10 strategies pour booster votre marque/ version francaise

1. tendances
Les ingrédients d’un marketing a
Quelles stratégies mettre en place pour résister
à la crise et être en position de rebondir ?
Le cabinet-conseil The Brandgym a interrogé
vingt directeurs marketing. Anne Charbonneau,
sa directrice générale France et Benelux, présente
les résultats de cette étude.
E
ntre juillet et septem- facile à décliner et à propager, et une
bre 2008, nous avons in- connaissance parfaite de leur cible. Une
terviewé vingt directeurs attitude qui permet de se démarquer
marketing de grandes du flot de messages promotionnels et
sociétés de divers secteurs de s’en sortir face à la menace d’une
d’activité afin de comprendre quelles concurrence bon marché. Les marques
stratégies ils mettaient en place pour intelligentes restent fidèles à leur vision,
protéger leur marque en ces temps mais savent adapter leur message aux
difficiles. Ces entretiens ont eu lieu en attentes d’un consommateur en re-
France, Grande-Bretagne, Pays-Bas, cherche d’économie.
États-Unis et Amérique latine.
CHANGEZ DE TACTIQUE, PAS DE
En juillet, le climat marketing était
VISION ! Après des années de «brand
encore clément. Ce n’est plus le cas
aujourd’hui. Une situation qui va accé- building », la tentation est grande de
lérer une évolution «darwinienne» pour se jeter dans la guerre des promotions
les marques: seules les plus solides et les indifférenciées. S’il est facile d’adapter
© Stan/AP/Sipa
mieux gérées vont survivre, voire pros- son message à la récession quand on
pérer. Comme le dit Michael O’Leary, est positionné «low-cost», n’est-ce pas
PDG de Ryanair, « la récession nous dé- un peu plus dur lorsque l’on est une
barrasse de toutes les lignes aériennes médio- marque premium ou haut de gamme? Avec son opération « Dine in for £ 10 » (« Un dîner gastronomique à la maison pour
cres qui tournent à perte et cela nous permet Peut-être pas. La dernière campagne 10 livres »), Marks & Spencer a su se dégager d’un message promotionnel ordinaire
de racheter des avions à bon prix». De fait, de Marks & Spencer en Grande-Bre- pour préserver, voire renforcer, son image de magasin haut de gamme.
la plupart des directeurs marketing in- tagne aurait pu être une promotion
terrogés voient cette récession comme ordinaire du type : « 30 % de réduc- 10livres»). Une véritable idée à la M&S mateurs n’hésitent pas à délaisser leur
l’occasion de se positionner pour être tion sur le vin, les plats préparés et les et un fort bouche-à-oreille. marque de prédilection au profit d’une
prêts quand la tendance s’inversera. desserts.» L’enseigne a trouvé mieux offre moins chère. Les distributeurs,
TROUVEZ LE JUSTE PRIX. Tous les
Alors, comment réagir en ces temps pour préserver et renforcer son image comme E.Leclerc en France ou Tesco
de crise? Deux thèmes émergent: reve- de magasin haut de gamme avec son directeurs marketing interrogés réexa- en Grande-Bretagne, proposent des
nir aux fondamentaux du marketing et opération « Dine in for £10 » (« Un minent leur politique de prix, car au- systèmes de comparaison de prix qui
en avoir plus pour son argent. S’agis- dîner gastronomique à la maison pour dessus d’un certain seuil, les consom- contribuent à augmenter le « profes-
sant du premier, sept « commande- sionnalisme» du consommateur. Une
ments » peuvent être énoncés. extension de ces systèmes sur d’autres
secteurs est probable. D’ailleurs, c’est
«FOLLOW THE MONEY». Ce que nous déjà le cas concernant l’assurance.
vivons aujourd’hui oblige à être plus au
RÉDUISEZ LES COÛTS. Pour réduire
fait des réalités du marché et plus cen-
trés sur les résultats, des fondamentaux les coûts de façon pérenne, il conviendra
trop souvent délaissés. Évaluer l’effica- de se pencher sur les «process». Un de
cité de toutes les actions marketing de- nos directeurs marketing a fait le calcul:
vient plus crucial. Plusieurs directeurs avec l’argent consacré à des briefs répé-
marketing interrogés mettent d’ailleurs tés pour son agence, il aurait pu financer
en place des cellules internes pour éva- toute une campagne de marketing di-
luer le retour sur investissement, un rôle rect ! Un brief clair et bien écrit plutôt
habituellement réservé aux agences de qu’une discussion informelle ou plus de
publicité ou agences médias. rigueur dans le processus de décision
peuvent faire la différence.
AFFÛTEZ VOTRE VISION DE MARQUE.
TUEZ LES « GNOMES » ! L’heure est
Les marques qui survivront seront cel- Les systèmes de comparaison de prix devraient gagner d’autres secteurs que la
les qui auront un positionnement clair, venue d’examiner les gammes de pro-
grande distribution (ici, celui du distributeur E.Leclerc).
