El tema del artículo (extenso y algo complejo) es la permanente retroalimentación del diseño, los diseñadores, sus diseños y la comunidad a la cual pertenecen y como esto se ha vuelto cada vez más complejo en estos "tiempos líquidos".

1. 147DISEÑAENFOQUES146
ARTEFACTS, COMMUNITIES AND DESIGN: BETWEEN IMAGE AND IDENTITY
Álvaro Magaña
Diseñador de la Universidad Tecnológica Metropolitana e
investigador de la Universidad de Barcelona.
He is a designer at the Universidad Tecnologica Metropolitana
and a researcher at the Universidad of Barcelona.
Cada diseño, una pista de
sus circunstancias
El diseño ha evolucionado
junto con la sociedad y podemos
decir, interpretando la conocida
frase de McLuhan: «las socieda-
des siempre han sido moldeadas
más por la índole de los medios
con que se comunican los hom-
bres, que por el contenido mismo
de la comunicación» (McLuhan &
Fiore, 1969), que la naturaleza del
mundo material que nos rodea le
ha permitido al diseño un papel
en la vida de las personas y la
historia de la humanidad, que va
más allá de las tres misiones que
Ibáñez Gimeno (2000) relaciona
con la gestión de diseño: funcio-
nalidad, imagen y comunicación.
No es porque haya una trascen-
dencia implícita en lo que hace el
diseño, ni porque esta profesión
tenga un rol social específico úni-
co por el cual debamos apostar.
En un contexto en el que nada es sólido ni duradero, los seres humanos buscamos símbolos
que nos permitan anclarnos a una identidad colectiva o, al menos, a una imagen de ella. Así,
construimos identidades que se expresan en artefactos, en conductas sociales y en lenguajes
que necesitan de una comunidad para ser validadas. Pero estas identidades están sujetas a un
permanente cambio y muchas veces carecen de lazos fuertes. En este escenario, el rol del diseño
se disgrega, lo que obliga a modificar las herramientas con una frecuencia cada vez mayor.
In a moment in which nothing is really solid nor everlasting, human beings look for symbols that
allow us to anchor in a collective identity or, at least, in an image of such. In this way, we build up
identities that are expressed in devices, social behaviours and languages that need a community
to be validated. However, such identities are subject to constant change and in many occasions
they lack strong bonds. Within this stage, the role of design is disintegrated, which forces us to
modify the tools in a higher frequency.
Identidad _ modernidad líquida _ consumo _imagen _ marcas _ consumidores _ comunidades.
Identity _ late modernity _ consumption _ image – brands _ consumers _ communities.
Más bien, los hechos confirman
que la capacidad de los inven-
tos humanos de modelar a los
grupos sociales es sorprendente
(tanto por su eficiencia como por
su ineptitud), pues así como una
buena idea bien diseñada e im-
plementada es capaz de seducir y
agrupar (como ocurre con Harley-
Davidson, la propuesta de servicio
del Aeropuerto Changi de Singa-
pur o el staff de los hoteles Ritz-
Carlton), otras producen rechazo o
no logran pasar de una moda o de
un interesante experimento (tales
como el Transantiago y Second
Life, respectivamente).
Un diseño (un producto, ex-
periencia o servicio) que emerge
en sintonía con su contexto y es
aceptado, valorado y querido, se
convierte en paradigma a seguir
y replicar, ya sea un Ford T, un
Mac, el teclado qwerty o la grá-
fica de las olimpiadas de Múnich,
y de paso muchas veces genera
aficiones y aversiones.
Estas aficiones, en ocasiones
acaban manifestándose en comu-
nidades de consumidores y admi-
radores que expresan su adhesión
conformando grupos de fans o
como seguidores de toda clase
de cosas: personajes de dibujos
animados, programas televisivos,
cantantes, políticos, medios de
comunicación, aerolíneas, super-
mercados, tiendas de ropa, etc.
