Análise da retórica no texto publicitário

O TEXTO PUBLICITÁRIO
A N D R É B O M F I M | 2 0 1 5
Agência: Borghierh/Lowe
Cliente: IstoÉ Gente

TÍTULO: Seu Jorge fica perplexo como boa parte da mídia pode
passar semanas discutindo o fim do casamento de fulano com
beltrana.
SUBTÍTULO: ISTOÉ Gente. Muito mais profundidade quando se
fala de personalidades, entretenimento e informação.

PARTE 1 INTRODUÇÃO
O TEXTO PUBLICITÁRIO | ANDRÉ BOMFIM | 2015
-Retórica
- Estrutura básica do discurso
-Discurso deliberativo
-Modelo apolíneo (logos) X dionisíaco (pathos)

RETÓRICA -Arte do domínio da palavra
-Harmonia entre falar de modo convincente e elegante
“Cabe à retórica mostrar o modo de constituir as
palavras visando a convencer o receptor acerca de
dada verdade” (CITELLI, 1995)

RETÓRICA Para Aristóteles, a retórica se dividia em 3 gêneros:
GÊNERO DELIBERATIVO - delibera, aconselhando ou
desaconselhando para uma ação futura.
GÊNERO JUDICIÁRIO - acusação e defesa sobre fatos
passados.
GÊNERO DEMONSTRATIVO OU EPIDÍTICO - elogio e censura
de acordo com o estado atual das coisas.
Carrascoza (1999) afirma o texto publicitário como um
DISCURSO DELIBERATIVO: um texto que tem como objetivo
convencer alguém a uma ação posterior (futuro).

O DISCURSO DELIBERATIVO
Fazer o receptor crer em algo que lhe é apresentado, mudar seus
pontos de vista, tomar decisão favorável ao que lhe é dito.
Para tanto, tem como objetivos principais: CONVENCER e
PERSUADIR
CONVENCER: esforço direcionado à mente; provas racionais.
PERSUADIR: esforço direcionado ao coração; argumentos
emotivos; sedução.

RETÓRICA Para Aristóteles, o discurso convincente e coerente apoia-se
em 4 etapas básicas:
1. EXÓRDIO: introdução que sinaliza o assunto abordado,
captando o interesse do interlocutor;
2. NARRAÇÃO: apresentam-se fatos, atribuindo-lhes
importância;
3. PROVAS: devem ser demonstrativas e estar associadas aos
fatos;
4. PERORAÇÃO: desfecho onde se unem os pontos principais
das três fases anteriores, além de excitar a paixão do
interlocutor.

CONVENCER
-Apelo à razão (logos)
-Argumentos racionais
-Apolo (modelo apolíneo)
-Psique (mente humana)
-Provas
-Denotação
PERSUADIR
-Apelo à emoção (pathos)
-Argumentos emotivos
-Dionísio (modelo dionisíaco)
-Vênus (deusa do amor e beleza)
-Sedução
-Conotação

PARTE 2 CARACTERÍSTICAS
-Denotação x
conotação
-Afirmação e repetição
-Rede semântica
-Unidade textual
-Estrutura circular
-Função conativa
-Criação de inimigos
-Apelo à autoridade
- Estereótipos
-Manipulação
-Recursos expressivos

DENOTAÇÃO: uso das palavras e expressões
em seu sentido REAL. Textos e imagens que
apresentam e descrevem esse produto ou
serviço. Destina-se a informar, contar,
descrever ou transmitir algo sobre um
produto.
DENOTAÇÃO X CONOTAÇÃO
fera

CONOTAÇÃO: uso das palavras e expressões
em sentido FIGURADO. Relaciona-se com o
receptor do anúncio. Textos e imagens que
evocam emoções, sensações e associações.
Destina-se a fazê-lo sentir emoções perante
o produto ou serviço oferecido.
“A força do texto publicitário não está em
seu conteúdo denotativo, mas nas
conotações que ele é capaz de sugerir
através de discursos retóricos.”
Martins, Jorge. Redação Publicitária: teoria e prática.
São Paulo: Atlas, 1997
DENOTAÇÃO X CONOTAÇÃO
fera

AFIRMAÇÃO E REPETIÇÃO
-Uso de sentenças afirmativas
e/ou imperativas;
-Mantém o discurso fechado e à
prova de dúvidas;
-A repetição reforça o sentido de
palavras, inclusive a própria
marca.

