PME : POURQUOI
COMMUNIQUER,
POUR QUEL R.O.I. ?
PACK COMMUNICATION
MOV’EO DÉVELOPPEMENT
« " Livre blanc "
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Sommaire
Introduction
Pourquoi ce Livre Blanc ?
Partie 1
Asseoir sa marque : le bénéfice de l’image
Partie 2
Attirer et ...
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Produit par le pôle de compétitivité MOV’EO dans le cadre de son offre
MOV’EO Développement, ce Livre Blanc a pour ambit...
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« Ce n’est pas l’éclat, le lustre, l’unicité ou l’habileté qui fait qu’une
marque est une marque. C’est sa vérité », a...
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Certes, la communication est d’abord une affaire d’image. Mais il ne
peut y avoir de bonne communication sans une stra...
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Un bon dispositif de communication, de nos jours, est un dispositif multi-
supports, composé d’outils print, web et ...
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La vidéo vous permet de transmettre un message de manière efficace, d’informer
et d’établir de la confiance dans votre ...
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Il est à la fois : expert en stratégie des réseaux sociaux, manager de la
relation client en ligne, créateur et gesti...
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La production de contenus dédiés, un enjeu crucial
En complément du Community Management lui-même, il est une action...
La clé de la réussite de votre stratégie
de communication réside dans un bon
équilibre entre les différents canaux de
comm...
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Le Pack Communication, un outil dédié aux PME/ETI
Le Pack Communication met à la disposition des PME et ETI adhérent...
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Les agences partenaires
LGI CONSULTING
LGI Consulting est un cabinet de conseil offrant des services de conseil et
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www.pole-moveo.org
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PME : POURQUOI COMMUNIQUER, POUR QUEL R.O.I. ?

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Ce Livre Blanc a pour ambition de décrypter pour
les PME la valeur ajoutée business d’une communication efficace.

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PME : POURQUOI COMMUNIQUER, POUR QUEL R.O.I. ?

  1. 1. PME : POURQUOI COMMUNIQUER, POUR QUEL R.O.I. ? PACK COMMUNICATION MOV’EO DÉVELOPPEMENT « " Livre blanc "
  2. 2. 3 Sommaire Introduction Pourquoi ce Livre Blanc ? Partie 1 Asseoir sa marque : le bénéfice de l’image Partie 2 Attirer et convaincre sa cible : la stratégie du message Partie 3 Rayonner : une approche multi-supports Partie 4 Fédérer ses communautés : la puissance des réseaux sociaux Partie 5 Diffuser, impacter, vendre : médias & hors-médias Conclusion Le Pack Communication de MOV’EO Développement page 4 page 6 page 8 page 10 page 14 page 17 page Réalisation : 20
  3. 3. 5 Produit par le pôle de compétitivité MOV’EO dans le cadre de son offre MOV’EO Développement, ce Livre Blanc a pour ambition de décrypter pour les PME la valeur ajoutée business d’une communication efficace. Les PME à forte valeur ajoutée technologique qui sont membres du Pôle portent des projets R&D pendant plusieurs années avant que ceux-ci ne parviennent à maturité et débouchent sur des produits et/ou des services prêts à être mis sur le marché. Ce passage du « projet » au « produit » ne peut se passer d’une réflexion communication/marketing stratégique, qui doit aboutir à la mise en place d’un plan d’action efficace. Ce Livre Blanc passe en revue les étapes incontournables d’un bon dispositif de communication/marketing en s’attachant à démontrer le retour sur investissement (ROI) que les PME peuvent en attendre. Il est le fruit d’un travail collectif réalisé par les trois agences de communication partenaires du Pôle, LGI Consulting, Magina et NEWords. Bonne lecture ! Introduction Pourquoi ce Livre Blanc ?