Por ello, hoy los personajes me-
diáticos y muchas marcas y orga-
nizaciones buscan convertirse en
los favoritos de sus seguidores,
quienes mediante un solo clic (en
las redes sociales) expresan su
adhesión y curiosidad, en parte
gracias a que dicho mecanismo es
banal y no implica un compromi-
so esencial, como también porque
dichos personajes, marcas y orga-
nizaciones proyectan “algo” con
lo que los adherentes se sienten
“identificados”. Muchas veces se
trata de la reacción espontánea
a una relación, creencia o emo-
ción provocada por experiencias
o recomendaciones preliminares,
que eventualmente producirán
ventas, votos, simpatías y nue-
vas recomendaciones, es decir,
socialización con un acento que
implica un compromiso personal,
insumo esencial del Net Promoter
Score (Reichheld, 2003), medida
de la promoción que buscan an-
siosamente muchas compañías.
Podríamos decir que, así como
la vida emerge sólo si se dan cier-
tas condiciones favorables que la
determinan y que, al evolucio-
nar, ésta empieza a modificar el
entorno del cual emerge, de la
misma manera el diseño surge
condicionado por la comunidad
humana y, en su existir, modifica
a su vez a dicha comunidad.
En un contexto en el que nada es sólido ni duradero, los seres humanos buscamos símbolos que nos
permitan anclarnos a una identidad colectiva o, al menos, a una imagen de ella.
Ilustraciones Milena Hachim.

2. 149DISEÑAENFOQUES148
Diseño para identificarse,
identificar o no
La característica más llama-
tiva de todo lo anterior es que lo
que ayer requería tiempo, medios
y recursos de difícil acceso y que
demandaba afiliación explícita a
partidos, asociaciones, consejos,
juntas y clubes (representatividad,
en suma), hoy es facilitado increí-
blemente por servicios digitales
como Google, Facebook o Twitter1
(por citar los más populares), o
bien por plataformas desconoci-
das hasta hace muy poco, como
Wordpress, que no requieren más
recursos que un hardware básico
con acceso a la red de redes, vo-
luntad de dar los pasos necesa-
rios, poseer una disciplina y cons-
tancia para proponer y sostener la
atención de los “followers” y, evi-
dentemente, alguna muy buena
idea con la que seducir a aquellos
que interesa atraer.
Así es como de manera ex-
plosiva han emergido grupos
y afiliaciones que desconocen
fronteras, pero que manifies-
tan intereses y gustos comunes.
Estos grupos prescinden de los
medios tradicionales y de sus có-
digos y herramientas habituales
para concertar actividades. Asi-
mismo, carecen de problemas
para autodefinirse como “sides-
tream” e incluso “outstream”; de
hecho, es “bacán” o “cool” hallar
un nicho, “vivir en horario valle”2
—y si por desgracia eres tacha-
do de hipster3
buscar rápida-
mente otro “océano azul”4
(Kim,
2005) en el cual nadar—, pues
la posibilidad de conexión con el
resto del mundo (y la libertad de
acceso) hace innecesario tener
que comulgar con algún siste-
ma social y económico domi-
nante, pues el “mainstream”
normalmente es considerado
irrelevante, o directamente se
lo percibe discriminador, econo-
micista, transaccional, enfermo
o sencillamente poco creíble.
Al mismo tiempo que, como ya
hemos dicho, hay miles de ofer-
tantes con identidades particula-
res en el mundo material (desde
Coca-Cola a dibujos animados,
pasando por filósofos, escritores
y modelos de pasarela) que bus-
can enganchar, ser reconocidos
y valorados por quienes habitan
las redes, sin distingo de quiénes
son esos “quienes” y qué los lleva
a identificarse con aquello que se
sigue, lo que podríamos deno-
minar “haciendo comunidad sin
tener mucho en común”.