- Associação de palavras análogas,
reforçando a unidade textual;
-MÉTODO PALAVRA-PUXA-PALAVRA
(Carrascoza, 1999): textos baseados em
palavras análogas a partir de um
paradigma (A PALAVRA GERADORA, SOL
CENTRAL ou RAIZ MENTAL).
-Reforça a unidade textual, facilita a
memorização e mantém a coesão do
discurso.
REDE SEMÂNTICA

- Associação de palavras análogas,
reforçando a unidade textual;
-MÉTODO PALAVRA-PUXA-PALAVRA
(CARRASCOZA, 1999): textos baseados em
palavras análogas a partir de um
paradigma (A PALAVRA GERADORA, SOL
CENTRAL ou RAIZ MENTAL).
-Reforça a unidade textual, facilita a
memorização e mantém a coesão do
discurso.
REDE SEMÂNTICA

UNIDADE TEXTUAL
-O texto publicitário deve tratar
de um único assunto, introduzido
no título (exórdio)
-Modelo USP: unique selling
proposition ou proposição única
de venda

-O texto publicitário deve tratar
de um único assunto, introduzido
no título (exórdio)
-Modelo USP: unique selling
proposition ou proposição única
de venda
ESTRUTURA CIRCULAR

FUNÇÃO CONATIVA
As 6 funções da linguagem (Roman Jakobson), de acordo com os
elementos comunicativos: emissor, receptor,
referente/informação, mensagem, canal, código. Cada função se
centra em um dos elementos comunicativos.
1. FUNÇÃO REFERENCIAL: denota coisas reais, privilegiando o
objeto e sua descrição, em detrimento do emissor e receptor;
2. FUNÇÃO EMOTIVA: o emissor expressa suas emoções,
usualmente em primeira pessoa.
3. FUNÇÃO CONATIVA/IMPERATIVA: apelo ao receptor,
geralmente expressando uma ordem.
4. FUNÇÃO FÁTICA: verifica o contato com o interlocutor, o
funcionamento do canal.
5. METALINGUÍSTICA: a mensagem que fala de outra
mensagem.
6. ESTÉTICA OU POÉTICA: valoriza a própria forma da
mensagem, usualmente com recursos expressivos e
ambiguidades.

FUNÇÃO REFERENCIAL
1. FUNÇÃO REFERENCIAL: visa transmitir informações objetivas,
em linguagem direta, sem subjetividade. Informação objetiva,
conteúdo informacional sem manifestação da opinião. Centra-
se na MENSAGEM/INFORMAÇÃO.
Exemplos: textos científicos, didáticos, jornalísticos, previsão do
tempo, receita de bolo, fato noticioso, relatos não opinativos,
campanhas publicitárias informativas.

FUNÇÃO EMOTIVA
2. FUNÇÃO EMOTIVA: o emissor expressa suas emoções e/ou
opiniões, usualmente em primeira pessoa. Centra-se no
EMISSOR.
Exemplos: poesia, cartas de amor e relatos opinativos.
POEMA - CAZUZA
Hoje eu acordei com medo
Mas não chorei, nem reclamei abrigo
Do escuro, eu via o infinito
Sem presente, passado ou futuro
Senti um abraço forte, já não era medo
Era uma coisa sua que ficou em mim
E que não tem fim

FUNÇÃO CONATIVA
3. FUNÇÃO :CONATIVA/APELATIVA: visa o convencimento ou
persuasão. Convencer o receptor a um determinado
comportamento. Uso de vocativos e verbos no imperativo
(compre, doe, faça...). Centra-se no RECEPTOR.
Exemplos: campanhas publicitárias (convencimento à compra, à
adesão), sermões e discursos políticos
ME DÁ UM DINHEIRO AÍ – IVAN FERREIRA
Ei você aí, me dá um dinheiro aí
Me dá um dinheiro aí
Não vai dar?Não vai dar não
Você vai ver a grande confusão
O que vou fazer
Bebendo até cair
Me dá, me dá, me dá (oi)
Me dá um dinheiro aí

FUNÇÃO CONATIVA
-Para Carrascoza (1999), a função conativa se faz
presente cada vez que o texto dialoga com o
interlocutor, seja através do imperativo, quanto na
vocação na segunda pessoa (você) e no tom coloquial.
-Criação de falsa intimidade com o interlocutor (“mesa
pra dois”);
-Passa a impressão de que a mensagem foi feita
exclusivamente para ele.

