX SOCIAUX ? 2.1. Génération Y et média : quelle réalité ? Pour mieux comprendre le lien entre Génération Y et réseaux sociaux, nous nous appuierons sur une étude : Les Digital Natives, réalisée par le Channel planneur de SSD avec lequel j’ai été amenée à travailler sur différents projets. Son rôle est de créer des écosystèmes médiatiques adéquats pour créer l’impact désiré de la stratégie de communication publicitaire. Son travail va au-delà du médiaplanning traditionnel puisqu’il apporte une vision plus large sur les différents canaux de communication : réseaux sociaux, événementiel, médias mobiles, PLV18, guérilla marketing etc. Cette étude a pour objectif de comprendre qui sont les Digital Natives19 aujourd’hui pour mieux analyser ce qu’ils seront demain, elle repose sur des études prospectives disponibles sur le marché qui montrent les tendances à venir et décrivent les grands mouvements de consommation média. Ce travail repose sur des données marché : Idate/ Forrester ; des données référents : Media 360, les 15-24 ans (Médiamétrie 2007); des données sociologiques : Comment le web change le monde (Francis Pisani, Dominique Piotet) ; des sources instituts : Génération gratuité – CSA (2008) etc. Mais aussi des points de vue d’experts et des « paroles de jeunes ». 17 Jeu vidéo de tir subjectif multijoueur en ligne basé sur le jeu d'équipe – Source Wikipédia 18 Publicité sur le lieu de vente 19 Personne ayant grandi dans un environnement numérique 28
  29. 29. Voici, de manière résumé, les points forts de la présentation sur les Digital Natives. Si nous traitons de manière rapide la question de l’usage des médias par la GY c’est parce que ce n’est pas le coeur du sujet de ce mémoire. Il est tout de même important d’avoir en tête les habitudes de consommation médiatique des Millenials. Les DN ne sont pas une simple tendance marketing Leur évolution dans un environnement profondément digital a des conséquences profondes sur leur personnalité, leur rapport aux autres, aux marques et aux médias. Les média traditionnels ne disparaissent pas, ils sont en mutation La télévision n’est pas « morte » comme certains ont pu l’annoncer, elle doit s’adapter aux nouvelles pratiques induites par la nouvelle génération. La presse quant à elle continue d’être au coeur des pratiques, mais doit avant tout s’adapter à des nouvelles habitudes de lecture : magazines digitaux, sites mobiles, tablettes tactiles, lecture en mobilité etc. Le seul média qui souffre de ces nouvelles évolutions est la radio. Le déficit d’audience se creuse et de nouvelles pratiques d’écoute émergent (notamment en podcast et streaming). Internet devient le métamédia par excellence On trouve ce nom de métamedia dans les écrits de Marshall Macluhan, grand théoricien des sciences de l’information et de la communication. Les métamedia font référence à une nouvelle relation entre la forme et le contenu dans le développement des nouvelles technologies et des nouveaux médias. Internet permet d’avoir accès et d’utiliser d’une nouvelle manière une accumulation de média. Ceux-ci sont présents, internet les agrège et devient le lieu où tout est accessible et où tout ce passe. A titre d’exemple nous pouvons citer les chaines TV qui rediffusent leurs programmes sur internet, ou les grands journaux qui proposent les mêmes services qu’en papier mais de manière numérisée. Internet est le grand marché du media où tout se trouve et tout s’échange. Ce métamedia fait donc converger les différentes pratiques médiatiques vers le tout numérique. 29
  30. 30. Schéma 1 : Vers un cumul des médias numériques à horizon 202020 Dans le schéma suivant, nous pouvons nous rendre compte que les pratiques médiatiques traditionnelles convergent vers un format digitalisé. L’exemple le plus flagrant est la télévision qui de 1940 à 2000 occupe une grande place dans le temps moyen passé par semaine mais qui, depuis les années 2000 tend à être remplacé par la TV digitale. Depuis 2000, internet, la radio digitale, le mobile et les jeux prennent une place de plus en plus importante. 2020 sera-t-elle l’année du tout digital ? Internet est un un média « réflexe » pour les DN et la GY plus globalement La consommation est certes variée (musique, films, vidéos, podcast, surf aléatoire) mais elle va en s’accentuant. Le temps passé sur ce média est quotidien, plus important on assiste à une démultiplication des terminaux de connexion qui permettent une connexion plus rapide et fluide. Internet devient un outil de communication, au sens de relation d’un émetteur à un récepteur, notamment à travers les réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook. C’est également un outil de partage. La GY se composent d’individus qui sont des producteurs de contenus : musiques, textes et photos sur leurs blogs, vidéos prises avec leur téléphone portable etc. mais aussi diffuseurs de pratiques en innovant online et qu’ils font partager à leurs ainés. 20 Source ibid. 30
  31. 31. 31 Génération Y = Digital Native + Digital Adopters21 Le coeur de la génération Digital Natives est né après 1997 mais elle s'inscrit dans un groupe d’individus plus large que constitue la Génération Y qui possède certaines caractéristiques. - Une identité augmentée sur le web mais parsemée sur les multiples réseaux et lieux d’expression : blogs, réseaux sociaux - Une recherche de liens authentiques et utiles au quotidien - Une définition de soi plus globale qui dépend aussi du collectif De tous temps, les jeunes intègrent avec facilité les nouveaux médias. Enfants de la révolution numérique, leur rapport aux médias a été bouleversé et de nouveaux caractères émergent. Immédiateté : Nécessité de la mise à disposition gratuite de tous les contenus partout et tout le temps Identification : Les considérer en tant qu’individus uniques, à même d’avoir un avis qu’ils peuvent diffuser auprès de leurs pairs via les nouveaux médias considérés comme des supports d’échange Hyper compétents : Ils ont acquis une maturité sur internet et sur la question des médias, favorisée par cette culture de l’échange permanent. 21 18-30 ayant franchi une étape de la vie adulte : emploi, vie de couple, enfant