  4. 4. 6 7 « Ce n’est pas l’éclat, le lustre, l’unicité ou l’habileté qui fait qu’une marque est une marque. C’est sa vérité », a écrit Harry Beckwith, spécialiste du marketing et auteur. Toute entreprise, tout produit qui prétend conquérir un marché doit aujourd’hui commencer par construire son identité de marque. Le nom de votre marque Prononcer le nom d’une marque, c’est déjà se l’approprier. La marque trouve son origine dans des muses diverses : • le nom du créateur (André Citroën pour Citroën), • l’histoire d’une société (SNCF), • une création pure (Mobee, l’autoportage de Monaco), • un produit, • une gamme… Une fois créée, la marque doit entrenir sa communication pour affirmer sa personnalité et engager son pouvoir de séduction. Une marque = une représentation graphique Une marque s’exprime aussi par son identité visuelle : son logo. Sa représentation graphique peut être la création d’un univers propre issu de l’esprit du créatif (ITYZ). Elle peut aussi trouver ses codes dans son appartenance à un secteur d’activité (Beaujolais nouveau) ou adopter un style assumé qui se situe aux antipodes des habitudes dans le but de se démarquer (GSK). Partie 1 Asseoir sa marque : le bénéfice de l’image Un univers En plus de son nom et de son logo, la marque doit exprimer un univers propre. Ses valeurs physiques et intrinsèques doivent trouver écho dans le monde onirique créé de toutes pièces. Il doit développer la séduction qui lie la marque au consommateur. Un code couleur, une cohérence graphique, un signe distinctif (gimmick) sont autant d’éléments qui permettent au consommateur de la mémoriser lors de son passage à l’acte (d’achat). Conclusion Et vous… quel est l’ADN de votre marque ? Faites-vous accompagner par des professionnels pour le définir et donner vie à votre marque.
  5. 5. 8 9 Certes, la communication est d’abord une affaire d’image. Mais il ne peut y avoir de bonne communication sans une stratégie du message clairement définie et un travail de fond sur l’ensemble des contenus véhiculés par votre entreprise. Adapter son message à sa cible et ses objectifs Pour définir une bonne stratégie de message, il est un préalable incontournable : l’analyse marketing. Définition du cœur de cible, analyse SWOT de son offre, benchmark… les outils du marketing doivent être mobilisés afin de définir le territoire de votre marque, son positionnement ainsi que le type de message qui sera le plus adapté à vos produits et services. En complément, il vous faudra poser des objectifs clairs. Que voulez-vous ? Renforcer votre notoriété ? Améliorer votre image de marque ? Augmenter le trafic sur votre site web ? Repositionner votre marque ? Lancer un nouveau produit ?... Ces objectifs doivent être stratégiques, mesurables, réalistes et limités dans le temps. Être clair et percutant Toute entreprise a un discours qu’elle porte vers l’extérieur. Ce discours est porteur d’une image. Dans le secteur du BtoB par exemple, la qualité des contenus écrits confère une crédibilité à l’entreprise qui les émet. Il peut aussi être intéressant de se créer un style propre, qui fera qu’on vous distingue et qu’on vous reconnaît immédiatement (humour, décalage, expertise…). Dans le secteur de l’innovation, et particulièrement dans les domaines scientifique, technique et technologique, il est particulièrement important de soigner ses contenus pour être compris, repéré et préféré. Clarté, pertinence et efficacité sont les trois qualités que doit posséder tout message porté par votre entreprise vers ses publics-cibles. Savoir vulgariser Entreprises de haute technologie, souvenez-vous que vos publics ne sont pas tous techniques ! Il est essentiel de savoir vulgariser pour expliquer le fonctionnement et/ou la valeur ajoutée de vos produits et services. Il existe de nombreux formats de communication qui permettent de vulgariser de façon intelligente et très efficace : infographies, animations, illustrations, 3D... Conclusion Tout bon dispositif de communica- tion repose sur un message clair et efficace. Attention à ne pas négliger ce travail de fond ! Partie 2 Attirer et convaincre sa cible : la stratégie du message
