Gestion d'entreprise s5+ s6

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Gestion d'entreprise s5+ s6

  1. 1. Gestion des entreprisesMme Abdelkader Benmansour © Esprit 2011-2012
  2. 2. Plan du cours 2
  3. 3. ExposésS2: Fonctions de l’entreprise: quelles sont les fonctions de l’entreprise? Quel est leurrôle respectif?S3: Fonctionnement de l’entreprise: comment l’entreprise finance-t-elle ses activités?S4: Fonctionnement de l’entreprise: quelles sont les différentes formes juridiques del’entreprise?S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement del’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?S6: L’environnement externe de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement del’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?S7: Etudes de cas 3
  4. 4. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?L’analyse SWOT (Strengths,Weaknesses, Opportunities and Threats)• Utile pour une première formulation de stratégie …plutôt intuitive• Permet de dresser un premier bilan des opportunités et menaces auxquelles est confrontée l’entreprise• Permet de dresser un premier bilan des forces et faiblesses de l’entreprise pour répondre à ces opportunités et menaces Analyse interne Ce que l’on de l’organisation peut faire Forces Faiblesses Lignes stratégiques Analyse externe de Ce qu’il faut l’environnement Opportunités faire Menaces 4
  5. 5. 5
  6. 6. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?• Les forces et les faiblesses:Ce sont les avantages compétitifs que lentreprise devrait acquérir.Il faut donc analyser les 4 éléments du mix : - Les produits (performance, positionnement...) - La position sur le marché (la présence, la distribution, la force commerciale, la part de marché...) - Le prix (valeur absolue et valeur relative) - La notoriété et limage de marque 6
  7. 7. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?Il faut également analyser:•Les éléments du service client :- La logistique- Le service commercial- La stratégie marketing et communication- La démarche commerciale•Ceux de lentreprise elle-même :- Sa solidité financière- Son ancienneté sur les marchés- Sa maîtrise de la technologie- Sa capacité dinnovation, de développement de nouveaux produits, la R&D 7
  8. 8. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?Mais aussi: – Culture d’entreprise – Image de l’entreprise – Organisation structurelle – Position dans la courbe d’expérience – Efficacité opérationnelle – Capacité opérationnelle – Ressources financières 8
  9. 9. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement del’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise? 9
  10. 10. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?• Les opportunités Cest le domaine daction dans lequel lentreprise peut espérer jouir dun avantage différenciant. Cet avantage est possible lorsque lentreprise peut exploiter avec ses propres compétences une opportunité plus facilement que ses concurrents.• Les dangers Ils correspondent à une perturbation de lenvironnement : une menace peut devenir grave et gêner le développement dune entreprise lorsquelle a des chances de se réaliser. Par exemple, larrivée de nouveaux concurrents. 10
  11. 11. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement del’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise? Externe Clients Concurrents Tendances du marché Fournisseurs Partenaires Changements sociaux Nouvelles technologies Environnement économique Environnement politique 11
  12. 12. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?Un macro-environnement Démographiques Culturels Juridiques Economiques TechnologiquesStructure par âges, Etat et évolution des Règlement, Croissance Etat et évolution desnatalité, mortalité, valeurs et des interdiction, économique, connaissances,projection future de croyances, niveau conditions de évolution nouveaux produits,la pyramide des d’éducation garantie, conditions des prix, politique, diffusionâges… de vente économiques de internationale de l’Etat (impôt, taux l’innovation d’intérêtUn micro-environnement Clients Fournisseurs Concurrents- Identifier les besoins - Déterminer leur nombre - Déterminer les concurrents directs (biens- Déterminer leur nombre -Evaluer leur taille et leur pouvoir similaires) et les concurrents indirects (biens- Envisager les évolutions -Apprécier les fournisseurs qui de substitution disposent d’un monopole - Apprécier leur force et leur pouvoir. -Envisager les évolutions -Envisager les évolutions en termes de rapport de force -Déterminer s’il est difficile d’entrer dans le 12 secteur (barrières à l’entrée ) ou d’en sortir ( barrières à la sortie )
