1. L'evoluzione dei mercati: la teoria della
"coda lunga" e il marketing turistico
Amedeo Lepore
Università degli Studi di Bari e Luiss
22 marzo 2010 – Università “Sapienza” di Roma

2. 1.1 La teoria della "coda lunga”

6. "La coda lunga tende ad emergere nel momento in cui si passa
dai canali di distribuzione con spazi limitati a canali in cui lo
spazio non è più una risorsa scarsa. Quanto più i canali sono
illimitati, tanto più i modelli a coda lunga riescono a svilupparsi
meglio. Ma per trovarsi in questa situazione, è necessaria anche
un'altra condizione: che gli spazi costino poco.
Internet è proprio questo: un luogo con spazi illimitati che
tendono a costare sempre meno, se non nulla. E' per questo che
il free sta cominciando a cambiare la cultura e le regole del
mercato, rendendo possibili sia i business grandi, che quelli di
nicchia.
Quella di internet è una delle più grandi economie al mondo e,
per di più, in gran parte basata sul modello del free (i software e
i servizi sono per lo più gratuiti). Fino ad ora non avevamo mai
avuto un mercato così grande interamente incentrato sul gratis.
Questo rappresenta una sfida non indifferente per la teoria
economica classica” (C. Anderson, World Marketing & Sales
Forum, 2008).

17. Il
conce(o
di
"lunga
coda"
è
stato
proposto
per
la
prima
volta
nel
2004
da
Chris
Anderson,
dire(ore
di
Wired
e
autore
del
libro
The
Long
Tail.
Nel
grafico
che
rappresenta
questa
teoria,
la
parte
alta
della
curva
della
domanda
rappresenta
il
consumo
di
massa,
preponderante
fino
a
qualche
anno
fa,
in
cui
pochi
prodoF
raggiungevano
alG
volumi
di
vendita
e
in
cui
alcuni
big
players
dominavano
il
mercato
sforzandosi
di
interpretarne
globalmente
gusG,
necessità
e
consumi.

19. Poiché
i
cosG
di
produzione
e
distribuzione
diminuiscono
drasGcamente
online,
la
necessità
di
raggruppare
prodoF
e
consumatori
in
pochi
segmenG
molto
ampi
è
minore.
La
lunga
coda
cosGtuisce
pertanto
la
parte
di
curva
della
domanda
-­‐
potenzialmente
infinita
-­‐
che
so(ende
tu(a
quella
molGtudine
di
nicchie
di
mercato
che
prima
restavano
invisibili
e
non
servite,
e
che
ora
diventano
invece
target
economicamente
a(raenG.
In
questo
nuovo
scenario,
è
l’utente
stesso
a
trarne
più
uGlità,
avendo
la
possibilità
di
raggiungere
e
di
scegliere
ciò
che
davvero
gli
interessa,
non
più
costre(o
a
un
consumo
di
massa.

21. Google
dà
la
possibilità
a
tuF
i
contenuG
di
essere
facilmente
reperiG
dai
consumatori,
con
beneficio
sia
dei
big
players
della
coda
alta,
che
dei
molteplici
della
lunga
coda.
In
secondo
luogo
ha
creato
una
serie
di
servizi
che
perme(ono
ai
divulgatori
di
contenuto
-­‐
dai
blog
alla
foto
-­‐
di
ritagliarsi
uno
spazio
all’interno
della
rete
e
aumentare
la
loro
popolarità.
Con
Google
è
possibile
anche
moneGzzare
la
Long
Tail
per
tu(e
le
piccole
realtà
commerciali
che
altrimenG
non
sarebbero
state
in
grado
di
fare
campagne
pubblicitarie
nemmeno
a
livelli
locali.
Il
se(ore
Entertainment
ha
tra(o
molG
benefici
dallo
sviluppo
del
web;
un
esempio
su
tuF
il
se(ore
Musica,
dove
gruppi
sconosciuG
o
di
nicchia
sono
riusciG
a
ritagliarsi
uno
spazio
nel
web,
e
possono
essere
seguiG
dai
loro
fans.
Un
sito
“non
ufficiale”
è
spesso
più
credibile
di
uno
ufficiale,
inoltre
riesce
anche
a
moneGzzare
inserendo
spazi
pubblicitari.

