Factores culturales clave en la internacionalización empresarial

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¨ FACTORES CULTURALES
E INTERNACIONALIZACIÓN
DE LA EMPRESA¨

Por : Rubén Darío Castillo Serna

Ante todo Muchas Gracias por su participación e interés en conocer más sobre un tema que está
relacionado con los Factores Principales Para Internacionalizar la Empresa. Dicha información que usted
recibirá es para que lo aplique en su entorno y lo repique a demás personas Interesadas y ayude a que
mejoren en los resultados previstos.

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Muchas Gracias Nuevamente por su Participación!!!

Rubén Darío Castillo Serna
Gerente General
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FACTORES CULTURALES
E INTERNACIONALIZACIÓN
DE LA EMPRESA
El artículo analiza el impacto que los factores culturales pueden tener en la
internacionalización de la empresa. Los factores culturales pueden afectar, en primer
lugar, a la actividad exterior de la empresa, fundamentalmente mediante tres tipos de
efectos: sobre los procesos de negociación que llevan a cabo las empresas en los
mercados internacionales, sobre sus actividades de marketing y publicidad, y sobre la
vertiente ética y de responsabilidad social corporativa. En segundo lugar, los factores
culturales afectan a la gestión de recursos humanos en las empresas, en las que se
está prestando una creciente atención a las implicaciones de la diversidad cultural de
los empleados. El artículo analiza en particular los efectos que las barreras culturales
pueden tener en los procesos de negociación.

1. Introducción aunque aceptáramos que vamos hacia una
Hay una línea de razonamiento que señala que estandardización
la globalización, de las pautas culturales (una hipótesis muy
los viajes, Internet, la homogeneización de las arriesgada), este proceso tendría por delante
pautas educativas, etcétera, han contribuido a mucho
que los aspectos tiempo, probablemente décadas, hasta
culturales pierdan importancia. Según este convertirse en
planteamiento, una realidad.
en el mundo se está consolidando una «cultura Por ello, hoy en día se acepta de forma
internacional de negocios» cada vez más generalizada
homogénea. que los aspectos culturales pueden afectar de
De esta forma, una persona procedente de un manera
determinado importante a la forma como se realizan los
marco cultural puede moverse en otro marco negocios
cultural sin mayores dificultades. internacionales y a la actividad internacional de
Este tipo de argumentos sobrevalora el grado de la empresa.
aproximación de las culturas, e infravalora un Ahora bien, aunque la cultura es ciertamente
hecho: el importante,
apego de mucha gente por mantener, por no hay que caer en la exageración a la hora de
«celebrar» valorar
sus pautas culturales diferenciales. Algo que se su influencia. En especial, no hay que caer en la
refleja, aceptación
por ejemplo, en la fuerza de los movimientos exagerada de los estereotipos. Hay que evitar
nacionalistas ser rígidos
en todo el mundo. en lo que se refiere a los estereotipos de
En todo caso, hay que tener en cuenta que la culturas
revolución nacionales. En un mismo país no todo el mundo
en los transportes y la multiplicación de los va a tener
viajes, la misma cultura y se va a comportar
el auge de Internet, son fenómenos recientes. exactamente de
Incluso igual forma. Puede haber variaciones en el seno
de una
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cultura nacional: variaciones regionales, entre La lengua, la organización y la tecnología son
zonas de probablemente los elementos más importantes
un país, y también puede haber variaciones de la
individuales, cultura.
en la medida en que las personas han podido Las diferencias culturales se manifiestan de
tener experiencias diversas
y procesos de aprendizaje diferentes. No maneras. La manifestación más profunda de la
tenemos cultura
que esperar, por ejemplo, que todos los chinos es el conjunto de valores. Los valores son
vayan tendencias
a responder y comportarse de la misma forma. generales a preferir ciertos estados de las cosas
Además, más
las culturas evolucionan y cambian, otro motivo que otros. Las diferentes culturas tienen sus
por propias
el que los estereotipos rígidos son peligrosos. pautas acerca de lo que es una conducta
Por otro lado, la cultura es un factor, pero no el aceptable o
único inaceptable. Y cada cultura tiene métodos para
que influye en un proceso de negociación. Hay hacer
otros frente a la violación de las normas sociales.
elementos que influyen: los competidores, las
condiciones 2. Los factores culturales en la negociación,
comerciales, la tecnología, la financiación, el marketing y la ética de la empresa
etcétera. Vamos a analizar en este apartado cuáles son
El objetivo de este artículo es repasar de qué las
forma principales áreas de actividad de la empresa
los factores culturales pueden afectar a la sobre las
internacionalización que pueden influir los factores culturales.
de la empresa. Definimos la cultura, de acuerdo En primer lugar, podemos agrupar la incidencia
con las definiciones más corrientes del término, de los
como factores culturales según su impacto en la
los valores compartidos entre los miembros de actividad externa
diferentes de la empresa, por un lado, y en su organización
grupos. Un rasgo crucial de la cultura es que la interna, por otro.
gente En cuanto al primer punto, la actividad exterior
la aprende, la incorpora en su proceso de de la
formación. empresa, se pueden distinguir tres grandes tipos
Numerosos aspectos de la vida se transmiten de
genéticamente. efectos:
Pero otra parte no se puede explicar A) Los efectos en los procesos de negociación
genéticamente. con
La cultura, como un conjunto de otras partes (éstas pueden ser clientes,
comportamientos suministradores,
y valoraciones aprendidos y compartidos en el Administración, etcétera). Este es quizás el
seno aspecto
de una sociedad, tiene una forma y contenidos que ha sido tradicionalmente más estudiado, el
predecibles. de «negociación
La cultura configura el comportamiento y la intercultural». Las diferencias culturales pueden
conciencia crear problemas de comunicación, de
dentro de la sociedad de generación en comprensión
generación. de los mensajes que se intercambian las partes
La cultura reside pues en comportamientos en un
aprendidos.
