Este documento describe la situación actual de Unión de Cervecerías Peruanas Backus & Johnston (UCP Backus), el mayor proveedor de cerveza en Perú. UCP Backus ha mantenido su liderazgo en el mercado con una participación del 91.3% a través de marcas como Cristal, Pilsen Callao y Cusqueña. La compañía ha crecido de manera sostenida en los últimos años mediante estrategias como diversificación de productos, inversiones continuas y expansión internacional exitosa de marcas como Cusqueña.

4. Introducción El propósito de este caso es examinar el funcionamiento futuro de Union De Cervecerias Peruanas Backus y Johnston (UCP Backus & Johnston), el proveeedor más grande de la cerveza de Perú, dado la entrada potencial de competidores, específicamente Compañia de Bebidas América (AmBev), el quinto más grande cervecero en el mundo; y la atmósfera comercial y económica que afecta altamente a la respuesta competitiva de la organización (nueva competencia, productos y/o servicios).

5. Ambev Bavaria Backus

6. DESCRIPCIÓN, ANÁLISIS Y DIAGNOSTICO EMPRESARIAL

10. Valores En Backus se toman en consideración los siguientes valores: “ Nuestra gente es nuestra ventaja mas duradera, la responsabilidad es clara e individual, trabajamos y ganamos en equipo, entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores, y nuestra reputación es indivisible”. Organización Al cierre del 2006, la empresa estaba conformada de la siguiente manera: 49 ejecutivos, 115 funcionarios, 544 empleados y 739 obreros.

22. CRECIMIENTO ORGANIZACIONAL Y ESTRATEGIAS DE DESARROLLO CRECIMIENTO ORGANZIACIONAL Gestión del cambio (change management) Socio estratégico del negocio (business partners) Optimización de los procesos en las areas de logistica y finanzas Logística finanzas Imagen corporativa Cultura y contribución económica al desarrollo Backus premia el esfuerzo de los participantes del programa “progresando juntos”

23. Competitividad programas de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad Tecnología Relaciones Públicas Itinerante, con el fin de dar a conocer su gran dominio tecnológico Diversificación organización flexible, la cual trata de Identificar nuevas oportunidades de negocios Descentralización La Corporación posee inversiones productivas en las diferentes regiones del país y en el exterior, a fin de garantizar el desarrollo de las actividades del Grupo

24. Alianzas estratégicas Lograr alianzas estratégicas con las grandes cerveceras mundiales, a fin de que éstas embotellen y distribuyan las bebidas del Grupo Backus, fuera del Perú Exportación desarrolla unidades de negocio generadoras de exportaciones de productos en los que el Perú tenga ventajas competitivas, como la cerveza premium "Gold of the Incas ". Integración Vertical de Adelante hacia atrás Abastecimiento de materias primas locales Competencias medulares basándose en la teoría de Prahalad y Hamel

25. RESULTADOS DE LA ENCUESTA DE SATISFACCIÓN ORGANIZACIONAL 2009 ESO: Encuesta de Satisfacción Organizacional. UCP: Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A.

26. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO A NIVEL DE PRODUCTOS PILSEN CALLAO CUSQUEÑA PILSEN TRUJILLO GUARANÁ Y VIVA BACKUS AGUA MINERAL SAN MATEO Ha iniciado exitosamente una transición hacia una plataforma de mayores precios, pues ha incrementado su valor a pesar de la reducción en sus volúmenes Ha fortalecido sus credenciales como la cerveza premium , con sus ediciones limitadas Cusqueña Trigo y Cusqueña Red Lager. con una estrategia de precios diferenciada, según el contexto competitivo de cada mercado. Así, hemos logrado reducir la participación de Franca a niveles mínimos se han sentado las bases para la recuperación y aprovechamiento del mayor consumo durante el verano Continúa con su plan de diferenciación de las aguas de mesa para así justificar, frente al consumidor, su estrategia de precio premium

28. Cristal Fue reconocida con el premio Effie de Oro, por la estrategia y creatividad en la implementación de la campaña “Héroes de la Unión” La campaña “Héroes de la Unión”, que recoge las tipologías más relevantes de las “manchas” de peruanos que tienen relación directa con el consumo de cerveza estuvo basada en personajes de alta identificación con el consumidor como “el chancha”, “el pilas”, “el pelotero”, “el causita”, “los hinchas” y el recientemente estrenado “chacota”.

