Luxe 2.0 digitalisation point de vente

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Le Luxe connait une e-transformation comme tous les secteurs. Focus sur la digitalisation du point de vente et le développement de services web-to-store, web-in-store, du marketing expérienciel des concepts stores.

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Luxe 2.0 digitalisation point de vente

  1. 1. Luxe 2.0 : digitalisation du point de vente @Arnaud PETITBON #MBAMCI
  2. 2. La digitalisation du point de vente : pourquoi ? Contexte : Avec le cross canal, le luxe propose une meilleure expérience client en liant les points de contacts et canaux de distribution. Il offre une expérience augmentée, adaptée et sur-mesure. C’est luxe, c’est digital ! Le parcours shopper on-line est bien acquis mais les consommateurs, matures et autonomes, finalisent leur achat en boutique. ! L’attrait et la force de la boutique physique sont toujours présents. ! Le digital embarque maintenant smartphone & tablettes. Des devices complémentaires au point de vente physique qui peuvent y attirer ces nouveaux consommateurs connectés. ! Le temps passé sur le web a explosé (toutes cibles confondues) ! Le travail de ciblage est facilité par le digital : intentions révélées par moteurs de recherche, audiences sites web, géolocalisation… ! L’accès en magasin au contexte digital des clients permet de maximiser le taux de transformation du site web : le vendeur en magasin connaît l’historique d’achat voire même le panier du client initié en ligne (e-crm). S’appuyer sur l’interaction entre les deux canaux de vente, envisagés comme complémentaires et non concurrents
  3. 3. Du Web-to-Store au Web-in-Store Contexte : Les enseignes traditionnelles ont exploité Internet jusqu’à maintenant pour les besoins de la vente en ligne en concentrant le trafic sur le site e-commerce. Place au point de vente digital ! Enjeux ? !! > Travailler sur des histoires à raconter au travers des produits, des services et l’aménagement pour enrichir le lien avec ses clients. !! > Utiliser le digital non plus seulement comme un canal de vente mais avant tout comme un atout différenciant de son réseau physique !! >> Faire du digital un canal d’influence Comment ? ! > Créer du liant par un service client confort 5 étoiles, que ne peut apporter le web seul ! > Offrir une expérience personnalisée et unique pour entraîner le client au sein de l’univers de marque ! > Mettre l’accent sur les concepts d’accueil et de proximité ! > Travailler les leviers marketing de l’écosystème communautaire afin de donner le sentiment de communauté. Facebook, Twitter, club de marque, programme de fidélisation Le digital a beaucoup à apporter aux points de ventes traditionnels. Il est vraisemblable que les acteurs du luxe seront parmi les premiers à en tirer parti.
  4. 4. Les outils de la digitalisation 1) Outils"high tech" pour une meilleure UX Ecrans plats ! > en vitrine ou en boutique ! > un peu partout, géants… ils améliorent le décor et expriment l’univers de marque. ! > diffusent les collections, films de branding, défilé de mode, des démonstrations… Complémentaire au vêtement connecté : insérer une puce RFID sur les vêtements permet de personnaliser le parcours de chaque client et par exemple d’afficher sur un écran des informations complémentaires sur un produit lorsqu’un client intéressé s’arrête devant.