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proceso de negociación, pueden dar lugar a por factores culturales. «La ética de los
errores en negocios,
la forma de actuar de unos directivos que como parte de la cultura, no se produce en un
generan un vacío o en
conflicto o el rechazo de la otra parte, etcétera. aislamiento. Tiene lugar en un contexto social y
Posteriormente cultural,
veremos con más detalle estos problemas. entorno que es gobernado por un conjunto
B) Efectos sobre la actividad de marketing y complejo de
publicidad. leyes, normas y regulaciones, valores formales y
Las empresas están prestando creciente normas,
atención códigos de conducta, políticas, y organizaciones
a la necesidad de localizar sus campañas de diversas»3. Scholtens y Dam señalan cómo la
marketing propensión
y publicidad, adaptándolas a las características al empleo de sobornos varía de forma
de las significativa
poblaciones a las que van dirigidas. La idea de entre los países, y que son tanto factores
que la económicos
globalización supone una homogeneización de como culturales los que explican estas
las pautas diferencias de
culturales, de que los mismos mensajes comportamiento.
globales valen En líneas generales los estudios sobre el tema
en todas partes, una idea que anteriormente muestran que el país de origen es un factor
tuvo determinante
una cierta importancia, ha sido sustituida por la en el diseño y contenido de códigos éticos por
idea de las empresas. Scholtens y Dam han estudiado
que la empresa necesita ser tanto global como el comportamiento
local, y de casi 2.700 empresas de 24 países y 35
que debe adaptar su actividad a las sectores, en lo que se refiere a diferentes
características de vertientes de
los diferentes mercados en los que actúa1. «En comportamiento ético, y aplican las categorías
las culturas culturales
colectivistas, como China y Corea, argumentos desarrolladas por Hofstede, que es
centrados en los beneficios del grupo de probablemente
pertenencia, la el analista más importante del tema. Scholtens y
armonía y la familia son más eficaces, mientras Dam
que en concluyen que las empresas de Estados Unidos
las culturas individualistas, como Estados y Noruega
Unidos, la publicidad son las que tienen un mejor comportamiento
que apela a los beneficios y preferencias ético.
individuales, Las empresas de España, por ejemplo, tienen
el éxito y la independencia es más eficaz»2. un
C) Efectos sobre la actividad ética y de mal comportamiento en lo que se refiere a
responsabilidad sobornos y
social corporativa de la empresa. Este es otro corrupción.
tema Aplicando las categorías de Hofstede, Scholtens
que ha recibido una creciente atención en los y
últimos Dam concluyen que la distancia jerárquica y la
tiempos. Una línea de análisis sostiene que la masculinidad
actitud de están negativamente asociadas en las
la empresa ante estas cuestiones está empresas
fuertemente influida con la atención a las cuestiones éticas.
Igualmente, los
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países con alta desigualdad se caracterizarán per cápita, tenemos un coeficiente de
por una correlación de
menor atención a los temas éticos. Por el sólo 0,24»4.
contrario, el 3. Diversidad cultural y gestión de recursos
individualismo y la aversión a la incertidumbre humanos
están positivamente En cuanto a la segunda gran área de influencia,
relacionados con una conducta ética. El el
individualismo funcionamiento interno, el tema clave, y que
pone en un primer plano la responsabilidad está siendo
de cada persona y por tanto hay que esperar objeto de una creciente atención por parte de
que en los las empresas
países con un fuerte componente de (y por parte de los estudiosos de la actividad
individualismo las empresarial)
empresas otorguen más atención a los temas es la gestión de recursos humanos. Tanto por el
éticos. progreso en la globalización de las empresas,
Las empresas en países en los que se percibe como por
una mayor la creciente multiculturalidad de numerosos
amenaza de la incertidumbre querrán disponer países debido
de al desarrollo de la inmigración, ha habido un
sistemas que les permitan afrontar ésta, y ello notable
resultará aumento del grado de diversidad cultural de los
en una mayor atención prestada a códigos de empleados
conducta de las empresas.
y políticas éticas. Esta mayor diversidad cultural puede suponer
Según el trabajo de Scholtens y Dam, «la tanto
localización obstáculos como oportunidades. En cuanto a los
de la sede central de una empresa es un factor primeros,
significativo se puede citar las barreras y dificultades a la
a la hora de evaluar sus sistemas de códigos comunicación
éticos, que pueden crear las diferencias culturales (un
su política en relación con la corrupción y los tipo de problema paralelo a las dificultades que
sobornos, se pueden
y sus políticas de derechos humanos. Hemos crear en la comunicación en los procesos de
encontrado negociación
que hay diferencias significativas en estos que mencionamos más arriba).
puntos en Pero, por otro lado, la diversidad cultural de la
los 24 países y 35 sectores que hemos mano
investigado. Por de obra puede suponer ventajas u
ejemplo, las empresas de Estados Unidos, oportunidades. Dos
Australia y ventajas pueden mencionarse a este respecto:
Escandinavia registran un mejor A) La diversidad puede fomentar la innovación.
comportamiento, mientras Una
que aquellas de Luxemburgo, Singapur y Hong atmósfera de trabajo caracterizada por la
Kong ofrecen un comportamiento relativamente diversidad cultural
pobre. favorece la diversidad de puntos de vista, de
No podemos detectar una relación clara entre el enfoques,
nivel enriquece el análisis y la discusión, y en este
de desarrollo económico y las políticas éticas de sentido
las empresas. puede ser un factor que impulsa la innovación.
