2. Intro: Social Media für Unternehmen
Was sind „Social Media“? Sind die „sozialen Fast immer herrscht ein von Unsicherheit
Medien“ ein neuer Kommunikationskanal für geprägtes Ausprobieren vor. Ganz wenige
Werbebotschaften? Sind „Social Media“ eine Unternehmen lassen sich konsequent auf den
eigene Kommunikationsdisziplin? Oder sind öffentlichen Dialog mit ihren Kunden ein. Es
„Social Media“ eine neue Kulturtechnik? Stehen überwiegen die Fragen nach dem „ROI“, nach
wir vielleicht vor einer Revolution? Wird sich dem Nutzen. Denn auch wenn es schon einige
Kommunikation radikal ändern? gute Fallstudien gibt, der Nachweis des konkreten
Nutzens für die Unternehmen ist noch nicht final
geführt. Auf der anderen Seite herrscht bei vielen
Über Social Media ist viel gesagt worden und wird Unternehmen Angst. Angst vor dem
noch viel gesagt werden. Selten hat ein Thema Kontrollverlust, Angst vor zu viel Transparenz,
die Kommunikationsprofis so gespalten. Und Angst vor zu viel Kritik.
selten bestanden so viele Missverständnisse über
einen Kommunikationskanal.
Diese Einführung soll aus einer „Helikopter-
Perspektive“ beleuchten, welchen Nutzen Social
Tatsächlich gehören „Social Media“ heute zum Media für Unternehmen haben können und was
Alltag. Bei „den Menschen“ sowieso. Aber auch man wohl eher in den Bereich der Mythen
für Unternehmen wird „Social Media“ zum verbannen sollte.
Standard. Allerdings hat so gut wie kein
Unternehmen eine ausgearbeitete Strategie.
2
3. Ihr Dozent: Mirko Lange
Wesentliche Stationen
• Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München
• Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied der Managements PR Partner
• 1999 Gründung talkabout communications: 15 Mitarbeiter
• 2000 Gründung Internet Startup (Ziel: 20 Mio. EUR VC)
„Kommunikation für Innovationen“
• Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen
• Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership
• Seit 2010 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen
• Aktuelle Kunden im Bereich „Social Media Strategie“:
Deutsche Bahn, Commerzbank, Linde AG, flinc, SANA Kliniken …
„Innovationen für Kommunikation“
• Mitentwickler des „Communications Value System” der GPRA
• Studienleiter „Social Media Manager“ Social Media Akademie
• Lehrgangsleiter „Social Media Manager“ Bayerische Akademie für
Werbung und Marketing in München
• Erstes redaktionell gepflegtes dynamisches Twitter-Ranking
• Gefragter Referent und Keynote Speaker auf vielen Kongressen
3
4. Lernziele
„Es gibt keine größere Verschwendung,
als das Falsche richtig gut zu machen…“
Worum geht es heute?
• Wie verändert sich die Kommunikation?
• Wie funktionierten Social Media?
• Wie sind Unternehmen und Personen davon betroffen?
• Wie werden verschiedene Abteilungen davon betroffen?
• Welche Verantwortung haben Sie dabei?
Das Lernziel
• Sie verstehen, …
• … wie „Social Media“ funktionieren,
• … was das für Ihr Unternehmen bedeutet,
• … und was Sie damit zu tun haben!
4
5. Inhalte
1. Social Media – ein Praxischeck
2. Die Sache mit der Reichweite!
3. Beispiele aus der Praxis in Deutschland
4. Social Media als Kulturänderung?
5. Und was bedeutet das jetzt alles?
6. Der Kern von Social Media Meinungsbildung!
7. Wie bekommt man den „Social Content“ in Griff?
8. Zusammenfassung und Hinweise
5
16. Die Reichweite von Social Media …
ist viel kleiner, als man denkt!
