...

1. SERVICIILE ŞI ECONOMIA BAZATĂ PE SERVICII
Obiectiv
Reliefarea rolului sectorului de servicii într-o economie
La finalul acestei lecții trebuie să fie cunoscute următoarele:
• identificarea factorilor care favorizează cunoaşterea serviciilor
• Diferenţele fundamentale dintre servicii şi bunurile materiale
• Identificarea caracteristicilor serviciilor
• Determinarea rolurilor serviciilor într-o economie
• Clasificarea serviciilor
Serviciile se găsesc peste tot, la şcoală, când mergem într-o excursie, când luăm cina la un
restaurant sau trimitem un e-mail, ori când ne deplasăm cu un mijloc de transport. Astăzi, din
ce în ce mai multe ţări constată că serviciile reprezintă o sursă viabilă de prosperitate şi o
alternativă reală pentru ocuparea forţei de muncă. Prin urmare, serviciile deţin o pondere
dominantă în PIB (Produsul Intern Brut), iar pe măsură ce productivitatea creşte într-un sector
economic, forţa de muncă migrează către alte sectoare capabile să o absoarbă.
Un serviciu reprezintă orice activitate, idee sau performanţă pe care o parte o furnizează
alteia, fără a exista un transfer de proprietate, dar având, în esenţă, un caracter intangibil.
Practic, serviciile generează o utilitate care nu are o existenţă materială dar poate fi însoţită de
vânzarea unui bun material.
Pe lângă serviciile tradiţionale cum ar fi cele medicalei educaţie, comunicaţii, transport,
consultanţă pentru afaceri sau cele profesionale, firmele din domeniul producţiei se
reorientează şi ele în activităţile lor către servicii, pentru a se puîea diferenţia mai uşor pe
piaţă sau pentru a furniza clienţilor mai multă valoare. în felul acesta, firmele din domeniul
producţiei materiale pot sa obţină avantaje competitive şi venituri substanţiale prin
încorporarea unor servicii cu valoare adăugată in oferta lor, cum sunt cele financiare,
mentenanţă, sau serviciile post-vânzare.
Structural economia unei ţări este alcătuită din trei componente importante:
•Sectorul primar— agricultura, silvicultură sau piscicultura;
•Sectorul secundar- producţia industrială, exploatarea resurselor din subsol, producţia de
energie, gaze etc;
•Sectorul terţiar ~ este sinonimul sectorului servicii.
În literatura de specialitate există dezbateri cu privire la existenţa unui al patrulea sector,
dar în această privinţă încă mai există o serie de dezacorduri. Unii specialişti consideră că
acest sector este alcătuit din servicii care încorporeazâ un volum mare de cunoştinţe, alţii
atribuie acestui sector serviciile sociale sau cele care nu au un caracter comercial. Totuși
putem considera că serviciile aparţin doar sectorului terţiar fără a lua în considerare tendinţa
de divizare a lor.
In fostele state comuniste din Europa de Est. inclusiv România, ponderea serviciilor în PIB
se află încă sub nivelul economiilor dezvoltate. Ponderea populaţiei ocupate în agricultură
depăşeşte cu mult media europeană. Principala explicaţie pentru aceasta situaţie provine din
modul în care regimurile comuniste au perceput sectorul serviciilor. Se ştie că în perioada
comunistă fabricaţia bunurilor materiale era o prioritate. Anumite servicii, conform gândirii
lui Marx şi Lenin, erau percepute ca fiind neproductive ca cele comerciale, iar altele erau
considerate ca fiind de sorginte burgheză. Numai un număr limitat de servicii au fost susţinute
şi dezvoltate, ca educaţia, asistenţa socială, sănătatea, sportul şi cercetarea ştiinţifica. Această
1

2. abordare a împiedicat dezvoltarea sectorului serviciilor, cu toate că el reprezintă o sursă
importantă de creştere economică.
Astăzi, peste două treimi din forţa de muncă angajată în ţările dezvoltate economic se află
In sectorul serviciilor. Creşterea ponderii sectorului serviciilor In economie este o tendinţă
universală. Practic, se produce trecerea de la societatea industrială bazată pe fabricarea de
bunuri materiale la societatea post-industrială bazata pe servicii. Dominaţia sectorului
secundar a fost eclipsată de apariţia serviciilor.
Există mai mulţi factori care contribuie la dezvoltarea sectorului serviciilor și anume:
•Creşterea veniturilor populaţiei Când oamenii sunt săraci, ei alocă veniturile lor în
totalitate sau în cea mai mare parte pentru satisfacerea nevoilor existenţiale (hrană, adăpost
etc). Când veniturile cresc, oamenii cheltuiesc mai mult pe alimente, dar nu tot venitul
obţinut, deoarece satisfacerea acestor nevoi ajunge la saturaţie. Prin urmare, ponderea
cheltuielilor pentru hrană în totalul veniturilor scade, iar oamenii cheltuiesc mai mult pe
haine, refacerea capacităţii de muncă, îngrijirea sănătăţii, călătorii sau achiziţionarea
articolelor de lux. Au fost create servicii noi, ca cele de .fitness", pentru a salisface nevoile
oamenilor de mişcare (condiţie fizică) şi sănătate. Prin urmare, persoanele cu venituri mai
mari cheltuiesc relativ mai mult pe servicii decât pentru bunuri materiale.
•Schimbările demografice şi sociologice. Familia tradiţională în care soţul avea rolul de a
aduce venituri, acesta fiind singura persoană din familie care avea serviciu, iar soţia se
ocupa de treburile casei şi de copii, a fost înlocuită progresiv de familia cu venituri duale
în care ambii soţi obţin venituri. Acest tip de familie are mai puţin timp disponibil pentru
treburile gospodăreşti, prin urmare o mare parte din activităţile casei sunt externalizate,
adică sunt prestate de firme specializate. Singurul aspect care s-a schimbai este prestatorul
serviciilor. Cu toate acestea, au fost dezvoltate servicii noi pentru a răspunde preferinţelor
clienţilor aflate într-o continuă schimbare. O altă tendinţă care se manifestă derivă din
creşterea speranţei de viaţă a populaţie, cu consecinţe directe în privinţa creşterii cererii de
servicii destinate persoanelor de vârsta a treia.
•Creşterea cererii de servicii destinate producţiei (servicii industriale). Din punctul de
vedere al beneficiarilor serviciilor, acestea pot fi clasificate în două categorii: servicii
destinate consumului final (utilizatorii finali) şi servicii pentru consumul productiv, atât
pentru firmele din domeniul producţiei cât şi pentru cele furnizoare de servicii (servicii
industriale). In ultimul timp, din ce în ce mai multe companii îşi extemalizeeză
(outsourcing) către firmele specializate o parte din serviciile pe care până în acel moment
le realizau singure. De exemplu, companiile angajează firme specializate în IT (tehnologia
informaţiei), firme de contabilitate, consultanţă în afaceri sau asistenţă juridică pentru a-şi
rezolva problemele cu care se confruntă. Această tendinţă de creştere a cererii de servicii
destinate consumului productiv indică faptul că serviciile nu înlocuiesc fabricaţia, dar
contribuie la crearea de valoare adăugată în companiile care produc bunuri materiale.
•Progresul tehnologic. Cu toate că progresele înregistrate în domeniul tehnologiei
informaţiei nu sunt în mod direct corelate cu creşterea importanţei serviciilor, ele au adus o
contribuţie certă la diversificarea şi crearea de servicii noi. Dezvoltarea tehnologică a
facilitat crearea de servicii loi ca cele de telecomunicaţii, dezvoltare software, comerţ
electronic etc. Noile servicii au creat economii de scară şi de scop, ele fiind furnizate
folosind reţele sau sisteme cu costuri suplimentare reduse.
•Tehnologia informaţiei are un impact substanţial asupra dezvoltării serviciilor digitale.
De exemplu, băncile oferă servicii on-line (Internet banking) prin care clienţii pot accesa
conturile lor şi pot efectua transferuri de fonduri, de asemenea, ei pot constitui depozite
bancare sau îşi pot plăti facturile. Miniaturizarea echipamentelor şi convergenţa
2

3. tehnologiilor a permis furnizarea unui pachet de servicii cu valoare adăugată care este
foarte bine apreciat de consumatori, de exemplu, iPod, iPhone, Skype etc.
•inovarea. Lansarea pe piaţă a unui produs nou are un efect secundar asupra inovării în
domeniul serviciilor. De exemplu, iPod-ul sau iPhone-ul au contribuit la creşterea cererii
de produse media digitale. Prin urmare. folosind Internetul şi World Wide Web-ul
companiile au creat o platformă pentru configurarea canalelor de retail on-line în vederea
furnizării de muzică şi filme consumatorilor.
Inovarea serviciilor poate să apară în urma exploatării informaţiilor provenite din alte
activităţi. De exemplu, înregistrarea vânzărilor efectuata în magazinele de piese auto permite
identificarea problemelor tehnice care apar în mod frecvent în procesul de fabricaţie al
autoturismelor. Aceste informaţii au valoare atât pentru fabricant, el putând astfel corecta
procesele de producţie, cât şi pentru distribuitori, deoarece aceştia pot diagnostica mai uşor
problemele clienţilor.
Un concept nou al unui serviciu adesea poate să apară din obiecţiile personalului de contact
sau prestator al firmei de servicii. Acest personal poate sesiza o nevoie a unui client care nu
este satisfăcută de oferta existentă. De exemplu, personalul de la un hotel ar putea sugera
furnizarea unui serviciu de transport navetă, între hotel şi aeroport, dacă se observă o cerere
mare din partea clienţilor săi pentru serviciile de taxi pe această rută.
Trecerea de la societatea industrială la cea postindustrială se realizează pe mai multe căi.
Prima modalitate constă în dezvoltarea naturală a serviciilor, cum sunt cele de transport sau
utilităţi, care împreună pot susţine dezvoltarea industrială. Pe măsură ce în procesele de
producţie sunt folosite din ce în ce mai mult echipamente, care reduc efortul uman, mai multe
persoane sunt angajate în activităţi care nu sunt direct productive ca cele de reparaţii şi
mentenanţă. A doua cale de trecere se bazează pe creşterea populaţiei şi a volumului de
operaţiuni comerciale angro şi cu amănuntul, împreună cu serviciile bancare, imobiliare şi de
asigurări. A treia modalitate se referă la veniturile populaţiei. Pe măsură ce veniturile cresc,
ponderea acestora cheltuită pentru satisfacerea nevoilor existenţiale (hrană şi adăpost) scade,
iar venitul disponibil rămas va fi utilizat pentru achiziţionarea de bunuri de folosinţă
îndelungată şi servicii.
. . . .
1.1 Factorii care favorizează perceperea serviciilor - modelul „servuction"
Datorită naturii intangibile a serviciilor, cunoaşterea lor de către clienţi se realizează într-
un mod diferit decât în cazul bunurilor materiale. Prin urmare, perceperea serviciilor se obţine
prin achiziţionarea efectivă a acestora. Când un client cumpără un serviciu, de fapt el trăieşte o
experienţă cu serviciul achiziţionat. In plus, serviciile, prin experienţa creată clienţilor, pot
furniza o gamă de beneficii. De exemplu, clienţii unei firme de transport în comun
interacţionează cu prestatorii şi sunt afectaţi de condiţiile de călătorie oferite de firmă, în mod
plăcut sau nu. In cazul anumitor servicii această experienţă este percepută colectiv. De
exemplu, un client beneficiază de serviciile firmei de transport în prezenţa celorlalţi călători.
O modalitate simplă, dar eficientă ce ilustrează factorii care influenţează experienţele trăite
de clienţi In urma achiziţionării serviciilor este modelul „servuction" prezentat In figura 1.1.
Acest model pune In evidenţă patru factori importanţi care influenţează în mod direct
experienţele trăite de clienţi în urma achiziţionării serviciilor şi anume: (1) percepţia mediului
de servire (servicescape), (2) personalul de contact sau/şi prestatorii serviciului, (3) ceilalţi
clienţi prezenţi atunci când esteprestat serviciul şi (4) organizaţia şi sistemele sale de prestare
a serviciului.
3