27. The Long Tail explained

30. The
Long
Tail
of
Map
Crea1on
Create
1. Create
your
own
content.
2. Compile,
verify
&
normalize
3rd-­‐party
content.
3. Develop
enabling
tools
&
do
more
of
#2.
4. Filter
user
&
community
content.
Compile
Enable
Filter
1980
1995
2005
2008
30

31. The three forces of the Long Tail
Minimize
the
transac1on
costs
of
consump1on
Democra1ze
the
tools
of
produc1on

32. Connect
consumers
to
amplify
word
of
mouth

35. Il
“prosumer”
di
D.
Tapsco@
-­‐
Nel
suo
testo
“Wikinomics:
How
Mass
CollaboraGon
Changes
Everything”
Don
Tapsco(
introduce
il
conce(o
di
“prosumer”
per
riferirsi
alla
creazione,
in
una
sorta
di
di
ciclo
virtuoso,
di
prodoF
/
servizi
da
parte
delle
stesse
persone
che
li
useranno.
-­‐
Sempre
più
a(raverso
l’uso
di
risorse
interne,
strumenG
Open
Source
&
capitale
intelle(uale
disperso
nel
Web
gli
utenG
finali
sono
gli
stessi
che
sviluppano
i
servizi
di
cui
essi
per
primi
faranno
uso.
In
questo
senso
il
“prosumer”
è
il
consumatore
e
il
produ@ore
dei
servizi
che
egli
stesso
usa.
29

36. The Power Law (Long Tail)
Profit Threshold for
Physical Stores
Profit Threshold for
Sales, Traffic
Hybrid Stores
Profit Threshold for
Digital Stores
Content (Books, Movies, Music)

37. The Power Law (Long Tail)
Bestsellers
Sales, Traffic
Cult or Genre Hits
Academic Press Books?
Content (Books, Movies, Music)

40. La
forbice
marshalliana
Prezzo
del gelato
Offerta
€2.00
Prezzo
di
equilibrio
Domanda
7 Quantità
di gelato
QuanGtà
di
equilibrio

41. Vilfredo Pareto (1848 - 1923) studiò
la distribuzione del reddito in una
nazione e trovò che vi sono
pochissimi a basso reddito, che
aumenta il numero di coloro che
hanno un reddito medio e che
tornano ad essere pochi ad avere un
altissimo reddito.
Il grafico che rappresenta la
distribuzione del reddito è
caratteristico e si chiama curva
paretiana dei redditi.

42. Curva paretiana (del Pareto) della
distribuzione dei redditi in una
collettività - legge naturale

43. E’ importante osservare che
comunque si ordini uno Stato, si avrà
sempre questa distribuzione. E’ una
forma naturale di equilibrio che il
sistema economico assume
spontaneamente, dovuta al diverso
interesse che, rispetto al possesso
hanno i componenti della collettività
relativamente allo sforzo necessario
per conseguirlo.
Se si distribuissero pezzi di terra
uguali a 100.000 capifamiglia, dopo
un certo tempo quella collettività
mostrerebbe una piramide sociale con
una curva paretiana dei redditi.
Il reddito può essere: in natura, in
beni, misto, privato, pubblico,
ordinario e straordinario.

45. Le cause che intervengono nella
distribuzione dei redditi secondo la
Legge di Pareto sono considerate
"forze naturali", dipendono dalla
natura degli uomini piuttosto che
dall'organizzazione della società
stessa. La forma assunta dal
Diagramma di Pareto non è risultato
della casualità, in quanto se così
fosse coinciderebbe con una curva
delle probabilità, ben conosciuta agli
statistici con il nome di "curva degli
errori"; la curva della distribuzione è
al contrario completamente diversa
da quest'ultima ed è il risultato di una
legge universale.