FUNÇÃO FÁTICA
4. FUNÇÃO FÁTICA: verifica o contato com o interlocutor, o
funcionamento do canal, sua abertura e fechamento. Centra-se
no CANAL (verificação, teste do canal).
Exemplos: saudações, conversa de elevador.
SINAL FECHADO - CHICO BUARQUE
– Olá! Como vai?
– Eu vou indo. E você, tudo bem?
– Tudo bem! Eu vou indo, correndo pegar meu lugar no futuro...
E você?
– Tudo bem! Eu vou indo, em busca de um sono tranqüilo...
Quem sabe?
– Quanto tempo!
– Pois é, quanto tempo!

FUNÇÃO METALINGUÍSTICA
5. METALINGUÍSTICA: a mensagem que fala de outra
mensagem; o tema da mensagem é o próprio código; utilização
do código para falar do próprio código. Centra-se no CÓDIGO.
Exemplos: citação de uma campanha em outra campanha, um
personagem de novela assistindo novela, o dicionário,
campanha do CONAR (publicidade sobre publicidade).
MÚSICA PARA OUVIR – ARNALDO ANTUNES
Música para ouvir no trabalho
Música para jogar baralho
Música para arrastar corrente
Música para subir serpente
Música para girar bambolê
Música para querer morrer
Música para escutar no campo
Música para baixar o santo
Música para ouvir
Música para ouvir
Música para ouvir

FUNÇÃO POÉTICA
6. ESTÉTICA OU POÉTICA: valoriza a própria forma da
mensagem, usualmente com recursos expressivos e
ambiguidades. Visa produzir o prazer estético no leitor, através
da seleção criteriosa de palavras. Centra-se na MENSAGEM e na
sua construção.
Exemplos: poesia concreta, aliterações.
TODA SEXTA-FEIRA – ADRIANA CALCANHOTO
Toda sexta-feira
toda roupa é branca
Toda pele é preta
Todo mundo canta
Todo céu magenta
Toda sexta-feira todo canto é santo
E toda conta
Toda gota
Toda onda
Toda moça
Toda renda
Toda sexta-feira
Todo o mundo é baiano junto

-A luta contra um inimigo reforça
o laço entre emissor e receptor.
- O produto é sempre
apresentado como adjuvante ou
arma na luta contra sua
derrubada.
CRIAÇÃO DE INIMIGOS

“Nem mesmo aquela mão com 6 dedos chama mais atenção que um dente
mal-cuidado.”

APELO À AUTORIDADE
-Quando especialistas dão
testemunho favorável ao
produto;
-Celebrity endorsement /
Endosso de celebridade.

ESTEREÓTIPOS
-Uso de fórmulas e padrões
consagrados;
-Como verdades aceitas, os
estereótipos evitam maiores
questionamentos sobre o que
está sendo comunicado;
-Cada vez mais comum tem sido
a quebra de estereótipos para
gerar buzz.

-Dinâmica do aconselhamento e do
convencimento gentil (pai que orienta o filho).
-Entre os tipos de manipulação, temos:
TENTAÇÃO (recompensa para que o manipulado
faça alguma coisa)
INTIMIDAÇÃO (ameaça, caso não faça)
SEDUÇÃO (elogio ao manipulado)
PROVOCAÇÃO (julgamento negativo do
manipulado).
MANIPULAÇÃO

Efeitos retóricos, incluindo:
-Uso alternado da denotação e conotação;
-Figuras de linguagem (hipérbole, antítese,
intensificadores, fórmulas fixas etc.) ;
-Variações linguísticas (gírias e
regionalismos).
RECURSOS EXPRESSIVOS

[tradução livre]
PENSE PEQUENO
Nosso pequeno carro já não é uma
novidade.
Nenhum bando de estudantes ainda
tenta se espremer dentro dele.
O cara do posto de gasolina já não
pergunta onde colocar a bomba.
Ninguém sequer ainda para diante
dele.
Na verdade, algumas pessoas que
dirigem nosso carrinho sequer
lembram que 32 milhas por litro é um
grande negócio.
Ou que estão usando 2 litros de óleo
ao invés de 4.
Ou que estão rodando 40 mil milhas
com o mesmo jogo de pneus.
Afinal, depois que você se acostuma
com algumas de nossas economias,
você já nem pensa mais nelas.
Exceto quando você tem que se
espremer numa vaga de
estacionamento apertada. Ou
renovar seu seguro com tarifas
reduzidas. Ou pagar a menor taxa de
manutenção. Ou de trocar seu velho
Volkswagen por um novo. Pense de
novo.