31. comparar el grado de cobertura geográfica por región versus el volumen de ventas. Así este mapa permite identificar estrategias que ha permitido a Backus posicionarse a nivel nacional, como la estrategia de ofrecer marcas diferentes que se identifican con cada región Backus tiene potencial de seguir creciendo a nivel Latinoamericano, siguiendo algunas opciones estratégicas como realizar una alianza con su principal socio-accionista Bavaria la cual tiene mayor presencia en esta región, o comprar cerveceras medianas en otros países.

32. Una empresa fuerte, con una posición dominante, en participación de mercado y reputación corporativa. A su vez, marcas con niveles altos de lealtad y un portafolio en proceso de construcción.

34. Maketing “Insights” Conocimiento profundo del consumidor La clave está en descubrir los patrones de comportamiento del consumidor, para hacer una oferta más atractiva. Cristal es una marca con trayectoria, la gente la percibe de esa manera

35. Con respecto al año 2008, muestra un crecimiento de 30% en el Reino Unido y 36% en Chile. En el 2008, Cusqueña alcanzó el mayor volumen histórico de ventas realizadas en EE.UU. Con miras a posicionarse como una de las preferidas en los diferentes mercados del mundo, cerveza Cusqueña, la marca Premium de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston, ha venido desarrollando en los últimos años una acertada estrategia de internacionalización, logrando un gran éxito de ventas en Sudamérica, Norteamérica, Europa y Asia.

37. 15% en los últimos cinco años 9.45 millones de hectolitros, lo que significó una caída de 0.2% respecto al 2008.

39. Una estrategia de precios por debajo de los participantes del mercado, a través de una inversión inicial de US$60 millones En cuanto a la participación de mercado, UCPBJ se ha mantenido como líder a nivel nacional con el 88.7%, a pesar del ingreso de un nuevo competidor y la estrategia de reducción de precios de AmbevPerú.

40. En el 2009, la industria cervecera también fue afectada por la desaceleración económica que registró el país, por lo que las ventas totales cayeron un 5% y totalizaron 11.5 millones de hectolitros (en el 2008 habían crecido aproximadamente un 16%). No obstante, se registró un aumento en los precios sugeridos de venta al público para la cerveza.

41. DESEMPEÑO FINANCIERO El negocio principal de UCPBJ – elaboración y distribución de cerveza – generó en promedio durante los últimos cinco años alrededor del 92% de las ventas, mientras que las líneas de negocio restantes explicaron el 8% restante.

43. A diciembre 2009, el costo de ventas en relación a los ingresos se mantuvo en alrededor de 31%; sin embargo, en términos absolutos se incrementó en 3.6% respecto del 2008 debido, entre otros, a los mayores precios de algunos insumos (malta y maíz) y a la producción de marcas de mayor valor. Por su parte, los menores gastos de administración y ventas (S/. 965.7 millones en el 2009 vs. S/. 969.0 millones en el 2008) respondieron principalmente a menores gastos en publicidad.

49. Inversión Publicitaria en Radios Periodo: Abril 2007 Fuente: Ibope Time Perú

51. VI. ESTRATEGIA PUBLICITARIA Publicidad de la Campaña Para la primera etapa del cambio se aprovecho la tendencia de rescatar y valorar lo peruano . Cristal debía acercarse a su público destacando nuestros hábitos y costumbres apelando a la identidad de grupo de los jóvenes . Cristal era el producto perfecto para reivindicar el orgullo de ser peruano .

52. De ahí nació la idea de “Somos así”. Cristal celebra con los peruanos y pone de manifiesto la diversidad que hay en el país. En esta etapa se empleo un comercial de televisión de 42 segundos, en el que se mostraban diferentes actitudes propias de los peruanos, se utilizaron piezas graficas y de radio para apoyar la comunicación. Durante el verano se uso un comercial de 65 segundos y reducciones de este spot. Durante la fase de lanzamiento de la nueva botella e imagen, se uso una campaña en dos etapas. Ambas tuvieron como idea “Juntos hacemos las cosas mejor” , la cual surgió a partir del ideal de trabajar juntos por una meta importante. Además, se destacaron las características de un peruano solidario y su espíritu de colaboración, que también tiene la marca.