En este escenario que se mue-
ve tan rápido y que puede cam-
biar de manera brusca y sin aviso
(dada la ausencia de ligazones
y visiones comunes duraderas),
el rol de los diseñadores se dis-
grega, se desmaterializa y los
saberes canónicos, que son el
material del trabajo académi-
co, se estrellan constantemente
con las creencias, necesidades
y conocimientos de nuevos gru-
pos que emergen casi espontá-
neamente gracias a la magia de
las nuevas tecnologías. De la
misma forma, el tipo de trabajo
que ha mantenido ocupado a los
departamentos de marketing de
las empresas, definiendo lo que
segmentos y nichos de mercado
necesitan y esperan de acuerdo a
los estudios ad-hoc contratados
por las compañías, se ha visto
enfrentado a una demanda cam-
biante que de a poco también se
“disuelve en el aire” (como decía
Marx hace varios decenios5
), lo
que les obliga a ir cambiando de
herramientas con cada vez más
frecuencia: del viejo y ningunea-
do focus group, al trend hunter6,
pasando por workshops colabo-
rativos y por la etnografía o la
antropología de corte comercial.
No es gratuito que el soció-
logo polaco Zygmunt Bauman
haya licuado a la modernidad
(y junto con ella a la posmoder-
nidad), pues hoy la solidez de
nuestras creencias y convicciones
convive con poderosos y periódi-
cos desmentidos, muchas veces
contradictorios y peligrosamente
contraintuitivos (¿de qué sirve el
sentido común si ya no tenemos
nada en común?). Entonces nos
encontramos con diseñadores
que se reinventan y descreen de
las teorías fundacionales del dise-
ño (o las desconocen por voluntad
propia) y se adaptan a un escena-
rio humano inestable, inesperado
y saturado de nuevas referencias
y exigencias, que a su vez descree
de las bondades autopromociona-
das por ciertas marcas, productos,
partidos políticos, instituciones
gubernamentales e incluso por
otras asociaciones informales (es
gracioso que en el mismo sopor-
te digital coexistan el fan club de
Arjona y el grupo de los que piden
que “Dios se lleve a Arjona y deje
a Cerati”). En este contexto líqui-
do, en que nada de lo que pare-
ce es sólido, los seres humanos
buscamos certezas y pertenencia,
unirnos a algo (religiones, movi-
mientos, milicias, a cualquier en-
telequia que de una u otra forma
nos “marque” y separe del resto) a
fin de sobrellevar el peso siempre
amenazante del sinsentido. Pasa
entonces que saberes, identida-
des, imágenes y filiaciones se dis-
gregan y las prácticas se superpo-
nen desmitificando e invalidando
lo que nos enseñaron y cómo se
nos definió en los viejos colegios
profesionales y academias.
Esta ausencia de patrones úni-
cos que se mantengan en el tiem-
po ha facilitado la búsqueda de hi-
tos comunes que permitan hacer
“comunidad”. Es así como las acti-
vidades masivas para diseñadores
como Súdala7
o Trimarchi8
deben
parte de su éxito a su capacidad de
ritualizar el anhelo de jóvenes di-
señadores, académicos y algunos
profesionales de anclarse a una
identidad colectiva o a su imagen,
a través de un evento validador en
el cual es tan importante el com-
partir como el exhibir y vivir una
experiencia comunitaria que rea-
firme la siempre ardua decisión de
ser diseñador. Nada diferente de
lo que institucionalmente se hace
con bienales, seminarios y con-
gresos, o el mismo Premio Chile
Diseño (excepto por su carácter
promocional más político, gremial
y su acceso menos masivo).
Ocurre entonces que construi-
mos identidades que se expre-
san en artefactos, en conductas
sociales y en lenguajes que ne-
cesitan de una comunidad para
ser validadas. Comunidades que
1 Tumblr,Scribd,Quora,Google+,
Linkedin, Xing, MySpace, etc. y
siguen en aumento (así como
otras redes mueren).
2 Nota del editor: el concepto
“hora valle” alude a aquellos
momentos en que se presenta
una menor actividad y, en
ese sentido, es antónimo de
“hora punta”.