  6. 6. 10 11 Un bon dispositif de communication, de nos jours, est un dispositif multi- supports, composé d’outils print, web et vidéo. Conçus de façon à être complémentaires, ils vous permettront de toucher une très large audience. Le print n’est pas mort, vive le print ! Suite à l’explosion du digital et à l’émergence de la problématique environnementale, on annonçait il y a peu la mort du print. Les pratiques actuelles montrent néanmoins qu’il n’en est rien et que le print occupe toujours une place importante dans toute stratégie de communication. Papeterie, plaquette, brochure, affiche, fiyer, catalogue, newsletter, journal, rapport annuel, livre d’entreprise… il existe de nombreux supports à exploiter pour faire grandir votre marque. Deux contraintes à respecter: chaque nouveau support doit venir s’inscrire dans une stratégie de communication globale, et respecter la charte graphique de la marque. Les avantages du print, en marketing et communication, sont nombreux. D’abord, le print est concret. Un objet imprimé est un objet physique, que l’on peut toucher. Il donne une existence concrète et une légitimité à une marque, par opposition à l’existence digitale qui est par définition virtuelle. Par ailleurs, il dure dans le temps : la plaquette laissée chez le client y demeure. Résultat ? On se souvient de vous. Ensuite, le print est engageant. La dernière fois que vous avez lu un magazine, combien de temps y avez-vous passé ? Certainement plus de 3 minutes. 3 minutes, c’est le temps moyen de visite d’un site. Cet engagement que suscite le format print permet au public de s’approprier votre marque, bien plus que ne le fait le format digital. Enfin, le print est qualitatif. Le support papier permet de fabriquer des outils de communication très qualitatifs, originaux, différenciants, qui ont une vraie valeur ajoutée pour votre image. À l’heure du tout digital, le support papier a une valeur affective et sentimentale. Concevoir une stratégie digitale efficace Le site internet est au coeur de votre communication. Grâce à lui, vos clients/ prospects peuvent vous contacter 24h/24 et 7j/7. Les qualités d’un site internet efficace sont son design, son ergonomie et sa clarté. Pour réussir votre site web, commencez par soigner la forme ! Présentez clairement et de manière attractive votre entreprise, ses valeurs, ses produits et ses services. Utilisez un contenu multimédia adapté : des articles courts, des images attractives (infographies, photos réelles de l’entreprise et des salariés) et des vidéos virales. Optez pour un design responsive : vos clients pourront accéder à vos informations à partir de tous les supports mobiles (tablettes, smartphones…). Ensuite, soignez le fond. Valorisez votre référencement naturel (SEO) et domptez les robots de Google. En plus d’une bonne animation de votre site, sa position dans les moteurs de recherche dépend aussi d’une bonne stucture. Une série de techniques doivent être mises en place afin de faciliter l’indexation des robots lors de leur passage régulier (balises, mots-clés, maillage…). Intéressez-vous aussi à la publicité et au référencement payant (SEA, Adwords, Display…) pour booster la promotion de vos temps forts : lancement de produit, récompenses, nouvel outil de production… Partie 3 Rayonner : une approche multi-supports
  7. 7. 13 La vidéo vous permet de transmettre un message de manière efficace, d’informer et d’établir de la confiance dans votre produit ou votre marque. Les contenus vidéo ne sont plus simplement des outils de diffusion mais permettent d’offrir une information plus riche, plus attrayante, et un réel moyen de mettre en avant votre marque et de lui construire une image forte, cohérente et créatrice de valeur. En chiffres : • Des visiteurs à qui on propose des vidéos restent en moyenne 2 minutes de plus sur un site internet. • Une campagne d’e-mail marketing comprenant une vidéo verra son taux de clic augmenter de 96%. C’est aussi un support de communication qui peut être utilisé à titre pédagogique, pour vulgariser des concepts complexes ou pour humaniser votre discours. Plus accessible et plus dynamique, la vidéo crée des liens émotionnels forts et renforce la proximité avec le grand public. 