Campagne pour le
Comité National de
la Conchyliculture
Laura Cibot Lucile
Roger
Emilie Lussaut Anne- Charlotte Piechota
Analyse de la situation
Analyse de la situation
Le marché
• Un marché bloqué
• Récession du marché et surmortalité d'huîtres creuses
juvéniles.
• ...
Analyse de la situation
L’annonceur
• C.N.C est l’organisme représentatif des producteurs,
distributeurs et transformateur...
Analyse de la situation
Le consommateur
• Entre 35 ans et + (IPSOS)
• Les huîtres: 2ieme met préféré des 50 ans et +
• 6 p...
Analyse de la situation
Le consommateur
• Les freins à la consommation du produit sont liés à son goût et
son aspect.
• Fa...
Analyse de la situation
Le consommateur
• Les principaux freins à la consommation sont le prix et la
faible présence à l’e...
Analyse de la situation
3 profils de consommateurs
• Hédonistes (34%): plutôt âgés, consomment toute l’année
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Analyse de la situation
La consommation
• La consommation moyenne: 3 fois par an, environ 8 à 9
huîtres/repas/personne.
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Analyse de la situation
Diagnostique général
=>Mauvaise publicité du produit, la notoriété
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Analyse de la situation
Problème à résoudre
• Impossibilité de définir la cause de la surmortalité des
huîtres creuses juv...
Stratégie de communication
Stratégie de communication
Objectifs marketing / Communication
• Valoriser le produit pour augmenter les ventes
• Mettre e...
Stratégie de communication
La cible première
• Grand public à l’échelle nationale
• Hommes et femmes 35 ans et +
• CSP +
Stratégie de communication
Les contraintes
• Budget de 500 000€ TTC = 400 000€ net
• Période de communication: oct/dec 201...
Stratégie des moyens
Stratégie des moyens
Stratégie générale: La télévision
• Communiquer sur les médias de masse très influents, à
portée nati...
Stratégie des moyens
Stratégie générale: La radio
• La radio intervient quelques jours avant les
fêtes (env. du 22/12 au 3...
Stratégie des moyens
La télévision
• Média puissant qui permet d’atteindre un grand nombre
d’individu (taux d’équipement à...
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La télévision / tarif Net de nov à dec 2012 pour 30”
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public ...
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La télévision / tarif Net de nov à dec 2012 pour 30”
• France 3: Chaîne nationale. Large publique,
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La télévision / tarif Net de nov à dec 2012 pour 30”
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Stratégie des moyens
La radio
• Possibilité de ciblage par géographie/par âge
• Média peu onéreux et frais techniques peu ...
Stratégie des moyens
La radio
• France Info, radio publique d’information:
- semaine du 17 au 21 sept 2012. 2 spots prime ...
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- semaine du 24 au 28 dec 2012, 1 spot par jour. 2 jours
par semaine (vendredi et samedi)
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La radio
• RTL,1ère radio de France en part
d’audience:
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La radio
- Semaine du 24 au 28 dec 2012. 1 spot/jour.
2jours/semaine (jeudi et vendredi)
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Stratégie de moyen
La radio
• Europe 1, radio privée généraliste:
- semaine du 17 au 21 dec 2012. 2spots/jour. 2 jours par...
Stratégie des moyens
La radio
- semaine du 24 au 28 dec 2012. 1 spot par jour. 2 jours
par semaine
=>12h-12h30: 3 550 + 2 ...
Stratégie des moyens
Budget récapitulatif
Stratégie des moyens
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Recommendation média Comité National de la Conchyliculture

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Dans le cadre de mon master, trois étudiantes de l'ISEG Marketing & Communication School et moi-même avons créé une recommandation média pour le Comité National de la Conchyliculture.

