Recientemente Movistar Argentina fue reconocida en base a un estudio de Mercado, como la Compañía Celular con mejor reputación online. Esto significó en paralelo, pasar del puesto 17 en 2012, al puesto 8 en el ranking general del 2013, que considera a todas las industrias que prestan servicios por el canal de Redes Sociales.
En este desayuno de amdia los protagonistas de este caso de éxito nos compartieron su experiencia. Se presentaron las claves de su logro, que se basó en la aplicación de los Modelos de Gestión COPC VMO y COPC GMD, ambos siendo benchmarks y referentes de esta industria.
5. 5
Canal Digital
Gestionar un proceso de actuación en el mundo on line local,
fortaleciendo la coherencia y alineamiento de metas comerciales e
institucionales.
Fomentar una actuación de comunidad en red que facilite un aporte de
valor a la compañía a través de la contribución de cada área.
Mantener vigentes los espacios profesionales del comunicador on line
(Community Manager) en su legitimación y liderazgo en el ámbito de su
gestión.
Ayudar a los clientes
Ampliar el mensaje
corporativo
ExperimentarPromover Fans
Para qué?
6. 6
Canal Digital
¿Qué necesidades y oportunidades
detectamos?
Mejorar la
Marca
Influenciar
comportamientos
Aumentar
Satisfacción
Reducir
Costos
Potenciar
Ventas
Innovar
Branding y Brand
Guardian
Reconocer y
fomentar a Fans
Demostrar que la
organización
escucha y
contesta
Reaccionar a
tiempo frente a
crisis
Re direccionar
recursos y
esfuerzos de
atención al cliente
Generar que los
clientes se
autoayuden.
Mejores
relaciones
basadas en la
confianza
Fidelizar a los
influenciadores
Mostrar las
menciones de
clientes
satisfechos
Detección
proactiva de
sentimientos
negativos
Pronta respuesta
a problemas
Construcción de
lealtad
Agregar rating y
comentarios de
usuarios a
productos
Identificar y
adquirir nuevos
clientes
Gestionar
campañas virales
Uso de
evaluaciones y
recomendaciones
de pares
Escuchar las
ideas de
innovación del
cliente
Obtener
información de la
competencia en
tiempo real
Obtener
información
detallada del
comportamiento
del cliente
7. 7
Canal Digital
Misión en Redes sociales
Interacción y cohesión
Presencia, posicionamiento de marcas, coherencia en red, viralización.
Prevención y control
Anticipación, relacionamiento, respuesta rápida, análisis de indicadores y
contenidos.
Potenciación
Optimizar las acciones de los Negocios y Corporativo utilizando contenidos
y herramientas cruzadas.
Legitimación interna y externa
Añadir valor al negocio, prestigiar al equipo, liderazgo, ser referentes de la
gestión de las redes sociales.
8. 8
Canal Digital
Monitoreo y
aprendizaje
Atención
Autogestión
Foro
Nuevo
Modelo de
atención
20 reps.
Capacitación
Criterios de
moderación por
canal
2009 20112010
Facebook
Estructura
formal
La
comunidad
eligió éste
canal para
atención.
@MovistarAr
g
35 reps.
Dimensiona-
miento
Encuestas
satisfacción
Concursos
Concurso Iphone
Métricas
Enfoque
de calidad y
monitoreos
70 reps.
1 CM diplomado
Social Media
Room
2012
Nueva plataforma de
foros
Crecimiento
Reconocimiento
corporativo de la
entidad del canal
500k
2009 2010 2011 2012
Haciendo camino…
9. 9
Canal Digital
Procesos 100% digitales escritos.
155 representantes de atención
Contact center específico para Social Media.
Command center: monitoreo en tiempo real (Radian6 -
Keepcon)
Objetivo: Más fans y mayor relacionamiento.
Contenidos audiovisuales propios.
Crecimiento en otras redes sociales: Youtube, G+, Pinterest.
Social Media
Utilizar redes sociales como apoyo a
campañas.
Comunicar
concursos, promociones, beneficios, a
ctividades.
Brindar contenido de valor
Generar cercanía con clientes
Aumentar la afinidad con la marca.
Social Business
Experiencia de Valor agregado para
clientes.
Canal bidireccional de
relacionamiento y transacción.
Crear redes de ayuda y soporte.
Educación del cliente
Satisfacción
BI/Big Data
Red Social
Comunicación con
amigos.
Compartir información
Foros - Debates
2013-2014: Consolidación del Modelo
10. 10
Canal Digital
Movistar Facebook (desde Enero 2010)
1,99 millones de
followers en Comunidad
Movistar
Lenguaje informal
Desarrollar talento en el
estilo comunicación.
Centrado en el cliente,
actitud de servicio,
simplicidad y cercanía.
Conversar con los clientes.
Diferenciación CM y
Atención.