4. Primii trei factori sunt vizibili pentru clienţi. In schimb, organizaţia şi sistemele sale, deşi
sunt profund implicate In furnizarea serviciilor şi crearea de experienţe pentru clienţi, sunt în
mod obişnuit invizibile pentru aceştia
Figura 1.1 Modelul "servuction"
Conceptul de „servicescape" se referă la folosirea evidenţelor fizice pentru proiectarea
mediului de furnizare a serviciilor. Datorită intangibilităţii serviciilor, clienţii de multe ori au
probleme cu evaluarea obiectivă a calităţii acestora. Prin urmare, consumatorii se bazează pe
aspectele fizice care însoţesc serviciul pentru a-i ajuta în evaluările lor. Deci, mediul fizic de
servire sau „servicescape„ asigură facilităţile de găzduire a clienţilor şi a angajaţilor firmei,
direcţionează acţiunile comportamentale ale clienţilor şi furnizează indicii asupra tipului de
serviciu aşteptat de client.
Mediul fizic perceput de clienţi se mai referă la elementele care creează ambientul în care
serviciul este furnizat, ca temperatura camerei, modul de iluminare, muzica difuzată etc,
obiectele statice care ajută la prestarea serviciului, cum ar fi mobilierul şi echipamentele,
precum şi alte evidenţe fizice ca simbolurile, însemnele, tablourile, statuile etc. Utilizarea
evidenţelor fizice variază de la o firmă de servicii la alta. Indiferent de dimensiuni sau de
serviciul oferit, toate firmele trebuie să recunoască importanţa gestionării evidenţelor fizice
care reflectă mediul de servire.
Persoanele de contact sunt angajaţii firmei de servicii, alţii decât prestatorii, care
interacţionează cu clienţii. De exemplu, recepţionerii, personalul de primire de la un
restaurant sau personalul de supraveghere dintr-o parcare etc. In schimb, prestatorii de
servicii sunt cei care efectiv furnizează serviciul, de exemplu, medicii stomatologi, avocaţii
sau mecanicii auto. în plus, angajaţii care prestează serviciul solicitat de clienţi trebuie să
deţină abilităţi empatice de percepere şi evaluare a emoţiilor, precum şi capacitatea de a le
gestiona.
Strategic, angajaţii firmelor de servicii reprezintă o sursă importantă de diferenţiere pe
piaţă. în plus, aceştia îndeplinesc funcţii duale de interacţiune cu clienţii şi de raportare a
problemelor întâmpinate managementului organizaţiei. De exemplu, multe companii de
transport aerian oferă clienţilor beneficii similare, efectuează zboruri către aceleaşi destinaţii,
folosesc acelaşi tip de aeronave, dar, cu toate acestea, ele pot obţine un avantaj competitiv
prin intermediul serviciilor furnizate, ţinuta şi atitudinea echipajului, precum şi a însoţitorilor
de zbor.
O gamă largă de firme de servicii cum sunt restaurantele, hotelurile, companiile de
transport aerian şi clinicile medicale servesc mai mulţi clienţi simultan. Aceasta înseamnă că
prezenţa celorlalţi poate avea o influenţă majoră asupra experienţei trăite de un client. Clienţii
prezenţi în spaţiul de furnizare a serviciului formează „publicul", iar aglomeraţia sau
comportamentul indivizilor pot afecta performanţa furnizorului de servicii. Pe de altă parte,
prin socializare se pot stabili relaţii cu alţi clienţi, iar experienţa poate fi mult mai plăcută.
Crearea unei experienţe plăcute se poate transforma într-o sursă de venit pentru firma
furnizoare de servicii.
Cercetările au arătat că prezenţa celorlalţi clienţi poate accentua pozitiv sau afecta negativ
experienţa trăită de un client atunci când achiziţionează un serviciu. Se ştie că influenţa
celorlalţi clienţi poate fi activă sau pasivă. De exemplu, la un cinematograf manifestarea
4

5. zgomotoasă a celorlalţi spectatori deranjează şi creează o experienţă negativă pentru un client
liniştit. O influenţă pasivă şi negativă este creată în cazul în care la un spectacol un spectator
are în faţă alte persoane mai înalte care îi creează probleme de vizibilitate.
Modelul „servuction" sugerează că beneficiile obţinute de un client sunt influenţate de
perceperea mediului de servire (servicescape), de interacţiunea sa cu personalul de contact
şi/sau prestatorii de servicii şi de prezenţa celorlalţi clienţi atunci când este furnizat serviciul.
Componentele vizibile ale firmei de servicii nu pot exista în mod izolat, ci ele trebuie să fie
susţinute de componentele sale invizibile.
Sistemele şi părţile organizaţiei care sunt invizibile pentru clienţi reflectă regulile,
reglementările şi procesele pe care organizaţia se bazează ca atare, având au un efect profund
asupra experienţelor trăite de aceştia în urma achiziţionării serviciului dorit.
În final, poate cea mai importantă consecinţă a modelului „servuction" se referă la faptul că
clienţii reprezintă o parte integrantă a procesului de furnizare a serviciului. Participarea lor
poate fi activă sau pasivă, dar ei întotdeauna sunt implicaţi în procesul de furnizare a
serviciilor.
Eforturile principale ale firmei de servicii trebuie focalizate asupra procesului de furnizare
a serviciului şi asupra personalului care prestează serviciul. în comparaţie cu firmele care
produc bunuri materiale, firmele furnizoare de servicii se confruntă cu aparaţia unor conflicte
semnificative între departamentele lor, deoarece ele nu pot crea stocuri. Stocurile reprezintă
un amortizor între ritmul de producţie al firmei şi cel al vânzărilor sau consumului. Cum într-o
firmă de servicii producţia şi consumul se realizează simultan, acest amortizor practic nu
există.
1.2 Diferenţele fundamentale dintre servicii şi bunurile materiale
Serviciile nu sunt activităţi periferice ci ele joacă un rol central Fn funcţionalitatea şi
sănătatea unei economii. Sectorul serviciilor nu numai că facilitează dar, de asemenea, face
posibilă producţia bunurilor materiale. Prin urmare, serviciile reprezintă forţa esenţială pentru
schimbare către o economie globală.
Există o anumită confuzie între bunuri, produse şi servicii. O delimitare clară a acestora
chiar de la începutul lucrării este benefică pentru a înţelege diferenţele dintre bunuri şi
servicii. In general, bunurile pot fi definite ca obiecte, echipamente sau lucruri, pe când
serviciile se concretizează în acţiuni, eforturi, idei sau performanţe. în plus, termenul produs
se referă atât la bunuri cât şi la servicii. Principala diferenţă dintre bunuri şi servicii este
proprietatea de intangibilitate. Dualitatea bunuri-servicii se exprimă prin proporţia dintre
partea tangibilă şi cea intangibilă a produsului .
Figura 1.2 Gama de produse ce formează un conlinuum în funcţie de tangibilitate
In figura 1.2 se prezintă un continuum de produse pe baza tangibilitaţii, unde bunurile
materiale au o componentă de tangibilitate dominantă, iar serviciile una de in tangibilitate
dominantă. Principalul beneficiu al unui produs ce se caracterizează printr-o tangibilitate
dominantă, adică este un bun fizic, constă în posesia fizică a acestuia de către client; cu toate
acestea el poate conţine elemente specifice serviciilor, dar într-o proporţie mai mică. De
exemplu, un autoturism folosit pentru a furniza servicii de transport este un produs cu o
componenta tangibilă dominantă. în schimb, produsele care au o componentă intangibilă
5

