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Gestion des entreprises




Mme Abdelkader Benmansour ©

      Esprit 2011-2012
Plan du cours




                2
Exposés




S2: Fonctions de l’entreprise: quelles sont les fonctions de l’entreprise? Quel est leur
rôle respectif?


S3: Fonctionnement de l’entreprise: comment l’entreprise finance-t-elle ses activités?


S4: Fonctionnement de l’entreprise: quelles sont les différentes formes juridiques de
l’entreprise?


S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de
l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?


S6: L’environnement externe de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de
l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?


S7: Etudes de cas                                                                          3
S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de
 l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?




L’analyse SWOT (Strengths,Weaknesses, Opportunities and Threats)
• Utile pour une première formulation de stratégie …plutôt intuitive
• Permet de dresser un premier bilan des opportunités et menaces auxquelles est
    confrontée l’entreprise
• Permet de dresser un premier bilan des forces et faiblesses de l’entreprise pour
    répondre à ces opportunités et menaces



         Analyse interne                    Ce que l’on
         de l’organisation                  peut faire
                             Forces
                             Faiblesses
                                                                  Lignes
                                                               stratégiques

         Analyse externe
                 de                         Ce qu’il faut
         l’environnement     Opportunités   faire
                             Menaces
                                                                                      4
5
S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de
    l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?


•    Les forces et les faiblesses:

Ce sont les avantages compétitifs que l'entreprise devrait acquérir.

Il faut donc analyser les 4 éléments du mix :

     - Les produits (performance, positionnement...)

     - La position sur le marché (la présence, la distribution, la force
     commerciale, la part de marché...)

     - Le prix (valeur absolue et valeur relative)

     - La notoriété et l'image de marque



                                                                                         6
S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de
 l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?


Il faut également analyser:

•Les éléments du service client :
- La logistique
- Le service commercial
- La stratégie marketing et communication
- La démarche commerciale



•Ceux de l'entreprise elle-même :
- Sa solidité financière
- Son ancienneté sur les marchés
- Sa maîtrise de la technologie
- Sa capacité d'innovation, de développement de nouveaux produits, la R&D




                                                                                      7
S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de
 l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?




Mais aussi:

    –   Culture d’entreprise
    –   Image de l’entreprise
    –   Organisation structurelle
    –   Position dans la courbe d’expérience
    –   Efficacité opérationnelle
    –   Capacité opérationnelle
    –   Ressources financières




                                                                                      8
S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de
l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?




                                                                                     9
S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de
    l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?




•    Les opportunités

     C'est le domaine d'action dans lequel l'entreprise peut espérer jouir d'un
     avantage différenciant.

     Cet avantage est possible lorsque l'entreprise peut exploiter avec ses
     propres compétences une opportunité plus facilement que ses concurrents.



•    Les dangers

     Ils correspondent à une perturbation de l'environnement : une menace peut
     devenir grave et gêner le développement d'une entreprise lorsqu'elle a des
     chances de se réaliser. Par exemple, l'arrivée de nouveaux concurrents.


                                                                                         10
S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de
l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?




   Externe
        Clients
        Concurrents
        Tendances du marché
        Fournisseurs
        Partenaires
        Changements sociaux
        Nouvelles technologies
        Environnement économique
        Environnement politique




                                                                                     11
S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de
  l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?


Un macro-environnement

 Démographiques               Culturels              Juridiques              Economiques             Technologiques


Structure par âges,      Etat et évolution des   Règlement,               Croissance               Etat et évolution des
natalité,   mortalité,   valeurs     et    des   interdiction,            économique,              connaissances,
projection future de     croyances, niveau       conditions    de         évolution                nouveaux produits,
la    pyramide   des     d’éducation             garantie, conditions     des prix, politique,     diffusion
âges…                                            de vente                 économiques         de   internationale de
                                                                          l’Etat    (impôt, taux   l’innovation
                                                                          d’intérêt




Un micro-environnement

            Clients                          Fournisseurs                                  Concurrents

- Identifier les besoins           - Déterminer leur nombre                - Déterminer les concurrents directs (biens
- Déterminer leur nombre           -Evaluer leur taille et leur pouvoir    similaires) et les concurrents indirects (biens
- Envisager les évolutions         -Apprécier les fournisseurs qui         de substitution
                                   disposent d’un monopole                 - Apprécier leur force et leur pouvoir.
                                   -Envisager les évolutions               -Envisager les évolutions en termes de
                                                                           rapport de force
                                                                           -Déterminer s’il est difficile d’entrer dans le
                                                                                                                       12
                                                                           secteur (barrières à l’entrée ) ou d’en sortir
                                                                           ( barrières à la sortie )
S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de
  l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?