Por ejemplo, cuando asociamos los niveles de Algunos estudios han llegado a la conclusión de
24 países en políticas éticas con sus niveles de que
renta
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la diversidad cultural es un factor que favorece desarrollo de nuevas ideas y productos. Así, la
la innovación. diversidad
Es el caso, por ejemplo, del trabajo de cultural basada en la fuerza de trabajo
Annekatrin inmigrante
Niebuhr5, que estudió el impacto regional de la genera efectos económicos positivos, en el
diversidad presente
sobre la innovación en Alemania, midiendo por caso en la actividad de innovación»6.
ejemplo el impacto que tiene la diversidad B) Una mano de obra diversa favorece la
cultural en la internacionalización
producción de patentes per cápita entre las de la empresa y de una economía en general,
diferentes en la que medida que facilita la superación de
regiones alemanas. Niebuhr lleva a cabo en su los problemas
trabajo que pueden generar las barreras culturales.
un repaso de algunos estudios sobre el tema, Este aspecto tiene una gran importancia, y es
que concluyen relevante
que la diversidad cultural conduce hacia la tanto a nivel de las empresas como de los
creatividad países. Efectivamente,
y la innovación ya que implica una variedad en se puede considerar que países con un elevado
conocimientos grado de diversidad cultural (como Estados
y habilidades. «La heterogeneidad de la Unidos,
población es importante para la creación de Canadá o Australia) tienen una mayor ventaja
nuevas para
ideas». la actividad internacional de sus empresas al
La conclusión de Niebuhr es que «la diversidad disponer
cultural de mano de obra preparada para trabajar en
podría ser importante para la actividad de ambientes
innovación a culturales diversos. Por ejemplo, contar con
nivel regional. La evidencia empírica apunta a poblaciones
diferencias de origen chino ha facilitado el trabajo en el
en el conocimiento y capacidades de los mercado
trabajadores de chino a las empresas de Australia y Estados
diversas culturas que pueden mejorar el Unidos,
rendimiento de en comparación con las empresas de otros
I+D a nivel regional. Los beneficios de la países que
diversidad parecen En resumen, los obstáculos que puede
ser mayores que los efectos negativos». representar la
Esos efectos positivos de la diversidad se diversidad en la plantilla de una empresa
producen pueden ser
sobre todo cuando se trata de trabajadores de ampliamente superados por las ventajas. Como
alta cualificación. se señala
«La educación es importante en este contexto. en un reciente estudio realizado en España por
El mayor impacto en la innovación está la
determinado por Fundación BBVA y el IESE sobre las políticas y
la diversidad entre los empleados altamente prácticas
cualificados. de recursos humanos en las empresas
Este es un resultado lógico ya que multinacionales,
esperaríamos «muchas empresas, fundamentalmente MNCs
de forma especial que la diversidad cultural de (multinacionales), tanto en Estados Unidos
la mano como en la
de obra altamente calificada sea de importancia Unión Europea, parten de la base de que la
para el diversidad

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es una fuente de ventajas competitivas. Estas cualquier discriminación en base al sexo,
ventajas cultura, raza,
se deben al hecho de que la diversidad bien ideología, etcétera, es injusta. Un segundo
dirigida estadio estaría
conduce a una mejor comprensión de los formado por aquellas empresas que son
mercados locales conscientes
y clientes, a facilitar la resolución de problemas del valor de la diversidad y la consideran algo
ya positivo.
obtener una gran flexibilidad y, por consiguiente, Por último, aquellas que, por considerarla una
una fuente de
mayor productividad»7. ventaja competitiva, la promueven a través de
Por otra parte, se reconoce también de forma sus políticas
amplia de selección, promoción profesional, etcétera» 9.
que las políticas de diversidad deben ser Una implicación clara de lo anterior es que la
adaptadas y inmigración
gestionadas por las direcciones locales de la se considera algo positivo, no un fenómeno
empresa, forzado
con el fin de favorecer su adaptación a las por las circunstancias. La inmigración es
condiciones identificada,
del país. «La idea de fondo de esta cada vez con más claridad, como una fuente de
aproximación, es dinamismo.
que la manera de dirigir la diversidad en un En palabras de Fareed Zakaria, un destacado
determinado especialista en cuestiones internacionales,
contexto nacional puede resultar inapropiada en «Estados
otros Unidos tiene el dinamismo que tiene porque
contextos. Desde una perspectiva social, legal y cada año
política, da la bienvenida a aproximadamente un millón
la forma que cada país tiene de definir y de
conceptuar inmigrantes legales. Se trata de gente de
la diversidad es diferente. Esto explica, por diferentes orígenes,
ejemplo, que etnias y nacionalidades, que están aprendiendo
programas procedentes de Estados Unidos a trabajar juntos»10.
hayan podido Otra implicación es la creciente tendencia de las
resultar totalmente inadecuados en otros empresas
contextos multinacionales a situar centros de investigación
culturales, donde las características y desarrollo en otros países distintos al de su
socioculturales de origen o
la población y sus minorías son muy distintas»8. sede central.
