1. En 2009, todos los bancos nos matábamos por tener los mejores descuentos y así ganar
mercado.
Notamos que los clientes no diferenciaban cuál era el banco que le daba cada descuento, había
que encontrar un concepto de comunicación mejor.
Se buscó un director que venía del mundo del cine y dos actores que estaban lejos del modelo
publicitario tradicional.
En 2010 comenzamos a trabajar una plataforma de servicios que reemplazara a los descuentos, y
así nació quiero.
Quiero tiene más de medio millón de inscriptos al día de hoy.
Fernanda Medina
Gerente de Publicidad, Promoción e Imagen, Banca Minorista, ha desarrollado una amplia experiencia en el mercado
financiero desde hace más de 15 años, definiendo la estrategia publicitaria, promocional, marketing digital y relacional de
Banco Galicia en un mercado altamente competitivo y dinámico. Lideró el cambio de identidad visual, comprendido dentro
de un programa de innovación de productos, servicios y canales de atención de clientes. Condujo el cambio de estrategia
publicitaria de los últimos años, colocando al Banco Galicia en el Banco de mayor recordación publicitaria del país.
Eugenia Slosse
Directora General de Cuentas en Young & Rubicam desde el 2007, y en los últimos tres años a cargo de todos los clientes
de la agencia (Banco Galicia, Cerveza Quilmes, Danone –aguas y lácteos-, DirecTV, Jumbo, Disco, Farmacity, Lan, Movistar,
Musimundo, Olé, Shoppings Alto Palermo, Avellaneda y Abasto, Telefónica, Arcor, Tulipán, TyC Sports, Visa). También es
responsable de nuevos negocios de Young, habiendo ganado en el último tiempo los pitches de Monsanto y OLX.
LAS IDEAS PRINCIPALES
LAS IDEAS PRINCIPALES
ACERCA DEL DISERTANTE
MARCOS Y CLAUDIA, UNA PAREJA QUE HACE HISTORIA
Fernanda Medina
Gerente de Publicidad, Promoción e Imagen,
Banca Minorista de Banco Galicia.
Gentileza de
Eugenia Slosse
Directora General de Cuentas
de Young & Rubicam.

2. FERNANDA MEDINA
Hoy vamos a contarles la forma en que el Banco Galicia viene generando una imagen
amigable, cuestión que se remonta al año 2005. Ese año, cuando el banco cumplió su
centenario,representóunmomentodecambioyquiebreparanosotros.Fueentonces
cuando vimos que la imagen de la marca estaba algo añejada. Su tipografía y colores
no resultaban distinguibles para los clientes, por lo que empezamos a trabajar una
nueva identidad visual. Allí comenzamos nuestro trabajo.
Másadelante,enel2008,tomamosconcienciadequeademásdeproveerinformación,
había que comunicar. Por eso, planteamos un camino que diferenciara al Galicia y
llevara a que nos escucharan.
En 2009 comenzamos a comunicar grandes beneficios. En ese momento, todos
luchabanportenergrandesdescuentosencomercios,queeraloquepermitíagenerar
consumo. No obstante, lo que vimos es que eso no era suficiente. Lo fundamental era
ser escuchados y ese fue el brief que generamos.
EUGENIA SLOSSE
Consideramos, entonces, que por todos lados había mucha exposición de números
e información, pero nadie había capitalizado eso a partir de un concepto de
comunicación.“Cada día más”fue un mensaje versátil que incluía diversas cuestiones
por ser abierto.
Luego, como este concepto ya estaba instalado, seguimos trabajándolo. Surgen,
entonces, Marcos y Claudia, que alcanzan una fuerte identificación con la gente.
El comercial del casamiento formó parte de esta primera campaña del 2009 y el
resultado fue tan bueno que empezamos a utilizar estos personajes para dar cuenta
de distintos tipos de beneficios.
Fernanda Medina (F.M.): -En 2010 comenzamos a trabajar en una plataforma de
beneficios. Así nació Quiero!. Fue un desarrollo de sistemas enorme, y a nosotros
nos tocó la parte de comunicarlo. En Quiero! la gente puede elegir el beneficio,
cuestión que existe actualmente. Las plataformas de beneficios muchas veces se ven
supeditadas a Capital Federal y no a otros lugares del país. Entonces, queríamos llegar
a todos clientes con los beneficios. Por eso: Donde quieras, como quieras, cuando
quieras.
