Este documento describe conceptos clave del marketing como mercado, producto, precio, distribución y comunicación. Explica que el marketing busca establecer una relación satisfactoria entre las partes que intervienen en el intercambio mediante el desarrollo, valoración y promoción de bienes, servicios e ideas. También analiza conceptos como necesidades, deseos y demanda de los consumidores, y cómo el marketing identifica, orienta y canaliza estas variables.

1. 6

2. Marketing es un modo de concebir yyejecutar la relación de intercambio, con la
Marketing es un modo de concebir ejecutar la relación de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria aalas partes que intervienen yyaala sociedad,
finalidad de que sea satisfactoria las partes que intervienen la sociedad,
mediante el desarrollo, valoración, distribución yy promoción, por una de las
mediante el desarrollo, valoración, distribución promoción, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.
NECESIDADES
NECESIDADES DESEOS
DESEOS DEMANDA
DEMANDA
Orienta Canaliza
Identifica Estimula
MARKETING
MARKETING

3. Conceptos y elementos del marketing
MERCADO
Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o
deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerla a través del intercambio
de elementos de valor.
El marketing analiza el mercado desde el punto de vista de la demanda, y
pretende establecer una relación duradera en el tiempo con el cliente.

4. PRODUCTO
PRODUCTO
PRODUCTO PRECIO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD PROMOCIÓN
MARKETING RELACIONES
MARKETING
DIRECTO PÚBLICAS
DIRECTO
FUERZA DE
VENTAS

5. 1. Tamaño del mercado (demanda).
2. Comportamiento del consumidor.
3. Análisis de la competencia.
Producto
Producto Precio
Precio Distribución
Distribución Comunicación
Comunicación
Satisfacción Cliente
Satisfacción Cliente Objetivos empresariales
Objetivos empresariales

6. Variables explicativas de la demanda:
Variables explicativas de la demanda:
--Nocontrolables: consumidores, competidores yyentorno externo.
No controlables: consumidores, competidores entorno externo.
--Controlableso esfuerzo de marketing: producto, precio, distribución
Controlables o esfuerzo de marketing: producto, precio, distribución
yycomunicación comercial.
comunicación comercial.
Elasticidad de la demanda.
Elasticidad de la demanda.
Variación relativa de la demanda provocada por un cambio
Variación relativa de la demanda provocada por un cambio
relativo en una variable de marketing-mix cuando el resto
relativo en una variable de marketing-mix cuando el resto
permanece constante.
permanece constante.
Tamaño del mercado.
Tamaño del mercado.
Evolución yynº de consumidores potenciales yyreales de un producto
Evolución nº de consumidores potenciales reales de un producto
en el mercado.
en el mercado.
Demanda global yymercado potencial
Demanda global mercado potencial

8. Variables explicativas de la demanda.
Variables explicativas de la demanda.
EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
Variables no controlables Variables controlables, esfuerzo de mk
Características de los consumidores Variables estratégicas:
Características de la competencia Producto
Entorno general Distribución
Variables tácticas:
Precio
Comunicación

9. 3.Comportamiento del consumidor,
segmentación y posicionamiento.
Interrogantes en el análisis del comportamiento del consumidor
¿Quién
compra?
¿Por qué
¿Qué se se
compra? compra?
¿Cómo se
¿Cuánto se
compra?
compra?
¿Dónde se ¿Cuándo se
compra? compra?

10. Comportamiento del consumidor, segmentación y
posicionamiento.

11. Reconocimiento del problema
(momento en el que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla)
Variables de
marketing
Búsqueda de información
¿? (propia memoria y experiencia, fuentes externas como anuncios,
amigos o expertos)
Análisis/evaluación de alternativas
Variables
(valoración de los atributos de diferentes productos, creando una
internas
preferencia o jerarquía entre ellos)
Decisión de compra o no compra
Proceso de (tras evaluar las alternativas de las que dispone el individuo tomará
decisión una decisión)
de compra Variables
externas
Sensaciones posteriores a la compra
(transcurrido cierto tiempo el individuo se sentirá satisfecho o no
con la decisión tomada)

