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Sémiologie : campagne Leclerc pharmacie

  1. 1. --î] :l.r iÏ r:,.:;iil.ii:ttii.:,r1l.t:l -ffi ln ;*§4* ,*æ* ..."*"*.- tus* ProspçctiveLa pub offici nalesous læil du sémiologu e Ca lva n isé s par Michel-Edoua rd Leclerc, allant des réponses directes aux réponses détournées.. E11es ne sopposaient pas à la proposition Leclerc mais pouuoient,po-les pharmaciens ont pris la parole. Affichage, radoxa lement, s interpréter comme un ocq uiescement à celle-ci, buzz marketing ou encore flash mob ont explique Elodie Mielcz areck.Le constot et loffre sont implicites, depuis contourné les interdits ordinaux. ce qui rend difficile lo lisibilité du messoge." §oir schéma t) * - Les compagnes "Non M. Leclerc" et"Jugez vous-même,,sonl Mais pour Madame Michu, ces messages des réponses directes qui réfutent le constat explicite de Michet- Ëdouard Leclerc et Ioffre implicite de la parapharmacie, oinsi étaient-ils clairs ? Pharmacien Manager » " que la réduction de prix onnoncée.Toutes deux sinscriuent dons a demandé à une sémiolinguiste, Elodie la reuendication dun prix modeste. Mielczareck, den décrypter Ie sens profond. a "La boîte de petits pois..."et"Tombez malade..., jouent da- uontage sur le brouillage des codes.Lo réponse est détournée,ne répondant pos directement à lo campagne Leclerc ;elle tend à si- gnifier que le médicament est un produit de luxe. uel message les pharmaciens voulaient-ils émettre æ "Navalons pas nimporte quoi", réponse également indi- A qui se sont-ils adressés en réalité ? Et de quelle ? recte, insiste sur le registre de lexpertise du phormocien (,,n,im- manière ? En mettant en regard la publicité Leclerc porte quoi"renuoyont à la non-expertise),de même que les cam- et les différentes réponses des officinaux(,), Elodie pognes"M.Bonsens" elAu cæur de ma vie, ma pharmacie,,.Miek%â* a dégagé les grandes lignes dune communication * Ces deux dernières compagnes sinterprètent quant à ellespas si simple à manier@. Ceci sachant que le propos de cette comme des réponses indirectes à la campogne Leclerc. Ce sontanalyse nest pas de juger mais dapporter un autre éclairage sur des compognes de sensibiliscition et non de reuendicotion.En re-les échanges passionnés du printemps dernier. uanche, elles seules mettent en ouant un chomp sémantique ,,eu- phorique" (positifl,contrairement aux autres compagnes qui sui-[a question de Iefficacité uent la tonolité Leclerc en sinscriuant dons un chomp sémantique "dysphoriq ue" (négatiflFace à laffirmation de Michel-Edouard Leclerc, les différentes " Décryptage : Se pose ici la question de lefficacité. euel est l,ob-campagnes analysées optaient pour des stratégies différentes, jectif de chacune de ces campagnes ? Répondre à Michel- Pharmacien Manager - Hors série juilletiaoût zoog
  2. 2. Edouard Leclerc ou proposer une offre claire au client ? Il semblerait en effet que revendiquer le sa- voir-faire du pharmacien napporte pas délément CONSÊNTEMENT Rôpoiso dir*cte nouveau,le client à qui sadresse le message ne le Point dê.1épadl Lâffirmâlioil cie L{clêrr = constat oppasé explicite contestant ef fectivement pas. =@nstât exolicitê llês ilês pflx ne ænt pas rcins médicamentg vendus Ien chers en grande Dharmaciel sont hoo cÏeE) et dastribution) et ofire offre implidie implicite Positionnement linguistique @ Après analyse des réponses stratégiques, ce sont les positionnements linguistiques et Ies slogans qui ont été étudiés,sur la base dun carré sémioti- PRIX RWENDIOUE que établi à partir de la notion fls « luxe » propo-6 sée par Leclerc et bâti autour de quatre termes : « ÔOMPETENCE PROFÊSSIONNÉLLEf cher r,u payant r,u luxe » et « accessible ».Les cam- pagnes ont été réparties dans ce carré (voir REVENDIÔUEE c..l pns I qrol { Au.