Le Luxe connait une e-transformation comme tous les secteurs. Focus sur la digitalisation du point de vente et le développement de services web-to-store, web-in-store, du marketing expérienciel des concepts stores.

1. Luxe 2.0 : digitalisation du
point de vente
@Arnaud PETITBON #MBAMCI

2. La digitalisation du point de vente : pourquoi ?
Contexte : Avec le cross canal, le luxe propose une meilleure expérience client en liant les points de contacts et
canaux de distribution. Il offre une expérience augmentée, adaptée et sur-mesure. C’est luxe, c’est digital !
Le parcours shopper on-line est bien acquis mais les consommateurs, matures et autonomes,
finalisent leur achat en boutique.
!
L’attrait et la force de la boutique physique sont toujours présents.
!
Le digital embarque maintenant smartphone & tablettes. Des devices complémentaires au
point de vente physique qui peuvent y attirer ces nouveaux consommateurs connectés.
!
Le temps passé sur le web a explosé (toutes cibles confondues)
!
Le travail de ciblage est facilité par le digital : intentions révélées par moteurs de recherche,
audiences sites web, géolocalisation…
!
L’accès en magasin au contexte digital des clients permet de maximiser le taux de transformation
du site web : le vendeur en magasin connaît l’historique d’achat voire même le panier du client
initié en ligne (e-crm).
S’appuyer sur l’interaction entre les deux canaux de vente,
envisagés comme complémentaires et non concurrents

3. Du Web-to-Store au Web-in-Store
Contexte : Les enseignes traditionnelles ont exploité Internet jusqu’à maintenant pour les besoins de la vente
en ligne en concentrant le trafic sur le site e-commerce. Place au point de vente digital !
Enjeux ?
!!
> Travailler sur des histoires à raconter au
travers des produits, des services et
l’aménagement pour enrichir le lien avec ses
clients.
!!
> Utiliser le digital non plus seulement comme un
canal de vente mais avant tout comme un atout
différenciant de son réseau physique
!!
>> Faire du digital un canal d’influence
Comment ?
!
> Créer du liant par un service client confort
5 étoiles, que ne peut apporter le web seul
!
> Offrir une expérience personnalisée et
unique pour entraîner le client au sein de
l’univers de marque
!
> Mettre l’accent sur les concepts d’accueil et
de proximité
!
> Travailler les leviers marketing de
l’écosystème communautaire afin de donner
le sentiment de communauté.
Facebook, Twitter, club de marque, programme de
fidélisation
Le digital a beaucoup à apporter aux points de ventes traditionnels. Il est vraisemblable que
les acteurs du luxe seront parmi les premiers à en tirer parti.

4. Les outils de la digitalisation
1) Outils"high tech" pour une meilleure UX
Ecrans plats
!
> en vitrine ou en boutique
!
> un peu partout, géants… ils
améliorent le décor et expriment
l’univers de marque.
!
> diffusent les collections, films de
branding, défilé de mode, des
démonstrations…
Complémentaire au vêtement connecté : insérer une puce RFID sur les vêtements
permet de personnaliser le parcours de chaque client et par exemple d’afficher sur un écran
des informations complémentaires sur un produit lorsqu’un client intéressé s’arrête devant.

5. Les outils de la digitalisation
1) Outils"high tech" pour une meilleure UX
Vitrine en réalité augmentée
!
> permettre de voir les détails
produits en réalité augmentée par
écran tactile.
!
> scanner des QR codes
présents dans ces vitrines animées
pour découvrir des produits en
détail directement sur le portable
Ralph Lauren a mis à disposition de ses
clients une vitrine connectée pour un
shopping 24h/24, 7j/7

6. Les outils de la digitalisation
2) Aide à la décision d’achat en Web-In-Sore
71% des consommateurs recherchent en magasin la variété de choix offert par le net
!
1/3 utilise les tablettes et bornes pour consulter et acheter :

7. Les outils de la digitalisation
2) Aide à la décision d’achat en Web-In-Sore
Les comparateurs interactifs de produits en magasin jugés plus utiles que les applications mobiles
Source : Etude LSA/ViaVoice, décembre 2013

8. Les outils de la digitalisation
2) Aide à la décision d’achat Web-In-Sore
Dans un contexte de cross-canal, le magasin demeure le lieu majeur de
l’expérience d’achat où l’on vient toucher, essayer, sentir ou goûter.
!
Comme disent les Anglo-Saxons, “You cannot take the shop out of
shopping”.
!
Le digital offre de nombreuses potentialités de transformer les points de
vente en points de service dédiés à faire vivre aux clients une expérience
riche et forte qui les lie durablement à la marque.
!
C’est ce qu’on appelle le « digital in store » ou le « store-to-web »

