Crónica elaborada pr Juan Palo Tricarico Vicepresidente de Clienting Group, con su experiencia y participación como panelista del Congreso Internacional de Gestión de Cliente 2010, San Pablo - Brasil - 1º de Julio de 2010 -

1. Crónica Evento Brasil 2010
Día 1 : Miércoles 30/6
A partir de la invitación de la empresa Grube Brasil, partner de nuestro querido
Congreso Regional de Contact Center&CRM de Buenos Aires, para participar como
Panelista de su Congreso Internacional de Gestión de Cliente y como demostración de
la ya importante integración regional, viajé a San Pablo vía Lan Argentina (una empresa
Chilena con operaciones en Argentina).
Por suerte el traslado del Aeropuerto al Hotel fue muy rápido, solo una hora, si lo
comparo con el último traslado del Hotel al Aeropuerto en la edición 2009 de este
Evento, en el que me llevó más de dos horas, y por poco pierdo el avión.
El Hotel del Evento este año se llama Tivoli, es una torre de 23 pisos de puro cemento,
muy moderno, pero con una decoración espectacular, habitaciones muy cómodas,
ubicado a solo una cuadra de la Avenida Paulista, pleno centro empresario de San
Pablo, seria un equivalente a la Avenida Leandro N Alem en Buenos Aires, pero con
diez veces más torres, entre modernas y no tanto.

2. A la llegada al Hotel me encontré con el “dueño de casa” Vilnor Grube, con Lucia
Cadena de la Asociación Colombiana de Contact Center y Esteban Arce del Instituto
Mexicano de Teleservicios, y aprovechamos para reunirnos y conversar sobre el Panel
que realizaremos por la tarde del Jueves y sobre las próximas iniciativas que tenemos
entre los cuatro Congresos de la Región para el año 2011.
Siendo las 9 noche cada uno partió para sus habitaciones. Yo opté por comprar comida
y ponerme al día con los emails.
Día 2 : Jueves 1/7
8:30 Acreditaciones
9:30 se da inicio al Evento, con las palabras del Vilnor, quién agradeció a los Sponsors,
Auspiciantes Internacionales (Colombia, México y Argentina a través de nuestro
Congreso), Auspiciantes Locales (en Brasil hay al menos cinco Asociaciones y Cámaras
que reúnen a empresas y profesionales de los sectores de Contact Center, Marketing
Directo y Base de Datos), Oradores y Asistentes.
El formato del Evento tiene algunas similitudes al nuestro. Cuenta con Keynote
Speakers, Plenarias y Tracks paralelos, y algunas particularidades; por ejemplo, la
mayoría de las plenarias y los tracks simultáneos son paneles, los paneles cuentan con
panelistas (obviamente!) y un moderador y, en algunos casos, con la figura de
debatidores, cuyo espacio es menor al de los panelistas ya que estos no presentan su
PPT, sino que agregan comentarios y disparan preguntas hacia los panelistas. Otra
diferencia es que las preguntas de la asistencia. Se pide que sean escritas en memos y
quien las lee, es siempre el Moderador.
Una lamentable similitud es que, igual que en nuestro Congreso, el horario de inicio de
las presentaciones era algo impuntual. Habiendo sido este un punto negativo de nuestra
edición 2010, no soy quien para criticarlo. Será nuestro desafío, tanto para Brasil como
para Argentina, el mejorar los tiempos para el 2011.
El Keynote Speaker convocado fue Don Peppers (USA), gurú del Marketing Relacional.
Un invitado poco común en Eventos de la Industria de Contact Center, pero que sin
duda fue un factor de prestigio y diferenciación para esta Edición del Congreso.
El tema elegido por Peppers : Las Redes Sociales y los Contact Centers. Obviamente,
un tema también poco frecuente e innovador.
Algunos de los conceptos presentados fueron :
La Tecnología cambia todo.
Por ejemplo, el 80% de las empresas de USA usa Linkedin para reclutar su personal, la
Generación Y (se acuerdan en mi crónica del Evento de la DMA del 2009, los llamados
nativos digitales?) consideran al email como algo “antiguo, 1 de cada 8 parejas en USA
se conocieron online, el 96% de los consumidores de la Generación Y pertenece a una
red social. Y algo que parece un imposible, las políticas de privacidad pronto serán un
tema muerto! Increíble, ¿no? Hoy sin embargo, el crecimiento de las regulaciones en
Latam es explosivo, será que estamos un poco a destiempo? Ebay opera por que los
consumidores somos “animales sociales”. Y miren esta encuesta de Forrester :
El 83% de los consumidores cree en las recomendaciones de sus amigos (lo que es
lógico!)
El 50% confía en las recomendaciones online de absolutos desconocidos (¿?)
Y solo el 14% cree en la Publicidad (sin palabras)

