1) Las redes sociales en Internet han acortado los grados de separación entre personas y permiten conectarse de forma inmediata con personas de todo el mundo. 2) Existen comunidades virtuales conversadoras donde las personas se reúnen para hablar y relacionarse, y comunidades trabajadoras cuyos miembros aspiran a generar cambios en el mundo real como promover la participación ciudadana. 3) Estudios muestran que las comunidades más pequeñas de 300 a 500 miembros logran mayor compromiso de sus participantes y que las auspiciadas por marcas generan

1. Personas en red:
hacia una comunidad
con sentido
¿Cuántos amigos tiene una persona? ¿Cuántos contac- Sin embargo, en el siglo XXI, las herramientas de la web
tos profesionales logra reunir en su vida? ¿Vivimos en 2.0 permiten acortar aún más esos grados de separación.
un mundo pequeño? ¿Cómo se generan los círculos de Por ejemplo, si un usuario publica su perfil en LinkedIn, 1
amistades? Para responder algunas de estas preguntas, en una red social de profesionales en Internet, puede vincu-
1967 el psicólogo estadounidense Stanley Milgram hizo larse de manera inmediata con un profesor de Harvard,
un singular experimento: seleccionó al azar a un destina- enviarle un mensaje y recibir la respuesta en apenas unas
tario final y a distintas personas que no conocían a este horas. Si se tiene en cuenta que cada individuo conoce
destinatario y que habitaban en otros estados, quienes —considerando a los compañeros de trabajo, familiares,
debían lograr hacerle llegar una carta. más los contactos del msn y el e-mail— a unas cien per-
La indicación fue que tenían que enviar dicha carta a sonas, basta que un integrante de un círculo se ligue con
una persona que conocieran y que consideraran podía otro para que la rueda se proyecte al infinito.
tener a su vez mayores posibilidades de conocer al des-
tinatario final. Uno de los primeros en advertir el potencial de las comu-
Este individuo debía hacer lo mismo, y así sucesivamente nidades virtuales fue Rupert Murdoch, el magnate de los
hasta alcanzar el objetivo. Para sorpresa de muchos, las medios de comunicación, quien en julio de 2005 compró
cartas llegaron al destinatario final luego de haber circu- MySpace por 580 millones de dólares. El portal más utiliza-
lado a través de una cadena epistolar conformada solo do por los adolescentes para hacer amigos, escuchar músi-
por cinco o seis personas. ca, subir fotos y videos y organizar salidas sociales, mostraba
Esto permitió a Milgram sostener la Teoría de los seis un nuevo modelo de negocios que Murdoch supo descu-
grados de separación, que se traduce en que todos los brir a tiempo. En la actualidad, MySpace posee 180 millones
habitantes del planeta estamos conectados a través de no de usuarios registrados y se suman 230.000 nuevos por día.
más de seis personas. Su motivación: encontrarse con otros en Internet.

2. El poder de las redes
En mayo de 2007, la revista Forbes dedicó un número
especial a “El poder de las redes”. Pero, ¿a qué se referían
con ese concepto? ¿Qué son las redes sociales en Internet
de las que tanto se habla? En su informe sobre adolescentes
y redes sociales, el Pew Internet & Life Project las definió
como “sitios donde uno puede publicar su perfil y conec-
tarlo con otros, con el fi n de crear una red personal” Sin
.
embargo, los conceptos de “redes” y “redes sociales” son
mucho más amplios; desde hace décadas que las ciencias
sociales, la economía y la biología estudian el fenómeno tra-
tando de dilucidar cómo se difunde una noticia, se propaga
una epidemia o se pone de moda determinado producto.
Uno de los experimentos pioneros en el desarrollo de
comunidades virtuales fue The Well, que surgió a mediados
de los años 80 entre los primeros usuarios de esa gran red
que es Internet.
A lo largo del tiempo, The Well fue variando su plataforma,
pero se mantuvo como una comunidad cerrada en la que
participaban destacados pensadores y que pasará a la his-
toria como el primer intento de generar una conversación
relevante a través de las herramientas de la web.
Fue recién en 2002 cuando comenzaron a aparecer sitios
promocionando la posibilidad de crear “círculos de ami-
gos en línea” para el público masivo. Friendster fue uno
de los pioneros en el mercado, aunque al poco tiempo
MySpace lo desplazó.