En todo caso, el reconocimiento de la diversidad Hay empresas que, partiendo de la asunción de
como factor positivo, y su promoción activa las
como parte ventajas de la diversidad, han establecido
de la estrategia corporativa, es un fenómeno programas de
reciente, y rotación de personal entre los diferentes países
en el que las empresas españolas se hallan en las
todavía retrasadas que están establecidas. De esta forma intentan
en comparación con otros países, como Estados enriquecer
Unidos y Gran Bretaña. El estudio que estamos el funcionamiento de sus equipos de trabajo,
citando mediante
considera «tres estadios, no excluyentes pero sí la combinación de perspectivas diversas.
sucesivos. En un primer estadio, la empresa Algunos
puede considerar estudios han demostrado que equipos de
la diversidad como el reconocimiento de que trabajo
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heterogéneos resolvían tareas complejas de la sede central, en especial en el caso de
mejor forma economías
que equipos homogéneos. emergentes o en desarrollo, en las que los
En los últimos años los estudios sobre recursos salarios son
humanos más bajos. Por otro lado, las empresas se están
en las empresas internacionalizadas están enfrentando
prestando a nuevas barreras a la movilidad internacional
una creciente atención a los condicionantes de
inter- sus empleados, por factores sociológicos. Cada
culturales. En las empresas, por su parte, se vez es
están produciendo más frecuente, por ejemplo, que en las parejas
cambios importantes en las políticas de trabajen
gestión del talento, como consecuencia de la las dos personas; un traslado a un destino en
toma de otro país
conciencia de la importancia que tienen estos implica poner en riesgo la carrera de una de
aspectos ellas.
y el consiguiente esfuerzo de optimizar las Por otra parte, y como indica Reiche, la
estrategias impatriación
empresariales. es una forma de adquirir conocimientos sobre
Aunque en este artículo no vamos a entrar con los mercados
detalle locales en los que opera la empresa. «Al
en estos temas, se puede mencionar, a modo absorber
de un la cultura corporativa y aprender las prácticas de
ejemplo significativo, la creciente atención que gestión de la sede central, los impatriados están
se está mejor
dando a las estrategias de impatriación, o preparados para asumir futuras
traslado durante responsabilidades de
ciertos períodos de tiempo a la sede central de dirección en las oficinas locales y regionales».
directivos La impatriación refuerza el vínculo entre la
locales de los países en los que opera una empresa y
empresa, los empleados, que se sienten más valorados y
con el fin, en primer lugar, de que estos perciben
directivos unas mayores oportunidades de carrera
locales se formen e integren en las prácticas y la profesional.
forma En este sentido, la impatriación ayuda a retener
de trabajar de la empresa11. el
Como señala Reiche, «los tiempos en los que talento.
las multinacionales La impatriación, finalmente (pero no por ello
se limitaban a la transferencia unilateral de menos
empleados de la sede central a las filiales importante), ayuda a la empresa a mejorar sus
extranjeras estrategias
han quedado definitivamente atrás». Las de actuación, en la medida en que «aumenta la
empresas han diversidad
empezado a desarrollar una serie de nuevas cultural y la composición multicultural del staff
estrategias, en la sede central. Integrar impatriados en los
entre las cuales la impatriación tiene una equipos
creciente de dirección en la sede central, aunque sea de
relevancia. forma
Diversos motivos favorecen la impatriación. Por temporal, significa que una mayor proporción de
otro los empleados
lado, resulta más barata que el envío de con un trasfondo cultural diverso estarán
ejecutivos desde colaborando
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entre ellos directamente. El empleo de de los aspectos legales, fiscales, etcétera, de
expatriados, los países
por el contrario, refleja una visión etnocéntrica, en los que trabajan o quieren trabajar. Pero en
sesgada hacia la sede central, de la política muchos
internacional casos no han prestado la atención necesaria al
de recursos humanos». estudio
La extensión de las políticas de impatriación de los aspectos/barreras culturales, a cómo
significa, actúa la
en resumidas cuentas, la superación de un gente con la que se van a tener que
determinado interrelacionar en
esquema mental que veía a las empresas estos países.
globales Para tener éxito en los negocios internacionales
como organizaciones centradas en el cuartel es
general de necesario estudiar cómo actúan las personas
la empresa, del que dependían las filiales con las
establecidas que se va a tener contacto, con las que va a
en el extranjero. En su lugar se está haber que
implantando un negociar, comunicarse. En apenas unos minutos
nuevo esquema que prima la interacción entre se
los diferentes puede cometer un error cultural, cuya reparación
establecimientos que la empresa tiene en el puede
mundo, como un elemento que favorece suponer luego semanas o meses de trabajo.
claramente la En todo caso, la importancia de los aspectos
competitividad y la innovación. culturales
4. El reto de afrontar las barreras culturales no debe ser exagerada, ni debe encubrir otros
Las organizaciones que actúan de forma global aspectos.
deben, Hay muchas ocasiones en que la actividad
en primer lugar, aceptar la importancia que internacional,
tienen la negociación, etcétera, van mal o terminan
los factores, y barreras, culturales, y deben en un fracaso simplemente porque la estrategia
desarrollar empresarial
por tanto estrategias para afrontarlos. que se ha seguido no ha sido la adecuada, o
Una empresa, aunque no sea una empresa porque
«global», los objetivos que se querían conseguir no eran
pero que va a abordar o trabajar en un país con realizables.
una No hay que disfrazar estos errores con el
cultura diferente a la de su propio país, debe argumento
hacer un de las barreras culturales.
esfuerzo para prepararse adecuadamente para En una negociación internacional pueden surgir
afrontar problemas
las barreras culturales a las que se va a de diverso tipo debido a las diferencias
enfrentar, culturales
que pueden tener una incidencia importante su entre los participantes. ¿Quién es responsable
éxito o de tomar
fracaso. las medidas necesarias para superar o mitigar
Las empresas que trabajan en los mercados los
internacionales efectos de esos problemas?