  13. 13. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?Un élément peut être à la fois une opportunité et un danger suivant langle danalyse.Exemple :Un concurrent en difficulté peut être :• Une opportunité de développement pour lentreprise par récupération de parts demarché• Un danger si une société puissante le rachète 13
  14. 14. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?L’analyse SWOT (Strengths,Weaknesses, Opportunities and Threats)• Utile pour une première formulation de stratégie …plutôt intuitive• Permet de dresser un premier bilan des opportunités et menaces auxquelles est confrontée l’entreprise• Permet de dresser un premier bilan des forces et faiblesses de l’entreprise pour répondre à ces opportunités et menaces Analyse interne Ce que l’on de l’organisation peut faire Forces Faiblesses Lignes stratégiques Analyse externe de Ce qu’il faut l’environnement Opportunités faire Menaces 14
  15. 15. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?La connaissance de l’environnement constitue donc une étape essentielle dans ladémarche du diagnostic stratégique que toute équipe dirigeante effectue avant deformuler la stratégie d’ensemble pour l’entreprise.Comment l’entreprise arrive-t-elle à concilier les choix stratégiques dont dépend sacompétitivité à long terme avec la bonne maîtrise des turbulences de son environnementdont dépend sa compétitivité immédiate ?La connaissance de l’environnement oriente donc les choix stratégiques. L’entreprise doitadapter sa stratégie aux changements de réglementations techniques (normeseuropéennes), écologiques (labels), commerciales, fiscales (harmonisation de la TVA enUE) et sociales. 15
  16. 16. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise? Lignes stratégiques- Stratégie de differentiation se différencier dans ses services et ou produits (innover sur le process et/ou le produit ou service)- Stratégie de prixréduire ou augmenter les prix et améliorer sa compétitivité- Stratégie de verrouillagemettre des barrières à l’entrée ou à la sortie du marché (approvisionnement etvente) pour bloquer l’arrivée d’acteurs nouveaux - A l’entrée : imposer un standard – label de qualité = déposer une marque16 - A la sortie : fidélisation, abonnements…
  17. 17. S5: L’environnement interne de l’entreprise: de quoi se compose l’environnement de l’entreprise? Quelles sont les interactions environnement/entreprise?• Fin années 50: Harvard Business School aux Etats-Unis.• Fondement: il faut éviter le "pilotage à vue" pour assurer le devenir de lentreprise.La stratégie est une combinaison de fins (objectifs) que sefforce datteindreune entreprise et des moyens par lesquels elle cherche à les atteindre. 17
  18. 18. Des objectifs Des buts concrets (de rentabilité, de croissance, de sécurité …). On ne parle jamais de stratégie sur le CT. Les actions stratégiques se situent toujours dans le MT ou le LT. Elles représentent souvent un défi face à la concurrence.Un ensemble Sa mission étant précisée, lentreprise pourra définir les types de marchés sur lesquelsdactivités sengager (les cibles de clientèle) ainsi que les types de produits à développer.Des axes de Différentes optiques sont possibles : spécialisation, expansion sectorielle, pénétration,développement diversification, internationalisation, ...Des moyens Financiers, humains, techniques, ... Ils devront prendre en compte lensemble des domaines (gammes de produits, marchés cibles, achats, fabrication, commercialisation - distribution, personnel, recherche-développement, finance et contrôle de gestion, ...).Lenvironnement La stratégie sinscrit dans une démarche prenant en compte lenvironnement interne et externeQui? Domaine de compétence de la direction générale. Les décisions stratégiques remettent en cause une situation donnée et fixent de nouvelles orientations (produits, structure juridique, technologies, ...). Elles conduisent généralement à des évolutions structurelles.Diagnostic Analyse préalable de lexistant = diagnostic précis : - relatif à lentreprise (ses structures [organisationnelle, managériale, ...], ses ressources [humaines, techniques, financières, commerciales, ...], ses points forts, ses faiblesses, ...) - relatif à lenvironnement - relatif aux opportunités à exploiterUne évaluation Conditions propres à lentreprise et à son environnement  il est possible de formulerdes choix des choix stratégiques qui ont une dimension politique essentielle (influence desenvisageables hommes, des groupes dindividus). On ne met pas en route des décisions stratégiques sans sassurer de ladhésion des individus, de leur compréhension des objectifs, de leur volonté de collaborer, ... 18

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