La multi sensorialité dans le point de vente

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Pourquoi le marketing sensoriel dans le point de vente ? Quelles expériences sensorielles peut-on vivre dans un point de vente et à quels moments du parcours consommateur ?

Présentation réalisée dans le cadre d’une conférence POPAI (pour le compte de l’agence Stella/Publicis Shopper et en partenariat avec Elizabeth Marq - Visual Merchandising Trends)

Publié dans : Commerce de détail
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La multi sensorialité dans le point de vente

  1. 1. La multi-sensorialitéLa multi-sensorialité dans le point de vente
  2. 2. Agenda I. Pourquoi le marketing sensoriel dans le point de vente ? 1. Qu’est-ce que le marketing sensoriel ? 2. Pourquoi créer de la sensorialité ? 3. En quoi peut-il répondre aux nouveaux comportements du consommateur ? 4. Quelles sont les nouvelles technologies qui favorisent la sensorialité ?4. Quelles sont les nouvelles technologies qui favorisent la sensorialité ? 5. Pourquoi y recourir ? II. Quelles expériences sensorielles peut-on vivre dans un point de vente et à quels moments du parcours consommateur ? 1. Des expériences visuelles : impact et rôle de la lumière, de l’éclairage et des couleurs… 2. Des expériences tactiles : impact et rôle des matières, manipulations… 3. Des expériences sonores : design sonore… 4. Des expériences olfactives : « empreinte » olfactive et effets sur les achats…4. Des expériences olfactives : « empreinte » olfactive et effets sur les achats… 5. Des expériences gustatives III. Les points de ventes qui jouent l’expérience multi-sensorielle totale : les flagshipstores Quelques best practices 2
  3. 3. I Pourquoi le marketing sensoriel dans le point de vente ?
  4. 4. 1. Qu’est-ce que le marketing sensoriel ? 4
  5. 5. L’expérience d’achat « sensorielle » n’est pas nouvelle… 5
  6. 6. L'idée de stimulation du consommateur par le sensoriel est liée au développement de la société de consommation 6
  7. 7. Avec un précurseur : le Bon Marché • Aristide Boucicaut est le premier à avoir conceptualisé et mis en pratiqueavoir conceptualisé et mis en pratique le marketing sensoriel au Bon Marché, à la fin du XIXe siècle. • Son objectif : la cliente devait pouvoir toucher, voir et sentir, dans un magasin théâtralisé et animé.
  8. 8. Mais aujourd’hui c’est le concept de polysensorialité qui émerge • Car plus on joue sur les 5 sens, plus on crée une connexion émotionnelle fortecrée une connexion émotionnelle forte avec le consommateur. • C’est le « Sensory Branding » qui permet d’appréhender la marque sous l’angle des 5 sens et de décupler ainsi son impact. 1+1+1+1+1 = 5 • Les marques les plus performantes sont• Les marques les plus performantes sont celles qui peuvent agir sur ces 5 leviers: visuel+tactile+odeur+son+goût 8
  9. 9. • Musique, odeurs, dégustations, couleurs et sensations tactiles contribuent à éveiller : Le point de vente devient « l’enveloppe » multi-sensorielle du produit éveiller : les sensations affectives du consommateur (bonne humeur, plaisir) ses sensations comportementales (temps passé dans le point de vente, vitesse de circulation…). 9
  10. 10. …utiliser les facteurs d'atmosphère d'un lieu de vente (musique, odeurs, sensations tactiles, gustatives et visuelles) Ainsi le marketing sensoriel du point de vente se résume à … afin de susciter chez le consommateur des réactions affectives (plaisir, bonne humeur), cognitives (pensées) et / ou comportementales (temps passé, vitesse de circulation, interactions sociales etc.) favorables à l'acte d'achat.
