Rich Media erzeugt eine signifikante Wirkungssteigerungen bei Mobile-Display-Werbung

MOBILE
STORYTELLING –
EXPLIZITE
UND IMPLIZITE
WIRKUNGSEFFEKTE
VON MOBILE ADS
Mobile-Rich-Media-Werbewirkungsstudie 2014

INHALTSVERZEICHNIS 3
Mobile-Rich-Media-Werbewirkungsstudie
I. Einleitung
II. Methode
III. Ergebnisse
IV. Fazit und Implikationen
Experten
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V.
Impressum
4
4
6
17
31
34
36
38

5
MOBILE STORYTELLING – EXPLIZITE
UND IMPLIZITE WIRKUNGSEFFEKTE
VON MOBILE ADS
I. EINLEITUNG
Laut AGOF mobile facts 2014-I nutzen mittlerweile 31,77 Millionen
Erwachsene ab 14 Jahren innerhalb von drei Monaten eine mobile
Website oder App. Dies entspricht 45,2 Prozent der deutschspra-chigen
Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland und zeigt,
dass mobile Endgeräte wie das Smartphone aus unserem täglichen
Leben nicht mehr wegzudenken sind. Das Smartphone hat sich mitt-lerweile
zu unserem täglichen Begleiter entwickelt, auf den wir nur
ungern verzichten. Studienergebnisse belegen, dass mehr als zwei
Drittel der 20- bis 29-jährigen immer und allerorten online sind.1
Dies macht deutlich, welchen Stellenwert diese Geräte inzwischen
in unserem Leben eingenommen haben. Der dahinterliegende Grund
besteht darin, dass Smartphones es den Usern ermöglichen, jeder-zeit
die gewünschten Informationen von mobilen Websites abzuru-fen
oder auf bestimmte Anwendungen (Apps) zuzugreifen.2 Um diese
Vorteile optimal zu nutzen, konfigurieren die User ihre Smartphones
auf sehr individuelle Art und Weise, etwa über die Zusammenstel-lung
von Website-Favoriten, Apps oder einfach durch die individu-elle
Gestaltung des Startbildschirms. Aus diesem Grund wird einem
Großteil der Nutzer auch immer wieder eine starke emotionale
Bindung zu ihrem mobilen Device nachgesagt.3
Diese Entwicklung wird unter anderem auch dadurch verstärkt,
dass Hersteller über Innovationen immer weiter auf die Bedürfnisse
der User eingehen, um deren mobile Erlebnisse weiter zu steigern.
Insbesondere ausgereiftere technische Funktionalitäten in Form
von verbesserter Sensorik (bspw. Bewegungs- und Lagesensoren)
erhöhen die Einsatzmöglichkeiten für die User immens. Diese so
entstehenden Nutzungsmehrwerte werden auch von den Usern,
beispielweise über steigende Sympathiewerte gegenüber Herstel-lern,
honoriert.4
Die starke Verbreitung und Nutzung von mobilen Endgeräten mit
vielfältigen Funktionalitäten bieten natürlich ebenso große Möglich-keiten
für Werbetreibende, die sich diese Funktionalitäten für ihre
Markenkommunikation zunutze machen können. Dass der Mobile-
Kanal aufgrund seiner exzellenten Werbewirkung gerade im Bereich
Aufmerksamkeit aus der Markenkommunikation nicht mehr wegzu-diskutieren
ist, zeigen zahlreiche Studien und Cases5. Längst finden
aber nicht nur statische Banner als Werbeformat Einsatz, sondern
innovative Werbeformen, welche die Marken in Szene setzen und
sich dabei der Funktionalitäten der Smartphones bedienen. Das
dahinterliegende Kommunikationsziel besteht darin, dem User ein
Markenerlebnis zu vermitteln, was emotionalisiert und dadurch der
Marke hilft, die wesentlichen Bestandteile ihrer Markenidentität in
den Köpfen der Zielgruppe zu verankern.6
Bei dieser Art der Markenkommunikation könnte man somit auch
davon sprechen, dass zusammenkommt, was zusammenpasst. Auf
einem sehr persönlichen Device, welches der User mit Emotionen
belegt, haben Werbetreibende die Möglichkeit, dieses Emotions-potenzial
für ihre Marke zu nutzen. Gerade bei Marken aus Pro-duktkategorien,
bei denen das Formen der Markenidentität einen
wesentlichen Bestandteil des Brand Managements einnimmt, bieten
sich innovative, mobile Werbeformen an, die es ermöglichen, die
notwendigen Emotionen dafür zu vermitteln. Im Hinblick auf finale
Kaufentscheidungen und Markenwahl kommt hinzu, dass Konsumen-ten
diese sehr häufig auch auf Basis von Emotionen und Gefühlen
gegenüber einer Marke treffen, anstatt rational, auf Basis von Pro-dukteigenschaften.
7 Somit eröffnen sich insbesondere für Werbetrei-bende,
deren Produkte zu middle- und high-involvment Kategorien
zählen und bei denen die mit der Marke in Verbindung gebrachte
Emotion eine nicht zu vernachlässigende Rolle spielt, enorme kom-munikative
Möglichkeiten.
MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE
1 BVDW/TNS (2013). Studie zur Smartphone-Nutzung und ihren Einsatzorten.
2 Verbraucherzentrale Bundesverband (2012). Mobile Commerce via Smartphone & Co, S. 1.
3 Verbraucherzentrale Bundesverband (2012). Mobile Commerce via Smartphone & Co. S. 3.
4 IfD Allensbach, ACTA-Online, Statista (2012), vgl. Marke Samsung.
5 OVK/BVDW (2012). Mobile – Ein wirkungsstarker Werbekanal („Kinnie-Studie“);
OVK/BVDW (2013). Kombinierte Online- und Mobile-Werbung steigert die Werbewirkung signifikant
6 Sattler & Völckner (2007). Markenpolitik, 2. Auflage, S. 54.
7 Belch & Belch (2012). Advertising & Promotion – An Integrated Marketing Communications Perspective, S. 292.

MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE
ein Model für einen Bikini wirbt (Kreation: pilot Hamburg GmbH &
Co. KG). Bei Mercedes-Benz handelt es sich um die Kampagne „Mo-tion
Control“, welche für die Assistenz- und Sicherheitssysteme von
Mercedes-Benz „Intelligent Drive“ wirbt (Kreation: Jung von Matt/
next GmbH). Im Sinne eines Storytellings lag der Fokus der Mobile-
Rich-Media-Werbemittel beider Kampagnen auf der Interaktion mit
dem User durch die Einbindung kreativer und innovativer Mobile
Features (z. B. Schütteln oder Swipen).
Bei OTTO wurde als interaktives Element eine Rotationsfunktion in
das Mobile-Werbemittel eingebaut, durch Bewegen des Reglers nach
rechts dreht sich die Frau im Bikini bis um 360°. Auf diese Weise lässt
sich der Bikini auf spielerische Art aus jedem Winkel betrachten.
Quelle: pilot Hamburg GmbH & Co. KG
Das interaktive Element bei dem Rich-Media-Werbemittel von
Mercedes-Benz stellt ein Huhn dar, das durch Kippen und Neigen
des Smartphones von links nach rechts bewegt werden kann. Ziel
der Kampagne ist es, besonders sichere und komfortable Assis-tenz-
und Sicherheitssysteme (Intelligent Drive) zu kommunizieren.
Zentrale Aussage: Mit MAGIC BODY CONTROL ist man jeder
Unebenheit stets gewachsen. Die mobilen Werbemittel basieren
auf dem „Chicken“-TV-Spot: Dort veranschaulichen die Testimoni-als
die Vorzüge der Fahrwerkstechnik MAGIC BODY CONTROL.
Um auf emotionaler Ebene die Markenidentität und Konsumenten-entscheidungen
zu formen, bieten gerade Mobile Rich Media Ads ein
enormes Potenzial auf Formatebene. In Verbindung mit den Funk-tionalitäten
der mobilen Devices können Werbetreibende so mit
starken Bildern spielerisch Stories und Markenerlebnisse vermitteln.
Das Ziel der vorliegenden Studie ist es deshalb, nachzuweisen, wel-chen
Einfluss Mobile Rich Media Ads im Vergleich zu statischen Ban-nern
auf die Aufmerksamkeit eines Users ausüben, und zum anderen
zu zeigen, welche unterbewusste Wirkung damit einhergeht.
Um belastbare Erkenntnisse zu gewinnen, werden einerseits zwei
äußerst bekannte Marken aus zwei verschiedenen Branchen (Ver-sandhandel
und Automotive) analysiert, die bereits ein etabliertes
Imageprofil aufweisen. Andererseits erfolgt der Werbewirkungs-nachweis
auf Basis lediglich eines einzigen Kontakts mit dem
Mobile-Werbemittel sowie auf einer von der Werbung ablenkenden
Nutzungssituation der Testpersonen. Zur Erfassung der unbewuss-ten,
impliziten Imagewirkung wird dabei die Methode der Reaktions-zeitmessung
(RTM) angewendet.
Die Ergebnisse der Studie zeigen eindeutig – Mobile-Werbung und
Markenkommunikation passen wunderbar zusammen. Im Detail
belegen die Steigerungen der Werbewirkung, sowohl auf expliziter
als auch auf impliziter Ebene, dass der Einsatz von Mobile Ads und
speziell Rich Media in jedem Fall lohnenswert ist.
II. METHODE
1. Beschreibung der Testkampagnen
Um die Werbewirkung von statischen Werbemitteln mit der Wir-kung
von Rich-Media-Werbemitteln vergleichen zu können, wurden
exemplarisch zwei hochwertige Mobile-Branding-Kampagnen von
den renommierten Marken OTTO und Mercedes-Benz bereitge-stellt,
jeweils eine statische Version und eine Rich-Media-Version
mit identischer Werbebotschaft. OTTO stellte für die Studie eine
Kreation aus der OTTO Sommerkampagne zur Verfügung, bei der
Rich-Media-
Werbemittel –
OTTO Sommer-kampagne
7

MOBILE-RICH-MEDIA-WERBEWIRKUNGSSTUDIE 9
Quelle: Interrogare GmbH
Rich-Media-
Werbemittel –
Mercedes-Benz
Motion Control
Dieses Mal hat der Nutzer das Huhn selbst in der Hand. Dank der
Möglichkeiten von „Motion Detection“ konnte der User bei der Rich
Media-Variante durch Bewegung des Gerätes die Grenzen von Tier
und Fahrwerk selbst ausloten.
2. Befragungsablauf
Die mobile-repräsentative Befragung fand im Mobile Panel von Pay-back
statt. Hierzu wurden die Panelisten mit einer SMS, in der ein
Link integriert war, zur Befragung eingeladen.
Distraction Task
Nach Intro und Erfassung soziodemografischer Eckdaten wurden die
Testpersonen im Rahmen einer, vom eigentlichen Untersuchungsziel
ablenkenden, Aufgabenstellung (Distraction Task) zur Lektüre und
anschließender Beurteilung eines Online-Artikels auf dem Mobile
Device aufgefordert. Durch den Distraction Task wurde sicherge-stellt,
dass sich die Nutzungssituation für die Testpersonen mög-lichst
authentisch gestaltet. Zudem kann auf diese Weise geprüft
werden, ob Mobile-Werbung auch bei Ablenkung Werbewirkungsef-fekte
beim Hörer hervorruft.
Auf der Artikel-Seite wurde bei jeder Befragungsperson eine der
vier Testmotive ausgespielt, also entweder ein Rich Media- oder ein
statisches Werbemittel von einer der beiden Kampagnen (Mercedes-
Benz oder OTTO). Zudem wurde eine Kontrollgruppe generiert, die
kein Werbemittel zu sehen bekam.
Die Artikel-Seiten wurden aus den folgenden elf Mobile Enabled Pre-mium
Websites extrahiert (Mobile Dummy-Sites): BILD, Bunte, FAZ.
de, MSN, N24, n-tv, SPIEGEL ONLINE, Sport 1, STERN.de, T-Online,
WEB.de. Es handelt sich dabei um bekannte und etablierte Mobile
Websites, die zusammen ein breites Feld an Interessen und Themen ab-decken.
Die Mobile Dummy Sites wurden tagesaktuell und 1:1 nachge-baut.
Zudem wurden für die Erhebung störende Parameter, wie andere
Werbung oder Verlinkungen auf andere Seiten, herausgefiltert.
Zunächst wurde die Bekanntheit und Nutzung der Testumfelder
abgefragt, damit für die einzelnen Artikel-Seiten User ausgewählt
werden konnten, die mit dem jeweiligen Medium vertraut sind. Die
Befragung wurde so ausgesteuert, dass alle Testumfelder gleich
häufig Berücksichtigung fanden, aber von den Befragten tatsächlich
genutzte Seiten wurden bevorzugt ausgespielt. Wenn der Befragte
die Testseite während des Interviews nicht aufgerufen hat und die
Werbung bei ihm nicht ausgespielt wurde, konnte er die Befragung
nicht fortsetzen. Wenn die Testperson nicht oder zu kurz auf der
Artikel-Seite blieb, wurde sie aufgefordert, den Beitrag auf der Seite
zu lesen, bevor die Befragung fortgesetzt werden konnte. Blieb die
Befragungsperson außergewöhnlich lange auf der Seite, wurde sie
Quelle: Jung von Matt / next GmbH