9. Les outils de la digitalisation
2) Aide à la décision d’achat en Web-In-Sore
Rolex fait découvrir ses « gardes-temps
» via une tablette tactile en
points de vente
Bornes interactives connectés tactiles
!
Ecrans tactiles : Tablettes & iPad

10. Les outils de la digitalisation
2) Aide à la décision d’achat en Web-In-Sore
Bornes interactives connectés tactiles
!
Ecrans tactiles : Tablettes & iPad
!
> Consultation du site, plonger dans l’univers de marque : créer une expérience riche de la
marque et des produits (vidéos, photos immersions, détails & secrets de fabrication,
témoignages, avis consommateurs…)
!
> Présentation des produits : accès aux fiches détaillées, contextualisation produits,
collections complètes
!
> Accès aux services web premium
!
> Accès aux références produits non disponibles en magasin : le site web c’est des m2 de
boutique en plus !
!
> Catalogue en ligne : éviter la fuite vers la concurrence en cas de non satisfaction
!
> Click & collect / e-reservation : préparer un achat à distance, achat cadeaux

11. Les outils de la digitalisation
2) Aide à la décision d’achat Web-In-Sore
Store-to-Web
Retrouver le bénéficie des services
Web en boutique
Acheter le Look complet autour
d’un produit
Observer le Lookbook animé

12. Les outils de la digitalisation
Store-to-Web : Retrouver le bénéficie du services web en boutique
!
Présentation d’un exemple complet : Tailor Corner, costumes sur mesure
en ligne et son point de vente digitalisé.
Le client est accueilli par deux bornes
tactiles interactives, répliques du site
marchand embarquant toutes les
fonctionnalités de personnalisation des
produits.
Tailor Corner, magasin de costume sur mesure de standing, Quatre Temps, La Défense

13. Les outils de la digitalisation
Tailor Corner : Des applications iPhone et iPad dédiée récemment lancées
Accès instantané à
ses informations
personnelles
et suivre ses
commandes
Découvrir
l’univers de
marque, explorer
les modèles et
tendances
produits

14. Les outils de la digitalisation
Se composer un
costume en
sélectionnant sur
la borne les
échantillons de
tissus face à lui
Des fonctionnalités
100% personnalisantes
sur le site marchand
prévu pour cela

15. Les outils de la digitalisation
2) aide à la décision d’achat Web-In-Sore
Cabine d’essayage virtuelle
> essayer les produits non disponibles en
boutique
> les commander en ligne
Un double virtuel encore plus précis peut également être créé
en point de vente grâce aux nouvelles solutions de scanning
corporel 3D comme Styku (basé sur la technologie Kinect
de Microsoft).
Ces scanners très peu encombrants prennent plus de 200
mesures en quelques secondes. Une fois le double virtuel
créé en magasin, il est accessible en ligne permet au client
d’acheter en toute confiance des vêtements à la bonne taille.

16. Les outils de la digitalisation
2) aide à la décision d’achat Web-In-Sore
Flasher le QR code / code barre
> accéder à la fiche produit, voir les avis consommateurs, les
likes
> retrouver le produit en cabine d’essayage quelques minutes
plus tard ou en caisse

17. Les outils de la digitalisation
3) Partage social
Quels outils ?
!
> tablettes connectées disposées
en rayon produits
!
> miroir, cabines d’essayage
connectée pour réalité augmentée
!
> cintres produits connectés
Pour quoi faire ?
!
> voir les avis consommateurs
> partage social type like : donner
ou voir les likes sur le produit
> partage de son expérience
shopping avec ses communautés
pour fun
> partage avec ses référents pour
aide à la décision d’achat

18. Les outils de la digitalisation
3) Partage social
Vanquish (Habillement
Luxe, Japon) a équipé
son flagship de cintres
intelligents équipés de
puce RFID reliés à un
écran.
Véritable outil d’optimisation de la performance :
> indique le nombre de like du vêtement
présenté avec réactualisation constante.
> permet aux vendeurs de classer les vêtements
par popularité et mieux orienter les clients.

