Jorge Emilio Sierra, Periodista y Consultor Congreso Andesco de Servicios Públicos y TIC 14º Nacional y 5º Internacional, Cartagena Colombia, Junio 27, 28 y 29 de 2012

1. La reputación de las empresas:
Un activo trascendente
Jorge Emilio Sierra Montoya
Presidente de RSE Consultoría
Congreso Nacional de ANDESCO
V Salón de Responsabilidad Social Empresarial
Cartagena, Junio 28 de 2012

2. Contenido
1. El valor o los valores de la empresa
2. La reputación corporativa
3. Presente y futuro de la reputación

3. 1- El valor o los valores de la empresa
1a-
1a- Cambios en la empresa
Antes:
Sólo valor económico (balance financiero)
Sólo beneficios para accionistas
Hoy:
No sólo valor económico
Aspectos sociales y ambientales (Triples
resultados)
Beneficios para grupos de interés (stakeholders)

4. 1- El valor o los valores de la empresa
1b-
1b- Valores de la nueva empresa
(J. Austin)
Cambio de valor en las empresas Del GVE al GVS
empresas:
Círculo virtuoso Del GVE al GVS y del GVS al GVE
virtuoso:
corporativa:
La RSE como estrategia corporativa
GVE + GVS para los grupos de interés

5. 1- El valor o los valores de la empresa
1c- Los activos intangibles (J. Alfaro)
1c-
Empresa tradicional Valor en activos tangibles
tradicional:
(maquinaria)
Empresa sostenible: Valor en activos intangibles
(marca, reputación)
- Cada vez pesan más en el mercado – Ej:
Microsoft
Imagen, marca o reputación Dan mayor valor a
reputación:
la compañía
Ej: Vestido de actriz – Valor diseño, no materia
prima
Publicidad: Destaca más valores intangibles que
productos en sí
“No vendemos artículos sino estilos de vida”

6. 1- El valor o los valores de la empresa
1d-
1d- Los valores éticos
“La buena empresa es la mejor empresa” (best-seller)
RSE:
Crisis económica por corrupción en empresas
Mercado sin valores
Globalización: Efectos negativos
Cambio climático y amenaza nuclear: Vida en peligro
Ética Global (Hans Küng)
Pacto Global de la ONU = Decálogo de ética
empresarial
Derechos humanos y laborales, Medio Ambiente,
Corrupción…

7. 2- La reputación corporativa
2a-
2a- Resumen
Activos intangibles de la empresa
Cada vez pesan más en el mercado
Relación de la reputación con:
Valores éticos
GVE y GVS (incluye lo ambiental) = RSE
Marca o imagen de la empresa

8. 2- La reputación corporativa
2b-
2b- Definición de reputación
Sinónimo de fama, nombre – Tener buena o mala
reputación (Larousse)
RAE:
RAE Opinión que las gentes tienen de una
persona
Opinión de una persona como sobresaliente
en una ciencia, arte o profesión
RSE:
RSE Ciudadanía corporativa (buena persona)
Deberes económicos, sociales y ambientales
Expertos: Reconocimiento que grupos de interés
hacen de la empresa

9. 2- La reputación corporativa
2c-
2c- RSE y Reputación
No una sin la otra, pero no confundirlas
RSE, necesaria pero no suficiente para la
reputación
Empresa con buena reputación debe ser
socialmente responsable
Pero, RSE no basta para la buena reputación
(aunque pesa más)

10. 2- La reputación corporativa
2d-
2d- Cómo medir la reputación
Variables de la reputación corporativa (Reputation Institute):
1- Productos y servicios
2- Lugar de trabajo
3- Innovación
4- Gobierno Corporativo
5- Ciudadanía Corporativa
6- Liderazgo
7- Performance
Merco:
Merco
Variables blandas: RSE, Ética y Calidad Laboral
Variables duras: Resultados económicos
Ranking de empresas y empresarios con mayor reputación
(Encuesta)

11. 2- La reputación corporativa
2e-
2e- El capital de la reputación
“El capital en reputación no figura en los balances,
pero no tardará mucho en hacerlo”
Beneficios de la buena reputación:
Mayor valor de la empresa (estudios mundiales)
Beneficios de la RSE (“Principios de RSE”)
Perjuicios por la mala reputación

12. 2- La reputación corporativa
2f-
2f- Importancia de los medios de
comunicación
Formación de opinión pública: Clientes,
consumidores
Creciente interés por información empresarial
Empresas, grupo de interés para otras
organizaciones
Importancia de la publicidad en la reputación:
Gastos cada vez mayores para ganar imagen
Resultado: Mayores ventas (T.V.)
Pero, imagen debe corresponder a la realidad (RSE)
Internet y Redes sociales

13. 3- Presente y futuro de la reputación
3a- El debate sobre la reputación
3a-
contra:
Tesis en contra
“La RSE es, en la mayoría de los casos, un lavado de cara
para empresas cuya reputación es importante”
“Las empresas no deberían preocuparse tanto por su
reputación” (Schumpeter en “The Economist)
Pensar menos en gestionar reputación y
concentrarse en ofrecer mejores productos
Gestión de reputación se reparte entre Especialistas
de comunicaciones y relaciones públicas
La reputación se construye con hechos, no con
palabras

14. 3- Presente y futuro de la reputación
3a-
3a- El debate sobre la reputación
En defensa de la reputación
Reputación no tiene que ver sólo con aspectos
comerciales
Encuesta sobre reputación en sus 7 dimensiones:
1- Oferta de productos y servicios (30,7%)
2- Un buen lugar para trabajar (14,8%)
3- Integridad de su comportamiento (13,2%)
4- Calidad de su gestión (11,4%)
5- Capacidad innovadora (10,7%)
6- Impacto positivo en la sociedad (10%)
7- Resultados financieros (9,5%)

15. 3- Presente y futuro de la reputación
3b-
3b- Retos para líderes en reputación
(Conferencia sobre Reputación Corporativa, en
Milán)
1. Incorporar gestión de la reputación en el negocio
2. Aprovechar conocimiento relevante en grupos de
interés
3. Alinear acciones con stakeholders en diferentes
departamentos

16. 3- Presente y futuro de la reputación
3d-
3d- Nueva economía de la reputación
Libro “Alinear para ganar” (Van Riel)
principales:
Tesis principales
1. Cambio de paradigma en las empresas durante la
última década
2. Nuevo paradigma: Futuro de las empresas, en manos
de stakeholders
3. No de actores tradicionales: Capacidad de competir,
decisiones de accionistas, bondad de los productos,
etc.
4. Éxito en el mercado si empresa alinea intereses de sus
stakeholders