  11. 11. 2. Pourquoi créer de la sensorialité dans le point de vente ? 11
  12. 12. Pour rassurer le consommateur • Le consommateur recherche une compensation face au développement du monde virtuel et de l’Internet. Or, la perception sensorielle amène un sentiment réconfortant de réalitésentiment réconfortant de réalité • Je compare, je m’informe… sur Internet • Je vis une expérience sensorielle dans le point de vente 12
  13. 13. Pour favoriser l’acte d’achat • La vue agit sur des valeurs immédiates incitant les achats de réminiscence.incitant les achats de réminiscence. • L'ouïe, l'odorat et le toucher ont des valeurs instinctives qui facilitent les achats d'impulsion. • Le goût influence sur le renouvellement d'achat. 13
  14. 14. • Les marques qui stimulent notre « bibliothèque » sensorielle créent une différence et une préférence. • Les études comportementales montrent que 80% des impressions que nous nous forgeons en communiquant avec les autres sont non verbales. Pour créer la préférence nous forgeons en communiquant avec les autres sont non verbales. • Les 5 sens sont ce qui nous relie à notre mémoire, ils puisent dans nos émotions passées et présentes. • La fidélité à une marque procède d’un rituel émotionnel = la recherche d’une émotion passée, vécue.
  15. 15. 3. En quoi peut-il répondre aux nouveaux3. En quoi peut-il répondre aux nouveaux comportements du consommateur ? 15
  16. 16. “Les gens dépensent“Les gens dépensent de l’argent quand ils se sentent bien” Walt Disney 16
  17. 17. • Le prix et la fonctionnalité des produits sont maintenant des choses Les arguments fonctionnels d’une marque ne sont plus suffisants produits sont maintenant des choses acquises et des éléments qui ne sont plus suffisamment différentiateurs. • Le marketing sensoriel permet de se démarquer des concurrents dans un contexte d’explosion de l’offre. 17 contexte d’explosion de l’offre.
  18. 18. • Les consommateurs n'achètent plus un produit, une marque ou un logo, mais de plus en plus Le consommateur est en quête d’expériences sensorielles et d’émotions une marque ou un logo, mais de plus en plus une sensation. • 70% des consommateurs déclarent que participer à une expérience de marque augmente leur intention d’achat… 18 Source : Jack Morton 2007
  19. 19. Le marketing sensoriel renforce donc l’attractivité du point de vente • En travaillant la mise en ambiance des produits et l’atmosphère des points de vente, on améliore le bien-être et le confort du consommateur.points de vente, on améliore le bien-être et le confort du consommateur. • Un client qui se sent bien dans un lieu n’a pas la même notion du temps. Il aura tendance à rester plus longtemps dans le magasin et donc consommera davantage. • Il aura surtout plaisir à revenir… 19
  20. 20. 4. Quelles sont les nouvelles technologies4. Quelles sont les nouvelles technologies qui favorisent la sensorialité ? 20
  21. 21. • Le digital media Des technologies pour la plupart interactives • Le digital media • Les écrans à capture • Les hologrammes • Les surfaces interactives & tactiles • Les éclairages & les scénographies lumineuses 21
  22. 22. Qui permettent de reconnecter le shopper avec la marque • Les nouvelles technologies vont contribuer à l’immerger dans un univers propre. • Recourir aux nouvelles technologies pour créer une expérience => créer une émotion => créer un souvenir/ une empreinte associé(e) à la marque. (Heineken - Amsterdam) 22
  23. 23. Des technologies pour certaines rentrées dans les usages • 80% des français disent posséder au moins un objet intégrant une technologie tactile. Les moins de 35 ans en sont mêmes équipés à plus de 85%,Les moins de 35 ans en sont mêmes équipés à plus de 85%, 23 Source : Institut StrategyOne
  24. 24. 5. Pourquoi recourir5. Pourquoi recourir aux nouvelles technologies ? 24
  25. 25. Pour personnaliser son offre NikeiD 25
  26. 26. Pour gérer l’attente, orienter le client TMNBluestorePotugalTMNBluestorePotugal 26 En attendant que leur numéro soit appelé, les clients peuvent jouer à des jeux sur un mur-écran numérique
  27. 27. Pour partager l’expérience shopping Diesel 27 Social Retailing pour séduire les jeunes et valider instantanément son achat avec son réseau
  28. 28. Pour mettre en scène le produit, le starifier Sosro,IndonésieSosro,Indonésie 28
  29. 29. IIII Quelles expériences sensorielles peut-on vivre dans un point de vente ? A quels moments du parcours consommateur ?du parcours consommateur ?