freundlich aufgefordert, die Seite allmählich zu verlassen und die
Befragung fortzusetzen. Mithilfe dieser Maßnahmen konnte gewähr-leistet
werden, dass alle Befragten den Test-Artikel gelesen und die
Testwerbung gesehen haben.
Das eigentliche Online-Interview per Smartphone vollzog sich folgen-dermaßen:
Nach ein paar Kontrollfragen zum Distraction Task folgte
die Erhebung verschiedener Werbewirkungsindikatoren. Zunächst
wurden Ad Awareness (Werbeerinnerung) und Brand Awareness
(Markenerinnerung) erfasst. Die Frage zur ungestützten Ad Awa-reness
lautete: „Ist Ihnen während des Webseiten-Besuchs eine Werbe-einblendung
aufgefallen? Wenn ja, von welcher Marke?“, die Frage zur
gestützten Ad Awareness: „Und bitte wählen Sie aus der folgenden Liste
die Marken aus, für die Sie in der letzten Zeit Werbung wahrgenommen
haben, egal wo.“ Die Brand Awareness wurde mittels folgender Frage
erhoben: „Bitte wählen Sie aus der folgenden Liste die Marken aus, die
Ihnen generell bekannt sind, wenn auch nur dem Namen nach.“ Anschlie-ßend
wurde das implizite, also unbewusste Markenimage anhand einer
Reaktionszeitmessung erhoben. Eine detaillierte Erläuterung dieser
Methodik folgt im nächsten Abschnitt.
3. Erhebung der impliziten Werbewirkung: Reaktionszeitmessung (RTM)
Werbe- und Markenbotschaften werden häufig implizit gelernt und
entfalten ihre Wirkung auch ohne bewusste Verarbeitungen. Klas-sische
Abfragetechniken mit Bewertungsskalen sind wenig geeignet,
um unbewusste Wahrnehmungen zu erfassen, weil sie lediglich
rationale, bewusste Entscheidungen abbilden können.
Das Smartphone ist unser ständiger Begleiter und das persönlichste
Device, das der Nutzer besitzt. Vom E-Mail- oder Wetter-Check
nach dem Aufstehen über unterwegs in der Bahn zum Nachrichten-lesen
bis nach der Arbeit auf der Couch parallel zum TV Surfen und
schließlich auch beim letzten Update im Bett vor dem Schlafengehen –
das Smartphone ist stets zu Hand. Die emotionale Bindung zu dem
Medium ist deshalb entsprechend hoch.
In der Welt von „Sekunden-Kommunikation“ als Folge von Reizüber-flutung
und Informationsüberlastung ist es umso wichtiger geworden
zu erforschen, wie Werbung auf der unbewussten emotionalen
Ebene wirkt. Werbebotschaften haben oft nur wenige Sekunden, um
wahrgenommen zu werden. Ein Blick in die Neurowissenschaft zeigt
allerdings, dass das menschliche Gehirn durchaus in der Lage ist, in
wenigen Sekunden eine gewaltige Menge an Informationen aufzuneh-men.
Die Erkenntnisse aus der Emotionsforschung belegen, dass das
Gehirn in einer Sekunde knapp elf Millionen Sinneseindrücke (Bits)
verarbeitet, zum Beispiel beim Hören eines vermeintlich einfachen
Satzes „Die Sonne scheint!“ schafft es das Bewusstsein, nur 40 bis
50 Bits gleichzeitig im Arbeitsgedächtnis zu verwalten, der Rest der
Information wie beispielsweise die heitere Stimmung oder Wärme
auf der Haut gelangt unbewusst in das menschliche Gehirn. Über-tragen
auf die Werbe- und Markenkommunikation bedeutet das,
dass der Großteil der Marken-, Produkt- und Werbebotschaften
unbewusst verarbeitet wird.8 Bei Kaufentscheidungen sind deshalb in
der Regel nicht die kognitiv verarbeiteten, bewussten Informationen
ausschlaggebend, sondern vielmehr die impliziten emotionalen Asso-ziationen,
die über die Markenkommunikation transportiert und mit
der Marke und dem Produkt verbunden werden. Implizierte Wirkung
Quelle: Interrogare
8 Vgl. Scheier/Held (2007): Was Marken erfolgreich macht – Neuropsychologie in der Markenführung, 1. Auflage, Rudolf Haufe Verlag,
Planegg/München, S. 47ff./ Häusel, H. G. (2007): Neuromarketing – Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und
Verkauf, 1. Auflage, Rudolf Haufe Verlag, Planegg/München. S. 93ff.

Um die Werbewirkung ganzheitlich, also implizit und explizit zu
analysieren, wurde die Befragung um eine implizite Messung der
Markenassoziationen erweitert.
Vor diesem Hintergrund wurde im Rahmen der Studie der sogenann-te
Emotional Branding Monitor (EBM) eingesetzt, um Zugang zu den
unbewussten Effekten zu erlangen. Hierfür sind klassische Abfrage-techniken
wie Rating oder Likert-Skalen nicht geeignet, da sie ledig-lich
refl ektierte, bewusste Vorgänge abbilden können. In einer, auf
neuesten neurowissenschaftlichen Erkenntnissen basierenden und
auf das mobile Endgerät adaptierte touch-optimierten Reaktions-zeitmessung
(RTM) müssen Teilnehmer innerhalb von Millisekunden
entscheiden, ob eine Marke oder ein Produkt zu einem Image-Indi-kator
passt (etwa modern oder sympathisch), jenseits der üblichen
Abfragetechniken. Dabei werden den Befragten emotionale Bilder
und Begriffe vorgestellt, bei denen sie in Sekundenbruchteilen ent-scheiden
sollen, ob diese Stimuli zu einer Marke passen oder nicht
(Reaktionszeitparadigma). Die Reaktionszeit bis zur Zustimmung
oder Ablehnung ist ein zuverlässiges Maß für die Assoziationsstärke
und -richtung zwischen Marke und Stimulus. So werden unbewusste,
kognitiv nicht refl ektierte Assoziationen und Emotionen erfasst –
ohne Ergebnisverzerrung durch Störfaktoren wie beispielsweise
soziale Erwünschtheit. Die Messung erfolgt schnell, intuitiv und mit
Spaßfaktor für den Befragten direkt auf dem mobilen Endgerät. Die
Reaktionszeiten werden um interpersonelle Unterschiede bereinigt,
werden also auf Basis der Device-Performance und der individuellen
motorischen Reaktionszeiten normiert.
Um Nutzern die Möglichkeit zu geben, sich mit dieser neuen Befra-gungsmethode
vertraut zu machen, wird vor dem Start der Image-messung
ein Trainingsmodul durchlaufen.
Im Rahmen der Reaktionszeitmessung wurden implizite Statements
zum Markenimage auf Basis der menschlichen Emotionssysteme er-hoben.
Hierfür wurden die sieben Emotionssysteme in Anlehnung an
Jaak Panksepp9 verwendet: Skepsis/Sorge, Fürsorge, Balance, Lust/
Erotik, Spiel/Freude, Suche und Dominanz.
Für jedes Emotionssystem wird ein Score gebildet, der sich aus einer
gewichteten Aggregation aus einzelnen validierten Items ergibt.
Durch Verwendung dieses Frameworks konnten stabile und klar
differenzierende Emotionsdimensionen erfasst werden. Auf diese
Weise kann erforscht werden, auf welche Emotionen die Test-
Werbung einzahlt. Die Emotionsdimensionen bilden zusammen den
Gesamtwert der impliziten Markensympathie („Pleasure“) ab, der
die Qualität der Markenwahrnehmung widerspiegelt.
Mobile-Reaktionszeit-messung
(RTM):
Anschauungsbeispiele
Die sieben Emotions-systeme
Quelle: Interrogare
9 Vgl. Panksepp (1998): Affective neuroscience: the foundations of human and animal emotions. Oxford University Press, Oxford.
Passt
nicht
Passt Passt Passt
nicht
Innovation Lebensfreude