46. Pareto attinge ai concetti di ofelimità, curva d'indifferenza,
massimo del piacere, ecc., per spiegare i diversi tipi di equilibrio, le
proprietà degli equilibri parziali, quelle dell'equilibrio generale, ma,
mentre le teorie tradizionali sull'interesse generale si concentrano
sulla capacità di confrontare il benessere individuale, il massimo
della somma complessiva del benessere e un'equa distribuzione dei
redditi, Pareto sostiene che non è possibile confrontare l'ofelimità di
diversi individui, da cui consegue un completo rifiuto di tutte le
leggi di distribuzione.
Non è più soddisfatto della sua analisi puramente economica e
teorica, tanto che nel suo Manuale scrive che, volendo operare uno
studio scientifico dei fatti sociali, bisogna tener conto della realtà e
non dei principi astratti. Infatti "le teorie operano pochissimo per
determinare gli atti dell'uomo, molto maggior forza hanno [...] il
tornaconto e le passioni, e sempre si trova qualche compiacente
teoria che li giustifica". Per di più "l'uomo ha una tendenza
spiccatissima a figurarsi come logiche le azioni non-logiche".
Ofelimità: TS filos., nel pensiero dell’economista e sociologo
Vilfredo Pareto (1848–1923), il valore d’uso di un bene determinato
dal personale piacere che un individuo ne trae o crede di trarne.

47. 1.2 La teoria della "coda lunga”e la
“fortuna alla base della piramide”

48. La fortuna alla Base della Piramide (Prahalad)
La base della piramide (economica) consiste nei 4 miliardi di persone che
vivono con meno di $2 al giorno. Per più di 50 anni, la Banca Mondiale,
nazioni erogatrici, varie agenzie di sussidio, governi nazionali e,
ultimamente, le organizzazioni sociali civili hanno tutte fatto del loro
meglio, ma non sono riuscite a sradicare la povertà.
C.K. Prahalad inizia il suo volume “La fortuna alla Base della Piramide”,
con una proposta semplice ma rivoluzionaria: Se smettiamo di pensare ai
poveri come vittime o come un fardello e cominciamo a riconoscerli come
imprenditori resilienti e creativi o consumatori attenti al valore, un nuovo
mondo pieno di opportunità si potrà aprire.
Prahalad suggerisce che quattro miliardi di poveri possono essere il
motore del prossimo turno del commercio e della prosperità globale e
possono essere fonte di innovazioni. Servire i clienti alla Base della
Piramide richiede che le grandi aziende lavorino in collaborazione con le
organizzazioni sociali civili e gli enti pubblici territoriali. Ancora, lo
sviluppo del mercato alla Base della Piramide creerà milioni di nuovi
imprenditori come fili di erba.

49. Prahalad presenta il suo punto di vista per affrontare il problema della
povertà come una soluzione di Co-Creazione verso lo sviluppo economico
e la trasformazione sociale, le cui parti in causa sono:
* Imprese private
* Agenzie di sussidio e sviluppo
* Consumatori della Base della Piramide
* Imprenditori della Base della Piramide
* Organizzazioni sociali civili ed enti pubblici territoriali

50. 12 principi di innovazione per i mercati della Base della Piramide
Prahalad fornisce le seguenti indicazioni per creare prodotti e servizi per
i mercati alla Base della Piramide:
1. Concentrarsi (anzi tuffarsi) sulle performance dei prezzi.
2. Soluzioni ibride, miscelando nuove e vecchie tecnologie.
3. Funzionamenti scalabili e trasportabili attraverso paesi, culture e
lingue.
4. Intensità ridotta delle risorse: prodotti ecologici.
5. Riprogettazione radicale del prodotto dall'inizio: cambiamenti
marginali per i prodotti esistenti occidentali non funzionerebbero.
6. Costruire infrastrutture logistiche e di produzione.
7. Dequalificare il lavoro (nei servizi).
8. Istruire i clienti all'uso del prodotto.
9. I prodotti devono funzionare in ambienti ostili: rumore, polvere,
circostanze antigieniche, abuso, mancanza di corrente elettrica,
inquinamento dell'acqua.
10. Interfaccia utente adattabile a basi eterogenee di consumatori.
11. I metodi di distribuzione vanno progettati per raggiungere sia i
mercati rurali altamente dispersi, che i mercati urbani altamente densi.
12. Concentrarsi su una vasta architettura, permettendo l'incorporazione
rapida e facile di nuove caratteristiche.