6. dominantă nu implică posesiunea fizică a unui element material, ele fiind doar cunoscute sau
experimentate. De exemplu, o companie de transport aerian oferă servicii de transport, dar.
clientul nu deţine fszic avionul, el nu este proprietarul mijlocului de transport prin care este
furnizat serviciul [3].
Practic, produsele reprezintă grupări de elemente tangibile şi intangibile combinate în
diferite moduri. Aspectele de tangibilitate ale unui produs cu o componentă de intangibilitate
dominantă şi cele de intangibilitate specifice unui produs cu o tangibilitate dominantă
reprezintă surse importante de diferenţie pe piaţă şi de venituri suplimentare pentru companie.
De exemplu, când vindem cafea boabe ambalata la un supermarket aceasta este o marfă (un
bun) şi practicăm un anumit preţ. Când aceeaşi cafea este vândută la un restaurant de clasă,
produsul încorporează mai multe aspecte de intangibilitate şi avem de a face cu un serviciu,
iar preţul poate creşte chiar de zeci de ori. în acest ultim caz, întregul proces de comandare,
producere şi consum devine unul plăcut ce încântă clientul şi îi oferă mai multă valoare decât
în primul caz.
În plus, distincţia dintre un bun şi un serviciu este greu de realizat, deoarece achiziţionarea
unui bun material este însoţită de anumite servicii, de exemplu, instalare, mentenanţă, service
etc, iar achiziţionarea unui serviciu adesea include şi elemente materiale, de exemplu,
mâncarea achiziţionată de la un restaurant. Practic, orice achiziţie cuprinde bunuri materiale şi
servicii în proporţii diferite,în domeniul serviciilor trebuie făcută o distincţie clară între
intrări şi resurse. Pentru servicii, intrările sunt clienţii însăşi, iar resursele sunt forţa de
muncă, facilităţile de prestare a serviciilor şi capitalul firmei. Astfel, pentru a funcţiona
sistemul prestator trebuie să interacţioneze cu clienţii ca participanţi direcţi în procesul de
furnizare a serviciului.
Pentru anumite servicii, de exemplu cele bancare, activităţile se referă mai mult la
procesarea informaţiilor decât la servirea clienţilor. în aceste situaţii, folosirea tehnologiei
informaţiei ca transferul electronic de fonduri sau operaţiunile on-line {internet banking),
poate face ca prezenţa clientului în bancă să nu mai fie necesară.
Prezenţa clientului ca participant în procesul de prestare a serviciului determină specialiştii
să acorde atenţia necesară proiectării facilităţilor de furnizare a serviciului. Acest aspect nu
este important in cazul unităţilor de producţie tradiţionale. Faptul câ autoturismele sunt
produse în fabrici cu mult zgomot, căldură sau emisii de noxe nu preocupă cumpărătorii
potenţiali, deoarece ei văd produsele în „showroom"-uri ca fiind elegante şi expuse în condiţii
de prezentare excelente. Pentru client, serviciul este o experienţă ocazionată de partea vizibilă
a sistemului prestator (front office-ul), iar calitatea serviciului poate fi amplificată dacă
unitatea prestatoare este proiectată ţinând cont de aşteptările consumatorilor. Atenţia acordată
finisajelor, decoraţiunilor, ambianţei, echipamentelor sau aspectul personalului prestator poate
influenţa percepţia serviciilor de către clienţi .
In cazul serviciilor, clienţii pot juca un rol activ în procesul de prestare De exemplu. în
cazul unui restaurant .fast-fece se poate constata o reducere a personalului de servire şi
curăţenie. Clientul nu numai ca" transmite direct comanda unui operator pe baza unui meniu
limitat, dar el va efectua la final debarasarea lăsând in urma sa masa curată. In mod natural,
clientul se aşteaptă ca prestarea serviciilor să fie mai rapidă şi ceva mai ieftina pentru a
compensa eforturile depuse. In acest caz, furnizorul de servicii va putea obţine beneficii în
mai multe moduri. Mai întâi, costurile operaţionale sunt mai mici, deoarece personalul utilizat
nu este numeros, înregistrând astfel marje de câştig mai mari. în al doilea rând, clienţii
furnizează forţa de muncă exact când este necesar. In felul acesta, capacitatea de servire
variază în funcţie de cerere între anumite limite reducându-se astfel decalajul dintre aceasta şi
capacitatea de furnizare a serviciului.
Prin „servitoare" se înţelege includerea de servicii în oferta bunuri/or materiale de către
firmele care operează în domeniul fabricaţiei. Această tendinţă este susţinută de existenţa
6

7. componentelor intangibile ale lanţului valorii care sunt generatoare de profit pentru firmele
producătoare de bunuri materiale. De exemplu, există mai multe servicii care pot fi asociate
unui bun fizic pentru a-l diferenţia pe piaţă. Dintre acestea cele mai importante sunt
următoarele (6)
1. Comanda transmisa mai uşor furnizorului reprezintă un serviciu ce poate genera
beneficii semnificative cumpărătorului.
2. Livrarea se referă la timpul, corectitudinea şi preocuparea faţă de client atunci când un
bun material achiziţionat de acesta îi este trimis.
3. Instalarea se referă la serviciile prin care un echipament este adus în stare de
funcţionare la client.
4. Instruirea clientului se referă la serviciile de pregătire a angajaţilor pentru a exploata
In mod corespunzător activul livrat.
5. Consultanţa oferită clientului se referă la dalele, informaţiile şi cunoştinţele pe care
vânzătorul le oferă cumpărătorilor.
6. Mentenanţa şi reparaţiile reprezintă un set de servicii care ajută clienţii să menţinâ în
stare de funcţionare activele achiziţionate
Cu toate acestea, trebuie făcuta precizarea câ in practică bunurile materiale sau cele
dominant tangibile sunt de multe ori numite produse, iar între acestea şi servicii există mai
multe diferenţe. Majoritatea diferenţelor sunt atribuite celor patru caracteristici ale serviciilor:
intăngibilitate, inseparabilitatc, variabilitate şi perisabilitate.
Intangibilitate
Serviciile prin natura lor sunt fizic intangibile. Adică, ele nu pot fi atinse, testate, mirosite
sau văzute înaintea achiziţionării lor, spre deosebire de cazul bunurilor materiale, când aceste
atribute sunt accesibile clienţilor înainte de cumpărare. Ca atare, un serviciu este o idee,
concept sau acţiune ce nu poate fi achiziţionat şi apoi dus acasă pentru un consum ulterior.
Ceea ce un client ia cu el acasă este efectul serviciului. De exemplu, când o persoană merge la
cinema ea se va relaxa vizionând un film. Prin urmare, nu există în cazul prestării serviciilor
un transfer de proprietate
Nu toate serviciile prezintă acelaşi grad de intangibilitate; câteva servicii sunt 100%
intangibile, iar altele sunt aproape 100% tangibile. In schimb, majoritatea bunurilor au atât
elemente tangibile cât şi intangibile. Serviciile pot îi reprezentate printr-un continuum care are
într-o extremă produsele caracterizate prin cel mai înalt nivel de tangibilitate şi în cealaltă
extremă nivelul cel mai înalt de intangibilitate. Într-un .tast-food" componenta tangibilă a
ofertei alimentare joacă un rol important. De exemplu. în cazul unui restaurant cu pretenţii
mai mulţi factori intangibili, cum ar fi comportamentul angajaţilor, atmosfera şi ambientul
sunt la fel de importanţi ca şi oferta alimentara. Companiile de leasing oferă servicii
financiare care sunt legate în mod inerent de anumite bunuri fizice ca echipamente sau
autoturisme.
Intangibilitatea serviciilor face ca acestea să fie dificil şi uneori imposibil de evaluat
înainte şi uneori nici după achiziţionare. Intangibilitatea serviciilor înseamnă că experienţa şi
încrederea în prestator pot fi dominante în procesul de achiziţionare. în cazul multor servicii,
în special cele profesionale, Încrederea este un atribut dominant. De exemplu, majoritatea
pacienţilor nu deţin cunoştinţele necesare pentru a evalua diagnosticul unui medic, dacă este
corect sau nu, prin urmare, încrederea în acesta este esenţială.
Întrucât încrederea este atributul dominant în alegerea serviciilor, acest aspect are
consecinţe directe în privinţa marketingului serviciilor. Deoarece clienţii nu pot evalua un
serviciu înainte de a-l achiziţiona, practic, este imposibil să primească indicaţii cu privire la ce
7

8. să se aştepte în timpul prestării lui sau după. Specialiştii în marketing se confruntă cu
următoarea provocare: „să facă intangibilul tangibil". Prin această abordare ei pot furniza
dovezi credibile consumatorilor pentru a-i ajuta în procesul de evaluare a serviciilor .
În cazul serviciilor, clienţii trebuie să se bazeze pe reputaţia firmei prestatoare. Prin
utilizarea practicilor de înregistrare, licenţiere şi reglementare, guvernul poate asigura clienţii
că instruirea şi testarea performanţelor anumitor furnizori de servicii corespund standardelor.
De exemplu, un medic trebuie să fie autorizat, adică să aibă drept de liberă practică, pentru a
putea furniza servicii medicale, iar o companie de electricitate poate opera numai într-un
cadru reglementat de guvern.
Principalele probleme generate de intangibilitatea serviciilor sunt lipsa protecţiei faţă de
concurenţă, deoarece acestea nu pot fi patentate, imposibilitatea stocării serviciilor, existenţa
unor dificultăţi în prezentarea (comunicarea de marketing) şi stabilirea preţurilor sau tarifelor
pentru servicii.
Imposibilitatea stocării serviciilor. Deoarece producţia şi consumul serviciilor se
realizează simultan este imposibil ca serviciile să fie stocate. De exemplu, locurile rămase
nevândute la un spectacol de teatru de la ora 17 nu pot fi adăugate pentru spectacolul de la ora
20; un medic nu poate produce şi stoca mai multe examinări medicale pentru a le utiliza la o
dată ulterioară când nu are activitate la cabinet. în consecinţă, clienţii sunt nevoiţi să aştepte
pentru a primi serviciul dorit. In fapt, imposibilitatea stocării serviciilor reprezintă problema
centrală a perisabilităţii lor.
Lipsa protecţiei serviciilor prin patentare derivă din faptul că manopera prestatorilor nu se
patentează. De multe ori firmele anunţă că procesele lor sunt patentate. Totuşi, realitatea este
alta şi anume numai maşinile şi echipamentele aferente proceselor sunt protejate şi nu
procesul însuşi. Astfel, serviciile noi sau cele existente pot fi uşor copiate. în consecinţă, sunt
dificil de menţinut pe o perioadă lungă de timp avantajele competitive obţinute de o firmă faţa
de concurenţă prin diferenţierea serviciilor furnizate.
Dificultăţi de comunicare în prezentarea serviciilor. Promovarea serviciilor prezintă un set
special de probleme pe care firmele trebuie sa le gestioneze. Se ştie că rolul principal al
strategiei de comunicare al unei firme este informarea, convingerea sau reamintirea
consumatorilor de serviciul oferii. Dar serviciile nu pot fi văzute sau testate înainte să fie
achiziţionate şi, din acest motiv, se pune problema identificării modului în care pot fi atraşi
consumatorii de ofertele firmelor din piaţă. De exemplu, să luăm în considerare asigurările.
Asigurarea este un serviciu complex pentru majoritatea populaţiei. O asigurare costă foarte
mulţi bani pe care asiguratul trebuie să-i dea firmei în mod regulat pe o perioadă lungă de
timp, iar beneficiile privind asigurarea nu apar imediat, ci probabil în viitor. In practică, dacă
nu apelăm la asigurări şi nu avem probleme înseamnă că suntem nişte oameni norocoşi .
Dificultăţi în stabilirea preţurilor serviciilor. In cazul bunurilor materiale preţurile se pot
forma plecând de la costurile de producţie la care se adaugă o marjă („mark-up:) sau un adaos
comercial. Provocarea este mare în cazul serviciilor, deoarece, în acest caz. lipseşte costul
bunurilor materiale vândute sau acesta nu este concludent pentru stabilirea preţului. Costul de
producţie principal în cazul serviciilor este manopera. Prin urmare un prestator trebuie să ţină
cont de costul de oportunitate care este legat de celelalte posibilităţi la care acesta a renunţat
pentru a presta serviciul şi de preţurile sau tarifele practicate de concurenţă .
Plecând de la aceste probleme se pot identifica mai multe posibilităţi de a reduce efectele
negative generate de intangibilitatea serviciilor. Dintre acestea cele mai valoroase soluţii se
referă la folosirea de indicaţii tangibile, utilizarea de surse personale pentru informare şi
crearea unei imagini organizaţionale favorabile în piaţă.
Utilizarea de indicaţii tangibile. în multe situaţii consumatorii caută evidenţe fizice sau
indicaţii tangibile care însoţesc serviciile pe care aceştia doresc să le achiziţioneze. Indicaţiile
8