Darüber hinaus fokussieren Marken oftmals spezielle markenspe-zifische
Imagefaktoren, auf die sie besonderen Wert in der Wir-kungsanalyse
legen. Diese finden sich zum Großteil in den überge-ordneten
Emotionssystemen wider. Entsprechend fanden auch diese
markenspezifischen Image-Items, die von OTTO und Mercedes-Benz
vorgegeben wurden, in der Studie Berücksichtigung.
4. Stichprobe
Für die vorliegende Studie wurde eine mobile-repräsentative Stichprobe
im Smartphone-Panel gezogen. Minimale Abweichungen in den Unter-gruppen
wurden nach den Vorgaben der AGOF mobile facts 2013-III
nach Alter und Geschlecht gegengewichtet. Zusätzlicher Gewichtungs-faktor
in den Subgruppen war Markenbesitz. Alle Untergruppen sind
damit strukturgleich und somit direkt miteinander vergleichbar.
• Kontrollgruppe (OTTO/Mercedes-Benz): n = 513 (255/258)
• OTTO Statisch: n = 510
• OTTO Rich Media: n = 509
• Mercedes-Benz Statisch: n = 515
• Mercedes-Benz Rich Media: n = 511
Bei Analyse der Ergebnisse wird zum einen die Kontrollgruppe mit
beiden Testgruppen – „Statisch“ und „Rich Media“ – pro Marke ver-glichen.
Auf diese Weise lässt sich die generelle Wirkung von Mobile
Advertising analysieren. Zum anderen erfolgt ein Vergleich der Unter-suchungsgruppen
„Statisch“ und „Rich Media“ pro Marke miteinander,
um Unterschiede zwischen den Werbemitteln zu erforschen.
Die Stichproben-Struktur spiegelt die mobile-repräsentative Stich-probe
wider. Die Mobile-Zielgruppe setzt sich aus etwas mehr Män-nern
als Frauen zusammen, der Anteil an über 50-jährigen Nutzern
ist gering.
Die Studienteilnehmer verwenden das Smartphone besonders häufig
zur Kommunikation, dahinter folgen das Lesen von Nachrichten und
Neuigkeiten und das Nutzen von Social-Media-Anwendungen.
Stichproben-Struktur: Geschlecht, Alter, Bildung und Einkommen
54
46
Männlich Weiblich
40
44
16
18-29 Jahre 30-49 Jahre 50+ Jahre
8
32
28
31
Geschlecht
Bildungsabschluss
0
(Noch) kein Abschluss Hauptschule Realschule (Fach)-Abitur (Fach)Hochschulabschluss
14
38
31
18
Bis 1.499€ 1.500 bis 3.000€ Über 3.000€ Keine Angabe
Alter
Einkommen
Basis: Alle Befragten (n=3606); Angaben in %; Sie sind... ?/Wie alt sind Sie?/Welches ist Ihr höchster Bildungsabschluss?/
Wie hoch ist das monatliche Nettoeinkommen aller Personen im Haushalt zusammengenommen, nach Abzug von Steuern
und Sozialversicherung?
Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

III. ERGEBNISSE
In der Studie wurden sowohl explizite als auch implizite Werbewir-kungsindikatoren
erhoben, deren Ergebnisse nachfolgend vorgestellt
werden. Dabei werden die generellen Wirkungseffekte der Mobile-
Testkampagnen betrachtet, die sich aus der Differenz zwischen
der Kontrollgruppe und den markenbezogenen Kampagnengruppen
ziehen lassen. Darüber hinaus werden markenbezogene Wirkungs-unterschiede
jeweils zwischen der Gruppe, die das statische Werbe-mittel
gesehen hat, und der Gruppe, der das Rich-Media-Werbemit-tel
gezeigt wurde, analysiert.
1. Explizite Aufmerksamkeitsleistung
Werbeerinnerung
Die abgefragte Erinnerung an eine bestimmte Werbung zählt zu den
zentralen Werbewirkungsindikatoren. Die Ad Awareness offenbart,
ob die Kampagne in den Köpfen der Rezipienten hängen bleibt. Dabei
ist der Effekt der Werbeerinnerung durch einen Kampagnenkontakt
unmittelbar beeinflussbar. Im Rahmen dieser Studie werden die unge-stützte
Werbeerinnerung (Unaided Advertising Awareness) und die
gestützte Werbeerinnerung (Aided Advertising Awareness) fokussiert.
Stichproben-Struktur: Nutzungsverhalten auf dem Smartphone
Kommunikation (z. B. WhatsApp, E-Mail, SMS, Skype)
Nachrichten / News lesen
Social Media (z. B. Facebook, Twitter)
Spiele spielen
Musik hören
Routenplanung und Navigation
Videos anschauen (z. B. YouTube)
Online einkaufen
Keine der Genannten
94
72
69
57
52
50
44
1
37
Basis: Alle Befragten (n=3606); Angaben in %; Bitte denken Sie einmal an Ihre Smartphone-Nutzung: Für welche der folgenden
Aktivitäten nutzen Sie Ihr Smartphone regelmäßig, also mindestens einmal pro Woche?

Unaided Advertising Awareness: OTTO und Mercedes-Benz
Kontrollgruppe Statisch Rich Media
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %
+11 , 5 %
0,0 %
45,4 %
50,6 %
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %
+27,1 %
51,6 %
65,6 %
0,0 %
Basis: Alle Befragten in der Gesamtstichprobe (OTTO: Kontrollgruppe n=255, Statisch n=510, Rich Media n=509; Mercedes-
Benz: Kontrollgruppe n=258, Statisch n=515, Rich Media n=511); Angaben in % // Ist Ihnen während des Website-Besuchs eine
Werbeeinblendung aufgefallen? Wenn ja, von welcher Marke?
Unaided Advertising Awareness
Ob ein Kontakt mit der Mobile Ad tatsächlich dazu führt, dass die
beworbene Marke erinnert wird, offenbart unter anderem die unge-stützte
Werbeerinnerung. Jeder Proband wird hier gefragt, ob ihm
während des Besuchs der Mobile Enabled Website eine Werbeeinblen-dung
aufgefallen sei – und wenn ja, von welcher Marke diese Werbung
war. Da die offene Abfrage der Markennennungen keiner Einschränkung
unterliegt, ist dieser Wert ein gewichtiger Indikator dafür, ob das Wer-bemittel
hinsichtlich der Verankerung gut funktioniert.
In der Tat sind die Erinnerungswerte der ungestützten Abfrage in der
Studienstichprobe auf einem hohen Niveau. Knapp die Hälfte der Pro-banden
kann sich zum Zeitpunkt der Befragung daran erinnern, dass sie
beim Besuch der Mobile Enabled Websites ein Werbemittel von OTTO
gesehen haben (Statisch: 45,4 Prozent, Rich Media: 50,6 Prozent). Noch
stärker ist die präzise Erinnerung an die Marke nach einem Kontakt mit
der Kampagne von Mercedes-Benz (Statisch: 51,6 Prozent, Rich Media:
65,6 Prozent).
Die Bedeutung, ob es sich dabei um einen Kontakt mit dem statischen
Format oder dem Rich-Media-Format handelt, zeigt sich bei Betrach-tung
der Kontaktgruppen. Sowohl in der Kampagne von OTTO als
auch von Mercedes-Benz funktioniert das Rich-Media-Format besser.
50,6 Prozent der Probanden, die die Möglichkeit hatten, mit dem
interaktiven Feature des OTTO-Rich-Media-Formats zu interagie-ren,
können sich direkt an die Marke erinnern – das sind gegenüber
der Kontaktgruppe, die das statische Format gesehen hat, statistisch
signifi kante +11,5 Prozent mehr. Noch stärker zeigt sich der Unter-schied
der beiden Formate bei der Kampagne von Mercedes-Benz.
Hier sorgt der intelligente Einsatz der Bewegungssensoren im Rich-
Media-Format für einen statistisch hochsignifi kanten Uplift von +27,1
Prozent, sodass 65,6 Prozent der Probanden eindeutig Mercedes-Benz
vor Augen haben, wenn sie sich an Werbung beim Besuch der Websi-te
erinnern.