  32. 32. 2.2. Illustration du comportement d’un individu de la GY Afin d’illustrer de manière moins théorique ces éléments, nous vous proposons de découvrir, Nathalie, un persona créé dans le cadre d’une présentation pour un client international. Un PERSONA est un archétype d’utilisateur. C’est une représentation fictive d’un consommateur cible, qui aide à guider les décisions marketing (communication, nouveaux service, prix des produits, conception d’interface...) en se donnant une idée de qui achète/utilise mon produit ou service. Cette méthode, initiée par Alan Cooper à la fin des années 90, est centrée sur l’Utilisateur. La construction d’un persona est le produit d’ateliers de travail, d’entretiens, d’études scientifiques et marketing. Un persona est en somme une vision commune et partagée des utilisateurs par rapport à un produit ou service. Le persona permet de se centrer sur, les objectifs, les attentes et les freins des consommateurs dans le processus d’achat. Avec les personas, il s’agit en fait de faire “la moyenne” des données étudiées pour dégager une entité stéréotypée d’utilisateur/consommateur/individu. 32 PERSONA NATHALIE Le brief : Dessiner une image du comportement digital de Nathalie Nathalie est dans la vingtaine flamboyante, c’est une « Globalista » (une sorte de citoyenne du monde), très cosmopolite, intégrée dans le village mondial, intelligente, qui aime être « au courant », toujours branchée sur ce qui se passe et qui aime découvrir de nouvelles choses. Les expériences sont très importantes pour elle, c’est ce qui lui donne son statut de leader d’opinion auprès de ses amis. Il ne va pas sans dire qu’elle est également sophistiquée, cultivée et qu’elle aime les choses pointues. Ses passions : l’art, les films, la mode, les voyages, la nourriture mais le tout avec une certaine intégrité. Elle aime les choses « fait main » ou issues d’un savoir-faire particulier. Elle n’achète pas que du bio mais elle en apprécie les bénéfices aussi bien sur sa santé que sur la société en général.
  33. 33. Elle fait attention à ses dépenses mais elle est prête à payer des produits « premium »22. Les questions auxquels il faut répondre : - Quelles technologies (outils et formats) utilise-t-elle ? - Pour quels usages spécifiques utilise-t-elle telle ou telle technologie ? - Quel est son comportement digital (consommatrice/créatrice/partageuse ?) et où va-t-elle 33 ? Quel outil utilise-t-elle en fonction de son comportement ? - Au regard de ses passions, quels sont ses lieux préférés online ? Où les trouve-t-elle ? Pour la construction de ce persona, nous nous sommes appuyés sur les études suivantes : Connected Screens and multitasking - Groupe M & SFR Régie Pinterest : stakes and interests for Brands - Dagobert L’observatoire des écrans connectés, Groupe M & SFR Régie, mars 2013 The mobil consumer, a global snapshot, Nielsen Research: Mobile consumer report 2013 Understanding today’s smartphone user : Demystifying data usage trends on cellular & Wi- Fi networks, Informa Telecoms & Media sponsorisé par Mobidia Mais aussi sur des discussions que nous avons pu avoir avec notre entourage, nos proches étant dans la cible. En utilisant toutes ces données, nous avons pu dresser le comportement digital journalier de Nathalie. FOCUS - Please, meet Nathalie Nathalie utilise son smartphone de manière centrale dans sa vie de tous les jours mais surtout dans sa vie digitale. Elle consulte internet environ 1 fois par heure et l’utilise surtout en mobilité (voyage vers le lieu de travail, dans les transports publics, au centre commercial, dans la rue etc.). Un fait étonnant est que le smartphone est utilisé dès le réveil et que c’est le dernier point de contact avec internet avant de se coucher. Il est donc l’accompagnateur des journées de Nathalie. 22 Produit d'une marque nationale positionné haut de gamme. De ce fait, son prix est généralement plus élevé que celui de ses concurrents – Définition du glossaire marketing
  34. 34. L’ordinateur quant à lui est plutôt une plateforme de “mode de vie”. Il s’utilise certes dans le cadre de travail mais l’ordinateur personnel, à la maison, n’a pas la même fonction. Il permet la sérendipité23. Nathalie l’utilise pour voir ce qui se passe sur ses réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest et réseaux professionnels), regarder ses sites favoris, des vidéos virales, des blogs et écouter de la musique en streaming. Elle passe 4h par jour sur internet en moyenne pour des occupations « privées ». Si l’on rajoute à cela les pauses qu’elle s’accorde au travail, ce temps explose. En tant que véritable Millenials, elle pratique le multitasking, c’est à dire qu’elle utilise plusieurs appareils technologiques en même temps (ordinateur, tablette, smartphone...). Cela s’incarne notamment dans sa pratique télévisuelle, elle ne regarde plus passivement l’écran comme pouvaient le faire ses parents. Aujourd’hui, elle commente en live ses programmes sur Twitter ou Facebook. Elle surfe sur internet en même temps et spécialement sur les réseaux sociaux. Une étude du groupe Nielsen de juillet 2013 montre que Facebook attire plus d’audience 18-24 ans sur la période prime-time que n’importe quel média. D’un point de vue comportemental, nous pouvons dire que Nathalie souffre du phénomène FOMO (Fear Of Missing Out). Cet acronyme anglais fut en premier lieu utilisé pour les accros aux réseaux sociaux. Il est définit de la manière suivant sur le dictionnaire urbain24 : Syndrome touchant les dingues de réseaux sociaux, qui se traduit par une crainte de rater « le super évènement » ou « la super soirée » jusqu’à l’angoisse. Mais il peut également être généralisé à l’usage d’internet. Aujourd’hui, avec un accès étendu à l’information grâce au web, manquer une info, aussi infime soit-elle peut être ressenti comme un échec pour bon nombre de personne. Nous pourrions parler de Twitter qui joue intrinsèquement sur ce phénomène. L’information est instantanée et celui qui la rate n’est pas « In ». Twitter est fréquenté surtout par un public de news junkies, accros à l'information. Le réseau s'est aujourd’hui créé une réputation dans les breaking news, c'est-à-dire les informations urgentes. 