12. 3. Comportamiento del consumidor,
segmentación y posicionamiento.
Segmentación ::
Segmentación
Partiendo del reconocimiento de que el mercado es
Partiendo del reconocimiento de que el mercado es
heterogéneo, pretende dividirlo en grupos o segmentos
heterogéneo, pretende dividirlo en grupos o segmentos
homogéneos (personas, grupos, organizaciones que reaccionan
homogéneos (personas, grupos, organizaciones que reaccionan
de manera parecida a las acciones comerciales de la
de manera parecida a las acciones comerciales de la
empresa)para, posteriormente, analizarlos y seleccionar los que
empresa)para, posteriormente, analizarlos y seleccionar los que
más le interesan como mercado objetivo en función de los
más le interesan como mercado objetivo en función de los
recursos y capacidades de la empresa, y de los requerimientos
recursos y capacidades de la empresa, y de los requerimientos
del mercado.
del mercado.

13. Comportamiento del consumidor,
segmentación y posicionamiento.
Enfoque de
Enfoque de
Mercado total o
Mercado total o
masivo
masivo
Estrategia de Mercado Indiferenciado
1) La empresa no considera relevantes las diferencias
1) La empresa no considera relevantes las diferencias
existentes en el mercado y los clientes.
existentes en el mercado y los clientes.
2) Mercado: todos los compradores potenciales del
2) Mercado: todos los compradores potenciales del
producto.
producto.
3) ¡Todos tienen la misma necesidad!
3) ¡Todos tienen la misma necesidad!
4)Diseña y ofrece una oferta única.
4)Diseña y ofrece una oferta única.
5)Ahorro de costes de producción y esfuerzo de
5)Ahorro de costes de producción y esfuerzo de
marketing: buscan la eficiencia.
marketing: buscan la eficiencia.
6)¿Está atendiendo adecuadamente al cliente?
6)¿Está atendiendo adecuadamente al cliente?

14. 3. Comportamiento del consumidor,
segmentación y posicionamiento.
Enfoque de
Mercado
Segmentado
Ventajas
1) Mejor adaptación del producto a las necesidades de
1) Mejor adaptación del producto a las necesidades de
los clientes.
los clientes.
2)Facilita el análisis de la competencia.
2)Facilita el análisis de la competencia.
3)Permite el descubrimiento de oportunidades
3)Permite el descubrimiento de oportunidades
comerciales al poder existir segmentos que no están
comerciales al poder existir segmentos que no están
siendo bien atendidos.
siendo bien atendidos.
4)Asignación de recursos de marketing con mayor
4)Asignación de recursos de marketing con mayor
eficacia.
eficacia.
5)Adaptación de los recursos y capacidades de la
5)Adaptación de los recursos y capacidades de la
empresa al tamaño del mercado.
empresa al tamaño del mercado.

15. Enfoque de Mercado Segmentado
Estrategia de Mercado Concentrado
1) Selección de un solo segmento como mercado-objetivo.
1) Selección de un solo segmento como mercado-objetivo.
2)Considera relevantes yyatractivas las diferencias encontradas(sólo una).
2)Considera relevantes atractivas las diferencias encontradas(sólo una).
3)Mercado será atendido por un único programa de Mk-Mix específico.
3)Mercado será atendido por un único programa de Mk-Mix específico.
4)Productos muy diferenciados(Rolls Royce).
4)Productos muy diferenciados(Rolls Royce).
5)Más habitual en los mercados industriales..
5)Más habitual en los mercados industriales
Estrategia de Mercado Diferenciado Estrategia de Mercado Clientizado
1)Selección de varios segmentos como mercados-
1)Selección de varios segmentos como mercados- 1)Cada cliente potencial es un mercado
1)Cada cliente potencial es un mercado
objetivo.
objetivo. objetivo.
objetivo.
2)Considera relevantes yy atractivas las diferencias
2)Considera relevantes atractivas las diferencias 2)Elaboración de un programa de marketing
2)Elaboración de un programa de marketing
encontradas.
encontradas. para cada cliente.
para cada cliente.
3)Mercado será atendido por diferentes programas de
3)Mercado será atendido por diferentes programas de 3)Coste muy elevado.
3)Coste muy elevado.
Mk-Mix.
Mk-Mix. 4) Más habitual en los mercados industriales.
4) Más habitual en los mercados industriales.
4)Elevado coste.
4)Elevado coste. 5)Fabricación de robots para la industria.
5)Fabricación de robots para la industria.
5) Más habitual en los mercados de consumo.
5) Más habitual en los mercados de consumo.
Mercado automóvil
Mercado automóvil