3. MySpace, la comunidad de la que todos hablan
Perfiles personales, redes de amigos, fotos, videos, música… todo eso les ofrece desde 2003
MySpace a sus usuarios. Una de las características más interesantes de este portal es que permite a
los grupos de música subir a la red sus canciones en forma gratuita. Gracias a ello, varias bandas han
logrado trascender y tener éxito. ¿El lado oscuro? La compañía posee los derechos sobre todo lo
que publica, incluso si el usuario luego lo borra y se desvincula.
La agrupación británica Arctic Monkeys, por ejemplo, estuvo a punto de quedarse sin los derechos
de sus temas precisamente por haber despegado al estrellato desde MySpace.
3
Craigslist: simple, útil y con vida propia
Esta idea sencilla y de diseño simple, es una de las responsables de la ostensible disminución de
los avisos clasificados en los diarios de papel. Creado en 1995 por Craig Newmark, Craigslist
nació con la misión de brindar a la comunidad de San Francisco un espacio gratuito donde
publicar avisos y alcanzó con creces su objetivo: hoy allí se pueden ofrecer o conseguir desde un
plomero hasta un compañero de departamento.
A Craig Newmark lo han invitado a exponer su modelo de negocios en universidades de todo el
mundo. Lo que más llama la atención es que, pese a que el sitio tiene 5 millones de usuarios habitua-
les y contabiliza 1.000 millones de páginas vistas por mes, Newmark se resiste a poner publicidad.
“A la comunidad no le interesa”, explicó. Los ingresos provienen de anuncios de ofertas laborales y
algunos inmobiliarios que son pagos; los demás son totalmente gratuitos.

4. De real a lo virtual
Algunas comunidades virtuales no hacen más que repli- “La nueva arquitectura de las redes sociales está redefi-
car en la web situaciones que desde hace años existen en niendo el mundo en el que vivimos”, escribió el español
el mundo real. Por ejemplo, HomeExchange un sitio don- David de Ugarte en su libro El poder de las redes.
de 16.000 personas en todo el mundo están dispuestas a
4 intercambiar sus casas con un extraño, nació en la década Según el estudio sobre participación en Internet realizado
del 50 como una red de maestros de escuela europeos por la consultora Forrester, el 51% de los adolescentes
que empezaron a prestarse sus hogares para poder viajar entre 12 y 17 años participa en redes sociales virtuales, el
gratis por todo el continente. Cuando llegó Internet, Ed porcentaje asciende a un 70% entre los jóvenes de 18 a 21
Kushins tomó esa idea y creó el sitio del mismo nombre. (coincide con el ingreso a la universidad) y se mantiene en
La comunidad se multiplicó y hoy tiene miembros en 110 un 57% entre los 22 y los 26 años.
países, aunque la filosofía sigue siendo la misma: confianza
y respeto por el prójimo.
Para los Net Gen, estas redes sociales son el lugar más
Existe un lugar en Internet donde se puede conversar con natural donde entablar una conversación y comunicarse
Al Gore sobre el calentamiento global, con Jane Goodall con sus pares. Los MI (mensajes instantáneos, chat) y los
sobre la biodiversidad y con Chris Anderson, el editor de mensajes que se dejan en sus páginas personales que che-
la revista Wired, sobre nuevos modelos de negocios. Ese quean a diario, han desplazado al e-mail, que hoy es para
lugar se llama TED, una organización que nació en 1984 ellos una herramienta para comunicarse casi exclusiva-
con el fin de reunir en encuentros anuales a personas que mente con el mundo adulto.
han generado innovaciones tecnológicas, científicas o filo-
sóficas relevantes. La llegada de las herramientas web 2.0 Sin embargo, el nivel de participación de los adultos en
hizo que la comunidad de TED se volviera global, por lo estas redes también creció en los últimos años: según el
que ya no hace falta ir a California para presenciar una citado estudio de Forrester, la llamada Generación X (que
conferencia o conocer a algunas de estas figuras públicas. tiene entre 37 y 40 años) participa en un 29%.