53. La etapa consistió en desarrollar un ambiente de intriga, en el cual se invitaba a los peruanos a participar con Backus de “algo realmente espectacular”, esta convocatoria fue difundida por televisión mediante un spot, en la vía pública y por medio de activaciones BTL. Estas activaciones consistieron en módulos colocados en varios puntos de la capital que recibirán gran asistencia de público. En ellos se invitaba a los participantes a tomarse una foto, la cual serviría luego para formar la botella mosaico, tan importante durante la campaña.

54. Audiencia objetivo La audiencia estuvo conformada principalmente por hombres y mujeres consumidores de bebidas alcohólicas, jóvenes y adultos jóvenes de 18 a 35 años, de NSE predominantemente medio y bajo (B, C y D). En su mayoría se trata de estudiantes, trabajadores y profesionales. Personas extrovertidas, sociables y muy divertidas.

57. Se emplearon formatos novedosos que pudieran llamar la atención de los lectores. En las revistas, por ejemplo, se emplearon solapas que se desprendían de las carátulas, mientras que en prensa se usaron avisos laterales enfrentados. En radio se colocaron dos pautas, trasmitidas por RPP, La Mega, Radio Comas, Radio Mar, Moda, La Inolvidable, Panamericana, Oxígeno, Okay, Felicidad y Estudio 92. Además, se contó con el apoyo de menciones y auspicios en los programas de mayor sintonía, donde la marca ya tenia presencia. Parte del presupuesto se destinó para publicidad en la vía pública y en cines.

58. El gran éxito de la promoción “Levantachelas” Como premio a la lealtad de sus consumidores, cerveza Cristal, la cerveza de todos los peruanos, lanza la promoción más impactante de los últimos años en el país, pues unirá a la mayor cantidad de grupos de amigos a nivel nacional por un objetivo común: llenar un camión entero con cerveza Cristal. la gran prueba requiere llenar un camión con la mayor cantidad de cajas de cerveza desde un punto determinado a 25 metros del camión, en un lapso de 5 minutos. La prueba se hará de manera simultánea y descentralizada en 6 sedes, distribuidas a nivel nacional. “ Y por si no fuera poco, la marca Cristal ha dispuesto alrededor de 3 millones 300 mil botellas de Cristal 650 gratis, que podrán ser canjeadas a la presentación de la chapa “¡Una-cerveza- Cristal- 650-ml Gratis!”.

60. Se reforzó la plataforma de fútbol, con el lanzamiento, a nivel nacional, de la promoción de botellas coleccionables en honor a los emblemáticos equipos de fútbol: Alianza Lima, Universitario de Deportes, Sporting Cristal, Cienciano, Alianza Atlético de Sullana y CNI de Iquitos. La promoción contó con 18 modelos de botellas de 330 ml. en las que se reconoce la historia, trayectoria y los actuales jugadores de los equipos mencionados.

61. “ el chancha” “ el pilas” “ el pelotero” “ el causita” “ chacota”

64. Cusqueña obtuvo el premio a Gran Marca Clásica, uno de los reconocimientos más importantes del Marketing Hall of Fame, en la ceremonia de entrega de los premios Effie 2010, organizada por IPSOS Apoyo. El reconocimiento destaca la trayectoria, permanencia y el éxito alcanzado por la marca

65. Continuamos innovando en nuevos segmentos de consumo, para lo que el 2009 lanzamos Quara, una bebida alcohólica hecha sobre la base de cebada y sabores cítricos, dirigida al segmento femenino. Asimismo, hemos seguido desarrollando Maltin Power, bebida sin alcohol, hecha de malta y enriquecida con vitaminas, dirigida al segmento de adolescentes y niños.

