Mpg la transformacion

BASES PARA UN ACUERDO
Un acuerdo previo entre las partes, actúa como base anticipada;
asegurando el más simple de los requerimientos: EL SENTIDO COMÚN.

1º:
Identificamos a las partes. Por un lado, el Colegio Universitario de
Periodismo, quien se compromete a través de las Cátedras, a ofrecer un
servicio de actualización y formación específica, que sirva efectivamente a
resolver problemas pertinentes en tiempos difíciles. Para ello invita a los
destinatarios a integrarse activamente al Convenio mas que con el
carácter de alumnos, con el de profesionales asociados a las Cátedras,
Registro de la Propiedad Intelectual Nº 230442/03 con lo cual se acuerda una puesta en común, y una primera reconversión:
Actualización Año 2011 un cambio de actitud que los iguala y asocia a construir en común y al
común acuerdo para alcanzar los beneficios que se proponen.

2º:
La sociedad académica acuerda como segunda reconversión eludir

La Transformación
algunos vicios recurrentes en la educación formal, tales como el sentido
único de la comunicación vertical educador-educando que producen
distancia cultural, desresponsabilización y desculpabilización y pasa a
Registro de la Propiedad Intelectual Nº 238041/03
denominar los Módulos como CATEDRA INTERACTIVA, en la que cada uno y
en conjunto, al involucrarse la constituyen por interacción de roles y
aportes.

3º:
Prof. Miguel Pérez Gaudio A efectos de confirmar el desarrollo de los CONTENIDOS del programa, se
someten a una previa de consenso y redimensionamiento, estableciendo
una estrategia de soportes articuladores y metodológicos e
interaccionables.
teorías realidad
destrezas conocimientos
habilidades decisión
Formación de Profesionales Autónomos, Autorales y Emprendedores
4º:
El Piso Cultural, da por supuesto que los participantes son conocedores del
Marco Teórico Práctico de sus profesiones y de la Comunicación Social
como objeto de abordaje.

Redefiniendo el Rol del Comunicador Social- 1

CONTENIDOS METODOLOGÍA PEDAGÓGICA SECUENCIAL

Cambio de época y época de cambio 1 2
1º LOS MEDIOS: Misión, situación e imagen  Introducción
Pág. 6  Programa y La Ciencia y la
articulación Redefinición del Perfil
 Bases para un acuerdo
¿Por qué cambiar?
3 4
2º EL SISTEMA: Los modelos funcionales. Situación e imagen.
MARCO TEÓRICO Los Casos Referenciales
Pág. 13
Bibliografía y resumen

5 6
¿Desde dónde cambiar? GRUPOS DE ENFOQUE Trabajo en equipo
3º LAS TENDENCIAS: Perspectivas de la Sociedad
Visión Política 7 8
Percepciones de los Auspiciantes Paréntesis para RESUMEN, DEBATE Y
y Agencias
encodificación de CONCLUSIONES
Pág. 26
resultados de los grupos
de ENFOQUE
¿Hacia dónde cambiar?
EVALUACIONES
4º LOS PÚBLICOS: Imagen y tendencias.
Pág. 29 Percepciones teóricas Ideas personales y
significativas propuestas convergentes.

¿Cómo cambiar?

5º LAS PROPUESTAS: Nuevos enfoques e ideas en
tiempos de crisis.
Pág. 43


GRUPOS DE ENFOQUE(*). Adaptación a nuestro Módulo
 Permiten reunir muy rápidamente, información preliminar sobre algún fenómeno.
 Son una estrategia para entender el fenómeno de abordaje de un tema
pertinente a los grupos involucrados.
 Se constituyen varios grupos de enfoque —de 6 a 1 0 personas— separados y
equilibrados en el número, de manera simultánea, con un moderador.
 La característica sobresaliente de un grupo de enfoque es la discusión de grupo
controlada, cuyo fin es reunir información para interpretar cierto fenómeno o
poner a prueba ideas o planes en proceso de comprensión y estudio.
 El moderador trabaja con una lista de preguntas generales, así como de
preguntas de sondeo mas depuradas; en consecuencia es más fácil dar
seguimiento a los puntos importantes suscitados por los participantes en el grupo.
 Las respuestas de los grupos de enfoque con frecuencia son mas precisas y
menos inhibidas que las que se dan en entrevistas individuales. Los comentarios
de un participante tiende a estimular a los otros en persecución de líneas de
pensamiento que pudieran no haber sido producidas en una situación con un
solo individuo.

Desventajas a evitarse
 La investigación en los grupos de enfoque no está libre
de complicaciones; esta técnica está muy lejos de ser
perfecta. Por ejemplo: si un miembro del grupo se
autoimpone, monopoliza la conversación e intenta
imponer su opinión sobre los otros participantes. Este tipo
de personas por lo regular, atrae el resentimiento de los
otros participantes y puede tener un efecto
extremadamente adverso sobre el desempeño del
grupo.
 De allí la importancia de respetar el rol de moderador,
quien se debe caracterizar por su calidad humana y
firmeza.
 Todo esto debe realizarse con profesionalismo, pues
cualquier comentario sarcástico o inapropiado dirigido
hacia un participantes puede tener un efecto de
enfriamiento en el desempeño del grupo.

Metodología de los grupos de enfoque
1. La Cátedra designa los moderadores
2. Cada moderador y entre sus pares, constituyen los grupos con criterios de
afinidad profesional, etc.
3. El moderador —que dispondrá de instalaciones al efecto— una vez constituido el
grupo, les presentará la definición del problema de abordaje, basándose en el
módulo respectivo.
4. Cada aspecto del grupo de enfoque debe planearse con detalle: lista de
preguntas, soporte a utilizar para las respuestas y conclusiones; nada debe ser
dejado a la suerte, ni permitir vaguedades o asuntos ajenos al tema de discusión.
5. Los informes-conclusiones de los grupos de enfoque, serán resumidos y
presentados al plenario por el moderador.
6. Con la participación del docente se construyen las conclusiones o lineamientos
generales pertinentes al Módulo.

1º Paso

Cambio de época y época de cambio Cambio de época
y época de cambio
Por Miguel Pérez Gaudio
LOS MEDIOS
Misión, situación e imagen LOS
Aquí abordaremos algunas convenciones sobresalientes
que a nuestro entender caracterizan el escenario de Los MEDIOS
Medios. Percepciones teóricas Ideas personales y
significativas propuestas convergentes

CONFIGURACIONES E IDEAS FUERZA

1º Comenzamos reconociendo una situación de crisis en las empresas de los Medios, con
efectos de incertidumbre y angustia para las profesiones y profesionales de la
comunicación social, motivo preponderante del esfuerzo que se propone esta
Diplomatura.

Algunas aproximaciones pragmáticas nos hacen configurar evidencias significativas en
esta primera lectura de la realidad:

 Precarización e inestabilidad del mercado de la comunicación social y laboral.
 Decadencia y contracción de la calidad del servicio que se ofrece a la sociedad,
destinataria y acreedora moral del mismo.
 Disminución traumática de los niveles económicos de financiamiento que
previenen de la Publicidad y venta de los periódicos, y otras formas de
comercialización.
 Dispersión de los Públicos cautivos.
 Inconsistencia e imprevisibilidad de Proyectos independientes.

La situación generalizada, por la ausencia de diagnósticos mas precisos, acentúa la
inestabilidad sin proyectos de intercepción y reversión, que es lo que intentaremos
desarrollar.

Consideramos fundamental, en esta época de cambio, un cambio de
actitud, con esperanza de solidaridades de todos los damnificados, que nos
pueda llevar a reconocer los problemas y enfrentarlos desde la misión
confiada a Los Medios

2º La misión de Los Medios como foro de resonancia, es comunicar a los hombres
entre sí, mediante el informar e interpretar.


 Valiéndose de los recursos tecnológicos, las técnicas y el arte, instalan y
perfeccionan la dimensión social.

 Las reglas surgen de una especie de “contrato social” universalizado, desde un
valor esencial e innegociable: la libertad responsable.

 Empresarios, emprendedores y comunicadores sociales, no pueden ni deben
ignorar que ninguna otra corporación es tan excepcional y privilegiada: permite
penetrar en cada lugar, llegar a cada pueblo, a cada país, a todo el mundo, a
cualquier hora y en todas partes.

 Ese informar e interpretar con libertad responsable, habilita la licencia de conocer y
difundir los sucesos; la transmisión de ideas; la representación de la realidad; la
vigilancia del entorno de la sociedad; la transmisión cultural; la socialización y la
satisfacción de las expectativas y necesidades de los espacios de ocio.

 Esto es lo formidable del don de la comunicación social, que coloca,
indiscriminadamente, en manos de Los Medios, a todo el hombre y a todos los
hombres.

De allí que para cumplir con la misión se la debe conocer y respetar el “contrato
social”, lo que supone diversas exigencias:

 La libertad de información,
condicionada por la libertad de conciencia.
 La verdad de la humanidad,
condicionada por la objetividad y la equidad.
 La calidad de los contenidos,
condicionada por las cualidades naturales.
 La oportunidad de las emisiones
condicionada por los tiempos de los hombres y del mundo.

Cuatro ideas o claves de valores desde la misión para proyectar y
comprender la situación e imagen de Los Medios, aquí y ahora.