23 Fait et talent de trouver constamment par le biais des liens hypertextuels une grande quantité de choses inattendues mais intéressantes (web, blog, images, forum, vidéos, etc.) bien qu'hors sujet de la recherche - Source Wikipédia 24 http://dictionnaire-urbain.fr/ 34
  35. 35. Schéma 2 : Comment le contenu viral se répand En guise d’illustration, un schéma humoristique sur le cycle de la viralité des contenus sur le web. Il s’agit d’une courte vidéo virale d’un chat déguisé en requin sur un aspirateur intelligent qui a fait le buzz il y a quelques mois. Si nous revenons sur le cas de Nathalie, elle ressent le besoin de garder un contact permanent avec ses proches via son smartphone avec des sms et des e-mails, sur ses réseaux sociaux et applications comme Viber et What’s app (qui permettent d’envoyer des messages gratuitement à l’étranger par le wifi ou la 3G25). Lorsqu’elle est chez elle, Facebook, Twitter et Youtube sont des plateformes incontournables pour débuter ses soirées. Ils sont même aujourd’hui considérés, en marketing, comme un second moteur de recherche après Google. En matière d’usages, nous remarquons que Nathalie n’a pas délaissé les médias traditionnels pour autant, surtout la presse magazine. Aussi, elle est dorénavant en contact avec ses 35 25 3G : norme de téléphonie mobile. Cette norme constitue la « troisième génération » après la téléphonie numérique à modulation de voix analogique (1G) et la norme GSM (2G).
  36. 36. marques média26 préférées sur internet par le biais de leur fan page sur les réseaux sociaux et autres sites. Concernant ses marques favorites, elle les suit également sur Facebook et Twitter dans l’optique de partager et de participer à l’histoire de marque. Pour Nathalie, c’est surtout un bon moyen d’obtenir des informations de première main en exclusivité, de gagner aux jeux concours et de faire partie des quelques privilégiés aux événements de Marque. Elle passe en moyenne 5 heures par semaine sur Facebook. Pour finir, afin de répondre au brief de manière détaillée, nous avons dressé des listes de points de contact online pour les passions de Nathalie décrites ci-dessus. Celles-ci sont plus détaillées dans l’ANNEXE 1. En matière de mode de vie, Nathalie suit des sites et blogs internationaux de Lifestyle qui lui donnent une vision du monde contemporaine et visionnaire. Elle aime également surfer sur les sites d’humour décalé qui s’expriment sur un ton cynique, moqueur et non-conformiste par rapport aux média traditionnels. Enfin, pour s’inspirer, elle se connecte sur Pinterest pour affiner et montrer son univers iconographique. Pour ce qui est de la mode, elle fait confiance aux bloggeuses tendance puisque se sont des filles comme elle. C’est d’ailleurs pour cela que les agences de communication mettent en place de plus en plus souvent des plans media dont une partie du budget est consacrée aux opérations spéciales d’E-Influence. Les bloggeurs incarnent un véritable relais d’information auprès d’une communauté d’internautes et d’e-consommateurs qui ont confiance. En bref, elle s’est ainsi constituée un cluster d’outils ATAWAD : Any Time, Any Where, Any Devices. Cet acronyme, marque déposée par Xavier Dalloz depuis 2002, se définit comme la tendance selon laquelle les individus souhaitent de plus en plus pouvoir accéder à un 26 La marque média est tout une appellation utilisée pour désigner une marque qui devient producteur / éditeur de contenus médiatiques. Pour la marque média, l’intérêt est de bénéficier d’une exposition plus qualitative que celle obtenue généralement sur les supports publicitaires traditionnels et de ne pas partager l’espace d’exposition avec d’autres annonceurs. Le concept de marque média s’est développé avec l’émergence des médias numériques (Internet, jeux vidéos, mobiles, etc.) qui rendent la production plus accessible, mais on peut noter que des pratiques de marque média avaient déjà lieu avec par exemple l’édition de consumer magazines – Définition du glossaire marketing 36
  37. 37. contenu, une information ou une offre marchande quelque soit le moment, le lieu ou le mode d’accès (TV, ordinateur, mobile, tablette, console, etc.27) Selon la Règle du 1% de William C. Hill travaillant aux laboratoires de AT&T28, dans la cyberculture, également appelée principe 90-9-1, moins de 1 % de la population contribue de façon proactive à l’activité d’internet, 9 % participe occasionnellement et 90 % sont des observateurs qui ne contribuent jamais. Cette loi reflète le fait que la participation est extrêmement inégale dans une communauté en ligne. Nathalie se positionne dans la masse des 90% mais tend à devenir une participante occasionnelle. Elle a un comportement digital qui améliore son mode de vie : elle creuse, elle trouve, elle regarde, elle se cultive sur ses différents outils. En ANNEXE 1, vous trouverez la présentation – Nathalie Digital Behavior – réalisé dans le cadre de mon stage chez Saatchi & Saatchi + Duke 37 27 Définition du glossaire marketing 28 Fournisseur d’accès internet aux Etats-­‐Unis