Aided Advertising Awareness
Die Verifi kation der ungestützten Werbeerinnerung erfolgt in der Wer-bewirkungsforschung
durch eine gestützte Variante. Dabei werden alle
Probanden darum gebeten, in einer Markenliste (Kundenmarke plus sechs
Wettbewerbsmarken) jene Marken auszuwählen, für die sie in der letzten
Zeit Werbung wahrgenommen haben, egal wo. Da hier das Gedächtnis
der Probanden mit relevanten Markennamen getriggert wird, fällt das
Niveau der gestützten Werbeerinnerung in der Regel höher aus als bei
der offenen Abfrage.
Beide Kampagnen können ebenso bei diesem Werbewirkungsmaß
punkten. Gegenüber der Kontrollgruppe verzeichnet die statische
Mobile Ad von OTTO einen Uplift von +47,7 Prozent, sodass sich in
der Untersuchungsgruppe mit statischem Werbemittelkontakt 65,6
Prozent an Werbung von OTTO erinnern. Die statische Mobile-
Kampagne von Mercedes-Benz erzielt sogar einen Uplift von +53,7
Prozent, sodass sich insgesamt 74,7 Prozent aller Befragten, die
Kontakt mit dem statischen Werbemittel hatten, an Werbung von
Mercedes-Benz erinnern. Der Rich-Media-Einsatz führt zu noch hö-heren
Steigerungsraten der gestützten Werbeerinnerung. Bei OTTO
zeigt sich bei der Rich-Media-Gruppe gegenüber der Kontrollgruppe
ein Uplift von +52,3 Prozent, hier können sich 67,6 Prozent der Be-fragten
an Werbung von OTTO erinnern. Ebenfalls hochsignifi kante
Steigerungen offenbart die Rich-Media-Gruppe bei Mercedes-Benz:
Hier können sich 80,7 Prozent an Werbung von Mercedes-Benz erin-nern,
was einem Uplift von 66,0 Prozent gegenüber der Kontrollgrup-pe
entspricht. Die Ergebnisse bestätigen an dieser Stelle, dass bereits
ein Werbekontakt auf dem Smartphone den entscheidenden Beitrag
zu der analysierten Werbeerinnerung leistet.
Legen wir den Fokus auf die unterschiedlichen Formate, so zeigt sich
erneut die Überlegenheit der Rich Media Ads. Die Kreation von OTTO,
in der die User die Möglichkeit haben, ein dargestelltes Bikini-Model
mithilfe eines Sliders um 360° zu drehen, um sich von der Mode einen
Rundum-Eindruck zu verschaffen, funktioniert hinsichtlich der gestütz-ten
Werbeerinnerung ein wenig besser (+3,0 Prozent) als die statische
Kreation. Noch besser nutzt das Mercedes-Benz-Werbemittel die
Aided Advertising Awareness: OTTO und Mercedes-Benz
+3,0 %
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %
+52,3 %
+ 4 7,7 %
44,4 %
65,6 % 67,6 %
+8 ,0 %
+66,0 %
+53,7 %
48,6 %
74,7 %
80,7 %
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %
Benz: Kontrollgruppe n=258, Statisch n=515, Rich Media n=511); Angaben in % // Und bitte wählen Sie aus der folgenden Liste
die Marken aus, für die Sie in der letzten Zeit Werbung wahrgenommen haben, egal wo. (Antwortoptionen: Kundenmarke plus
jeweils 6 direkte Wettbewerbsmarken).

Aided Brand Awareness: OTTO und Mercedes-Benz
+0,4 %
+0,6 %
100 %
95 %
90 %
85 %
80 %
94,9 % 95,1 % 95,5 %
+1,7 %
100 %
95 %
90 %
85 %
80 %
+3,1 %
+1,4 %
95,0 %
96,3 % 97,9 %
+0,2%
Benz: Kontrollgruppe n=258, Statisch n=515, Rich Media n=511); Angaben in % // Ist Ihnen während des Webseiten-Besuchs eine
Werbeeinblendung aufgefallen? Wenn ja, von welcher Marke?
Möglichkeiten: Das spielerische Austarieren des Motivs mithilfe des
Smartphone-Bewegungssensors sorgt dafür, dass sich 80,7 Prozent der
Probanden mit Rich-Media-Kontakt erinnern können. Das sind gegen-über
dem statischen Motiv +8,0 Prozent mehr – ein Unterschied, der
auf die Rich-Media-Funktionalität zurückzuführen ist.
Markenbekanntheit
Die Marken OTTO und Mercedes-Benz gehören wohl zu der Kate-gorie,
für die der Indikator der gestützten Markenbekanntheit eher
sekundär ist. Beide Marken erfreuen sich bereits einer sehr großen Be-kanntheit,
es ist davon auszugehen dass über neun von zehn Personen
in Deutschland die Marken bereits eindeutig in ihrem Mindset verorten
können. Dennoch haben wir der Vollständigkeit halber alle Probanden
gefragt, ob ihnen OTTO oder Mercedes-Benz generell bekannt sind,
um einen eventuellen Unterschied hinsichtlich der eingesetzten Forma-te
festhalten zu können.
Wie erwartet, bewegen wir uns bei der Markenbekanntheit für OTTO
und Mercedes-Benz auf einem extrem hohen Niveau. So kennen in der
Kontrollgruppe jeweils (knapp) 95 Prozent der Befragten diese Marken.
In den Testgruppen steigt dieser Bekanntheitswert wie erwartet ledig-lich
leicht.
Ebenso ergibt die Betrachtung der einzelnen Kontaktgruppen auf die-sem
hohen Niveau nur marginale Differenzen. Auch wenn die Impact-werte
nicht signifi kant sind, reicht die Tendenz dennoch eindeutig zum
Vorteil der Rich-Media-Formate. Probanden, die der Kontaktgruppe
der interaktiven Formate zugehörig sind, weisen eine Steigerung auf
hohem Niveau von +0,4 Prozent (OTTO) beziehungsweise +1,7 Prozent
(Mercedes-Benz) aus. Ob dieser Trend für weniger bekannte Marken
signifi kant bestätigt werden kann, sollte in Folgeuntersuchungen zum
Thema Rich Media Advertising durchaus noch einmal unter die Lupe
genommen werden – an dieser Stelle kann allerdings die Hypothese auf-rechterhalten
werden, dass die betrachteten Rich-Media-Komponenten
einen Einfl uss auf die Nähe zwischen Marke und Konsument ausüben.