  30. 30. Optimiser la visibilité Travailler la présence à l’esprit Orienter vers Le parcours consommateur Orienter vers le produit Déclencher l’achat Vitrine Entrée MEA rayonTG, PLV… INTERCEPTER CONNECTER CONVAINCRE ACTIVER 30
  31. 31. 1. Des expériences visuelles : impact, rôle1. Des expériences visuelles : impact, rôle de la lumière, de l’éclairage et des couleurs… 31
  32. 32. • 80% des informations qui parviennent au cerveau sont visuelles La vue • 3 éléments affectent notre perception visuelle: • la lumière dans le magasin • l’éclairage • les couleurs (teinte, luminosité, saturation) (Camper - Tokyo (Biotherm - Shanghaï) 32
  33. 33. • Les couleurs et les lumières ont plusieurs fonctions: • Une fonction d’alerte ou d’attention • Une fonction d’attraction (= susciter un intérêt) La vue (Chocolate & Pickles - Dubaï) • Une fonction d’attraction (= susciter un intérêt) • Une fonction de bien-être (= l’ambiance) • Une fonction de cohérence (= offre vs attentes) • Plus l’environnement visuel est chargé => plus le consommateur atteint son seuil de saturation => plus le mouvement sera la composante visuelleplus le mouvement sera la composante visuelle qui aura le plus d’attractivité. (Monki- Suède) 33
  34. 34. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… Cette vitrine dynamique se compose d’un écran sur lequel sont projetés des visages d’actrices japonaises soufflant sur un vrai foulard. Maison Hermès - Tokyo 34
  35. 35. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… La plus grande boutique Chanel du monde. Le building de 56 m est recouvert d’un mur massif de verre qui encapsule le bloc en aluminium. La façade de verre contient 700,000 LED (light-emitting diodes) capables d’illuminer tout le quartier de Ginza. Maison Chanel Ginza / Tokyo- Japon 35
  36. 36. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… Apple Store USA 36
  37. 37. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… H&M Barcelone La scénographie lumineuse attire irrémédiablement le shopper à l’intérieur du flagship. 37
  38. 38. Vitrine Entrée Rayons CELIO - Paris La scénographie lumineuse attire irrémédiablement le shopper à l’intérieur du flagship. 38
  39. 39. Vitrine Entrée Rayons HOLLISTER – New York 39 Les écrans judicieusement installés devant les escaliers donnent vraiment l’impression d’être au bord de l’océan…
  40. 40. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… Bape Exclusive - Tokyo La façade est vitrée et le design est épuré. Tous les sneakers sont multicolores. Au centre de la boutique, un tapis roulant, à la manière d'un sushi-bar, dévoile les modèles à venir. 40
  41. 41. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… REEBOK- NYC Un principe de distorsion a été mis en place grâce à un jeu de perspectives, de motifs déformés et de techniques de camouflage. 41
  42. 42. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… 42 Monki- Suède Quand vous entrez dans une boutique Monki, les nombreux miroirs, les modules placés judicieusement du sol au plafond, vous font perdre vos repères: vous ne voyez jamais la boutique dans sa totalité.
