Este documento discute las virtudes y pecados capitales del marketing en la Web 2.0 y cómo alinear el entusiasmo por las nuevas tecnologías con las estrategias empresariales. Señala que confiar solo en evidencia anecdótica es el mayor pecado, mientras que desarrollar una estrategia con objetivos organizacionales claros para aprovechar el espacio digital es la mayor virtud. También proporciona enlaces a las redes sociales del autor.

1. Virtudes y Pecados Capitales del Marketing
en la Web 2.0
Cómo gerenciar y alinear el ímpetu por las
nuevas tecnologías con las estrategias
empresariales
Christian A. Estay-Niculcar, Dr

2. Fomentar la colaboración, y
el intercambio ágil y eficaz de
información

4. Oportunidades del
marketing en la
nueva economía
El poder está en los clientes
Incremento masivo en la
selección de productos
Cambios en los patrones de
demandas

5. Cambios del
marketing cuando
opera en internet
Customización … implica
tomar la iniciativa para adecuar
la oferta de mercado
Clientización … predomina
comodidad, rapidez y precio
sobre producto y servicio

6. Efectos de la Web
2.0 en el marketing
Medios de comunicación
Individuos poseen las mismas
posibilidades de un periódico
Individuos son accesibles
fácilmente
Publicidad tradicional
Boca-a-boca
Gestión de la reputación

7. Medios sociales

8. Metas del
marketing en
Internet
Fijar marca
Generar comunidad
Generar presencia

9. Problema
Fenómeno de las olas tecnológicas
Buzz vs Facebook

11. Gula - Templanza

12. Gula Templanza
• No por consumir todos los • Nos hacemos MUY
recursos de internet y/o visibles en internet y el
las TIC engordaremos respeto de nuestras
más nuestra cartera de acciones hacia quienes
clientes y nuestro ingreso vean lo que hacemos ha
de beneficio. de ser prioritario.

13. Gula - Templanza
Para minimizar el impacto de la
huelga del 2010, British
Airways, por Youtube y un aviso de
prensa, el Presidente contactó a
consumidores y habló de los Willie Walsh
planes…
Según encuesta posterior … casi el
19% admitía tener una visión La compañía usó los recursos aportados por las
mejorada de la compañía redes sociales para enfrentar un conflicto y poder
aérea, mientras que los mantener la cartera de clientes en un momento
sentimientos de un 64% se de crisis...esto sumado a sus campañas
mantuvieron sin cambios. Sólo el habituales por otros medios...
17% dijeron que tenían una peor
opinión de la misma.

14. Cómo gerenciar y alinear el ímpetu por las
nuevas tecnologías con las estrategias
empresariales
Planificar la acción informativa. No hay que reaccionar.
Hacer un seguimiento de las respuestas y sus reacciones.

15. Avaricia - Generosidad

16. Avaricia Generosidad
• Internet no reemplaza los • Contenidos..
credos tradicionales sobre simples, claros, directos, c
marketing, obliga a hacer omplementarios, que
una re-lectura de ellos. atraigan opiniones, nos
Nadie es dueño de lo que provean feedback y
pasará en internet. aporten valor a las
personas.

17. Avaricia -
Generosidad
Nikeplus.com … red social de
nike que vincula a deportistas.
A partir de un sensor en sus
zapatillas sincronizado a Ipod
El sitio es un lugar de reunión virtual.
touch, registra datos de Colectivamente, los corredores han registrado
corredores. El año pasado alrededor de 150 millones de kilómetros en
sincronizo 800000 corredores Nike+. Según datos del 2008, se han ha vendido
en 25 ciudades para una 1,3 millones de sensores Nike+ iPod Sport
Kit, 500.000 Nike+ SportBands (reloj pulsera y
carrera 10K. sensor conectados, a us$59 cada uno) y relojes
pulseras como dispositivos para los corredores
Ahora aprovechan esta “red” que no desean escuchar música, con lo cual la
para promocionar zapatillas. compañía registró us$ 18,63 mil millones en
ventas.

18. Cómo gerenciar y alinear el ímpetu por las
nuevas tecnologías con las estrategias
empresariales
Construir una estrategia con un enfoque que enriquezca el modelo de negocio
central.
Crear más de una estrategia.

19. Pereza - Diligencia

20. Pereza
Pereza Diligencia
• NO hay que dormirse. • Estar “en todas” con
Cuando se entra a Internet esmero y cuidado. Hacer
ya NO se puede quedar las cosas bien, de manera
pasivo. detallada, con visión
prospectiva y fundada en
conocimientos estables y
experiencia probada

21. Pereza - Diligencia
El año pasado Nestlé, ante
comentarios de personas que
usaban imágenes alteradas del
logo por una preocupación del uso
de aceite de palma en el chocolate
Kitkat, respondió “Vuestros
comentarios son
bienvenidos, pero por favor no
uséis una versión alterada de
nuestro logo como imagen para
vuestro perfil” completada luego
con “Gracias por la lección de El resultado fue que esta imagen se replicó con
una alta viralidad.
modales, considérese acogido
en la página. Pero es nuestra
página, ponemos las
reglas, siempre ha sido así”

22. Cómo gerenciar y alinear el ímpetu por las
nuevas tecnologías con las estrategias
empresariales
Cuidate de tus comunnity manager. Deben estar donde está el cliente.
La flexibilidad para reaccionar 24x7 debe contar con procedimientos de
actuación.