9. tangibile pot cuprinde informaţii despre calitatea mobilei dintr-un birou de avocatură, aspectul
şi ţinuta personalului care lucrează într-o bancă sau calitatea hârtiei unei poliţe de asigurare.
De asemenea, indicaţiile tangibile sunt folosite pentru promovarea serviciilor. Conform
celor prezentate mai înainte, datorită intangibilităţii serviciilor, firmele reuşesc cu greu să
comunice efectiv cu consumatorii despre ofertele lor. Asocierea unor elemente de tangibilitate
în comunicarea de marketing ajuta firmele de servicii să fie înţelese mai bine de consumatori
şi să amplifice rata de răspuns a acestora la ofertele lor.
Utilizarea surselor personale de informare. Deoarece consumatorilor le lipsesc mijloacele
de evaluare obiectiva a serviciilor, ei se bazează pe estimări subiective folosind informaţiile
obţinute de la prieteni, familie şi de la alţi lideri de opinie. De exemplu, când o familie se
mută într-o altă localitate şi caută un medic de familie, aceasta, în deciziile sale, se va baza pe
informaţiile obţinute de la vecini sau colegii de serviciu. Deci, pentru achiziţionarea
serviciilor, sursele personale de informaţii devin mult mai importante pentru consumatori
decât sursele media, ca televiziunea, radioul, ziarele sau revistele .
O metodă de a stimula comunicarea directă bazată pe surse personale constă în furnizarea
de stimulente clienţilor existenţi pentru ca aceştia să transmită prietenilor sau familiei
informaţii favorabile despre oferta firmei de servicii. Uneori firmele de servicii stimulează
comunicarea personală în timp ce folosesc mijloacele mass-media. Această abordare este
eficace, deoarece se bazează pe exemple sau cazuri relatate de clienţii mai vechi ai firmei care
au cunoscut experienţe plăcute cu serviciile achiziţionate. De exemplu, foştii pacienţi ai unei
clinici medicale pot relata că tratamentul de care au beneficiat a fost un succes şi acum ei sunt
sănătoşi şi recomanda aceste servicii şi altor porcoano cu afecţiuni similare.
Crearea unei imagini organizaţionale puternice. Pentru a minimiza efectele intangibilităţii
serviciilor se poate recurge la consolidarea imaginii organizaţiei. Datorită intangibilităţii şi a
lipsei de surse obiective de informare pentru evaluarea serviciilor, riscul mare asociat cu
serviciul achiziţionat poate fi contra productiv pentru firmă. In încercarea de a diminua
nivelul mare de risc perceput de consumatori, firmele de servicii pot acţiona asupra
consolidării imaginii lor pe piaţă. O imagine bună şi respectată poate reduce nivelul de risc
perceput de clienţii potenţiali. De exemplu, un operator din turism care are o imagine şi o
reputaţie foarte bune în piaţă poate beneficia de o reducere a riscului perceput de consumatori
şi va reuşi să vândă mai mult şi mai uşor serviciile sale turistice. Firmele de turism care nu au
respectat contractele şi au creat prejudicii sau disconfort clienţilor au o imagine mai puţin
favorabilă în piaţă şi întâmpină dificultăţi In privinţa vânzărilor, datorită riscurilor mari
percepute de consumatori .
Inseparabilitate
Inseparabilitatea reflectă interconectarea dintre furnizorul de servicii, clientul implicat în
primirea serviciilor şi ceilalţi clienţi care împărtăşesc aceeaşi experienţă. Această interacţiune
dintre client şi prestator defineşte un incident critic. Incidentele critice reprezintă cele mai
mari oportunităţi pentru ambele pârţi de a câştiga sau pierde în ceea ce priveşte satisfacţia
clienţilor şi reţinerea sau păstrarea acestora.
Bunurile materiale mai întâi sunt fabricate şi apoi consumate, pe când serviciile sunt
produse şi consumate în acelaşi timp. De exemplu, un pilot zboară cu un avion în acelaşi timp
în care pasagerii sunt transportaţi. în timp ce filmul rulează, la un cinematograf, audienţa îl
vizionează. Totuşi, gradul în care se suprapun cele două procese (producţie şi consum) poate
varia semnificativ de la un serviciu la altul. Adică, de la un grad de suprapunere redus, ca în
cazul serviciilor bancare sau cel al reparaţiilor auto, la un grad înalt întâlnit în spitale sau la
cabinetele de stomatologie.
9

10. O suprapunere parţială a producţiei şi consumului înseamnă că există un contact personal
în timpul prestării serviciului. Adică, prestatorul şi clientul interacţioneazâ în timpul prestării
serviciului. Aceasta face ca factorul uman sa joace un rol esenţial în sectorul serviciilor. Acest
aspect nu este necesar în cazul producţiei de bunuri materiale întrucât produsele pot fi
fabricate şi consumate separat.
Faptul că serviciile sunt prestate şi consumate simultan înseamnă că ele nu pot fi stocate,
iar aceasta reprezintă o caracteristică esenţială a managementului serviciilor. Această
inabilitate împiedică utilizarea strategiei de fabricaţie tradiţionala care se bazează pe stocuri
ca un mijloc eficace de absorbţie a fluctuaţiei cererii. Prin urmare, serviciile operează ca
sisteme deschise în care variaţia cererii are un impact transmis direct în sistem .
De asemenea, stocurile pot fi utilizate pentru a putea decupla fazele într-un proces de
fabricaţie a bunurilor materiale. Pentru servicii, decuplarea este realizată de clienţii care
aşteaptă să fie serviţi. Controlul stocului este o problemă majora In operaţiunile de fabricaţie,
pe când în domeniul serviciilor problema corespondentă este managementul timpului
clienţilor care aşteptă să fie serviţi. Problemele legate de selectarea capacităţilor de servire,
utilizarea facilităţilor şi folosirea timpului prestatorilor sunt rezolvate ţinând cont de timpul de
aşteptare al clienţilor.
Producţia şi consumul simultan în sectorul serviciilor poate elimina multe oportunităţi
specifice asigurării calităţii. Un produs poate fi inspectat înaintea livrării, iar dacă apar
probleme de calitate el poate fi reparat sau înlocuit, pe când serviciile trebuie să se bazeze pe
alte măsurători pentru asigurarea calităţii.
Se ştie că în multe cazuri clienţii trebuie să fie „educaţi" de către prestatori. Modul în care
serviciile sunt prestate depinde nu numai de performanţele prestatorilor ci şi de abilitatea
clienţilor de a formula specificaţiile serviciului dorit sau de a îndeplini acele sarcini care le
revin în procesul de prestare. De exemplu, dacă un inspector fiscal nu primeşte informaţii
corecte de la un client el nu-i poate calcula corect impozitul sau dacă un client este incapabil
să specifice în mod clar cum vrea să fie tuns, s-ar putea ca acesta să fie dezamăgit după
primirea serviciului.
Inseparabilitatea generează câteva probleme de care trebuie ţinut cont atunci când sistemul
prestator este proiectat Prima problemă rezultă din faptul că furnizarea serviciilor necesită
prezenţa fizică a prestatorilor. A doua se referă la implicarea clienţilor în prestarea serviciilor.
Clienţii pot determina tipul de sarcini care trebuie realizate, timpul cât durează furnizarea
serviciilor şi momentul când solicită serviciul. Trebuie reţinut faptul că implicarea clienţilor în
prestarea serviciilor va afecta sever eficienţa sistemului prestator. A treia problemă se referă
la experienţele neplăcute ale clienţilor cu anumite servicii care sunt împărtăşite şi altor
consumatori inducând astfel în piaţă un semnal negativ cu privire la oferta firmei prestatoare.
In final, inseparabilitatea poate influenţa producţia de masă a serviciilor. In continuare aceste
probleme vor fi analizate mai detaliat .
Prezenţa fizică a prestatorilor. Pentru furnizarea serviciului prestatorul trebuie să fie
prezent. De exemplu, serviciile unui medic stomatolog necesită prezenţa fizică a acestuia
pentru furnizarea lor. Datorită intangiblitaţii serviciilor, prestatorul devine o indicaţie
tangibilă pentru client pe care acesta îşi bazează cel puţin parţial evaluarea serviciului.
Ca indicaţii tangibile, prestatorii sunt în mod particular evaluaţi pe baza aspectului, a
limbajului folosit, a igienei personale şi a aptitudinilor de comunicare interpersonale. Alte
firme de servicii, cum sunt restaurantele, plasează personalul lor cel mai atractiv în poziţii cu
maximă vizibilitate pentru a întâmpina clienţii şi prestarea serviciului. De exemplu, ospătarii,
barmanii şi personalul de primire, în cazul restaurantelor, interacţionează direct cu clienţii.
Angajaţi care nu întrunesc aceste calităţi sunt adesea plasaţi în spaţiile unităţii prestatoare care
nu sunt vizibile consumatorilor, de exemplu, la bucătărie sau spălătorie.
10