  43. 43. 2. Des expériences tactiles :2. Des expériences tactiles : impact et rôle des matières, manipulations… 43
  44. 44. • Les sensations tactiles sont liées à l’intime et à l’interdit: on apprend très jeune « à ne pas toucher ». Le Toucher toucher ». • Le toucher est pourtant indispensable: il nous rattache au monde où nous vivons. • Le toucher permet d’appréhender les caractéristiques géométriques des objets et des lieux (formes, volumes) mais aussi celles inhérentes à la matière (température, poids, (Deutsche Telekom – Berlin) inhérentes à la matière (température, poids, dureté). (Ralph Lauren– Londres) 44
  45. 45. • La manipulation des produits (y compris cabine d’essayage) Le Toucher • Les contacts avec le vendeur, les autres clients, les matériaux du point de vente • L’ambiance thermique et hygrométrique • Toutes celles liées au déplacement (porte, sols, murs, escaliers, rayonnages, displays…) (Barbie - Shanghaï) displays…) • Toutes celles liées à l’acte d’achat (règlement, sac…) (Samsung - Moscou) 45
  46. 46. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… Vitrine tactile promotionnelle. MORGAN - Paris 46
  47. 47. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… Le sol interactif sert à guider le client vers la nouveauté. NOKIA- Hong Kong 47
  48. 48. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… Kiosque interactif qui aide les teenagers à personnaliser leurs vêtements Fashionology - Tokyo 48
  49. 49. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… Dans le magasin Mark’s situé à Edmonton, le shopper est encouragé à tester l’efficacité de la ligne de vêtements T-MAX dans les conditions les plus extrêmes (températures descendant jusqu’à -40°C + une ventilation déchaînée) grâce à un « Walk-in- Freezer Lab » A l’intérieur , une barre permet au shopper de s’agripper et de tester aussi l’efficacité des gants, tandis que le revêtement métallique au sol permet d’évaluer les chaussures sur une surface gelée. Mark’s - Canada
  50. 50. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… New Balance Experience Store -Singapour L’éclairage au plafond permet un cheminement du shopper à travers le point de vente. 50
  51. 51. 3. Des expériences sonores :3. Des expériences sonores : design sonore… 51
  52. 52. Le design sonore • 3 points de vente sur 4 ont recours à une animation sonore. • En magasin, l’ambiance sonore est facteur d’attraction, d’émotions et d’image. • Elle répond ainsi à un double objectif: « affectif » : créer du plaisir et mettre le client de bonne humeur. Une ambiance musicale plaisante est également favorable aux achats d’impulsion. (Abercrombie & Fitch - NYC) d’impulsion. « cognitif » : la musique va donner du sens à l’univers du magasin ou modifier la perception du temps passé dans le point de vente. • (Fnac Eveil et Jeux- Paris) 52 Source : culture-merchandising février2009
  53. 53. Le design sonore • L’animation sonore peut être agressive (Pimkie, Adidas, Célio…) • Ou, au contraire, contribuer à un sentiment de tranquillité (Nature & découverte, Bonpoint…) • L’intensité sonore est plus ou moins forte suivant les zones • Dans le textile, ce sont les zones d’essayage qui sont les plus animées. (Douche musicale du studio SFR- Paris) sont les plus animées. • La musique est indispensable pour combler une sensation de silence dans un magasin peu fréquenté car le silence intimide et dérange. (Bonpoint- Paris) 53
  54. 54. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… La Vitrine Audio Active de la Fnac Montparnasse FNAC- Rue de Rennes, Paris 54
  55. 55. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… Les cabines d'essayage sont transformées en salle de bain, bibliothèque, salon ou veranda. Dans chacune d’elles, on peut entendre des sons comme celui d'un rasoir, des pages d'un livre ou des chants d'oiseaux. HUGO BOSS ORANGE- Berlin 55
  56. 56. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… Un fond sonore a été adapté : on peut y entendre les gazouillis d‘un oiseau, le bruit de la mer… GLOBETROTTER- Cologne 56
  57. 57. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… L’expérience multi-sensorielle est destinée à démystifier la dégustation de Cognac en utilisant la vue, les sons, l’odorat et le goût. Shop in Shop COURVOISIER – Aéroport de Paris CDG goût. Le shopper va tenter de reconnaître et de mémoriser les trois notes aromatiques qui font l’identité propre de chaque Cognac. Pour ce shop in shop la marque a choisi d’axer l’expérience sur sa marque premium XO Imperial qui comporte des arômes de crème brûlée, d’orange confite et de la fleur d’Iris. L’expérience a été enrichie par la musique composée par Laurent Assoulen: ce dernier a ainsi associé une musique à chaque arôme. 7 mélodies ont été composées pour caractériser les arômes des marques Courvoisier. Pour donner vie à l’expérience olfactive, des flûtes aromatiques ont été conçues, illustrant les 3 arômes du XO Imperial. Enfin, l’expérience totalement sensorielle se terminait par une dégustation.