han prestado tradicionalmente una gran De entrada, podríamos decir que todas las
atención partes involucradas
a la realización de estudios de mercado, al en un proceso de negociación internacional
estudio tienen, al menos en teoría, interés en que éste
culmine
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con éxito, y por tanto todas las partes tienen que empresario español viaja a Egipto, lo más
esforzarse normal será
por prepararse, por tomar medidas para afrontar que él se adapte a las costumbres de Egipto
los obstáculos culturales. más que
Pero en la realidad está claro que no todas las los empresarios de este país se adapten a las
partes costumbres
van a actuar con la misma energía. Ello es así españolas (que pueden desconocer
por un completamente).
doble motivo: en primer lugar, porque no todas La segunda ley básica es, pues, que el visitante
las partes se
van a tener el mismo interés en que la adapta a las costumbres del país que visita.
negociación En tercer lugar, hay un elemento importante
llegue a buen puerto; y, en segundo lugar, relativo a
porque no la «capacidad», la preparación para afrontar
todo el mundo va a tener la misma capacidad, la barreras
misma culturales. Hay empresarios que han viajado
preparación para afrontar con éxito los mucho,
problemas culturales. que han vivido incluso en países diferentes, y
En este sentido, podemos establecer algunos que tienen
principios tanto un mayor conocimiento de otras culturas,
generales, unas leyes básicas, sobre quiénes así
son como una mayor capacidad para adaptarse a
los que están más obligados a prepararse y costumbres
actuar para distintas. Están, pues, mucho más preparados
superar las barreras culturales en la negociación para
internacional. afrontar las barreras culturales que empresarios
La primera ley básica, que se aplica en todos los que no
aspectos han salido de su país, que a lo mejor viven en
de las negociaciones, del tipo que sea, es que el países
comprador es el «rey», y es el que tiene una que han estado muy aislados del exterior,
posición etcétera.
dominante. El vendedor es el primer interesado Existe pues una «expertise», una capacitación
en que «profesional
la operación se lleve a cabo. Por tanto, el » para abordar los problemas culturales, basada
vendedor será más que en cualquier otro elemento en la
normalmente el más interesado en superar las experiencia
barreras que ha tenido una persona, complementada con
que se presenten para que la negociación tenga la formación
éxito, y y el estudio que haya recibido la persona.
entre ellas lógicamente las barreras culturales. La tercera ley básica, pues, es que las personas
En el comercio internacional lo normal es pues con
que la mayor capacitación y experiencia de trabajo en
parte vendedora se «adapte» más a las ambientes
costumbres de interculturales son las que deben realizar un
la parte compradora que viceversa, o que haga mayor
un mayor esfuerzo para que se superen las barreras
esfuerzo por estudiar y comprender éstas. culturales.
En segundo lugar, lo normal es que una persona En cualquier caso, un condicionante clave para
se desarrollar
adapte más a las costumbres del país al que la inteligencia cultural, para poder afrontar con
viaja. Si un éxito las barreras culturales, es la actitud que
tenga la
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persona. El concepto fue desarrollado por P. C. Earley y S.
Hay muchos expatriados que consideran un Ang1. En base a sus planteamientos podemos definir
destino algunos conceptos
en el exterior como un «mal necesario». Para básicos:
Negociación intercultural: es una negociación que
ellos no
implica a dos partes que proceden de diferentes
hay nada mejor, desde el punto de vista de contextos culturales.
calidad de Cultura: se refiere a un conjunto de normas, roles,
vida, que vivir en España, o en su país de sistemas de creencias, leyes y valores que se hallan
origen. Ir destinado interrelacionados
al extranjero es un paso necesario por razones de forma funcional. La cultura son programas
de carrera profesional, o conveniente por el mentales compartidos por personas que controlan
mayor sueldo sus respuestas a los
que supone. hechos y circunstancias que se encuentran. Es decir,
Esta actitud va a acompañada de falta de la cultura es algo compartido por un grupo. No es
algo genético,
interés y curiosidad
sino que pertenece al sistema de conocimiento de las
por las otras culturas, por el conocimiento de personas. La cultura se forma en la infancia y se va
otros países. Ese desinterés hace que sea más reforzando a lo
difícil la largo de la vida.
adaptación y la comprensión de las otras Distancia cultural: se refiere al grado en que dos
culturas. culturas son diferentes la una de la otra. La
Por el contrario, hay expatriados que ven el ir inteligencia cultural cobra
destinados mayor relevancia cuanto mayor es la distancia
a otro país como una oportunidad, al margen de cultural entre las partes involucradas en una
negociación.
las
Shock cultural: se refiere a las dificultades para
razones económicas y profesionales. Vivir en
encontrar sentido y comprender un nuevo marco
otro país cultural desde la perspectiva
es una oportunidad para viajar, para conocer del propio marco cultural.
otros países NOTAS: 1 EARLEY y ANG (2003).
y culturas, para aprender sobre el mundo y la De forma esquemática, los factores culturales
gente. pueden
Esta actitud implica una actitud mucho más crear cuatro grandes tipos de problemas, que
receptiva vamos a
hacia las otras culturas, y favorece por ello su esquematizar a continuación.
comprensión Aumento de los costes operativos
y la adaptación a las mismas. Este es el primer y más claro efecto. Una
5. Negociación intercultural empresa
Vamos a analizar en este apartado el impacto que debe operar en mercados culturalmente
de las distintos, o
barreras culturales en los procesos de que debe gestionar equipos de trabajo formados
negociación que por
llevan a cabo las empresas. personas de diferentes culturales, tiene que
RECUADRO 1 prepararse
EL CONCEPTO DE INTELIGENCIA y tomar las medidas adecuadas para que las
CULTURAL diferencias
Para referirse a la capacidad de las personas para culturales no tengan efectos negativos.