51. I presupposti della “Base della Piramide” sono i seguenti:
1. I poveri non possono partecipare ai benefici della globalizzazione
senza una partecipazione attiva del settore privato e senza accesso a
prodotti e servizi che rappresentano gli standard di qualità globale.
2. Il mercato della Base della Piramide offre una nuova occasione di
sviluppo del settore privato e un forum per le innovazioni. Le vecchie e
provate soluzioni non possono creare mercati per la Base della Piramide.
3. I mercati della Base della Piramide devono trasformarsi in parte
integrante del lavoro e del business centrale del settore privato. I mercati
della Base della Piramide non possono soltanto essere lasciati al regno
delle iniziative aziendali di Responsabilità Sociale (CSR).
Referenza Bibliografica: C.K. Prahalad, The Fortune at the Bottom of the
Pyramid: Eradicating Poverty through Profits, 2005.

52. Purchasing
Power
(US$)
Global
populaGon
(m)
>$20,000
75-­‐100
1
$1,500-­‐$20,000
2
1,500-­‐1,750
$1,500
3
4,000
<$1,500
4
=
?

54. 1.3 La teoria della "coda lunga”
e la “freeconomics”

59. Freeconomics
è
la
nuova
strabiliante
teoria
di
Chris
Anderson,
dire(ore
di
Wired.
Lo
stesso
che
due
anni
fa
sosteneva
The
Long
Tail
Theory,
la
teoria
della
coda
lunga:
un
nuovo
business
che
punta
tu(o
sulla
capacità
di
immaganizzazione,
l’esempio
lampante
è
Amazon
che
grazie
a
immensi
deposiG
può
perme(ersi
di
mantenere
in
catalogo
roba
la
cui
richiesta
è
bassissima
ma
che
nel
suo
complesso
fa
circa
il
50%
del
fa(urato
grazie
alla
quanGtà
di
varietà;
un
po’
il
ribaltamento
della
filosofia
di
storaggio
che
possiamo
notare
in
qualsiasi
medio-­‐piccola
libreria:
scaffali
pieni
di
best-­‐seller.
Sembra
una
scemata
ma
è
un
trend
che
può
rivoluzionare
l’economia
mondiale:
lo
scaffale
infinito.

60. Da
qualche
mese
parla
di
Freeconomics:
rivolizionaria
teoria
economica
secondo
cui
il
sistema
economico
può
reggere
servizi
che
non
richiedono
un
pagamento
in
cambio:
tu(o
graGs
e
il
sistema
regge.
Anche
in
questo
caso
gli
esempi
sono
alla
portata
di
tuF:
Google,
Skype,
Wikipedia,
la
TV
privata
generalista…

61. Nelle
sei
pagine
che
il
Guardian
gli
dedica
oggi
afferma
che
pressochè
tu(o
sia
servizio
può
essere
dato
via
per
cosG
marginali,
recuperando
i
cosG
a(raverso
vie
traverse
(pubblicità,
corsie
preferenziali,
etc…).
Parla
di
Ryanair,
dove
grazie
al
taglio
di
qualsiasi
costo
non
necessario
si
può
volare
quasi
a
costo
zero.
Parla
della
musica
via
internet,
con
un
trend
crescente
di
band
rassegnate
alla
pirateria
che
regalano
la
versione
digitale
dell’album
cercando
di
guadagnare
sui
concerG.
Parla
dei
libri,
il
suo
libro
è
disponibile
via
internet
graGs,
lui
guadagnerà
dalle
conferenze.
Parla
delle
fotocopierie
giapponesi
dove
si
possono
fare
fotocopie
graGs
a
pa(o
di
avere
pubblicità
sul
dorso
del
foglio.
Parla
di
tante
altre
cose.
Tu(o
può
essere
graGs.