  38. 38. PARTIE 2. LA GENERATION Y LE « JEUNE » D’UN POINT DE VUE SOCIOLOGIQUE 38
  39. 39. Dans le cadre de mon stage chez SSD, j’ai eu l’occasion de découvrir de nouvelles techniques d’études, moins littéraires, plus anthropologiques, pour comprendre le consommateur. Nous avons parlé ci-dessus des Personas. D’autres méthodes sont implémentées à l’agence afin d’être toujours au plus près du Vrai. Cette notion de vrai revêt toute son importance. Les stratégies de communication publicitaire ne devraient pas être faites pour gagner des prix ou faire plaisir à l’annonceur (en théorie), elles sont faites pour les consommateurs. C’est notamment par le biais de ces méthodes que nous avons pu dresser en suivant un portrait de la Génération Y et en nous appuyant sur différentes études. Ici, le portrait se compose d’une attitude vis à vis de la société, de l’âge adulte, des loisirs etc. et des attributs qui peuvent être donnés à ces individus. 39 1. POINT METHODOLOGIQUE 1.1. Apports anthropologiques et ethnographique au domaine de la publicité Les méthodes anthropologiques sont intéressantes pour le domaine de la publicité et du marketing, dans la mesure où les individus ne vivent pas repliés sur eux-mêmes mais dans un environnement social qui impacte sur leur manière de penser et leur comportement d’achat notamment. Selon Norbert Rouland, spécialiste de la question anthropologique dans le juridique, cette nouvelle branche de l’anthropologie est l’« étude de l’homme dans sa diversité dans tous les espaces chronologiques et tous les espaces géographiques ». Le professeur Erice Vernet nous parle également des techniques ethno–anthropologiques en tant qu’étude qualitative des comportements d’un point de vue culturel et social plutôt que cognitif. Il s’agit de techniques d’anthropologie culturelle qui abordent les croyances, les valeurs et les coutumes qui influent sur le comportement de consommation. Mais aussi les facteurs et influences, externes ou internes, de décision qui sont nombreux pour n’importe quel type d’achat.
  40. 40. Dans un état de l’art de La contribution de l’Anthropologie au marketing, on nous parle d’ethnomarketing, néologisme inventé par Dominique Desjeux, sociologue spécialiste de l’anthropologie de la consommation. L’anthropologie a pour but le décryptage des différents aspects de l’homme qui le distinguent de l’animal. Il est désormais commun en marketing d’utiliser des méthodes d’anthropologie plus naturalistes en lieu et place de méthodes purement scientifiques dans l’optique d’analyser des faits culturels qui influencent le comportement des individus et les échanges qui sont à la source de toute relation sociale. L’ethnomarketing emprunte également à l'ethnographie29 des méthodes d'étude du comportement du consommateur. 40 « C'est afin d'affiner l'observation des pratiques des offreurs et des consommateurs, en s'approchant le plus près possible de leurs micro-comportements variés et changeants, que le personnel marketing recourt, depuis peu, à des approches empruntant aux méthodes des ethnographes et des ethnométhodologues, regroupés sous la dénomination d'ethnomarketing.» Olivier Badot 1.2. Xploring « Si vous voulez comprendre comment chasse un tigre, n’allez pas au Zoo, allez dans la Jungle. ». C’est ainsi que Saatchi & Saatchi Germany inaugure son propos sur l’Xploring. Dans l’optique d’extirper aux consommateurs de vrais insights30 et prévisions sur les tendances à venir, le réseau Saatchi & Saatchi a développé une technique d’entretiens qui peuvent être qualifiés de semi-directifs. Néanmoins, les Xploring vont plus loin. Les Xplorers s’immergent totalement et vont à la rencontre des « vrais gens » dans des situations réelles de leur quotidien. Ils se joignent aux conversations, se font de nouveaux amis et sont à la recherche d’expériences réelles et honnêtes sur ce qui compte vraiment. Car au final, au-delà des motivations d’achat, ces personnes ont une histoire, des attentes, des envies et des espoirs. 29 Etude descriptive des peuples et des groupes humains. 30 Un consumer insight est une opinion ou attente dominante présente et détectée chez les consommateurs d’un produit qui sert à orienter les discours publicitaires et la politique de commercialisation - Définition du glossaire marketing
  41. 41. Les Xploring ne sont pas des focus groupe où les interviewés sont étudiés à travers une vitre sans teint. Les Xploring dissolvent la limite entre l’agence et le consommateur. Pour se connecter avec les gens, rien de mieux que de se placer en leur sein. Dans le cadre de mon stage, j’ai eu l’occasion d’aller boire une bière avec des jeunes et des plus âgées31 mais aussi de me déplacer chez des amis d’amis pour prendre le café32. La grille d’entretien n’est jamais montrée, il faut auparavant savoir de quoi l’on va parler et de noyer les questions dans une conversation informelle. Je pense que, de cette manière, les biais méthodologiques peuvent être évités dans la mesure où la personne ne sait pas vraiment de quoi il est question. On parle de sa vie et de ses habitudes en rebondissant sur les réponses qui nous intéressent pour le sujet de l’Xploring. Les histoires tirées des Xploring font la différence dans le travail de planning stratégique en apportant de nouveaux éléments que l’on ne trouve pas forcément dans les études. Cela permet d’être plus sensible quant à la stratégie à employer en publicité ou communication mais aussi d’être plus créatif. 41 1.3. Mood board « Une image vaut 1000 mots » Confucius Les Mood boards ou Inspiration boards sont des compositions d’iconographies, de textes et d’objets qui ont pour objectif de développer des concepts et de communiquer avec les autres membres d’une équipe, notamment l’équipe créative. La combinaison des visuels doit inspirer l’équipe créative pour mettre en place une manière de penser différente et de trouver un concept esthétique au projet de publicité. En d’autres termes, le Mood board est une aide visuelle pour définir une palette de couleurs, une humeur, des formes et images, des genres, des compositions pour le futur objet publicitaire. D’un point de vue plus ethnologique, ils permettent de créer un univers. L’iconographie est plus tangible et parle plus que des aplats de textes. Dans le cadre de prospections chez SSD, plusieurs Mood Board ont été effectués. Cette technique permet d’obtenir un sentiment, une 31 Dans le cadre d’une prospection pour une marque de bière 32 Dans le cadre d’une prospection pour une marque de café
