Suplemento Exibal Alimentos elaborados para el éxito
Psicología motivacional del consumidor
1. I Congreso NacionalI Congreso NacionalI Congreso NacionalI Congreso Nacional de Ingeniería Comercialde Ingeniería Comercialde Ingeniería Comercialde Ingeniería Comercial
Universidad Católica Boliviana “San Pablo”Universidad Católica Boliviana “San Pablo”Universidad Católica Boliviana “San Pablo”Universidad Católica Boliviana “San Pablo”
Unidad Regional CochabambaUnidad Regional CochabambaUnidad Regional CochabambaUnidad Regional Cochabamba
MgrMgrMgrMgr.... AntonellaAntonellaAntonellaAntonella MouraMouraMouraMoura CuellarCuellarCuellarCuellar
DocenteDocenteDocenteDocente
UniversidadUniversidadUniversidadUniversidad Católica BolivianaCatólica BolivianaCatólica BolivianaCatólica Boliviana “San Pablo”“San Pablo”“San Pablo”“San Pablo”
UnidadUnidadUnidadUnidad Regional La PazRegional La PazRegional La PazRegional La Paz
2011201120112011
2. LA PSICOLOGIALA PSICOLOGIALA PSICOLOGIALA PSICOLOGIA
MOTIVACIONAL DELMOTIVACIONAL DELMOTIVACIONAL DELMOTIVACIONAL DEL
CONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDOR
3. Es la técnica que trata de indagarEs la técnica que trata de indagarEs la técnica que trata de indagarEs la técnica que trata de indagar
los motivos determinantes dellos motivos determinantes dellos motivos determinantes dellos motivos determinantes del
comportamiento del consumidorcomportamiento del consumidorcomportamiento del consumidorcomportamiento del consumidor
5. CCCCompraompraompraompra todotodotodotodo un paqueteun paqueteun paqueteun paquete dededede
satisfacciones,satisfacciones,satisfacciones,satisfacciones,
todas ellas asociadas con eltodas ellas asociadas con eltodas ellas asociadas con eltodas ellas asociadas con el
concepto del “Producto Integralconcepto del “Producto Integralconcepto del “Producto Integralconcepto del “Producto Integral""""
o "Producto Total".o "Producto Total".o "Producto Total".o "Producto Total".
6. EsteEsteEsteEste producto totaproducto totaproducto totaproducto total lo constituyen,l lo constituyen,l lo constituyen,l lo constituyen,
ademásademásademásademás de los atributos físicos delde los atributos físicos delde los atributos físicos delde los atributos físicos del
productoproductoproductoproducto
LA SATISFACCIÓN EMOCIONALLA SATISFACCIÓN EMOCIONALLA SATISFACCIÓN EMOCIONALLA SATISFACCIÓN EMOCIONAL
7. Que representa todasQue representa todasQue representa todasQue representa todas
laslaslaslas implicacionesimplicacionesimplicacionesimplicaciones
subjetivas desubjetivas desubjetivas desubjetivas de imagenimagenimagenimagen
mentalmentalmentalmental que elque elque elque el
consumidor se haconsumidor se haconsumidor se haconsumidor se ha
formado deformado deformado deformado de loslosloslos
atributos delatributos delatributos delatributos del
productoproductoproductoproducto
SATISFACCIÓNSATISFACCIÓNSATISFACCIÓNSATISFACCIÓN
EMOCIONALEMOCIONALEMOCIONALEMOCIONAL
8. ElementosElementosElementosElementos
diferenciales como:diferenciales como:diferenciales como:diferenciales como:
• El diseño (textura,El diseño (textura,El diseño (textura,El diseño (textura,
sabor o estilo)sabor o estilo)sabor o estilo)sabor o estilo)
• La calidad real yLa calidad real yLa calidad real yLa calidad real y
percibidapercibidapercibidapercibida
• Valores asociados aValores asociados aValores asociados aValores asociados a
deseos, anhelos ydeseos, anhelos ydeseos, anhelos ydeseos, anhelos y
aspiracionesaspiracionesaspiracionesaspiraciones
internas de losinternas de losinternas de losinternas de los
individuos.individuos.individuos.individuos.