PARTE 3 COMPONENTES
1. Título
2. Subtítulo
3. Bloco de texto
4. Slogan
5. Assinatura
6. Textos restritivos / legais

COMPONENTES
DO TEXTO PUBLICITÁRIO
1. TÍTULO
2. SUBTÍTULO
3. BLOCO DE TEXTO
4. SLOGAN
5. ASSINATURA
6. TEXTOS RESTRITIVOS / LEGAIS

COMPONENTES
1. TÍTULO
2. SUBTÍTULO
3. BLOCO DE TEXTO
4. SLOGAN
5. ASSINATURA
6. TEXTOS RESTRITIVOS / LEGAIS
ATENÇÃO
À HIERARQUIA
DOS ELEMENTOS

-Sentença principal que tem a função de atrair a atenção
do receptor, apresentar um produto ou serviço ou a
promessa de benefícios associados a este. Destaca-se das
outras partes pelo tamanho, tipo e forma da tipografia.
-Mensagem original e criativa, onde o redator se
preocupa mais em chamar a atenção do leitor do que
com o conteúdo informacional sobre o produto
anunciado; deve ser conciso e positivo (GONZALES,
2003).
TÍTULO

TÍTULO
“O título é o elemento mais importante
na maioria dos anúncios. Ele é o
telegrama que decide o leitor a ler ou não
o texto. Em média, 5 vezes mais pessoas
leem o título do que o texto. Se você não
conseguir vender alguma coisa em seu
título, jogou fora 80% do dinheiro do seu
cliente.”
David Ogilvy

- Sentença que tem a função de explicar, complementar
ou responder o título.
-Apresenta-se sempre em menor destaque do que o
próprio título.
- Completa o sentido do título, fornecendo-lhe resposta
sintética (GONZALES, 2003).
SUBTÍTULO

TÍTULO: O verdadeiro poder está dentro de você.
SUBTÍTULO: Seja doador. Converse com a família. Salve vidas.

-Formado por um ou mais parágrafos, que utilizam recursos
denotativos e conotativos no intuito de informar e persuadir o
receptor em favor de um determinado produto ou serviço.
- O primeiro passo para se escrever um bom parágrafo é a
FIXAÇÃO DO OBJETIVO ou responder para que se vai escrever
sobre determinado assunto, com que finalidades, para atingir
quais objetivos. A fixação do objetivo controla o pensamento
do redator, facilita a seleção e a organização de suas ideias e
garante a coerência do texto.
BLOCO DE TEXTO

INTRODUÇÃO: composta pela FRASE-NÚCLEO; frase que abre
o assunto, indica de modo conciso a ideia que vai ser
desenvolvida no parágrafo. Pode assumir algumas formas
usuais como DECLARAÇÃO INICIAL, INTERROGAÇÃO,
AFIRMAÇÃO SURPREENDENTE, ALUSÃO HISTÓRICA. A
introdução deve prender a atenção do interlocutor e
estimular a leitura do parágrafo inteiro.
BLOCO DE TEXTO

DESENVOLVIMENTO: explica, prova e fundamenta a ideia
exposta na declaração inicia (ARGUMENTAÇÃO). Constitui-se
de detalhes e aspectos determinados pela frase-núcleo. Tem a
função de CONVENCER e PERSUADIR o consumidor, usando
para tanto provas racionais e argumentos emotivos, ou uma
combinação dos dois.
CONCLUSÃO: Resume e recapitula o texto (PERORAÇÃO).
Usualmente se dá um ordem (call to action) ao consumidor de
forma explícita ou velada.
BLOCO DE TEXTO