3º Los valores no bastan por sí solos y requieren de soportes culturales que, como tales,
estabilizan una estrategia para Los Medios y sus contenidos:
 Conocimientos para fundamentar,
 Planificación para programar,
 Objetivos como metas, y
 Tiempos para realizar.

Pertenecen al terreno científico social de los emprendimientos, válidos para el
mediano o largo plazo, en contraposición a lo episódico o fragmentario, que hoy
prevalece como tendencia de la comunicación social, empírica y cortoplacista, en la
que:

 Predomina lo efectista, con tal de mantener la atención popular y de búsqueda a
cualquier costo del favor de un público, cada vez más huidizo;
 Se impone la seducción por el sensacionalismo;
 Se exagera con la dramatización de la realidad y la superficialidad;
 Se instala la cultura de la desresponsabilización y desculpabilización.

Así la comunicación social contemporánea, se entrampa en la decadencia del servicio,
en la pérdida de financiamiento y en la atomización de los públicos.
La inconsistencia de proyectos agrava la precarización laboral, y el deslizarse en la
pendiente de los fracasos, acomplejada por las reglas del mercado, que ha desplazado
los valores y la cultura de Los Medios.

Frente a este panorama, bien vale la pena aceptar el desafío de interceptar la
crisis, primero, para supervivir a la frustración; y simultáneamente disponerse,
con convicción, a nuevos emprendimientos que transformen y estabilicen el
mercado y la situación e imagen de Los Medios.

4º La supervivencia
Los Medios se sostienen si producen rentabilidad o, al menos, si salvan los costos.

Las deudas acumulativas e imprevisibles, tarde o temprano, empujan a la pendiente del
fracaso, no solo económico, sino también al prestigio, y a ello le seguirá el desaliento y
hasta el abandono del interés por la vocación y la profesión de comunicadores sociales.
¿La culpa fue de la vocación o de la gestión?¿O de ambas y simultáneamente?
 Lo cierto es que la dependencia de Los Medios a la rentabilidad es válida, no solo
para las empresas y sus empresarios, sino también para los profesionales,
dependientes e independientes, que se integran al circuito de tercerizaciones o
adquisición de espacios, modalidades éstas notablemente interesantes y no pocas
veces incorporadas al sistema de funcionamiento de Los Medios. Creemos que
esta tendencia, bien planificada y articulada, será el futuro de los medios y de
la propia comunicación social.

La seducción de la Argentina desde la década del 90 y del “uno por uno” y la
especulación economicista alentaron la anomia e imprevisibilidad de la comunicación
social, fagocitada por el negocio, e hipotecaron la libertad, la independencia y el servicio.


Este concepto economicista ganó en la pulseada y se fue devorando el verdadero
capital, que no es otro que el de la Misión, calidad y oportunidad que se logra por el
protagonismo calificado del trabajo profesional.
Al convertirse en mercancía la materia prima y esconderse los valores que dan
perdurabilidad, se han acentuado el hastío y el desinterés de la gente.

5º Volvamos a la Misión
No se puede ofrecer comunicación social sin que sea legítima, oportuna, puntual y por
cierto, de calidad (así como nadie puede vender medicina, sin ofrecer salud)

Para entender La Misión de Los Medios hay que comenzar por reconocerlos como
canales, o soportes artificiales, que sirven de extensiones tecnológicas a la propia
naturaleza humana que, si bien integrada por lo físico, lo biológico, lo psicológico y lo
sociológico, encuentra en los sentidos los canales de expresión y de percepción.

 Para darle sentido, se creó la comunicación social, que tiene su estatuto, y que
supone PUESTA EN COMUN. No hay tal puesta en común, si no hay diálogo, y el
diálogo, supone una confrontación de ideas y sentimientos entre personas.

 Cuando la comunicación se instala en la sociedad a través de los medios, adquiere
la relevancia adjetivada de social, un fenómeno de interrelación humana creado
por el hombre mediante discursos, tecnologías y técnicas, valores, destrezas y
habilidades, que a diario se expresan a través de la prensa, la radio, la televisión,
Internet, como sistema de difusión por canales visuales, auditivos o audiovisuales.

 Este fenómeno ha permitido colocar a la información y el entretenimiento, en el
primer lugar de las expectativas en todo el mundo y de todo el mundo.

 Pero a tamaña oportunidad, también la estamos desperdiciando, porque hemos
extraviado la brújula de la Misión de Los Medios.

 Los Medios, han abusado de la naturaleza humana, y han atropellado los sentidos.
De allí que, sensacionalismo, efectos de psicopersuasión y superficialidades,
reemplazaron la razón, desde la sinrazón, perdiéndose el sentido de los sentidos.

 La Misión de Los Medios, requiere de simplificaciones que hacemos alrededor de
un solo concepto: Diálogo.
Diálogo a través del cual los interlocutores —los profesionales y la sociedad—
buscan:
 el descubrimiento de la verdad a partir de un constante interrogarse sobre el
sentido de la realidad que les rodea


 el sentido de su propia existencia como seres en el mundo, ese mundo de la
constante interrogación sobre
 los “porqué”
 los “para qué”
 ese mundo que necesita expresarse a través de lenguajes y de organizar las
relaciones interpersonales y sociales
 el mundo de los modos humanos de vivir y convivir
 de entender y de obrar

 el mundo de la economía
 el mundo de la política
 el mundo del trabajo
 el mundo de la recreación
 la religión
 el mundo de la sabiduría popular
 de las ideologías
 de los valores éticos, las costumbres, las leyes sociales
 En definitiva la Misión de los medios a través del Diálogo Social, es permitir y
“enseñar la condición humana, y el duro oficio de vivir y convivir”.(1)
Con creatividad, con claridad, con belleza estética.

7º Los Medios, se han quedado “sin los medios”, porque se han quedado sin ideas,
han perdido su misión y deteriorado su prestigio
Es la hora de los profesionales que también han sido excluidos de los medios, aunque
se los vea y hagan, pero a los que no se los reconoce y no se los deja hacer lo
necesario. Hay que recuperar la misión frente a un sistema equivocado y de
imposición. Y a un sistema de imposición sin oposición, hay que oponerle otro sistema
de imposición y sin oposición: el que construyen “hombres peligrosos”, capaces de
“saber pensar, hacer pensar y dejar pensar”.(2)

A este sistema de frustración comprobada es necesario reemplazarlo con una
estrategia de sólida gestión de emprendimientos profesionales, con ideas y
producciones, que aquel cree no necesitar.
Precisamente hay que hacerle sentir esa necesidad hasta hacerla imprescindible,
porque representará el estándar de asentimiento mas alto, el asentimiento de la
sociedad pertinente, destinataria de La Misión y del servicio, por ser la que paga todos
los precios, adquiriendo comunicación social. Es la acreedora y condicionadora de
todo.

Arriesgarnos a un cambio cultural que demandará su tiempo ya que requiere de
conocimientos, ingenio, pasión y mucho esfuerzo porque nada de esto se logra
en el corto plazo y sin involucrarse en profundidad. Es la propuesta de esta
Diplomatura.


CITAS
(1)
Ricoeur, Paul. Filósofo francés. Profesor de la Soborna.
(2)
Pérez Gaudio, Miguel A. El Periodismo Idea. Ed. Fundación Universidad de Periodismo y Ciencias
Sociales. 2001


¿Por qué cambiar?
EL SISTEMA.
Los modelos funcionales. Situación e imagen. 2º Paso
El eje central de este módulo apunta a
configurar el SISTEMA en el escenario de la
comunicación social, y con ello intentar ¿Por qué cambiar?
reconocer razones del POR QUÉ
CAMBIAR?
Sistema: es una organización que abarca EL
todos los momentos relevantes de tal manera
que esos momentos, en conjunto, se SISTEMA
determinan mutuamente y constituyen una
totalidad.

Percepciones teóricas Ideas personales y

1º Una primera visión de la realidad, la encontramos en sucesivos discursos de crisis
emergentes, de las propias empresas de comunicación social en nuestro país. Son las
que representan el capital, el concepto de gestión, administración y el poder de
decisión para aprobar o desechar proyectos de nuevos emprendimientos.

De los numerosos discursos, elegimos los más significativos, comenzando por los de
ADEPA, que como Asociación de Entidades Periodísticas de la República Argentina,
reúne el mayor número de empresas de comunicación social del país, y una
reconocida organización de solidaridad corporativa.

“Una Crisis Inédita (3)
La crisis económica inédita que sufre nuestro país se ha profundizado aún mas en los
últimos meses y ha sumido a todos los sectores en un estado de cosas gravísimo.
Las entidades periodísticas no son la excepción, y sufren , estoicamente, los efectos de
esta crisis sin parangón que pone en riesgo, incluso, su supervivencia.”