3. Ojo, hay veces en las que las Redes Sociales generan confusión y errores. Contó sobre
un caso donde la empresa Dell fue criticada ferozmente por un Blogger, y un año más
tarde se supo que la critica había sido infundada.
Peppers clasifica a los usuarios de las Redes Sociales en :
Lideres, Seguidores, de Baja interacción, Marginales de 1er grado y Marginales de 2do
grado.
El valor de los clientes ya no debería medirse solo por cuanto nos compran sino,
también, por lo bien o mal que nos refieran en las Redes Sociales.
Se deben dedicar recursos para monitorear la opinión de los consumidores sobre
nuestras marcas y productos en las Redes Sociales.
Las Redes Sociales, dijo, son como grandes fiestas, donde el 1% son activos
participantes (opinan, recomiendan y critican), el 9% interactúa con los activos
(Lideres) y el 90% restantes solo observa y es influenciada.
Las preguntas que debemos hacernos son :
- ¿Quién habla de nuestra marca?
- ¿Qué dicen sobre la marca?
- ¿Quién y qué contesta?
Todas las interacciones con los consumidores son importantes.

4. Una frase, que pareció desafiante ante este auditorio en particular, John Burton (SAP)
dijo : “No pierdan el tiempo y el dinero en las Redes Sociales hasta que sus empresas
puedan administrar en forma excelente una llamada telefónica y un email!”
Una vez que nuestra empresa este lista para monitorear las redes sociales, entonces, los
pasos correctos serian:
1) Tomar conocimiento de cada problema
2) Pedir perdón al consumidor
3) Actuar
En el primer coffee break, se pudo interactuar con algunos de los Sponsors dispuestos
en el mismo salón del descanso. Otra diferencia de este Evento es que la presencia de
los sponsors está muy diferenciada. De un total de 14 Sponsors, unos 6 eligieron contar
con un stand en el Salón de Coffee Break, el resto, optó entre presencia de Marca en los
Salones de Conferencia, y/o auspiciar el almuerzo y/o proyectar un video comercial al
inicio de alguna conferencia y/o auspiciar una de las dos entregas de premios que se
desarrollarán durante el Congreso.
A las 11hs se desarrolló el primer Panel, como Track Simultáneo, bajo el título “El
desafío de la Gestión de Clientes en América Latina”. Contando como panelistas con un
Gerente de Roche y otro de Novartis (como verán foco en la Industria Farmaceútica),
moderados por un Consultor brasilero.
Presentaron sus claves para una buena gestión regional :
- Conformación de grupos de trabajo interdisciplinarios e interpaíses
- Intentar una integración tecnológica común
- Atender las necesidades locales (dieron como ejemplo, que en Venezuela las
casas no se conocen por su dirección sino por el apellido de cada familia como
primera opción)
- Atender los momentos de cada país (por ejemplo, a partir del mundial, en los
países de Latam que juegan el Mundial, se han tenido que modificar rutinas de
trabajo, conferencias telefónicas, horarios de atención, etc.)
- Instan a los cabezas de región que bajen al campo y que distribuyan la
información país por país.
Por suerte, lograron compartir sus experiencias y conocimientos sin el sesgo de
pertenecer, ambos, a una industria muy de nicho. Ya que todas sus recomendaciones
fueron válidas para todos los negocios.
A las 12:40 pasamos al Salón Comedor, donde estaba dispuesto un escenario para una
de las dos entregas de Premios.
Apenas nos sirven el primer plato, sorprende en el escenario la presencia de un
ilusionista (Queda mucho mejor llamarlo así, que si digo un Mago, no?).