A EMBASA está comemorando 40 anos. Uma história
marcada por muitas conquistas e trabalho para levar
água de qualidade e saneamento para mais de 11
milhões de baianos. A EMBASA é a principal executora
do programa Água para Todos, o maior programa de
água e saneamento do Brasil, e está entregando o novo
Emissário Submarino de Salvador. Investindo nos seus
profissionais e na qualidade dos seus serviços, a EMBASA
conquistou a posição de segunda melhor prestadora de
serviços públicos do país*, primeira em gestão de
pessoas e terceira em responsabilidade social. Por isso, a
EMBASA tem muito orgulho de celebrar esta data e
muitos motivos para comemorar, sempre olhando para
frente, porque o futuro é a gente que faz.
* Entre as companhias estaduais. Fonte: IstoÉ Dinheiro
BLOCO DE TEXTO

-Derivada da palavra gálica sluagh-gharim (grito de guerra), o slogan é
uma frase concisa, marcante, atraente, de fácil percepção e
memorização, que apregoa as qualidades do produto (GONZALES,
2003).
-Frase curta, concisa e marcante que destaca o diferencial de um
produto ou serviço.
-Aparece logo abaixo da marca e deve ser breve, positivo, rítmico e
simpático.
-Condensa em geral informações afirmativas ou imperativas. Encerra
em si o posicionamento de um produto e contém a palavra de ordem
ou call to action (chamada para o consumo) do produto (CARRASCOZA,
2003).
SLOGAN

Bloco visual composto pela marca, slogan, endereço, telefone e
endereços eletrônicos.
ASSINATURA

Informações sobre limitações de um
produto, serviço ou promoção /
obrigatórias por lei.
TEXTOS RESTRITIVOS/
LEGAIS

INSPIRAÇÃO
Asas do Desejo, Wim Wenders, 1987

APRESENTAÇÃO
E se eu for o redator?

Cliente: EMBASA
Campanha: 40 anos
Peça: Anúncio
Título:
EMSASA. O FUTURO É A GENTE QUEM FAZ.
(Imagem de consumidores vistos através da tubulação da água. Eles
devem estar felizes, à espera da água recém-chegada.)
Subtítulo:
Cerca de 200 hectares de matas ciliares recuperadas.
Bloco de Texto:
A EMBASA está comemorando 40 anos. Uma história marcada por
muitas conquistas e trabalho para levar água de qualidade e
saneamento para mais de 11 milhões de baianos. A EMBASA é a
principal executora do programa Água para Todos, o maior programa
de água e saneamento do Brasil, e está entregando o novo Emissário
Submarino de Salvador. Investindo nos seus profissionais e na
qualidade dos seus serviços, a EMBASA conquistou a posição de
segunda melhor prestadora de serviços públicos do país*, primeira
em gestão de pessoas e terceira em responsabilidade social. Por isso,
a EMBASA tem muito orgulho de celebrar esta data e muitos motivos
para comemorar, sempre olhando para frente, porque o futuro é a
gente que faz.
Texto restritivo:
* Entre as companhias estaduais. Fonte: IstoÉ Dinheiro
Assinatura:
EMBASA (logomarca + selo 40 anos)
Governo da Bahia (logomarca). Terra de todos nós (slogan).

Cliente: HAVAIANAS
Peça: VT
Duração: 30”
Título: “FERNANDA”
CENA 1 – QUIOSQUE HAVAIANAS NA PRAIA – EXTERIOR DIA
Dia ensolarado. Praia movimentada. Em um quiosque das Havaianas,
Fernanda Lima escolhe um par de sandálias. Surge então um típico
playboy de praia, completamente sem noção de quem ela é, e começa a
lhe azarar.
PLAYBOY: (jogando todo o seu charme cafajeste) Essas Havaianas vão
ficar lindas em você.
FERNANDA: (atenciosa) Brigada.
PLAYBOY: (em tom de aposta) Você é modelo!
FERNANDA: (com toda a naturalidade do mundo) Sou!
PLAYBOY: (cara de absoluto espanto) Como assim?
FERNANDA: (com a mesma naturalidade) Ué! Modelo. Sou Fernanda
Lima, modelo!
PLAYBOY: (desolado) Pô, sacanagem!
FERNANDA: Que foi?!
PLAYBOY: Essa era minha melhor cantada! (saindo de cena, indignado)
Pô, você estragou tudo.
FERNANDA: Desculpa! (voltando para as sandálias) Eu, hein!
Corta para a assinatura.
CENA 2 – ASSINATURA
Mosaico colorido de sandálias e a típica vinheta de encerramento.
LOC. OFF: Havaianas. Todo mundo usa!
1. Cabeçalho do roteiro: informações
técnicas sobre cliente, formato, duração e
título para identificação em claquete.
2. Cabeçalho de cena: numeração da cena,
lugar, interior/exterior, fase do dia (use
sempre caixa alta).
3. Ação: narre os acontecimentos sempre no
tempo presente. Descreva lugares e
personagens quando aparecem pela
primeira vez.
4. Diálogos: escreva como os personagens
falam, incluindo erros e gírias se for o caso.
Cada fala é precedida da notação do
personagem em caixa alta. A partir do
momento em que o nome de um
personagem é revelado, utilize-o sempre nas
notações.
5. Rubricas: revelam o estado emocional do
personagem ou alguma ação que se
desenrola durante a fala. Sempre em caixa
baixa e entre parênteses. Note que as
rubricas sempre precedem a fala a que se
referem.
6. Transições: de que forma ocorre a
passagem de uma cena para outra (corte,
fusão, fade in, fade out, wipe etc.)
7. Assinatura: vinheta onde são exibidos a
marca, slogan e contatos do anunciante.