Ce projet est donc fictif et n'a aucune valeur marchande. Si vous souhaitez y apporter des conseils et corrections, n'hésitez pas, ce ne sera que constructif pour moi. Merci

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  • 1/ Le marché

    Marché bloqué.
    Récession du marché de l'huître dû à la surmortalité d’huîtres creuses juvéniles.
    L’ostréiculture c’est 2 026 entreprises et 630 millions d’€ de C.A.
    Les prix qui étaient sur une tendance au repli en 2008, 2009, ont fortement progressé à partir de 2010 avec le recul de la production et sont corrélés avec la baisse de la consommation
    Baisse de la quantité de produits commercialisés = Hausse des prix.
    7600 tonnes d'huîtres produites en 2011, contre 12 000 tonnes en 2000.
    21% des ménages français sont acheteurs d'huîtres au moins une fois dans l’année. C’est relativement faible par rapport aux moules (37%) ou aux crevettes cuites (> 50%). Ce taux tend à reculer depuis 2007.
  • 2/ L’annonceur

    - C.N.C Comité national de la Conchyliculture: organisme représentatif des producteurs, distributeurs et transformateurs des coquillages d’élevage en France.
    - Divisé en 7 comités régionaux.
    - La conchyliculture française => 2ème rang européen avec 200 000 tonnes de coquillages / an pour un C.A. de 774 millions d’€.
    - 15 480 hectares de parc, 1 631 km de lignes de bouchot.
    - 20 000 personnes employée.
    - 130 000 tonnes d’huitres produites en moyenne => CA de 630 milllions d’euros.
  • 3/ Le consommateur

    - Selon une étude Ipsos les consommateurs d’huîtres ont entre 35 ans et +.
    - Les huîtres représentent le 2ème met préféréré des 50 ans et plus.
    - Durant les fêtes de fin d’année, 6 personnes sur 10 (soit 59%) consomment des huîtres.
    - En règle générale, les campagnes TV sur les huîtres ont un très bon taux de mémorisation. En 2009 la campagne nationale arrivait en 10ème position, des campagnes avec le meilleur tôt de perception.


    - Selon l’étude Cospirit pour le CMC (comité national de la conchyliculture), sur l’image de l’huître auprès des consommateurs :
    Les français sont 65% à consommer des huîtres (régulièrement ou occasionnellement) et 35% à ne jamais en consommer.
  • Les freins pour les non consommateurs sont liés aux qualités intrinsèques de l’huître (goût, aspect vivant).
    L’étude des consommateurs montre une faible connaissance de la crise qui a touché l’ostréiculture et un impact limité sur leurs pratiques et niveaux de consommation. Bien qu’ils soient plus nombreux qu’en 2008 à considérer l’huître comme un produit cher (81% en 2013 contre 66% en 2008) et qu’ils portent une plus grande attention au prix lors des achats, seul 11% déclarent avoir baissé leur consommation.
    Près de 80% des sondés déclarent ne pas avoir changé leurs habitudes de consommation. Les consommateurs restent fortement attachés à l’huître comme produit authentique, naturel, convivial qui s’inscrit dans la tradition.
  • Les principaux freins à la consommation sont le prix et la faible présence à l’esprit.
    → Il n’y a pas de décrochage du consommateur, ni de dégradation de l’image de l’ huître , mais une inquiétude vis-à-vis de l’augmentation des prix. Les freins à la consommation sont le prix et la faible présence à l’esprit.

  • → L’étude des consommateurs a mis en évidence trois profils :
    •Les Traditionnels (23%) : Consommateurs plutôt jeunes qui consomment des huîtres (peu souvent et en petites quantités), surtout en fin d’année, plus par tradition que par goût.
    • Les Opportunistes (43%) : Consomment des huîtres régulièrement et en quantité moyenne par plaisir et par goût.
    • Les Hédonistes (34%) : Consommateurs plutôt âgés qui consomment toute l’année et en grande quantité, par goût très prononcé pour les huîtres. Ils ont une bonne connaissance de l’huître et apprécient un produit de terroir, local, frais et naturel.
  • Autres résultats :
    • La consommation moyenne est de 3 fois par an et d’environ 8 à 9 huîtres par repas et par personne. Plus la fréquence de consommation est forte plus les quantités consommées par repas sont importantes ;
    • L’initiation à l’huître commence tôt, elle a lieu dans 70% des cas pendant l’enfance ou l’adolescence ;
    • L’huître la plus consommée est la fine de claire de calibre N°3 (Marennes d’Oléron surtout puis Bretagne). 23% des consommateurs ne savent pas ce qu’ils consomment ;
    • Quand on demande aux consommateurs où ils achètent des huîtres (plusieurs réponses possibles), la GMS vient en tête, citée par 56% des répondants, puis les poissonneries (42%), les marchés (34%), les lieux d’exploitation (27%), les restaurants (16%).
  • 4/ Diagnostic général