5. El almuerzo y el show está auspiciado por la empresa Empirix, integrador brasilero de
tecnología para Contact Centers, que representanta el producto Xgen, soft americano
para el reconocimiento y tratamiento de la voz. El Mago mientras hacia sus trucos tenía
armado un speech que relacionaba cada truco de magia con la empresa Empirix y su
producto Xgen, de forma bastante creativa aunque algo sobreactuado.
Igualmente, como balance final el recurso utilizado fue muy bueno, y sin dudas logró
una buena recordación de marca del Sponsor. Llegó el momento de servirnos el plato
principal, carne con un fino puré de papas, que según mi amigo Vilnor, las vacas
brasileras ya han logrado superar a las argentinas. Esto será bailando, pero no en sabor!
Igual no se lo dije, para no aguarle el almuerzo, prefiero que lo lea ahora, en esta
Crónica, que el evento ya habrá terminado. Y presentar a los ganadores del Premio
PEC (Gestión por la Excelencia). Los ganadores fueron :
- Categoria Empresa de Teleservicios : Ganador : AeC
- Categoría Emprea de Contact Center Tercerizado : Ganador : CEG (Empresa
distribuidora de Gas de Rio de Janeiro)

6. -Categoría Empresa del Año : Ganador Brasil Center Comunicaciones
Esta fue la primer Edición del Premio PEC.

7. Al momento de servir el postre, tuve que ir hacia el Salón de Conferencia, donde como
Track Simultáneo, presentaríamos el Panel de Latinoamérica, junto a Lucia de
Colombia, Esteban de México y Topazio Neto Director de la Asociación Brasilera de
Teleservicios (ABT), con la moderación de Vilnor Grube.
Como en el Panel anterior en Buenos Aires, siendo yo el Moderador, le hice una broma
a Vilnor, disparándole detrás de cada slide que presentaba los temas a debatir una foto
de Messi y Maradona, pensé que de alguna u otra forma me devolvería el favor, pero no
fue así!
Bueno, como en mis anteriores crónicas, comenté bastante información tanto del
mercado colombiano como del mexicano, y obviamente de mi presentación sobre
Argentina no vale la pena aburrirlos (aunque quien lea esta crónica y quiera recibir mi
PPT sólo tiene que pedírmela), prefiero enfocarme en comentarles la información
presentada sobre el mercado en Brasil.
En Brasil hay ya 1.000.000 de personas trabajando en Contact Centers, tanto de
proveedores como inhouse. Cuentan con una tasa de crecimiento anual del 10%.
A partir del gran logro de los casi ocho años de gobierno de Lula, se han sumado al
mercado de consumo 20.000.000 de brasileros que antes estaban debajo de la línea de
pobreza, una de las consecuencias de la llegada de estos nuevos consumidores fue el
crecimiento de la herramienta contact center. Piensen que estos 20MM se bancarizaron,
compraron celulares, señal de cable, etc, y por lo tanto, son usuarios de los Centros de
Atención al Cliente de cada uno de estos proveedores y se las han ofrecidos productos y
servicios por teléfono. El Registro No Llame de San Pablo, ya cuenta con 450.000
registrados. Existe una Ley Federal que regula la actividad de los Centros de Atención a
Clientes (Estén éstos tercerizados o no), definiendo, por ejemplo, el tiempo máximo de
espera, la utilización de líneas gratuitas, el porcentaje de resolución en el primer
llamado, etc. Cuentan, también, con una Norma Federal que recomienda la
Infraestructura y Organización Interna de los Contact Centers (Sean éstos proveedores
de servicios o inhouse), definiendo, por ejemplo, las medidas mínimas de los puestos de
trabajo, la luminosidad de los Sitios de operación, la jornada de trabajo.
En este momento, están discutiendo sobre la problemática de la tercerización, pensando
en regular sobre qué tipo de servicio y de qué industria se podrá o no tercerizar.
He aquí una de estas normas :