“Estamos Mal (4)
El período se cierra con un saldo desolador para las empresas periodísticas argentinas.
Empresas que han cerrado. Empresas en convocatoria de acreedores. Empresas
imposibilitadas de cumplir con obligaciones contractuales. Empresas cuyos ingresos son
insuficientes para cumplir con las exigencias fiscales. Empresas reducidas como fuentes
de trabajo.
Jamás estuvieron en una situación de esta gravedad las empresas editoras de diarios,
revistas y publicaciones del país. Pasan por algo parecido las emisoras radiales y las
compañías televisoras”


Para ampliar las citas autodiagnóstico de Los Medios, nos remitimos ahora a editoriales
o columnas difundidas por los principales diarios del País en alusión a la crisis inédita
y a la situación del sistema:

“Los Medios de Prensa y Su Autocrítica (5)
En estos tiempos en que tan severamente se cuestiona a los políticos, a quienes
desempeñan cargos públicos y también a otros sectores de la dirigencia nacional, no
deben dejar de afrontar su propia autocrítica los medios de comunicación.
En una crisis como la que vive la Argentina, los profesionales del periodismo en sus
distintas vertientes —la gráfica, la radiofónica, la televisiva— deberían preguntarse a sí
mismos días tras días si están cumpliendo la misión de mantener informada a la
comunidad en el mas alto nivel de exigencia ética o si, por el contrario, incurren en
desviaciones y errores que deben ser corregidos.
La autocrítica es y será siempre el mejor instrumento para evitar que una profesión se
degrade o salga del cauce moral que le corresponde. El periodismo no escapa de esa
regla general”.

“El Periodismo También Debe Hacer Autocrítica (6)
Casi unánimemente, el periodismo está reclamando una profunda autocrítica a la
dirigencia política y social. El principal argumento consiste en sostener que ningún país
desciende a los niveles de la tragedia argentina empujado sólo por hombres inocentes.
Pero ¿está el periodismo en condiciones de hacer su propia introspección?
 “Hay muy pocos ejemplos en el mundo de una pérdida tan rápida del rigor y la
seriedad como en la televisión y en la radio de la Argentina”
 “La corrupción está también entre nosotros. ¿Por qué negarlo? ¿Por qué esconder
la sorpresa que nos produce ver a periodistas pobres convertidos de la noche a la
mañana en hombres ricos?”
 “La crisis ha cambiado los hábitos y las costumbres de la sociedad y terminará
cambiando, tarde o temprano, los códigos y las reglas de una política impotente.
¿Por qué no podrá cambiar también al propio periodismo?”

Bien podríamos decir que estas configuraciones se aproximan a caracterizar la
situación del SISTEMA en estos ejes exclusivos y excluyentes:

 La “crisis inédita” es solo emergente de lo económico y financiero;
 La severa autocrítica que reclaman, terminan solo aludiendo y pidiéndosela a
los profesionales y al periodismo.

 Como vemos, en ningún momento se habla de la responsabilidad integral de las
empresas en la conducción de los proyectos empresariales que no
precisamente están en manos de los profesionales. ¿No sería mejor profundizar
el análisis del SISTEMA y poder encontrar donde están —mas allá de lo


económico financiero— las fallas generales o antecedentes sobre el fracaso, y
repensar en forma creativa nuevas alternativas?

2º Las empresas de publicidad:
No están exentas de la crisis y de la concepción y vicios del Sistema, ya que son de
comunicaciones sociales en si mismas para sus roles de calificación y selección de Los
Medios y a cuyos contextos integran piezas de contenidos y mensajes.
Desde sus corporaciones —aunque también con escasa o ninguna autocrítica
empresarial— reconocen como parte de la situación e imagen lo siguiente y a su modo:

“La Creatividad en Tiempos de Crisis (7)
Si uno se guiara solamente por los números, el panorama no podría ser mas desolador.
Con presupuestos achicados a niveles impensados, con estructuras y recursos humanos
fuertemente afectados por el ajuste, con la palabra crisis rondando como un fantasma
cada día mas inquietante, las agencias locales enfrentaron el desafío de captar la
atención de clientes cada vez mas golpeados, también ellos, por un público de bolsillos
escuálidos y por una durísima realidad, que barrió de una soplo el tradicional afecto de
los argentinos por las marcas”.

 Puntualizamos que:
 Implícitamente —y no creemos que sólo lo sea por lo económico— acusan la
crisis.
 Lo hacen fragmentariamente, pero revelan una clave que debemos
relacionar con los cambios de escenarios:
“... una durísima realidad que barrió de un soplo el tradicional afecto de los
argentinos por las marcas”.

 Pero creemos que esto va mas allá de una mutación conservadora.

 Nuestra propuesta CUP —que también se ofrece a los comunicadores
sociales de las empresas de publicidad— ha configurado un todo que debe
reconvertirse y armonizarse “del todo a las partes, y de las partes al todo”:
Medios, Profesionales, Públicos, Avisadores y Agencias.

3º La investigación académica, muestra que existen algunas barreras comunes que
se oponen al cambio de actitud.
Las causas de la crisis del SISTEMA, que por cierto involucra a todos sus
protagonistas: empresas y empresarios, profesiones y profesionales, podrían
caracterizar estas hipótesis:
 “la falta de una sensación de urgencia;
 la falta de consenso respecto al cambio que se requiere;
 la falta de una visión;
 la falta de dirección para alcanzar la visión:
 concentrarse en lo cotidiano en vez del largo plazo,


 resignarse con los cambios pequeños cuando se requieren grandes cambios; y,
 la incapacidad para hacer que el cambio perdure” (8)

 ¿Quienes son los que no pueden cambiar?
Los que atrapados por la telaraña del SISTEMA, no reconocieron el cambio de
época y la época de cambio.

 Jean Baudrillard(9) tiene algo que decir a empresarios y profesionales de la
comunicación social en tiempos de profunda crisis para conmover nuestra inercia o
la depresión de las ilusiones:

“Estas generaciones que ya nada esperan de un advenimiento futuro y que cada vez confían
menos en la historia, que se entierran atricherándose detrás de sus tecnologías
prospectivas, detrás de sus provisiones de informaciones acumuladas en las redes de la
comunicación...... le tienen un pavor mortal al desarrollo de todas sus facultades.
La historia también ha llegado al límite de sus posibilidades. Por eso tan solo puede dar
media vuelta o reiterarse. No ha conseguido escapar en el vacío... hemos dejado de tener la
elección de avanzar”

Y en esto coinciden investigadores y pensadores con visiones ideológicas
contrapuestas: Michael Smith(10), experto mundial en estrategias para los Medios de
Comunicación Social desde la óptica empresarial y liberal que proviene de EEUU
afirma:

“Los medios y los profesionales tratan de hacer cambios en el sistema, pero no cambian la
forma en que ellos hacen comunicación social, y lo que se les pide es que hagan cosas de
manera nueva.
Un proyecto de comunicación, es un proceso continuo en constante evolución. Y los
comunicadores son muy apegados a la tradición y les gusta pensar que son muy amplios de
criterio y abiertos de mente y espíritu y no es así.
Los periodistas están entre la gente que mas resistencia ofrece al cambio. Por lo tanto todos
los comunicadores tienen que superar esos obstáculos, tirarlos abajo, derribar la barrera
mental al cambio.
Hoy en día existe un divorcio en la mayoría de los periódicos entre la meta financiera,
económica, y la meta o los objetivos periodísticos de los medios”
Nuestra estrategia y filosofía es que la forma de hacer para que tenga éxito el periódico o el
medio es invertir en el periodismo y aumentar la lectoría. Los anunciantes volverán cuando
tengan mas lectores.”

 Como no puede estar ausente en las investigaciones sobre los medios las
problemáticas económicas financieras, Mike Smith hace blanco en el mas
inmediato y principal vicio del sistema:
“cuando hay crisis de rentabilidad, se efectúa el ajuste, preponderantemente, reduciendo el
plantel de profesionales confundiendo planeación estratégica en tiempo de crisis, con un
eufemismo para despidos”.


 Coincidimos, ya que con estas actitudes, se aleja toda perspectiva futura, y se
facilita la involución del proyecto que ha priorizado los despidos sólo como una
táctica para reducir costos, desechando el abordaje en profundidad que una e
involucre solidariamente a empresarios, administradores y profesionales de la
comunicación, para buscar una salida de futuro.
El sistema —siguiendo reglas parciales del economicismo mediático—
inconscientemente ha optado por la angustia, por la incertidumbre en la empresa,
antes que por una nueva visión.

 Buscando otros argumentos universales respecto al Sistema, veamos ahora lo que
piensa un especialista europeo, con quien discutimos estos temas: Ignacio
Ramonet(11), director mundial de Le Monde.

 “Los Medios y los periodistas , hemos entrado en la era de la sospecha”
 “Los Medios y los periodistas se repiten, se imitan, se copian, se contestan y se
mezclan, hasta el punto de no constituir mas que un único sistema de información, en
cuyo seno es cada vez mas arduo distinguir las especificaciones de tal o cual medio
tomados por separado.”
 “Si se pierde la credibilidad, desaparecen los compradores de periódicos”.
 “Dentro de poco existirá una confusión total entre el SISTEMA de comunicación , el
SISTEMA de propaganda y publicidad y el SISTEMA de información.. y entonces,
evidentemente el sistema de comunicación acabará por emitir información y el
periodista habrá desaparecido”.

Lograr una configuración convincente respecto al SISTEMA, situación e imagen,
servirá para elaborar una verdadera estrategia de reconversión con la cooperación y
asistencia de los tres sectores soportes: el público, los medios, los inversores
(avisadores y agencias)

Nuestro objetivo está basado en que la comunicación social es una ciencia, que
requiere de investigaciones, metodologías operativas, criterios y valores. Pero el
SISTEMA no se ha modificado, y esencialmente, desprecia las teorías y las
planificaciones a largo plazo, confinándose a la ideología economicista del mercado.
Así ha optado por limitarse a las estrategias de los análisis macro de administración y
gestión y a las descripciones generalizadas y superficiales que viven los medios.