VIDEO AUDIO LETTERINGS
Em uma tomada aérea a câmera avança pela estrada
como se quisesse alcançar o carro à sua frente.
Música: jazz em um estilo mais
acelerado, como um bebop ou
uma big band.
O carro é filmado na estrada sob diversos ângulos,
valorizando os detalhes e o design.
Música. Citroen C5.
Motor V6 – 210 CV
Motor 2.0 – 138 CV
Corta para imagens do interior, detalhes do painel. Música. 18 computadores
Vemos o proprietário do veículo, um jovem bem-
sucedido, sofisticado, na faixa dos vinte. Ele engata a
marcha para acelerar.
Música. Câmbio automático sequencial
Imagens do carro avançando velozmente na estrada,
passando inclusive por alguns trechos acidentados.
Música.
LOC. OFF: Novo Citroen C5 com
suspensão Hidro Active 3. Um
carro onde tudo é inteligente e
a suspensão é genial.
Suspensão que se adapta às
condições da estrada
6 air bags
O carro para subitamente. O jovem desce, caminha
até o porta-malas e abre. De dentro do porta-malas,
vemos um toca-discos em primeiro plano e ele ao
fundo. O LP chegou ao fim e ele traz a agulha até o
começo do disco.
A música para subitamente.
Ouvimos apenas o som do
vento e um misterioso chiado
de LP.
Volta a música.
Interior do carro. O jovem engata a marcha e parte. Música.
O carro avança novamente pela estrada, deixando a
câmera para trás. Sobre essa imagem, a assinatura
com a logo Citroen e o hotsite do C5.
LOC. OFF: Citroen C5. Um carro
como os outros vão ser.
www.citroenc5.com.br
Cliente: CITROEN
Peça: VT
Duração: 60”
Título: ”LP”

Cliente: FLASHPOINT
Peça: SPOT
Duração: 30”
Título: “VOVÓ”
Rock pesado, tocando muito alto. O neto tenta conversar
com a avó em meio ao barulho.
NETO: (gritando em meio ao som alto) E aí, vó! Tudo beeem!
VÓ: Heeeeiiin?
NETO: Eu disse tudo bem, vó?
VÓ: Heeeeiin?
Pausa na música, como se alguém tivesse parado o som.
NETO: Ô, vó! Dá pra ouvir esse som mais baixo?
Trilha da assinatura.
LOC.: Você acabou de conhecer mais um cliente Flashpoint.
Flashpoint. Pra quem é louco por música.
Volta para o silêncio e a resposta da avó.
VÓ: Baixo? (risos) Eu gostei mais da guitarra!
1. Cabeçalho do roteiro: informações
técnicas sobre cliente, formato, duração
e título para identificação em claquete.
2. Ação/Sonoplastia
3. Diálogos / Rubricas
4. Assinatura

TÉCNICA DIÁLOGOS
Rock pesado, tocando muito alto. NETO: (gritando em meio ao som alto)
E aí, vó! Tudo beeem!
VÓ: Heeeeiiin?
NETO: Eu disse tudo bem, vó?
VÓ: Heeeeiin?
Pausa na música, como se alguém
tivesse parado o som.
NETO: Ô, vó! Dá pra ouvir esse som
mais baixo?
Trilha da assinatura. LOC.: Você acabou de conhecer mais
um cliente Flashpoint. Flashpoint. Pra
quem é louco por música.
Volta para o silêncio da cena. VÓ: Baixo? (risos) Eu gostei mais da
guitarra!
Cliente: FLASHPOINT
Peça: SPOT
Duração: 30”
Título: “VOVÓ”

