dispositif interactif de marque et storytelling

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Dispositif
interactif de
marque et
storytelling

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➔ Un point de contact direct avec l’utilisateur
a. La “Digitalisation” de l’espace physique
b. Un consommateur numérique
c. Un nouvel espace physique
d. L’espace magasin
e. L’espace travel retail
f. L’espace évènementiel
➔ La marque et le storytelling
a. Du consommateur au prescripteur
b. Le storytelling
c. Le transmedia : une narration multicanal
Dispositif de marque et storytelling
➔ Brief : «SIHH 2017»
a. Sujet
b. Contraintes
c. Attendus
d. Planning
e. Rendu et attendus
➔ Bibliographie

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Un point de contact direct
avec l’utilisateur .

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La “Digitalisation” de l’espace physique.
L’évolution du numérique vers l’ère ubiquitaire à grandement changée le comportement de l’utilisateur. Il y a encore quelques
années, lorsque nous voulions réaliser un achat nous profitions des grandes surfaces, magasins et autres centres commerciaux.
Aujourd’hui le premier réflexe lorsque nous souhaitons réaliser un achat est de se tourner vers les plateformes d’achat en
ligne.
L’évolution numérique, s’il apporte de nouveaux usages, transforme également les expériences physiques.
Un point de contact direct avec l’utilisateur

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Un consommateur digital
Le numérique à changer de comportement de l’utilisateur
et de la marque face à l’expérience d’achat. L’achat en ligne
permet :
1. L’accès à un produit dans le monde entier
2. Disponibilité (stock) et livraison en 24h
3. Expérience simple et agréable (devant un café, à
plusieurs…)
4. Une ouverture à la concurrence : site relai, ventes
privées, offre de parrainage, early access…
Un point de contact direct avec l’utilisateur

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Un point de contact direct avec l’utilisateur

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Un nouvel espace physique
Si le numérique apporte de nouvelles expériences d’achat,
le magasin ou le point de contact physique entre
l’utilisateur et la marque se transforme également.
1. Les utilisateurs rejoignent les espaces physiques,
pour voir, toucher et tester le produit (Effet : ROPO
: Research Online, Purchase Offline)
2. L’espace devient un écrin pour le produit, il est mis
en scène.
3. L’espace offre une expérience unique et
personnelle aux utilisateurs — contre une
expérience globale mais personnalisée pour l’achat
en ligne
4. L’espace plonge l’utilisateur au coeur de l’histoire
de la marque.
5. L’espace reste un lieu de rencontre, d’échange et
d’expérience à plusieurs.
6. L’espace devient un forum de conversation entre la
marque et son client
Un point de contact direct avec l’utilisateur

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L’espace magasin
Le magasin est le premier espace physique de la marque.
On peut le définir par les paramètres suivants :
1. Espace pérenne, il représente la marque accessible
à tous
2. L’utilisateur a du temps à lui consacrer. Il va y
chercher conseil et accompagnement.
3. Espace dédié et spécialisé
4. Espace visible de l’extérieur (vitrine)
Un espace où l’utilisateur dédie son temps à la marque, un
espace où il a le temps d’écouter, découvrir et vivre une
expérience avec la marque.
Un point de contact direct avec l’utilisateur

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L’espace travel retail
Le travel retail, ou espace de vente au coeur des “hubs” de
voyage que sont les gares et le aéroports sont un point de
contact important pour la marque. On peut le définir par
les paramètres suivants :
1. Un espace accessible à un nouveau consommateur
2. Un espace pluriculturel offrant des expériences
contextuelles
3. Un espace qui se démocratise (considéré comme le
6ème
continent).
4. Un espace multi-utilisateur : celui qui a du temps à
consacrer (tourisme-achat) et celui qui n’en a pas.
5. Un espace largement adopté par le luxe
Un espace de plus en plus dédié au luxe où l’utilisateur
recherche une expérience exclusive et adapté à sa
culture/langue.
Un point de contact direct avec l’utilisateur

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L’espace évènementielle
L’événementielle est un espace unique pour la marque très
différents des autres espaces. On peut le définir par les
paramètres suivants :
1. Espace éphémère, il est de courte ou moyenne
durée.
2. Un espace souvent partagé avec d’autre marques
3. L’utilisateur a du temps à y consacrer mais il est
partagé avec d’autres marques
4. Deux types d’utilisateur : le connaisseur, cherchant
une expérience ou information spécifique et le
nouvel utilisateur découvrant la marque
5. Un espace idéal pour lancer un produit une histoire
ou recruter de nouveaux utilisateurs
6. Un espace générateur de RP spécialisé (relai
d’informations, avis consommateur…)
Un espace à la fois consommateur et presse, parfait pour le
lancement de produits, collections ou gammes.
Un point de contact direct avec l’utilisateur

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La marque et le storytelling