La Fundación Konrad Adenauer se ha especializado en comunicación social, y uno de
esos trabajos, elaborado por Frank Priess(12) (Director del Programa de Medios)
recopila antecedentes y formula aportes de diagnóstico sobre el SISTEMA:

Veamos algunos de ellos:
 “Ningún medio muestra particular interés por contribuir a una mayor transparencia del
trabajo periodístico e informar a la audiencia acerca de las diferentes operaciones de


trabajo, criterios de selección, condicionamientos profesionales, actitudes valorativas y
convicciones, ni tampoco por explicar cuáles son las condiciones generales que sirven de
marco para el trabajo en los medios”.
 “Es justo admitir que las mismas ciencias de la comunicación no han
sabido tampoco perfilarse adecuadamente con el análisis de temas
candentes y cruciales para una sociedad de los medios”.

 “Se requiere de diseños actuales de investigación, de relevamientos detallados, y sobre
todo de análisis comparados, para que no se agote todo en una desesperada persecución
de los nuevos desarrollos técnicos en el sector de los medios de comunicación y en cambio
contribuyan a comprender adecuadamente sus formas de funcionamiento, anticipen las
nuevas tendencias y acompañen a las mismas, fijando un adecuado marco democrático en
interés del público”.

 “Nada, dijo una vez una destacada personalidad intelectual, es más práctico que una
buena teoría. No obstante, antes de poder construir un edificio de estas características será
necesario atar toda una serie de cabos que aún están sueltos”.

Reiteramos que la carga de juicios críticos en comunicación social, seguirá haciendo
blanco sobre el periodismo, pero poco se dice de ese “olimpo intocable” que son los
Medios como empresas.

 “La credibilidad y la responsabilidad están expuestas, pues, a un doble efecto de presión:
por un lado se exagera lo negativo, se busca el escándalo a cualquier precio, en tanto que
por otra aumenta la dependencia por las relaciones de poder y la falta de crítica allí
donde es justificada y necesaria”

 La permeabilidad del sistema a los lobbys corporativos de la comunicación
institucional nacieron de la visión mercantilista de las empresas que, lentamente
fueron desvirtuando la misión de Los Medios.

Y aquí cabe volver a la investigación de la Fundación K. Adenauer cuando simplifica la
funcionalidad del sistema:

 “Particularmente problemática es la situación que se presenta cuando el
periodismo actúa en forma de “rebaño”, es decir, cuando los medios mas
importantes indican el tenor de las noticias y los demás se limitan a seguir ese
mismo rumbo sin animarse a nadar contra la corriente o violar lo que en ese
momento se considera lo “politically correct”: lo políticamente correcto”.

¿Es o no así la ideología del sistema? (... cuando las partes se determinan
mutuamente y constituyen una totalidad). Y podemos agregar: allí donde un sistema de
comunicación social —como si lo fuera de salud— no está debidamente desarrollado,


se registran epidemias de frustraciones en el proceso de la relación medio-contenidos-
receptores.

 Se trata de un aspecto que se debe evaluar especialmente, ante la profunda crisis
que sacude a los medios, y cuyo problema social excluye, deprime y acorrala a los
profesionales de la comunicación social.

 Coincidimos con la visión sajona en la que tiende a desaparecer la figura masiva
del periodista que tiene un trabajo fijo y de tiempo completo. En cambio
prevalecerá un modelo que privilegia un equipo periodístico estable y muy
pequeño, a lo que agregamos desde nuestra perspectiva: con capacidad de crear
nuevos emprendimientos en comunicación social, y de saber gestionar
adecuadamente la penetración y el sostenimiento de los mismos. Es el nuevo perfil
que requiere de confianza y credibilidad.

Para cerrar el círculo de configuraciones referidas a las profesiones y a los
profesionales y su indefensión ante el Sistema, citamos a Alain Accardo(13), al que
hemos escogido, por su certeza y profundidad para encontrar caminos que nos
permitan las transformaciones que pretendemos: ayudar a los profesionales de
la comunicación social a saber porqué cambiar.

 “¿Por qué razón el discurso mediático parece converger espontáneamente hacia la
legitimación del orden establecido y aportar así una contribución indispensable a la
perennidad del sistema social?. No hay en esto ningún complot. En efecto, el aspecto
concertado parece minoritario. El reclutamiento social de los periodistas y su
capacidad para incorporar profundamente la ideología de las clases dirigentes, crea
entre ellos una comunidad de inspiración que hace innecesaria la conspiración. A
menudo, les basta trabajar como sienten para trabajar como deben. Es decir, como
no debieran.”

 “Si se comportan como “condicionadores” de aquellos a quienes se dirigen, no es
tanto porque tengan la voluntad declarada de condicionarlos, sino porque ellos
mismos están condicionados, en un grado tal que la mayoría no sospecha”

 “Cada cual, concuerda espontáneamente con todos los otros: “El pelícano pone un
huevo muy blanco / Del que sale, inevitablemente/ Otro que hace lo mismo”.

 “Los financistas y los mercaderes que se apoderaron de la parte esencial de los
medios, salvo contadas excepciones, generalmente no necesitan indicar a los
periodistas lo que tienen que decir o mostrar. No necesitan violentarles la conciencia
ni transformarlos en propagandistas. El sentido de la dignidad periodística no lo
aceptaría”.


 “Para que la información de prensa esté garantizada lo mejor posible en el mundo-
mercado, es preferible darle la sensación de que su trabajo no obedece a otras
exigencias, a otras limitaciones que las que imponen las reglas específicas del juego
periodístico, aceptadas por todos”.

 “No hay mas que dejar funcionar el mecanismo de cooptación —abierta o encubierta
— que garantiza el reclutamiento que evita en la mayoría de los casos, cuando no en
todos, la entrada de zorros en el gallinero y de herejes en la misa”.

 “Por haber interiorizado tan bien la lógica del Sistema, adhieren libremente a lo que
ella les ordena creer. Actúan de común acuerdo. Su comunidad de inspiración hace
innecesaria la conspiración.
De ninguna manera comprometen el principio mismo del Sistema que
espontáneamente son proclives a defender”.

 “Como hubiera dicho Pascal, “tiene una voluntad de creer mas fuerte que sus razones
para dudar”

 “Una investigación sobre el periodismo de base suministra elocuentes ilustraciones
de esa relación ambigua con su posición, relación a la vez encantada y exasperada;
enamorada y contrariada; presumida y dolorosa; de dominantes-dominados del
intervalo social”
“Es lindo pensar que la única forma de tratar de remediar ese problema consistiría
en comprometerse resueltamente, activamente a romper con la lógica del sistema.”

4º “AD HOC” PARA EMPRESARIOS
Esta propuesta de reconversión profesional hacia un mejor futuro del servicio de la
comunicación social en y desde Córdoba, no quiere, no puede, ni debe excluir a las
empresas y empresarios de la comunicación social.

Cuando se buscan razones del desencuentro acreditado respecto a las relaciones
entre las empresas y los comunicadores sociales, es muy interesante tomar en cuenta
éstas.

Conclusiones anti-sistema:
 Hoy en día existe un divorcio entre la meta económico-financiera de Los Medios, y
la meta o los objetivos periodísticos o de contenidos de los mismos:
 La propuesta está en resolver cómo persuadir a los empresarios de Los Medios
de que deben aprender las metas fundamentales de la comunicación social,
del periodismo, y al mismo tiempo persuadir y enseñar el arte de la empresa a
los comunicadores que protagonizan las producciones


 Unos y otros deben convencerse de que el Público es la clave para ambos, lo que
se debe traducir en complacerlos desde la misión, valores y contenidos de Los
Medios. La consigna: “meterse a los Públicos en la cabeza”

“Para que el Sistema Salga de la Anomia” (14)

 Los empresarios han efectuado numerosos diagnósticos que hemos citado en este
Módulo y hemos observado que no siempre han sido acertados, sobre todo porque
no han revalorizado la importancia del capital humano del trabajo profesional en
estos nuevos tiempos.

 La crisis empresarial de Los Medios, guarda relación con la fragmentación de la
sociedad argentina, y esto se relaciona con la gobernabilidad de la crisis, tan frágil,
pero sobre todo con despertar a la necesidad de un pacto de confianza y de
participación entre todas las partes involucradas o imprescindibles: la empresa;
los profesionales; las escuelas de comunicación social y las escuelas de
administración y gestión, para darle realismo a la toma de conciencia y a la
voluntad de cambios, hacia la legítima solución de los problemas.

 Todo sistema debe responder a exigencias. Y el de Los Medios, ha dejado de
cumplir con muchas de ellas:
Debe ser flexible a las mutaciones socioeconómicas dominantes de la era de la
globalización. Esto exige tanto de administradores estratégicos como de nuevos
pensamientos y pensadores de la comunicación social, a la altura de los tiempos, y
por lo tanto, a una exigencia de mayor idoneidad en la dirigencia empresarial, mas
allá de lo material, que implique un cambio de actitud para la solución de conflictos,
una búsqueda de herramientas para las emergencias y la autoridad moral necesaria
para ejercer los liderazgos verticales.

 Deberían pensar (los empresarios) si no ha llegado la hora de abandonar la
burocratización de la organización del Medio, no “encapsularse”, reconocer los
múltiples protagonismos emergentes en nuestra hora crítica.