  5. 5. Les outils de la digitalisation 1) Outils"high tech" pour une meilleure UX Vitrine en réalité augmentée ! > permettre de voir les détails produits en réalité augmentée par écran tactile. ! > scanner des QR codes présents dans ces vitrines animées pour découvrir des produits en détail directement sur le portable Ralph Lauren a mis à disposition de ses clients une vitrine connectée pour un shopping 24h/24, 7j/7
  6. 6. Les outils de la digitalisation 2) Aide à la décision d’achat en Web-In-Sore 71% des consommateurs recherchent en magasin la variété de choix offert par le net ! 1/3 utilise les tablettes et bornes pour consulter et acheter :
  7. 7. Les outils de la digitalisation 2) Aide à la décision d’achat en Web-In-Sore Les comparateurs interactifs de produits en magasin jugés plus utiles que les applications mobiles Source : Etude LSA/ViaVoice, décembre 2013
  8. 8. Les outils de la digitalisation 2) Aide à la décision d’achat Web-In-Sore Dans un contexte de cross-canal, le magasin demeure le lieu majeur de l’expérience d’achat où l’on vient toucher, essayer, sentir ou goûter. ! Comme disent les Anglo-Saxons, “You cannot take the shop out of shopping”. ! Le digital offre de nombreuses potentialités de transformer les points de vente en points de service dédiés à faire vivre aux clients une expérience riche et forte qui les lie durablement à la marque. ! C’est ce qu’on appelle le « digital in store » ou le « store-to-web »
  9. 9. Les outils de la digitalisation 2) Aide à la décision d’achat en Web-In-Sore Rolex fait découvrir ses « gardes-temps » via une tablette tactile en points de vente Bornes interactives connectés tactiles ! Ecrans tactiles : Tablettes & iPad
  10. 10. Les outils de la digitalisation 2) Aide à la décision d’achat en Web-In-Sore Bornes interactives connectés tactiles ! Ecrans tactiles : Tablettes & iPad ! > Consultation du site, plonger dans l’univers de marque : créer une expérience riche de la marque et des produits (vidéos, photos immersions, détails & secrets de fabrication, témoignages, avis consommateurs…) ! > Présentation des produits : accès aux fiches détaillées, contextualisation produits, collections complètes ! > Accès aux services web premium ! > Accès aux références produits non disponibles en magasin : le site web c’est des m2 de boutique en plus ! ! > Catalogue en ligne : éviter la fuite vers la concurrence en cas de non satisfaction ! > Click & collect / e-reservation : préparer un achat à distance, achat cadeaux
  11. 11. Les outils de la digitalisation 2) Aide à la décision d’achat Web-In-Sore Store-to-Web Retrouver le bénéficie des services Web en boutique Acheter le Look complet autour d’un produit Observer le Lookbook animé
  12. 12. Les outils de la digitalisation Store-to-Web : Retrouver le bénéficie du services web en boutique ! Présentation d’un exemple complet : Tailor Corner, costumes sur mesure en ligne et son point de vente digitalisé. Le client est accueilli par deux bornes tactiles interactives, répliques du site marchand embarquant toutes les fonctionnalités de personnalisation des produits. Tailor Corner, magasin de costume sur mesure de standing, Quatre Temps, La Défense
  13. 13. Les outils de la digitalisation Tailor Corner : Des applications iPhone et iPad dédiée récemment lancées Accès instantané à ses informations personnelles et suivre ses commandes Découvrir l’univers de marque, explorer les modèles et tendances produits
  14. 14. Les outils de la digitalisation Se composer un costume en sélectionnant sur la borne les échantillons de tissus face à lui Des fonctionnalités 100% personnalisantes sur le site marchand prévu pour cela
  15. 15. Les outils de la digitalisation 2) aide à la décision d’achat Web-In-Sore Cabine d’essayage virtuelle > essayer les produits non disponibles en boutique > les commander en ligne Un double virtuel encore plus précis peut également être créé en point de vente grâce aux nouvelles solutions de scanning corporel 3D comme Styku (basé sur la technologie Kinect de Microsoft). Ces scanners très peu encombrants prennent plus de 200 mesures en quelques secondes. Une fois le double virtuel créé en magasin, il est accessible en ligne permet au client d’acheter en toute confiance des vêtements à la bonne taille.
  16. 16. Les outils de la digitalisation 2) aide à la décision d’achat Web-In-Sore Flasher le QR code / code barre > accéder à la fiche produit, voir les avis consommateurs, les likes > retrouver le produit en cabine d’essayage quelques minutes plus tard ou en caisse
  17. 17. Les outils de la digitalisation 3) Partage social Quels outils ? ! > tablettes connectées disposées en rayon produits ! > miroir, cabines d’essayage connectée pour réalité augmentée ! > cintres produits connectés Pour quoi faire ? ! > voir les avis consommateurs > partage social type like : donner ou voir les likes sur le produit > partage de son expérience shopping avec ses communautés pour fun > partage avec ses référents pour aide à la décision d’achat
  18. 18. Les outils de la digitalisation 3) Partage social Vanquish (Habillement Luxe, Japon) a équipé son flagship de cintres intelligents équipés de puce RFID reliés à un écran. Véritable outil d’optimisation de la performance : > indique le nombre de like du vêtement présenté avec réactualisation constante. > permet aux vendeurs de classer les vêtements par popularité et mieux orienter les clients.