3 Nota del editor: el término
“hipster” designaba
originalmente a los
seguidores del bebop (un
estilo del jazz), quienes
adoptaron las costumbres de
los músicos que lo cultivaban:
actitud relajada y licenciosa,
(Karl Marx). Al menos así
lo parafrasea Marshall
Berman, a partir del Mani-
fiesto Comunista, en su libro
Todo lo sólido se desvanece en
el aire: la experiencia de la
modernidad (Madrid: Siglo
XXI Editores, 1988).
6 Nota del editor: el trend hunter
(o cazador de tendencias) es un
investigador social que detecta
precozmente las tendencias
de consumo, en especial en el
mundo de la moda.
7 Nota del editor: Súdala es una
plataforma creada en 2009
que busca crear conciencia
del valor del diseño. Realiza
humor sarcástico y uso de
cannabis, entre otras.
4 Nota del editor: la idea
de “océanos azules” hace
referencia a una estrategia
económica que ignora la
competencia descarnada
entre empresas y la sustituye
con una actitud innovadora.
Representa las ideas de
negocio por descubrir.
5 «Todo lo sólido se desvanece
en el aire, todo lo sagrado es
profanado, y los hombres,
al fin, se ven forzados a
considerar serenamente sus
condiciones de existencia y
sus relaciones recíprocas»
conferencias, seminarios,
clases, exposiciones y
workshops centrados en
el diseño gráfico. Más
información en www.sudala.cl
8 Nota del editor: Trimarchi
(oficialmente TMDG) es
un evento internacional de
diseño gráfico y cultura de
vanguardia que se realiza
anualmente en Mar del Plata,
Argentina, desde hace once
años. Para más información,
ver el artículo “Una década
de TRImarchi”, de Pablo
González Díaz y Sebastián
Valdivia (Revista Diseña n.° 3,
págs. 172-174).
Construimos identidades que se expresan en artefactos, en conductas sociales y en lenguajes que necesitan
de una comunidad para ser validadas.

3. 151DISEÑAENFOQUES150
pezando a configurar un marco
referencial para nuevas creacio-
nes o rearticulaciones.
El punto que llama la atención
es la mutua influencia del diseño
individual sobre el sentido comu-
nitario de lo que es considerado
un buen o mal diseño, y el modo
en que dicha validación se confi-
gura en lenguajes, ya sean ten-
dencias, modas o estilos, que co-
mienzan a filtrarse hacia grupos
más amplios hasta permear la
sociedad entera y en consecuencia
lo que las empresas comienzan a
percibir como “buen diseño”, ver-
sus lo que los diseñadores con-
sideran de la misma forma. Un
diseñador, en este contexto, es un
nodo que se conecta con diversas
redes recibiendo y nutriéndolas de
información, como una suerte de
trama neuronal cambiante y en
permanente estado de flujo.
Si esta situación la llevamos al
ámbito de las marcas de organi-
zaciones, productos y servicios,
podemos reconocer cómo dicha
conexión ocurre en diferentes
grados de profundidad y de fide-
lidad a alguna fuente original de
información. Sin duda los resulta-
dos van desde la copia fiel hasta
la inspiración que apenas logra
reconocer el autor, considera-
ciones a las que debemos añadir
otro nivel de análisis muy impor-
tante a la hora de calificar la au-
tenticidad o la creatividad de un
diseño: su imagen (lo percibido
y valorado por las personas) en
términos perceptuales, ¿guarda
relación con su identidad (aque-
llo que dice ser, el relato que ha
construido a través de su historia
Referencias
Gimeno Ibáñez, José María
(2000). La Gestión del Diseño
en la Empresa. Madrid:
McGraw-Hill.
Kim, Chan (2005). Blue Ocean
Strategy. Boston: Harvard
Business School Press.
McLuhan, Marshall & Fiore,
Quentin (1969). El Medio es el
masaje. Buenos Aires: Paidos.
Reichheld, Frederick (2003).