 Y a todo ello, hay que añadir una reserva de legitimidad del Medio, y entenderlo
como una clave preponderante para la recuperación o crecimiento económico del
mismo.

 Alejar la corrupción -en todas sus formas invasoras o tentadoras de la
comunicación social- y la ineficiencia, la improvisación y la autosuficiencia; servir al
bien común, como bien de todos los todos del todo social en el escenario de
los Medios; vincular las comunicaciones sociales a los valores morales de una
sociedad que tiene el derecho de ser sana y plural; restablecer la concordancia
con la misión y cuidar que seamos partes de un todo y no un “todo aparte”.


 Ello restablecería los consensos de legitimidad de Los Medios; legitimidad que
exige reconstruir la seguridad para las empresas, para los profesionales, para Los
Públicos y para los avisadores e inversores.
CITAS
(3)
ADEPA. Nº 208. “Una crisis inédita”. Marzo/Abril de 2002.
(4)
ADEPA Nº 210 .“Estamos mal”. Julio/Septiembre 2002.
(5)
Diario La Nación. “Los medios de prensa y su autocrítica”. 18/6/02.
(6)
Morales Sola, Joaquín. “El periodismo también debe hacer autocrítica”. Diario La Nación 20-8-02.
(7)
Revista Diario La Nación. “La creatividad en tiempos de crisis”. 05-01-03.
(8)
Smith, Michael P. Experto mundial en estrategias para los Medios de Comunicación Social. Valores. Cultura. Contenido. Tres claves
para el periodismo en un periódico estratégico.
(9)
Baudrillard, Jean. La ilusión del fin o La Huelga de los acontecimientos.
(10)
Michael Smith. op cit.
(11)
Ramonet, Ignacio y Nosotros un diálogo académico “Ser periodista hoy”. CUP. 7/7/99
(12)
Priess, Frank. Los periodistas: cómo se ven a sí mismos y cómo los ven los demás.
(13)
Accardo , Alain. La libertad de hacer “lo que se debe”. Los periodistas frente a los mecanismos de cooptación.
(14)
Frías, Pedro J. “Para que el sistema salga de la anomia. Diario La Nación 15-10-02.
Nos valemos de una perspectiva sugerida por Pedro José Frías, con adaptaciones a nuestro tema


¿Desde dónde cambiar?
3º Paso
Idea: Prof. Miguel Pérez Gaudio
Coordinación:
LAS TENDENCIAS ¿Desde dónde cambiar?

 Perspectivas de la Sociedad
 Visión Política
 Percepciones de los Auspiciantes y Agencias LAS
Para la cobertura de este módulo puntual,
enriquecemos nuestra estrategia pedagógica TENDENCIAS
invitando a especialistas que nos puedan
ampliar la visión actualizada de las
tendencias de la sociedad, situación e
imagen de las instituciones de la República
y una perspectiva desde las empresas, Percepciones teóricas Ideas personales y
inversores y Agencias, como auspiciantes y
decidores de los soportes económico-
financieros para la comunicación social.


MARCO REFERENCIAL
El proceso de reconversión profesional y la decisión de nuevos emprendimientos en
Comunicación Social, no puede transcurrir de modo autónomo, aislado de las evidencias
sobresalientes que:

1) caracterizan, aquí y ahora, a nuestra sociedad como contexto macro;
2) ni tampoco desconocer lo que piensan y prevén quienes deciden las inversiones y las
pautas publicitarias en Los Medios.

El “cambio de época y la época de cambio” en Argentina, recién pareció advertirse a partir
de los últimos meses de diciembre del 2001; y aún hoy no tenemos en claro —excepto la
realidad de la situación— hacia donde vamos como proyecto de País. Lo cierto es que
estamos en medio de una transición, cuyo objetivo principal será corregir, sin miedo, los
errores cometidos, buscar y hallar nuevos métodos en la solución de los problemas. Y esto
nos compete a todos, pero mucho mas a los que tienen mayores responsabilidades en la
organización social.

Solo un profundo conocimiento de la situación, permite hallar vías acertadas para dar esas
soluciones a problemas complejos.
Tal vez, en el escenario de la comunicación social y los Medios, no supimos evaluar a
tiempo y en toda su magnitud la necesidad de anticiparnos a la crisis, efectuar cambios y
promover nuevas ideas.


Ya nos hemos comprometido diciendo que en los Medios no se hace planeación
estratégica, excepto para convertirla en un eufemismo para despidos: tan agresiva para con
los profesionales, como para la gente (Los Públicos, la Opinión Pública, la Sociedad).
Todavía pareciera que estamos aturdidos, con una especie de “sordera” hacia los
problemas de los Medios y de los Profesionales.
Como consecuencia, decayó el interés de la sociedad y disminuyó el prestigio de la
comunicación social.

La ideología y la psicología del estancamiento dejaron su impronta en el estado de los
Medios como empresa, y en el entusiasmo y recreación de las profesiones y profesionales
de que se nutren.

 ¿Por qué todos estos problemas acumulados han quedado sin atención durante
mucho tiempo?
 ¿Cómo sucedió eso?

Esta cuestión es muy seria, y ahora configuramos otras visiones desde fuera de los Medios
y de nosotros mismos.
Los aportes que recibamos, interactuando sobre los argumentos que se expongan,
permitirán mejorar las aproximaciones hacia la cohesión y pertinencia de cualquier
Proyecto, de nuevos y creativos emprendimientos en Comunicación Social.

1. Visión sociológica en los nuevos escenarios de la sociedad.
2. Visión política del Estado y de las instituciones de la democracia.
3. Visión desde la tutela de los Derechos Humanos e intereses de la gente.
4. Visión de las empresas auspiciantes y soportes de la publicidad en los medios.
5. Visión de la agencia que deciden las pautas en los medios.


4º Paso

LOS PÚBLICOS
Imagen y tendencias.
LOS
La creación, organización, gestión e
inserción dentro del mercado de nuevos PUBLICOS
emprendimientos en comunicación social,
confronta con una especie de “muralla”
determinante a la que nadie debe soslayar:
los PÚBLICOS destinatarios.
Sin ellos, no hay comunicación social. Percepciones teóricas Ideas personales y

1° LOS PÚBLICOS: meterse a la gente en la cabeza.
 Sin ellos, no tienen sentido los diarios, las revistas, la televisión, la radio, Internet
que, como ocurre con muchísimos emprendimientos, pueden terminar en la
pendiente de los fracasos inexorables o sólo realizándose a sí mismos llevados
mas por razones de poder, fama, dinero, ilusiones y utopías.

 Esa “muralla” de Los Públicos, como piso cultural de la sociedad interpela,
condicionando a empresas y empresarios, a comunicadores sociales y publicistas,
y a todos los que, a la hora de involucrarse, deben saber que la medición
definitoria del éxito o del fracaso, está en la gente. Es la más compleja y difícil de
conocer con sólo estadísticas cuantitativas —que suelen ser las únicas que se
buscan— instaladas unidireccionalmente por la mercadotecnia , la sociología y
psicología de los medios, sólo sujetas a las reglas del mundo mercado como objeto
principal a tener en cuenta. Podría decirse que la tendencia predominante en tantas
técnicas de medición de audiencias, verificación de circulaciones, etc. están
bastante emparentadas con una prevención que formuló Pierre Bordieu (15), que
podría leerse así:
“Muchos de los temas investigados son producidos por las propias empresas e
instituciones al servicio del poder vertical de los medios: y el poder, no paga por
investigar al poder, sino para mejorar los efectos de la dominación”

2° Si bien existe abundante bibliografía sobre mediciones de audiencias o investigación de
nichos de mercado, esencialmente se han originado en relevamientos de información
para estrategias de comercialización de los productos para la comunicación social.


Han apuntado a potencialidades y expectativas de consumos o predilecciones y no al
análisis cualitativo, o de calidad de los contenidos.
 Este es uno de los problemas que se le presenta al mercado: cuando se alude
a Los Públicos, el concepto empresarial fragmenta a su modo, y los teóricos
de la comunicación hacen lo mismo, desde concepciones antagónicas. En
consecuencia actúan como líneas paralelas y no se hacen esfuerzos de
buscarse, ni en encontrarse.
Veamos un ejemplo en las líneas de las mediciones de los Públicos: a las
empresas y emprendimientos integrantes del sistema, lo que les interesa saber es
qué impacta a la gente; los teóricos de la comunicación, difieren el concepto
bisagra y se preguntan qué necesita la gente. Ya veremos después las
diferencias semánticas, psicológicas y sociológicas. Antes bien, profundicemos
acerca de los enfoques bibliográficos, con cierta universalidad para justificar las
citas.
 Un teórico de la Comunicación como Ignacio Ramonet (16) denuncia la visión
mercantilista y de poder político como lo único que interesa a Los Medios, al punto
de asociar lo económico y la información como el nudo definidor del sentido de
la globalización y el nuevo orden mundial.
 Carl Shapiro y Hal Varian (17), teóricos de la Economía de la Información,
consideran que las reglas son estrictamente comerciales, y así afirman:
“Vender la atención de los espectadores ha sido siempre un modo muy atractivo de
sufragar los costos de la oferta de información”
 Walter Lippmann(18) nos da otra visión unidireccional definiendo irónicamente el
papel de los medios al argumentar que éstos:
“...deben cumplir la función de manufacturar el consenso, ya que la población
general no puede entender los intereses comunes...”
 Ninguna de estas posiciones —sugerentes pero parciales— nos ofrece
soluciones prácticas para enfrentar la crisis, reconvirtiendo la problemática.