19. Les outils de la digitalisation
4) CRM ou le « vendeur augmenté »
> dispose d’une tablette numérique, d’un PDA pour accès aux
données clients et proposer un accueil personnalisé
> accède à l’ensemble du catalogue produits, des services
maison
> porte assistance à l’usage des bornes interactives ou écrans
tactiles
> la tablette peut aussi servir de terminal de paiement
mobiles
Le vendeur connecté permet un CRM adapté
> Accès aux informations complètes sur les attentes,
préférences et l’historique d’achat
> Accès à la pré-sélection faîte en ligne
> Accompagner la finalisation d’un panier initié en ligne
> Conseils à l’achat pertinents et personnalisés
Vendeur
connecté
e-CRM
Il capitalise sur l’historique de la relation avec la
marque afin de pousser une offre très pertinente en magasin.

20. Les outils de la digitalisation
4) outils CRM ou le « vendeur augmenté »
Enjeux
Bénéfice pour la
marque
> Humaniser la relation de marque, avec des conseils personnalisés et
pertinents
!
> Regagner la confiance du consommateur dans un contexte de défiance
vis à vis des marques.
!
> Réduire le fossé qui existe entre les consommateurs connectés et les
vendeurs complètement déconnectés
!
> l’arme contre la dégradation du point de vente en simple showroom.
!
> primordial pour améliorer la performance commerciale des points
de ventes.
!
> donner plus de choix en termes de services in-store.

21. Les outils de la digitalisation
Poids du rôle du vendeur en point de vente
Source : Etude LSA/ViaVoice, décembre 2013

22. Les outils de la digitalisation
5) Paiement par mobile
Payer avec son mobile sans passer par la caisse
> Flasher le QR code, le code barre
> Technologies NTFS,Square…
> Solutions de paiement en ligne (Paypal…)
Limite : les avis divergent quant au paiement à distance en luxe. Le passage à la caisse est souvent demandé par les
clients qui veulent vivre une véritable expérience avec leur marque de luxe.

23. A la croisée des canaux : SoLoMo
Une piste de réflexion intéressante pour l’industrie du luxe
Redonner une place centrale au Service
Tirer parti de 3 tendances clés du moment :
• la convergence entre médias sociaux,
• la géolocalisation
• de l’explosion du nombre de smartphones

24. A la croisée du « cross-canaux » : SoLoMo
http://www.dailymotion.com/video/xlwimb_louis-vuitton-amble-on-iad_shortfilms
L’application « Amble with Louis Vuitton ».
• L’objectif est de positionner la marque au sein d’un lifestyle.
• L’application fournit un vrai service à valeur ajoutée, multi-écrans,
et ancre la marque autour du voyage, une dimension
« historique » de la marque.

25. Merchandising réinventé
Constats
!
75% des décisions d’achat sont prises en
point de vente.
!
La différentiation ne se fait plus grâce au prix /
la promotion.
!
La croissance des achats sur internet demande
de savoir faire la différence en magasin.
Atouts de la boutique
!
Le client peut tester, toucher, manipuler les
produits, à l’inverse du canal on-line.
!
La boutique permet de vivre une vraie
expérience shopping.
!!
Proposer un parcours sensoriel
!
Adapter formes, couleurs, matériaux, jeux de
lumières
!
Habiller la boutique à l’aide des éléments de
décoration de l’univers de marque : mobilier
modulable, supports muraux flexibles
!
Insuffler la bonne atmosphère : senteurs,
musique
La technologie au service de la
vente
!
Le merchandising devient digital : utiliser la
technologie pour stimuler l’acte d’achat
!
Place aux écrans tactiles, bornes interactives,
tablettes et vendeurs connectés !

26. Le nouveau flagship de Marionnaud
Boutique réouverte sur les Champs Elysées le 8 novembre 2013 après 6 mois de travaux
Décors
Haussmann, Art-Déco et
ambiance boudoir : univers
hôtel particulier, immense
bibliothèque art décor,
mobilier d’appartement
Cible
Les touristes en quête du
mythe parisien, qui
constituent 2/3 des
visiteurs
Objectif
Proposer une autre
expérience, poétiser le
temps de passage en
boutique et inviter à la
découverte de l’univers
beauté
Atelier des sens
Espace découverte
olfactives pour plonger au
coeur des essences, dans le
cadre décors d’une salle de
bain moderne
Studio maquillage
La mezzanine propose l’ambiance défilé d’un studio, avec les
conseils personnalisés de maquilleurs professionnels.
!
Un miroir digital permet de se prendre en photo et partager
sur media sociaux
Bibliothèque géante
Propose une sélection
produits, photos et vidéos
pour les 4 marques
iconiques YSL, Chanel,
Hermès et Dior
Floor Manager
Un floor manager est en
charge d’un univers dédié,
disponible sur mesure ou
sur rendez-vous
!
« Ce nouveau magasin doit constituer la quintessence de l’esprit de l’enseigne : une expérience d’achat mémorable
autour d’un parcours sensoriel inédit et d’une offre de service exceptionnelle », Eileen Yeo, Directrice Générale
de Marionnaud France

