Analyse qualitative de la stratégie de lancement de la ligne de parfum FAME by Lady Gaga. Overview de la communication (presse, TV, digitale), du design produit et packaging, de la visibilité point-de-vente, ainsi que des compétiteurs et du circuit de distribution.

1. Analyse qualitative de la stratégie de lancement
Alix Demonet – le 24 août 2013

2. Japon!: 1 er août 2012
USA - Angleterre!: 22 août 2012
Mondial!:1er septembre 2012
mondiale
Haus Laboratories en association avec Coty
Inner beauty, utter liberation, empowerment
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3. Eau de Parfum
Vaporisateur 30 ml
29,90€
Eau de Parfum
Vaporisateur 50 ml
39,90€
Eau de Parfum
Vaporisateur 100 ml
70,00€
Coffret FDM 2013
• une Eau de Parfum (50 ml)
• un savon (142 g)
39,90€
Coffret Noel 2012
• une Eau de Parfum (50 ml)
• un Rollerball (10ml)
• un Tatoo éphémère
43€
Savon noir Body lotion Shower gel Roll-on
Alcools
Dérivés
Coffrets
Une offre produit restreinte,
mais complète

4. Lady GaGa "Fame" fragrance showbag
Article vendu en boutique MYER (Australie)
incluant :
! 100ml EDP
! 10ml EDP rollerball
! lunettes de soleil
! poster bi-face
! Paperbag
! Des échantillons et cartes/sampling
Ce showbag est un produit en édition limitée vendu environ 80" (120 AUD)
Ce produit est destiné aux fans les plus fervents de Lady Gaga. Il est intéressant car tout y est
réuni pour que les fans puissent s’identifier à l’artiste grâce à la reproduction de son accessoire
fétiche : les lunettes de soleil, collectionner des images inédites, grâce au poster, et se fassent
ambassadeurs du parfum grâce aux nombreux échantillons.

5. Reprise du thème de l’oeuf, de la
rondeur, synonyme de féminité
dans la forme du flacon
53e cérémonie des Grammy Awards de Los Angeles
2011 « Born This way »
Code couleur noir &
or, associé à la
fête, ainsi qu’à
l’univers du luxe
Thèmes futuristes,
la soucoupe volante
Thèmes sombres et violents : le capot pourrait représenter un
insecte comme une araignée, ou une griffe, une patte de
rapace, comme la griffure / l’éclair que le chanteuse se dessine
parfois sur le visage
Thèmes associés à la préciosité, au bijou : le capot serait la
monture sertissant une pierre précieuse : le corps du flacon
“FAME”, un nom-phare, leit-motiv de Lady Gaga depuis ses débuts

6. Les outils de merchandising en point
de vente sont simples mais efficaces :
reprenant le visuel de la campagne
promotionnelle, le packshot du
flacon ainsi que le logo
Podium
Shelf Testeur
Fontaine

7. Le jus comporte une innovation majeure : il est noir dans le flacon, mais devient
transparent une fois vaporisé.
Une fragrance orientale / florale plutôt tendance, pourvue d’un départ fruité.
Au delà de la pyramide olfactive, on note une réelle volonté, dans la
décomposition et la description des différentes notes composant le jus, d’inclure
des images relatives aux thèmes sombres, prisés de Lady Gaga : la tristesse et la
violence, dans les “larmes de belladone!», qui est une plante toxique, la beauté, et
l’amour dans le «! coeur broyé d’orchidée tigre! », la spiritualité et le rite religieux
dans le «!voile noir d’encens!», que viennent compléter des notes plus orientales :
les essences de safran et de miel, et la note d’abricot écrasé.

8. Eau de Parfum Vaporisateur 50 ml -
45€
Lancement le 12 avril 2012
Eau de Parfum Vaporisateur 30 ml – 29,95€
Lancement : août 2011
Eau de Toilette
Vaporisateur 80 ml
30€
Lancement : mars 2013
Eau de Parfum Vaporisateur
50ml 49$
Lancement septembre 2012
(
Eau de Parfum Vaporisateur 50ml
39$
Lancement mars 2012
(
Eau de Parfum Vaporisateur 50ml
45$
Lancement juin 2012
(
Glowing, variation olfactive du
parfum «Glow, lancé en 2002.
Lancement mai 2012

9. Confidentialité, distribution d’informations brèves et partielles, et
rumeurs, au cœur de la création d’un mythe.
En juillet 2010, le magazine britannique Marketing déclara que la chanteuse Lady Gaga
aurait commencé à travailler sur un parfum « de type inhabituel » avec Coty
« Je ne sais rien à propos de ce projet » déclara en même temps Steve Mormoris, vice
président de Coty Beauty, « C'est une rumeur totalement fausse »
La chanteuse fait alors naître la rumeur selon laquelle son premier parfum sentira le sang
et le sperme, mais il sentira finalement, toujours selon la star, la « Expensive Hooker », en
français : la « Prostituée de luxe ».
Impliquer les consommateurs, mais leur laisser une libre interprétation de
l’ensemble des signaux véhiculés = pour nourrir les fantasmes

10. 360°
2 albums incluant le nom du parfum
Un clip réalisé par Haus Laboratories pour
donner la « clef » de la formule composant le
parfum FAME, dans un style mystérieux et
sombre, comme un secret dévoilé
Apparition de Lady Gaga le 23 sept
au Sephora des Champs Elysées Paris
« show » mettant en scène Lady
Gaga elle-même lors de la soirée
de lancement au Guggenheim
Museum + reconnaissance artistique
Plusieurs clips video diffusés sur le web
ainsi qu’en spot publicitaires pour
promouvoir la fragrance

11. Des visuels impactants car :
! Aux codes couleurs du parfum
! Mettant en scène Lady Gaga elle-même
! Faisant référence à des thèmes interpellants (l’asphyxie, la nudité, l’érotisme…)
! Faisant intervenir des accessoires futuristes : masques, costumes, coiffure
Affiches Publicitaires

12. ! L’artise Lady Gaga s’adresse directement et en temps réel à ses fans via Twitter
! Elle Poste en avant-remière son dernier clip-vidéo sur youtube = faire profiter des dernières news à ses
fans en priorité
! Lady Gaga possède un site régulièrement mis à jour, littlemonsters.com, pour construire sa communauté
et rapprocher ses fans
! De nombreux QR code sont relayés sur l’ensemble des supports de communication dirigeant vers une
page, une application facebook, …
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"%Appui sur le désir mimétique de ses fans, via le web
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13. La stratégie de distribution de Lady Gaga Fame est plutôt singulière :
! Distribution mondiale
! Pas de point de vente propre
! Circuit sélectif seul (parfumeries et grands magasins) = distribution premium
! Exclusivités de distribution négociées avec de grandes enseignes pour des mises en
avant événementielles impactantes (Sephora en France, MYER en Australie) =
visibilité ++
! Avant-premières dans les grands magasins aux USA : MACY’s