66. Pilsen Trujillo ha cumplido con su rol de proteger el valor de nuestras marcas mainstream , pues ha sostenido el liderazgo y el control del segmento economy , con una estrategia de precios diferenciada, según el contexto competitivo de cada mercado. Así, hemos logrado reducir la participación de Franca a niveles mínimos y, en algunos mercados como en la Región Sur, hemos conseguido reducir la presencia y la participación de mercado de Brahma. Por otro lado, la marca mantiene su sólido liderazgo en la ciudad de Trujillo.

67. Con respecto a Guaraná y Viva Backus, los menores volúmenes se explican por la fuerte actividad de la competencia, a través de reducciones de precio, bonificaciones, descuentos y promociones al consumidor. Sin embargo, se han sentado las bases para la recuperación y aprovechamiento del mayor consumo durante el verano. Agua Mineral San Mateo continúa con su plan de diferenciación de las aguas de mesa para así justificar, frente al consumidor, su estrategia de precio premium . Esto le ha permitido incrementar significativamente sus volúmenes de venta y su participación de mercado.

68. Resultados atribuidos a la campaña BACKUS 2007 – 2006: Los resultados atribuidos a ambas campañas fueron muy positivos, tal como se rescató en el TV Link Test, estudio que mide el impacto, la efectividad de la comunicación y la respuesta que puede generar un comercial en los consumidores. Esta evolución permitió conocer si el mensaje de la campaña fue realmente captado por el público objetivo.

69. En cuanto al impacto de “Somos así”, se pudo concluir que el comercial tuvo gran aceptación, buen nivel de recordación e influencia positiva para la marca. Todo ello gracias a su buen nivel de disfrute, fácil entendimiento de la historia y alto nivel de identificación con el público objetivo. La comunicación fue transmitida con claridad y de manera efectiva. El público captó fácilmente la idea de que Cristal es “La cerveza de los peruanos”.

70. Efecto similar alcanzó la campaña “Juntos hacemos las cosas mejor”. El comercial gustó debido a la manera como integró al consumidor con la renovación de la marca, y nuevamente, a la posibilidad de identificarse con los personajes de la publicidad. El mensaje fue entendido claramente, la audiencia captó que todos los peruanos debían participar de la renovación de Cristal.

71. Asimismo, los consumidores valoraron la nueva imagen de la cerveza y recibieron muy bien la novedad. Lo último tuvo como respuesta la ratificación del consumo del producto. Por último, se incide en que se logró algo muy importante para una marca nacional como cerveza Cristal: conectar a la marca con sus consumidores. A diferencia de otras cervezas que divierten al espectador, Cristal se conectó con su publico por medio de la sensibilidad y la peruanidad que todos tenemos.

72. Para esta promoción, cerveza Cristal viene realizando una inversión total de aproximadamente S/.12 millones, tanto en la organización a nivel nacional, además de los premios –que sobrepasan los S/. 500 mil soles- y las más de 3 millones de cervezas gratis. BACKUS 2008: Luego de los cambios ocurridos en la estructura del mercado de cervezas durante la segunda parte del 2007, el último ejercicio significó para Backus el año en el que trabajamos en la consolidación de nuestro portafolio frente a la competencia, la construcción del valor de nuestras marcas y el fortalecimiento de la preferencia y lealtad de los consumidores. La consolidación del valor de Cristal con un enfoque en su calidad, beneficios intrínsecos y su peruanidad. Desarrollo de la disponibilidad y preferencia de la marca fuera de sus mercados tradicionales, acción que dio buenos resultados de crecimiento. Cabe destacar el gran éxito de la promoción “Levantachelas”.

73. El posicionamiento de Pilsen Callao en base a su larga tradición cervecera (se ha celebrado el 145 aniversario de su lanzamiento), basada en conceptos como amistad y el sabor en su punto; el fortalecimiento de la marca en sus mercados tradicionales y el desarrollo de su posición en otras regiones. El desarrollo de Cusqueña como la marca Premium del Perú, de sabor puro y fino, reconocida internacionalmente por su calidad y éxito exportador, dio como resultado incrementos de disponibilidad y participación de mercado.