27. Concept Store
Pourquoi ?
Jouer la carte de la digitalisation du point de vente pour renouveler le
concept de la boutique physique
Proposer une expérience d’achat innovante
• Donner envie de pousser la porte d’une boutique physique
• Pré-requis : être rompu au commerce connecté et web-to-store
Capitaliser sur l’attrait et la force de la boutique physique

28. Concept Store
Les must have
• Décors en ligne avec les codes du luxe et l’image de marque
• Web-In-Store + outils de partage modernes
• Innover à l’aide des nouvelles technologies afin de motiver et interpeller le
consommateur
Point commun des dispositifs digitaux : la création d’émotions
• Le consom’acteur veut de la surprise et du rêve
• les nouvelles technologies permettent de mieux matcher les attentes de
consommateurs de plus en plus exigeants
But ultime : proposer une expérience de marque sans rupture, du point de
vente au web en passant par le mobile

29. Concept Store - Armani
Nouveau flagship au
Design intérieur tout en
courbe en phase avec son
image luxe
Retail design mais
commerce connecté
Click & Collect mis en
oeuvre et opérationnel
Personnal Shopping
préparé en ligne + RDV
d’une heure pour en profiter
offline en boutique

30. Concept Store - Karl Lagerfeld
Le flagship fait office de référence en matière de Connected Store
Pensé autour de l’iconique Karl Lagerfeld
La boutique se veut communautaire pour des clients désireux de
vivre une expérience d’achat collective.
« L’outil digital permet de toucher l’essence même du créateur et
humanise ainsi la marque »
Caroline Lebar, stratégie Retail de Karl Lagerfeld

31. Concept Store - Karl Lagerfeld
https://www.youtube.com/watch?v=n6ZN8Tc28go
8 boutiques connectées
>> 1 clic toutes les 2 min effectué sur les appris in-store.
De quoi achever de convaincre les marques hésitantes !

32. Concept Store - Burberry
Le concept store Burberry
Sept. 2013
> Quartier tendance de Covent Garden
!
> Beauty box : la boutique rassemble les
articles beautés et accessoires de la marque
!
> Espace conçu pour mélanger physique
et digital en encourageant les visiteurs à
interagir avec l’univers Burberry Beauté
!
> Lancement concomitant avec « Brit
Rhythm Men », le dernier parfum homme
Caractéristiques
!
!
> Un écran digital diffuse des contenus
exclusifs sur la façade extérieur
!
> Un chandelier digital de 5m présente
des contenus mensuels sur la beauté
!
> La boutique propose toutes les
gammes parfum, maquillage et les
produits cosmétiques en édition limitée
!
> Sélection d’accessoires mode en
complément

33. Concept Store - Burberry
https://www.youtube.com/watch?v=H9yaz2XS8xQ

34. Concept Store - Burberry
Les plus
Accent mis sur les nouveautés cosmétiques : découvrir les dernières lignes tout
en bénéficiant de l’aide personnalisée d’une styliste beauté
Principale attraction du magasin : Beauty Box Bar (bar à ongle ludique et digital).
>> En plaçant un vernis sur une plateforme RFID, la cliente peut choisir la
couleur de peau et tester virtuellement la nuance sélectionnée
Système de paiement à effectuer sur iPad et iPhone disponibles en boutique
Commande possible des produits de beauté des défilés seulement quelques
minutes après la présentation officielle de la collection.

35. Concept Store - Burberry
Angela Arhends, CEO Burberry
https://www.youtube.com/watch?v=XErGxMYuF2M

36. Digitalisation du Point de Vente
Quelles évolutions à venir très prochainement ?
Petites boutiques expériencielles entièrement digitalisées
• Pas de stock
• Choix de référence réduit
• Système entièrement digitalisé : pas de caisse, paiement sur mobile, écran tactile, vitrine interactive
Identification poussée du client pour une relation client unique
• Reconnaissance faciale : typologiser le client pénétrant en magasin : âge, sexe…
• F-Marketing : client enregistré sur la fan page Facebook >> permet de récupérer sa photo et
informations publiques
Merchandising ultra personnalisé
• Le consommateur est scanné des pieds à la tête et se voit automatiquement proposer le bon produit
• Plus besoin de toucher, essayer