superar las barreras culturales algunos autores han Ello obliga a prepararse. Para la empresa ello
elaborado el concepto puede
de «inteligencia cultural». obligar a atender tres tipos de necesidades, con
La inteligencia cultural podría ser definida como la
su correspondiente
habilidad o capacidad de una persona para adaptarse
de forma efectiva coste:
a nuevos contextos culturales. — Información: sobre los mercados en los que
va a
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actuar la empresa. de gestos, silencios, acciones determinadas que
— Asesoramiento: con el fin de poder operar de en un
forma principio pueden parecer inocuas, pero que
efectiva en una cultura distinta. encierran
— Formación: con el fin de preparar a instruir al un significado.
personal Estamos hablando aquí de una diferenciación
de la empresa. muy relevante
Problemas de comunicación en la comunicación, y particularmente relevante
Las barreras culturales pueden dificultar y crear en los procesos de negociación, entre
problemas comunicación implícita
en la comunicación con otras personas y y explícita. En países como Estados Unidos, por
empresas. ejemplo, la gente está acostumbrada a decir lo
Nos estamos refiriendo aquí a la comunicación que
en piensa de forma explícita, clara, sin
un sentido muy directo del término: las barreras ambigüedades. Las
culturales personas dicen exactamente lo que piensan. En
pueden dificultar la transmisión de mensajes, cambio,
por un en otros países, como muchos asiáticos, la
lado, y la interpretación de los mensajes que se gente
reciben está acostumbrada a un lenguaje menos claro,
de la otra parte. mucho
Estamos hablando de dos niveles de más implícito.
comunicación: En la comunicación implícita, por tanto, el
— La puramente lingüistica. Es decir, nos contexto es
referimos muy importante: una buena parte de la
aquí a un nivel primario de comunicación, que información está
implica la contenida en el contexto, mientras que una
simple comprensión del lenguaje de la otra parte relativamente
parte. Aunque pequeña está en la parte explícita y transmitida
puede parecer un tema sencillo, no lo es. Hay del mensaje. En un marco de comunicación de
ocasiones bajo
en que las dos partes en una comunicación contexto, el grueso de la información está
internacional contenido en
se están expresando en un idioma que no es el el mensaje explícito.
suyo nativo. Lo más corriente será en inglés. El Es decir, en culturas de bajo contexto, el
diferente mensaje se
dominio de la lengua a través de la que se transmite básicamente a través de las palabras.
comunican, En culturas
la forma en que es utilizada en sus países, son de alto contexto, sólo una parte del mensaje se
factores transmite en las palabras, y una parte
que pueden crear problemas de entendimiento, significativa es implícita.
o Problemas debido a actuaciones
malentendidos. (inadecuadas) que
En otros casos no se utiliza una lengua de pueden resultar molestas u ofensivas a la
comunicación otra parte,
común, sino que se recurre a un intérprete. Aquí y que por ello pueden tener un efecto
también pueden surgir numerosos problemas de negativo
comprensión. sobre el proceso de negociación
— La comunicación indirecta. Es decir, la Nos referimos a situaciones en que un
comunicación determinado
que se manifiesta de forma no verbal, sino a
través
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comportamiento provoca malestar o disgusto en debe recoger la jerarquía de las personas
personas de la otra parte con la que se está participantes.
negociando, y se Sentar a una persona en una posición «inferior»
genera por tanto una actitud de rechazo que a
puede ser la que le corresponde puede provocar en ella
perjudicial para el resultado de la negociación. irritación.
Al igual que en los temas de comunicación, la En ocasiones puede ser difícil saber cuál es la
variedad jerarquía,
de problemas de este tipo es muy amplia. el orden de protocolo, de los miembros que
En una negociación, o en una simple reunión, integran
con una una delegación. La solución mejor en estos
delegación de otro país, podemos crearnos un casos
problema es pedirle a la propia parte china (a la persona
si nuestro comportamiento supone una afrenta, con la
una que se está en contacto para la organización del
humillación, una pérdida de cara para personas banquete,
de la por ejemplo) que nos facilite la lista de la
otra parte con la que estamos tratando. delegación
Por ejemplo, uno de los temas a los que con su orden de protocolo. El responsable chino
siempre hay facilitará entonces una lista de personas,
que prestar una gran atención en relaciones con ordenados
personas por su jerarquía, y nosotros las colocaremos de
de sociedades en las que la jerarquía es muy acuerdo
importante con ese orden. De esta forma, si algún miembro
(como son las sociedades de raíz confuciana, de
como la china y la japonesa) es el respeto al la delegación china considera que no se le ha
protocolo. puesto
Si en una reunión, o en una comida, hay una en el sitio que le correspondía, la explicación a
persona dar es
que considera que no se le ha sentado en el que se ha seguido el orden jerárquico que ha
lugar que le facilitado
corresponde de acuerdo con el protocolo, esta la contraparte china.
persona Cambiando de tema, los factores culturales son
puede sentirse molesta, y ello puede origina la también
lógica de gran importancia a la hora de diseñar
animadversión hacia nosotros. La persona, o campañas
personas, de publicidad y marketing. En ocasiones ha
ofendidas, pueden entonces inclinarse más en habido campañas
favor de de publicidad que han generado rechazo, e
nuestros competidores, por ejemplo. incluso
En los banquetes en China, por ejemplo, una han tenido que ser retiradas, porque su
cuestión contenido,
que habitualmente hay que resolver es cómo que hubiera sido inocuo en el país de origen de
sentar la empresa,
a los miembros de la delegación china. En la resultaba ofensivo en el país en el que se
cultura estaba
china los banquetes desempeñan un papel de realizando.
gran importancia, Problemas de comprensión de la actuación
y constituyen una actividad habitual en el de la otra parte
marco empresarial. La forma de sentarse en la Aquí estamos hablando de un tema que no es
mesa estrictamente
«cultural». Se refiere a las formas de actuación
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que pueden tener personas de otras culturas hará saber a esta empresa que está negociando
con las con
que estamos negociando. La comprensión no el competidor, intentará mandar mensajes que
adecuada muestran
de sus formas de actuación puede llevar su gran interés por el producto del competidor.
lógicamente a La estrategia y las decisiones convenientes
decisiones erróneas, que pueden suponer un variarán
coste o un según sea el caso. Una empresa que es
perjuicio para el proceso de negociación. «utlizada» para
Aquí también la variedad de situaciones y presionar a un competidor, puede renunciar a
elementos ofertar,
a considerar es enormemente amplia. Pero porque sabe que no tiene posibilidades y no
podemos quiere incurrir
mencionar algún ejemplo ilustrativo, también en los gastos de una negociación en la que no
referido a hay esperanzas.