70. 2. Il marketing turistico
della “coda lunga”

71. L’archivio di film

78. Articoli e saggi nel web

126. Siti web con grafici

154. Siti web e turismo della “coda lunga”

294. 3. La teoria della "coda lunga”
e l’economia della conoscenza.
Il paradigma della società postfordista

295. Il World Wide Web 1
Il World Wide Web, acronimo WWW, spesso abbreviato in web, è uno dei servizi di
Internet, la più grande rete di computer mondiale ad accesso pubblico mai realizzata. In
particolare, il web è, insieme alla posta elettronica, il servizio di Internet più utilizzato e
conosciuto.
Il servizio mette a disposizione degli utenti uno spazio elettronico e digitale per la
pubblicazione di contenuti multimediali, oltre che un mezzo per la distribuzione di
software e la fornitura di servizi particolari, sviluppati dagli stessi utenti.
Il web è stato creato da Tim Berners-Lee, ricercatore del CERN di Ginevra, sulla base
delle idee sue e di quelle di un suo collega, Robert Cailliau. Oggi, gli standard su cui è
basata la rete, in continuo sviluppo, sono mantenuti dal World Wide Web Consortium
(W3C). La nascita del web risale al 6 agosto 1991, giorno in cui Berners-Lee mise on-
line su Internet il primo sito web.

296. Il primo sito web
creato da Tim Berners-Lee - online il 6 agosto 1991

301. Il Web 2.0: Internet interattivo
Il Web 2.0 è un locuzione utilizzata per indicare genericamente uno stato di
evoluzione di Internet (e, in particolare, del World Wide Web), rispetto alla
condizione precedente del Web 1.0. Si tende ad indicare come Web 2.0
l’insieme di tutte quelle applicazioni online, che permettono uno spiccato
livello di interazione sito-utente (blog, forum, chat, sistemi come Wikipedia,
Youtube, Facebook, Myspace, Gmail, ecc.).
La locuzione pone l’accento sulle differenze rispetto al cosiddetto Web 1.0,
diffuso fino agli anni novanta del secolo scorso e composto prevalentemente
da siti web statici, senza alcuna possibilità di interazione con l’utente, eccetto
la normale navigazione tra le pagine, l’uso delle e-mail e l’impiego dei motori
di ricerca.

306. I social networks
e i dati sulla loro attività

315. La
società
della
conoscenza
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital
Converged
people:
Converged
Converged
content,
data
Social
networking,
Blogs,
Wikis,
communica1ons:
&
applica1ons:
Personas,
Knowledge
communi1es
VOIP,
advanced
collabora1on,
RSS,
Widgets,
Situa1onal
Digital
Assistants,
RSS
Applica1ons,
Dashboards,
Online
Media
Analysis
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital

316. Fonte:
h(p://xkcd.com/256/

317. L‘Open
Innova*on
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital
Open
innova*on
è
un
termine
coniato
da
Henry
Chesbrough,
per
indicare
un
nuovo
paradigma
dell’innovazione
industriale,
ma,
più
in
generale,
una
visione
aggiornata
della
diffusione
e
gesGone
della
conoscenza
a
livello
globale.
In
un
mondo
sempre
più
aperto,
grazie
alla
generalizzazione
delle
reG
e
delle
connessioni
in
tempo
reale,
diventa
possibile
non
solo
la
fruizione
senza
limitazioni
delle
fonG
universali
della
conoscenza,
ma
anche
l’avvio
di
un
processo
di
partecipazione
alla
costruzione
del
sapere,
che
veda
coinvolG
contemporaneamente
gli
utenG
di
Internet,
gli
esperG
e
gli
interessaG
ad
una
determinata
temaGca.
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital

318. L‘Open
Innova*on
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital
In
sintesi,
quello
che
viene
definito
come
crowdsourcing
-­‐
una
parola
che
non
ha
ancora
un
corrispeFvo
nella
lingua
italiana
e
che
sta
a
indicare
un
modello
di
aFvità,
nel
quale
un’azienda
o
un’isGtuzione
richiede
lo
sviluppo
di
un
proge(o,
di
un
servizio
o
di
un
prodo(o
ad
un
insieme
decentrato
di
persone,
a(raverso
lo
strumento
del
web
-­‐
rappresenta
la
fronGera
più
avanzata
e,
allo
stesso
tempo,
semplice
dello
sviluppo
dei
collegamenG
telemaGci.
I
creatori
e
i
realizzatori
di
un’idea,
di
un’innovazione
o
anche
di
uno
scambio
di
conoscenze
non
sono
più
un
numero
molto
ristre(o
di
ricercatori,
chiusi
in
un
ufficio
aziendale,
magari
denominato
di
“ricerca
e
sviluppo”,
ma
diviene
la
popolazione
di
Internet,
ovvero
le
competenze
e
i
cervelli
diffusi
su
territori
reali
molto
ampi,
che
nel
sistema
virtuale
possono
essere
facilmente
raccolG,
connessi
tra
loro
e
messi
in
grado
di
interagire
per
la
soluzione
di
problemi
o,
quanto
meno,
per
la
loro
individuazione.
Intellectual
Capital
Intellectual
Capital

322. Innovazione Open
tradizionale Innovation
Le menti più brillanti del Poiché i cervelli migliori
settore non lavorano tutti nella
lavorano nella nostra nostra azienda, è
azienda. necessario cercare la
collaborazione di
persone "illuminate" sia
dentro sia fuori
l'azienda.
Per approfittare al massimo L'area R&S esterna
dei vantaggi dell'area genera notevole valore
Ricerca e Sviluppo occorre per l'azienda; l'area R&S
trovare soluzioni innovative, interna contribuisce in
svilupparle e parte alla creazione del
commercializzarle senza valore aziendale.
chiedere l'intervento di
persone esterne all'azienda.
Un'azienda è vincente Un'azienda è vincente
quando trova e mette a quando utilizza in modo
punto idee rivoluzionarie efficace le idee
Fonte:
www.wikipedia.org
nel proprio ambito di provenienti da dentro e
attività. fuori l'azienda.

323. Dove si utilizza la Open Innovation

324. Crowdsourcing
Innovation Brokers
Continente: Social Networking
Crowdsourcing
Innovation
Crowdsourced

325. COINVOLGIMENTO INTERNO
Innovation Seeker
COINVOLGIMENTO ESTERNO
(c) 2005-2009 BASI Corporation All rights reserved

326. Ciclo di sviluppo di un prodotto nella Open Innovation
Risorse interne
Dipendenti
Database $
Sviluppo prodotto $
Risorse esterne $
Lancio $
$
Clienti Fase propedeutica $
$
Partner
$
$
$
Internet $
$
Ricerche di $
brevetti
Dati competitivi CASO
TEST
E
SCOPERTA
OBIETTIVO
SVILUPPO
LANCIO
OTTIMIZZAZIONE
AZIENDALE
CONVALIDA
Pianificazi
La Nuova Idea Prototipo Partnership
one
Creativita’ BerryShout!
BerryQuest! TecnoBacheca
CrowdFunding

327. L’EcoSistema per implementare l’Open Innovation partendo da un reparto
Escalation a gruppi di solver piu’ numerosi ed
eterogenei o a community
Alla migliore soluzione è
assegnato un premio solo
se si ottiene un risultato
Probabilita’ di successo
Consorzio
ü Training
Azienda
ü Tailoring
Reparto
ü Lancio
La diversita’ dei solver

330. Il Web 3.0: gli aggregatori
e il Web semantico
Con il termine web semantico, termine coniato dal suo ideatore, Tim Berners-
Lee, si intende la trasformazione del World Wide Web in un ambiente dove i
documenti pubblicati (pagine HTML, file, immagini, ecc.) siano associati ad
informazioni e dati (metadati), che ne specifichino il contesto semantico in un
formato adatto all’interrogazione, all’interpretazione e, più in generale,
all’elaborazione automatica.
Con l’interpretazione del contenuto dei documenti che il web semantico
intende perseguire, dovrebbero essere possibili ricerche molto più evolute delle
attuali, basate sulla presenza nel documento di parole chiave, ed altre
operazioni specialistiche, come la costruzione di reti di relazioni e connessioni
tra documenti, secondo logiche più elaborate del semplice link ipertestuale.