  58. 58. 4. Les expériences olfactives :4. Les expériences olfactives : « empreinte » olfactive et effets sur les achats… 58
  59. 59. Impact de l’ambiance olfactive dans le point de vente • La diffusion d’odeurs dans les points de vente montre que les clients perdent la notion du temps qui passe. Ils y restent, en moyenne, 10 à 15 % plus longtemps.restent, en moyenne, 10 à 15 % plus longtemps. Source : P. Charlier, PDG d’Indigo, société spécialisée dans le marketing olfactif La plus efficace des mémoires est celle des odeurs. • L'odorat est un sens très lié aux émotions: • Il sollicite dans le cerveau la zone la plus proche de celle qui déclenche le plaisir. • Il peut donc favoriser une plus grande impulsion dans le processus d'achat.processus d'achat. • Les souvenirs olfactifs dureraient plusieurs années en comparaison aux souvenirs visuels qui resteraient quelques mois dans nos mémoires. Source : recherches du Dr Alan Hirsch 59
  60. 60. Créer une ambiance olfactive en PDV grâce diffuseur d’air parfumé intégré dans une PLV • Un mini diffuseur délivre instantanément et • Des résultats probants • +90% sur les ventes mensuelles * (Opération sur le Cognac Hennessy à Roissy Charles de Gaulle) • +47% d’intention d’achat (Opération sur le Cognac Hennessy à Dublin en Irlande **) • 69% de citation spontanée de la marque • Un mini diffuseur délivre instantanément et qualitativement du parfum dans une PLV. • 69% de citation spontanée de la marque après 30 jours (Opération sur la marque DOVE (UNILEVER)***) 60 60 * chiffres fournis par la marque au regard des sorties caisse. **chiffres fournis par l’Agence “Conquest Research & Consultancy Ltd”, en Irlande, auprès de 868 personnes *** chiffres fournis par l’Agence “TNS”, en France, auprès de 100 personnes qui ont toutes été recontactées après 30j
  61. 61. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… jeas La galerie des sens est une bulle initiatique, dédiée à l'Espresso parfait. Elle est décorée de colonnes olfactives. Nespresso - Paris 61
  62. 62. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… Le « Salon des parfums » est composé d’un jeu d’entonnoirs qui permet la découverte ludique et rapide des parfums. Guerlain- Paris 62
  63. 63. 5. Des expériences gustatives 63
  64. 64. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… Deutsche Telekom - Berlin Flagship Deutsche Telekom – T Mobile, un espace ultra experientiel pour séduire une cible jeune. Expérience gustative avec un bar, espace « lounge » 64
  65. 65. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… Liebig - Paris7 Ce concept d’animations / dégustations théâtralisées est imparable pour recruter de nouveaux consommateurs et générer rapidement des volumes. 65
  66. 66. Vitrine Entrée RayonsTG, PLV… Lavinia - Paris7 Cet espace de 1500 m² (le plus vaste caviste de France) réparti sur 3 niveaux propose plus de6000 références de vins du monde entier. Des soirées dégustation, des cours d’œnologie, des foires aux vins, un espace dédie aux « tours de dégustation » (machines qui permettent de s’offrir un verre de vin) y sont organisés. 66
  67. 67. Vitrine Entrée Rayons L’espace comprend un café et une boutique. Le café adjacent à la boutique est complètement intégré au concept. Ainsi l’espace ne fait qu’un et le shopper ne sent pas de séparation entre les deux. Les grandes fenêtres attirent l’œil depuis la rue.