æ!r dê nra vie ôa ,. ûhàrmà.ie, schéma 2). v .La campagne Leclerc se situe du côté de la & ffi #;ÿ-r notion de luxe (« Jugez vous-même » de Ia notion l§, :l::: ,&& de cherté) tandis que « Tombez malade » se place Rèponse détournéê Repênêe indirêaie entre les deux. :constai imp,icite (les =constat explicite presque: ç " Les deux campognes de sensibilisotion ("ma médicâments vendus sont trop che.s) et offre implicite identique (les rÉdicaments vendüs snt lrcp chers et otrre pharmacie" e/"M. Bonsens") se placent du côté de exdicit€ laccessibilité et de lo gratuité,en mettont en oüont le conseil et lexpertise du phormocien.{ * "Non, M. Leclerc", en contradiction auec la com-§ pogne Leclerc, ne met pas pour outont en ouont la grotuité des seruices mois plutôt leur accessibilité. * Les campagnes centroles, dont lo uocotion es- VERITE sentielle est dolerter sur létot de sonté, se situent LOGIQTJE DË fulARCHE LOGIQIJI DI"] ÛON quant à elles douantage dons la notion de "gro- =création déquivalence =création de liens tuité"et de"luxe",et induisent indirectement que ce entre les produits DIAGNOSTIC qui est à lo fois gratuit et un luxe, cest... lo santé. vie ma pharnêcie » * Les offichettes Famiÿprix et Pharmouie répon- dent à lo question prix éuoquée par Leclerc,tout en sinscriuant douantage dons une logique de promo- tion,qui est uéritablement celle de lo gronde distibu- tion ". IVîEDrcAMENT Pour Elodie Mielczareck, u le plus intéressant ré- side dons les mocro-uniuers mis en controste. qui renuoient directement au cæur du débat officinal octuel. Deux éléments sont porticulièrement lisi- bles. Dans un premier temps, lopposition entre lct logique de morché (produits) et la logique de don (créatio n de lie n) - resp e ctiueme nt "Tomb ez ma- i IMPOSTURE i lade","Jugez-vous même", Familyprix Dersus"ma pharmacie","M. Bonsens","Non M. Leclerc" - met CONTRÉ FACON en éuidence lo problémotique "troditionnelle" de ;ç;. çz * e ?.i: r. * ,.,, a) {é .*, * ,Ë :. .. .. .,.&j3,4...1 { f rr1 à.{"".."ii. "i1#lêl".i" . ". i, q,..*r::i . ,<r...:2 i,"ino,^,.,rt:i*_y*;:-" ?*8"4..x*1 ,: Y"*é:. Æ-r:.;*i.-.-.j *,.ia:;. "i. Ce carré* permet de rendre compte des aujourdhui » (lnternet et affiches) et Au bilisation M. Bonsens "). Le corpus est « " valeurs profondes dun corpus en mettant cæur de ma vie ma pharmacie, (TV et homogène (tous les éléments sont visi- en regard différents univers sémantiques affiches) - et des campagnes visibles en bles sous forme daffichage) ; même la pour en établir une typologie précise. lci, pharmacie pour sensibiliser le public (" campagne télévisée apparaît dans le cor- le corpus est composé de Navalons pas nimporte quoi ! pus sous forme de roman-photo et le site ", la première campagne Leclerc, de trois « Le médicament nest pas une boîte de lnternet évoqué en affichage. llest égale- campagnes nationales - « Non, M. petits pois »t, « Consommateurs, jugez ment représentatif, car les éléments ana- Leclerc (affiches), Tombez malade " " vous-mêmes / » et la campagne de sensi- lysés sont nombreux. - Proposé par AlgirdasJulien Areima1 Sémantique structurale Paris : PUF,1996. " ", _ *-"1 I pharmacien Manager - Hors série juillet/août zoo8 i§,ffi;il îrâ€llt *q#,{ ffi;@ë]çË;*.ry
  3. 3. lofficine : commerçont uersus professionnel de sctnté. Dans un second temps, lo uérité scientifique sop- pose à limposture uio les références induites à lex- pertise ou la non-expertise. Cor cest bel et bien lex- PHOTOGRAPHIE, ILLUSTRATIOI{ pertise qui est ou ccpur du débot .. -,.,, ,* t!;:l:i*§. Décryptage : Rappelons-le : le client consomma- teur na jamais remis en doute Iexpertise du phar- macien. De fait, les messages émis semblent plus correspondre à un débat professionnel (dont la vi- sée est de défendre un statut) quà une proposi- tion quelconque à destination des clients (objectif habituel dune campagne de pub grand public, IMAGINAIRÊ quels que soient It 1 Y4 les médias rete- Yr*§b{3.