Z.B. erreicht man über Facebook nur einen Bruchteil der Fans
• Der „Edge Rank“ von Facebook führt dazu, dass lange nicht alle
Postings angezeigt werden
• Facebook gibt selbst zu: Eine Fan-Page erreicht durchschnittlich
nur 16 Prozent ihres Social Graphs – für viele Unternehmen ohne
gute Interaktionsrate ist es deutlich weniger
Und Facebook ist lange nicht Social Media
• Andere Social Media Kanäle haben nur einen Bruchteil der User
von Facebook
• Auch wenn es manche Beispiele mit Reichweite von Hunderten
von Millionen gibt – zum Beispiel Viralvideos: Das sind die
absoluten Ausnahmen
Unter dem Strich …
• Erreicht man über Social Media kaum mehr als ein Prozent seiner
potenziellen Zielgruppe
• Die meisten Unternehmen sind sogar eher im Promillebereich
16
17. Und:
Nur 1 Prozent der Teilnehmer sind im Social Web aktiv …
1 % stellen regelmäßig aktiv
Inhalte zur Verfügung
9 % stellen gelegentlich
Inhalte zur Verfügung
90 % lesen nur
17
18. Was das bedeutet …
Nur 1 Prozent der Teilnehmer schaffen 90 Prozent des Contents
1 % produzieren 90 %
der Inhalte
10 % produzieren die
restlichen 9 %
18
19. Merke: Das Social Web ist (noch?) kein Massenmedium
für Unternehmen und Organisationen
Nutzung überwiegend privat zu privat
• Ganz überwiegend wollen Menschen im Social Web mit
Unternehmen nichts zu tun haben
• Ausnahmen bilden „Geschenke“ und Incentives – aber soll Social
Media wirklich zum „Schnäppchenkanal“ verkommen?
Tatsächliche Reichweiten sehr gering
• Nur wenige Unternehmen haben eine „technische Reichweite“
(z.B. Fans/Follower) von mehr als einem Prozent ihrer Kunden
• Bei „Lovebrands“ liken viele, sind aber nicht „im Loop“
• Aufgrund der Architektur erhalten die Follower und Fans nur
einen Bruchteil der „gesendeten Botschaften“
Die Schlussfolgerung
• Social Media als „3. Dialogkanal“ (neben E-Mail und Telefon), vor
allem im Support
• Konzentration vor allem auf Multiplikatoren („die 1 Prozent“)
• Ansonsten Unterstützung anderer Marketingaktionen
19
54. Die andere Seite des Social Web:
Von Vernetzung, Spontanreaktion & kreisenden Erregungen …
http://www.youtube.com/watch?v=e_94-CH6h-o&list=PL476FDB4820F1E1BC 54
55. Die Kernaussage von Prof. Kruse:
Die Stakeholder werden immer stärker!
Das Web verändert die Gesellschaft
• Menschen informieren sich nicht nur
• Sie wollen stattdessen Spuren
hinterlassen. Sie sehen ihre eigenen
Interessen & Meinungen als wichtig
an
• Und sie organisieren sich, um ihrer
Meinung Nachdruck zu verleihen
und Interessen durchzusetzen
Die Folge: eine immer stärker
werdende Entwicklung vom Anbieter-
zum Nachfragermarkt:
• Ein immer stärker werdender Kunde
• Ein immer stärker werdender Bürger
• Ein immer stärker werdender
Mitarbeiter
• …
55
72. Die Frage ist:
Wie stehen Ihre wichtigen Stakeholder zu Ihnen?
Unterstützung? oder Widerstand?
• Faire Kritiken • Unfaire Kritiken
• Verteidigung in Krisen • Angriffsfläche von NGOs
• Empfehlungen an Freunde • Freunden abraten
• Reichweite erhöhen (durch Teilen) • Ignoranz
• Ideen beisteuern • Ignoranz
• Chancen durch „Word of Mouth“ • Gefahr durch „Shitstorms“
• … • …
72
73. Die Frage ist:
Wie stehen Ihre wichtigen Stakeholder zu Ihnen?
Unterstützung? oder Widerstand?