11. 11
Canal Digital
230 mil followers
Claves:
Centrado en el cliente
Proveer Información
Comunicar
Promociones
Mantener Humor
Hacerlo simple
Diferenciación CM y
Atención.
Movistar Twitter como canal de
relacionamiento (Abril 2010)
12. 12
Canal Digital
Post lúdicos con alto engagement
Social Media
• FSPPresencia en redes sociales
Campaña Social Media Unificada
Fijo/Móvil.
Finalmente hoy estamos …
13. 13
Canal Digital
¿Cuáles son los motivos que generan humor negativo?
1. Problemas con
Internet/red 3G
2. Problemas con la señal
3. Reclamos por ausencia de
servicio
4. Reclamos por facturación /
cambios de plan / aumentos
5. Imposibilidad de comunicarse con
el 611
6. Críticas a publicidades
7. Reclamos por activaciones de tonos
de espera no queridas/spam/
1. Problemas con el servicio de
banda ancha
2. Problemas con el servicio
técnico.
3. Reclamos por cortes
intermitentes
4. Reclamos por facturación.
5. Imposibilidad de comunicarse con
nuestra atención telefónica.
6. Demoras en tiempos de
instalación
Móvil Fijo
16. 16
Canal Digital
Primeros pasos
Metodología de trabajo ?
Durante 2013 se trabajo desde cero en la creación de un marco de gestión y
metodológico que nos permitía tener un estado online de la operación de call
center social media.
17. 17
Canal Digital
Atención + Coordinación con Comunic. Digital Unificado
Certificación COPC
•Tablero unificado KPI’s Fijo Movil.
•Enfoque unificado de Calidad.
•Proceso unificado de PPP.
•Verificación de habilidades unificada
• Enfoque unificado de RRHH.
•Encuesta de SAT de envío automático
post contacto.
•Monitoreos estratificados.
•Implementación de asistente virtual en
fijo (Sofía)
•Implementación de formularios de
atención en Redes Sociales (Gestión
Mail).
•Educación al fan para optimizar la
manera en la que se contacta.
Atención Comunicación digital
Nuestros principales drivers de mejora del humor
Acciones de coordinación interna.
•Calendario de publicaciones FM.
•Coordinación en tiempo real de las
publicaciones con la sala de chat y
RRSS.
•Definición de Hashtags y momentos de
publicación.
•Definición de mecánicas lúdicas.
•Renovación de imagen visual: más
cercana, fresca y joven.
•Monitoreo y reportes de publicaciones.
•Coordinación con el equipo de atención
2.0 y generación de speechs de
atención.
•Diseño y planificación conjunta de
táctica y estrategia en RRSS.
18. Definición de KPIs
• TPRI: Tiempo Primer
Respuesta Inicial / Objetivo
45´primer respuesta
• Nivel de Servicio:
muestra el porcentaje de
clientes que conteste
dentro del TPRI.
•Puntualidad: Cerrar
todos los casos, en
facebook y twitter antes de
las 4 horas y en mail antes
de las 12 hs. Objetivo
Bench 95%
•Pendiente: Lo que
no llegamos a atender en
nuestra Puntualidad
pasa al Pendiente, que
para facebook y twitter
tiene un ciclo de tiempo
adicional.
•Tasa de No
Respuesta: Casos
que abandono, solo
aplica para Facebook y
Twitter a las 12hs.
Mail sigue generando
pendiente.
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Canal Digital
Nuestras principales fortalezas …
Mediciones íntegras: Identificación de indicadores de servicio
críticos para la gestión que representan la experiencia del UF.
(puntualidad, pendiente y Tasa de no respuesta).
Satisfacción: Medición post contacto con muestra representativa y
trabajarlo a nivel representante.
Gestión de Proveedor: Esquemas variables y sistematización de
reuniones de seguimiento . Definición clara del rol del gestor en
piso.
PPP: buena definición del enfoque de contingencia
24. 24
Canal Digital
Puntos críticos a trabajar para certificar…
Mejora sostenida de cumplimiento de KPIs
Satisfacción:
Revisión EC vs Satisfacción.
Representatividad de las muestras.
Identificación de atributos críticos. Análisis de insatisfechos
Incorporar medición de puestos Supervisor, Monitor de la red,
monitor de calidad e instructor.
Definir métricas de REP y medirlo. (ejemplo: satisfacción y post por
hora)
Pronóstico: medir la precisión de pronóstico de productividad.
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Canal Digital
Puntos críticos a trabajar para certificar…
Garantizar la recolección de las métricas faltantes y tomar acciones
de las métricas que no cumplen de manera sistemática.
Auditoría de contrato: definirla por enfoque y realizarla.
Describir por enfoque lo que se hace. Mostrar el paso a paso de
como se hacen las reuniones semanales/mensuales.