23. Ira - Paciencia

24. Ira
Ira Paciencia
• No preocuparse, siempre • No correr. A veces ser el
habrá competencia y te primero producirá riesgos.
copiarán las cosas. Mirar muy bien lo que “otro
Consejo, no pensar en hizo”, pues no todo es
competir, sino replicable.
diferenciarse en la idea a
transmitir y en la
creatividad del uso de las
NTIC en internet o en
otros medios.

25. Ira - Paciencia
Barak Obama realizó/realiza
su campaña política con una
estrategia digital fuerte, intensa
y poderosa que hoy en día
“intenta” ser copiada por
políticos. Consiguio fondos y - 5 millones de seguidores en redes sociales
su “change can happen” se - Perfiles en más de 15 comunidades online, incluídas
BlackPlanet, MySpace o FaceBook.
masificó. - 3,2 millones de seguidores durante la campaña en
Facebook.
- 5,4 millones de usuarios marcaron la casilla "He votado"
para que sus amigos de FaceBook supieran que habían
votado.
- MyBarackObama.com, su propia red social, se crearon
2 millones de cuentas.
- Etc.

26. Cómo gerenciar y alinear el ímpetu por las
nuevas tecnologías con las estrategias
empresariales
Usabilidad <> impecable … = accesible a las personas.
Segmentar mercados sabiendo que los nichos pueden ser de 1 persona.

27. Envidia - Caridad

28. Envidia
Envidia Caridad
• NO copiar o si se • No caer en la envidia típica y la
peor:
hace, hacerlo con justicia
• La típica es cuando no nos gusta
al autor y aportando que alguien tenga algo que yo
realmente valor. La envidia no tengo, pero esta se puede
controlar pues se debe mostrar
producirá estrés pues hay diferenciación por singularidad.
muchas personas Esta envidia al menos promueve
la competencia.
haciendo muchas cosas
• La otra, la envidia peor es del
buenas. Asociarse con porqué esa persona o entidad
ellos, buscar está donde está y no debería
estar allí. Esta envidia no
alianzas, hacer a estas produce crecimiento, sino
personas parte del retraso. Aquí, dejarla, corroerá.
negocio, no convertirlar en
enemigos.

29. Envidia - Caridad
En el sector del turismo rural
se crean plataformas online
para atraer clientes, pero no se
crean alianzas.
El resultado son esfuerzos desperdiciados que
incluso confunden a los consumidores. Por
querer o creerse diferentes saturan la red con
cosas diversas.

30. Cómo gerenciar y alinear el ímpetu por las
nuevas tecnologías con las estrategias
empresariales
Seleecionar medios de pago efectivos (Google Adwords, PayPal, etc. o pago bancari –por ejemplo-
)
Estar presente en todos los medios sociales donde están las personas (redes sociales, medios de
prensa de todo tipo, etc.)

31. Lujuria - Castidad

32. Lujuria
Lujuria Castidad
• Entrar en el espacio de lo • Centrarse en
digital, este espacio no estrategias, pensar que el
satisfacera todos nuestros
“ensayo-y-error” ahora es
placeres del éxito y no
llenará todo lo necesario más costoso pues se
para hacer estrategias de verán nuestros errores
marketing. No se trata de y, por ende, se verán
buscar una promiscuidad debilidades y, OJO, otros
conceptual, sino de aprenderán de nuestros
construir diseños
estratégicos usando
errores. Esto es perder
conceptos, teorías, tecnolog know-how y abrir a la
ías y TIC. competencia nuestros
activos.

33. Lujuria - Castidad
En internet todos
conversan, hablan, comunican,
etc.
A mayor popularidad, la
viralidad positiva y negativa
crece exponencialmente.
- El resultado es que todo lo que hagamos es
comentado.
Ejemplo de “Obama e Internet” … 166 000 000 citas
- Pensar que la viralidad negativa es más frecuente
y rápida que la viralidad positiva.

34. Cómo gerenciar y alinear el ímpetu por las
nuevas tecnologías con las estrategias
empresariales
Medir.
Evitar el copy-paste profesional.

35. Soberbia - Humildad

36. Soberbia
Soberbia Humildad
• Internet y las TIC permiten • Hay que entablar
llegar a ser el más conversaciones con las
importante y el más personas en su
atractivo, pero será una singularidad y desde
posición difícil de nuestra singularidad.
mantener.

37. Soberbia -
Humildad
Sapri es una franquicia en
España con una comunicación
a través de un blog.
Algunos franquiciados o
tiendas de barrio mantienen
comunicación a nivel de barrio
con los consumidores.
El resultado es un enfoque de acercamiento a lo
cotiano a las personas y potenciales consumidores a
nivel de barrios.

38. Cómo gerenciar y alinear el ímpetu por las nuevas
tecnologías con las estrategias empresariales
Hay que producir conversaciones interesantes, … promover tráfico.
No hacer nada sin tener claridad en la rentabilidad económico-financiera y un plan de
gastos operativos.

39. Cómo gerenciar y alinear el ímpetu por las nuevas
tecnologías con las estrategias empresariales
El mayor pecado La mayor virtud
Tener una estrategia de fines
Confiar en la evidencia organizacionels para
anecdótica actuar en el espacio digital

40. Virtudes y Pecados Capitales del Marketing
en la Web 2.0
Cómo gerenciar y alinear el ímpetu por las
nuevas tecnologías con las estrategias
empresariales
Christian A. Estay-Niculcar, Dr
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