3° Ni en Córdoba, ni en Argentina, existen trabajos serios sobre los PUBLICOS, y menos
aún, relacionados con los Medios en un sentido integral y pleno. No hay trabajos
sistémicos y metodológicos que relacionen audiencia o “ratings”, circulación y otras
mediciones, con contenidos y calidades, menos aún con los análisis científicos de
dichos contenidos como la relación semiótica de lo sintáctico, lo semántico y lo
pragmático. Se habla con frecuencia denostando sobre la “televisión basura”, o los
éxitos circunstanciales de los “reality show”; se maquilla todo con notas de color
sobre protagonistas de moda, premios controvertidos y forzados por el Sistema, etc.,
pero no hay nada sistematizado, con propiedad, en la línea de relación interactiva
con los públicos. Las que sí existen como mediciones son las “famosas” encuestas de


multiconsultoras que posicionan candidatos políticos para unas elecciones que no
tienen perfil de consenso, consiguiendo que se hable de ellos y de ellas; o
investigaciones ocasionales, irrelevantes, sobre expectativas demasiado obvias
acerca de los gustos de la gente.
Las únicas mediciones mas confiables son las del INDEC (19) referidas a la pobreza, el
desempleo y otros rubros, pero como el oficialismo no encuesta la otra pobreza, la
cultural o de fondo, condicionada a la relación Medios-Calidad de vida, o Medios-
Efectos, seguimos sin tener configurada la situación de los Públicos en nuestra realidad.

4° Esta anomia científico-social respecto a Los Públicos, no se compadece con el uso
que se hace de ellos para mantenerlos en vilo con representaciones de efectos,
fragmentando los problemas de notable angustia existencial, como por ej. la
delincuencia; la exclusión social; la misma pobreza e indigencia miserable,
desde el escenario encubierto de una Argentina fantasiosa y ficcional, haciendo
hincapié en lo que “impacta a la gente”, pero no siendo capaces de descubrir “que
necesita la gente”. Tampoco interesa saberlo en profundidad. Y esto puede
damnificar el futuro de los medios y de los emprendimientos.

5° Descubrir lo que padece, quiere y necesita la gente, exigirá, nuevos parámetros de
percepción. Y como se trata de un proceso de reconversión, bien vale la pena
intentarlo sin complejos.
La sociedad actual parece ser una sociedad sin oposición. Oposición significa aquí,
no movimiento de protesta de cualquier tipo, sino, que no existe en absoluto, o
apenas, una oposición básica al sistema que, sondeando las profundidades de lo
humano haga aparecer lo humano contra las relaciones existentes.

Para conocer los Públicos, debemos colocar, en primer lugar, el sentido de lo
humano, como centro de los emprendimientos y de la propia comunicación social,
reinstalando al hombre y con ello a la sociedad, en el centro de las informaciones.
Precisamente para interaccionar desde la sociedad lo que ella padece, lo que
necesita y quiere. Y después sí, las técnicas, las tecnologías y el mercado.

 Si coincidimos en colocar al PÚBLICO como vértice de los emprendimientos y no
a los Medios en si mismos, estaríamos aproximándonos a una conjunción de
economía de prestigio y rentabilidad, a la que deberíamos agregar:
- Entender que los estratos sociales, marcan, diferencian y condicionan las
relaciones de contenidos y emprendimientos.
- Privilegiar al público como custodio y reactivador del capital del trabajo
de la profesión y de los profesionales de la comunicación social.


- Significar qué se entiende por público ideal, por público potencial y por
público real.

Recién entonces revalorizar la relación entre los PÚBLICOS y la construcción de la
OPINION PUBLICA.
Esto nos llevaría a descubrir los nichos en el Mercado comunicacional, aquí y
ahora, que sufren insuficiencia de abordajes o, lisa y llanamente, no han sido objeto
de emprendimientos creativos y novedosos.

6° Claves culturales respecto a Los Públicos
Es imposible uniformar una visión de Los Públicos, en razón de las segmentaciones
socio-culturales. Sin embargo existen tendencias en todos los estratos sociales, que
operan como Sistema en la construcción de la Opinión Pública.
Para entender las configuraciones pretendidas a continuación, unificamos un
concepto de concordancias a partir de una formidable reflexión de Octavio Paz (20)
aplicables a la Comunicación Social en general:
“No existen dos sistemas, uno que sería bueno para los ricos y otro que lo sería
para los pobres. El drama de América Latina es que la mayor parte de los que
mandan no se han dado cuenta todavía de eso!”.
 Darnos cuenta “de eso” y percibir las claves culturales respecto a los Públicos
requiere, en primer lugar, un perfil del hombre de nuestro tiempo y por extensión
de la sociedad contemporánea.
Nos manejaremos con hipótesis relativas.
1era
 Con un sentido muy pragmático, habría un nivel común :
El hombre de nuestro tiempo, lee poco,
escucha mal y
mira mucho.
Si esto es así, no tendríamos mas que sensaciones para ofrecerle desde el
pragmatismo de la Comunicación Social.
2da
 Este tipo de hombre – Los Públicos, está apostando a ser fagocitado en el
siguiente escenario(21):
- “vivimos en sociedades dominadas por la frivolidad”
- “el consumo es superficial, vuelve infantiles a las masas”
- “acaba con la razón; las industrias culturales están estereotipadas”;
- “la comunicación sirve para la evasión”


- “el proceso .. a la información mediática tiene avidez de sensacionalismo, destaca
hechos secundarios o insignificantes
- “los medios instauran una comunicación sin respuesta y un monopolio de la palabra”
- “le quitan al público la oportunidad de tomar la palabra y contradecir”
- “hacen desaparecer los contactos de la sociedad, las relaciones de intercambio”

- “No dejamos de criticar tal o cual aspecto de nuestras sociedades pero finalmente nos
complacemos de ellas”
- “Por primera vez, los hombres han abandonado la utopía social y dejado de soñar en
una sociedad distinta”
- “El reino pleno de la moda pacifica el conflicto social pero agudiza el conflicto
subjetivo e intersubjetivo; permite mas libertad individual, pero engendra una vida mas
infeliz”
- “La lección es severa: el dislate comunicacional supone progreso superficial, pero
como contrapartida prevalece el desamparo social, la depresión y la confusión
existencial”
- Desde hace mucho “los grandes titulares”, los escándalos y los diferentes hechos han
ocupado frecuentemente las páginas de los diarios. La televisión toma su relevo
amplificado con:
la explotación de las imágenes impactantes,
los debates explosivos,
la fiebre del directo,
pero por sobre todo, la teatralización, distribuir la emoción, cautivar al público con todo
lo inaudito y con el suspenso posmoralista de las noticias. .
- Sin moral, los medios solo tienen un objetivo:
- que se hable de ellos, que se venda su mercancía, que aumente su tasa de audiencia
por todos los medios”

En conclusión convergen la 1era. y la 2da. hipótesis
- leer poco
- escuchar mal
- mirar mucho
- no pensar

3era
El público de nuestros tiempos (2011)
- “El hombre de nuestro tiempo tiene que arreglarse con menos.
- Menos esperanza, exiguos ingresos, ocupaciones temporales, poco futuro.


- No protestan
- No explotan
- No producen estallido sino una implosión al modo desconcertante acorde al compás
de la recesión.
- La coyuntura económica gobierna la tendencia pero en su interior se ha gestado una
cultura, una suave cultura del desastre.”
- Ese público, esa opinión pública, esa sociedad, no constituyen un movimiento, se
encuentran, en su mayoría, parados”.

4ta
Desde la Capital de la Globalización (EE.UU.)
 Junto al Director General del CUP y generosamente distinguidos como Delegados
por América Latina, tuvimos ocasión de compartir la Convención Internacional de
la Asociación de Educadores de Periodismo y Medios de Comunicación (AEJMC)
realizada en Miami (EEUU) y simultáneamente del Proyecto GATEWAY, un
encuentro de periodistas y educadores de periodismo de todo el continente
auspiciado por la SIP y la Knight Fundation. Esto nos permitió conocer la visión
liderada por los EEUU en cuanto a comunicación social y Medios; compartir con
los grandes especialistas de aquel “primer mundo” (decanos de facultades,
periodistas, maestros) y poner a consideración de algunos de ellos nuestros
proyectos de reconversión y nuevos emprendimientos, base de esta Diplomatura.
Sus posiciones son en general coincidentes entre sí, muchas, diferentes de las
nuestras, pero resultaría una actitud necia negar los valores de sus conductas
sistémicas, disciplinadas, sujetas a la ciencia de mercadotecnia y la constancia de
planificar proyectos y sostenerlos en el largo plazo. Todo lo contrario a lo que
sucede en nuestra América Latina.
 Resumiremos sus posiciones respecto a los PUBLICOS tomando como base la de
su más notable especialista: Michael Smith (23) periodista y administrador-auditor
de empresas de comunicación, Director del Media Managment Center, lo más
calificado en investigaciones y estrategias para los Medios, con quien pudimos
compartir toda una jornada seriamente preparada y en un clima de participación
cómoda y de igual a iguales. Veamos de sus hipótesis y enseñanzas, aquellas que
pueden resultar de utilidad para este Módulo:
 Los principales Medios de EE.UU., particularmente los diarios, reconocen la
importancia de un Centro de Lectoría que les permita saber sobre Los Públicos.
Con criterios prácticos, no crean uno por medio, sino que respetan a los
especialistas organizados al efecto: a los que recurren y siguen.
Califican cuatro áreas:
-Estrategia de los Medios


-Periodismo
-Mercadotécnica
-y la Lectoría
Esto es válido para cualquier tipo de Medios.

