Cours panel-consommateurs

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Les sociétés de panels produisent et vendent de grandes quantités de données à
plusieurs abonnés pour un même marché. Ce principe permet de répartir les coûts importants
de l’exploitation d’un tel échantillon.
Le montant est élevé, ce qui limite l’accès des panels aux grandes entreprises. Une
information de bonnes et ainsi fournie tous les 2 mois. Il ya souvent des écarts entre des
études ponctuelles et des études de panels. Le taux de couverture des panels est environ de
50ù à 95%.
- Les panels de consommateurs : Secodip et Sofres
- Les panels de détaillants : Nielsen, Intercor, GFK
- Les panels spécialisés dans l’industrie pharmaceuti que : IMS (Officines
pharmaceutiques prescripteurs médicaux)
- Les panels spécialisés dans le domaine des médias : CESP (centre d’études des
supports publicitaires), Secodip, Médiamétrie
- Les panels spécifiques : agriculteurs (BVA)
- Les panels internationaux : Nielsen, Europanel, IMS
- Les panels Tests : conçus pour une représentativité au niveau de zones géographiques
limitées : Erim (Nielsen) et Scannel (Secodip)

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Cours panel-consommateurs

  1. 1. Document envoyé par Kolingba, proposé par Marketing-etudiant.fr Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :)
  2. 2. Document envoyé par Kolingba, proposé par Marketing-etudiant.fr LES PRINCIPAUX PANELS EN FRANCE Secodip-Nielsen-Gfk Collecte régulièrement des données, sur un échantillon d’individus. C’est donc l’historique qui va nous donner les tendances. Les sociétés de panels produisent et vendent de grandes quantités de données à plusieurs abonnés pour un même marché. Ce principe permet de répartir les coûts importants de l’exploitation d’un tel échantillon. Le montant est élevé, ce qui limite l’accès des panels aux grandes entreprises. Une information de bonnes et ainsi fournie tous les 2 mois. Il ya souvent des écarts entre des études ponctuelles et des études de panels. Le taux de couverture des panels est environ de 50ù à 95%. - Les panels de consommateurs : Secodip et Sofres - Les panels de détaillants : Nielsen, Intercor, GFK - Les panels spécialisés dans l’industrie pharmaceutique : IMS (Officines pharmaceutiques prescripteurs médicaux) - Les panels spécialisés dans le domaine des médias : CESP (centre d’études des supports publicitaires), Secodip, Médiamétrie - Les panels spécifiques : agriculteurs (BVA) - Les panels internationaux : Nielsen, Europanel, IMS - Les panels Tests : conçus pour une représentativité au niveau de zones géographiques limitées : Erim (Nielsen) et Scannel (Secodip) Les panels Secodip : panels de consommateurs constitués par des échantillons représentatifs de l’ensemble des ménages vivant en France, à l’exception des hommes seuls, de la Corse et des personnes vivant dans les collectivités. - Enquête envoyée par voie postale, sur environ 4 500 ménages. - Le paneliste remplit lui-même, chaque semaine, un relevé d’achats sur lequel il indique pour les catégories de produits figurant sur le document, la marque, le conditionnement, la quantité, le prix payé et le type de point de vente concernant ses achats - L’ensemble de ces réponses est communiqué aux abonnés selon un rythme de 13 périodes de 4 semaines (résultats « mensuels »), sur 3 périodes de 12 semaines et 1 période de 16 semaines (résultats « trimestriels »), et sur une période annuelle Principales informations : - Nombre de ménages acheteurs pour 10 ménages (NA) - Les quantités achetées pour 100 ménages (QA)
  3. 3. Document envoyé par Kolingba, proposé par Marketing-etudiant.fr - Les quantités achetées par ménage acheteur (QA/NA) - Les sommes dépensées (SD) - Les prix (SD/QA) En 1959, la circulaire FONTANET a interdit le tarif imposé. Nous sommes passés à la politique de concurrence sur les prix et les marges. Puis, elle a interdit le refus de vente. Principales informations : Par forme de vente (vente à distance : internet, vente directe) Par circuits de distribution : - Grande distribution : grand magasin (GM, printemps, bon marché), magasin populaire (MP), TGS à 5000 m², Hyper marché (HM : 2500 m² et +), GS ou Supermarché (Champion, 400 à 2500 m²), MS ou superette (120 à 400 m²) ; Traditionnel (-120 m²). - Grande circuits spécialisées : grandes surfaces de bricolage, grandes surfaces sports, grandes surfaces parfumerie, électroménager, culture (Fnac, Virgin), jardinerie et animalerie (Truffaux) Par enseignes Par variables sociodémographiques (régions, habitat, âge, csp) Que peut-on faire à partir de ces résultats standards ? Mesurer en en permanence le volume de la demande des consommateurs (QA) Mesurer l’entendue de la clientèle (NA) pour l’ensemble des produits, mais aussi pour une marque ou un conditionnement donnés (PDM). Les panels sont à l’origine des stratégies. Que peut – on faire des résultats dans le temps qui vont suivre un individu (suivi longitudinale)? Faire des extractions d’un panel constant, constitué par les panélistes ayant appartenu au panel pendant toute la durée des périodes sous analyse afin de disposer de l’ensemble de leurs chroniques d’achats. Effectuer des analyses structurelles (étude de dispersion de la clientèle), et mettre en évidence des acheteurs d’un produit ou d’une marque, duplication d’achats entre marques et fidélité des acheteurs. Analyse dynamiques : étude de la fréquence et taux de ré achat de la marque pour réaliser des prévisions à court terme, étude des passages de marque à marque (brand-switching), étude des transferts d’achats entre marques.
  4. 4. Document envoyé par Kolingba, proposé par Marketing-etudiant.fr Les panels de consommateurs sont donc irremplaçables sont donc irremplaçables pour la connaissance des caractéristiques des consommateurs et l’évolution de son comportement d’achat. Mais ceux-ci n’informent pas l’entreprise sur l’évolution des stocks dans la distribution. Dans le jargon marketing on oppose ainsi le selling in (ce qui est vendu à la distribution) et le selling out (ce qui est vendu au consommateur) Donne une meilleure vision sur le comportement des consommateurs Les panels Nielsen : Il s’agit de détaillants constitués par des échantillons représentatifs de divers univers du commerce français (alimentation, tabac, boulangerie, droguerie, pharmacie, photo, bijouterie etc.). La visite régulière des points de vente est effectuée par des inspecteurs qui ont accès aux factures (permet d’obtenir des données complètes sur les stocks, les achats et les ventes). L’abonnement souscrit auprès de Nielsen précise la liste des marques de conditionnements à retenir. Les résultats sont fournis selon une fréquence bimestrielle et sur une période annuelle. Pour les marchés témoins, il s’agit d’un rythme mensuel. Les panels de détaillants sont irremplaçables pour la connaissance du marché en volume et en parts. En raison de la précision de l’information fournie dans l’univers considéré, l’entreprise aura avantage à se doter en priorité d’un panel de détaillants pour juger de la qualité de la distribution de ses produits : comparaison entre réalisation et objectif de distribution, effets de promotions, saisonnalité éventuelle des achats des détaillants. Marge avant : apparaissant sur les facteurs Marge arrière : distributeur qui fait la facture au distributeur Distributeurs Producteurs Centrale Ntle Centrale Régional Compte clé. Direction Cle Direction R PV 200-10% (2tg) et -5%. Remise de différé (RFA) : marge arrière (5%) en fin d’année 200-10% (2tg) et -5%. Marchandise Gratuite (MG) C
  5. 5. Document envoyé par Kolingba, proposé par Marketing-etudiant.fr Hypermarché (1500) Distribution numérique Distribution/Disponibilité en valeur A 50 (présente ds 50% des pdv) 60 (génère 60% du CA du marché de x) B 60 55 C 30 65 DEF : Le DN est le pourcentage de magasins où le produit est implanté. Mais être distribué par des magasins qui n’ont qu’un faible écoulement ne présente qu’un intérêt limité, tandis qu’être distribué par des magasins qui assurent une large part de l’écoulement d’une catégorie de produits est beaucoup plus intéressant, la distribution valeur permet de mesurer cette position. Ex : si la marqué Nescafé dispose d’un DN de 50% et d’une DV de 90%, cela signifie que ses produits sont implantés dans 50% des pdv, et que ceux-ci représentent 90% des ventes de café. Ce type d’indicateur permet d’apprécier la qualité de la distribution d’une marque et d’assigner des objectifs à la force de vente. Lors de l’implantation d’un nouveau produit, on pourra utiliser un seuil de DV (35% ou 50% par ex), à partir duquel il devient « rentable » de démarrer une campagne pub.
  6. 6. Document envoyé par Kolingba, proposé par Marketing-etudiant.fr Documents mis à disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :)

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