Informe elaborado por Anatomía de la edición para el número 14 de la revista Trama & Texturas sobre la compra de libros en internet en librerías online españolas.

1. Experiencias en el comercio electrónico
de libros en España
Alberto Vicente & Silvano Gozzer
Consultores de estrategia editorial
anatomiadelaedicion.com I anatomiteca.com
a Red ofrece un canal alternativo de ingresos a las librerías que se atre-
L van a dar el salto a la venta de libros físicos por Internet. En España exis-
ten desde hace tiempo librerías que ofrecen estos servicios, y algunas de
ellas se han convertido en referentes en el mundo de habla hispana. Para el com-
prador en Internet es muy importante la experiencia adquirida durante el pro-
ceso de compra y determinará, junto a otros factores, las compras futuras.
Desde Anatomía de la edición hemos querido comprobar, a través de
un sencillo experimento, cómo es la experiencia de compra de libros físicos a
través de Internet en algunas librerías españolas tomando en cuenta dos va-
riables: costes y tiempos de entrega.
Para ello hemos comprado el mismo libro en cinco librerías on-line es-
pañolas que respondían a distintos perfiles: una librería perteneciente a una
cadena de almacenes, dos cadenas de librerías y dos grandes librerías inde-
pendientes. Añadimos una sexta librería de control que nos servía para detec-
tar la experiencia en otro país, esta vez situada en Reino Unido, e hicimos el
pedido de una edición en inglés del libro elegido.
Dado que el experimento no consistía en hacer una comparativa entre li-
brerías, sino describir la experiencia del usuario ante la compra on-line, y solo
medíamos las dos variables antes descritas, elegimos dos de los modelos más
utilizados de envío: el servicio de mensajería en tres de las librerías y el servicio
de correos básico en el resto. Por la misma razón, no consideramos necesario
mencionar el nombre de las librerías elegidas para el estudio, ya que una com-
parativa completa exigiría un número mayor de compras en cada una de ellas.
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2. Para realizar el experimento buscamos un libro que fuera long-seller de una
editorial muy conocida; por ello, la edición elegida fue Veinte poemas de amor y
una canción desesperada de Seix Barral, publicada en el 2010 y reimpreso ese mismo
año, para asegurar el stock, con un precio de cubierta de 7,50 euros. En el caso
de la edición inglesa optamos por una edición bilingüe editada por Jonathan
Cape (Random House) y con un precio similar: 7,49 euros. La compra on-line
la hicimos el 12 de octubre de 2010 a la misma hora en todas las librerías.
El presente experimento describirá la experiencia en cada uno de los casos
que nos ha permitido extraer una serie de conclusiones. Por tanto:
El día 12 de octubre de 2010, en Madrid, a las 19:00 h. dos compra-
dores habituales de libros y bloggeros del mundo de la edición, acuer-
dan adquirir por Internet 6 ejemplares de Veinte poemas de amor y una
canción desesperada de Neruda para regalar a sus amigos. Convienen
realizar la compra en seis librerías on-line distintas, cinco españolas y
una inglesa con el fin de descubrir las diferencias en costes y tiempos
de cada una de ellas. Por último, deciden averiguar cuánto costaría el
mismo libro enviado a Canarias y otro enviado a Reino Unido.
Librería 1
El proceso de compra en esta librería se realizó sin ningún tipo de incidencia.
La librería solamente daba la posibilidad de elección de entrega a través de un
mensajero, y como la entrega era en Madrid capital, el coste se reducía de 6 a
4 euros. No había opción de entrega internacional, pero el envío a Canarias
hubiese costado 15 euros. Además, la librería aplicó el descuento del 5% que
permite la ley, lo que redujo el precio final de compra.
Pedido: 12/10/2010 Coste libro: 7,13 Euros
Confirmación: 14/10/2010 Coste envío: 4 Euros
Recepción: 15/10/2010 Tipo de envío: Mensajero
Tiempo total: 3 días Coste total: 11,13 Euros
La librería envió dos correos electrónicos: uno el mismo día de la compra, in-
cluyendo la factura del pedido, y un segundo correo a los dos días para con-
firmar la entrega del pedido en un plazo de 24-48 horas. El libro finalmente
llegó el día 15, en perfectas condiciones, dentro de un sobre acolchado que a
su vez estaba en un sobre de plástico típico de las empresas de mensajería,
tres días después de haber realizado el pedido.