  42. 42. ambiance sur des sujets divers et variés. Il est souvent difficile d’exprimer ses idées ou de faire comprendre une atmosphère, c’est pour cela que cet outil se révèle très utile. Enfin, du côté marketing, d’autres déclinaisons sont possibles, notamment pour présenter l’état d’esprit d’une cible, ou d’un évènement (si c’est l’objet du brief), présenter les univers de la concurrence, des tendances de communication etc. En ANNEXE 2, vous trouverez plusieurs Mood board qui accompagnent des recommandations pour les clients ou prospects de l’agence. 2. LES JEUNES : KESAKO ? Dans le cadre d’une prospection chez SSD pour un nouveau compte du secteur de la boisson, nous nous sommes penchés sur les « Jeunes ». A travers plusieurs études, nous avons dressé un portrait de cette population qui représente plus de 13 million d’individus en France soit 21% de la population33. Nous nous sommes appuyés sur les études et articles suivants : Les jeunes et l'avenir - Viavoice - Mars 2012 Les jeunes d’aujourd’hui quelle société pour demain - Credoc - Dec 2013 Vos enfants sont-ils trop sous pression ?, L’Express, mars 2010 Génération Y, les empêcheurs de travailler en rond, Le Monde, avril 2013 Sondage Opinionway pour Kaspersky (éditeur), La génération Y (les 25-30 ans) fev. 2013 Barometre de la jeunesse 2012 - Credit suisse - octobre 2012 42 En guise d’avant-propos : Le Jeune n’existe pas. Au fil des études qui ont été analysés, nous avons assisté à la formation d’un constat qui ne facilitera pas la compréhension de la problématique: il y a autant de jeunesses qu’il y a de jeunes. Une assertion qui relève du sens commun mais qui n’en est pas moins réelle. Marc 33 Source INSEE
  43. 43. Devriese dans son texte34, nuance ce propos. Pour lui, le phénomène des générations repose sur un positionnement commun par rapport à un événement fondateur historique et social. Les individus sont donc en mesure d’expérimenter les mêmes événements ou processus mais cet événement peut les frapper de manière différente. Cependant, nous avons pu remarquer que certains facteurs sont segmentant : - L’origine sociale - L’aide des parents ou non - Les diplômes Les deux premiers éléments conditionnent d’une certaine manière les diplômes, qui, eux-mêmes conditionnent le fait d’être entré dans la vie active, ce qui crée un moment charnière 43 entre 18 et 24 ans, objet de la partie qui va suivre. Mood board – Portraits de la jeunesse française à travers plusieurs visuels 34 Approche sociologique de la génération
  44. 44. 2.1. Jeune et société Une diversité dans la population Commençons d’abord par quelques éléments démographiques. Chez les 18-29 ans, il y a une hétérogénéité de la population. 44 69% ne vivent plus chez leurs parents. Parmi eux, le plus grand nombre travaille (58%) : 44% ont un emploi stable, 14% n’en ont pas encore. 11% du groupe, par ailleurs, est composé d’étudiants. 31% vivent encore chez leurs parents. Plus de la moitié (18%) sont étudiants ; 14% travaillent, mais la plus grande partie sont encore en instabilité professionnelle. Les étudiants représentent 29% de l’ensemble des jeunes. Un quart des jeunes a au moins un enfant à charge. Environ 17% des jeunes adultes ne vivant pas chez leurs parents sont pauvres en termes de conditions de vie contre 13% pour l’ensemble de la population. Ces premiers éléments démontrent la richesse de la GY. La population est très hétérogène mais présente des similitudes en matière de comportement face à la société. Une diversité dans la manière de penser la société Par rapport à la société, les jeunes se placent selon des grands axes de pensée. D’une part, il y a ceux qui remettent en question le modèle capitaliste de notre société, statut juridique d'une société humaine caractérisée par la propriété privée des moyens de production et leur mise en oeuvre par des travailleurs qui n'en sont pas propriétaires35 : 32% sont “dissidents ”: ils veulent une société plus progressive et égalitaire, et critiquent le capitalisme. 35 Défintion Larousse
  45. 45. 29% sont “désenchantés” : ils sont pessimistes et réellement inquiets au sujet du travail, du pouvoir d’achat et du logement. 22% sont “pro-système” : plutôt heureux dans leur vie et confiants dans l’avenir, ils ont trouvé un job facilement et ont une bonne situation. 17% sont “conformistes” : moins informés, ils se préoccupent peu des sujets de société et sont heureux comme ils sont. De manière paradoxale, les jeunes se déclarent en général heureux dans le présent (78%), mais sont très pessimistes à propos de l’avenir de leur pays. « Il y a tellement de problèmes qui semblent monstrueux à soulever car tout est si bien entremêlé que finalement on est tenté de se replier sur nous-même et songer à s'en sortir soi-même d'abord. Je ne sais pas, mais voir des gens qui reviennent aux extrêmes du genre vivre dans des cabanes dans la forêt dans des conditions précaires ça ne vous fait pas réfléchir à où va le monde ? Je sais que ce sont des extrêmes, mais quand même, ça révèle un profond malaise, non ? » « On nous parle des ingénieurs chinois qui vont nous voler nos boulots -horreur !- et on nous met la pression pour que nous, l'avenir économique du pays, soyons compétitifs sur la scène mondiale. « Depuis que nous sommes ados nous entendons les adultes nous rabâcher qu'il faudra bosser dur pour ne pas se retrouver au chômage, qu'il faut multiplier les expériences "pro", qu'il n'y a pas de place pour tout le monde et qu'il faudra lutter pour survivre dans ce monde de brutes. » Et puis il y a toutes ces incertitudes, le nucléaire, les dettes, la pollution... » Citations issues de forums de discussion De nouvelles sources de pression Ils sont également soumis à une pression que les générations précédentes n'ont pas ou peu connue. 45 Une pression latente : le chômage, la crise, l’accès à la propriété…