SATISFACCIÓNSATISFACCIÓNSATISFACCIÓNSATISFACCIÓN
EMOCIONALEMOCIONALEMOCIONALEMOCIONAL
9. • Las emociones sonLas emociones sonLas emociones sonLas emociones son
consecuencia delconsecuencia delconsecuencia delconsecuencia del
procesamientoprocesamientoprocesamientoprocesamiento
cognitivo de lacognitivo de lacognitivo de lacognitivo de la
informacióninformacióninformacióninformación
• Las emocionesLas emocionesLas emocionesLas emociones
tienen un papeltienen un papeltienen un papeltienen un papel
preponderante a lapreponderante a lapreponderante a lapreponderante a la
hora de explicar lahora de explicar lahora de explicar lahora de explicar la
satisfacciónsatisfacciónsatisfacciónsatisfacción
SATISFACCIÓNSATISFACCIÓNSATISFACCIÓNSATISFACCIÓN
EMOCIONALEMOCIONALEMOCIONALEMOCIONAL
10. ¿ Y entonces…que¿ Y entonces…que¿ Y entonces…que¿ Y entonces…que
analiza la psicologíaanaliza la psicologíaanaliza la psicologíaanaliza la psicología
motivacional demotivacional demotivacional demotivacional de lalalala
conductaconductaconductaconducta deldeldeldel
consumidor?consumidor?consumidor?consumidor?
11. BásicamenteBásicamenteBásicamenteBásicamente se proponese proponese proponese propone
investigar y descubririnvestigar y descubririnvestigar y descubririnvestigar y descubrir
laslaslaslas reacciones de losreacciones de losreacciones de losreacciones de los
consumidores anteconsumidores anteconsumidores anteconsumidores ante
laslaslaslas estrategiasestrategiasestrategiasestrategias
dededede mercadotecniamercadotecniamercadotecniamercadotecnia....
12. Para lograr esto se apoya enPara lograr esto se apoya enPara lograr esto se apoya enPara lograr esto se apoya en
la Investigaciónla Investigaciónla Investigaciónla Investigación
MotivacionalMotivacionalMotivacionalMotivacional
Como enfoque alternativo aComo enfoque alternativo aComo enfoque alternativo aComo enfoque alternativo a
la Investigación tradicionalla Investigación tradicionalla Investigación tradicionalla Investigación tradicional
del consumidordel consumidordel consumidordel consumidor
13. LA INVESTIGACIONLA INVESTIGACIONLA INVESTIGACIONLA INVESTIGACION
TRADICIONALTRADICIONALTRADICIONALTRADICIONAL
VSVSVSVS
LA INVESTIGACIONLA INVESTIGACIONLA INVESTIGACIONLA INVESTIGACION
MOTIVACIONALMOTIVACIONALMOTIVACIONALMOTIVACIONAL
14. La investigaciónLa investigaciónLa investigaciónLa investigación
tradicionaltradicionaltradicionaltradicional
de mercadeode mercadeode mercadeode mercadeo
SeSeSeSe ocupaocupaocupaocupa
principalmenteprincipalmenteprincipalmenteprincipalmente
de losde losde losde los hechos.hechos.hechos.hechos.
• dededede cuantificarloscuantificarloscuantificarloscuantificarlos
• dededede medirlosmedirlosmedirlosmedirlos
• dededede compararloscompararloscompararloscompararlos
• yyyy dededede interpretarlosinterpretarlosinterpretarlosinterpretarlos
15. PeroPeroPeroPero NONONONO tiene la capacidad detiene la capacidad detiene la capacidad detiene la capacidad de
descubrir lasdescubrir lasdescubrir lasdescubrir las
Emociones deEmociones deEmociones deEmociones de los consumidoreslos consumidoreslos consumidoreslos consumidores
ni mucho menos, el motivo de lasni mucho menos, el motivo de lasni mucho menos, el motivo de lasni mucho menos, el motivo de las
mismasmismasmismasmismas
17. Busca relacionar laBusca relacionar laBusca relacionar laBusca relacionar la
Conducta individualConducta individualConducta individualConducta individual
con los motivos,con los motivos,con los motivos,con los motivos,
deseosdeseosdeseosdeseos y emocionesy emocionesy emocionesy emociones
latenteslatenteslatenteslatentes
descubrirdescubrirdescubrirdescubrir en laen laen laen la
apariencia de losapariencia de losapariencia de losapariencia de los
productos,productos,productos,productos,
su lado afectivo ysu lado afectivo ysu lado afectivo ysu lado afectivo y
emocional.emocional.emocional.emocional.