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3. Librería 2
En esta segunda compra, el proceso también se realizó sin problemas, si bien
lo primero que detectamos es que el coste de envío era más caro que en la an-
terior a través de mensajero; no obstante, dado que el envío a través de correo
normal era tan solo 0,95 euros menos y el tiempo de entrega se elevaba a entre
diez y quince días, y no incluía la entrega en el domicilio sino que había que des-
plazarse a la estafeta de correos, optamos por la opción de mensajero de nuevo.
En este caso, la librería sí permitía los pedidos internacionales con pre-
cios para Reino Unido, que variaban entre los 10,73 euros por mensajero e, in-
comprensiblemente, 18,77 euros por correo normal. Si el pedido se hubiera
realizado para ser entregado a Canarias, hubiera subido a 30 euros por men-
sajero y 12,60 euros a través del correo normal.
Pedido: 12/10/2010 Coste libro: 7,5 Euros
Confirmación: 14/10/2010 Coste envío: 5,95 Euros
Recepción: 15/10/2010 Tipo de envío: Mensajero
Tiempo total: 3 días Coste total: 13,45 Euros
La librería envió dos correos electrónicos, uno al día siguiente con la factura
y otro el día 14 con la confirmación del envío. El libro lo recibimos el día 15
de octubre, 3 días después de haber sido realizado, en perfectas condiciones
en una caja de cartón. La factura impresa no estaba incluida.
Librería 3
El proceso de compra en esta librería también se realizó sin problemas. De
nuevo nos encontramos que el libro solo podía ser enviado por mensajero a
un precio de 5,90 euros. Si hubiéramos pedido el libro para ser enviado a Ca-
narias habría costado 20 euros y hubiera tardado 21 días, exactamente el mismo
tiempo que tardaría en llegar al Reino Unido a un precio de 18 euros.
Pedido: 12/10/2010 Coste libro: 7,5 Euros
Confirmación: 19/10/2010 Coste envío: 5,9 Euros
Recepción: 21/10/2010 Tipo de envío: Mensajero
Tiempo total: 9 días Coste total: 13,4 Euros
De los tres pedidos realizados a través de mensajero, fue el que más tiempo
tardó en llegar. La librería envió tres correos electrónicos: el primero al día si-
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4. guiente informando de la recepción del pedido, el segundo el día 19 (7 días
después) avisando de un retraso en la entrega, y finalmente el día 21 con la con-
firmación del envío. El pedido llegó correctamente en un sobre acolchado den-
tro de una bolsa de mensajería. El pedido fue entregado el día 21 de octubre,
es decir, 9 días después de haber sido realizado.
Librería 4
Al realizar el pedido en esta librería nos encontramos con un error en la pa-
sarela de pago que impidió realizar la compra. Volvimos a realizarlo un día
más tarde, cuando pudimos realizarlo sin incidencias.
En este caso, la entrega se podía realizar a través de mensajero por 6,46
euros, el precio más caro de todas las librerías, o mediante el correo normal,
opción elegida finalmente, por tan solo 2,84 euros. Si hubiéramos hecho el
pedido a Canarias, el precio del mensajero hubiera sido el más barato de los
consultados, con una importante diferencia ya que solo costaba 11,30 euros
y por correo normal 4,80 euros. El envío al Reino Unido, a su vez, habría
costado 19,18 euros, siendo esta opción la más cara hasta la fecha.
Pedido: 13/10/2010 Coste libro: 7,5 Euros
Confirmación: 13/10/2010 Coste envío: 2,84 Euros
Recepción: 28/10/2010 Tipo de envío: Correo
Tiempo total: 15 días Coste total: 10,34 Euros
La librería nos envió dos correos electrónicos: uno el día 13 con la confirma-
ción del pedido, y otro el día 20 con la confirmación de la expedición, una se-
mana después de haber sido realizada la compra. Finalmente, el libro llegó el
28 de octubre en perfectas condiciones dentro de un sobre acolchado.