 Marc by Marc Jacobs - Milan
  68. 68. III Les points de ventes qui jouent l’expérience multi-sensorielle totale : les flagshipstores ?
  69. 69. Les Flagshipstores • Une expérience multi sensorielle « totale » autour de la marque : lieu exceptionnel & lieu d’expériences • Mais aussi lieu de destination… 69
  70. 70. L’enjeu des flagships-stores • Au-delà d’une représentation de la marque, le flagship doit incarner de nouvelles valeurs et surtout répondre à d’autres attentes conso. Le consommateur évolue dans un univers de marque où le sensationnel,• Le consommateur évolue dans un univers de marque où le sensationnel, l’esthétique et le divertissement sont les facteurs clés qui conditionnent l’expérience à la marque 70 (Nike Town – New York)(Lego – New York)
  71. 71. Quelques best practices 71
  72. 72. Abercrombie & Fitch Une adresse « confidentielle » comme un club privé très select: on repère la boutique grâce aux sacs brandés que portent fièrement les shoppers… LONDRES NEW YORK la boutique grâce aux sacs brandés que portent fièrement les shoppers… ainsi qu’à la queue devant l’entrée! La marque n’hésite pas « à filtrer » à l’entrée: chaque shopper est accueilli individuellement par un vendeur-mannequin torse nu hyper séduisant . Avant même d’avoir vu le moindre produit (pas de vitrine) le shopper est plongé dans une ambiance sensuelle.
  73. 73. • Facteurs olfactifs : diffusion d’une senteur d’ambiance Parfum vaporisé sur les vêtements toutes les heures Succès du parfumSuccès du parfum Fierce d’ Abercrombie & Fitch Les vendeurs sont tenus de vaporiser du parfum sur tous les vêtements, toutes les heures. Le parfum diffusé dans toutes les boutiques A&F est le parfum pour Homme « Fierce » qui a été choisi depuisdiffusé dans toutes les boutiques A&F est le parfum pour Homme « Fierce » qui a été choisi depuis plusieurs années. Le parfum Fierce capte immédiatement l’attention, avant même de franchir le seuil du magasin. La fraîcheur de cette fragrance attire de nouveaux clients, les jeunes repartent souvent en achetant ce parfum ou du moins avec l’envie de l’acheter, ce qui les poussent à revenir plus tard.
  74. 74. Abercrombie & FitchAbercrombie & Fitch • Facteurs tactiles : érotisme Contact possible 74 Contact possible avec les vendeurs et mannequins (danse! & photos)
  75. 75. Abercrombie & FitchAbercrombie & Fitch • Facteurs tactiles : 75 • Facteurs tactiles : érotisme L’attente à la caisse semble moins longue grâce à des visuels très suggestifs….
  76. 76. • Facteurs sonores : musique électro Volume élevé Playlist type discothèque (disponible sur le site internet de la Abercrombie & Fitch • Facteurs visuels ambiance discothèque • Luminosité faible site internet de la marque) par saison et identique dans toutes les boutiques dans le monde 76 Luminosité faible Un personnel qui « danse » Coins canapés très cosy
  77. 77. Miele Inspirience Centre (Vianen) Principe: faire vivre à chaque visiteur une expérience totalement personnalisée à travers un showroom expérientiel de 3000m² baptisé « Inspirience Center »expérientiel de 3000m² baptisé « Inspirience Center » Le visiteur est guidé à l’aide d’un iPod touch qui lui est remis à son arrivée. L’ipod est configuré à partir du questionnaire que le visiteur a rempli (en ligne) Un système de GPS intégré à l’iPod Touch permet de suivre le parcours sensoriel que la marque a imaginé pour chaque visiteur
  78. 78. •Un « moteur de décision » analyse la relation entre le type de visiteur et la • SHOW ROOM EXPERIENTIEL: Une expérience adaptée à chaque visiteur relation entre le type de visiteur et la catégorie de produit où ils se trouve et adapte le media qui correspond le mieux à ses préférences. Le système est tellement perfectionné qu’il est possible d’ajuster l’éclairage, la dispersion de parfums, le programme audio et le contenu digital qui apparaît sur les écrans et ce, en quelques secondes.