ZWISCHENFAZIT: EXPLIZITE WERBEWIRKUNG
Folgende Übersicht fasst die Werte der Aufmerksamkeitsleistung der
einzelnen Untersuchungsgruppen noch einmal zusammen:
Die expliziten Ergebnisse belegen eindrucksvoll die starken Mobile-
Werbewirkungseffekte – obwohl lediglich ein einziger Mobile-Werbe-mittelkontakt
stattgefunden hat!
Während statische Mobile Ads in Bezug auf die Werbeerinnerung (Ad
Awareness) bereits deutliche Steigerungen zeigen, ermöglicht der Rich-
Media-Einsatz noch stärkere Effekte. Dies gilt besonders im Hinblick
auf die spontane, ungestützte Werbeerinnerung an die beiden Marken
und kann als deutlicher Beleg dafür gewertet werden, dass Rich-Media-
Werbung in den Köpfen der Nutzer verankert bleibt. Auch bei der
Markenerinnerung (Brand Awareness) zeigen sich hier die Vorteile von
Rich Media Ads im Hinblick auf die Aufmerksamkeitsleistung. Aufgrund
des spielerischen Erlebens der Marke schafft es diese Art von Wer-beform
sogar, bei Marken, die ohnehin bereits auf einem sehr hohen
Bekanntheitsniveau liegen, Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Auf rationaler, bewusster Ebene zeigt sich somit eine deutliche Auf-merksamkeitsleistung
im Sinne einer expliziten Werbewirkung. Doch
wie steht es um die unterbewusste, durch Emotionen geleitete Wirkung
der Mobile-Markenkommunikation von OTTO und Mercedes-Benz?
Implizites Markenimage
Marken, die im Markt noch nicht etabliert sind, verfolgen mit einer
Kampagne häufi g das primäre Ziel, die Markenbekanntheit zu erhöhen.
Dieses Ziel ist für Marken, die bereits sehr bekannt sind, (wenn über-haupt)
eher sekundär – wenn der große Teil der deutschen Bevölkerung
eine Marke oder ein Produkt bereits kennt, wird eine Kampagne für
gewöhnlich nicht darauf ausgerichtet, die Bekanntheit noch weiter zu
steigern. Hier liegt der Fokus der Kommunikation vielmehr auf der
Vermittlung von Markenwerten, es geht darum, die Marke emotional
aufzuladen. Dabei sind die emotionalen Verknüpfungen mit einer Marke
dem Bewusstsein vorgelagert und fi nden eher unterbewusst statt,
sodass die Messung dieser unterbewussten Einstellungen entsprechend
immer wichtiger wird.
Das Image einer Marke ist ein essenzieller Grundstein für den Unter-nehmenserfolg
und wird in der Regel über Jahrzehnte aufgebaut. Dem-entsprechend
stellt die positive Beeinfl ussung des Markenimage durch
eine Werbekampagne eine große Herausforderung dar. Die Uplifts
liegen hier in der Regel auf einem deutlich niedrigeren Niveau, da ein
Transfer von der Werbung auf die Marke stattfi ndet und zudem schon
ein gefestigtes Markenimage existiert.
Auf expliziter Ebene kann das bereits sehr positive Image von OTTO
sowie Mercedes-Benz durch den Werbemittelkontakt und den Einsatz
von Rich-Media-Formaten nicht weiter ausgebaut werden – auf diesem
hohen Niveau lässt sich kaum Veränderung in den relevanten Imagein-dikatoren
beobachten. Hier zeigen sich die Vorteile der impliziten
Messung, die detaillierte Nachweise der unbewussten Wirkung auf
das Image und die Wahrnehmung der Marke OTTO bzw. Mercedes-
Benz liefert. Anhand der impliziten Messung erhalten Werbetreibende
und Markenverantwortliche eindeutige Ergebnisse zur Wirkung ihrer
Kampagne.
Aided Brand Awareness
Niveau
Kontrollgruppe
0,0 %
44,4 %
94,9 %
Niveau
Statisch
45,4 %
65,6 %
95,1 %
Niveau
Rich Media
50,6 %
67,6 %
95,5 %
Statisch vs. Rich
Media (Uplift)*
+11,5 %
+3,0 %
+0,4 %
Aided Brand Awareness
Niveau
Kontrollgruppe
0,0 %
48,6 %
95,0 %
Niveau
Statisch
51,6 %
74,7 %
96,3 %
Niveau
Rich Media
65,6 %
80,7 %
97,9 %
Statisch vs. Rich
Media (Uplift)*
+27,1 %
+8,0 %
+1,7 %
Explizite Werbewirkungseffekte – Übersicht
*Uplift berechnet als: ((„Niveau Rich Media“/„Niveau Statisch“)-1)*100

Aber wie genau sehen die Ergebnisse auf unbewusster Ebene bei einem
Mobile-Werbemittelkontakt aus?
Um diese Frage zu beantworten, werden pro Marke die impliziten Wer-bewirkungsergebnisse
gemäß des Reaktionszeitmessverfahrens (RTM),
wie eingangs in der Methodik-Beschreibung bereits erläutert, analy-siert.
Das entsprechende Wirkungsmaß für die impliziten Effekte ist die
durchschnittliche Reaktionszeit. Je weiter der Wert der Reaktionszeit
von dem Wert „0“ entfernt ist, desto schneller erfolgte die Reaktion
der Testpersonen auf das jeweils abgefragte Image-Item in Verbindung
mit der Marke und desto größer ist der implizite Wirkungseffekt zu
werten. Bei einem negativen Wert erfolgte im Durchschnitt die Reak-tion
„passt nicht“, bei einem positiven Wert die Reaktion „passt“ zum
abgefragten Image-Item in Verbindung mit der Marke.
Um den allgemeinen impliziten Wirkungseffekt der Mobile Ads zu
prüfen, wird in einem ersten Schritt die implizite Markensympathie
(„Pleasure“) betrachtet. Diese Kenngröße erfasst, inwieweit die Marke
implizit positiv oder negativ wahrgenommen wird. Die implizite Mar-kensympathie
bildet den aggregierten Gesamtwert der einzelnen sieben
Emotionsdimensionen ab. Auf diese Weise stellt sie ein ideales Maß
dar, um zu quantifi zieren, inwieweit Werbekontakte auf die emotionale
Markenwahrnehmung einzahlen. Im zweiten Schritt folgt dann in einer
Detailbetrachtung die implizite Imagewirkung auf Basis verschiedener
markenspezifi scher Image-Items.
Implizite Markensympathie (Pleasure)
Die Ergebnisse zeigen: Die unbewusste Markensympathie kann für die
Marken OTTO und Mercedes-Benz durch den mobilen Werbekontakt
positiv beeinfl usst werden. Bei OTTO steigen die Werte in der stati-schen
Gruppe um +16,0 Prozent und bei der Rich-Media-Gruppe um
+24,0 Prozent, bei Mercedes-Benz um +7,1 Prozent beziehungsweise
15,7 Prozent.
Diese Werte sind insofern bemerkenswert, da beide Marken über eine
sehr lange Markenhistorie sowie hohe Markenbekanntheit verfügen
und somit von den meisten Konsumenten bereits weitgehend „emoti-onal
erlernt“ sind. Folglich kann gezeigt werden, dass Mobile-Werbung
Implizite Markensympathie (Pleasure): OTTO und Mercedes-Benz
Mittelwert der Reaktionszeiten x 100
+6,9 %
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %
+24 ,0 %
+16,0 %
50 %
58 %
62 %
Mittelwert der Reaktionszeiten x 100
+8,0 %
+15 ,7 %
+7,1 %
70 %
75 %
81 %
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %
Basis: Kenner bzw. Kunde von OTTO/Mercedes-Benz (OTTO: Kontrollgruppe n=241, Statisch n=485, Rich Media n=486;
Mercedes-Benz: Kontrollgruppe n=245, Statisch n=496, Rich Media n=500); Mittelwert der Reaktionszeiten*100; Angaben in %;
Frage: Bitte entscheiden Sie ganz spontan, ob der eingeblendete Begriff für Sie persönlich zu OTTO/Mercedes-Benz passt oder nicht.