• Faire Kritiken • Unfaire Kritiken
• Verteidigung in Krisen • Angriffsfläche von NGOs
• Empfehlungen an Freunde • Freunden abraten
• Reichweite erhöhen (durch Teilen) • Ignoranz
• Ideen beisteuern • Ignoranz
• Chancen durch „Word of Mouth“ • Gefahr durch „Shitstorms“
• … • …
73
74. Mit anderen Worten:
Was immer Sie auch vorhaben …
Eine starke Marke generieren… Krisen vermeiden oder besser überstehen…
Eine Innovation einführen… Ihren Abverkauf steigern…
Sich neu und stärker profilieren… Finanzierungen sicherstellen…
Gute Mitarbeiter gewinnen…
… …
74
75. Mit anderen Worten:
Was immer Sie auch vorhaben…
Eine starke Marke generieren… Krisen vermeiden oder besser überstehen…
Eine Innovation einführen… Ihren Abverkauf steigern…
Sich neu und stärker profilieren… Finanzierungen sicherstellen…
Gute Mitarbeiter gewinnen… oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
… …
75
76. … Sie sollten Ihre Stakeholder hinter sich bringen!
(Stakeholder = alle Menschen, die Sie für Ihren Erfolg brauchen)
Eine starke Marke generieren… Krisen vermeiden oder besser überstehen…
Eine Innovation einführen… Ihren Abverkauf steigern…
Sich neu und stärker profilieren… Finanzierungen sicherstellen…
Gute Mitarbeiter gewinnen… oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
… …
76
77. … Sie sollten Ihre Stakeholder hinter sich bringen!
(Stakeholder = alle Menschen, die Sie für Ihren Erfolg brauchen)
Mitarbeiter
Blogger Analysten
Journalisten
Investoren Kunden
Händler Meinungsführer
…
NGOs
Partner
Eine starke Marke generieren… Krisen vermeiden oder besser überstehen…
Eine Innovation einführen… Ihren Abverkauf steigern…
Sich neu und stärker profilieren… Finanzierungen sicherstellen…
Gute Mitarbeiter gewinnen… oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
… …
77
78. … und das schaffen Sie langfristig nur (noch),
wenn Sie nah am Markt sind und Ihre Stakeholder einbinden!
Eine starke Marke generieren… Krisen vermeiden oder besser überstehen…
Eine Innovation einführen… Ihren Abverkauf steigern…
Sich neu und stärker profilieren… Finanzierungen sicherstellen…
Gute Mitarbeiter gewinnen… oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
… …
78
79. … und das schaffen Sie langfristig nur (noch),
wenn Sie nah am Markt sind und Ihre Stakeholder einbinden!
Eine starke Marke generieren… Krisen vermeiden oder besser überstehen…
Eine Innovation einführen… Ihren Abverkauf steigern…
Sich neu und stärker profilieren… Finanzierungen sicherstellen…
Gute Mitarbeiter gewinnen… oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
… …
79
81. Was passiert also mit unserem Content?
Interessante
Postings
Klasse
Texte
Starke
Präsentationen
Tolle Mitreißende
Spiele
Lustige
Videos
Tweets
Super
Bilder
Fesselnde
Umfragen
81
82. Das Ziel dabei ist (positives) „Engagement“ der Stakeholder
Interessante
Postings +1
Klasse
Texte
Like Starke
Präsentationen
Tolle Mitreißende
Spiele
Lustige
Videos geteilt
Tweets
RT
Nette Kommentare
Super
Bilder
Fesselnde
Umfragen
82
83. Doch dann: Oups … Wo war jetzt noch unser schöner Content?
Kritik Interessante
+1
Rants
Postings
Klasse
Texte Trolle Häme
Like Starke
Präsentationen
Tolle
Diskussionen
Videos
Eigene Mitarbeiter
geteilt
Mitreißende
Spiele
Lustige
Tweets
Medienberichte
RT
Böse Kommentare Super
Nette Kommentare Meta-Debatten
Bilder
Fesselnde
Umfragen Satire
83
84. Unsere Meinungsbildung bedient sich aus
vielen Quellen
Social Medien
Was andere Menschen Was Journalisten und
sagen oder tun Top-Blogger sagen
Alles beeinflusst sich,
Menschen nehmen
selektiv wahr
Corporate Werbung
Was Unternehmen über Wie Unternehmen
sich selbst sagen sich toll darstellen
84
85. Die „alte Welt“ des Marketing war
komplett kontrollierbar!