  79. 79. • SHOW ROOM EXPERIENTIEL: • FACTEURS VISUELS: Les écrans dynamiques Un espace au design futuriste L’éclairage varie selon les visiteurset les expériences •A travers plus de 100 écrans, Inspirience n’offre pas moins de 40 contenus différents projetés soit en boucle soit déclenchés par le visiteur.
  80. 80. • SHOW ROOM EXPERIENTIEL: • FACTEURS OLFACTIFS Dispersion d’odeurs évocatrices propres à chaque client L’expérience multisensorielle selon Miele est un modèle: pour la marque, les odeurs associées à ses produits emblématiques sont très évocatrices (par exemple le linge propre ou la machine à café) car liées à des émotions intimes et positives… elles se transforment donc en de puissants moteurs d’achat! Et puisque les visiteurs sont identifiés à leur arrivée, il suffit de customiser cette diffusion, au même titre que les images et les sons (le bruit d’un aspirateur, la chaleur d’un four…)
  81. 81. • SHOW ROOM EXPERIENTIEL: • FACTEURS TACTILES Materiaux Surfaces interactives Offrir une expérience à 360-degrés: les écransOffrir une expérience à 360-degrés: les écrans dynamiques et interactifs ne se limitent pas à de l’image et des sons: leur effet est démultiplié par l’ajout d’autres « stimulations » sensorielles (tactiles/olfactives)
  82. 82. Niketown Tokyo 82 Le premier flagship japonais de la marque situé à Harajuku, le quartier hype de Tokyo, est un lieu où le designer Katayama a su se réapproprier les valeurs de Nike tout en apportant une très forte sensorialité au concept.
  83. 83. • Facteurs tactiles : univers du sport Matériaux connectés à l’univers du sport 83
  84. 84. Le cœur du dispositif est sans aucun doute ce chandelier réalisé à partir 400 paires de baskets suspendues au-dessus des escaliers qui absorbent la lumière des spots. une sculpture de baskets au look de fossile géant • Facteurs visuels: univers du sport Matériaux connectés à l’univers du sport
  85. 85. Un mur entier en petits carreaux réalisés à partir des semelles des baskets qui déclenche une envie de se rapprocher et de toucher… Des moules à gaufre rappellent les moules utilisés pour créer les premières paires de baskets Nike. Un clin d’œil poétique aux origines de laUn clin d’œil poétique aux origines de la marque.• Facteurs tactiles : univers du sport Matériaux connectés à l’univers du sport
  86. 86. • Facteurs tactiles : Accès à une interface sur ordinateur pour customiser sa paire de baskets. 86 Ici le Nike iD studio, un espace entièrement dédié à la customisation.