18. Busca explicar laBusca explicar laBusca explicar laBusca explicar la
influencia deinfluencia deinfluencia deinfluencia de lalalala
imagen que elimagen que elimagen que elimagen que el
consumidorconsumidorconsumidorconsumidor
se haya formadose haya formadose haya formadose haya formado
del producto y dedel producto y dedel producto y dedel producto y de
la marcala marcala marcala marca Para definirPara definirPara definirPara definir
su proceso desu proceso desu proceso desu proceso de
toma detoma detoma detoma de
decisiones dedecisiones dedecisiones dedecisiones de
consumoconsumoconsumoconsumo
19. ¿ Y como¿ Y como¿ Y como¿ Y como
se lograse lograse lograse logra
esto?esto?esto?esto?
Analizando alAnalizando alAnalizando alAnalizando al
consumidorconsumidorconsumidorconsumidor
desde el enfoquedesde el enfoquedesde el enfoquedesde el enfoque
motivacionalmotivacionalmotivacionalmotivacional
20. EL ENFOQUEEL ENFOQUEEL ENFOQUEEL ENFOQUE
MOTIVACIONAL DEMOTIVACIONAL DEMOTIVACIONAL DEMOTIVACIONAL DE
LA CONDUCTA DELLA CONDUCTA DELLA CONDUCTA DELLA CONDUCTA DEL
CONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDOR
21. ¿y Que¿y Que¿y Que¿y Que es laes laes laes la
motivación ?motivación ?motivación ?motivación ?
..Es la fuerza..Es la fuerza..Es la fuerza..Es la fuerza
que impulsaque impulsaque impulsaque impulsa
aaaa la acciónla acciónla acciónla acción
22. FuerzaFuerzaFuerzaFuerza
que impulsaque impulsaque impulsaque impulsa
aaaa la acciónla acciónla acciónla acción
producida como unproducida como unproducida como unproducida como un
efecto de laefecto de laefecto de laefecto de la
TENSIÓNTENSIÓNTENSIÓNTENSIÓN
y quey quey quey que es resultado dees resultado dees resultado dees resultado de
unaunaunauna
NECESIDADNECESIDADNECESIDADNECESIDAD
INSATISFECHAINSATISFECHAINSATISFECHAINSATISFECHA
23. ¿y como se¿y como se¿y como se¿y como se
forma laforma laforma laforma la
motivación ?motivación ?motivación ?motivación ?
Tiene 2Tiene 2Tiene 2Tiene 2
raíces: laraíces: laraíces: laraíces: la
racional y laracional y laracional y laracional y la
emocionalemocionalemocionalemocional
29. MotivosMotivosMotivosMotivos
EmocionalesEmocionalesEmocionalesEmocionales::::
Es la relación de laEs la relación de laEs la relación de laEs la relación de la
personalidad delpersonalidad delpersonalidad delpersonalidad del
individuoindividuoindividuoindividuo
ccccon la personalidadon la personalidadon la personalidadon la personalidad
de la marcade la marcade la marcade la marca
30. ¿y porque es¿y porque es¿y porque es¿y porque es
importante laimportante laimportante laimportante la
motivación ?motivación ?motivación ?motivación ?