  19. 19. Les outils de la digitalisation 4) CRM ou le « vendeur augmenté » > dispose d’une tablette numérique, d’un PDA pour accès aux données clients et proposer un accueil personnalisé > accède à l’ensemble du catalogue produits, des services maison > porte assistance à l’usage des bornes interactives ou écrans tactiles > la tablette peut aussi servir de terminal de paiement mobiles Le vendeur connecté permet un CRM adapté > Accès aux informations complètes sur les attentes, préférences et l’historique d’achat > Accès à la pré-sélection faîte en ligne > Accompagner la finalisation d’un panier initié en ligne > Conseils à l’achat pertinents et personnalisés Vendeur connecté e-CRM Il capitalise sur l’historique de la relation avec la marque afin de pousser une offre très pertinente en magasin.
  20. 20. Les outils de la digitalisation 4) outils CRM ou le « vendeur augmenté » Enjeux Bénéfice pour la marque > Humaniser la relation de marque, avec des conseils personnalisés et pertinents ! > Regagner la confiance du consommateur dans un contexte de défiance vis à vis des marques. ! > Réduire le fossé qui existe entre les consommateurs connectés et les vendeurs complètement déconnectés ! > l’arme contre la dégradation du point de vente en simple showroom. ! > primordial pour améliorer la performance commerciale des points de ventes. ! > donner plus de choix en termes de services in-store.
  21. 21. Les outils de la digitalisation Poids du rôle du vendeur en point de vente Source : Etude LSA/ViaVoice, décembre 2013
  22. 22. Les outils de la digitalisation 5) Paiement par mobile Payer avec son mobile sans passer par la caisse > Flasher le QR code, le code barre > Technologies NTFS,Square… > Solutions de paiement en ligne (Paypal…) Limite : les avis divergent quant au paiement à distance en luxe. Le passage à la caisse est souvent demandé par les clients qui veulent vivre une véritable expérience avec leur marque de luxe.
  23. 23. A la croisée des canaux : SoLoMo Une piste de réflexion intéressante pour l’industrie du luxe Redonner une place centrale au Service Tirer parti de 3 tendances clés du moment : • la convergence entre médias sociaux, • la géolocalisation • de l’explosion du nombre de smartphones
  24. 24. A la croisée du « cross-canaux » : SoLoMo http://www.dailymotion.com/video/xlwimb_louis-vuitton-amble-on-iad_shortfilms L’application « Amble with Louis Vuitton ». • L’objectif est de positionner la marque au sein d’un lifestyle. • L’application fournit un vrai service à valeur ajoutée, multi-écrans, et ancre la marque autour du voyage, une dimension « historique » de la marque.
  25. 25. Merchandising réinventé Constats ! 75% des décisions d’achat sont prises en point de vente. ! La différentiation ne se fait plus grâce au prix / la promotion. ! La croissance des achats sur internet demande de savoir faire la différence en magasin. Atouts de la boutique ! Le client peut tester, toucher, manipuler les produits, à l’inverse du canal on-line. ! La boutique permet de vivre une vraie expérience shopping. !! Proposer un parcours sensoriel ! Adapter formes, couleurs, matériaux, jeux de lumières ! Habiller la boutique à l’aide des éléments de décoration de l’univers de marque : mobilier modulable, supports muraux flexibles ! Insuffler la bonne atmosphère : senteurs, musique La technologie au service de la vente ! Le merchandising devient digital : utiliser la technologie pour stimuler l’acte d’achat ! Place aux écrans tactiles, bornes interactives, tablettes et vendeurs connectés !