20 % 30 % 70 % ...de ce qu’elle entend ...de ce qu’elle voit ...de ce qu’elle voit et entend 12 Conclusion Une communication efficace passe aujourd’hui par de nombreux canaux et mobilise donc de nombreuses compétences, souvent très techniques. La clé du succès : une stratégie amont bien définie, qui permet d’assurer la cohérence de l’ensemble. Affirmez votre présence en ligne. Tenez-vous le pour dit : un site qui n’est pas mis à jour meurt dans l’indifférence générale ! Consacrez donc du temps à ses mises à jour graphiques et éditoriales (actualités, blog, affiliation…). Ce n’est ni plus ni moins qu’une vitrine animée, il faut séduire l’internaute ! Dans l’objectif d’attirer de nouveaux clients, développez en complément une stratégie d’e-marketing en utilisant les outils d’acquisition et de fidélisation tels que la newsletter, les mailings événementiels, etc. Ne soyez pas invasif mais préférez plutôt une fréquence mensuelle ou trimestrielle. Misez sur le ton, le contenu, le design et la qualité des fichiers loués ou achetés. Pensez Biog Data et donnez la priorité à la qualification de vos bases de données clients/prospects. Enfin, adoptez les applications Cross Canal qui vous permettront, si votre activité le requiert, de mixer votre offre commerciale sur tous les supports digitaux, print et événementiels… Ne restez pas seul, faites-vous aider par des professionnels ! La vidéo, un média d’aujourd’hui et de demain Les contenus animés sont devenus en quelques années un des médias les plus partagés et les plus aimés sur la toile. La France comptait 36,4 millions de vidéonautes en décembre 2014. À savoir, une personne retient :
  8. 8. 1514 Il est à la fois : expert en stratégie des réseaux sociaux, manager de la relation client en ligne, créateur et gestionnaire de contenus, manager de produits et des évangélistes. Il doit être capable de traiter une demande client et de rechercher de l’information pour un prospect. Le Community Manager surveille et mesure par ailleurs les actions menées en réalisant des rapports qualitatifs et quantitatifs en interne et analyse toutes les statistiques collectées grâce aux outils mis en place. Enfin, il organise et met en œuvre une veille du secteur et de la communauté, afin d’identifier les actions des concurrents et les nouvelles tendances. Surtout, ne négligez pas ce poste ! Vous souhaitez promouvoir vos produits et services, améliorer votre relation clientèle ou recruter de nouveaux collaborateurs… Le community management est un métier à part entière. Si vous souhaitez gérer vous-même vos propres comptes sociaux, soyez conscient du caractère chronophage et technique que représente cette gestion quotidienne. Il faut être publicitaire, marketeur, rédacteur, iconographe et bon commercial. Il s’agit de tisser une relation à long terme avec vos contacts. Définissez un budget (coût humain et financier) et lancez-vous seul ou faites-vous accompagner de professionnels. Optez pour un forfait horaire, maîtrisez votre budget et gardez un œil sur votre ROI. Vous doutez de l’intérêt du web social ? Détrompez-vous : plus de 2 milliards de personnes dans le monde sont inscrites sur les réseaux sociaux, soit 68% des internautes. En France, les trois sites internet les plus visités comptent deux réseaux sociaux ! Facebook occupe la 2ème position derrière Google, et Youtube est en 3ème position. Soyez visible ! Développez votre communauté grâce aux réseaux sociaux auprès de vos propres clients et des nouveaux prospects. Recensez leurs avis positifs et négatifs, valorisez leurs revendications et répondez à leur problématique. Vous attirerez ainsi les évangélistes ralliés à votre cause (earned media). Entourez- vous également des communautés virtuelles qui vous apportent de la légitimité : experts dans votre domaine, associations, clubs, qualifications, portails liés à votre activité, forums de discussion… Le paysage des réseaux sociaux est large, mais focalisez votre énergie sur les plus importants. Pour du BtoC, préférez Facebook, Google+, Twitter, YouTube, Instagram… Pour le BtoB, concentrez vos efforts sur Twitter, Scoop.it, Viadeo, LinkedIn, YouTube, Foursquare, Pinterest.. Chaque réseau a son identité et son intérêt propre. Faites un plan marketing et définissez des actions à mettre en place en fonction des thématiques et des réseaux. Gagnez ainsi en visibilité ! Une compétence à intégrer : le Community Manager Le métier de Community Manager est devenu indispensable avec l’explosion récente des médias sociaux. Il est avant tout le représentant ou l’ambassadeur de son entreprise sur internet. Sa mission est d’engager, de maintenir une conversation, de fédérer et de faire vivre une communauté, mais aussi de recruter de futurs consommateurs. Partie 4 Fédérer ses communautés : la puissance des réseaux sociaux