11. Interacţiunea directă cu clienţii face ca satisfacţia angajaţilor să fie crucială. Fără îndoială,
satisfacţia angajaţilor este legată în mod direct de cea a clienţilor. Prin comportamentul lor
angajaţii unei firme care sunt vizibili consumatorilor pot induce o percepţie nefavorabilă a
serviciilor oferite. In plus, clienţii nu apreciază firmele de servicii care îşi tratează angajaţii în
mod necorespunzător.
Implicarea clienţilor în procesul de prestare a serviciilor poate varia de la simpla prezenţă
mentală a acestora, ca în cazul participării la cursurile de „e-learnmg la participarea clientului
numai la începutul şi la încheierea prestării serviciului, cum este cazul unui service auto, ori
participarea clientului pe parcursul întregii perioade de prestare, ca în cazul serviciilor
medicale de stomatologie. Se poate constata existenţa mai multor nivele de interacţiune client
prestator. Prin urmare, sistemul prestator al serviciului trebuie proiectat ţinând cont de aceste
interacţiuni client-angajaţi.
Implicarea clientului în procesul de prestare a serviciului creează incertitudini în
programarea producţiei. Acest lucru este favorizat de faptul că un client are o implicare
directă asupra tipului de serviciu dorit, durata prestării şi momentul când vrea să fie servit.
Chiar dacă nevoile clienţilor sunt identice, unii clienţi pun mai multe întrebări sau solicită mai
multă atenţie din partea prestatorilor, decât ceilalţi. Prin urmare, o firmă de servicii trebuie să
găsească un echilibru optim între nevoile clienţilor şi eficienţa sistemului prestator.
Participarea altor clienţi în procesul de prestare a serviciilor. Prezenţa altor clienţi în
timpul prestării serviciului este a treia consecinţă a inseparabilităţii. Deoarece producţia şi
consumul serviciilor sunt simultane există posibilitatea ca mai mulţi clienţi să împărtăşească o
experienţă comună cu privire la serviciul achiziţionat. Această experienţă comună poate fi
pozitivă sau negativă. De exemplu, utilizarea serviciilor de transport în comun poate genera
experienţe pozitive pentru anumiţi călători. în schimb, călătorii care circulă în zone în care
autobuzele sunt aglomerate vor fi nemulţumiţi.
Aglomeraţia nu întotdeauna are o conotaţie negativă, deoarece în anumite localuri
aglomeraţia poate facilita socializarea indivizilor. Mai mult, lipsa clienţilor poate reprezenta o
indicaţie tangibilă a faptului că probabil serviciile companiei sunt nesatisfăcătoare. De
exemplu, un restaurant la care parcarea este aproape ocupată şi se găsesc cu greu mese libere
este preferat de majoritatea clienţilor în comparaţie cu altul la care se găsesc foarte puţine
mese ocupate, iar în parcare mereu există doar câteva maşini.
Există mai multe soluţii pentru rezolvarea problemelor de inseparabilitate: (1) acordarea
unei atenţii mai mari procesului de selectare şi instruire a personalului firmei prestatoare care
interacţionează cu clienţii, (2) practicarea unui management al clienţilor eficient şi (3)
utilizarea de locaţii multiple pentru furnizarea serviciilor .
Selectarea şi instruirea personalului care intră în contact cu clienţii este un proces foarte
important în cazul firmelor de servicii. Se ştie că atitudinile şi emoţiile personalului prestator
sunt vizibile clienţilor şi pot afecta modul în care aceştia percep serviciul achiziţionat.
Criteriile folosite pentru selectarea personalului în cazul firmelor de servicii trebuie să
cuprindă obligatoriu aptitudini de comunicare şi interpersonale superioare firmelor din
domeniul producţiei.
Managementul clienţilor poate reduce impactul negativ al inseparabilităţii asupra
performanţelor firmei de servicii. Măsurile luate recent în România de a aloca spaţii separate
pentru fumători şi nefumători reprezintă un bun exemplu în acest sens. Sistemele de rezervări
pot reduce decalajul dintre cererea şi oferta de servicii. Izolarea nucleului tehnic al sistemului
prestator de prezenţa clienţilor, permite limitarea impactului direct al acestora asupra
operaţiunilor cheie ale firmei furnizoare de servicii. De exemplu, în cazul curăţătoriilor
ecologice operaţiunile principale ale acestora sunt amplasate într-o zonă sau locaţie unde
accesul clienţilor nu este permis.
11

12. Utilizarea de locaţii multiple este o modalitate prin care firmele de servicii pot compensa
efectele datorate inseparabilităţii în cazul producţiei de masă.
Concret, firmele de servicii dezvoltă operaţii în mai multe locaţii pentru a limita distanţele pe
care clienţii trebuie să le parcurgă pentru a beneficia de oferta lor. Fiecare locaţie unde există
o unitate de prestare a serviciilor operează, astfel încât aceasta să răspundă cât mai bine
cerinţelor locale.
Fluctuaţia performanţelor de la o locaţie la alta şi chiar de la un prestator la altul ce
lucrează într-o firmă de servicii sugerează existenţa unei caracteristici speciale a acestora -
variabilitatea.
Variabilitate
Serviciile sunt procese care implică simultaneitate, iar prestarea lor poate fi diferită în
funcţie de anumite circumstanţe ca implicarea angajaţilor, a clienţilor, ambientul fizic sau
chiar momentul din zi când acestea sunt furnizate. Combinaţia dintre natura intangibilă a
serviciilor şi implicarea clientului ca participant direct în prestarea lor, generează rezultate
care variază de la un client la altul. în cazul serviciilor, interacţiunea dintre client şi prestator
creează posibilitatea de a oferi satisfacţii mai mari ambelor părţi.
Datorită caracteristicii de inseparabilitate, specifică serviciilor, personalul prestator trebuie
să fie prezent pentru a furniza clienţilor serviciile dorite. în acest sens, firmele de servicii cum
sunt cele din dcmeniul financiar trebuie să angajeze suficient personal pentru a putea face faţă
cererii. Fiecare angajat are o personalitate diferită şi interacţionează în mod diferit cu clienţii.
Oamenii nu sunt nişte roboţi capabili să repete realizarea in mod constant a aceloraşi
activităţi zi de zi fără greşeală. Prin urmare, angajaţii firmei de servicii reprezintă o sursă
importantă de variabilitate. Oamenii în mod conştient sau inconştient acţionează în mod
diferit de la un moment la altul şi uneori pot face şi greşeli. Prestatorii pot fi indispuşi, fapt ce
ar putea conduce la tratarea clienţilor într-un mod necorespunzător. în plus, situaţia personală
sau starea psihică în care se găseşte clientul poate influenţa semnificativ comportamentul său,
precum şi perceperea serviciului achiziţionat. Prin urmare, fiecare client va percepe serviciul
într-un mod diferit.
Această variabilitate a serviciilor creează o problemă majoră în managementul serviciilor.
Chiar în cazul serviciilor ci un grad de standardizare ridicat, ca in cazul restaurantelor de tip
„fast-food", o anumită variabilitate se poate întâlni. Complexitatea serviciului nu permite
controlul tuturor parametrilor pentru a asigura conformitatea calităţii prestaţiei. De exemplu,
în cazul unui „fast-food", chiar dacă aceleaşi ingrediente şi aceiaşi parametrii ai proceselor ca
temperatură, timp de preparare etc. se regăsesc în toate unităţile lanţului, indiferent unde ele
sunt localizate pe glob, serviciul prestat de un „fast-food" la Londra poate fi perceput ca fiind
diferit de cel prestat de acelaşi lanţ la Bucureşti. Această situaţie se poate explica prin
contextul diferit generat de clienţi, de valorile sociale ale comunităţii locale sau de vecinătate
locaţiei. Faptul că rezultatul procesului de prestare a serviciului este variabil, creează
incertitudine şi riscuri mai mari pentru clienţii care doresc să achiziţioneze serviciul.
O mai bună planificare a prestării serviciului adică, momentul când interacţionează
prestatorul cu clientul ar putea reduce gradul de variabilitate. Instruirea prestatorilor pentru a
interacţiona în mod corespunzător cu clienţii şi de a deţine abilitatea necesară pentru a face
faţă situaţiilor noi create, ar putea îmbunătăţii variabilitatea acţiunilor lor. Adoptarea unor
proceduri de prestare uniformă a serviciilor (standardizare) poate fi o practică obişnuită în
astfel de situaţii. Dezvoltarea de standarde şi instruirea angajaţilor pentru a aplica procedurile
corespunzătoare sunt soluţii eficiente pentru a asigura conformitatea calităţii serviciilor.
Variabilitatea serviciilor poate ti transformată într-o oportunitate pentru acei clienţi care nu
sunt încântaţi de standardizarea serviciilor. Customizarea serviciilor permite exploatarea
12