8. http://www.mte.gov.br/legislacao/normas_regulamentadoras/nr_17_anexo2.pdf
Sin dudas, Brasil está muy adelantado en cuanto a normativas (leyes y
reglamentaciones), algunas con consecuencias positivas, como la de definir el tiempo
máximo de espera, que trae como consecuencia el correcto dimensionamiento de los
contact centres (reportando mayor empleo y negocios), y otras con consecuencias
probablemente negativas (como la de pensar en limitar el outsourcing).
Como ya he comentado en otras crónicas, el camino de la regulación es un hecho, por lo
que no debemos resistirnos, sino todo lo contrario, colaborar desde los ámbitos
propicios, en el caso de Argentina a través de AMDIA y/o la Agrupación de Centros de
Contacto de la CAC y/o la Cámara de CC de Córdoba, en el caso de Colombia a través
de su Asociación, en el caso de México a través del IMT, y el resto de las Asociaciones
ya conformadas en otros países de Latinoamérica como es el caso de Chile, Perú,
República Dominicana, entre otros, para que cada Poder Ejecutivo y Legislativo de cada
país, primero conozca con el mayor detalle posible la industria y luego piensa en reglar
para cuidarlar y estimularla.
Un dato de color, como cierre del Panel, surgió el tema Vacaciones, y nos encontramos
con cuatro situaciones distintas, Brasil, cuenta con 30 días de vacaciones, Colombia con
16, Argentina, por los primeros 5 años 14 días y México tan solo 6 días de vacaciones.
En el otro Salón, lamentablemente no pude asistir, por ser un track simultáneo al
nuestro, se presentó el tema “Transformaciones necesarias por el impacto de las Redes
Sociales”, este tema, será “el tema” de los próximos años en la operación diaria de los
Contact Centers. Primero habrá que lograr capitalizar esa gestión en el mismo ambiente
de los Contact Centers, siendo que son el ámbito por excelencia para liderar la gestión
de interacción, cualquiera sea el medio o canal, entre las empresas y sus públicos
objetivos (sean consumidores o empresas). Luego, adaptar los procesos internos,
reclutar RRHH con habilidades para la comunicación escrita y veloz, e integrar nuevas
herramientas tecnológicas que permitan gestionar y registrar este tipo de interacciones.
A las 16hs se invitó al último Coffee Break del Evento y a las 16:30hs todos reunidos en
el Salón Principal, se desarrolló la última actividad del Congreso “La Entrega del
Premio a las Personalidades de la Revista ClienteSA”, seguido de un debate entre los
ganadores del Premio.

9. Los Ganadores del Premio fueron :
- Daniel Luiz Moretto de Sykes Brasil
- Mariza Nichele de Volvo Financial Services
- Roberto Maruga de Conquist
- Dario Machado de Assurant
- Paulo José Muller de AyTy CRM
- Wilson Leite Pedreirra Junior de Grupo Fleury
Un buen mix con representantes de empresas de Servicios de Outsourcing, de
Tecnología, Contact Centers Inhouse y Consultoras.
El panel se prestó un poco al autobombo, pero de todas formas fue enriquecedor el
debate, tocando temas vinculados a los RRHH, es impresionante la similitud entre los
distintos mercados de Latam, digo esto por que los aspectos mencionados como
problemática fueron, por un lado, la dificultad para captar y retener a los mejores
RRHH, la falta de compromiso por parte de las camadas jóvenes, y la mala imagen del
sector en la población en general. Otra mirada interesante y a fin, fue la de mencionar
los conflictos inherentes a las implementaciones y mudanzas de tecnologías. Si bien el
panel estaba conformado por representes de empresas de tecnología, fue unánime la
visión en cuanto a que las personas hacen la diferencia en los Contact Centers de
Excelencia.
Fue muy interesante el formato de este Premio con bajada de Panel. Felicitaciones a los
Organizadores!
Siendo las 18hs se da por concluido el Congreso y aplausos mediante se deja abierta la
invitación a la 3er Edición del CIC en el 2011.
Como cierre del día el organizador del Evento, Vilnor Grube, y parte de su equipo Joana
y Juliana, nos invitaron a cenar a Lucia Cadena de Colombia, acompañada de su
hermano Edgar Cadena, a Esteban Arce de México y a mi, a cenar a un típico restaurant
brasilero, para comer platos típicos, algo de pescado, polenta, jugos y postres de frutas
exóticas.
No pudimos evitar hablar del Mundial, a solo pocas horas del partido entre Brasil y
Holanda, con representantes de Colombia, que en esta ocasión no llegó a clasificar al
Mundial, y mi amigo de México que no hizo más que recordarme que el primer gol de
Argentina a México fue offside.
Día 3 : Viernes 2/7