  46. 46. 46 C’est la première génération qui n’est pas sûre de vivre au-dessus du niveau de vie de ses parents. Ils sont soumis à une prise de conscience autour de l’écologie et la responsabilité d’un environnement à préserver pour les générations futures. Ils connaissent une pression qui commence de plus en plus tôt, dès l’école primaire : redoublement, orthophoniste dès le moindre problème, pression sur les notes, les examens, etc. Un exemple probant est tiré de l’article de l’Express, dans lequel des enfants de 6 ans disent : « Si tu n'as pas de métier, tu vas peut-être être pauvre et tu manqueras un petit peu de nourriture. Tu ne pourras pas nourrir ta famille » « Quand on réussit pas, on n'a pas un bon métier: par exemple on voulait être vétérinaire et on est femme de ménage! » 2.2. Jeune et travail En matière de travail, et c’est là une question énormément traitée par les chercheurs en SIC et en Communication des organisations, ils ont des attentes particulières. Ils ont intériorisé le problème du chômage et de la crise et ont conscience qu’ils sont susceptibles de passer par la case chômage un jour ou l’autre. Néanmoins cela ne les empêche pas d’avancer car leurs attentes par rapport au travail changent et ne sont pas les mêmes que les générations précédentes. Ils veulent avant tout s’épanouir dans un emploi qui leur plait et dans une entreprise dont les valeurs sont en accord avec les leurs. Face à ces exigences, ils sont moins regardants sur les modalités contractuelles de leur job et n’hésitent pas à s’engager en CDD même si ce contrat ne présente pas de possibilités d’embauche par la suite. Ils sont prêts à changer d’entreprise, même s’ils sont en CDI avec une position convenable, si l’ambiance de travail ou la mentalité du management ne leur plait pas.
  47. 47. Ils remettent en question l’autorité au profit de la rationalité, rejettent les codes de l’entreprise « à papa ». Ils prennent ce qu’il y a à prendre et n’ont pas peur de l’échec. Il existe également une certaine porosité entre les sphères professionnelles et privées : rapprochement avec ses collègues sur les réseaux sociaux, travail de chez soi, flou des frontières temps de travail / temps au bureau… On passe plus facilement d’une bulle à l’autre. 16% des jeunes interrogés lors d’une étude n’avaient aucune idée de leur temps de travail effectif. La Génération Y s’attend ainsi à pouvoir consacrer du temps à ses problèmes privés au bureau si besoin. 47 2.3. Jeune et âge adulte Une entrée dans la vie adulte par paliers L’entrée dans la vie adulte est jugée aujourd’hui plus longue, avec des contours de moins en moins définis, d’abord parce que l’âge des premières fois se décale (premier emploi stable, premier logement autonome, mise en couple) Les rites de passage ne sont plus les mêmes qu’avant : diplôme, vie active et appartement ne veulent pas dire adulte. Ils accèdent à la vie adulte par « paliers » : CDD – CDI, chambre de bonne – studio – appartement… d’où une transition plus longue. Ainsi, les jeunes évaluent l’entrée à l’âge adulte plus tard qu’auparavant : 20 ans contre 19 en 2007, 21,3 ans selon les adultes contre 19 en 2007 etc. Depuis les années 70, le marqueur commun à tout le monde (après 24 ans, chacun est « établi ») n’est plus et une période intermédiaire s’installe dans toutes les catégories sociales. Financièrement, ils doivent compter sur leurs parents jusqu’à 25 ans, et même jusqu’à 30 ans lorsqu’il s’agit de trouver un logement. Depuis la révolution des années 1960, l’âge adulte semble avoir « perdu de son pouvoir de séduction et ne constitue plus la norme à atteindre »36. 36 Madeleine Gauthier dans Les jeunes d'aujourd'hui : quelle société pour demain - Credoc
  48. 48. Les jeunes ont tendance, plus que leurs parents en leur temps, à faire durer la transition à l’âge adulte. L’adolescence n’existe pas vraiment puisque tout le monde se sent déjà adulte à 16 ans, c’est plutôt une notion de jeunes adultes qui s’étend sur plusieurs années. Ils ont conscience des efforts à faire, des responsabilités à prendre, mais retardent ce moment. Fait d’étude ou véritable ressenti ? Voici quelques exemples de ce phénomène. Sur cette question particulière de l’âge adulte, nous avons été amenés à réaliser une série d’entretiens semi-directifs sur la cible des 18-25 ans. Nous avons tiré de ces interviews une idée de l’air du temps, de ce que pense la cible sur la famille du produit étudiée, les habitudes de consommation etc. Le questionnaire a permis d’obtenir des données sur le produit mais aussi sur la vie en général. Nous avons interrogé 8 personnes entre 16 et 24 ans. Au cours de nos discussions, ils ont tous formulé ce flou qui existe pendant la période charnière du passage à l’âge adulte. Néanmoins ils s’entendent sur un point : il s’agit d’abord d’un état d’esprit plus que d’un âge (18, 20, 21 ans etc.). Pour Enzo (24 ans), l’âge adulte c’est une disposition d’esprit. C’est lorsque l’on change de priorités dans la vie mais aussi d’intérêts et d’obligations. 48 Graphique tiré du TedX San Francisco de Scott Hess – Millenials, Who They Are & Why We Hate Them?