13. variabilităţii şi creşterea satisfacţiei clienţilor. De exemplu. în domeniul telefoniei mobile
clienţii îşi pot personaliza apelurile telefonice sau configura interfaţa telefonului .
Soluţiile propuse pentru a compensa variabilitatea serviciilor pot fi considerate ca fiind
opuse. Pe de o parte, firmele de servicii folosesc variabilitatea serviciilor pentru a furniza
servicii customizate. Pe de altă parte, ele pot dezvolta sisteme prestatoare care oferă servicii
standardizate. Fiecare soluţie prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje.
Customizarea înseamnă prestarea de servicii care răspund nevoilor individuale ale fiecărui
client. în cazul în care prestatorul ţine cont de toate specificaţiile clientului, acesta va fi
satisfăcut, dar prestatorul va furniza serviciul unui număr mai mic de clienţi. în consecinţă,
prestatorul poate solicita un preţ sau tarif mai mare. Firmele care oferă servicii customizate se
concentrează mai mult asupra marjelor de câştig pentru fiecare client în parte, decât pe
realizarea deprofituri prin operaţiuni de volum, adică, furnizarea de servicii unui număr mare
de clienţi.
În practică există mai multe probleme care limitează dezvoltarea furnizării serviciilor
customizate. De exemplu, nu toţi clienţii sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare pentru
obţinerea unui serviciu customizat. In anumite situaţii, viteza prea mare sau ritmul servirii pot
fi deranjante pentru clienţi. Customizarea necesită un timp suplimentar pentru furnizarea
serviciilor, iar clienţii s-ar putea să nu aibă timpul sau disponibilitatea necesară ca să aştepte
să fie serviţi. Prin urmare, standardizarea serviciilor în anumite situaţii poate reprezenta o
opţiune viabilă.
Obiectivul standardizării constă în furnizarea de servicii corespunzătoare indiferent de
tranzacţie. Firmele pot încerca să standardizeze serviciile furnizate prin instruirea în mod
intensiv a angajaţilor. O bună instruire poate conduce la reducerea variaţiei serviciilor
prestate. O cale mult mai bună prin care se poate elimina această variabilitate este înlocuirea
factorului uman cu maşini sau echipamente. Un ATM (Automatic Teller Machine), un
automat pentru vânzarea biletelor de călătorie la metrou sau o spălătorie automată pentru
autoturisme sunt exemple clasice de servicii standardizate. Aceste sisteme de prestare minimi-
zează atât contactul cu clienţii cât şi variaţia calităţii serviciilor ,
Standardizarea conduce la reducerea costurilor de prestare a serviciilor, asigură
conformitatea calităţii şi facilitează furnizarea mai rapidă a acestora. Cu toate acestea, unii
clienţi percep standardizarea ca o metodă prin care firmele prestatoare se distanţează de ei.
acestea devenind astfel mai impersonale.
Perisabilitate
În cazul în care cererea de servicii ar fi constantă, nu ar exista probleme cu privire la
utilizarea capacităţii facilităţilor de prestare. De exemplu, dacă numărul de persoane pentru
zborul pe ruta Bucureşti - Viena ar fi de 150, compania de transport aerian ar achiziţiona
avioane cu o capacitate de 150 de locuri şi totul ar fi în regulă. Din păcate, noi nu trăim într-o
lume unde cererea este constantă.
Faptul că serviciile nu pot fi stocate, face ca volatilitatea cererii să fie o problemă mult mai
greu de rezolvat decât în cazul producţiei dc bunuri materiale. Prin urmare, un serviciu este o
marfă perisabilă. De exemplu, să considerăm un loc liber într-un avion de linie, o cameră de
hotel liberă sau o oră fără pacienţi la stomatolog. In fiecare din aceste cazuri se înregistrează
pierderi din câştigurile potenţiale pe care firmele le puteau obţine.
Deoarece un serviciu nu poate fi stocat, el este pierdut pentru totdeauna atunci când nu este
furnizat. Folosirea completă a capacităţii de servire în cazul serviciilor reprezintă o provocare
greu de realizat în practică, deoarece cererea clienţilor prezintă variaţii considerabile, iar
formarea de stocuri pentru a absorbi fluctuaţiile nu reprezintă o opţiune fezabilă. Se ştie că
13

14. aşteptările clienţilor de a fi serviţi reprezintă o soluţie eficientă ce favorizează utilizarea mai
bună a capacităţii de servire a firmei .
Există mai multe probleme legate de incapacitatea firmelor de servicii de a realiza stocuri.
In cazul în care cererea este mai mare decât capacitatea maximă de servire a firmei, această
situaţie va conduce la crearea de cozi la care clienţii aşteaptă să fie serviţi. Daca timpul de
aşteptare este prea mare, o parte din ei vor opta pentru serviciile furnizate de concurenţă, iar
firma va înregistra o pierdere prin diminuarea profitului.
În cazul în care cererea de servicii este mai mare decât nivelul de prestare optim al firmei,
prestarea serviciilor la acelaşi nivel de calitate, indiferent de volumul de servicii cerut, devine
o problemă. De exemplu, companiile de transport aerian utilizează acelaşi efectiv de însoţitori
de zbor indiferent de numărul locurilor din avion vândute. Totuşi, când cererea depăşeşte
nivelele optime, calitatea serviciului furnizat scade, iar satisfacţia clienţilor poate fi diminuată.
Prin urmare, în astfel de cazuri se recomandă suplimentarea cu personal prestator sau
echipamente pentru a evita nemulţumirile clienţilor.
Dacă cererea este mai mică decât nivelul optim de furnizare a serviciului, atunci resursele
firmei nu sunt utilizate în mod corespunzător, iar costurile de operare sunt exagerat de mari
afectând semnificativ marja de câştig. în cazul în care cererea este la un nivel optim de
prestare, clienţii nu mai aşteaptă, iar angajaţii firmei sunt utilizaţi corespunzător la capacitatea
lor optimă. Cum o astfel de situaţie nu se poate menţine pe termen mediu sau lung, problema
fluctuaţiei cererii faţa de capacitatea de prestare a firmei trebuie soluţionată.
Ajustarea cererii cu oferta de servicii pentru a realiza un anumit echilibru este posibilă prin
aplicarea mai multor variante de intervenţie. O modalitate ar fi practicarea de preţuri
diferenţiate, de exemplu, firmele de comunicaţii după ora 20 reduc tarifele la convorbiri. O
altă variantă constă în utilizarea sistemelor de rezervări pentru reducerea fluctuaţiei cererii.
Rezervările reduc riscul clienţilor de a nu primi serviciul dorit şi minimizează timpul în care
aceştia aşteaptă să fie serviţi. Sistemele de rezervare permit firmelor de servicii să se
pregătească în avans pentru a face faţă cererii. Cu toate acestea sistemele de rezervări implică
anumite costuri suplimentare de operare. Clienţii nu întotdeauna se prezintă la timp sau
abandonează programarea fără să anunţe firma prestatoare generând astfel pierderi prin
reducerea veniturilor.
O altă problemă a sistemului de rezervări constă în acordarea clientului a unei garanţii
implicite că serviciul solicitat va fi furnizat la o dată prestabilită crescând astfel aşteptările
acestuia. In cazul în care unii clienţi întârzie, ei dau peste cap programările şi pot genera
reacţii în lanţ pentru tot restul zilei.
Furnizarea de servicii complementare poate aduce o contribuţie la minimizarea timpului de
aşteptare perceput de consumatori. De exemplu, un spaţiu amenajat într-un service auto poate
fi utilizat pentru a furniza servicii complementare cu scopul de a diminua perceperea timpul
de aşteptare al clienţilor.
1.3 Rolurile serviciilor î n economic
Serviciile de infrastructură, ca cele de comunicaţii şi transport, reprezintă o cerinţă
esenţială pentru industrializarea unei economii. Aceste servicii asigură legăturile esenţiale
între toate sectoarele economiei. Prin urmare, nicio societate nu poate progresa fără aceste
servicii.
În figura 1.3 sunt prezentate principalele tipuri de servicii şi rolul lor în economie, inclusiv
anumite determinări dintre acestea. Se observă că firmele specializate pot furniza servicii
firmelor din producţie mult mai ieftine şi într-un mod mai eficient decât acestea o pot face
14

15. singure. Prin urmare, din ce în ce mai multe firme de producţie îşi externalizează serviciile
proprii (outsourcing) firmelor de servicii specializate .
Serviciile publice joacă un rol critic în asigurarea unui mediu stabil pentru investiţii şi
creştere economică. Servicii ca educaţia, sănătatea, menţinerea în stare de bună funcţionare a
infrastructurii rutiere, reducerea poluării şi cele de siguranţa publică sunt necesare pentru ca
economia oricărei naţiuni să supravieţuiască şi să prospere
Figura 1.3 Rolurile serviciilor în economie
Sursa: Bruce, A.. Guila. R„ and Brian, J. "Technology in Services. Policies for Qra/
vth, Trade and Employment", Washington. D.C., National Academy Press. 1988.
pag. 214
Din ce în ce mai mult profitabilitatea companiilor din domeniul producţiei de bunuri
materiale depinde de exploatarea serviciilor cu valoare adăugată. De exemplu, producătorii de
autoturisme au observat că finanţarea şi/sau leasingul acordat clienţilor pot conduce la
profituri considerabila La fel companiile din industria calculatoarelor, pe măsură ce produsele
lor au devenit o marfă cu o marjă de câştig foarte mică, s-au reorientat către serviciile de reţea
şi comunicaţii pentru a-şi îmbunătăţii profiturile.
Un rol important îl au serviciile financiare, în special cele bancare, care asigură fondurile
necesare pentru celelalte sectoare economice, inclusiv pentru sectorul de servicii. în plus, o
mare varietate de furnizori de servicii personale, ca restaurantele, curăţătoriile şi grădiniţele
au fost create pentru a prelua o parte importanţă din serviciile realizate de beneficiari în
gospodăriile lor.
Serviciile educaţionale sunt furnizate de şcoli, licee, universităţi şi centre de pregătire
profesională. Acest sector cuprinde instituţii publice şi private care împreună oferă câteva sute
de mii de locuri de muncă în România.
Sănătatea şi sectorul de asistenţă socială se referă la serviciile medicale furnizate de
spitale, clinici sau de medicii de familie, precum şi de unităţile care prestează servicii sociale.
Asistenţa socială cuprinde servicii suport acordate persoanelor sau familiilor aflate în
dificultate, căminelor pentru bătrâni sau servicii furnizate persoanelor cu dizabilitâţi. în
România, în măsura în care situaţia economică se va îmbunătăţii, serviciile de sănătate şi
educaţionale vor genera un număr mai mare de locuri de muncă.
Serviciile financiare reprezintă un sector cheie într-o economie şi sunt furnizate de
instituţiile financiare, firmele de asigurări, firmele imobiliare sau cele de leasing. Sectorul
financiar şi cel de asigurări sunt alcătuite din bănci comerciale, instituţii financiare de
economisire, firme de intermediere pe piaţa de capital, precum şi cele de asigurări. Datorită
numărului mare de furnizori din acest sector, precum şi apropierii de maturitate a pieţei
specifice, în România creşterea numărului de locuri de muncă în acest sector este limitată.
Sectorul guvernamental este alcătuit din instituţii de interes public care oferă servicii
populaţiei. De exemplu, poliţia, instanţele de judecată, instituţiile administraţiei publice
locale, agenţiile guvernamentale etc. De asemenea, şcolile şi unităţile sanitare publice sunt
incluse în sectorul guvernamental.
Sectorul informaţii cuprinde producţia şi distribuţia informaţiilor şi a produselor culturale.
Principalii jucători din acest domeniu sunt editurile, cinematografele şi televiziunile, industria
telecomunicaţiilor, furnizorii de servicii Internet, industria de procesare a datelor şi producţia
de software. Cu toate că scopul acestui sector este extins, numărul angajaţilor este redus în
comparaţie cu cei din educaţie sau sănătate.
Sectorul ospitalităţii şi al petrecerii timpului liber este alcătuit din servicii de divertisment,
artă, recreere, cazare şi alimentaţie publică. Hotelurile şi serviciile de alimentaţie publică
15