nicht nur zu einer höheren Erinnerungsleistung führt, sondern zu einer
echten (impliziten) Veränderung der Markenwahrnehmung.
Der Vergleich der getesteten Werbeformen fällt zugunsten der Rich-
Media-Formate aus: Hier kann die implizite Markensympathie im Ver-gleich
zur statischen Variante bei beiden Marken positiver beeinfl usst
werden (bei OTTO +6,9 Prozent, bei Mercedes-Benz +8,0 Prozent).
Detailbetrachtung: Implizite Image-Items OTTO
Auf die einzelnen markenspezifi schen Image-Items herunterge-brochen,
lassen sich weitere Schlüsse zur impliziten Wirkung der
Mobile-Werbekampagnen ziehen.
Bei OTTO zeigen sich durch den Einsatz des beworbenen Bikinimo-dells
und auch der spielerischen Rich-Media-Werbeform deutliche
implizite Imageeffekte. OTTO weist bereits in der Kontrollgruppe
besonders positive implizite Werte bei Imagefaktoren wie „Sympa-thisch“
und „Modern“ auf. Diese können durch die Mobile-Werbe-mittel
noch weiter intensiviert werden, bei Rich Media stärker als
bei der statischen Version.
Die impliziten Werbewirkungsergebnisse belegen zudem, dass die emo-tionalen
Assoziationen „Balance“, „Leidenschaft“ und „Spiel“ durch die
Mobile Ad positiv gesteigert werden konnten. Dies sind Imagefaktoren,
die bisher weniger stark mit der Marke OTTO assoziiert wurden. Auch
hier zahlt sich der Rich-Media-Einsatz mit höheren Imagewerten aus.
Ebenfalls deutliche Zunahmen weisen die markenspezifi schen Image-
Items „Spaß“ und „Persönlich“ in Verbindung mit dem Mobile-Werbe-mittel
und speziell der Rich Media Ad auf. Die Ergebnisse zeigen dabei
eindrucksvoll, dass die durch die OTTO-Sommerkampagne vermittelte
Werbebotschaft ihre implizite Wirkung entfaltet.
Der Vergleich des statischen und Rich-Media-Werbemittels zeigt: Auf
impliziter Ebene führt das Rich-Media-Werbemittel zu einer noch
stärkeren positiven Beeinfl ussung der Imagefaktoren im Sinne der
Werbebotschaft. Dabei verschiebt sich das emotionale Profi l im Ver-gleich
zwischen den Untersuchungsgruppen Statisch und Rich Media
Implizite Image-Items: OTTO
Kontrollgruppe vs. Statisch vs. Rich Media
Balance Leidenschaft Spiel Neugier Sympathisch Spaß Modern Persönlich
Basis: Kenner von OTTO (Kontrollgruppe n=241, Statisch n=485, Rich Media n=486); Mittelwert der Reaktionszeiten; Angaben in %;
Frage: Bitte entscheiden Sie ganz spontan, ob der eingeblendete Begriff für Sie persönlich zu OTTO passt oder nicht.
Implizite Image-Items: Mercedes-Benz
Kontrollgruppe vs. Statisch vs. Rich Media
Harmonie Entspannung Balance Spiel Geselligkeit Neugier Erfolg Positiv
Basis: Kunden von Mercedes-Benz (Kontrollgruppe n=245, Statisch n=496, Rich Media n=500); Mittelwert der Reaktionszeiten; Anga-ben
in %; Frage: Bitte entscheiden Sie ganz spontan, ob der eingeblendete Begriff für Sie persönlich zu Mercedes-Benz passt oder nicht.

für letztere Gruppe über alle Items hinweg nach oben. Dies zeigt,
dass durch den Rich-Media-Einsatz die positive emotionale Aufladung
stärker ausfällt als bei der statischen Ad.
Detailbetrachtung: Implizite Image-Items Mercedes-Benz
Mercedes-Benz weist bereits in der Kontrollgruppe ein implizites
Markenimage auf, das von einer positiven Grundhaltung bestimmt ist
und sich zudem durch eine starke Assoziation mit Erfolg, Premium
und Status auszeichnet. Mercedes-Benz bewirbt mit der Kampagne
für „Intelligent Drive“ ein hoch-performantes System, welches die
Leistungsfähigkeit und Stärke sowie den technischen Vorsprung von
Mercedes-Benz demonstriert. Die impliziten Werbewirkungsergeb-nisse
zeigen, dass die emotionale Assoziation „Erfolg“, die bereits
auf sehr hohem positiven Niveau liegt, durch die Mobile Ad entspre-chend
weiter gesteigert werden konnte, bei Rich Media noch stärker
als bei der statischen Version.
Zudem bewirkt die Mobile Ad eine positive Zunahme bei den Image-faktoren
„Entspannung“ und „Balance“, in Verbindung mit dem durch
die Werbebotschaft vermittelten sicheren Fahrerlebnis. Während
das statische Werbemittel hier nur leichte Effekte zeigt, zahlt sich
der Rich-Media-Einsatz mit deutlich höheren Steigerungen der
positiven Assoziationen aus. Darüber hinaus bewirkt der Einsatz des
Rich-Media-Werbemittels eine positive Verschiebung bei den Image-faktoren
„Spiel“, „Geselligkeit“ und „Neugier“, die bislang weniger
stark mit der Marke assoziiert wurden.
Insgesamt lässt sich mithilfe der impliziten Messung festhalten, dass
bereits ein Mobile-Werbekontakt genügt, um unbewusst zu wirken und
die implizite Markenwahrnehmung positiv zu beeinflussen – sogar bei
großen und etablierten Marken wie OTTO bzw. Mercedes-Benz.
IV. FAZIT UND IMPLIKATIONEN
Das vorrangige Ziel der vorliegenden Studie ist es, die Werbewir-kungsleistung
von Mobile Rich Media Ads im Hinblick auf die Aufmerk-samkeitsleistung
und die unterbewusste, emotionale Wirkung bei der
mobilen Zielgruppe zu analysieren. Um die Ergebnisse einordnen zu
können und um Handlungsempfehlungen abzuleiten, wurden im Studien-ansatz
die Ergebnisse jeweils mit der Wirkung von statischen Ban-nern
verglichen. Als Grundlage dienten dabei die Mobile-Kampagnen
zweier bekannter Marken aus unterschiedlichen Branchen (OTTO und
Mercedes-Benz). Der Studienansatz basierte auf nur einem einzigen
Kontakt mit dem Mobile-Werbemittel sowie auf einer von der Wer-bung
ablenkenden Nutzungssituation der Testpersonen – eine besonde-re
Herausforderung für die Wirkungsleistung der Kampagnen.
Fazit
Im Rahmen der Studie konnten bei den getesteten Mobile Ads signifi-kante
Werbewirkungseffekte auf expliziter und impliziter Ebene nachge-wiesen
werden, sowohl bei den statischen als auch bei den dynamischen
Werbemitteln. Der Vergleich zwischen den Werbeformen belegt, dass
die Wirkung durch den Einsatz von Rich Media gegenüber statischen
Mobile-Werbemitteln nochmals deutlich gesteigert werden kann.
Bei den Mobile Ads beider Marken konnten starke Effekte im Hinblick
auf die explizite Aufmerksamkeitsleistung nachgewiesen werden. Wäh-rend
der Einsatz der statischen Mobile Ad in Bezug auf die Werbeerin-nerung
(Ad Awareness) bereits deutliche Steigerungen zeigt, ermöglicht
der Rich-Media-Einsatz weitere Wirkungszunahmen. Dies gilt beson-ders
im Hinblick auf die ungestützte Werbeerinnerung an die beiden
Marken (Uplift bis zu +27 Prozent) – Rich-Media-Werbung ist somit be-sonders
geeignet, um in den Köpfen der Smartphone-Nutzer verankert
zu bleiben. Auch bei der Markenerinnerung (Brand Awareness) zeigen
sich die Vorteile von Rich Media Ads im Hinblick auf die Aufmerksam-keitsleistung.
Aufgrund des spielerischen Erlebens der Marke gelingt es
dieser Art von Werbeform sogar, bei Marken die schon auf einem sehr
hohen Bekanntheitsniveau liegen, Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Stefan Mohr, Geschäftsführer, Jung von Matt/next GmbH: „Motion Detection als tech-nisches
Feature spielerisch und intuitiv erklärbar zu machen, war Ziel der Mobile-Kampagne
von Mercedes-Benz. Der kreative Ansatz, Mobile-Rich-Media konzeptionell und technisch
hochwertig einzusetzen, macht dieses Feature für den Nutzer nachvollziehbar und explizit
erlebbar. Die Ergebnisse der impliziten Wirkungsmessung zeigen, dass es sich lohnt, die
Extrameile in Kreation und technischer Umsetzung zu gehen.“