China. Los chinos son especialistas en utilizar a Ahora bien, si se retira, el cliente chino se puede
unos sentir molesto. Si se trata de un cliente con el
competidores contra otros competidores, con el que puede
fin de haber más operaciones en el futuro, la empresa
mejorar las condiciones que pueden obtener. tendrá probablemente que prestarse al juego, de
Hay casos una u
en los que el comprador chino tiene una clara otra forma, minimizando los costes. Podrá
preferencia esperar incluso
en cuanto al suministrador. Quiere un producto que el cliente chino le compense en el futuro por
determinado su
fabricado por una empresa concreta. participación en el proceso.
Ahora bien, el comprador puede mantener 6. Principales dimensiones culturales
negociaciones Existen una serie de dimensiones o elementos
con otros potenciales suministradores, con el fin clave
de presionar en precios y condiciones a la en la configuración de las culturas. Estos
empresa con elementos determinan
la que verdaderamente quiere realizar el cómo actúan las personas, y por tanto cómo
negocio. actúan en negociaciones internacionales, en
Como es lógico, puede ser de gran importancia equipos de
descubrir trabajo, etcétera.
esto. La empresa que es utilizada puede gastar El tema ha sido objeto de estudio por parte de
considerables recursos en la negociación, diferentes
pensando autores, siendo probablemente la clasificación
que tiene efectivamente posibilidades de de dimensiones
llevarse el culturales de Hofstede la que ha alcanzado
contrato, cuando éstas son nulas. El comprador una mayor relevancia.
chino Desde el punto de vista de la actividad
está manifestando interés en ella solamente internacional
para presionar de las empresas, los elementos o dimensiones
a la otra empresa. que tienen
Y para la empresa con la que el comprador una mayor relevancia son, en base a mi
chino experiencia,
quiere cerrar el contrato también es fundamental los siguientes:
darse Colectivismo/individualismo
cuenta de esta situación. Lógicamente el Existen culturas en las que la primacía está en
comprador chino el individuo.
Es el caso de lo que podríamos llamar la cultura
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occidental, en la que el centro fundamental se En los países asiáticos de raíz confuciana existe
encuentra mayor
en el individuo. En otras culturas, la colectividad, tendencia al lenguaje indirecto, en el que por
la sociedad, tanto los
tienen la primacía. Los intereses del individuo matices, los silencios, los comentarios que
están supeditados a los de la sociedad. Es el aparentemente
caso, por no tienen que ver con lo que se está tratando
ejemplo, de las culturas asiáticas de base pueden tener una gran relevancia para el
confuciana. mensaje que
¿Qué implicaciones puede tener esto desde el se quiere transmitir.
punto Importancia de la jerarquía
de vista de la actuación de una empresa? En las En algunas sociedades predomina el espíritu
culturas igualitario,
colectivistas, por ejemplo, habrá una mayor abierto. La edad, la posición en la jerarquía de la
tendencia a empresa, son factores relativamente
alcanzar el consenso en la toma de decisiones. secundarios. Lasempresas tienen una estructura
Esto supone más abierta, «informal
la involucración en los temas negociados de », igualitaria. Es el caso, por ejemplo, de los
otras países
organizaciones. La empresa debe comprender, nórdicos en Europa.
y tener En otras sociedades como, nuevamente, las
en cuenta, esta necesidad de consenso, lo que asiáticas
la obliga de raíz confuciana, la jerarquía, la edad, la
a tomar en consideración no sólo el interlocutor «seniority»
directo son elementos de gran importancia. En una
con el que está negociando en un momento reunión, por
dado, sino ejemplo, es el «jefe», el superior jerárquico el
las otras partes que pueden intervenir en el que habla,
tema. y los subordinados raramente intervienen (a
Igualmente, en culturas con un fuerte peso menos que
colectivista, éste se lo pida). En las sociedades con espíritu
las empresas deben ser cuidadosas con el igualitario
«prestigio es más frecuente que intervengan otras
» de sus interlocutores, evitando actuaciones personas
que les aparte de la superior en jerarquía, si consideran
puedan hacer «perder la cara» a éstos. que tienen
Lenguaje directo versus indirecto alguno interesante que aportar en la discusión.