    · Suite à une mauvaise publicité du produit, sa notoriété est en baisse et les prix se sont envolés.
    · Néanmoins le produit reste un “incontournable” des fêtes de fin d’année.
  • 5/ Problème à résoudre
    Depuis 3 ans, la filière ostréicole fait l’objet de nombreuses polémiques concernant le phénomène de surmortalité des huîtres creuses juvéniles. Il est actuellement impossible de définir la cause de ce phénomène.
    La surmédiatisation de ce problème sanitaire à engendrer une baisse des ventes considérable pour la filière. La perte de production est estimé à 40% ce qui a engendré une hausse des prix de 30%.

    Problématique
    Comment inciter la cible à consommer des huîtres pour les fêtes de fin d’année
    Alors que les causes d’un problème sanitaire ne peuvent être définies et que le prix des huîtres augmente considérablement.
  • B. Stratégie de communication
    1/ Objectifs marketing / communication
    Mettre en avant et valoriser le produit , pour augmenter les ventes.
    Mettre en avant les nombreux atouts du produit (naturel, gustatif, intérêt nutritionnel, élevé en milieu protégé etc.) afin de valoriser son image.
    Augmenter la notoriété du produit auprès du grand public.
  • 2/ Cible première
    Le Grand Public à l’échelle nationale
    Les hommes et les femmes à partir de 35 ans et plus,
    CSP +
  • 3/ Les contraintes
    Respect du budget de 500 000€ TTC soit environ 400 000€ net
    La période de communication : octobre / décembre 2012
    Avant et pendant les fêtes de fin d’année.
    Pas de contraintes légales particulières.
  • La stratégie générale est la suivante :
    Communiquer sur des médias de masse très influents, qui touchent de façon nationale, l’ensemble du public Français.
    Ainsi, la télévision ferait partie de ces supports. Un mois avant les fêtes, seraient diffuser sur les trois grandes chaines nationales plusieurs spots en milieu de journée et en fin de soirée. Le but, développer de la notoriété, en martelant le message publicitaire, plusieurs semaines avant le début des festivités.
  • La radio interviendrait ensuite, quelques jours avant les fêtes (dans l’idéal du 22/12 au 31/01), afin de se rappeler aux bons souvenirs des consommateurs. L’huître étant une denrée fraîche, la grande majorité des consommateurs, l’achètent un ou deux jour avants les fêtes, voir le jour même. Il est donc essentielle d’être toujours présent à leurs esprits quelques jours avant les fêtes.
  • intéret : média puissant avantage d'atteindre un très grand nombre d'individus , taux d'équipement très élevé (95% des foyers équipés), durée d'écoute moyenne (+de 15ans) et plus de 3h30 par jours, les 4 chaines principales (TF1, FR2, FR3 et M6) réalisent 80% de PDM. Très variétés d'expression (combinaison : visuelle, verbale, sonore), capacité de démonstration. La tv valorise les produits ou les marques. Developpement du sentiment d'appartenance pour lepersonnel et la force de vente, influence les distributeurs.
  • (tarifs Net de Novembre à Décembre 2012 sur une base de pub de 30”)

    TF1 : Première chaîne généraliste grand public et familiale.

    - Semaines du 26/11 au 21/12 (3 semaines), après le JT du midi, achat d’espace pub à 13h30 tous les samedis midi, pendant trois semaines.

    13h30 en week-end = 22 100 € x 3 → 66 300 €
  • France 2 : Première chaîne publique, deuxième chaîne française. Télévision généraliste grand public et familiale.