10. Aprovechando el viaje dediqué el viernes a visitar clientes junto a nuestro partner de
negocios en Brasil, Redline.
Por esto, pude recorrer un poco más San Pablo, y comentarles algunas particularidades,
esperando no repetirme con la crónica del año pasado.
San Pablo, está cada vez más limpia, lo que no es poco tratándose de una ciudad
enooormeeee! Hay mucho tráfico, por que hay mucha actividad. A diferencia de Bogotá
los medios de transporte son muy grandes (ver foto del micro de tres carrocerías).
La ciudad se ha desarrollado con muchos centros urbanos que combinan, oficinas,
centros comerciales y residencias. Lo que muestra un lado muy moderno de la ciudad,
que contrasta con la zona típica de la city, que es la Av Paulista, con edificios
imponentes de look “moderno viejo”.

11. En esa zona se mezclan los típicos bares brasileros, con grandes barras, en U, y sin
ventanas a la calle, con propuestas modernas y del extranjero, como Starbucks. Sobre
este último, comento que a diferencia de Argentina, en sus locales, se puede participar
de una promo donde consumiendo cuatro cafés el quinto es sin cargo. Una tipica
campaña de incremento de consumo, pero que en Argentina no está disponible. Será por
que les está resultando más difícil introducir su oferta en Brasil (el país del Café!).
Camino a una ciudad cercana a San Pablo, Alphaville pude apreciar el efecto del libre
comercio, una autopista que conecta a ambas ciudades bajó su peaje de R 5,60 a R 2,90
por que hacía un mes habían inaugurado una segunda autopista como opción al mismo
viaje, la cual cotiza su peaje a menos de tres reales (y obviamente sus concesiones
corresponden a empresas distintas!).
En el marco del Mundial, obviamente todo San Pablo estaba embanderado.
Sobre el Mundial qué puedo comentar? Solo felicitar a nuestros vecinos del Uruguay,
ya que, por obra del destino me tocó vivenciar la tristeza de los brasileros durante el
mediodía del viernes, a las pocas horas, ya en el Aeropuerto de San Pablo, la alegría de
los uruguayos y al día siguiente ya en mi casa, sufrir con el 0 a 4 de Alemania sobre
nuestra selección.
Qué tristeza por un lado, y por otro una bajada a la realidad, basta de pensar que la
forma de destacarnos como país sea ganando un Mundial!
Por que no pensar y proyectar trascender a nivel mundial con ejemplos de trabajo,
innovaciones tecnológicas, patentes, conciencia ecológica, reducción total de la pobreza
y tantas otras importantes cuestiones sobre las que nuestros pueblos y dirigentes puedan
destacarse. En este sentido, nuestras comunidades de Contact Center y Marketing
Directo tiene mucho para aportar a la productividad, la innovación, el desarrollo de las
personas y la responsabilidad social empresaria.
Los espero a TODOS el 7 de Noviembre en Buenos Aires, para sumarse a la 5ta Edición
de la Maratón Contact Center.
http://www.infoclienting.com.ar/maraton/2010/index.html