En determinadas culturas existe una tendencia a Importancia de la relación personal
utilizar En ciertas sociedades la construcción de una
un lenguaje directo: las cosas se dicen relación
claramente, personal es prácticamente un requisito previo al
sin rodeos. En otras culturas existe una mayor desarrollo
resistencia de los negocios. Es importante conocer, tratar a
a decir las cosas directamente, de forma la
«brusca», otra persona, y adquirir confianza en ella.
algo que se considera puede ser poco amable y Luego, cuando
cortés. ya se ha puesto en marcha el negocio, el trato
En Estados Unidos, en los países del norte de personal
Europa, sigue siendo fundamental. En estas culturas
existe más tendencia a expresarse de forma desempeñan
directa. un papel importante las actividades sociales:
comidas,
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invitaciones a espectáculos, etcétera. con un fuerte peso de la norma legal, se tiende
Otras sociedades minusvaloran este aspecto de más a
la relación resolver los conflictos a través de los
personal, y dan la prioridad al «negocio». Lo mecanismos formalmente
importante establecidos: negociación entre las partes,
es el «trato», lo que se acuerda. No es mediación o arbitraje, recurso a tribunales de
necesario, justicia en
ni mucho menos imprescindible, construir una el caso más extremo.
relación Estos mecanismos pueden chocar en
personal para el desarrollo de los negocios. sociedades en
La importancia de las normas legales versus las que el peso de la ley no es tan determinante,
la negociación y en las
En ciertas sociedades lo que cuenta es lo que que las relaciones personales forman parte
dice la central del
ley, las normas. Estas deben regular todos los marco de negocios.
aspectos Este es el caso de China. Muchas empresas
relevantes, y deben ser seguidas y observadas extranjeras
de forma han tenido problemas porque han pretendido
inflexible. afrontar
En otras sociedades las normas, las leyes, no determinados problemas o diferencias
tienen ateniéndose
un valor tan absoluto. El marco legal, en primer de forma estricta a «lo que dice la ley». Esto ha
lugar, no sorprendido,
está tan desarrollado: muchos aspectos quedan e incluso molestado, a la parte china, que
abiertos hubiera
a la interpretación. El margen para la esperado que el tema fuera planteado y objeto
negociación es de una
mucho más amplio. discusión «amistosa», en la que se hubiera
En el primer tipo de sociedad, una vez que se buscado
alcanza una solución que fuera conveniente para las dos
un acuerdo este debe plasmarse en un contrato partes.
escrito, Esto puede deteriorar de forma seria las
claro y preciso. Este acuerdo se considera que relaciones entre
tiene el socio extranjero y el socio chino, con
una validez definitiva, no está abierto a consecuencias
revisiones o replanteamientos. negativas para el negocio.
En otras sociedades la validez y rigidez «Es relativamente corriente para negociadores
de los acuerdos alcanzados tiene un valor más de
relativo. países con sistemas legales fuertes el
Se ha podido alcanzar un acuerdo que se ha presuponer que
plasmado en otros países existe un sistema equivalente
en un contrato, pero no se considera algo para garantizar
impropio que, el cumplimiento de los contratos. Esto es lo que
si cambian las circunstancias, se pueda plantear se halla detrás de la bien conocida tendencia de
una revisión los negociadores
del acuerdo, aunque éste ya ha sido firmado y estadounidenses de buscar acuerdos largos
objeto y detallados (...) Algunos países, como Japón,
de todas las ratificaciones formales. tienen
Un tema que puede tener una gran importancia sistemas legales relativamente pequeños y
es la pocos abogados, prefiriendo apoyarse en las
forma de resolver disputas o diferencias. En relaciones y la negociación
sociedades
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para resolver la mayoría de las disputas L. (2010): Políticas y prácticas de recursos humanos
comerciales en el
(...) Puede ser un error costoso asumir que contexto organizativo de la empresa multinacional. Un
existe análisis
comparativo internacional, Fudación BBVA- IESE.
el equivalente del sistema legal que uno tiene en [8] REICHE, B. S. (2010): Welcoming the Value That
su Impatriates
país, en vez de analizar y valorar tanto la Bring, IESE Insight, Second Quarter.
realidad formal [9] SCHOLTENS, B. y DAM, L. (2007): «Cultural
como la informal»12. Values
Referencias bibliográficas and International Differences in Business Ethics»,
[1] CHAMINADE, C. y JOHANSON, U. (2006): Journal of
«Impacto de Business Ethics, número 75.
la cultura nacional en empresas intensivas en [10] SEBENIUS, J. (2009a): Asses, Don’t Assume,
conocimiento», Part I:
Información Comercial Española, Revista de Etiquette and National Culture in Negotiation, Working
Economía, número Paper
830, mayo-junio. (10-048), Harvard Business School.
[2] EARLEY, P. C. y ANG, S. (2003): Cultural [11] SEBENIUS, J. (2009b): Don’t Assume, Part II:
Intelligence: Negotiating
An Analysis of Individual Interactions Across Cultures. Implications of Cross-Border Differences in Decision
Stanford Making,
University Press. Governance, and Political Economy, Working Paper
[3] ERNST & YOUNG (2010); The New Global (10-050), Harvard Business School.
Mindset. FACTORES CULTURALES E INTERNACIONALIZACIÓN
Driving Innovation Trough Diverse Perspectives. DE LA EMPRESA
FACTORES CULTURALES E INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA Y
[4] HOFSTEDE, G. (2001): Culture’s Consequences: LA ECONOMÍA
Comparing
Values, Behaviors, Institutions and Organizations
Across Nations, Sage Publications.
[5] MOOIJ, M. y HOFSTEDE, G. (2010): «The
Hofstede
Model. Applications to Global Branding and Cordialmente,
Advertising Strategy
and Research», International Journal of Advertising,
número
29(1).
[6] NIEBUHR, A. (2006): «Migration and Innovation», Rubén Darío Castillo Serna
Does
ceo@globalenterprisehome.com
Cultural Diversity Matter for Regional R&D Activity?,
Paper, www.globalenterprisehome.com
Regional Research Network of the Institute for ¨Facilitadores en las Tendencias Globales¨
Employment Movil: (57) 315.5778669
Research (Kiel).
[7] QUINTANILLA, J.; SÁNCHEZ-MANGAS, R. y Skype: rdcastillo1
SUSAETA, Twitter: rdcastillo1

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