  26. 26. Le nouveau flagship de Marionnaud Boutique réouverte sur les Champs Elysées le 8 novembre 2013 après 6 mois de travaux Décors Haussmann, Art-Déco et ambiance boudoir : univers hôtel particulier, immense bibliothèque art décor, mobilier d’appartement Cible Les touristes en quête du mythe parisien, qui constituent 2/3 des visiteurs Objectif Proposer une autre expérience, poétiser le temps de passage en boutique et inviter à la découverte de l’univers beauté Atelier des sens Espace découverte olfactives pour plonger au coeur des essences, dans le cadre décors d’une salle de bain moderne Studio maquillage La mezzanine propose l’ambiance défilé d’un studio, avec les conseils personnalisés de maquilleurs professionnels. ! Un miroir digital permet de se prendre en photo et partager sur media sociaux Bibliothèque géante Propose une sélection produits, photos et vidéos pour les 4 marques iconiques YSL, Chanel, Hermès et Dior Floor Manager Un floor manager est en charge d’un univers dédié, disponible sur mesure ou sur rendez-vous ! « Ce nouveau magasin doit constituer la quintessence de l’esprit de l’enseigne : une expérience d’achat mémorable autour d’un parcours sensoriel inédit et d’une offre de service exceptionnelle », Eileen Yeo, Directrice Générale de Marionnaud France
  27. 27. Concept Store Pourquoi ? Jouer la carte de la digitalisation du point de vente pour renouveler le concept de la boutique physique Proposer une expérience d’achat innovante • Donner envie de pousser la porte d’une boutique physique • Pré-requis : être rompu au commerce connecté et web-to-store Capitaliser sur l’attrait et la force de la boutique physique
  28. 28. Concept Store Les must have • Décors en ligne avec les codes du luxe et l’image de marque • Web-In-Store + outils de partage modernes • Innover à l’aide des nouvelles technologies afin de motiver et interpeller le consommateur Point commun des dispositifs digitaux : la création d’émotions • Le consom’acteur veut de la surprise et du rêve • les nouvelles technologies permettent de mieux matcher les attentes de consommateurs de plus en plus exigeants But ultime : proposer une expérience de marque sans rupture, du point de vente au web en passant par le mobile
  29. 29. Concept Store - Armani Nouveau flagship au Design intérieur tout en courbe en phase avec son image luxe Retail design mais commerce connecté Click & Collect mis en oeuvre et opérationnel Personnal Shopping préparé en ligne + RDV d’une heure pour en profiter offline en boutique
  30. 30. Concept Store - Karl Lagerfeld Le flagship fait office de référence en matière de Connected Store Pensé autour de l’iconique Karl Lagerfeld La boutique se veut communautaire pour des clients désireux de vivre une expérience d’achat collective. « L’outil digital permet de toucher l’essence même du créateur et humanise ainsi la marque » Caroline Lebar, stratégie Retail de Karl Lagerfeld
  31. 31. Concept Store - Karl Lagerfeld https://www.youtube.com/watch?v=n6ZN8Tc28go 8 boutiques connectées >> 1 clic toutes les 2 min effectué sur les appris in-store. De quoi achever de convaincre les marques hésitantes !
  32. 32. Concept Store - Burberry Le concept store Burberry Sept. 2013 > Quartier tendance de Covent Garden ! > Beauty box : la boutique rassemble les articles beautés et accessoires de la marque ! > Espace conçu pour mélanger physique et digital en encourageant les visiteurs à interagir avec l’univers Burberry Beauté ! > Lancement concomitant avec « Brit Rhythm Men », le dernier parfum homme Caractéristiques ! ! > Un écran digital diffuse des contenus exclusifs sur la façade extérieur ! > Un chandelier digital de 5m présente des contenus mensuels sur la beauté ! > La boutique propose toutes les gammes parfum, maquillage et les produits cosmétiques en édition limitée ! > Sélection d’accessoires mode en complément
  33. 33. Concept Store - Burberry https://www.youtube.com/watch?v=H9yaz2XS8xQ
  34. 34. Concept Store - Burberry Les plus Accent mis sur les nouveautés cosmétiques : découvrir les dernières lignes tout en bénéficiant de l’aide personnalisée d’une styliste beauté Principale attraction du magasin : Beauty Box Bar (bar à ongle ludique et digital). >> En plaçant un vernis sur une plateforme RFID, la cliente peut choisir la couleur de peau et tester virtuellement la nuance sélectionnée Système de paiement à effectuer sur iPad et iPhone disponibles en boutique Commande possible des produits de beauté des défilés seulement quelques minutes après la présentation officielle de la collection.
  35. 35. Concept Store - Burberry Angela Arhends, CEO Burberry https://www.youtube.com/watch?v=XErGxMYuF2M
  36. 36. Digitalisation du Point de Vente Quelles évolutions à venir très prochainement ? Petites boutiques expériencielles entièrement digitalisées • Pas de stock • Choix de référence réduit • Système entièrement digitalisé : pas de caisse, paiement sur mobile, écran tactile, vitrine interactive Identification poussée du client pour une relation client unique • Reconnaissance faciale : typologiser le client pénétrant en magasin : âge, sexe… • F-Marketing : client enregistré sur la fan page Facebook >> permet de récupérer sa photo et informations publiques Merchandising ultra personnalisé • Le consommateur est scanné des pieds à la tête et se voit automatiquement proposer le bon produit • Plus besoin de toucher, essayer

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