 La estrategia básica los remite a lo fundamental, que es analizar el mercado,
ver las tendencias, adentrarse en conocer las necesidades del público.
 Reconocen la crisis de los Medios como un fenómeno mundial, y saben que la
constante, es competir en un entorno incierto, que los comportamientos del
mercado, de los avisadores, y especialmente de los Públicos, ya no presentan
períodos estables prolongados y confiables.
 No dicen de manera precisa como se hace para comprender las necesidades
del Público, solamente aportan categorías.
 La vinculación de la percepción de las tendencias de los Medios y su relación
con los Públicos, les muestra dos verificaciones necesarias al momento de
decidir la estrategia de un Medio o de Emprendimientos convergentes:
1. Que ha ido disminuyendo la confianza en los Medios (en EEUU ha sido
determinante el quiebre luego de los sucesos del 11 de septiembre/01)
2. Que la “voz local” -referida a los medios en su zona de emplazamiento- ha
dejado de ser la única voz, por la penetración, de los grandes medios
capitalinos en las ciudades del interior, las emisoras de radio con señales
locales pero con programación dócilmente cedida a las metrópolis, etc.

 En la relación de percepción de las tendencias y Los Públicos, se interrogan
sobre cómo diferenciar su producto del creciente número de medios y
opciones de información.

 Y como propuesta enfatizan en lo que llaman conexión real y en tiempo real con
los Públicos:
Convertir lo local en la fuente primaria de noticias y contenidos.
Sugieren como cualidades a futuro:
1º) Habilidad para comprender las necesidades de los lectores - Los Públicos- y/o
clientes, y satisfacer dichas necesidades.
2º) Capacidad, por parte de los profesionales, para explicar temas cada vez mas
complejos “de un mundo” también, cada vez mas complejo. Válido para cada
sociedad local.


 Por último, hemos seleccionado los puntos mas importantes que miden los
medios cuando tratan de medir los PÚBLICOS, y por extensión a la opinión
pública:
1. Me brinda las noticias que deseo.
2. Comprende los problemas locales.
3. Me ayuda a enterarme de lo que está sucediendo en mi ciudad.
4. Es producido por periodistas que saben lo que hacen.
5. Contiene información precisa.
6. Contiene información actualizada
7. Contiene las últimas noticias.
8. Descubre los problemas en la comunidad.
9. Es agradable.
10. Ayuda a que mi ciudad sea un mejor lugar para vivir.
11. Trata de mejorar como producto comunicacional.
12. Tiene buen criterio para decidir cuales historias son importantes.
13. Me ofrece sugerencias sobre las cosas por hacer.
14. Hace seguimiento de las historias.
15. Tiene temas muy completos sobre la ciudad.
16. Tiene secciones que me hacen reír.
17. Demuestra buen criterio en el manejo de la información que pudiera ser ofensiva.
18. Transmite las noticias rápidamente.
19. Es atractivo y llama la atención.
20. Es equilibrado en el cubrimiento de los temas.
21. Presenta todos los lados de una controversia.

7° Hasta aquí las ideas, experiencias, visiones y propuestas que hemos interaccionado
con las nuestras, a efectos del abordaje, en cualquier proyecto de comunicación, de
esa “muralla” compleja que significan los Públicos.

CITAS
(15)
Bourdieu, Pierre. Los pobres ya no son haraganes, sino incultos.
(16)
Ramonet, Ignacio. La Tiranía de la Comunicación.
(17)
Shapiro, Carl – Varian, Hal R. El Dominio de la Información. Una guía estratégica para la economía de la Red.
(18)
Lippmann, Walter. Prefabricando el consenso.
(19)
INDEC ¿?
(20)
Octavio Paz (1914 – 1998), escritor mexicano. Premio Nobel de Literatura 1990
(21)
Lipovetsky, Gilles. La era del vacío y El imperio de lo efímero.
(23)
Smith, Michael. Op.Cit.


5º Paso
¿Cómo cambiar?
LAS PROPUESTAS ¿Cómo cambiar?

Nuevos enfoques e ideas en tiempos de crisis.
Se proponen a modo de piso
referencial, con una visión que no LAS
pretende ser la única.
Hemos articulado desde la categoría PROPUESTAS
metodológica sintética:
- Los Medios Percepciones teóricas Ideas personales y
- El Sistema
- Los Públicos significativas propuestas convergentes
- Las Tendencias
para llegar a la deducción de los casos
particulares que justifiquen y
promuevan la creación de nuevos
emprendimientos.


 La encrucijada nos exigirá encontrar las alternativas de reconversión profesional para
resolver el COMO CAMBIAR.

 Debemos plantearnos —para iluminar las penumbras del COMO— opciones
prioritarias de actitud, y luego, seguir una secuencialidad de dilemas, ponderación de
antecedentes, opiniones vinculantes, bocetos tentativos, nichos y cierre.

1º LAS OPCIONES DE ACTITUD
 Emprender, significa optar, y optar significa tomar una decisión, casi exclusiva y
excluyente de otras, para eliminar las ambigüedades que confunden los andariveles
profesionales.
Algunas opciones:

1ª: Dejar todo como está y seguir como estamos: “me basto a mi mismo y no necesito
ayuda excepcional y menos, esfuerzos fatigosos”.

2ª: Proyectar algo que no requiera mucho esfuerzo, y antes que “ponerme a crear algo
nuevo, seguir el camino mas fácil y tentador: ver que puedo copiar de otros”.

3ª: Acometer el éxodo y/o justificar la huída.


4ª: Mantener parcialmente el entusiasmo y “zambullirme en el “mas o menos” haciendo
cualquier cosa como para matar el tiempo, justificando mis indefiniciones
profesionales”.

5ª: “Abandonar, sentándome a la orilla del camino a ver pasar la vida sin involucrarme;
contraer la adicción a la “broncaputeada” y entregarme a la ideología de la
desesperanza”.

6ª: Crear mis propios espacios con Proyecto, no esperar que las soluciones vengan de
los demás y decidirme a ser yo mismo, jugándome con todas las fuerzas: “Hombre
se tu mismo, no permitas que decidan por ti”

2º EL CREER EN “PARA QUE” Y “COMO CREAR”
 Crear es tener ideas y hacer. Pero para crear hay que creer en ello y tener alguna
fórmula o guía práctica.
Proponemos esta:
REALIDAD  CONOCIMIENTOS  DECISIÓN.

 Realidad. Nadie puede crear desde la irrealidad. La primera condición es meterse
en la realidad de la sociedad, de los medios, de los públicos, de los auspiciantes,
de las agencias.
Consigna: analizar las situaciones y descubrir los nichos de comunicación
social, insuficientemente desarrollados o jamás configurados y
abordados.

 Conocimientos. La comunicación social es arte y ciencia. Crear para ella, exige
los soportes teóricos y prácticos de ambos. La comunicación social es impacto y
efecto, contenido, empatía y estabilidad.
Consigna: la creatividad requiere responder a cada uno de esos
componentes. La suma y certeza de conocimientos soportan la
validez y credibilidad en la creatividad. La certificación solo se
obtiene y/o la conceden los 1Públicos, los 2Medios y los
3
Avisadores: las tres patas posibles de la mesa de los Proyectos.

 Decisión: crear en comunicación social impone decidir a partir de uno mismo,
pero para los demás (Los Públicos).
Consigna: para tomar decisiones, no solo hay que tener las informaciones
imprescindibles y originales, sino también la disciplina de
experimentarlas y someterlas —con sabiduría y humildad— a la
supervisión de rigor. Para decidir emprendimientos creativos, hay
que manejarse con ideas y varias alternativas, para multiplicar las
oportunidades.


3º ORGANIZARSE PARA CREAR
El marco específico de la Diplomatura desde la Visión académica institucional del CUP y
sus objetivos puntuales, abarca —en el amplio espectro de la comunicación social— a
los protagonistas del periodismo, la locución y otros creativos que se realizan y
realizan los Medios. A todos ellos les compete tanto la creatividad para las ideas,
cuanto las necesidades organizativas de implementación.

La creatividad es imposible de obtener por “ciencia infusa” o como por “arte de magia”.
Es una facultad y potencialidad del hombre que éste puede generar a partir de algunas
guías prácticas —ya enunciadas— y particularmente desde la actitud de proponérselo
con esfuerzo, tenacidad y disciplina.

No está privatizada a ningún sector profesional de la comunicación social, aunque
quienes mas gala hacen de ella son los publicistas, obligados a una competitividad
rigurosa en razón de estar sometidos a las exigencias de los inversores y a la
sensibilidad y aceptación de Los Públicos, como jueces inapelables que determinan la
sentencia de éxito o fracaso.