31. Incrementa ElIncrementa ElIncrementa ElIncrementa El
GRADO DEGRADO DEGRADO DEGRADO DE
MOTIVACIÓNMOTIVACIÓNMOTIVACIÓNMOTIVACIÓN
deldeldeldel consumidor enconsumidor enconsumidor enconsumidor en
susususu relacionamientorelacionamientorelacionamientorelacionamiento
con el producto y lacon el producto y lacon el producto y lacon el producto y la
marcamarcamarcamarca
Porque según laPorque según laPorque según laPorque según la
RELEVANCIARELEVANCIARELEVANCIARELEVANCIA
de la necesidadde la necesidadde la necesidadde la necesidad
a satisfacera satisfacera satisfacera satisfacer
32. Y estoY estoY estoY esto se conocese conocese conocese conoce como:como:como:como:
INTENSIDADINTENSIDADINTENSIDADINTENSIDAD
MOTIVACIONALMOTIVACIONALMOTIVACIONALMOTIVACIONAL
33. LA INTENSIDADLA INTENSIDADLA INTENSIDADLA INTENSIDAD
DEDEDEDE
LA MOTIVACIÓNLA MOTIVACIÓNLA MOTIVACIÓNLA MOTIVACIÓN
34. RRRRepresentaepresentaepresentaepresenta lalalala
intensidad conintensidad conintensidad conintensidad con
la cual losla cual losla cual losla cual los
consumidoresconsumidoresconsumidoresconsumidores
están motivadosestán motivadosestán motivadosestán motivados
para satisfacerpara satisfacerpara satisfacerpara satisfacer
una necesidad enuna necesidad enuna necesidad enuna necesidad en
particularparticularparticularparticular....
La intensidadLa intensidadLa intensidadLa intensidad
motivacionalmotivacionalmotivacionalmotivacional
35. Mientras mayorMientras mayorMientras mayorMientras mayor
sea la necesidadsea la necesidadsea la necesidadsea la necesidad
a satisfacera satisfacera satisfacera satisfacer
mayor será lamayor será lamayor será lamayor será la
intensidad de laintensidad de laintensidad de laintensidad de la
motivación paramotivación paramotivación paramotivación para
satisfacerlasatisfacerlasatisfacerlasatisfacerla
36. ¿Entonces que implica¿Entonces que implica¿Entonces que implica¿Entonces que implica
“motivar“motivar“motivar“motivar
al consumidor”?al consumidor”?al consumidor”?al consumidor”?
37. ImplicaImplicaImplicaImplica
vincular losvincular losvincular losvincular los
productos conproductos conproductos conproductos con
sus necesidades.sus necesidades.sus necesidades.sus necesidades.
Motivar a losMotivar a losMotivar a losMotivar a los
consumidoresconsumidoresconsumidoresconsumidores
Que losQue losQue losQue los
productos seanproductos seanproductos seanproductos sean
tan parecidos atan parecidos atan parecidos atan parecidos a
ellos como lo sonellos como lo sonellos como lo sonellos como lo son
sus necesidadessus necesidadessus necesidadessus necesidades
38. BuscarBuscarBuscarBuscar la atención della atención della atención della atención del
consumidor medianteconsumidor medianteconsumidor medianteconsumidor mediante
la diferenciación enla diferenciación enla diferenciación enla diferenciación en loslosloslos
beneficios y atributosbeneficios y atributosbeneficios y atributosbeneficios y atributos
del productodel productodel productodel producto
ImplicaImplicaImplicaImplica
despertardespertardespertardespertar lalalala
curiosidad delcuriosidad delcuriosidad delcuriosidad del
consumidorconsumidorconsumidorconsumidor....
Motivar a losMotivar a losMotivar a losMotivar a los
consumidoresconsumidoresconsumidoresconsumidores
39. Por lo tanto diremosPor lo tanto diremosPor lo tanto diremosPor lo tanto diremos
que…que…que…que…
“La motivación es un“La motivación es un“La motivación es un“La motivación es un
estimulo”estimulo”estimulo”estimulo”
40. El estimulo es laEl estimulo es laEl estimulo es laEl estimulo es la
información queinformación queinformación queinformación que
recibe elrecibe elrecibe elrecibe el
consumidorconsumidorconsumidorconsumidor
Y esaY esaY esaY esa informacióninformacióninformacióninformación
eseseses el estímuloel estímuloel estímuloel estímulo quequequeque
lelelele da orientaciónda orientaciónda orientaciónda orientación aaaa
loslosloslos motivosmotivosmotivosmotivos
41. Los estímulos sirvenLos estímulos sirvenLos estímulos sirvenLos estímulos sirven
para dirigir los impulsospara dirigir los impulsospara dirigir los impulsospara dirigir los impulsos
(motivos) del(motivos) del(motivos) del(motivos) del
consumidor hacia elconsumidor hacia elconsumidor hacia elconsumidor hacia el
productoproductoproductoproducto en función aen función aen función aen función a
sus expectativassus expectativassus expectativassus expectativas
para generar elpara generar elpara generar elpara generar el deseodeseodeseodeseo
dededede satisfacer lasatisfacer lasatisfacer lasatisfacer la
necesidad a través denecesidad a través denecesidad a través denecesidad a través de
dichodichodichodicho producto.producto.producto.producto.