  49. 49. Cela peut le rebuter parfois car il pense alors qu’il aura l’impression d’avoir déjà tout fait, d’arriver au bout de tous ces petits objectifs (un CDI, une compagne, un enfant, une maison). L’idée d’être installé dans une maison avec femmes et enfants pour les 40 années à venir ressemble à une sorte de fatalité. Gary (20 ans) quant à lui, ne se sent pas encore adulte mais se qualifie de jeune adulte. L’âge adulte est lié à l’indépendance, surtout financière: se gérer tout seul, avoir un chez soi. Mais cela ne lui fait pas envie pour autant, pour lui « il n’y a pas le feu au lac ». Il pense que l’âge adulte n’est pas un cap qui « vient d’un coup, d’un seul » mais qu’il y a des étapes. Henriette (22 ans) pense que l’on devient adulte dans sa tête mais aussi sur le plan matériel en travaillant. Etre adulte c’est être indépendant financièrement et pour elle cela est vu de manière positive. Et en même temps, elle veut rester du côté de l’enfance dans sa philosophie de vie, pour le côté insouciant, le grain de folie. Justine (23 ans), se sent déjà adulte : la première étape a été de vivre seule. Mais aussi d’avoir un métier très professionnalisant (elle est infirmière) avec des responsabilités importantes : s’occuper des malades, soigner des nouveaux nés, faire des horaires très difficiles etc. Son activité professionnelle l’a propulsée à l’âge adulte. Enfin, Urzua (25 ans) a une philosophie plutôt spéciale sur la question de l’âge adulte. Pour lui, l’âge adulte vient avec l’expérience de la vie, les étapes arrivent petit à petit et on les intègre au fur et à mesure, ce n’est pas forcément flagrant. Cet âge est « imposé par la société », grandir c’est accepter les choses : s’accepter dans un univers déjà donné. Etre adulte c’est trouver sa place. 90% des adolescents et 84% des adultes considèrent que chacun devient adulte à sa manière suivant le contexte économique, social et culturel.37 49 37 Etude Ipsos Adolescents aujourd’hui, adultes demain : quelles transitions, quels passages ?, avril 2013
  50. 50. Désir d’infantilisation de la Génération Y Les enfants de la GY ont été plus couvés. Les parents de cette génération sont d'avantage accompagnateurs qu’éducateurs et sont moins dans l’autorité radicale que dans l’écoute et la protection, ce qui peut expliquer une transition vers l’âge adulte plus douce et longue. Ils conservent coûte que coûte cette part d’enfance. Certains appellent ce phénomène syndrome de Peter Pan, mais la nomenclature est un peu forte. Le syndrome de Peter Pan décrit la première fois par Dan Kiley dans son ouvrage Le Syndrome de Peter Pan : ces hommes qui ont refusé de grandir, désigne communément une angoisse liée à l'idée de devenir adulte et le désir associé de rester enfant et plus généralement caractérise un adulte immature. Vu sous l’angle de la psychologie, la définition se fait plus grave. Le jeune adulte atteint de ce syndrome présente une grande irresponsabilité, des angoisses, une certaine solitude, un conflit face au sexe, un narcissisme fort etc. La description de ces problèmes est très controversée à l’heure actuelle. C’est pour cela que nous ne retiendrons pas cette expression pour qualifier la GY. Il s’agit plutôt d’une position mentale paradoxale : une forte envie d’indépendance VS un refus de grandir. Ils seront adultes par le biais de dispositions matérielles et des responsabilités face à la société, mais tout en conservant un état d’esprit tourné vers l’amusement, la légèreté, les jeux d’enfants et la nostalgie (plutôt qu’une pathologie sociale). En ANNEXE 3, la grille d’entretien réalisé pour l’Xploring d’un prospect, célèbre marque de bière française. 2.4. Jeune et loisirs Binarité de la temporalité Les différentes sources de pression qui pèsent sur les jeunes expliquent une envie de décompresser, de réintroduire de l’humour, de l’insouciance. Ils fonctionnent dans une conception binaire du temps : 50 -­‐ travail / vacances, -­‐ semaines / week-ends, -­‐ journées / soirées…
  51. 51. Un mode « switch on / switch off38 » de cette temporalité, lorsque la journée est terminée, place à la soirée etc. Ils ont beaucoup d’activités culturelles et de hobbies (plus que le reste de la population) marqués par une émancipation des goûts par rapport à leurs parents. Les jeunes sont plus autonomes vis-à-vis de la société des adultes sur le plan des goûts culturels (dans leurs choix musicaux et vestimentaires notamment) et de la vie intime (relations sentimentales et sexuelles). Cette prise d’autonomie a été favorisée par une transformation profonde de la socialisation familiale (en particulier au niveau de l’exercice de l’autorité parentale) par l’importance grandissante prise par le groupe des pairs au niveau de la régulation des conduites individuelles. La montée