    - Semaines du 8/11 au 21/12 (6 semaines), avant le JT de 20h, tous les soirs en semaine, pendant plus d’un mois et demi.(dernier encart publicitaire disponible de la journée, sur cette chaîne nationale).

    19h57 en semaine = 29 450 € x 6 → 176 700 €
  • France 3 : Chaîne public qui touche un large public, particulièrement les seniors. Avec ces nombreux programme consacrés aux terroirs (émissions + jt régionaux), la chaîne touchent un public sensibilisé à la cause de la Conchyliculture
  • - Semaines du 8/11 au 2/12 (3 semaines), après le JT régional du midi et avant le JT national, en semaine (très peu de “zapping” entre ces deux programmes).

    12h35 en semaine= 15 250 € x 3 → 45 750 €

    - Semaines du 3/12 au 21/12 ( 2 semaines).

    12h35 en semaine = 11 000 x 2 → 22 000 €

  • peu onéreux
    souplesse d'utilisation
    effets rapides
    fait acheter
    délais de réservation courts
    distribution élevée des contrats
    création de logos sonores
    synchronisme avec les mouvements de consommation
    sélectivité locale et par âge pour les RLP
  • France Info :
    Semaine du 17 au 21 décembre 2012, 2 spots prime time du matin, et 2 spots prime time le soir. 2 jours par semaine (jeudi et vendredi)
    7h30-8h : 2 x 6 360 = 12 720
    8h-8h30 : 2 x 6 310 = 12 620
    18h-18h30 : 2 x 2 280 = 4 560
  • Semaine du 24 au 28 décembre 2012, 1 spot par jour, 2 jours par semaine (vendredi et samedi)
    12h30-13h : 1 830x2 = 3 660€

    Total = 33 560€
  • RTL :
    Semaine du 17 au 21 décembre 2012, 2 spots par jour - 2 jours par semaine (lundi et mardi)
    9h-9h30 : 2x6200 = 12 400€
    9h30-10h : 2x4900 = 9 800€
  • Semaine du 24 au 28 décembre 2012, 1 spot par jour, 2 jours par semaine (jeudi et vendredi)
    12h-12h30 : 5 000 + 1 480 = 6 480€

    Total = 28 680€
  • Europe 1:
    Semaine du 17 au 21 décembre 2012, 2 spots par jour - 2 jours par semaine
    9h-9h30 : 4 360 + 4 960 = 9 320
    17h-17h30 : 5 370 + 5 630 = 11 000
  • Recommendation média Comité National de la Conchyliculture