16. 3. Comportamiento del consumidor, segmentación y
posicionamiento.
Segmentación de Mercados: Criterios
Segmentación de Mercados: Criterios
http://lasvacasnovuelan.blogspot.com.es/2012/04/comportamiento-del-consumidor.html
Variables
Sexo, edad, estado civil.
demográficas
Variables Nivel de ingresos, profesión, clase
socioeconómic Nivel de ingresos, estudios. clase
social, nivel de profesión,
as social, nivel de estudios.
Variables País, comunidad, localidad.
geográficas País, comunidad, localidad.
Variables Estilo de vida, opiniones, valores,
Estilo de vida, opiniones, valores,
psicográficas actitudes, personalidad.
actitudes, personalidad.

18. 3. Comportamiento del consumidor, segmentación y
posicionamiento.
Segmentación de Mercados: Criterios
Segmentación de Mercados: Criterios
Frecuencia uso
del producto
Tipo de Horas de
establecimiento compra
Lealtad marca
Frecuencia de
compra
Ventajas con la
compra

19. 3. Comportamiento del consumidor,
segmentación y posicionamiento.
1.Fácilmente identificables.
2.Accesibles por los instrumentos de Mk.
REQUISITOS
3.Poder medir potencial de compra.
4.Potencialmente rentables.
5.Diferenciados unos de otros.
6.Adecuación de recursos y capacidades.
7.Definibles respecto a actuaciones de la
competencia.

20. 3. Comportamiento del consumidor, segmentación y
posicionamiento.
POSICIONAMIENTO:
Concepción de un producto y de su imagen con e fin de
proporcionarle un sitio determinado en la mente del consumidor
frente a los productos que ofrece la competencia.
Objetivos :
a) Marcar diferencia del producto en la mente del consumidor
b) Organizar el programa de Mk-mix para conseguir una comunicación
distintiva
c) Asociar el producto con valores reconocidos y valorados por el
mercado.

21. 3. Comportamiento del consumidor, segmentación y
posicionamiento.
Sobre el problema que soluciona Abre fácil
¡Rica,rica!
Sobre el producto Contra la sed Sobre la forma de uso
La bebida de las fiestas
Mismo sabor, cero azúcar Coca versus Pepsi
Sobre el tipo de usuario Nueva categoría Con relación
de producto a otro producto

22. http://lasvacasnovuelan.blogspot.com.es/2012/05/el-interesante-

23. La gestión de marketing: el marketing
estratégico.
Marketing Estratégico Marketing operativo
Estudio de las necesidades de los clientes Conquistar y explotar las necesidades de los
potenciales, su evolución y cómo clientes en competencia con otras
adaptar la oferta a la satisfacción de empresas.
estás.
Corto plazo. Objetivo de venta.
Detectar oportunidades en los mercados y
Programa de marketing-mix: producto, precio,
decidir cuál explotar.
distribución y comunicación comercial.
Sistema de información de marketing.
Estudios de mercado. Largo plazo.

24. 4. La gestión de marketing: el marketing
estratégico.
ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES
ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
DESARROLLO

25. ATRIBUTOS
 Calidad  Técnica (u objetiva) / comercial
(o percibida)
 Estética / utilidad
 Diseño, color y forma
 Protección del producto
 Packaging (embalajes)  Ajuste a normas legales
 Aportar información
 Adaptación segmentos
 Tamaño/cantidad  Estimulación al consumo
 Calidad física de los servicios que
 Servicios formen parte del producto
 Imagen corporativa
 Dimensión interrelacionar
 Diferenciación
Autor: Mario García Carrasco
Profesor de F.O.L.

26. FUNDAMENTOS DE ECONOMÍA DE LA EMPRESA
2009 – 2010
TEMA 6:
EL SUBSISTEMA DE MARKETING I: CONCEPTO
Y DECISIONES ESTRATÉGICAS.

