1. Бренд страны как места
происхождения: альянс государства и
бизнеса для продвижения на
международные рынки
Андрей Стась
Управляющий партнер
консультационной компании Stas Marketing Partners (Москва)
2. О чем эта презентация
Почему стали появляться бренды стран и регионов1
2 Бренд места происхождения товаров и услуг
Страница 2
Взаимодействие государства и бизнеса
Возможности для республики Беларусь
3
4
3. В последние десятилетия изменился контекст, в котором
существуют территории: на первый план вышла конкуренция
за ресурсы
Город
А
Город
Б
Город
В
Город
Г
Город
Ж
Город
З
Город
К
Город
Л
Город
И
Город
О
Город
П
Город
Н
Город
А
Город
Б
Город
В
Город
Г
Город
Ж
Город
З
Город
К
Город
Л
Город
И
Город
О
Город
П
Город
Н
П р о ш л о е Н а с т о я щ е е
Страница 3
Территории сегодня конкурируют друг с другом за
Инвестиции
Экспортные рынки
Туристов
Жителей и квалифицированных мигрантов
В Г
Город
Д
Город
Е
Л
Город
М
П
Город
Р
В Г
Город
Д
Город
Е
Л
Город
М
П
Город
Р
4. Это привело к необходимости изменения способа
коммуникации территории с ее целевыми аудиториями
П р о ш л о е Н а с т о я щ е е
Страница 4
5. Вовлечение целевых аудиторий в программы развития
территорий стало важнейшей задачей
Территория как…
… Родина … Объект
инвестиций
… Направление для
туризма
… Место
происхождения
Целевая
группа
Жители и внутренний
бизнес
Иностранные
инвесторы Зарубежные туристы Внешние товарные
рынки
Оплачивают аренду,
нанимают местных Обеспечивают Входящие финансовые
Страница 5
Направления
развития бренда
Создание и
реализация программ
по созданию
привлекательного
имиджа территории
как места постоянного
проживания и ведения
бизнеса
Создание имиджа и
реализация программ,
направленных на
повышение
инвестиционной
привлекательности
территории у целевых
групп инвесторов
Создание имиджа
привлекательного
туристического
направления и
реализация программ,
направленных на
привлечение туристов
Формирование
доверия к местным
производителям и
реализация
комплексных
программ
продвижения
продуктов за рубежом
с упором на место
происхождения
Ценность группы
Вносят коммунальные
платежи, оплачивают
лечение, образование,
совершают покупки в
торговых предприятиях
и т.д.
нанимают местных
жителей на работу и
повышают тем самым
их покупательскую
способность,
совершают прямые
инвестиции, платят
налоги
Обеспечивают
входные финансовые
потоки, оплачивая
номера в гостиницах,
питание в ресторанах,
билеты, пользование
услугами связи, такси,
сувениры и т.д.
Входящие финансовые
потоки растут
благодаря продаже
услуг и продукции
предприятий в других
регионах, экспансии
местных фирм на
внешние рынки
6. Бренд как проверенный инструмент взаимодействия с
целевыми аудиториями получил широкое распространение
Бренд –
это сильная идея
Бренд –
это основа выбора
Бренд –
для людей
Что
значит
это место?
Для
кого
это место?
Как это Как целевые
ОЩУЩЕНИЯ
О
Ж
И
Д
А
ОрганизацияВсе предложение
Страница 6
Как это
место
помогает
целевым
группам?
Как целевые
группы
развиваются
в этом
месте?