Lo más importante era atribuir Quiero! al Banco Galicia. Para eso, en 2011 utilizamos
a Marcos y Claudia. Había que ser muy pedagógicos para explicarle a la gente cómo
era la dinámica de Quiero!. Recurrimos a distintas peripecias de los personajes para ir
explicando distintos aspectos del programa de beneficios.
La segunda parte de la campaña era con ellos ya inscriptos a Quiero!. Acá queríamos
demostrar que ya podían participar delos ahorros y acceder a los beneficios porque
estaban en el sistema.
E.S.: -En el 2011 lanzamos la votación por las vacaciones de los personajes, que tuvo
“Notamos que
la gente no
identificaba al
banco que le daba
un descuento
porque todos los
bancos le ofrecían
lo mismo”.
Eugenia Slosse
“En 2009
empezamos con la
campaña basada
en cada día más”.
Fernanda Medina
“Marcos y
Claudia no eran los
típicos modelos
publicitarios”.
Eugenia Slosse
Lunes, 7 de Octubre de 2013Marcos y Claudia, una pareja que hace historia
Gentileza de

3. mucho éxito e introdujo una nueva modalidad en la campaña.
F.M.: -En 2012 lanzamos Quiero viajes, que es la posibilidad de ampliar las opciones de
viajes para nuestros clientes a partir del concepto de Quiero!
E.S.: -Más adelante, llevamos a los personajes a las películas de Hollywood, junto con
los beneficios de Quiero viajes.
F.M.: -Con Marcos y Claudia iniciamos este proceso en 2009 y logramos hoy el primer
lugar en recaudación publicitaria.
E.S.: -A partir del 2012, buscamos generar una identificación con el público, en base a
una pareja que, como cualquiera, tiene sus crisis. Eso se continúa este año.
LapeleaentreMarcosyClaudiaempezódemaneranotradicional,medianteanuncios
en programas de televisión como el de Jorge Rial y en otros medios de comunicación,
como la radio y la prensa escrita. Lo increíble para todos (y para nosotros también) fue
el impacto que produjo en el rating cuando finalmente se anunció la ruptura de esta
pareja. Con esta tanda ganamos 20 puntos en recaudación publicitaria, ampliando
el margen con la competencia. Inclusive hemos ganados premios como el Martín
Fierro, entre otros. Aumentamos los inscriptos al programa en un 59% respecto del
año anterior y en un año se duplicó la cantidad de canjes.
Desde el banco creemos que Marcos y Claudia no solamente son dos protagonistas
que comunican muy bien nuestros mensajes, sino que también representan un
excelente trabajo en equipo.
PREGUNTASY RESPUESTAS
Pablo Blanco (P.B.): -Se habló bastante del tema de la multicanalidad, ¿hubo avances
a partir de distintos canales?
F.M.:-Enlosprimerosañoslosusamosparatelevisión,peromástardenosdimoscuenta
que eran muy valiosos como para pasar a otros sistemas. Este año desarrollamos
contenidos exclusivos para digital, en los que la gente tenía que votar de qué lado
estaba. Todo lo que aporte a que la gente se involucre y los mensajes se expandan.
P.B.: -¿Cómo es trabajar con una campaña tan larga?
E.S.: -Es bueno que una campaña te permita ir en distintas direcciones. Es divertido, en
algún momento temimos que estuviera agotado como campaña, pero también ellos
nos permiten casi cualquier cosa y eso está bueno. Burlarse de los días de descuentos,
por ejemplo, hubiera sido imposible si no estuvieran ellos dos ahí.
“Al principio
queríamos matar
al productor, pero
la verdad es que el
primer comercial
era buenísimo
aunque largo. Lo
cortamos en partes
y así nació esto”.
Fernanda Medina
“Hoy Marcos
y Claudia nos
colocan en la
primera posición
en cuanto a
reconocimiento de
marca”.
Fernanda Medina
“En 2012
pensábamos que
se agotaban los
recursos, así que
pensamos en que
como toda pareja
podían tener sus
crisis”.
Eugenia Slosse
Lunes, 7 de Octubre de 2013Marcos y Claudia, una pareja que hace historia
Gentileza de