5. Qué se está haciendo Quiénes participan (solamente usuarios de EE.UU) Fuente: Forrester Reserarch
Jóvenes Jóvenes “boomers”
adolescentes Jóvenes Generación Y Generación X “boomers” mayores mayores
12 a 17 18 a 21 22 a 26 27 a 40 41 a 50 51 a 61 + 62
Creadores: publican
páginas web, blogs,
suben videos a sitios
como YouTube
Criticos: comentan
en blogs, clasifican
y escriben reseñas
5
Captores: usan Really
Simple Sindication
(RSS) y agregan etiquetas a
las páginas para ordenar
la información
Participantes: usan los
sitios de redes sociales
Espectadores: leen blogs,
miran videos generados
por usuarios y escuchan
podcasts
Inactivos: están conecta-
dos pero todavia no partici-
pan en ninguna forma de
medios sociales

6. Comunidades trabajadoras y
comunidades conversadoras
6
Atina Chile es una comunidad virtual que promueve la par- una nueva forma de hacer política: una política 2.0.
ticipación ciudadana. Según su creador, el político chileno Pero no sólo la forma de hacer política cambia gracias a
Fernando Flores, las comunidades virtuales pueden clasi- estas herramientas de comunidad.
ficarse en comunidades “conversadoras” y comunidades Wikipedia es tal vez el ejemplo más conocido de comu-
“trabajadoras”. nidad “trabajadora”. A partir de la interacción de todos
En las primeras, los usuarios se encuentran para hablar y sus miembros, la comunidad “wiki” tiene un objetivo cla-
relacionarse (como en MySpace) y en las segundas, además ro: crear una enciclopedia virtual completa, plural y de
de mantener una conversación, aspiran a generar cambios libre acceso.
en el mundo real.
Los consumidores, por su parte, tienen sus propias co-
Atina Chile es un ejemplo de “comunidad trabajadora”. munidades donde monitorean el comportamiento ético
Sus miembros forman una red de 38.000 ciudadanos de las empresas, como Do the right thing, o donde co-
comprometidos con el medio ambiente, la educación y mentan las características de un determinado producto o
la transparencia de los procesos democráticos, que han servicio. Trip Advisor, por ejemplo, es una comunidad de
dictado talleres para enseñar la utilización de Wikipedia en viajeros que comparten consejos y experiencias de trota-
los colegios de Chile, realizaron acciones para incentivar mundos. Creada en el año 2000, en esta página se pueden
el uso de bicicletas y promovieron la alfabetización digital encontrar 5 millones de opiniones acerca de ciudades,
en algunas zonas del país. Promueven, en definitiva, una hoteles, restaurantes y excursiones.

7. Comunidades trabajadoras y
comunidades conversadoras
“Hasta ahora las redes sociales fueron plata-
formas cerradas. Hoy nosotros vamos a termi-
nar con eso”.
Mark Zuckerberg, CEO de Facebook.
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Atina Chile es una comunidad virtual que promueve la par- una nueva forma de hacer política: una política 2.0.
ticipación ciudadana. Según su creador, el político chileno Pero no sólo la forma de hacer política cambia gracias a
Fernando Flores, las comunidades virtuales pueden clasi- estas herramientas de comunidad.
ficarse en comunidades “conversadoras” y comunidades Wikipedia es tal vez el ejemplo más conocido de comu-
“trabajadoras”. nidad “trabajadora”. A partir de la interacción de todos
En las primeras, los usuarios se encuentran para hablar y sus miembros, la comunidad “wiki” tiene un objetivo cla-
relacionarse (como en MySpace) y en las segundas, además ro: crear una enciclopedia virtual completa, plural y de
de mantener una conversación, aspiran a generar cambios libre acceso.
en el mundo real.
Los consumidores, por su parte, tienen sus propias co-
Atina Chile es un ejemplo de “comunidad trabajadora”. munidades donde monitorean el comportamiento ético
Sus miembros forman una red de 38.000 ciudadanos de las empresas, como Do the right thing, o donde co-
comprometidos con el medio ambiente, la educación y mentan las características de un determinado producto o
la transparencia de los procesos democráticos, que han servicio. Trip Advisor, por ejemplo, es una comunidad de
dictado talleres para enseñar la utilización de Wikipedia en viajeros que comparten consejos y experiencias de trota-
los colegios de Chile, realizaron acciones para incentivar mundos. Creada en el año 2000, en esta página se pueden
el uso de bicicletas y promovieron la alfabetización digital encontrar 5 millones de opiniones acerca de ciudades,
en algunas zonas del país. Promueven, en definitiva, una hoteles, restaurantes y excursiones.