ОПЫТ
Д
А
Н
И
Я
Целевая
аудитория
Итоговый
выбор
Бренд – инструмент управления взаимоотношениями
с различными целевыми аудиториями, направленный на
поддержку выполнения целей социально-экономического развития
7. Кроме того, оказалось, что бренд территории может
охватывать все ключевые элементы его жизни
Обычаи / Бытовая культура
ЛЮДИ
Обычаи / Бытовая культура
Образование
Навыки / Способности
Знаменитости
ЭКОНОМИКА
Отрасли / кластеры
Образование
КУЛЬТУРА
История / традиции
Образование
Страница 7
БРЕНД
РЕГИОНА
Отрасли / кластеры
Образование
Ресурсы
Природные ресурсы
История / традиции
Образование
Язык / религия
Искусство
БРЕНДЫ
Традиционные продукты
Известные бренды
Успехи экспорта
ТУРИЗМ
Природа
Экология
Достопримечательности
События
8. Это позволило сделать территориальный бренда во многих
случаях важнейшим элементом программ развития
территорий
Стратегия социально-
экономического развития
территории
Программы развития
территория
(среднесрочные, целевые,
отраслевые)
Платформа бренда
территории
Позволяют обеспечить
вовлеченность основных
целевых аудиторий в
процесс реализации
Планы и программы
продвижения бренда
территории
Жители
территории
Местный
бизнес
Иностранные
инвесторы
Внешние
товарные
рынки
Целевые группы
процесс реализации
программ развития
территории
9. О чем эта презентация
Почему стали появляться бренды стран и регионов1
2 Бренд места происхождения товаров и услуг
Страница 9
Взаимодействие государства и бизнеса
Возможности для республики Беларусь
3
4
11. Иногда целые товарные категории тесно связаны с своими
местами происхождения
Страна «Фирменная» категория
Шотландия
(Великобритания)
Scotch Whisky, Кашемир, Вересковый мед
Прованс
(Франция)
Вина, провансальские травы и специи, натуральная косметика
Страница 11
Бавария
(Германия)
Баварское пиво, баварские мясные продукты, автомобили
Далмация
(Хорватия)
Мясные продукты (окорок), оливки
Парма
(Италия)
Выдержанные сыры, ветчина
12. Бренд места происхождения – один из самых мощных
инструментов, который государство может предложить
бизнесу
Традиции производства продукта
Особенности происхождения отдельных компонентов
продукта
Уникальные условия производства
Особенности местной бытовой культуры
Известные личности родом из региона
Место
происхождения
Страница 12
Известные личности родом из региона
История и знаменательные события в жизни региона
Товарный
БРЕНД
Фундамент бренда
места происхождения
(Place-of-Origin Brand)
13. Кейс: мебель из Вермонта
VERMONT. Green Mountain State.
Вермонт – один из восточных штатов США с населением чуть более 600 тысяч человек,
проживающих на территории площадью 24.9 тысяч кв.м.
80% территории покрыто лесами, входящими в массив Northern Forest. Основные породы
– клен, береза, ель и сосна.
6% региональной экономики связано с переработкой древесины из Northern Forest,
главным образом, производством мебели, деталей интерьера. Кроме того, Вермонт
является производителей 37% всего кленового сиропа в США.
Проблема – конкуренция со стороны китайских производителей.Проблема – конкуренция со стороны китайских производителей.
Проект брендинга продуктов из вермонтского дерева был начат в 1990-е годы.
Страница 13
Задачи проекта Vermont Wood Products Brand:
– Расширить территорию сбыта за пределы Новой Англии путем формирования имиджа
продуктов и известности региона как места происхождения качественной мебели
– Сформировать условия для повышения уровня формируемой местными производителями
добавленной стоимости
– Способствовать объединению усилия местных производителей
– Создание новых рабочих мест
Оператор проекта – Ассоциация деревообрабатывающих производителей Вермонта.
14. Кейс: мебель из Вермонта
Сущность бренда
Романтические представления о
прошлом до сих пор живут в мебели,
сделанной в Вермонте
Личность бренда
Трудолюбивый
Заботящийся о природе
Честный
Традиции
Подлинность
Натуральность
Экология
Внимание к деталям
Качество
Сделано в Вермонте
Сделано в США
Выше цена
Честный
Творческий
Независимый
Атрибуты бренда
Мастерство
«Как надо»
Традиции
Подлинность
Качество и натуральность
ДеревяннаяДеревянная
продукцияпродукция
ВермонтаВермонта
Страница 14
15. Кейс: мебель из Вермонта
Центральным проектом в программе брендинга является ежегодный Vermont Fine
Furniture and Woodworking Festival (Фестиваль изящной мебели и изделий из дерева),
проводимый в сентябре в 2007 году 3-й раз подряд.
На выставке, проводимой в одном из городов Вермонта, ежегодно участвует около 200
различных производителей.
Выставка проводится как для потребителей, так и для профессионалов, которых
приглашают со всей территории США для ознакомления с продукцией предприятий
Вермонта.Вермонта.
Страница 15
В рамках проекта разработан туристско-экскурсионный маршрут The Vermont Forest
Heritage Trail.
Этот маршрут включает в себя посещение 50 специально отобранных лучших мастерских
по производству мебели и других изделий из дерева, а также различные экскурсии и
прогулки по наиболее живописным районам Northern Forest.
Программа направлена на формирование образа региона, обладающего неограниченным
ресурсом высококачественного «породистого» дерева из хорошего леса, а также
большим количеством профессионалов и мастеров по переработке древесины в готовые
изделия.
16. Кейс: мебель из Вермонта
Сегодня (спустя более, чем 10 лет после запуска программы
регионального бренда) мебельная индустрия Вермонта
представляет из себя следующее:
Около 1000 компаний с численностью персонала от 1 до 700 сотрудников
12000 рабочих мест
Ежегодный прирост рабочих мест – 4%
Годовой оборот индустрии – более 1 миллиарда долларов в год
Постоянно расширяемый рынок сбыта
Сопутствующий рост другого рынка – кленового сиропа (с 25% рынка США
в 2001 до 37% - в 2005 г.)