18 Dernières tendances sur www.strategies.fr
Stratégies n°1527 8/1/2009

2. nticrise
© Réa
Si Dove est connue pour sa diversification dans de nouveaux marchés, tels les déodorants et le soin des cheveux, la marque
s’appuie surtout sur son cœur de métier, le traditionnel savon, en améliorant ce produit et la publicité qui le promeut.
veaux marchés, comme les déodo- rapides mais éphémères sur la mar- de vente peut être améliorée en gé-
rants et le soin des cheveux, ou pour que et le volume d’activité, des vraies nérant un bouche-à-oreille positif.
sa campagne «Real Beauty» («LaVraie opérations réussies, qui ont un impact Au final, cela peut faire progresser de
Beauté »). Pourtant, la majeure partie sur les résultats commerciaux et vont près de 40 % l’efficacité de votre bud-
de ses ventes et une grande partie de également dans le sens de l’histoire de get marketing. Sur le site Internet de
son bénéfice sont générées par son tra- la marque. Lego, on comprend à quel point cette
ditionnel savon. En investissant dans marque prend soin de ses fans: club,
PRATIQUEZ LE « PACKVERTISING ».
le marketing direct, l’amélioration du téléchargements de toutes sortes, col-
produit et la publicité, la part de mar- Pour nombre de sociétés, les millions lectors, minifilms et un service unique,
ché de Dove sur le marché américain d’emballages vendus chaque année « Pick a brick », qui permet aux fans de
du savon est passée de 20 % à 25 %. sont autant d’espaces publicitaires composer et d’acheter en ligne, pour
Une belle preuve de ce que le cœur de gratuits. Le «packvertising», c’est l’uti- une somme modique, un lot de pièces
métier peut apporter si on lui en donne lisation maximale du packaging au détachées.
les moyens. service du marketing. On peut ainsi, Autre exemple: la marque de smoo-
Outre le retour aux fondamentaux par exemple, mettre en scène des pro- thies Innocent (www.innocentdrinks.
du marketing, l’autre grand thème de motions croisées, comme Pantène, co.uk) est un modèle en termes de
cette enquête peut se résumer ainsi: en qui a utilisé ses packagings de sham- bouche-à-oreille et de recommanda-
avoir plus pour son argent. La pression pooing pour promouvoir sa nouvelle tion. Chaque semaine, elle envoie une
exercée sur les budgets marketing va gamme de gel pour les cheveux. Quant newsletter à plus de 100000 membres
s’accroître dans les prochaines années. à la marque de céréales Weetabix, elle de sa « famille ». Et a invité ses fans à
duits et de se débarrasser des «poids Bien qu’il ait été prouvé que cela ne a utilisé l’impact de son paquet pour participer à sa première assemblée gé-
morts », ces nouveaux petits produits soit pas efficace sur le long terme, les mettre en avant l’opération «Weetabix nérale. Une centaine de ceux-ci ont fait
et projets attractifs, certes, mais drai- investissements marketing vont être Week », qui propose toute une gamme le déplacement.
neurs de ressources et de temps. Il faut, révisés à la baisse. Paradoxalement, les d’idées pour le petit déjeuner. Anne Charbonneau
a minima, retirer tout support marke- exigences en termes de résultats vont
En savoir +
ENTRETENEZ VOTRE FAN-CLUB. Une
ting aux «gnomes » afin qu’ils meurent rester les mêmes. Que faire? Maximi-
de mort naturelle. Sont alors libérés les ser le travail sur le budget, afin d’en marque de grande consommation a > brandgymblog.com (http://wheres
ressources et les budgets pour dynami- avoir plus pour son argent, apparaît en moyenne 15 % de clients fidèles. thesausage.typepad.com)
ser les produits «héros », ceux qui tra- judicieux. Cela passe par trois axes. Sans efforts démesurés, la puissance > anne@thebrandgym.com
vaillent à la fois sur le chiffre d’affaires
N’AYEZ PAS PEUR DE FAIRE DES
et l’évolution de l’image de marque.
VAGUES. « Say less things, but make a
DÉVELOPPEZ LE CŒUR DE LA MAR- bigger splash.» («Dites-en moins, mais
QUE. Tous les directeurs marketing faites plus d’effet») C’est en ces termes
sont d’avis que, dans le contexte actuel, qu’un marketeur d’une grande mar-
il est impératif de se concentrer sur le que de sport expose son approche en
«core business» (cœur de métier). C’est communication. En clair : n’ayez pas
généralement la partie la plus rentable peur des idées qui génèrent de la pu-
de la marque, mais aussi le fondement blicité gratuite. Plus que jamais, il faut
de son expertise, ce qui lui permet de des idées marketing à fort potentiel de
mieux se défendre des attaques de la propagation. La crise devrait permet- La marque de céréales Weetabix utilise Via son site Internet, le fabricant de
concurrence. Dove est souvent citée tre aux équipes marketing de séparer l’impact de son packaging pour offrir jouets Lego bichonne ses fans en leur
pour sa diversification dans de nou- les campagnes de buzz pur, aux effets des idées pour le petit déjeuner. proposant de nombreux services.
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