  87. 87. L’espace caisse réalisé avec des moules à chaussures sur lesquels emerge le motto de la marque au swoosh. • Facteurs tactiles : univers du sport Matériaux connectés à l’univers du sport
  88. 88. Les mannequins suspendus sont illuminés de l’intérieur… et donnent littéralement vie aux vêtements! De même, les paires de baskets dans la vitrine flottent dans la naturenature • Facteurs tactiles et visuels : Matériaux connectés à l’univers du sport
  89. 89. Ici, une installation dynamique composée de badges portés par les sportifs dans les marathons, judicieusement placée dans le « runner’s club » le « hub social » créé par Nike. • Facteurs tactiles : univers du sport Matériaux connectés à l’univers du sport
  90. 90. Le « Runner’s Studio » au rez de Chaussée qui analyse la façon de courir du sportif. Le parquet recyclé a été réalisé à partir de bois issus de gymnases. • Facteurs tactiles : univers du sport Matériaux connectés à l’univers du sport
  91. 91. • Facteurs visuels : scénographie lumineuse Displays « muséographiques »
  92. 92. Barbie flagship store - Shanghaï • Un lieu exceptionnel de 3700m2 sur 6 étages • Des espaces de vente dédiés à la poupée Barbie et à tous les produits pour femmes et enfants • Un lieu d’expériences sensorielles• Un lieu d’expériences sensorielles • Le « Barbie Design Center » : lieu de conception/création des poupées où les petites filles et leurs mamans peuvent exercer leur talents de créativité avec l’aide des assistantes Mattel • Le « Barbie Fashion Stage » qui permet de défiler sur un podium • Un spa pour une séance de transformation/maquillage dans le style Barbie • Un lieu de vie • Un restaurant 92 • Un restaurant • Un café 92
  93. 93. Le point central du flagship est un escalier monumental dont 3 étages sont ornés de plus de 800 poupées Barbie . Sur les 6 étages se répartissent des espaces dédiés aux produits dérivés Barbie pour femmes & enfants, et bien sûr un étage est entièrement consacré à l’icône. 93 • Facteurs tactiles et visuels tous rattachés à l’univers de Barbie Poupées comme élément de décoration Le rose omniprésent
  94. 94. • Facteurs tactiles et visuels tous rattachés à l’univers de Barbie Les ateliers de maquillage 94 94
  95. 95. • Facteurs tactiles : la customisation Le « Barbie Design Center » pour créer et concevoir sa propre poupée 95 95
  96. 96. • Facteurs visuels connectés à l’univers Barbie La boutique avec tous les modèles Barbie 96 96
  97. 97. • Facteurs gustatifs connectés à l’univers Barbie Les restaurant & barLes restaurant & bar 97 97
  98. 98. Heineken: the City - Amsterdam • Un lieu exceptionnel • Le magasin est composé de 6 énormes bâtiments. • La boutique de bière est composée de 3 grands réfrigérateurs qui regroupent plus de 600 bouteillesréfrigérateurs qui regroupent plus de 600 bouteilles Heineken venus des 4 coins du monde. • Un lieu d’expériences sensorielle • Un espace mode avec une ligne de vêtements spécialement créée par un designer. • Un studio d’enregistrement pour les jeunes artistes . • Une agence de réservation de voyages. 98
  99. 99. • Facteurs visuels et tactiles connectés à l’univers de la bière et de la fraîcheur: • Le verre omniprésent - La couleur verte comme identifiant 99 La boutique de bières avec ses réfrigérateurs et ses « murs » de bières A l’entrée: une brise fraîche s’échappe du logo gravé entièrement dans la glace et posé sur un mur métallique 99
  100. 100. • Facteurs visuels et tactiles connectés à l’univers de la bière et de la fraîcheur L’espace mode L’agence de réservation Le studio d’enregistrement 100
  101. 101. • Facteurs visuels et tactiles et gustatifs connectés à l’univers de la bière et de la fraîcheur Début décembre 2008 , la suite de Heineken the City a été inaugurée et baptisée le « HeinekenDébut décembre 2008 , la suite de Heineken the City a été inaugurée et baptisée le « Heineken Experience » avec pour but de célébrer la marque à travers une expérience ludique et interactive.
  102. 102. L’espace « Business » 102
  103. 103. En conclusion
  104. 104. Le marketing sensoriel ouvre de nouvelles pistes de différenciation pour les marques et les enseignes Source : Millward Brown Most Valuable Brands 2010 (extrait du « BrandZ Top 100 2010 Report »)
  105. 105. Mais le marketing sensoriel doit s’inscrire dans le cadre d’une stratégie de marketing globale • Etre cohérent avec son ADN de marque et son territoire• Etre cohérent avec son ADN de marque et son territoire de communication 105
  106. 106. La perception de chacun est une autre limite à prendre en compte • En fonction de notre vécu ou de notre culture, un son, une odeur ou un goût n’évoqueront pas les mêmes choses.ou un goût n’évoqueront pas les mêmes choses. • Ils ne conduiront pas nécessairement à l’acte d’achat car chaque individu est unique. 106
  107. 107. Merci.Merci. &&

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