Sie durften Texte auch gerne in 20 Und wenn Ihnen die Reichweite
Korrekturschleifen geben! Der nicht reichte, haben Sie eben
Content „gehört“ ja Ihnen! gezahlt, um sie zu vergrößern.
Die alte Welt des Marketing
„Owned“ „Paid“
Volle Kontrolle Volle Kontrolle
& geregelt Content Content & geregelt
(Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
die Inhalte) die Reichweite)
85
86. Übrigens: „Social Content“ ist etwas
anderes als „Earned Content“
Inhalte von Medien und
Top-Bloggern sind dagegen
aufgrund von „Kodizes“
grundsätzlich berechen- Earned Einfluss &
und vorhersagbarer. Content Kodizes
(Medien / Top-Blogger
bestimmen die Inhalte
und Reichweite)
Man kann die Protagonisten
Die alte Welt des Marketing
kennen und eine langfristige
Beziehung aufbauen. Der
Umgang mit ihnen ist ein
Owned Paid
Volle Kontrolle Volle Kontrolle
gänzlich anderer als mit „der
& geregelt Content Content Öffentlichkeit“.
& geregelt
(Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
die Inhalte) die Reichweite)
86
87. Übrigens: „Social Content“ ist etwas
anderes als „Earned Content“
Auch „Social Content“
kann/muss man sich
„verdienen“. Die
Keine
Mechanismen sind aber Neu: „Social Earned Einfluss &
komplett andere.
Kontrolle! Content“ Content Kodizes
(„Die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger
Insbesondere die
(„Anarchie“) bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte
„Spontanreaktionen“ und die
und Reichweite) und Reichweite)
„kreisenden Erregungen“ kommen
nur hier vor. „Social Content“ ist
unberechenbar und „chaotisch“
Die alte Welt des Marketing
(siehe „Schmetterlingseffekt“)!
Owned Paid
Volle Kontrolle Volle Kontrolle
& geregelt Content Content & geregelt
(Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
die Inhalte) die Reichweite)
P.S. „User Generated
Content“ ist eine
Teilmenge von „Social
Content“. Nämlich der
auf eigenen Plattformen“
87
88. Aber heute bestimmen „die anderen“ die Inhalte!
Keine Neu: „Social Earned Einfluss &
Kontrolle! Content“ Content Kodizes
(„Die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger
(„Anarchie“) bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte
und Reichweite) und Reichweite)
Die alte Welt des Marketing
Owned Paid
Volle Kontrolle Volle Kontrolle
& geregelt Content Content & geregelt
(Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
die Inhalte) die Reichweite)
88
89. Und Social Content durchdringt so langsam alles …
Keine Social Earned Höhere
Kontrolle Content Content Glaubwürdigkeit
(„Die Öffentlichkeit
(„die (Die Medien
bestimmt die Inhalte) bestimmen die Inhalte)
Owned „Paid“
Kontrolle.
Content Content Niedrigere
(Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
Geregelt. die Inhalte) die Reichweite) Glaubwürdigkeit
89
90. Das ist keine Theorie, sondern tägliche Realität (im Web)!
Paid Content:
Werbeanzeigen (Media)
Werbeanzeigen
Owned Content:
Corporate Websites (SEO)
Corporate Websites der Hersteller
Earned Content:
Artikel aus Fachmedien
Artikel aus Fachmedien (PR)
Social Content:
Blogs,Statusmeldungen, Foren
Blog, Statusmeldungen, Foren
90
91. Aber auch hier!
Paid Content:
Werbeanzeige
Social Content:
Kommentare: Kritiker & Fürsprecher
Owned Content:
Pressebild & Stellungnahme
Earned Content:
Artikel des Journalisten
91
92. Aber vor allem im Social Web!
Owned Content:
100 % Kontrolle
92
93. Aber vor allem im Social Web!
Social Content:
Außer Kontrolle
Auf der Fanpage der ING-Diba tobt
wochenlang eine heftige Debatte
zwischen Vegetariern, Fleischessern
und neutralen Beobachtern, die nur
noch den Kopf schütteln
93
94. Auf einmal ist der (andere) Content in den klassischen Medien
Financial Times
FOCUS
Stern
n-tv
W&V
Süddeutsche
Horizont
Welt
94
98. Aber wie bekommt man Einfluss auf den Social Content?
Die wichtigste Regel:
„Social Media sind
nicht virtuell!“
Social • Die Kommunikation über ein
Unternehmen kann auf Dauer nicht
besser sein als das Unternehmen
Content selbst!
• Durch Social Media wird grundsätzlich
?
alles transparent!
• Um nachhaltig zu sein, muss gute
Kommunikation also immer am
tatsächlichen Verhalten ansetzen!
• Von der integrierten Kommunikation
zur „integren Kommunikation“, nämlich
zu Übereinstimmung von Reden und
Handeln!
98
99. Ansätze für „Social Content Management“
(A) Die Basis 1: Eigene Inhalte
Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar
zur Verfügung stellen
Social (B) Die Basis 2: Klassische PR
Content
PR von vornherein mit einplanen und
indirekt Inhalte für Social Web
produzieren
Earned Content
(C) Die Pflicht: Moderation/Dialog
B Mit offener Kritik auf den eigenen
Plattformen umgehen lernen!
C
Owned Content
A
99
100. Ansätze für „Social Content Management“
(A) Die Basis 1: Eigene Inhalte
Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar
zur Verfügung stellen
Social (B) Die Basis 2: Klassische PR
Content
PR von vornherein mit einplanen und
indirekt Inhalte für Social Web
produzieren
Earned Content
(C) Die Pflicht: Moderation/Dialog
F E B Mit offener Kritik auf den eigenen
Plattformen umgehen lernen!
(D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen
D Über Dialog und tolle Services
Fürsprecher und „Botschafter“ im Social
Web gewinnen
C
(E) Die Kür 2: Influencer gewinnen
Owned Content
Mit Meinungsführer direkt in Kontakt
treten und als Fürsprecher für die eigene
A Perspektive gewinnen
(F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden
Als „Personen“ Inhalte direkt zur
Verfügung stellen (Achtung!
Transparenzgebot!)
100
101. Ansätze für „Social Content Management“
Marke: Nur einer von 6 (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte
Punkten betrifft Eigene gute Inhalte im Social Web zur
Verfügung stellen
Social
„Content-Produktion“
im herkömmlichen
Sinne! (B) Die Basis 2: Klassische PR
Content
PR von vornherein mit einplanen und
indirekt Inhalte für Social Web
produzieren
Earned Content
(C) Die Pflicht: Moderation/Dialog
Die anderen 5 betreffen
E
vor allem Beziehungs- B Mit offener Kritik auf den eigenen
Plattformen umgehen lernen!
management!
(D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen
Über Dialog und tolle Services
Fürsprecher und „Botschafter“ im Social
Web gewinnen
(E) Die Kür 2: Influencer gewinnen
Owned Content
Mit Meinungsführer direkt in Kontakt
treten und als Fürsprecher für die eigene
Perspektive gewinnen
(F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden
Als „Personen“ Inhalte direkt zur
Verfügung stellen (Achtung!
Transparenzgebot!)
101
102. Aufgaben des „Social Content Management“
„Social Content Management“ bedeutet, Einfluss auf den für die
Öffentlichkeit sichtbaren Content zu bekommen.
• Achtung: „Einfluss“ bedeutet nicht Manipulation! Sondern nur
seine eigene Perspektive „einfließen“ lassen zu können.
• Das Ziel ist: Für die eigene Perspektive konstruktiver Content soll
ebenso sichtbar sein wie subjektiv destruktiver. Das ist auch ein
technischer Prozess (insbesondere Suchmaschinenoptimierung).