Страница 16
17. На номерных знаках в штате Айдахо написано Famous
Potatoes
IDAHO. Scenic Idaho.
Айдахо – один из восточных штатов США с населением около 1.3 миллионов человек,
проживающих на территории площадью 216.6 тысяч кв.м.
Айдахо – один из наиболее развитых сельскохозяйственных штатов на территории
США, поставляющий на рынок широкое многообразие различной продукции.
Однако наиболее важной культурой является картофель. Треть всего картофеля в
США выращивается именно в штате Айдахо. Кроме того, исторически картофель из
Айдахо пользуется репутацией качественного сельскохозяйственного продукта.
Страница 17
Задачи проекта GROWN IN IDAHO. FAMOUS POTATOES:
Поддержка местных производителей (фермеров, перерабатывающих заводов)
картофеля и продуктов из картофеля;
Стимулирование потребления картофеля в разных формах в национальном
масштабе для увеличения объемов сбыта картофеля из Айдахо;
Формирование основания для взимания с покупателей дополнительной премии на
основе происхождения картофеля из штата Айдахо.
Оператор проекта – IDAHO POTATO COMMISSION (регулирующая организация,
действующая с 1937 года).
18. Но известен картофель из Айдахо благодаря долгосрочной
маркетинговой кампании…
Основные методы продвижения:
Телевизионная кампания картофеля из Айдахо с участием популярных телеведущих;
Ежегодный конкурс любителей картофеля Potato Lovers Month, проводимый совместно
с розничными сетями;
Издание книг с рецептами блюд из картофеля;
Продажа различной сувенирной продукции;
Поддержка производителей методической и рекламной продукцией.
Страница 18
Последняя рекламная кампания, начатая в 2007 году, рассказывает о полезности
картофеля из Айдахо и его низкой калорийности – соответственно, уместности даже
для тех, кто ведет здоровый образ жизни и следит за своим весом.
Реклама ведется от лица ведущих телеведущих, представляющих собой сторонников
здорового образа жизни.
20. О чем эта презентация
Почему стали появляться бренды стран и регионов1
2 Бренд места происхождения товаров и услуг
Страница 20
Взаимодействие государства и бизнеса
Возможности для республики Беларусь
3
4
21. Продвижение бренда территории как места происхождения
осуществляется через профессиональные организации при
поддержке государственных органов
Роль бизнеса
Распределение ролей бизнеса и государства в продвижении
бренда территории как места происхождения
Роль государства
Объединение в профессиональную
отраслевую организацию и наличие единой
стратегии развития отрасли;
Софинансирование продвижения отрасли
всеми участниками организации на
паритетной или пропорциональной основе: те,
Согласование отраслевой стратегии с
государственными программами развития;
Оказание административной поддержки
деятельности отраслевых организаций,
проводимых мероприятий и программ;
Страница 21
паритетной или пропорциональной основе: те,
кто не платит, не участвует в программе;
Обеспечение организации
профессиональными активными кадровыми
ресурсами.
Софинансирование продвижения отрасли
путем прямого финансирования в объеме не
менее 30-35% от общего бюджета;
Представление отрасли на высшем
государственном / региональном уровне.
Бренд территории как место происхождения может быть осуществлен только при
условии объединения административных, финансовых и кадровых усилий органов
государственной власти и бизнеса
22. О чем эта презентация
Почему стали появляться бренды стран и регионов1
2 Бренд места происхождения товаров и услуг
Страница 22
Взаимодействие государства и бизнеса
Возможности для республики Беларусь
3
4
23. На рынке России Беларусь ассоциируется с рядом крупных
предприятий
ВИТЕБСК
МОГИЛЕВ
Страница 23
МИНСК
БРЕСТ
ГРОДНО
МОГИЛЕВ
ГОМЕЛЬ
24. Беларусь сегодня не имеет черт места происхождения,
добавляющего ценности брендам товаров и услуг
Целевые аудитории:
на запад
Целевые аудитории:
на восток
Где это?
Борьба за влияние (Польша,
Балтийский регион)
Большие самосвалы
Политические риски и
долгосрочная непредсказуемость
партнерства
Большие самосвалы
Недорого, но качественно
Конкурент китайской продукции
Политические риски и
долгосрочная непредсказуемость
партнерства
Чернобыльское облако
Страница 24
партнерства
В чем отличие от России или
Украины?
Чернобыльское облако
Бедные сосед
Квоты и ограничения
+ Нет четкого позиционирования = возможность его создать и коммуницировать целевым аудиториям
+ Преимущества транзитной страны: экономическое, культурное, социальное пограничье, буфер
– Негативный информационный фон (даже, скорее, шум) вокруг политической ситуации в стране
– Низкий уровень известности беларусских брендов за пределами республики