Un élément peut être à la fois une opportunité et un danger suivant l'angle d'analyse.


Exemple :Un concurrent en difficulté peut être :

• Une opportunité de développement pour l'entreprise par récupération de parts de
marché

• Un danger si une société puissante le rachète




                                                                                         13
S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de
 l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?




L’analyse SWOT (Strengths,Weaknesses, Opportunities and Threats)
• Utile pour une première formulation de stratégie …plutôt intuitive
• Permet de dresser un premier bilan des opportunités et menaces auxquelles est
    confrontée l’entreprise
• Permet de dresser un premier bilan des forces et faiblesses de l’entreprise pour
    répondre à ces opportunités et menaces



         Analyse interne                    Ce que l’on
         de l’organisation                  peut faire
                             Forces
                             Faiblesses
                                                                  Lignes
                                                               stratégiques

         Analyse externe
                 de                         Ce qu’il faut
         l’environnement     Opportunités   faire
                             Menaces
                                                                                      14
S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de
  l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?




La connaissance de l’environnement constitue donc une étape essentielle dans la
démarche du diagnostic stratégique que toute équipe dirigeante effectue avant de
formuler la stratégie d’ensemble pour l’entreprise.




Comment l’entreprise arrive-t-elle à concilier les choix stratégiques dont dépend sa
compétitivité à long terme avec la bonne maîtrise des turbulences de son environnement
dont dépend sa compétitivité immédiate ?




La connaissance de l’environnement oriente donc les choix stratégiques. L’entreprise doit
adapter sa stratégie aux changements de réglementations techniques (normes
européennes), écologiques (labels), commerciales, fiscales (harmonisation de la TVA en
UE) et sociales.
                                                                                       15
S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de
 l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?




        Lignes
     stratégiques




- Stratégie de differentiation
    se différencier dans ses services et ou produits (innover sur le process et/ou
    le produit ou service)

- Stratégie de prix
réduire ou augmenter les prix et améliorer sa compétitivité

- Stratégie de verrouillage
mettre des barrières à l’entrée ou à la sortie du marché (approvisionnement et
vente) pour bloquer l’arrivée d’acteurs nouveaux
    - A l’entrée : imposer un standard – label de qualité = déposer une marque16
    - A la sortie : fidélisation, abonnements…
S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de
    l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?




•    Fin années 50: Harvard Business School aux Etats-Unis.
•    Fondement: il faut éviter le "pilotage à vue" pour assurer le devenir de
     l'entreprise.




La stratégie est une combinaison de fins (objectifs) que s'efforce d'atteindre
une entreprise et des moyens par lesquels elle cherche à les atteindre.



                                                                                         17
Des objectifs     Des buts concrets (de rentabilité, de croissance, de sécurité …). On ne parle jamais de
                  stratégie sur le CT. Les actions stratégiques se situent toujours dans le MT ou le LT.
                  Elles représentent souvent un défi face à la concurrence.
Un     ensemble   Sa mission étant précisée, l'entreprise pourra définir les types de marchés sur lesquels
d'activités       s'engager (les cibles de clientèle) ainsi que les types de produits à développer.
Des axes de       Différentes optiques sont possibles : spécialisation, expansion sectorielle, pénétration,
développement     diversification, internationalisation, ...
Des moyens        Financiers, humains, techniques, ... Ils devront prendre en compte l'ensemble des
                  domaines (gammes de produits, marchés cibles, achats, fabrication, commercialisation
                  - distribution, personnel, recherche-développement, finance et contrôle de gestion, ...).
L'environnement   La stratégie s'inscrit dans une démarche prenant en compte l'environnement interne et
                  externe
Qui?              Domaine de compétence de la direction générale. Les décisions stratégiques remettent
                  en cause une situation donnée et fixent de nouvelles orientations (produits, structure
                  juridique, technologies, ...). Elles conduisent généralement à des évolutions
                  structurelles.
Diagnostic        Analyse préalable de l'existant = diagnostic précis :
                        - relatif à l'entreprise (ses structures [organisationnelle, managériale, ...], ses
                  ressources [humaines, techniques, financières, commerciales, ...], ses points forts, ses
                  faiblesses, ...)
                    - relatif à l'environnement - relatif aux opportunités à exploiter
Une évaluation    Conditions propres à l'entreprise et à son environnement  il est possible de formuler
des      choix    des choix stratégiques qui ont une dimension politique essentielle (influence des
envisageables     hommes, des groupes d'individus).
                  On ne met pas en route des décisions stratégiques sans s'assurer de l'adhésion des
                  individus, de leur compréhension des objectifs, de leur volonté de collaborer, ... 18