• Hierfür produziert und veröffentlicht man Content. Die Themen
folgen grundsätzlich der regulären (Marketing-)Strategie. Regel-
mäßig wird man bestehenden Content zweitverwerten können.
• Das Social Web erlaubt eine Unzahl von Formaten: Statusup-
dates, Kurztexte, Langtexte, Videos, Bilder, Umfragen,
Präsentationen … diese kann und sollte man ausnutzen.
• Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“
von Information -> Interaktion -> Integration/Partizipation. Die ist
aber problematisch – man könnte Sie ernst nehmen!
102
103. Der wichtige Schritt zum „Social Resonance Management“!
Einer der wichtigsten Faktoren ist, die „Aufschaukelung“ im Blick zu
haben. Wir nennen das „Social Resonance Management“.
• Wichtig ist zu verhindern, dass sich negative Themen
aufschaukeln und sogenannte „Shitstorms“ entstehen – selbst
wenn der „Shitstorm“ nur in den Köpfen von Medien und „Social
Media Beratern“ besteht.
• Das ist durch einfaches „Social Content Management“ nicht zu
leisten. Wichtig ist hierbei, ein Bewusstsein bei allen
Kommunikatoren zu schaffen, welche Themen „negatives
Resonanzpotenzial“ haben.
• Zusätzlich sollen gezielte Maßnahmen das Unternehmen als
geeignete Projektionsfläche für negative Resonanz weniger
attraktiv machen.
• Hierzu sollen Maßnahmen umgesetzt werden, die dem
Unternehmen eine für die Community spezifische, positiv
besetzte Persönlichkeit geben, z.B. als Unternehmen, dass das
„wir“ konsequent und integer in den Mittelpunkt stellt.
103
104. Potenziale für positive und negative Resonanz
Es geht vor allem um Wertschätzung und Anerkennung
Positive Resonanz Negative Resonanz
Positive Resonanz entsteht, wenn Negative Resonanz entsteht, wenn
sich Menschen bedeutend fühlen: sich Menschen als unbedeutend
• Sie gehören zu einer anerkannten behandelt fühlen:
Gruppe • Sie werden respektlos behandelt
• Sie wurden überraschend anders • Jemand will Macht über sie ausüben
behandelt • Jemand beschneidet ihre Rechte
• Sie konnten etwas Gutes tun • Jemand ignoriert sie …
• Sie wurden besonders wertgeschätzt
• Jemand hat sich besonders um sie Und sehr oft zeigen sich Menschen
gekümmert im Web solidarisch, wenn das
• … anderen passiert
104
105. Wir erinnern uns:
Es ist eine Frage der Empathie!
„Es ist die Frage der Empathie. Der
Wahrnehmung dessen, was zurzeit reso-
nanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie
einigermaßen nah dran sind am Markt,
einigermaßen nah dran an den Menschen,
dann können Sie nicht vorhersagen, was
passiert. Aber Sie haben ein Gefühl für die
Resonanzmuster der Gesellschaft.“
Und:
„Wenn es uns nicht gelingt, an dem Punkt
empathisch genug zu sein, zu wissen, wo
diese Art von Aufschaukelung stattfindet,
dann kriegen wir in den nächsten Jahren
gravierende Probleme.“
Peter Kruse
105
106. Social Media als Kokain der Kommunikation?
“What, if you are an asshole?”
http://www.youtube.com/watch?v=LWgqbNMCY7g 106
108. Zusammenfassung
Social Media sind deutlich mehr als ein Kanal
Ja, „Social Media“ sind (auch) ein Kanal. Und man Die klugen Unternehmen verstehen das und
kann diesen Kanal nutzen, um Informationen zu schauen darauf, wie sie Menschen gewinnen
veröffentlichen und zu verbreiten. Und wenn können. Sie beteiligen sich an Debatten und sie
diese Informationen außergewöhnlich gut sind, beteiligen andere an ihren Entscheidungen.
dann wird es einem auch gelingen.