Librería 5
El proceso de compra en esta librería finalizó sin problemas. En cuanto a
las opciones de envío, ofrecía tres posibilidades: mensajero (6,45 euros), men-
sajero contrarreembolso (9,45 euros) y correo normal (3,15 euros). De nuevo
elegimos la opción del correo normal, si bien no indicaba los plazos de en-
trega ni la forma del envío. En esta librería, los precios de envío a Canarias
eran exactamente iguales que al resto del territorio peninsular. Por otro lado,
el envío al Reino Unido tenía un coste de entre 23 y 26 euros según el mo-
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5. delo elegido: correo internacional de superficie, correo aéreo o mensajero.
Tampoco en este caso explicaba con transparencia los plazos de entrega.
Pedido: 12/10/2010 Coste libro: 7,5 Euros
Confirmación: 21/10/2010 Coste envío: 3,15 Euros
Recepción: 28/10/2010* Tipo de envío: Correo
Tiempo total: 16 días Coste total: 10,65 Euros
*Recogida en oficinas
La librería nos envió dos correos, uno el día 13 con la confirmación del pe-
dido y otro el día 21 con la confirmación del envío. La falta de transparen-
cia en la información sobre el envío hizo que 16 días después de haber
realizado el pedido, el día 28 de octubre, llegara una notificación de Correos
para ir a buscar el libro a la estafeta más cercana. En este caso, surgía la pa-
radójica situación de que la estafeta de correos a la que había que dirigirse
estaba más lejos que la propia librería donde habíamos hecho el pedido, por
lo que decidimos no recoger el pedido y acordar un nuevo sistema de en-
trega con la librería. Ya habían pasado 16 días y comenzábamos de nuevo
el proceso desde cero.
Librería 6 (Reino Unido)
Como ya avanzamos anteriormente, nos interesaba incluir en el experimento
una librería fuera del ámbito hispano para tener una referencia externa que nos
permitiera establecer un control de las prácticas que estábamos viendo en las
librerías españolas.
La librería elegida nos ofrecía el envío gratuito a través del correo nor-
mal tanto dentro del territorio del Reino Unido como a España, incluida Ca-
narias. Los tiempos de entrega para Reino Unido eran de 24 horas.
Pedido: 12/10/2010 Coste libro: 7,49 Euros
Confirmación: 14/10/2010 Coste envío: 0 Euros
Recepción: 26/10/2010 Tipo de envío: Correo
Tiempo total: 14 días Coste total: 7,49 Euros
Enviaron dos correos electrónicos, uno el día 12 con la confirmación del pe-
dido y otro el día 14 con la confirmación del envío. El pedido llegó en un sobre
acolchado el día 26 de octubre, 14 días después de haber sido realizado, curio-
samente dos días antes que el que pedimos por correo normal en una de las
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6. librerías españolas, y fue entregado a domicilio. Fue la opción más barata en
cuanto al precio final de compra.
Conclusiones
Una vez recibidos los ejemplares, reflexionamos sobre la experiencia que ha-
bíamos vivido como usuarios, teniendo en cuenta los costes y los plazos.
Librería Tiempo total Coste envío Tipo envío Coste total
Librería 1 3 días 4 Euros Mensajero 11,13 Euros
Librería 2 3 días 5,95 Euros Mensajero 13,45 Euros
Librería 3 9 días 5,9 Euros Mensajero 13,4 Euros
Librería 4 15 días 2,84 Euros Correo 10,34 Euros
Librería 5 16 días 3,15 Euros Correo 10,65 Euros
Lib. inglesa 14 días 0 Euros Correo 7,49 Euros
En cuanto a los costes de envío:
1) El usuario se encuentra con un alto coste de información al comparar los
precios totales de envío de una u otra librería on-line dado que el proceso de
compra, en la mayoría de los casos estudiados, obligaba a llegar al paso pre-
vio al pago para saber el precio final de su compra.
2) El coste de los envíos varía significativamente según la opción de envío ele-
gida. Esto dificulta que el comprador pueda distinguir la opción más barata
entre librerías, añadiendo un coste de información al proceso de compra: mirar
en varias librerías cuánto me cuesta el pedido lleva mucho tiempo.
3) Las diferencias de costes de envío no están justificadas. Por un servicio
igual de mensajería, las librerías 1 y 2 tenían una diferencia de más de dos
euros, mientras que el libro llegó el mismo día y casi a la misma hora. En el
caso de las librerías en las cuales se utilizó el servicio de correos normal, el caso
4 era la opción más barata e incluía la entrega en domicilio, mientras que el
caso 5 era 30 céntimos más cara y había que desplazarse a la oficina de
Correos.