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Gestion d'entreprise s5+ s6

  • 1. Gestion des entreprises Mme Abdelkader Benmansour © Esprit 2011-2012
  • 3. Exposés S2: Fonctions de l’entreprise: quelles sont les fonctions de l’entreprise? Quel est leur rôle respectif? S3: Fonctionnement de l’entreprise: comment l’entreprise finance-t-elle ses activités? S4: Fonctionnement de l’entreprise: quelles sont les différentes formes juridiques de l’entreprise? S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise? S6: L’environnement externe de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise? S7: Etudes de cas 3
  • 4. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise? L’analyse SWOT (Strengths,Weaknesses, Opportunities and Threats) • Utile pour une première formulation de stratégie …plutôt intuitive • Permet de dresser un premier bilan des opportunités et menaces auxquelles est confrontée l’entreprise • Permet de dresser un premier bilan des forces et faiblesses de l’entreprise pour répondre à ces opportunités et menaces Analyse interne Ce que l’on de l’organisation peut faire Forces Faiblesses Lignes stratégiques Analyse externe de Ce qu’il faut l’environnement Opportunités faire Menaces 4
  • 5. 5
  • 6. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise? • Les forces et les faiblesses: Ce sont les avantages compétitifs que l'entreprise devrait acquérir. Il faut donc analyser les 4 éléments du mix : - Les produits (performance, positionnement...) - La position sur le marché (la présence, la distribution, la force commerciale, la part de marché...) - Le prix (valeur absolue et valeur relative) - La notoriété et l'image de marque 6
  • 7. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise? Il faut également analyser: •Les éléments du service client : - La logistique - Le service commercial - La stratégie marketing et communication - La démarche commerciale •Ceux de l'entreprise elle-même : - Sa solidité financière - Son ancienneté sur les marchés - Sa maîtrise de la technologie - Sa capacité d'innovation, de développement de nouveaux produits, la R&D 7
  • 8. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise? Mais aussi: – Culture d’entreprise – Image de l’entreprise – Organisation structurelle – Position dans la courbe d’expérience – Efficacité opérationnelle – Capacité opérationnelle – Ressources financières 8
  • 9. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise? 9
  • 10. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise? • Les opportunités C'est le domaine d'action dans lequel l'entreprise peut espérer jouir d'un avantage différenciant. Cet avantage est possible lorsque l'entreprise peut exploiter avec ses propres compétences une opportunité plus facilement que ses concurrents. • Les dangers Ils correspondent à une perturbation de l'environnement : une menace peut devenir grave et gêner le développement d'une entreprise lorsqu'elle a des chances de se réaliser. Par exemple, l'arrivée de nouveaux concurrents. 10
  • 11. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise? Externe Clients Concurrents Tendances du marché Fournisseurs Partenaires Changements sociaux Nouvelles technologies Environnement économique Environnement politique 11
  • 12. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise? Un macro-environnement Démographiques Culturels Juridiques Economiques Technologiques Structure par âges, Etat et évolution des Règlement, Croissance Etat et évolution des natalité, mortalité, valeurs et des interdiction, économique, connaissances, projection future de croyances, niveau conditions de évolution nouveaux produits, la pyramide des d’éducation garantie, conditions des prix, politique, diffusion âges… de vente économiques de internationale de l’Etat (impôt, taux l’innovation d’intérêt Un micro-environnement Clients Fournisseurs Concurrents - Identifier les besoins - Déterminer leur nombre - Déterminer les concurrents directs (biens - Déterminer leur nombre -Evaluer leur taille et leur pouvoir similaires) et les concurrents indirects (biens - Envisager les évolutions -Apprécier les fournisseurs qui de substitution disposent d’un monopole - Apprécier leur force et leur pouvoir. -Envisager les évolutions -Envisager les évolutions en termes de rapport de force -Déterminer s’il est difficile d’entrer dans le 12 secteur (barrières à l’entrée ) ou d’en sortir ( barrières à la sortie )