des cultures adolescentes a été favorisée par un plus grand accès à des produits de grande consommation toujours plus diversifiés. Notion de tribus M. Maffesoli, développe l’idée des tribus et du tribalisme post-moderne : « Le quotidien et ses rituels, les émotions et les passions collectives (…), l’importance du corps en spectacle et de la jouissance contemplative, la reviviscence du nomadisme contemporain. ». Le tribalisme rappelle de manière empirique l’importance du sentiment d’appartenance à un lieu, un groupe, comme fondement essentiel de toute vie sociale. On observe dans cette population une augmentation des petits groupes sociaux qui s'apparentent à des communautés ou à des formes tribales très fortement déterminées par un lien émotionnel. Les tribus se regroupent autour de centres d’intérêts communs. La tribu est un moyen de renouveler la nature du lien social. Ce phénomène est encore plus vrai pour les jeunes. Le jeune est un inconnu pour lui-même. Il est en phase de construction identitaire, tout en étant orienté vers l’avenir. Pour M. Maffesoli, derrière les formes instituées qui existent et souvent dominent, il y existe également une centralité souterraine informelle qui permet que la vie en société continue. Malgré les diversités, chacun rend compte d’une organicité des choses qui fait qu’un ensemble fait corps. Ces tribus s’appuient sur les outils de communication numérique en se rapprochant notamment sur les réseaux sociaux. 51 38 En français : Allumer/ Eteindre
  52. 52. Monique Dagnaud, auteur de Génération Y : Les jeunes et les réseaux sociaux, de la dérision à la subversion, explore de manière approfondie les cultures de cette génération et notamment ce nouveau réseau de sociabilité installé sur le net. Elle nous parle de l’émergence d’une « identité numérique », de l’essor d’une sociabilité originale qui se fonde à travers des conversations en continu, des échanges d’images et des productions artistiques amateurs. L’un des points de départ de son raisonnement est que l’âge adolescent et post-adolescent traversés par cette génération sont une période de latence dans laquelle les liens amicaux et sociaux se composent et se recomposent. Le web devient l’outil par lequel la sociabilité et les contacts de la vie réelle sont prolongés et amplifiés. Les tribus ont été l’objet d’une présentation de Seth Godin39 lors d’une conférence TEDx en 2009 : The tribes we lead. Pour lui, la tribu c’est la direction et la connexion des personnes et des idées. Des personnes qui luttent contre un certain status quo et qui transportent avec elles l’idée du changement. Auparavant, il y avait des tribus religieuses (paroisses) ou professionnelles (les collègues de travail, les associations de professionnels). Mais avec internet, les tribus sont partout et s’organisent autour d’aires d’intérêts. Avec le net, il est plus simple de trouver les personnes qui ont les mêmes intérêts/passions et de se connecter avec eux. Au-delà d’un groupement de personne, Seth Godin pense que ces tribus peuvent changer les choses non pas parce qu’on les force mais parce que les individus ressentent un besoin d’être connectés autour d’une cause. C’est ainsi que se créent des mouvements, transcendant les tribus par la propagation d’une idée d’un groupe à l’autre, toujours avec ce fil tenu de « l’intérêt ». 39 Entrepreneur américain, ancien responsable du marketing direct de Yahoo, ainsi qu'un auteur et conférencier à succès sur des problématiques du marketing 52
  53. 53. Seth Godin insiste sur le fait que ce groupe possède une culture puisqu’il faut bien un moyen de savoir si l’on appartient ou non au groupe. L’effet du groupe impacte la consommation La consommation permet de plus en plus à chacun d’exprimer son identité. Les relations des jeunes en groupe créent un désir de consommation. Par effet de mimétisme et d’imitation, nous désirons ce que l’autre a désigné comme désirable. Les leaders d’opinion jouent un rôle capital dans le jeu du désir puisqu’ils jouent le rôle du médiateur. Les consommateurs souhaitent le produit porté par une célébrité dans leur construction de soi. La consommation « symbole » signifie souvent que l’individu cherche à améliorer son image. Ainsi, les individus de la GY ont un attrait particulier pour les marques, porteuses d’un statut et de valeurs qui peuvent trouver un équivalent chez les « jeunes ». Les jeunes d’aujourd’hui installés (« en ménage ») entre 18 et 29 ans consomment plus que les générations précédentes au même âge. Ils arbitrent leur budget en défaveur des dépenses de base (alimentation…) et en faveur de l’habillage, des sorties, des loisirs et communication. Autant de biens de consommation qui traduisent d’une identité définie. 53

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