PARTE 4 RECURSOS EXPRESSIVOS
1. Superlativos
2. Intensificadores
3. Hipérbole
4. Eufemismo
5. Imperativo verbal
6. Contraste/antítese
7. Fórmulas fixas
8. Polissemia
9. Rimas
10. Repetição

1. SUPERLATIVOS: uso de adjetivo/advérbio para exprimir a superioridade
em relação a entidades análogas, ou ainda em grau mais elevado e
superior (o maior de todos, o mais eficiente da categoria, o mais belo dos
belos...).
2. INTENSIFICADORES:
2.1. ADJETIVO + SUBSTANTIVO (adjetivação): uso de adjetivos para
qualificar ou enaltecer o produto ou serviço. (Leve grátis esta linda
nécessaire, mais um sólido empreendimento da Odebrecht....)
2.2. ADVÉRBIO + ADJETIVO: o advérbio intensifica o próprio adjetivo.
(profissionais altamente qualificados)

3. HIPÉRBOLE: figura de linguagem que busca valorizar uma idéia
através do exagero (sou louco por pipoca e guaraná, suas amigas
vão morrer de inveja...). Muito utilizada também é a hipérbole
visual.

4. EUFEMISMO: maneira atenuada de exprimir certos fatos
indesejáveis. Oposto da hipérbole. Pouco usado na propaganda.
Apenas para atenuar os defeitos do produto ou serviço. (quase de
graça, praticamente sem ruídos...)

5. IMPERATIVO VERBAL: um dos principais instrumentos da
linguagem persuasiva. A publicidade contemporânea tenta
disfarçá-lo em construções mais sutis. (Faça-nos uma visita; você
não vai querer saber de outro...)

6. CONTRASTE/ANTÍTESE: palavras de sentidos opostos usadas
para enfatizar as qualidades do produto ou serviço. (Muito mais,
por muito menos; antes rebeldes, agora lisos e sedosos; preços lá
embaixo, qualidade lá em cima; pequenos detalhes fazem grande
diferença...)

7. FÓRMULAS FIXAS: uso de expressões de domínio público como
citações, clichês, frases prontas e provérbios, despertando a
adesão do leitor por meio de algo conhecido, que estimula a sua
memória. Seu uso pode ser literal ou não. A publicidade sempre
associa tais expressões ao produto ou serviço em questão, dando-
lhe outro significado. (Pra gente, a noite é uma criança; Pais e
amor...)

8. POLISSEMIA: palavras ou expressões usadas com sentido
ambíguo ou dupla interpretação.

09. RIMAS: recurso musical, considerado cafona pela publicidade
contemporânea. (Tomou Doril, a dor sumiu...)

10. REPETIÇÃO: repetição de palavras com o intuito de reforçar a
memorização. (Todo grande amor merece um grande presente;
uma nova escola para um novo tempo...)

VAMOS
TREINAR?

EUGÊNIO MOHALLEN
“Filhos crescem, casam e têm
filhos. Não necessariamente
nesta ordem.”

BERTOMEU, João Vicente Cegato. Criação na propaganda impressa. São Paulo: Futura, 2002
CARRASCOZA, João Anzanello. Redação publicitária: estudo sobre a retórica do consumo. São Paulo:
Futura, 2003.
CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário: a associação de palavras como
elemento de sedução na publicidade. São Paulo: Futura, 1999.
CARVALHO, Nelly. Publicidade - a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 2003.
CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuasão. São Paulo: Ática, 1993.
DOMINGOS, Carlos. Criação sem pistolão: segredos para você se tornar um criativo de sucesso. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2003.
GONZALEZ, Lucilene. Linguagem publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte & Ciência, 2003.
MARTINS, Jorge. Redação publicitária - teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997.
OGILVY, David. Confissões de um publicitário. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2006.
VIEIRA, Stalimir. Raciocínio criativo na publicidade. São Paulo: Loyola, 1999
TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. São Paulo: Ediouro, 2000
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