4) Los envíos a Canarias sufren un aumento del coste muy significativo y
no justificado en la mayoría de los casos, si excluimos la librería que no dis-
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7. tinguía en el precio de entrega entre península y Canarias. Esto es especial-
mente grave si atendemos a la poca accesibilidad a librerías físicas en las
islas.
En cuanto a los plazos:
1) La información suministrada al usuario a través de la web no es muy pre-
cisa. En dos de los casos no incluía el tiempo de entrega efectiva, y en el resto
la información se limitaba a horquillas de tiempo, en algunos casos dema-
siado grandes y no justificadas. Esto contrasta con la página web inglesa que,
en la propia ficha del libro, anuncia el tiempo de envío (en territorio inglés suele
ser de 24 horas)
2) Los tiempos de envío de los libros no están justificados independiente-
mente del tipo de envío que se realice: mensajero o correos. En algunos casos,
los tiempos de procesos previos son muy altos por lo que hay un margen de
mejora muy importante que las librerías on-line deberían acometer. Los largos
periodos de recepción del pedido desaniman a la compra, dado que muchas
veces la compra en Internet se realiza por impulso y se premia la inmedia-
tez del envío.
3) En los casos que hemos elegido un mensajero para el envío, los procesos
son claramente mejorables. Tardar tres días para entregar un paquete cuando
el envío por mensajero puede hacerse el mismo día o al día siguiente denota
una falta de ajuste de tiempos en la tramitación de los pedidos. En el caso de
las librerías 1 y 2, el pedido no se tramitó al día siguiente de su compra. En el
caso de la librería 3, el libro tuvo un retraso injustificado de gestión del pedido
de seis días.
4) Los pedidos enviados a través de correos también sufrieron retrasos no im-
putables al servicio de Correos, por lo que los tiempos de gestión acumulan la
mayor parte del tiempo total de procesado. El pedido realizado a la librería de
control de Reino Unido, que se tramitó a través del servicio de correos nor-
mal y gratuito, llegó antes que los dos envíos de librerías españolas realizados
a través de correos y que, además, eran de pago.
5) El sistema de envíos a oficinas de Correos no parece tener demasiado sen-
tido cuando estás comprando por Internet, al obligarte a realizar un desplaza-
miento. En cualquier caso, si existe esta opción debe ser claramente especificada
en las instrucciones.
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8. 6) El comercio electrónico de libros en España está en clara desventaja res-
pecto a la librería del Reino Unido, que puede ser más rápida y con el envío
gratuito.
En conclusión, la experiencia de usuario en la compra en librerías on-line espa-
ñolas no fue del todo satisfactoria en casi ninguno de los casos, y sólo la libre-
ría 1 guardó un cierto equilibrio entre el coste y el tiempo de envío, y además
mediante la aplicación de un 5% de descuento introdujo una ventaja compe-
titiva frente al resto. La falta de transparencia de los costes y tiempos de envío
no ayudó a mejorar la experiencia. Comprar un libro en Internet se transformó
en una incertidumbre de precios y tiempos.
Sin duda el comercio electrónico de libros en España aún debe mejorar
bastante para acercarse al nivel inglés. La falta de una masa crítica de pedidos
hace que este negocio sea considerado relativamente marginal por las librerías.
Aun así, no hay que olvidar que los mercados de libros son cada vez más glo-
bales y las librerías españolas comenzarán a competir por los públicos locales
con librerías extranjeras.
A nuestro juicio, los retos a los que se enfrentan las librerías que quieran ex-
pandir y fidelizar el comercio electrónico son tres:
1) Mejora de la transparencia informativa en las páginas web y en los correos
electrónicos de información y seguimiento enviados durante el proceso de
compra al usuario.
2) Optimizar el equilibrio entre costes y tiempo de envío (un pedido por men-
sajero debería llegar en menos de 48 horas, y un pedido por correo normal
debería ser gratis).
3) Llegar a través de canales de comunicación (blogs y otras herramientas
que ofrecen las nuevas tecnologías) a un público ubicado en la periferia del
mercado editorial, o residente en otros países, de una manera eficiente y com-
petitiva que permita situarlos como una opción interesante de compra.
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