The One Number You Need
to Grow. Harvard Business
Review (diciembre).
cada vez duran menos, expuestas
a nuevos productos, ideas e imá-
genes que pasan rápidamente de
moda, o que pierden su validez
dando lugar a nuevas interpre-
taciones o resignificaciones. Hoy,
el uso de ciertas aplicaciones
habla por nosotros (por ejemplo
Instagram, FourSquare o Vimeo
en lugar de YouTube). Cada una
de estas aristas de la imagen per-
sonal ¿no dice algo sobre nuestra
identidad y lo que consideramos
válido para la clase de persona
que creemos ser? Lo más iróni-
co es que al cabo de un tiempo
dichas decisiones serán sinónimo
de lo que ya no deseamos ni vali-
damos, como Borges narró sobre
su difunta amada en “El Zahir”9
.
Es increíble (pero más real que
todo ideal) que las necesidades
y expectativas de un sinnúmero
de personas estén hoy fuerte-
mente ligadas a la capacidad de
la industria de seducirlas y sor-
prenderlas. Muchos de nosotros
construimos nuestras identida-
des en torno a la oferta del mer-
cado, no importa cuál sea éste:
el mainstream de los medios
masivos, la moda japonesa que
cunde en niños y adolescentes
de clase media o los estilos de
vida ligados a cierto tipo de ac-
tividades (rockeros, motoqueros,
publicistas, políticos de derecha,
traceurs10
, etc.). Pareciera que los
retazos con que se construye la
imagen que queremos erigir de
cara al resto exigiera salir a com-
prarlos a una feria de opciones
que cambian al ritmo con que las
empresas (del tipo que sean) los
lanzan al mercado y según la co-
munidad circundante les asigne
significados y atributos. El cari-
caturista Robert Crumb, a fines
del siglo XX, se escandalizaba del
hábito norteamericano de llevar
camisetas impresas con marcas y
declaraciones de marca, como si
las personas hubieran optado por
esconder su inanidad tras ellas.
En el contexto que hemos na-
rrado, el diseño es transversal
a todos los aspectos simbólicos
y materiales que constituyen la
imagen con la que creemos pro-
yectar una identidad. Por eso es
que encuentra en él uno de sus
más importantes espacios de
desempeño para crear productos
y comunicaciones con imágenes
de alto impacto y la suficiente
identidad como para distinguir-
se de su competencia al mismo
tiempo que logra que consumi-
dores y usuarios se identifiquen
con el aura proyectada por dichos
productos y comunicaciones. Y
no se trata de que la identidad
se construya exclusivamente en
torno a la imagen que proyectan
los productos, sino que la capaci-
dad de identificación se convierte,
a la larga, en el factor de adhe-
sión más tangible a una marca
o un producto, aun por sobre la
funcionalidad y la eficiencia, pues
se espera que éstas, ya en un de-
terminado nivel, cumplan de un
modo satisfactorio con su come-
tido. Por ejemplo, un aficionado
al hip hop no sólo espera que su
“urban clothing”11
sea cómoda y
duradera, sino además que sea
una mensajera efectiva y explícita
del estilo de vida y las creencias
que hay detrás de su vestimenta,
para de esa forma ser reconocido
y validado por sus pares.