16. oferă oportunităţi pentru ca mulţi tineri să-şi găsească primul lor loc de muncă. Câştigurile
medii ale lucrătorilor din hoteluri sunt mai reduse decât majoritatea celorlalte industrii. Cu
toate acestea, locurile de muncă din industria ospitalităţii sunt atractive pentru angajaţi.
Serviciile profesionale şi cele de afaceri sunt cele care au cea mai mare rată de creştere
dintre toate sectoarele. Persoanele care oferă servicii profesionale, ştiinţifice şi tehnice sunt
cel mai bine plătite. Specialiştii din acest sector oferă servicii medicale, juridice, contabilitate,
audit, inginerie, arhitectură, cercetare ştiinţifică, plasare de personal, publicitate etc.
Serviciile de transport, logistică şi utilităţi asigură dinamica economiei. Ele constau din
transportul de pasageri şi cel de mărfuri, reţele de depozite, rute de transport şi operaţiunile de
manipulare a mărfurilor (logistică) sau alte activităţi suport. Sectorul de utilităţi cuprinde
furnizarea următoarele servicii' electricitate, gaze naturale, apă, energie termică şi salubrizare.
Sectorul serviciilor comerciale este alcătuit din sectorul angro şi cel cu amănuntul.
Numărul operatorilor angro nu este mare în comparaţie cu unităţile de retail care asigură peste
80% din locurile de muncă din sector. La nivelul industriei serviciilor peste 12% din locurile
de muncă se găsesc in domeniul comercial.
In concluzie, această clasificare sugerează diversitatea activităţilor din economia
serviciilor.
1.4 Clasificarea serviciilor în funcţie de natura lor strategică
Managementul serviciilor trebuie aplicat tuturor organizaţiilor prestatoare de servicii. De
exemplu, administratorii spitalelor pot învăţa anumite lucruri de la managerii de restaurante
sau hoteluri. In cazul firmelor de consultanţă în afaceri, avocatură sau îngrijire a sănătăţii,
personalul este specializat la nivel operaţional pentru a furniza anumite servicii, dar acesta nu
deţine cunoştinţe solide cu privire la managementul afacenlor respective. Prin urmare,
problemele de management sunt comune tuturor firmelor de servicii. Din această perspectivă,
Roger Schmenner a propus o matrice în care serviciile sunt grupate in funcţie de natura
procesului de servire
In figura 1.4 este prezentată matricea serviciilor în funcţie de natura proceselor.
Dimensiunea orizontală reflectă volumul de manoperă angajat pentru prestarea serviciului şi
se calculează prin raportarea costului manoperei la costul capitalului. Astfel, serviciile care
necesită investiţii mari de capital pentru a fi furnizate, cum sunt companiile de comunicaţii,
băncile şi spitalele, se caracterizează prin capitalizări masive în active ca echipamente, clădiri,
instalaţii, mobilier sau vehicule şi mai puţin în cheltuieli de personal. Serviciile care necesită
cheltuieli mari cu personalul, cum sunt şcolile şi firmele de consultanţă, se caracterizează prin
cheltuieli de capital mai mici, dar cele cu manopera sunt ceva mai mari.
Dimensiunea verticală măsoară gradul In care clientul interacţioneazâ şi reuşeşte să
customizeze serviciul dorit. O interacţiune redusă cu prestatorul este necesară atunci când
serviciul este mai degrabă standardizat decât customizat. De exemplu, când un client merge la
un „fast-food1' va exista o interacţiune redusă cu prestatorul, iar posibilităţile de customizare a
serviciului solicitat sunt minime. In schimb, un pacient trebuie să interacţloneze foarte strâns
cu medicul, atât în faza de diagnostic cât şi în cea de tratament, pentru a putea obţine rezultate.
Pacienţii se aşteaptă să fie trataţi în mod individual şi doresc să primească un serviciu medical
customizat nevoilor lor. Nu trebuie uitat faptul câ o customizare excesivă poate genera
probleme potenţiale pentru gestionarea procesului de prestare a serviciului.
Semnificaţia celor patru celule ale matricei şi denumirile generice sunt prezentate în
continuare. In celula A, denumită „arie de producţie sau atelier prestare servicii„ întâlnim
acele servicii care sunt mult customizate, dar nu necesită cheltuieli de capital majore.
Managementul acestor servicii necesită o monitorizare strânsă a progreselor tehnologice
pentru ca firmele să rămână competitive în piaţă.
16

17. Celula 8, denumită „servicii profesionale", concentrează acele servicii care acordă o
atenţie deosebită clienţilor permiţând o customizare semnificativă a prestărilor şi folosirea de
personal foarte bine pregătit profesional. Gradul de customizare poate afecta abilitatea firmei
de a controla calitatea serviciilor prestate şi percepţia acestora de către clienţi. In acest caz,
managerii trebuie să se concentreze asupra proceselor de selectare şi instruire a angajaţilor
alocând bugete consistente pentru dezvoltarea profesională a prestatorilor de servicii.
In celula C, denumită „prestarea în masă a serviciilor", se urmăreşte furnizarea de servicii
nediferenţiate, prin reducerea interacţiunii cu prestatorul şi a customizării lor, dar, toate
acestea, într-un mediu cu un consum de manoperă mare.
Celula D, denumită „prestarea serviciului in regim de fabrică', grupează serviciile
standardizate care necesită investiţii de capital majore. In acest caz, managerii trebuie să
găsească soluţii pentru a corela mai bine cererea cu oferta de servicii, astfel încât, capacitatea
sistemului prestator să fie utilizată eficient
O altă clasificare a serviciilor bazată pe considerente strategice comune ce depăşesc
frontierele specifice diferitelor tipuri de servicii poate fi utilă pentru proiectarea sistemelor de
prestare şi managementul firmelor de servicii. De exemplu, strategiile folosite In cazul
serviciilor bancare pentru a asigura competitivitatea băncilor pe piaţă, ar putea fi aplicate şi în
cazul parcărilor auto. Echipamentele folosite pentru taxare şi control într-o parcare au roluri
similare cu ATM-urile bancare.
În figura 1.5, Christopher Lovelock a propus o clasificare a serviciilor folosind
dimensiunile strategice ce transcend frontierele diferitelor tipuri de servicii. înacest sens, se
operează cu două variabile strategice: (1) cine sau care este beneficiarul direct al serviciului şi
(2) nivelul de tangibilitate al serviciului. Beneficiarii direcţi ai serviciilor pot fi oamenii sau
entităţile pe care aceştia le deţin. De exemplu, bunurile sau fiinţele aflate în posesia acestora.
în privinţa tangibilităţii, serviciile pot fi tangibile, atunci când componenta de tangibilitate este
dominantă, sau intangibile atunci când componenta de intangibilitate este dominantă.
Folosind aceste valori pe care cele două variabile le pot lua se pot configura patru categorii
importante de servicii: „corpul omului' acţiuni tangibile orientate direct către client, cum sunt
serviciile de transport în comun sau de îngrijire a sănătăţii; „posesiunile fizice ale clientului -
acţiuni tangibile direcţionale către posesiunile clienţilor (lucruri, fiinţe), cum ar fi transportul
de marfă, reparaţiile auto sau cabinetele medicale pentru animalele de companie; „mintea
omului' -acţiuni intangibile orientate către mintea clienţilor, cum sunt serviciile de
divertisment, educaţie sau cele de informare şi .active tangibile" - acţiuni intangibile
întreprinse asupra activelor intangibile ale clienţilor, cum sunt serviciile financiare.
Beneficiarii direcţi ai serviciilor
Clienţi (persoane)Posesiunile clienţilorTangibilCorpul omului
(
(client)Posesiunile fizice ale♦ Transportul în comunclientului•
S
Saloanele de• Transport marfăînfrumuseţare• Reparaţii auto•
î
R
Restaurantele• Medicul veterinarMintea omuluiActive Intangibile•
M
E
Educaţie• Servicii bancare• Emisiuni TV• Contabilitate• Teatre•
AsigurăriIntangibil• Muzee
Figura 1.5 Clasificarea serviciilor în funcţie de natura şi de beneficiarii direcţi ai
acestora
Sursa: Chrlstophar, L, „Classifying Services Io Ga'm Strategic Marketing
1
17

18. Această clasificare a serviciilor are implicaţii semnificative în procesul de proiectare a
facilităţii de prestare. De exemplu, dacă este necesar să fie prezent clientul în timpul prestării
serviciului, acesta trebuie să se deplaseze la furnizor, ca în cazul reparaţiilor auto. ori
prestatorul se deplasează la client, cum sunt serviciile furnizate de ambulanţă. Distanţele care
trebuie parcurse de clienţi introduc constrângeri importante în faza de analiză a amplasării
facilităţii de prestare a serviciului. De exemplu, identificarea de către bănci a locaţiilor unde
sunt amplasate ATM-urile.
O altă perspectivă strategică de care trebuie ţinut cont în domeniul serviciilor este relaţia
cu clienţii. Firmele de servicii au oportunitatea de a construi relaţii pe termen lung, deoarece
clienţii realizează tranzacţii interacţionând în mod direct cu prestatorii de servicii. In schimb,
companiile din domeniul producţiei materiale.cum sunt cele din industria auto. sunt izolate de
clienţii finali de existenţa unui sistem de distribuţie alcătuit din intermediari și canale de
distribuţie.
Cunoaşterea clienţilor reprezintă un evantaj competitiv semnificativ pentru o firmă de
servicii, folosind o bază de date cu numele și adresa clienţilor, firmele pot furniza servicii de
marketing ţintit sau marketing interactiv şi au posibilitatea de a trata clienţii în mod
individual.
Deoarece serviciile sunt create aşa cum sunt şi consumate, iar clientul este adesea un
participant în procesul de prestare. înseamnă că există oportunitatea de a furniza un serviciu
conform nevoilor acestuia. Customizarea serviciilor este favorizată de acţiunea a două
variabile: caracteristicile serviciului ce permit customizarea şi personalul prestator care are
libertatea de a adapta serviciul la specificaţiile clienţilor.
In figura 1.6 sunt prezentate patru variante strategice de poziţionare a serviciilor în raport
cu valorile celor două variabile luate în considerare. De exemplu, un spectator la cinema nu
beneficiază de un serviciu customizat, iar cei care prestează serviciul nu depun un efort
deosebit de gândire pentru a satisface cerinţele clienţilor, aceste servicii fiind poziţionate în
celula „redus/redus". In ultimul timp, au apărut şi în România cinematografe cu mai multe săli
de proiecţie (multiplex) care folosesc tehnologia 3D. iar clientul poate obţine o anumită
customizare a serviciului prin selectarea filmului dorit Astfel, nu întotdeauna oamenii merg la
cinema ca să vadă un anumit film. ci se decid la faţa locului asupra filmului pe care doresc să-
l vizioneze. Evident că o customizare a serviciului dublată de un efort considerabil de gândire
din partea prestatorului, vor avea implicaţii semnficative în proiectarea sistemului de prestare
a serviciilor.
Serviciile şi economia bazată pc servicii
Disponibilitatea furnizaţii serviciilor
Fimele de servicii cu mai multe unităţi de prestare amplasate în diferite locaţii se confruntă
cu probleme serioase în privinţa asigurării calităţii şi a consistenţei servicilor oferite.
Detalierea implicaţiilor strategice este prezentată în figura 1.7.
Dezvoltarea tehnologiilor comunicaţiilor şi informaţiei poate favoriza prestarea deservirii
eficiente fără a fi nevoie de o interacţiune directă a prestatorilor cu clienţi. Separarea
activităţilor unei firme de servicii în „front office" şi „back office" permite delimitarea
prezenţei clientului în sistemul prestator (front office) şi limitează numărul variantelor
existente în cazul proiecta ii sistemului de prestare a serviciului. Aptitudinile angajaţilor care
lucrează în „front office" sunt în mod clar diferite de cele ale celor care îşi desfăşoară
activitatea in „back office". Cu toate acestea, este important să existe o consistenţă între
activităţile din .front office" şi .back office'.
18