  9. 9. 16 17 La production de contenus dédiés, un enjeu crucial En complément du Community Management lui-même, il est une action essentielle pour exploiter au maximum la puissance des réseaux sociaux. Il s’agit de la production de contenus propres à la marque. Nombre d’entreprises négligent encore ce poste, en demandant à leurs collaborateurs de rédiger quand ils ont le temps ou en prenant un stagiaire. Il s’agit pourtant d’un poste essentiel, car les réseaux sociaux exigent de publier des contenus de façon très régulière. Il faut en outre que ceux-ci soient de qualité, car face à la quantité pléthorique de contenus qui sont publiés chaque jour, c’est le seul moyen de se distinguer. Les contenus doivent être variés : texte, photo, vidéo. Pour la production de texte, il est nécessaire de faire appel à un journaliste ou un rédacteur dédié qui connaît bien les problématiques de votre secteur. Il est également crucial de prendre en compte le SEO pour le référencement des articles. Les photos sont quant à elles incontournables, car les visuels sont ce que les internautes voient en premier sur les réseaux sociaux. Il faut choisir soigneusement et traiter les visuels que vous publiez sur vos réseaux, voire créer des visuels dédiés, à l’image de votre marque. La vidéo enfin, on l’a vu, est ce qui fonctionne le mieux sur les réseaux sociaux. Privilégiez les formats courts et diffusez-les sur tous vos réseaux. Partie 5 Diffuser, impacter, vendre : médias & hors-médias Pour qu’une stratégie de communication soit efficace, il faut développer et choisir le meilleur “mix“ de canaux de communication. Ces canaux sont classés dans deux grandes catégories : la communication média et hors média. Les relations média : faites parler de vous Les relations media comprennent l’ensemble des relations presse traditionnelles avec les journalistes mais également les relations avec des blogueurs ou influenceurs dans les médias numériques, tels que les réseaux sociaux ou les blogs. Un article dans la presse vous permettra d’accroître votre visibilité et notoriété, de garantir votre crédibilité, de construire ou d’enrichir votre positionnement et de fédérer un public.
  10. 10. La clé de la réussite de votre stratégie de communication réside dans un bon équilibre entre les différents canaux de communication qui vous sont offerts, tout en restant précis mais créatif. Conclusion 19 L’évènementiel : entrez en contact avec vos cibles La communication événementielle n’est plus réservée aux grandes entreprises, ni à un secteur particulier. De plus en plus de PME investissent ce domaine et de nouveaux types d’événements émergent. Selon une étude de la Fédération Foires, Congrès, Salons et Événements de France, pour 44% des PME exposantes, le salon est l’outil de communication ayant le meilleur rapport coût/efficacité. Choisissez le moyen le plus adapté pour atteindre votre objectif et votre cible : les portes-ouvertes, les petits-déjeuners, les ateliers, les salons ou même le street marketing vous mettront au plus près de vos clients et partenaires. Ce face-à-face permet de susciter de l'intérêt et de capter l'attention du public, en leur assurant une réelle considération. Pensez à intégrer votre action événementielle dans votre stratégie de communication globale, notamment sur les réseaux sociaux pour relayer l’information de manière exponentielle. Et pourquoi pas une campagne SMS ? Un SMS est instantané et lisible. Une entreprise peut avoir différents objectifs comme acquérir de nouveaux clients, promouvoir des produits, fidéliser ou encore renforcer son image. Ce sont des missions que peut remplir le SMS. Les SMS permettent de rester en contact avec ses clients. Cela peut passer par une campagne pour une occasion spéciale comme un anniversaire ou une alerte sur la disponibilité d’un produit. 