El diseñador, su identidad y
la identidad de los otros
Dado que la objetividad es una
mala palabra de la que debemos
desconfiar si deseamos ser me-
dianamente “objetivos”12
(perdó-
nesenos la paradoja), ocurre que
el proceso creativo de todo pro-
fesional jamás está exento del
influjo de sus gustos y filiaciones,
y es así cómo los diseñadores, de
una forma muy sutil y completa-
mente invisible para la mayoría
de los observadores, hacen un
traspaso de su universo referen-
cial hacia el universo referencial
de sus proyectos (que no nece-
sariamente se traslapan, excepto
durante el proceso creativo que
involucra al diseñador; el mobi-
liario de un centro médico no ne-
cesariamente se traslapa con las
rearticulaciones creativas, como
las que hace Yuri Trechswjakow
en la alcancía “Chancho 0”). La
pertenencia a una o más comu-
nidades nos permea y nos define,
ajusta nuestros gustos y predi-
lecciones haciéndonos parciales
hacia cierto tipo de expresiones
en contraposición a otras. No
es sorprendente que modas es-
téticas, como fueron el estilo
impuesto por la lomografía13
, el
lenguaje audiovisual de Dogma,
la estética catalana de Mariscal,
la propuesta “deconstructiva” de
Carson, en su minuto el Menphis,
Ron Arad o el homenaje a Dieter
Rams implícito en el estilo de Jo-
nathan Ive para Apple, comien-
cen a constituirse en lenguajes
apropiados, en su doble acepción:
como lenguaje del cual la comu-
nidad se adueña y como algo que
es considerado conveniente, em-
9 «Teodelina Villar se mostraba
en lugares ortodoxos, a la
hora ortodoxa, con atributos
ortodoxos, con desgano
ortodoxo, pero el desgano,
los atributos, la hora y los
lugares caducaban casi
inmediatamente y servirían
(en boca de Teodelina
Villar) para definición de lo
cursi». Jorge Luis Borges,
El Aleph (1949).
10 Nota del editor: se denomina
“traceur” a quien practica el
parkour (disciplina que
consiste en desplazarse en
forma rápida y eficiente,
usando las habilidades
corporales y los medios que
ofrece el entorno para superar
obstáculos como vallas y muros).
11 Nota del editor: se denomina
“urban clothing” o “urban
fashion” a la vestimenta
distintiva de los seguidores del
hip hop.
12 Recordemos la sugerencia
de Humberto Maturana
de distinguir objetividad
trascendental (que desconoce
el papel del observador y la
define como objetividad sin
paréntesis) de objetividad
constitutiva (en que la
realidad es construida por el
observador y por eso va con
paréntesis), en su libro La
objetividad, un argumento para
obligar (1997).
13 Nota del editor: la lomografía
es un estilo fotográfico
particular que se logra usando
de la cámara Lomo LC-A, de
fabricación Rusa. El lente
de dicha cámara intensifica
los colores al centro de la
composición y oscurece
los bordes.
14 Imposible no recordar a Boris
Groys en su disquisición
sobre “lo nuevo” (On the
new, 2002) y esa suerte
de imprescindibilidad de
lo nuevo como sinónimo
de vitalidad en el arte y
que parece trasladarse
al comercio, yendo de la
creación artística a la órbita
del consumo (y viceversa).
15 El diseñador chileno
Gonzalo Castillo recuerda
permanentemente la
siguiente sentencia de George
Berkeley, el filósofo idealista:
«ser es ser percibido», de
lo que se sigue que toda
identidad busca “parecer lo
que se es” (y viceversa).
fabricante a una paulatina y do-
lorosa retirada de la nueva pre-
sentación (se estima que las pér-
didas alcanzaron por lo bajo los
cincuenta millones de dólares).
Sin ahondar en los posibles
errores empresariales detrás de
estos costosos traspiés, lo esen-
cial es que la imagen de los pro-
ductos y las marcas de alguna
forma llegan a hacerse parte de
la identidad de las personas no
sólo como un elemento misce-
láneo de la individualidad, sino
además como una representación
de lo que a la larga se constituye
como santo y seña de una perte-
nencia a determinada cultura y
estilo de vida (como el Starbucks
y la manzanita Apple, el cuero
y la Harley-Davidson, como ser
hipster y deambular por el barrio
Lastarria). Los bienes son conteni-
do, el diseño y el estilo son men-
sajes que permiten reconocerse
y reafirmarse. Los materiales (el
platino y el bling-bling), la forma
(la simpleza nórdica y el raciona-
lismo minimalista) y la imagen de
marca dejan de ser recursos ino-
centes que carecen de intencio-
nalidad, ya que al ser diseñados y
diseñables son puestos al servicio
tanto de las creencias del propio
diseñador, como de las de su gru-
po de referencia y a la larga se
significan y vuelven a significarse
mediante el uso que de ellos hace
la sociedad, o los diversos grupos
dentro de ella.