74. El afianzamiento de Pilsen Trujillo en todo el territorio nacional como líder del segmento económico ha fortalecido su valor, lo que ha permitido incrementar su precio y consolidar el liderazgo en su segmento del mercado. El reposicionamiento de la marca Barena en el segmento “mainstream”, orientado a los adultos jóvenes en Lima y, en segundo lugar, en otras ciudades principales del país. En diciembre se lanzó un nuevo formato de aluminio.

75. El desarrollo de la marca Peroni en el segmento de las marcas importadas, logrando crecer niveles de disponibilidad, conocimiento, prueba y adopción. El relanzamiento de nuestra tradicional marca Malta Polar como la extensión de línea de Pilsen Callao, bajo el nombre Pilsen Polar, ofreció oportunidades de sinergia en la construcción del valor de la marca.

76. El lanzamiento a nivel nacional de MaltIn Power como un nuevo concepto de bebida de malta sin alcohol, presentada como un producto refrescante y nutritivo. Las ventas de MaltIn Power han alcanzado las metas y se observa muy buena aceptación en los segmentos objetivos. La renovación de la imagen de Viva Backus, como la cola amarilla de los jóvenes, le otorgó a la marca valores de modernidad, dinamismo y vigencia.

77. BACKUS 2009: “Durante el 2009, continuamos trabajando en la consolidación de nuestro portafolio de marcas, además de recuperar nuestra participación de mercado. Estas acciones se han realizado en un ambiente económico bastante retador, que generó una caída en el consumo de la categoría”. Cristal ha acentuado su posición de liderazgo, gracias al fortalecimiento de sus atributos de valor de marca y del vínculo emocional con el consumidor. Asimismo, está fortaleciendo su base de consumidores al desarrollar acciones dirigidas a incrementar su relevancia entre aquellos con la edad legal para consumir bebidas alcohólicas.

78. El segmento economy, principal foco de la competencia, está liderado por la marca Pilsen Trujillo que desarrolla diferentes acciones tácticas y cumple su objetivo de contrarrestar a los competidores. La estrategia utilizada con nuestra marca Pilsen Trujillo, que utiliza precios diferenciados en segmentos de clientes donde existe una fuerte participación de la competencia.

82. Resultados de otras campañas BACKUS 2008 La marca Cusqueña registró un incremento del 57.8%, Peroni 64.0% y Pilsen Callao 22.1% El desarrollo del segmento Premium con Cusqueña que aumentó su participación dentro de nuestro portafolio de ventas de 7.3% a diciembre 2007 a 9.6% a diciembre 2008, lo que equivale a un crecimiento del 57.8% de las ventas en dicho período. Este hecho tiene un impacto positivo en nuestros ingresos, dado que el precio de Cusqueña es superior al de nuestras otras cervezas.

83. BACKUS 2009 La marca Cusqueña se afianzó como marca worthmore y mantuvo su aceptación en el mercado al alcanzar un incremento de 16.5%, el mismo que estuvo sustentado en el lanzamiento de Cusqueña Red Lager y el relanzamiento de Cusqueña Trigo, marcas del portafolio presentadas como edición limitada para brindar nuevas opciones al consumidor de este segmento. Asimismo, las marcas Peroni, Cristal y Arequipeña presentaron importantes crecimientos de 35%, 1.4% y 11.9%, respectivamente.

84. Sus ventas de cerveza ascendieron a 9,453 millones de hl., en comparación con los 9,470 millones de hl. del año anterior. La disminución de los 17 millones de hl. equivale a un decrecimiento de 0.2%. Por su parte, la venta de gaseosas, aguas, bebidas nutritivas y licores totalizaron 0.933 millones de hl. contra 0.998 millones de hl. del año previo, lo que representa una reducción de 6.5%. De esta manera, las ventas totales de productos sumaron 10,388 millones de hl., equivalentes a una variación negativa de 0.8%.