Apelando a la casuística fáctica o “hipotético deductiva” de diversas experiencias,
efectuaremos algunas consideraciones de organización funcional en el Periodismo,
válidas o semejantes a otras actividades afectadas a la Comunicación Social:
a) Funcionar como equipo.
 Los comunicadores sociales —periodistas, locutores, productores— en general no
han incorporado como cultura una organización estable y novedosa.
Hay casos de relativas “mesas de blanco”, “producciones a la ligera”, reuniones
nostálgicas o de reproches.

b) Constituir equipos en los que cada uno cumpla su rol específico, conociendo el
de todos:
 Los comunicadores sociales, son renuentes a definir perfiles, roles y funciones.
Terminan haciendo de todo un poco que, por ser “mucho” y “poco”, no sale bien:
producción, intentos de ideas y creatividad; redacción; rebusques fotográficos o
infográficos; edición de filmaciones por aproximación o a efectos de llenar
espacios; elección de grabaciones en audio “como se pueda”, mas por criterios de
economía de tiempos que de conceptos; improvisación sobre cortinas, sonidos y
efectos especiales; tener que operar los teléfonos, efectuar los contactos; acordar
entrevistas; transportarse como se pueda; invertir desde su peculio los gastos
imprevisibles de viáticos, etc.
Teniendo tanto que hacer, abrumadora y desordenadamente, (ausencia del sentido de
equipo y sin tiempo suficiente ni planificación) se hace imposible el desarrollo de
Proyectos coherentes y estables.

c) Trabajar sobre un producto y su producción.


 Los comunicadores sociales, a veces —y no son pocas—, no saben para quiénes
trabajan o para qué trabajan ignorando la Identidad y Cultura del Medio emisor.
Los asuntos se instalan rutinariamente, tomados de la agenda de los multimedios
gravitantes en la comunicación vertical, o de la comunicación institucional —
gubernamentales o corporativas—, políticas, económicas, sociales, religiosas, etc.
Actualmente han aparecido denunciantes o apologistas de “casos”, como nuevos
proveedores de temas y hasta con categoría de opinólogos fundamentalistas, que
se avalanchan sobre los medios, especialmente en radio y televisión, instalando
“otro tipo de agenda”, que impone “casos” como producto, informaciones no
verificadas o inverificables, que se aceptan sin intercepciones de validez, sin
acreditar la legitimidad del contenido, ni la identidad cierta del emisor.
Esto sucede, porque quienes deben instalar la legítima agenda, que son los
profesionales delegados al efecto, carecen de una estrategia de producción
metodológica y de selección: por falta del trabajo en equipo.

d) Planificar los tiempos.
 En Comunicación Social, salvo casos muy puntuales de diarios y revistas que
disponen de mayor tiempo de producción, se ha dejado de respetar la razón y la
necesidad de manejar los tiempos. En radio y televisión, todo es casi en directo y
se presta a la improvisación del directo, o a la inmediatez de pautas de abordajes
y contenidos. Con ello se ha reemplazado la calidad y la ética, por los efectos de
psico-persuasión y una epidemia de “clonación de opinólogos”.

e) Prever y proveer los recursos.
 Aunque son ciertas las limitaciones económicas, pareciera que tampoco hay
interés en prever y proveer los recursos económicos, en desmedro de las
garantías de calidad —que por ahora no buscan— y de creatividad —que por
ahora no abunda.

f) Contar con datos ciertos de los Públicos para decidir la pieza comunicacional.
 En Comunicación Social, es frecuente carecer de datos ciertos sobre ellos.
Y al no contar con mediciones relativamente serias o con base técnica, se hace
comunicación social de “tanteo” o “intuitiva” respecto a Los Públicos. Y así, en vez
de crear, “inventamos desde la nada” nichos inexistentes, inocuos o inútiles, para
un público “fantasma”.

g) Elegir Los Medios para canalizar las producciones.
 Tanto los diarios, como los canales de televisión y emisoras de radio —ni que
hablar en Internet— que están indiferenciados y en decadencia de estilos y
calidades, se ofrecen como “góndolas” para probar suerte con cualquier tipo de
producciones, tercerizaciones sin sentido, contenidos ajenos al mas elemental
manual de estilo.
Se van perdiendo o devaluando como canales o medios seleccionables para
inversiones publicitarias.


h) Para crear se debe conceptualizar.
 Al decidir sobre el proyecto, que obliga a generar ideas creativas, se simplifican al
máximo los procedimientos y el esfuerzo alrededor de un requerimiento
insoslayable: fijar y partir del Concepto: “Idea que se forma a partir de una
generalización” y, desde allí, operar los mecanismos de creatividad, formatos,
lenguajes.
El Concepto es la idea clave y matriz del emprendimiento.
Los comunicadores sociales, en general, no interceptan ni seleccionan la mayor
parte de los asuntos que les ofrecen para su difusión; no aplican metodologías
para ello, y terminan armando algo parecido a un “pack de supermercado”;
redundan y repiten. Lo que no se hace es conceptualizar (Pensar).
Por arrogancia, “cooptación”, autosuficiencia, y una supuesta tolerancia indefinida
de Los Públicos, no consideran el valor de darle Sentido y Objetivo a las
producciones que se emiten. Mas que pensarlas y decidirlas para los Públicos lo
hacen para “sí mismos”, para “clientes particulares”, “parientes” o “amigos”.
Conclusiones:
- Si se proponen salir de la telaraña del Sistema, tendrán que ofrecerle a éste
alternativas de oposición y negociación de reconversión.
- Para los emprendimientos, la clave definitoria está en organizarse para crear
un equipo que funcione metódica y metodológicamente.

4º EN QUE CREEN LOS QUE CREAN
Ignacio Ramonet (24) opina como semiólogo, periodista y directivo de Medio:
“Estamos en un laberinto con información abundante y contaminada. Hay
que desarrollar, como en los alimentos orgánicos, una ecología de la
información”.
Para lograrlo, propone:
“descontaminar y consumir la información que consideramos mas pura y
basada en la confianza”
Sus respuestas para cómo debe ser un buen periodista y/ comunicador, en estos
tiempos:
 “Es un analista de un período de 24 horas. La TV, Internet o la radio no precisan
periodistas sino inmedialistas, algo así como un espejo que refleje el rayo del sol”.
 “Es aquel que desconfía de la información que le llega naturalmente, ya sea por
agencias o por Internet, y tiene el instinto inmediato de verificar si se corresponde con
la realidad”
 “Es quien tiene la intuición de que algo no funciona y se pone a investigar hasta que
encuentra las razones por las que sintió que algo no funcionaba”
 “Es aquel que, a partir de la información que circula por todas partes y está al
alcance de todos, analiza y obtiene conclusiones originales y constructivas. Así,
aporta un complemento con su análisis”.
Y advierte:
 “El público necesita reafirmar el pacto de credibilidad con el medio. Pero al
contrario de esto, los medios están anonimizando cada vez mas a sus periodistas.”


Brian Steffens(25), especialista en Nuevos Medios de Comunicación, cree que:
 “El periodista de este nuevo milenio se parecerá a un productor y editor; su profesión
le exigirá, cada vez más, estar en sintonía con las nuevas necesidades de la gente”.
“¿Cómo ve el escenario global de los medios?”:
 “La idea de “medios masivos” se esta yendo a pique”.
“Primero lo vimos en la TV con la llegada del cable; luego, con las revistas de interés
general, que fueron muriendo. Ahora tenemos revistas especializadas, dedicadas a
nichos del mercado que no se habían descubierto”
 “Los diarios que en el futuro quieran sobrevivir a estas nuevas tendencias de los
públicos y del mercado, tendrán que especializarse en el análisis de la noticia,
abandonar la idea de masificación”.
 “Veo un escenario de muchos nuevos medios conviviendo en el cual el diario será
uno mas, no el predominante”.

Steffens —de quien se dice que su profesión como auditor de medios es
adelantarse al futuro y ayudar a las empresas de Medios a lidiar con los cambios que
se imponen—, resume su diagnóstico a partir del cual habría que crear o recrear:
 “Los medios se alejaron un poco de la idea de brindar información relevante y útil.
 “La gente ahora valora su tiempo, y lo invierte en algo que le dé algún valor. Hoy los
datos y la información en sí son muy fáciles de obtener; se pueden encontrar en la
radio, en la TV, en Internet. Pero eso ya cansó en la gente”.
 “los medios hoy son viejos” Le dicen a la gente lo que ya sabe. La información debe
servirles a los Públicos para tomar decisiones en su vida. No se trata de tirarles los
datos por la cara y nada mas. El lector —receptor— entonces se pregunta: ¿Qué hago
con esto? ¿Para que me sirve?”

¿Qué cambios de contenidos cree Steffens que necesitan los medios?
 “Ofrecer más comprensión, análisis, panoramas, tendencias, y éstas —como ocurre
en los diarios— no pueden quedar desplazadas a los suplementos”

 “Además, los medios tienden a ofrecer una visión polarizada de las cosas:
bueno/malo; izquierda/derecha; a favor/en contra. Pero la vida real es mas
compleja, transcurre en algún lugar intermedio, hay muchos territorios comunes de
los que la prensa debería ocuparse”.
(26)
Los especialistas de las 8 mayores empresas de creatividad de nuestro país ,
creen que:

 “En la Argentina es necesario desarrollar una especie de habilidad para sobrevivir y
superar ciclos de crisis”.


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