El significado, la cultura y el po-
der de representación de los arte-
factos al servicio de las identidades
existentes dentro de la sociedad
reciben su capacidad de proyectar
dentro de una comunidad)? No
podemos olvidar la debacle que
vivieron grandes marcas interna-
cionales al suponer (ignorando o
malinterpretando) cuál sería el
juicio de los consumidores, esa
comunidad de fieles que se de-
finen mediante las marcas que
consumen, a unas aparentemen-
te necesarias innovaciones14
que
terminaron por ser declaradas in-
deseables: New Coke y Tropicana.
El fracaso de introducir la New
Coke en el conservador mercado
norteamericano a mediados de
los ochenta sigue siendo un fe-
nómeno digno de observar. Los
reclamos y la fuerza de los con-
sumidores en su postura de boi-
cotear al nuevo producto se han
convertido en caso de estudio
tanto por la fuerza de la resisten-
cia de los fieles a la nueva fórmu-
la como por la osadía corporativa
de Coca-Cola, que pudo llegar a
comprometer su valor de marca
(¡nada menos que Coca-Cola!) y
(last but not least) por la magnífi-
ca oportunidad que esto significó
a la larga para diversificar la car-
tera de productos entre clientes
más innovadores (que adoptaron
la nueva fórmula) y clientes más
tradicionales (que siguieron com-
prando su bebida habitual).
A principios de 2009, Pepsi-
co decidió “modernizar” el pac-
kaging de su jugo Tropicana,
modificando la marca y el look
del envase, provocando la indig-
nación de diseñadores y la frus-
tración de muchos consumidores,
quienes dejaron de consumir el
producto a causa de esta “inno-
vación” no querida, obligando al
DNA
La pertenencia a una o más comunidades nos permea y nos define, ajusta nuestros gustos y
predilecciones haciéndonos parciales hacia cierto tipo de expresiones en contraposición a otras.
Un diseñador, en este
contexto, es un nodo que se
conecta con diversas
redes recibiendo y
nutriéndolas de información,
como una suerte de red
neuronal cambiante y en
permanente estado de flujo.
sentido en la vida de las personas
a partir de sus mismas creencias
aprendidas, amasadas paciente y
poderosamente junto con las in-
controlables pulsiones y respues-
tas instintivas que hemos ido ad-
quiriendoeneldesarrolloevolutivo
de la especie. Hoy la neurociencia,
en su curioso matrimonio por con-
veniencia con el comercio llamado
neuromarketing, busca apoderar-
se de todas las claves ocultas que
lograrían explicar y, dentro de lo
posible, predecir nuestras respues-
tas ante los estímulos del merca-
do, conocimiento que quizás logre
hacer cada vez más efectivos los
recursos disponibles para diseñar,
seducir y persuadir; sin embargo,
cabe recordar el inacabable pro-
blema ético siempre presente en
cualquier campaña, cualquier pro-
mesa de orden político o comercial
y en la imagen que proyecta cual-
quier grupo humano con el fin de
atraer a otros: la coherencia y real
correspondencia entre la imagen y
la identidad15
. Por eso conviene no
olvidar el brillante trabajo de ima-
gen realizado por Leni Riefenstahl
para el régimen nazi, sus impresio-
nantes documentales sobre el vi-
gor de la renovada Alemania bajo
el mando de Hitler y la ambiciosa
propaganda de Goebbels. Tanta
elocuencia y talento al servicio de
una idea (compartida por millones
de alemanes en su momento) en-
cubrieron y sirvieron de imagen a
la ideología que impulsó los más
espantosos crímenes contra la hu-
manidad cometidos en el siglo XX.
En el mundo de la imagen, no
todo lo que brilla es oro y, en el
de la identidad, no todo lo que es
oro brilla.