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Du consommateur au
prescripteur de marque
Aujourd’hui l’utilisateur n’est plus uniquement
consommateur mais prescripteur de la marque. Il suit la
marque sur les réseaux sociaux, partage son histoire et son
art de vivre. L’utilisateur :
1. Souhaite être entendu par la marque
2. Vivre une expérience avec elle et non pour elle
3. Partage son expérience
4. Est disponible sur plusieurs canaux (ordinateur,
mobile, évènement…)
5. Est capable de poursuivre une expérience au-delà
du format (lecture numérique et physique)
Une communication transmedia possible

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Le storytelling de marque
Le storytelling est le fait de raconter une histoire à des fins
de communication. Le storytelling consiste à utiliser une
histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des
arguments marque ou produit. Il permet de :
1. Capter l’attention de l’utilisateur
2. Susciter l’émotion
3. Véhiculer les valeurs de la marque
4. Favoriser l’identification de la marque
5. Susciter l’interaction et l’immersion
6. Dialoguer sur le long terme avec son public
Une communication transmedia possible
Illustration tirée du livre La Narration Réinventée (Benjamin Hoguet, 2015)

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Le transmedia : une
narration multicanal
Le transmedia est une forme de narration qui se
caractérise par l’utilisation combinée de plusieurs médias
pour développer un univers. Grâce à leur spécificité
d’usage et leur capacité technologique, chaque support
employé (TV, Internet, mobile, radio, édition, tablette,
événement, jeu vidéo, etc. ) développe un contenu narratif
différent offrant au public un regard nouveau et
complémentaire sur l’univers et l’histoire. Les différents
éléments qui composent cet univers peuvent être explorés
et compris indépendamment les uns des autres : il s’agit de
points d’entrée multiples et optionnels dans l’histoire.
A la différence du cross-média (ou plurimédia) qui décline
un contenu principal sur des médias complémentaires, le
transmedia articule un univers narratif original sur
différents médias.
(source : Orange transmedia lab)
Une communication transmedia possible

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Dispositif interactif de
marque et storytelling
—
Le brief

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Brief
À l’occasion du SIHH 2017 (Salon de Haute Horlogerie de Genève) il vous est demandé par une marque de
réaliser une expérience numérique physique autour d’un de leurs produits.
À propos du SIHH :
Le SIHH est le Salon de Haute Horlogerie de Genève. Chaque
année ce salon réunis les plus grande marque du groupe
Richemont afin de présenter leur nouvelle collection de montre.
On compte parmi ces marques :
Dispositif interactif de marque et storytelling
Informations complémentaires :
Du 16 au 20 Janvier 2017
Centre Palexpo, Genève, Suisse
https://sihh.org/
➔ A.Lange & Söhne
➔ Audemars Piguet
➔ Baume & Mercier
➔ Cartier
➔ Girard Perregaux
➔ Greubel Forsey
➔ IWC
➔ Jaeger LeCoutre
➔ Mont Blanc
➔ Panerai
➔ Parmigiani
➔ Piaget
➔ Richard Mille
➔ Roger Dubuis
➔ Ulysse Nardin
➔ Vacheron
Constantin
➔ Van Cleef &
Arpels