28. DEFINICION: OBJETIVOS
 Criterios de Compra  Forjar imagen en mente
IMAGEN  De fabricantes y distribuidores consumidor
 única o corporativa (da
MARCA prestigio)  Favorecer lealtad de
 múltiples (2ª marca, marcas consumidor (hace curva
blancas) de Demanda más
 grupo de productos que inelástica)
LINEAS realizan funciones similares
dirigidos al mismo segmento a
 Definir:
través de los mismos canales  amplitud: nº de líneas
 profundidad:
 Oferta total de diferentes productos/línea
líneas, diferentes productos  longitud
GAMA

29.  Concepto: valor de salida que la
empresa fija al producto al lanzarlo
 Estudio y análisis
al mercado. Valor económico que
demanda la empresa a sus posibles  Gastos y márgenes
clientes.  Descuentos
 Condiciones de pago
 Rebajas y bonificaciones
 Términos de la venta
 Factores que condicionan el precio:
 Precios Competencia
 Relativos al consumidor:
 renta, moda, gustos • Métodos Fijación-Precios
 Costes de fabricación
 Valor para el cliente -basados en los costes
-basados en la Demanda
-basados en otros enfoques
Autor: Mario García Carrasco --
Profesor de F.O.L.

35.  OBJETIVO: Poner el  MERCHANDISING
producto a disposición del  Concepto
comprador en la  Investigación hábitos
 cantidad consumo
 momento  Colocación productos
 lugar  Degustación, folletos
en que lo necesite  LOGÍSTICA
 Concepto
 Factores:
 CANAL: Conjunto de  Medios y rutas de
empresas / organizaciones transporte
que hacen que el producto  Localización
llegue a manos del  Nº y organización
comprador almacenes
 Stocks, embalajes,
manipulación
 Servicio al cliente y plazos
de entrega

36.  PUBLICIDAD  Comunicación no personal (de
masas) : mensaje y medios
(concepto+objetivos) utilizados
 PROMOCIÓN  Objetivos Promoción
(definición) - Objetivos empresariales
 RELACIONES PÚBLICAS - Objetivos con el
mercado/clientes
(concepto)  Creación de imagen favorable para
 MARKETING DIRECTO continuidad en entorno
(definición) (patrocinio, etc.)
 FUERZA DE  Comunicación personal para
incentivar visita/compra (teléfono,
VENTAS correo, cupón)
- Comerciales  Planificación:
- Funciones  Tamaño
 remuneración
 asignación áreas/segmentos
 cuotas vendedores
Autor: Mario García Carrasco
Profesor de F.O.L.

37.  PUBLICIDAD QUE NO
QUIERE PARECER
PUBLICIDAD
NESTLE Y SUS CONSEJILLOS
http://
lasvacasnovuelan.blogspot.com.es/2012/03/estoy-harto-de-tanta-pub


45. La importancia
del color

50.  lSe llama así a aquellas acciones de marketing o publicidad que salen a buscar al público objetivo a la calle y así interactuar con el
consumidor allí por donde pasa cada día. Hoy en día es una de las formas más originales y rompedoras de causar un impacto
perdurable en la mente del consumidor.

51. solo para alemanes

59.  Simpsonsize Yourself
 Creado para la película de Los Simpsons, este sitio permite a los
visitantes crear un avatar de sí mismos como un personaje de los
dibujos animados.
 http://lasvacasnovuelan.blogspot.com.es/2010/12/marketing-
viral.html

62.  http://lasvacasnovue
lan.blogspot.com.es/2
012/03/precioso-
comercial-que-busca-
que.html

63. http://lasvacasnovuelan.blogspot.co
m.es/2012/05/nuevas-tendencias-
de-marketing-la.html
http://lasvacasnovuelan.blogspot.co
m.es/2012/05/coca-cola-lanza-la-
primera-valla.html
http://lasvacasnovuelan.blogspot.co
m.es/2012/05/whisky-ballantines-
el-primer-tatuaje.html

64.  http://lasvacasnovue  http://lasvacasnovue
lan.blogspot.com.es/2 lan.blogspot.com.es/2
012/03/la-publicidad- 010/11/documental-
y-sus-absurdos- introductorio-la-
conceptos.html publicidad.html
 http://lasvacasnovue
 http://lasvacasnovue lan.blogspot.com.es/2
lan.blogspot.com.es/2 012/05/aplicaciones-
010/12/manipulando para-la-empresa-
-al-consumidor.html de.html

65. Rápido si ves esta foto ¿ Qué crees que se vende?
a) El frigorífico
b) Una moto
c) Un piso
d) Otra cosa