    1. 1. Campagne pour le Comité National de la Conchyliculture Laura Cibot Lucile Roger Emilie Lussaut Anne- Charlotte Piechota
    2. 2. Analyse de la situation
    3. 3. Analyse de la situation Le marché • Un marché bloqué • Récession du marché et surmortalité d'huîtres creuses juvéniles. • Les prix ont augmentés à partir de 2010 à cause d’une baisse de la quantité de produits commercialisés. • 7 600 tonnes d’huitres en 2011 contre 12 000 en 2000. • 21% des ménages français achètent des huîtres au moins une fois dans l’année. Le taux recule depuis 2007
    4. 4. Analyse de la situation L’annonceur • C.N.C est l’organisme représentatif des producteurs, distributeurs et transformateurs des coquillages en France • 7 comités régionaux • La conchyliculture en France est au 2ieme rang Européen (200 000 tonnes/an avec un CA de 774 M d’€) • 15 480 hectares de parc, 1 631 km de lignes de bouchot • 20 000 personnes employées • 130 000 tonnes d'huîtres produites en moyenne
    5. 5. Analyse de la situation Le consommateur • Entre 35 ans et + (IPSOS) • Les huîtres: 2ieme met préféré des 50 ans et + • 6 personnes sur 10 (59%) consomment des huîtres lors des fêtes de fin d’année • Les campagnes sur les huîtres ont un très bon taux de mémorisation • 65% des français consomment des huîtres régulièrement ou occasionnellement (35% jamais, selon l’étude Cospirit pour C.N.C
    6. 6. Analyse de la situation Le consommateur • Les freins à la consommation du produit sont liés à son goût et son aspect. • Faible connaissance de la crise de l’ostréiculture par les consommateurs => peu d’impact sur les pratiques et niveaux de consommation. • en 2013, 81% des consommateurs considèrent le produit comme étant cher (contre 66% en 2008) • Seul 11% déclarent avoir baissé leur consommation. • L’huître reste aux yeux des consommateurs un produit authentique, naturel et convivial, s’inscrivant dans la
    7. 7. Analyse de la situation Le consommateur • Les principaux freins à la consommation sont le prix et la faible présence à l’esprit. • Il n’y a aucune dégradation de l’image de l’huître, seulement une inquiétude vis-à-vis du prix.
    8. 8. Analyse de la situation 3 profils de consommateurs • Hédonistes (34%): plutôt âgés, consomment toute l’année en grande quantité. Goût très prononcé pour les huîtres, ayant une bonne connaissance du produit. L’apprécient fraîche, locale, de terroir et naturelle. • Opportunistes (43%): consommation régulière, en quantité moyenne, par plaisir et par goût • Traditionnels (23%): jeunes qui consomment peu souvent et en petite quantité, en fin d’année. Plus traditionnel que par goût
    9. 9. Analyse de la situation La consommation • La consommation moyenne: 3 fois par an, environ 8 à 9 huîtres/repas/personne. • L’initiation de l’huître commence tôt: dans 70% des cas pendant l’enfance ou l’adolescence. • La fine de claire de calibre n°3 est la plus consommée (Marennes d’Olérion , puis de Bretagne). Mais 23% des consommateurs ne savent pas ce qu’ils consomment. • 56% des huîtres sont achetées en GMS, 42% en poissonneries, 34% sur les marchés, 27% sur les lieux d’exploitation, et 16% en restaurant selon les consommateurs questionnés.
    10. 10. Analyse de la situation Diagnostique général =>Mauvaise publicité du produit, la notoriété est en baisse, et les prix se sont envolés => Le produit reste tout de même incontournable lors des fêtes de fin d’année.
    11. 11. Analyse de la situation Problème à résoudre • Impossibilité de définir la cause de la surmortalité des huîtres creuses juvéniles • Surmédiatisation du phénomène: 40% de pertes estimé, qui engendre une hausse des prix de 30% => Comment inciter la cible à consommer des huîtres lors des fêtes de fin d’année, sachant que les causes d’un problème sanitaire ne sont toujours pas définies et que le prix de l’huître augmente considérablement.
    12. 12. Stratégie de communication
    13. 13. Stratégie de communication Objectifs marketing / Communication • Valoriser le produit pour augmenter les ventes • Mettre en avant les atouts du produit (naturel, gustatif, nutritionnel, élevé en milieu protégé, etc) • Augmenter la notoriété du produit auprès du grand public
    14. 14. Stratégie de communication La cible première • Grand public à l’échelle nationale • Hommes et femmes 35 ans et + • CSP +