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Contraintes
➔ Chaque groupe de travail se verra attribuer une marque et
un modèle de montre.
➔ Le dispositif devra présenter la montre, son univers
graphique et/ou son histoire d’une manière sensible.
➔ Le dispositif pourra prendre la forme d’un dispositif
numérique physique tel :
◆ Installation interactive
◆ Dispositif AR/VR
◆ Dispositif de mapping
◆ ...
➔ Il ne pourra prendre la forme de :
◆ Dispositif cinétique
◆ Dispositif Lumière
➔ La direction artistique devra être en accord avec l’univers de
la marque et de son produit
➔ Le dispositif physique devra permettre à l’utilisateur de
repartir avec un contenu de marque (User Generated
Content UGC) physique ou numérique
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Attendus
Les attendus sont :
➔ Étude de la marque et de son produit :
◆ ADN de marque : Histoire, univers graphique,
scénographique et son storytelling
◆ Étude des campagnes précédentes de la marque
(on et off line, social media, TV....)
◆ Benchmark de la concurrence proche de la
marque en terme de storytelling
◆ Benchmark de campagne on/offline de la
concurrence
◆ Étude de l’utilisateur de la marque (Qui est-il?
Que fait-il? Quel sont ses habitudes utilisateur?
…)
➔ Concept
➔ Moodboard graphique (vos références)
➔ Recherches graphiques (vos itérations graphiques)
➔ User Journey et storyboard de l’expérience
➔ Wireframe de l’expérience
➔ Direction Artistiques (Style Frames) de l’expérience ou
motion de démonstration (incluant toutes les étapes
de l’expérience)
➔ Scénographie de l’expérience (design d’espace)
★ Documentation de projet par étudiant
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Organisation
Vous réaliserez en sujet en groupe de 3 à 4
personnes. Chaque personne aura à sa charge un
rôle principal lui permettant de manager l’équipe
de création :
➔ Direction Artistique
➔ Conception Redaction
➔ Chef de projet
➔ Scenographie
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28 Novembre 2016 :
➔ Prise de brief et composition des groupes.
➔ Recherches conceptuels, benchmark, recherches
graphiques, étude de la marque
05 Décembre 2016 :
➔ Présentation de l’ADN de marque, concept, moodboard
visuel clef, UX.
➔ Travail UX/UI, direction artistique et scenographie,
storyboard
12 Décembre 2016 :
➔ Présentation UX/UI, storyboard, scénographie et
direction artistique
➔ Travail design et DA
Planning
19 Décembre 2016 :
➔ Présentation et rendu
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SIHH 2016 — les étudiants de HEAD (Haute École d’Art et de Design) de Genève présentent 24 créations autour du thème de l’horloge suisse.
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23. e-art sup | 3A & 3B
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The Minute Repeater, SIHH 2014 — les étudiants de l’ECAL (École Cantonal d’Art de Lausanne) présentent de manière onirique le Calibre 1731 de Vacheron Constantin.
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Hermès, “festival des Métiers” — Random Studio invite les visiteurs à découvrir l’étendu des métiers d'artisans présent chez Hermès
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Tissot, Baselworld 2012 — Les étudiants de la HEAD de Genève invitent à explorer l’univers de la gammes “Touch” de Tissot
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Roger Dubuis, SIHH 2016 — Bonjour lab proposent aux visiteurs de faire la une d’un magazine à l’univers du produit à travers 6 styles génératifs.
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The Imagination Machine, S7 Airline — Tellart s’associe à Wieden+Kennedy pour réaliser un voyage par l’imagination.
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28. e-art sup | 3A & 3B
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Gliders installation — Universal Everything propose aux utilisateurs de peupler un univers de papillons numériques génératif.
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29. e-art sup | 3A & 3B
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Wind Tunnel, mondial de l’automobile 2016 — Auditoire et AC3 studio imagine un expérience présentant les innovations produit de la marque Plastic Omnium.
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30. e-art sup | 3A & 3B
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Nespresso Plage — les 84Paris et Soixante Circuits imagine un dispositif permettant au visiteur de laisser leur trace dans le sable à l’occasion du festival de Cannes.
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Bibliographie

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Bibliographie
Global
➔ Digital in Store, No Borders More insights :
http://fr.slideshare.net/Culturecrossmedia/digital-instore?qid=4e7d4a0b-a0cf-473a-
ab76-529242e06630&v=&b=&from_search=3
➔ Le Digital in Store : Manifeste, Soixante Circuits :
http://fr.slideshare.net/Soixantecircuits/le-store-digital-manifeste?qid=4e7d4a0b-a0c
f-473a-ab76-529242e06630&v=&b=&from_search=4
➔ E-commerce vs Magasin : les français choisissent le commerce hybride :
http://comarketing-news.fr/e-commerce-vs-magasins-les-francais-choisissent-le-com
merce-hybride/
➔ Travel Retail, Lancôme :
http://fr.slideshare.net/nomieblanchet/ppt-final-lancme?qid=d88d17e4-2ef5-447d-a
8a0-ce5c08cd10a3&v=&b=&from_search=2
➔ Sephora brings digital in store :
http://www.cosmeticsbusiness.com/news/article_page/Sephora_brings_digital_in_stor
e/113907
➔ Le sixième continent : le travel retail : http://www.travel-retail.fr/
➔ Travel retail : 6ème continent pour l’Oréal :
http://magazine.loreal-finance.com/fr/travel-retail-le-sixieme-continent-de-loreal.ht
m
➔ Travel retail : nouveau laboratoire des marques :
http://www.lesechos.fr/26/11/2014/lesechos.fr/0203967488413_le--travel-retail---n
ouveau-laboratoire-des-marques.htm
➔ Découvrir le transmedia storytelling, Benjamin Hoguet :
https://www.youtube.com/watch?v=I08DXiOv8sE
Dispositif de marque et storytelling
—
➔ Le storytelling : stratégie marketing qui fait rêver :
http://fr.slideshare.net/Digistory/le-storytelling-la-strategie-marketing-qui-fait-rever
?qid=6285734f-126c-46fd-88a0-e732b93042a8&v=&b=&from_search=2
➔ Stoytelling, de l’image de marque à l’histoire de marque :
http://fr.slideshare.net/agencedagobert/storytelling-de-limage-de-marque-lhistoire-d
e-marque-14780327?qid=6285734f-126c-46fd-88a0-e732b93042a8&v=&b=&from_
search=1

33. Bon design
Interactif ;)
Pour toutes questions concernant
la matière, les sujets ou le design;
n’hésitez pas à me contacter.
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