18 Pour renforcer vos relations, n’hésitez pas à recourir à une agence spécialisée, vous pourrez ainsi profiter de ses fichiers de contacts média et de sa connaissance sectorielle. Privilégiez la QUALITÉ Contactez personnellement quelques journalistes que vous aurez préalablement sélectionnés, et dont vous savez qu’ils seront intéressés par votre histoire. Construisez une relation solide Les relations doivent s’inscrire dans le long terme et vous devez cultiver une véritable relation professionnelle de confiance. Ciblez votre public Choisissez une approche qui plaira aux lecteurs des journalistes et des bloggeurs ou des acteurs sur les réseaux sociaux que vous ciblez : vous aurez plus de chance de les faire parler de vous et de relayer l’information. Misez sur des bons communiqués de presse Rédigez des communiqués courts et répondez aux «5 W» (who, what, when, where, why / qui, quoi, quand, ou, pourquoi) dans le premier paragraphe. Donner de quoi se mettre sous la dent Les relations media sont basés sur un échange qui doit être mutuellement bénéfique. Proposez un sujet qui plaît aux journalistes ou aux blogueurs et qui correspond à leurs centres d’intérêt. Règle n°1 Règle n°2 Règle n°3 Règle n°4 Règle n°5 Quelques règles à suivre pour réussir vos relations média :
  11. 11. 20 21 Le Pack Communication, un outil dédié aux PME/ETI Le Pack Communication met à la disposition des PME et ETI adhérentes de MOV’EO une offre de services complète pour les aider à mettre en place et/ou optimiser leur communication : Pré-diagnostic et réalisation d’un mini audit de communication Détermination de la cible principale / produit ou innovaiton Déterminiation des messages-clés Bonnes pratiques de la communication Événementiel Stratégie et gestion d’image Stratégie de communicaiton globale Définition des besoins en communication Réalisation des outils de communication Communication offensive ou communication de crise Études Marketing Référencement Qu’est ce que MOV’EO Développement ? MOV’EO Développement est un nouveau service proposé par le pôle de compétitivité MOV’EO à ses membres PME et ETI pour accélérer la mise sur le marché de leurs produits et services. Les membres peuvent bénéficier d’un accompagnement personnalisé par des experts du Pôle ou par des structures partenaires sélectionnées par le Pôle sur 7 packs : Conclusion Le Pack Communication de MOV’EO Développement MOV’EO DÉVELOPPEMENT Ingénierie de Projets Communication Propriété Intellectuelle Ressources Technologiques Levée de Fonds Business Export / International Europe / Financements européens
  12. 12. 22 23 Les agences partenaires LGI CONSULTING LGI Consulting est un cabinet de conseil offrant des services de conseil et d’accompagnement dans la mise en œuvre et l’optimisation de stratégies et d’actions de communication. Le cabinet intervient à l’échelle européenne et a développé des expertises et méthodologies spécifiques pour l’élaboration de stratégies de communication globale et multicanale, l’évènementiel et la réalisation d’outils et supports. LGI est fortement impliqué dans les secteurs complexes et de haute technologie, comme l’énergie, l’environnement, les TIC, les matériaux, ainsi que la mobilité intelligente. MAGINA est une agence indépendante de communication interactive. Nous intervenons dans de nombreux domaines : • Etudes Marketing, Web Design, Création graphique, Édition, • Référencement SEO/SEM, Architecture commerciale, • Développement d’applications mobiles, E-marketing, • Community Management, Réalité augmentée, 3D, Vidéo… Une équipe passionnée et un haut niveau technique : nos meilleurs atouts pour vous accompagner. MAGINA vous garantit réactivité, flexibilité et efficacité. NEWords est une agence de communication 360° qui propose 6 types de prestations : Naming & identité visuelle, Print & Édition, Web & Mobile, Social Media & Marketing, Viedo & Motion, Production de contenus. Notre valeur ajoutée : une forte expertise éditoriale (français/anglais), qui nous permet d’accompagner les PME innovantes dans la valorisation de leurs activités à caractère technique ou scientifique. Nous accompagnons nos clients à toutes les étapes de la création de leurs outils de communication : phase amont (audit, conseil, stratégie), phase projet (réalisation de supports print, web, video) et phase aval (animation, suivi, statistiques).
  13. 13. www.pole-moveo.org Contact Pack de Communication Eric Bégin Tél. : +33 (0)2 35 65 78 24 Mobile : + 33 (0)6 09 95 74 11 eric.begin@pole-moveo.org

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