8. El potencial de
las redes sociales
Según un estudio realizado por Communispace que anali-
zó la participación de 26.539 personas en 66 comunidades
on line, el 86% de los individuos que se inscriben en co-
munidades que tienen entre 300 y 500 miembros, hacen
comentarios, inician conversaciones, intercambian ideas,
fotos y realizan allí otras actividades. Según los analistas, esta
alta tasa de participación viene a demostrar que las comu-
nidades más pequeñas logran un mayor compromiso social
de sus miembros, por lo que el número de usuarios no es
siempre lo más relevante a la hora de evaluarlas. Ese mismo
informe indica que las comunidades auspiciadas por marcas
generan un mayor compromiso en los usuarios: los sitios de
marcas logran que un 71% de las personas que los visitan
se registren, mientras que los “sin marca” sólo alcanzan un
55% de éxito.
Estas observaciones coinciden con las que realizó en la
conferencia We Media 2007 el analista John Fisher, cuando
describió que la tendencia es a abandonar sitios masivos
como MySpace y sumarse a otros donde se puedan generar
comunidades alrededor de intereses. La transparencia y la
privacidad, y un equilibrio entre ambos valores es lo que
pareciera que comienza a privilegiarse.
Los analistas también destacan que aquellas redes sociales
exitosas son las que refuerzan comunidades previamente
existentes. Por ejemplo, la que conforman una empresa y
su comunidad de stakeholders. Según Tom Evslin, no se trata
de “grupos formando una red” sino “grupos aprovechando
la herramienta de la red”.

9. Nike e Ipod, comunidad alrededor de una marca
Correr puede ser una forma de comunicarse. Sobre todo si cada uno de nuestros pasos se
transforma de manera automática en un código compartido, si se establece una conexión
entre nuestras carreras y las de los otros, entre nuestro esfuerzo y el de los demás, y de ese
vínculo surge una comunidad.
En mayo de 2003, Nike e iPod unieron fuerzas a través del Nike+iPod Sport Kit, un sistema
que tiene un sensor inalámbrico que se coloca en las zapatillas y que permite ver en el re-
productor la distancia recorrida y el tiempo total empleado, entre otros datos. En el sitio
NikePlus, se puede consignar además esta información para seguir la evolución en el entre-
namiento y compararla con otros miembros de la comunidad.
El sitio permite a los usuarios vincularse en foros y organizar carreras y eventos con otros
corredores. Sus miembros ya llevan 30 millones de kilómetros corridos. Y compartidos.

10. El futuro de las
comunidades
10 La constante aparición en el mercado de herramientas usuarios modifiquen el sitio insertando aplicaciones de
innovadoras permite anticipar que, en un futuro próximo, terceras empresas. Esto es más que personalización: implica
una nueva arquitectura impulsará definitivamente la parti- aceptar, por ejemplo, que los usuarios eliminen Marketplace
cipación en comunidades on line. (el servicio de compra/venta interno de Facebook) para
Los entornos virtuales como Second Life también estimu- reemplazarlo por una aplicación de Amazon.
lan a imaginar un futuro cercano en el que la conversación Esta apertura de Facebook demuestra la tendencia que los
y la interacción virtual serán experiencias enriquecidas. analistas anuncian como dominante: la transición de una
web 2.0 de intercambio e interacción, a una 3.0 de cons-
A comienzos de 2007, Facebook —sitio similar a MySpace trucción y creación compartida.
que, tal como se menciona en páginas anteriores, nació Pese a que todo parece indicar que esta apertura podría
para reunir a estudiantes universitarios norteamericanos— significar un prejuicio económico para la empresa, en
decidió abrir la plataforma de su comunidad. Facebook estiman que, por el contrario, les va a generar
Mark Zuckerberg, su CEO, anunció: “Hasta ahora las redes una ganancia de US$ 150 millones de dólares en 2007.
sociales fueron plataformas cerradas. Hoy nosotros vamos
a terminar con eso”. ¿Qué implicó este cambio? Todos estos casos presentados no hacen más que revelar
Fundado en 2004, Facebook posee en la actualidad más de que ceder el “Yo” para dar lugar al “Nosotros” y dejar de
25 millones de usuarios activos y registra un crecimiento lado la rigidez, genera una nueva identidad compartida y un
semanal del 3%. Con este último paso, decidió dejar de ser nuevo modelo de negocios en donde el flujo de la infor-
una simple comunidad virtual para transformarse en una mación y la interacción se multiplican y las oportunidades
plataforma de la plataforma, por lo que permite que sus llegan, en ocasiones, de lugares inesperados.

11. Red centralizada Red descentralizada Red distribuída
Gráfico imaginado por Paul Baran para mostrar las posibilidades de una red de computadoras. En los tres casos,
existen la misma cantidad de nodos, la diferencia es cómo se unen. David de Ugarte, en su libro El poder de las
redes, lo retoma para mostrar los cambios culturales que trae consigo ese cambio en la arquitectura de las redes.