§}*, X& T3*12 g* a8"* *rweb,it d* m§*q nus). &e , Dans CE fl"Ët, *.Y3 Wir#% §"*Sp§** contexte, tandis I &"ItJ * â* d* que les pharma- g.x pL$*§**, §$ *§â ciens revendi- BB çisi,o,1i"ïr:;rt,. ir ,r],i)* * quent haut.et fort + **xtl f {i *x {r â}§** }} ITç q? }; : *,, n o;;- r leur expertise à la fois pour soigner et pour per- mettre à ceux qui sont en gistre du comméroge,ce qui est en totale opposition ouec le choix des mots et de la photogrophie de lo compogne Leclerc ". i l 11i6]:-rr i 1.1, 1 Jf bonne santé de le rester, la Décryptage : Le ton et Iimage sont également connotés (inter- T ! r §:q ;:f, , L! -a ,a proposition de Leclerc appa- prétation au second plan) et vecteurs de sens. Attention de ne rc§ Wm{â{fffi#*ieffi§, ralt clairement : elle glisse pas réintroduire à travers la communication la barrière du ît tl|."r i {_-r.ga*YE: jI ""t y.§:" .*Y:"!if 1{ dune logique de vente de comptoir :le pharmacien ayant le savoir quil dispense au client produits sans contre-indica- qui ne sait pas. Cela ne correspond pas aux remarques que se elYz*. æ.Y*. tion pour personnes en font souvent Ies officinaux qui constatent de plus en plus que ilf t i i;1Ëi ;-i,i.a i d: bonne santé (type complé- leurs clients en savent quelquefois plus queux.Tout simplement ments alimentaires) à une lo- parce que ce ne sont pas les informations santé qui manquent, ü*r*rffieffiüe".. gique de vente de produits via les médias et Internet. lourds (médicaments), sans Elodie Mielczareclç avec Anne Vernes ,r Lire en page 22 être réellement contredite par les réponses émises. " Dnns le o Ce trauail sera complété (quelle communi«ttion idéale ?) et tronsmis à la fa- chomp sémiotique apparaissent effectiuement les quotre logiques culté de ParisV René Descartes en uue de ualider une UE de sémioloqie. suiuontes : "effe en bonne sonté, cest grotuit","être malode, ça cotte cher","se soigner est un luxe","se mointenir en forme est oc- *:&,*§ cessible"... ., poursuit Elodie Mielczareck. Il est clair que les ré- wæ ffiwwwffiffiffiwweffi ponses émises ne vont pas nécessairement dans la direction diÉid* voulue par les officinaux . {iaüë. i *ç§ {æ :ç ttr}{ e,4#% ti* Ç;ryË. â#f 4 6.S* &# ëdl,râEÿ * .: f}id;i ki,à §u* 4e Le terme " sémiologie " vient déconstruire cet assemblage Positionnement iconique et formel du grec et signifie discours " sur les signes ». Cest Roland arbitraire et prétendument naturel. La description du Le « mappins , ci-contre permet de voir quelles campagnes Barthes, écrivain et sémiolo- message seffectue en usent des mêmes procédés iconiques que celle de Leclerc. gue (r9r5-r98o), qui en a fait « immanence ,, cest-à-dire " Schémotiquement,les compognes qui mettent en nuant du texte une discipline universitaire hors des volontés (conscien- paraissent peu digestes Qe message étont complexe à receuoir si (en disséquant notamment, tes ou inconscientes) de on ne lit pas loffiche, il suppose que le récepteur o du temps à lui dans Mythologie5 la une de lémetteur et des présuppo- co n s acrer), I e s ro m a n s-p h o t o s (e t films W " bimbos" ef "mè res j u i- Paris Match,le catch ou sés (conscients ou incons- encore le Tour de France), cients) du récepteur. Le ves") arnsr que les affiches en BD ("M.Bonsens") paroissent plus puis un outil de décryptage sémiologue doit échapper à légères et en décalage, cor moins ancrées dans kt réalité des au- idéologique. Chaque mes- ses propres projections cultu- tres cclmpognes. La campctgne "M. Bonsens" peut même prtrattre sage étant une construction relles et personnelles, comme infontilisonte,les deux filmsW sinscriuont quant à eux dans le re- qui ne va pas de soi, le sémio- sil regardait Iobjet de son logue a pourtâche de analyse depuis lespace...ffiffi*ffi Pharmacien Manager - Hors série juillet/aoùt zooS

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