19. Importanţa serviciilor pentru fabricanţii de bunuri materiale
Companiile care produc bunuri materiale generează venituri într-o proporţie din ce în ce
mai mare prin furnizarea de servicii. Această constatare confirmă creşterea importanţei
serviciilor ce conduce la dezvoltarea conceptului de „servitization", în care produsele şi
serviciile sunt oferite clienţilor ca un pachet integrat. Conceptul de „servitization" este
considerat rezultat al faptului că produsul şi serviciul sunt inseparabile. Practic, conceptul de
„servitization" se concentrează asupra combinaţiei dintre produse şi servicii pentru a furniza
clienţilor o valoare mai mare.
Companiile care proiectează şi fabrică bunurile fizice sunt singurele capabile sa aplice
cunoştinţele de proiectare avansate penitru o varietate de aplicaţii client. De asemenea,
aceasta cunoaştere în profunzime a bunului fizic generează fabricanţilor un avantaj
semnificativ pentru a furniza servicii de reparaţii şi mentenanţă. Furnizarea de servicii, ca o
componentă adiţională la bunurile fizice fabricate, este legată de marjele de profit care sunt în
mod semnificativ mai ridicate decât cele generate numai de producţie.
O formă clasică de servicii oferite de firmele de producţie clienţilor sunt cele de post-
vânzare: servicii de instalare, mentenanţă şi reparaţii pentru bunurile vândute, în cazul
fabricaţiei flexibile, clienţii au posibilitatea să-şi customizeze într-o anumită măsură bunurile
dorite. Practic, nu mai este suficientă proiectarea bunurilor fizice şi adăugarea de servicii ci
întreaga afacere trebuie gândită la nivel de sistem. într-o variantă integrată în acest caz. trebuie
elaborat un model nou de afacere în care trebuie inclusă nu numai proiectarea bunurilor
materiale şi a serviciilor adiacente, dar şi proiectarea proceselor de afaceri.
In cazul "servitizări" lucrurile se schimbă faţă de abordarea tradiţională prin care
fabricanţii vând bunurile materiale împreună cu anumite servicii complementare. Prin
„servitizare" sunt oferite soluţii la problemele clienţilor. In felul acesta echipamentele
reprezintă doar o parte a soluţiei, deoarece serviciile asociate împreună cu echipamentele
contribuie la satisfacerea nevoilor clienţilor. De exemplu, se poate considera că o firmă care
produce lifturi urmăreşte să asigure mobilitatea persoanelor dintr-o clădire. Această abordare
vizează nu numai proiectarea, fabricarea şi instalarea lifturilor ci, de asemenea, serviciile de
mentenanţă, optimizarea traficului prin reducerea timpilor de aşteptare, reducerea timpului în
care liftul nu funcţionează etc. Prin urmare, astăzi companiile trebuie să ofere clienţilor
bunuri şi servicii sub forma unui pachet integrat pentru a satisface nevoite consumatorilor,
adică, soluţii la cheie .
Dezvoltarea acestei abordări, adică, furnizarea de bunuri şi servicii integrate ca soluţii
pentru nevoile clienţilor (servitization), se poate explica prin acţiunea conjugata a doi
determinanţi importanţi: (1) majoritatea clienţilor doresc mai multe servicii care să
însoţească bunul fizic achiziţionat şi să contribuie direct şi eficient la satisfacerea nevoilor
lor şi (2) furnizarea de servicii mai bune decât firmele concurente constituie o modalitate
inteligentă de a face oferta mai atractivă pentru consumatori şi de a putea obţine avantaje
competitive pe termen lung.
Satisfacerea nevoilor clienţilor se realizează prin furnizarea de servicii şi bunuri care
răspund aşteptărilor consumatorilor. De exemplu, nu este suficient ca un client să cumpere un
calculator, el vrea pe lângă hardware şi software să primească o garanţie că acesta va lucra
corespunzător, precum şi servicii suport pentru utilizarea programelor achiziţionate, servicii
de reparaţii şi actualizarea resurselor sistemului, servicii financiare, de securitate sau de
instruire. Prin urmare, nu este suficient să fie asociate unui bun mai multe sau mai puţine
servicii fără a şti dacă clienţii au nevoie de ele, cl ele trebuie sâ fie adăugate în cadrul unui
pachet standard sau sub formă de opţiuni, mărind astfel costurile asociate acestor servicii
pentru furnizor şi, implicit, valoarea oferită consumatorilor.
19

20. Când achiziţionează un bun clienţii iau în considerare din ce în ce mai mult costul ciclului
de viaţă sau costul total, în esenţă, costul ciclului de viaţă cuprinde costul de achiziţie şi cel
de exploatare. De exemplu, achiziţionarea unui autoturism, din clasa medie, reprezintă cam
un sfert din costul total. Costul suplimentar celui de achiziţie este generat de consumul de
combustibil, reparaţii şi întreţinere, asigurări şi taxe. Furnizarea de servicii bune la costuri
suplimentare reduse poate deveni un aspect important al strategiei de competitivitate unei
tirme. Compania germană Mercedes-Benz recunoaşte această problemă şi îşi informează
clienţii că preţul la care vinde un camion reprezintă numai 16% din costul total mediu al
duratei sale de exploatare sau de viaţă. Prin urmare, clienţii potenţiali ai firmei sunt sfătuiţi să
ia în calcul înainte de a alege un furnizor costurile adiţionale ţinând cont de posibilităţile de
reducere a consumului de combustibil, anumite avantaje financiare generate de leasing sau
finanţare, calitatea producţiei şi eficienţa serviciilor post-vânzare.stăzi, mulţi fabricanţi au
posibilităţi limitate de a obţine avantaje competitive numai din vânzarea bunurilor materiale
realizate. Se ştie că bunurile fabricate devin din ce în ce mai apropiate ca performanţe şi
calitate, deoarece tehnologiile au ajuns la maturitate şi toţi producătorii trebuie să realizeze o
aliniere tehnologică pentru a rămâne In afacere. Prin urmare, producătorii de bunuri materiale
găsesc furnizarea de servicii ca fiind o variantă viabilă prin care pot să diferenţieze oferta în
piaţă faţa de concurenţă. Dacă un fabricant oferă servicii mai bune decât concurenţa el poate
obţine avantaje competitive importante. Tn plus, companiile din producţie, prin utilizarea
serviciilor ca o modalitate de a face faţă concurenţei, pot genera bariere de intrare şi costuri de
schimbare a furnizorilor care facilitează o anumită fidelizare a clienţilor. Furnizarea de soluţii
integrate, sub formă de bunuri şi servicii care satisfac nevoile clienţilor poate genera o
diminuare a transparenţei faţă de firmele concurente şi. în felul acesta, se pot menţine mai
mult timp avantajele competitive .
Realizarea de beneficii prin furnizarea unui pachet integrat de servicii şi bunuri materiale
(servitization). aşa cum doresc clienţii, necesită eforturi şi schimbări importante pentru
companii. O schimbare foarte importantă centrată pe creşterea atenţiei acordată clienţilor
constă în obţinerea de informaţii despre clienţi şi nevoite lor. De exemplu, crearea de baze de
date unde toate informaţiile relevante despre fiecare client sunt stocate, inclusiv cele de
contact, tipul de achiziţii, frecvenţa achiziţiilor şi mentenanţă necesară, sunt utile pentru
programarea mentenanţei preventive, chiar dacă nu există un contract cu clientul pentru a
furniza acest serviciu.
Când se trece de la producţia de bunuri la producţia de bunuri şi servicii ca un pachet
integrat, interacţiunea dintre client şi sistemul de producţie va creşte. Ca urmare a
„servitizării", din ce în ce mal mulţi angajaţi din firmele de producţie vor interacţlona direct
cu clienţii, iar această situaţie va genera schimbări la nivelul abilităţilor lucrătorilor astfel încât
pe lângă cunoştinţe tehnice aceştia trebuie să deţină şi aptitudini interpersonale pentru a putea
comunica şi a fi capabili să înţeleagă nevoile clienţilor. Prin urmare, angajaţii firmelor
prestatoare prin serviciile furnizate trebuie să aibă o orientare spre clienţi.
Probleme propuse pentru dezbatere și referate
1. Posibilitatea ca o economie să se bazeze în întregime pe servicii.
2. Caracteristicile specifice serviciilor de acces la Internet.
3. Caracteristicile distinctive ale unui serviciu pe care îl cunoaşteţi (customizare).
4. Factori ce trebuie luaţi în considerare de un manager atunci când încearcă să
îmbunătăţească imaginea unei firme furnizoare de servicii. (customizare).
5. Modalităţi prin care se poate reduce variabilitatea serviciilor
6. Soluţii pentru rezolvarea problemelor generate de caracteristica de inseparabilitate
specifică
20