Die wichtigsten Punkte sind Respekt und
Der entscheidende Punkt ist aber, dass man als Wertschätzung. Wenn Sie das berücksichtigen,
Unternehmen im Social Web immer nur „Gast“ wenn Sie „Social Media“ dazu nutzen, sich mit
ist. Über die Reichweite und die für die anderen Menschen auseinanderzusetzen, und
Öffentlichkeit sichtbaren Inhalte entscheiden am ihnen dadurch Wertschätzung und Respekt
Ende des Tages immer die Betroffenen. zeigen, dann werden Sie andere Menschen für
sich gewinnen können.
Deswegen wird man in der neuen Meinungs-
ökonomie nie Meinungen gegen andere Und: „Echte Fans“ gewinnt man nicht auf
Menschen durchsetzen können. Man braucht sie, Facebook. Dort gewinnt man nur Gefällt-mir-
man braucht deren Fürsprache, man braucht Klicker. Echte Fans gewinnt man nur im echten
deren Unterstützung. Leben durch echtes Handeln.
108
109. Die drei zentralen Begriffe:
„Gemeinsam“, „echtes Leben“ und „öffentlich“
109
110. Was Sie sich fragen sollten …
Wo schafft „gemeinsam“ für Sie einen Nutzen?
Sie und Ihre Stakeholder gemeinsam …
• Was können Sie mit anderen teilen?
• Wo können Ihre Stakeholder von Ihnen profitieren?
• Wo können Sie das Wissen oder den Beitrag Ihrer
Dialoggruppen nutzen?
• Wo hängen Sie vom Good-will bestimmter Stakeholder
ab?
• Wo können Sie Ihre Stakeholder (die betroffenen) in
Entscheidungen mit einbeziehen?
• Bei der Entwicklung Ihrer Strategie: Denken Sie da an
Ihren eigenen Vorteil oder an das „gemeinsam“?
• …
Oder wollen Sie doch einfach nur „mehr
verkaufen“?
110
111. Was Sie sich fragen sollten …
Welche Prozesse aus dem „echten Leben“ sind übertragbar?
Was im echten Leben gut funktioniert, funktioniert
wahrscheinlich auch gut im Social Web
• Wo führen Sie aktuell schon Dialog und wo hilft das
Ihnen oder Ihren Stakeholdern?
• Worüber freuen sich Ihre Kunden im echten Leben
noch – außer über einen verlosten iPad?
• Denken Sie zum Beispiel an: Beratung, Konferenzen,
Messen, Support, Services …
• Was ist Ihnen wichtiger? Aus Fans Kunden zu machen
oder aus Kunden Fans?
• Haben Sie schon einmal Ihre bestehenden Kunden
daraufhin angesprochen, ob sie Ihnen im Social Web
folgen wollen?
• Was wäre für Ihre bestehenden Kunden denn
interessant?
• …
Oder wollen Sie einfach nur neue Kunden
gewinnen?
111
112. Was Sie sich fragen sollten…
Was bedeutet „öffentlich“ für Sie?
„Tue Gutes und rede darüber“, das ist eine alte PR-
Formel. Haben Sie schon einmal über „Tue Gutes und
lass Dir dabei zuschauen“ nachgedacht?
• Wer kann alles – außer Ihren Kunden – Interesse an
Ihrem Unternehmen haben? Wer sind Ihre
„Öffentlichkeiten“?
• Was würden diese Öffentlichkeiten gerne von Ihnen
wissen?
• Wie könnten Ihre Zielgruppen von größerer
Transparenz profitieren? Könnte dadurch vielleicht
Vertrauen entstehen?
• Wie können Ihre Stakeholder dadurch profitieren, dass
andere öffentlich Ihr Wissen teilen?
• Wo besteht eine Gefahr, wenn etwas „öffentlich“ wird,
was bisher geheim war?
• …
Oder ist „Öffentlichkeit“ nur interessant
für Sie, weil da „Word-of-Mouth“
entsteht?
112
113. Vielen Dank und viel Erfolg!
Mirko Lange
talkabout communications gmbh
Balanstr. 73, 81669 München
Telefon: 089 / 45 99 54 – 14
E-Mail: Mlange@talkabout.de
Google+: www.mirkolange.de
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
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