42. LaLaLaLa motivación esmotivación esmotivación esmotivación es
resultado delresultado delresultado delresultado del
aprendizaje delaprendizaje delaprendizaje delaprendizaje del
consumidorconsumidorconsumidorconsumidor
LaLaLaLa motivaciónmotivaciónmotivaciónmotivación
actúa como unactúa como unactúa como unactúa como un
incentivoincentivoincentivoincentivo
La motivaciónLa motivaciónLa motivaciónLa motivación
sesesese convierte enconvierte enconvierte enconvierte en
un reforzadorun reforzadorun reforzadorun reforzador
del estimulodel estimulodel estimulodel estimulo
43. LaLaLaLa relación delrelación delrelación delrelación del
estimulo con losestimulo con losestimulo con losestimulo con los
Sentimientos delSentimientos delSentimientos delSentimientos del
consumidorconsumidorconsumidorconsumidor
y la relación dely la relación dely la relación dely la relación del
estimulo con elestimulo con elestimulo con elestimulo con el
Aprendizaje delAprendizaje delAprendizaje delAprendizaje del
consumidorconsumidorconsumidorconsumidor
AAAA través de:través de:través de:través de:
44. De esta manera la motivaciónDe esta manera la motivaciónDe esta manera la motivaciónDe esta manera la motivación
integrada en la teoría delintegrada en la teoría delintegrada en la teoría delintegrada en la teoría del
refuerzo y el aprendizaje ayudanrefuerzo y el aprendizaje ayudanrefuerzo y el aprendizaje ayudanrefuerzo y el aprendizaje ayudan
para que el estimulo consiga lapara que el estimulo consiga lapara que el estimulo consiga lapara que el estimulo consiga la
respuesta adecuada.respuesta adecuada.respuesta adecuada.respuesta adecuada.
45. ¿Entonces como se¿Entonces como se¿Entonces como se¿Entonces como se
relaciona el marketingrelaciona el marketingrelaciona el marketingrelaciona el marketing
con la psicologíacon la psicologíacon la psicologíacon la psicología
motivacional delmotivacional delmotivacional delmotivacional del
consumidor?consumidor?consumidor?consumidor?
46. El marketing y laEl marketing y laEl marketing y laEl marketing y la
psicologíapsicologíapsicologíapsicología
motivacional delmotivacional delmotivacional delmotivacional del
consumidorconsumidorconsumidorconsumidor
47. UnaUnaUnaUna de las primerasde las primerasde las primerasde las primeras
tareas en eltareas en eltareas en eltareas en el MarketingMarketingMarketingMarketing eseseses
descubrirdescubrirdescubrirdescubrir los motivos dellos motivos dellos motivos dellos motivos del
consumidorconsumidorconsumidorconsumidor
48. LuegoLuegoLuegoLuego sesesese
diseñan losdiseñan losdiseñan losdiseñan los
segmentos desegmentos desegmentos desegmentos de
consumidoresconsumidoresconsumidoresconsumidores
“motivados”“motivados”“motivados”“motivados”
y se establecen lasy se establecen lasy se establecen lasy se establecen las
razonesrazonesrazonesrazones (motivos)(motivos)(motivos)(motivos)
porporporpor las cuales selas cuales selas cuales selas cuales se
supone que unsupone que unsupone que unsupone que un
producto oproducto oproducto oproducto o
servicio satisfaceservicio satisfaceservicio satisfaceservicio satisface
mejor lasmejor lasmejor lasmejor las
necesidades.necesidades.necesidades.necesidades.
49. ¿ Y de¿ Y de¿ Y de¿ Y de quequequeque
dependen esosdependen esosdependen esosdependen esos
motivos?motivos?motivos?motivos?