  • 13. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise? Un élément peut être à la fois une opportunité et un danger suivant l'angle d'analyse. Exemple :Un concurrent en difficulté peut être : • Une opportunité de développement pour l'entreprise par récupération de parts de marché • Un danger si une société puissante le rachète 13
  • 14. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise? L’analyse SWOT (Strengths,Weaknesses, Opportunities and Threats) • Utile pour une première formulation de stratégie …plutôt intuitive • Permet de dresser un premier bilan des opportunités et menaces auxquelles est confrontée l’entreprise • Permet de dresser un premier bilan des forces et faiblesses de l’entreprise pour répondre à ces opportunités et menaces Analyse interne Ce que l’on de l’organisation peut faire Forces Faiblesses Lignes stratégiques Analyse externe de Ce qu’il faut l’environnement Opportunités faire Menaces 14
  • 15. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise? La connaissance de l’environnement constitue donc une étape essentielle dans la démarche du diagnostic stratégique que toute équipe dirigeante effectue avant de formuler la stratégie d’ensemble pour l’entreprise. Comment l’entreprise arrive-t-elle à concilier les choix stratégiques dont dépend sa compétitivité à long terme avec la bonne maîtrise des turbulences de son environnement dont dépend sa compétitivité immédiate ? La connaissance de l’environnement oriente donc les choix stratégiques. L’entreprise doit adapter sa stratégie aux changements de réglementations techniques (normes européennes), écologiques (labels), commerciales, fiscales (harmonisation de la TVA en UE) et sociales. 15
  • 16. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise? Lignes stratégiques - Stratégie de differentiation se différencier dans ses services et ou produits (innover sur le process et/ou le produit ou service) - Stratégie de prix réduire ou augmenter les prix et améliorer sa compétitivité - Stratégie de verrouillage mettre des barrières à l’entrée ou à la sortie du marché (approvisionnement et vente) pour bloquer l’arrivée d’acteurs nouveaux - A l’entrée : imposer un standard – label de qualité = déposer une marque16 - A la sortie : fidélisation, abonnements…
  • 17. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise? • Fin années 50: Harvard Business School aux Etats-Unis. • Fondement: il faut éviter le "pilotage à vue" pour assurer le devenir de l'entreprise. La stratégie est une combinaison de fins (objectifs) que s'efforce d'atteindre une entreprise et des moyens par lesquels elle cherche à les atteindre. 17
  • 18. Des objectifs Des buts concrets (de rentabilité, de croissance, de sécurité …). On ne parle jamais de stratégie sur le CT. Les actions stratégiques se situent toujours dans le MT ou le LT. Elles représentent souvent un défi face à la concurrence. Un ensemble Sa mission étant précisée, l'entreprise pourra définir les types de marchés sur lesquels d'activités s'engager (les cibles de clientèle) ainsi que les types de produits à développer. Des axes de Différentes optiques sont possibles : spécialisation, expansion sectorielle, pénétration, développement diversification, internationalisation, ... Des moyens Financiers, humains, techniques, ... Ils devront prendre en compte l'ensemble des domaines (gammes de produits, marchés cibles, achats, fabrication, commercialisation - distribution, personnel, recherche-développement, finance et contrôle de gestion, ...). L'environnement La stratégie s'inscrit dans une démarche prenant en compte l'environnement interne et externe Qui? Domaine de compétence de la direction générale. Les décisions stratégiques remettent en cause une situation donnée et fixent de nouvelles orientations (produits, structure juridique, technologies, ...). Elles conduisent généralement à des évolutions structurelles. Diagnostic Analyse préalable de l'existant = diagnostic précis : - relatif à l'entreprise (ses structures [organisationnelle, managériale, ...], ses ressources [humaines, techniques, financières, commerciales, ...], ses points forts, ses faiblesses, ...) - relatif à l'environnement - relatif aux opportunités à exploiter Une évaluation Conditions propres à l'entreprise et à son environnement  il est possible de formuler des choix des choix stratégiques qui ont une dimension politique essentielle (influence des envisageables hommes, des groupes d'individus). On ne met pas en route des décisions stratégiques sans s'assurer de l'adhésion des individus, de leur compréhension des objectifs, de leur volonté de collaborer, ... 18