89. Nuestro trabajo en los temas de gobierno corporativo es integral, no sólo cumplimos con los principios también promovemos su difusión y adhesión. Reconocimiento Bolsa de Valores de Lima La Bolsa de Valores de Lima (BVL) en el marco del Índice de Buen Gobierno Corporativo, entregó a Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. el premio por ser una Empresa con Buenas Prácticas de Gobierno Corporativo. Éste premio busca reconocer y dar mayor visibilidad en el mercado a aquellas empresas, cuyas acciones están listadas en la BVL, que tienen un nivel adecuado de liquidez y además, cuentan con las mejores prácticas de gobierno corporativo. Iniciativa y Premios

90. Libro Buen Gobierno Corporativo: Casos de Éxito En el marco del programa Buenas Prácticas de Gobierno Corporativo: casos de éxitos, organizado por la Universidad del Pacífico, se publicó el libro “El Gobierno Corporativo en el Perú: Reflexiones académicas sobre su aplicación”, del Fondo Editorial de este Centro de Estudios. A través de este libro, sus autores buscan exponer las políticas de Buen Gobierno Corporativo más relevantes y exitosas de 5 empresas peruanas, entre ellas, Backus. Para ello recopilaron una serie de informes sobre las buenas prácticas de gobierno corporativo que se aplican en nuestro país y que fueron desarrollados por Elsa del Castillo, Pedro Franco, Rosa María Fuchs, Gina Pipoli y Maria Matilde Schwalb, todos ellos docentes de la Universidad del Pacífico.

91. Backus desarrolla material publicitario compatible con el medio ambiente El material publicitario será producido en papel fabricado del bagazo de caña de azúcar Llevarán un sello distintivo que los identificará como amigables con el medio ambiente

92. CONSUMO RESPONSABLE La evidencia científica nos muestra que el consumo responsable, es compatible con un estilo de vida equilibrado y saludable. Como una empresa que produce y vende cerveza y bebidas alcohólicas, promovemos el consumo responsable, tanto dentro de la empresa como en la comunidad, evitando el consumo excesivo, el beber y conducir, y el consumo en menores de edad.

93. POLÍTICAS Como parte del estándar mundial que todas las compañías subsidiarias del grupo SABMiller deben cumplir o exceder, presentamos nuestra Forma Responsable de Operar que incluye los 6 Principios Fundamentales del Alcohol y la Política de Comunicación Comercial, documentos esenciales que definen la forma como hacemos nuestros negocios.

94. DESARROLLO SOSTENIBLE Trabajamos bajo el enfoque del desarrollo sostenible, quinto pilar de nuestro modelo de gestión que asegura el crecimiento sostenido de nuestro negocio y el retorno para nuestros accionistas, consumidores, clientes y las comunidades donde operamos.

95. Conclusión En conclusión, sobre Unión de Cervecerias Backus y Johnston, la renovación que se tuvo, no sólo con cerveza Cristal, sino también con sus demás productos, que se desarrollo en tres campos: cambio en el mensaje y estilo de comunicación, renovación de envases, y renovación de la imagen por medio de nuevas etiquetas y elementos del empaque; le permitió acceder a resultados destacables en sus gestiones: corporativa, organización, social, administrativa, económico-financiero, cultural, político-ambiental. Y todo esto en base al empleo de un mensaje fresco y de gran complicidad con el consumidor. Lo que le permite a Backus lograr redefinir su imagen (valor de marca - valor de consumo) y acercarse mas a su público objetivo, siempre destacando su posición de líder. Entonces, uno puede afirmar que Backus ha logrado involucrar a la audiencia con el objetivo, no sólo de su producto estrella cerveza Cristal; sino con toda su línea de productos (portafolio), y también todos los miembros que conforman Backus & Johnston, de que la premisa principal a seguir; para mantener su excelente gestión, son todos los peruanos, y quien mejor que cada peruano permita emprender una tarea tan importante como la renovación de la Marca, a nivel general ( Backus & Johnston).

96. ¿Preguntas?

98. BIBLIOGRAFIA (Anexos – Fuentes) BACKUS http://www.backus.com.pe http://www.cristal.com.pe CONASEV http://www.conasev.gob.pe EL COMERCIO http://www.elcomercio.com.pe RPP NOTICIAS http://www.rpp.com.pe CORREO http://www.correoperu.com.pe ISI EMERGING MARKETS http://www.securities.com