50. Poco a poco al pasoPoco a poco al pasoPoco a poco al pasoPoco a poco al paso
evolutivoevolutivoevolutivoevolutivo de las décadas,de las décadas,de las décadas,de las décadas,
elelelel consumidor ha idoconsumidor ha idoconsumidor ha idoconsumidor ha ido
adquiriendoadquiriendoadquiriendoadquiriendo unununun nivelnivelnivelnivel muchomuchomuchomucho
mayor de exigencia en sumayor de exigencia en sumayor de exigencia en sumayor de exigencia en su
decisión de consumodecisión de consumodecisión de consumodecisión de consumo
considerando factores como:considerando factores como:considerando factores como:considerando factores como:
51. RRRRepresentado porepresentado porepresentado porepresentado por
cambios en lacambios en lacambios en lacambios en la
oferta deoferta deoferta deoferta de
productos yproductos yproductos yproductos y
serviciosserviciosserviciosservicios
DIVERSIFICACIÓNDIVERSIFICACIÓNDIVERSIFICACIÓNDIVERSIFICACIÓN
52. En la actualidad elEn la actualidad elEn la actualidad elEn la actualidad el
consumidor es másconsumidor es másconsumidor es másconsumidor es más
exigente con la calidadexigente con la calidadexigente con la calidadexigente con la calidad
de aquello que compra,de aquello que compra,de aquello que compra,de aquello que compra,
porque es consciente delporque es consciente delporque es consciente delporque es consciente del
sentido de valor quesentido de valor quesentido de valor quesentido de valor que
representa su consumorepresenta su consumorepresenta su consumorepresenta su consumo
CALIDADCALIDADCALIDADCALIDAD
53. AccesoAccesoAccesoAcceso a losa losa losa los
diferentesdiferentesdiferentesdiferentes
productosproductosproductosproductos y ay ay ay a lalalala
posibilidadposibilidadposibilidadposibilidad
comparativa decomparativa decomparativa decomparativa de
los mismos.los mismos.los mismos.los mismos.
COMPARACIONCOMPARACIONCOMPARACIONCOMPARACION
54. El consumidorEl consumidorEl consumidorEl consumidor
genera unagenera unagenera unagenera una
relación fiel con larelación fiel con larelación fiel con larelación fiel con la
marca enmarca enmarca enmarca en función afunción afunción afunción a
susususu experienciaexperienciaexperienciaexperiencia
satisfactoriasatisfactoriasatisfactoriasatisfactoria
EXPERIENCIAEXPERIENCIAEXPERIENCIAEXPERIENCIA
56. Si el consumidor vinculaSi el consumidor vinculaSi el consumidor vinculaSi el consumidor vincula
las emocioneslas emocioneslas emocioneslas emociones motivadas enmotivadas enmotivadas enmotivadas en
susususu conducta de consumoconducta de consumoconducta de consumoconducta de consumo
elelelel MKTMKTMKTMKT debe vinculardebe vinculardebe vinculardebe vincular
la conductala conductala conductala conducta del consumidordel consumidordel consumidordel consumidor
desde la motivación de lasdesde la motivación de lasdesde la motivación de lasdesde la motivación de las
emociones.emociones.emociones.emociones.
57. FUENTES:
Comportamiento del Consumidor ; Schiffman, León G. y Kanuck, Leslie Lazar, 5ª/8ª Ed. Editorial Prentice
Hall.
Comportamiento del Consumidor ; Henry Assael, 8ª Ed.- Editorial Thomson
Comportamiento del Consumidor Conceptos y aplicaciones; Loudon, Editorial Mc. Graw Hill
Comportamiento del Consumidor Construyendo estrategias de marketing: Hawkins, Best, Coney - 9ª Ed.
Editorial Ma Graw Hill
Comportamiento del Consumidor Conceptos y aplicaciones, Roger D Blackwell, Paul W. Miniard, James
F. Engel - 9ª Ed. Editorial Thompson
58. Muchas gracias…..Muchas gracias…..Muchas gracias…..Muchas gracias…..
MgrMgrMgrMgr.... AntonellaAntonellaAntonellaAntonella MouraMouraMouraMoura CuellarCuellarCuellarCuellar
Docente Universidad Católica BolivianaDocente Universidad Católica BolivianaDocente Universidad Católica BolivianaDocente Universidad Católica Boliviana
“San Pablo”“San Pablo”“San Pablo”“San Pablo”
Unidad Regional La PazUnidad Regional La PazUnidad Regional La PazUnidad Regional La Paz