    15. 15. Stratégie de communication Les contraintes • Budget de 500 000€ TTC = 400 000€ net • Période de communication: oct/dec 2012 • Avant et pendant les fêtes de fin d’année • Pas de contrainte légale particulière
    16. 16. Stratégie des moyens
    17. 17. Stratégie des moyens Stratégie générale: La télévision • Communiquer sur les médias de masse très influents, à portée nationale. • Diffusion TV sur les 3 grandes chaînes nationales un mois avant les fêtes, à raison de plusieurs spots en milieu de journée et fin de soirée. => Développer la notoriété et martelant le message publicitaire, plusieurs semaines avant le début des festivités.
    18. 18. Stratégie des moyens Stratégie générale: La radio • La radio intervient quelques jours avant les fêtes (env. du 22/12 au 31/12) => Rappel aux consommateurs. L’huître étant une denrée fraîche, elle s’achète un ou deux jours avant les fêtes, voire le jour même.
    19. 19. Stratégie des moyens La télévision • Média puissant qui permet d’atteindre un grand nombre d’individu (taux d’équipement à 95% des foyers en moyenne) • Durée d’écoute moyenne: 3h50/jours • Capacité de démonstration, visuel impactant, média d’image • Valorise les produits ou les marques (“Vu à la TV”) • Hyper qualitatif
    20. 20. Stratégie des moyens La télévision / tarif Net de nov à dec 2012 pour 30” • TF1: première chaîne généraliste grand public et familiale - 3 semaines, du 26/11 au 21/12: après le JT de midi, achat d’espace à 13h30 tous les samedis => 13H30 en week-end: 22 100€X3 = 66 300€
    21. 21. Stratégie des moyens La télévision / tarif Net de nov à dec 2012 pour 30” • France 2: première chaîne publique, deuxième chaîne française. TV généraliste, GP et familiale - 6 semaines du 8/11 au 21/12. Avant JT de 20h, tous les soirs en semaine (+ d’1mois et demi). Dernier encart pub disponible de la journée sur cette chaîne. => 19h57 en semaine: 29 450€X6 = 176 700€
    22. 22. Stratégie des moyens La télévision / tarif Net de nov à dec 2012 pour 30” • France 3: Chaîne nationale. Large publique, particulièrement sénior. Nombreux programmes sur les terroirs (émissions + JT régionaux. Chaîne qui touche un public sensibilisé à la cause de la Conchyliculture
    23. 23. Stratégie des moyens La télévision / tarif Net de nov à dec 2012 pour 30” - 3 semaines du 8/11 au 2/12: après le JT régional du midi et avant JT national, en semaine (peu de zapping entre ces deux programmes) => 12h35 en semaine: 15 250€X3 = 45 750€ - 2 semaines du 3/12 au 21/12 => 12h35 en semaine: 11 000€ = 22 000€ TOTAL TV: 310 750€
    24. 24. Stratégie des moyens La radio • Possibilité de ciblage par géographie/par âge • Média peu onéreux et frais techniques peu élevés • Effets rapides, incite à l’achat • Dernier média avant l’entrée en magasin • synchronisation avec les mouvements de consommation • média mobil, qui suit l’auditeur • Flexibilité et réactivité du média
    25. 25. Stratégie des moyens La radio • France Info, radio publique d’information: - semaine du 17 au 21 sept 2012. 2 spots prime time matin, 2 spots prime time soir. 2 jours/semaines (jeudi et vendredi) =>7h30-8h: 2 X 6 360€ = 12 720€ =>8h-8h30: 2 X 6 310€ = 12 620€ =>18h-18h30: 2 X 2 280€ = 4 560€
    26. 26. Stratégie des moyens La radio - semaine du 24 au 28 dec 2012, 1 spot par jour. 2 jours par semaine (vendredi et samedi) => 12h30-13h: 2 X 1 830 € = 3 660€ Total France Info = 33 560€
    27. 27. Stratégie des moyens La radio • RTL,1ère radio de France en part d’audience: - semaine du 17 au 21 dec 2012. 2 spots par jour. 2 jours/semaine (lundi et mardi) =>9h-9h30: 2 X 6 200€ = 12 400€ =>9h30-10h: 2 X 4 900€ = 9 800€
    28. 28. Stratégie des moyens La radio - Semaine du 24 au 28 dec 2012. 1 spot/jour. 2jours/semaine (jeudi et vendredi) =>12h-12h30: 5 000+1 480 = 6 480€ Total RTL : 28 680€
    29. 29. Stratégie de moyen La radio • Europe 1, radio privée généraliste: - semaine du 17 au 21 dec 2012. 2spots/jour. 2 jours par semaine =>9h-9h30: 4 360 + 4 960 = 9 320€ =>17h-17h30: 5 370 + 5 630 = 11 000€
    30. 30. Stratégie des moyens La radio - semaine du 24 au 28 dec 2012. 1 spot par jour. 2 jours par semaine =>12h-12h30: 3 550 + 2 450 = 6 000€ Total Europe 1: 26 320€ TOTAL RADIO = 88 500€
    31. 31. Stratégie des moyens Budget récapitulatif
    32. 32. Stratégie des moyens Rétro-planning

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