Studiensteckbrief
• Mercedes-Benz: Motion Control – Statisch und Rich Media
• OTTO: Sommerkampagne OTTO.de – Statisch und Rich Media
• Kontrollgruppe: n = 513
• OTTO Statisch: n = 510
• OTTO Rich Media: n = 509
• Mercedes-Benz Statisch: n = 515
• Mercedes-Benz Rich Media: n = 511
• 22.05. – 11.06.2014
Kampagnen
Methode
Methode
• Befragung im Mobile Panel auf dem Smartphone (Android & iOS)
• Kontakt mit Werbemittel bei Distraction Task auf nachgebauten MEWs
• Erhebung der impliziten Markenwahrnehmung mittels Reaktionszeitmessung (RTM)
Umfelder
Stichprobe
• 11 Mobile Enabled Websites: Sport1, n-tv, Bunte, WEB.DE, FAZ, Stern, T-Online, BILD, MSN, N24, Spiegel
In der Studie wurde die explizite Abfrage der Werbewirkung um die
Erfassung der impliziten und unterbewussten Wirkungsleistung mittels
Reaktionszeitmessverfahren ergänzt. Zentrales Ergebnis: Die unbe-wusste
Markensympathie kann für beide Marken durch den mobilen
Werbekontakt signifikant positiv beeinflusst werden (Uplift bis zu 24
Prozent). Der Vergleich der getesteten Werbeformen fällt zugunsten
der Rich-Media-Formate aus: Der Einsatz von Rich Media bewirkt
gegenüber dem statischen Werbemittel eine höhere implizite Marken-sympathie
um bis zu +8 Prozent sowie eine positive Intensivierung der
durch die Markenbotschaft transportierten emotionalen Dimensionen.
Während das statische Werbemittel nur vereinzelt auf markenspezifi-sche
Imagefaktoren einzahlt, zeigt Rich Media hier seine Stärke.
Implikationen
Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse lassen sich im Hinblick auf die
Mobile-Kampagnenplanung folgende Implikationen ableiten. Insbesonde-re
für Werbetreibende, deren Marken am Markt etabliert sind und bei
denen sich bereits ein Markenbild bei Konsumenten im Kopf gefestigt
hat, bieten mobile Rich Media Ads das Potenzial, die Aufmerksamkeit
der User zu gewinnen. Aufgrund der Funktionalitäten der mobilen De-vices
können Werbetreibende auf innovative Art und Weise Stories er-zählen,
die Markenerlebnisse vermitteln, im Gedächtnis bleiben und das
Emotionssystem der Zielgruppe aktivieren. Das heißt, dass eine mobile
Kampagne mit Rich Media Ads für Werbetreibende das Potenzial eröff-net,
einfacher und schneller auf impliziter – und damit auf emotionaler
Ebene – die grundlegenden Dimensionen ihrer Markenidentität bei den
Konsumenten zu adressieren.

EXPERTEN 35
Timo Lütten, Research Manager, G+J Electronic Media Sales GmbH
Timo Lütten studierte Audiotechnik (SAE) und Wirtschaftswissen-schaften
an der Universität Hamburg mit dem Schwerpunkt Medi-enmanagement.
Nach seinem Studium war er als Online-Marketing
Manager in der E-Commerce-Branche tätig, bevor er zu G+J EMS
wechselte. Dort widmet er sich als Research Manager der Werbewir-kungsforschung
mit den Schwerpunkten Online und Mobile. Zusätzlich
ist er in verschiedenen Gremien der AGOF und des OVK aktiv.
Anja Manouchehri, Marktforschung, Axel Springer Media Impact
Anja Manouchehri ist seit 2009 in der Marktforschung für Axel
Springer Media Impact tätig. Nach dem Studium der Wirtschaftswis-senschaften
an der Universität Augsburg arbeitete sie unter anderem
in der Marktforschung bei Dr. Salcher Team, Universal Music und dem
SPIEGEL-Verlag.
EXPERTEN
Dr. Wenzel Drechsler, Head of Market and Media Research,
Interactive Media CCSP GmbH, Leiter der Unit Werbewirkung und
Marktforschung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW
Dr. Wenzel Drechsler ist seit Februar 2012 bei Interactive Media
CCSP verantwortlich für die Markt- und Mediaforschung. Seit Novem-ber
2012 ist er zudem Leiter der Unit Werbewirkung und Marktfor-schung
des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW. In der Arbeits-gemeinschaft
Online Forschung (AGOF) vertritt Wenzel Drechsler
InteractiveMedia als Sprecher der Kommission Planung (KOP).
Michael Esipovich, Project Manager Market Research,
United Internet Media GmbH
Michael Esipovich studierte Markt-und Kommunikationsforschung an
der Hochschule Pforzheim und schrieb bereits seine Abschlussarbeit
bei der United Internet Media GmbH. Seit seiner Festanstellung
verantwortet er dort die Themen Reichweiten- und Zielgruppenfor-schung
online wie mobile und widmet sich der Werbewirkungsfor-schung,
speziell auf dem Small Screen.
Carola Lopez, Leiterin Marktforschung, Manager Digital Business,
Carola Lopez ist seit 2009 beim Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) e.V. tätig. Die studierte Sozial- und Wirtschaftswissen-schaftlerin
leitet dort den Bereich Marktforschung und agiert gleich-zeitig
als Manager Digital Business mit dem Schwerpunkt Markt-zahlen.
Neben der Betreuung von BVDW-Gremien in den Bereichen
Online, Mobile und Audio ist sie als Leiterin Marktforschung für
die übergreifende Analyse und Koordination von Verbandsstudien
verantwortlich. Als Vice-Chair im IAB Europe Research Committee
setzt sie sich zudem für die Entwicklung von Research-Projekten auf
europäischer Ebene ein.

BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V. 36
BUNDESVERBAND
DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die zentrale
Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle
betreiben und im Bereich der digitalen Wertschöpfung tätig sind. Mit
Mitgliedsunternehmen aus unterschiedlichsten Segmenten der Inter-netindustrie
ist der BVDW interdisziplinär verankert und hat damit
einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der Digitalen Wirtschaft.
Der BVDW hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effi zienz und Nutzen
digitaler Angebote – Inhalte, Dienste und Technologien – transparent
zu machen und so deren Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesell-schaft
und Administration zu fördern. Außerdem ist der Verband
kompetenter Ansprechpartner zu aktuellen Themen und Entwicklun-gen
der Digitalbranche in Deutschland und liefert mit Zahlen, Daten
und Fakten wichtige Orientierung zu einem der zentralen Zukunfts-felder
der deutschen Wirtschaft.
Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen, nationalen
und internationalen Interessengruppen unterstützt der BVDW ergeb-nisorientiert,
praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der
Branche. Fußend auf den Säulen Marktentwicklung, Marktaufklärung
und Marktregulierung bündelt der BVDW führendes Digital-Know-how,
um eine positive Entwicklung der führenden Wachstumsbranche
der deutschen Wirtschaft nachhaltig mitzugestalten.
Gleichzeitig sorgt der BVDW als Zentralorgan der Digitalen Wirt-schaft
mit Standards und verbindlichen Richtlinien für Branchen-akteure
für Markttransparenz und Angebotsgüte für die Nutzerseite
und die Öffentlichkeit.
Wir sind das Netz.
JETZT MITGLIED WERDEN!
www.bvdw.org

IMPRESSUM 38
MOBILE STORYTELLING – EXPLIZITE UND IMPLIZITE
WIRKUNGSEFFEKTE VON MOBILE ADS
Erscheinungsort und -datum
Düsseldorf, 10. September 2014
Herausgeber
Berliner Allee 57
40212 Düsseldorf
Telefon: 0211 600456-0
Telefax: 0211 600456-33
E-Mail: info@bvdw.org
Internet: www.bvdw.org
Geschäftsführer
Christoph N. v. Dellingshausen
Präsident
Matthias Ehrlich
Vizepräsidenten
Harald R. Fortmann, Achim Himmelreich, Ulrich Kramer, Burkhard Leimbrock
Kontakt
Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW
Carola Lopez, Leiterin Marktforschung, Manager Digital Business
E-Mail: lopez@bvdw.org
Vereinsregisternummer
Vereinsregister Düsseldorf VR 8358
Rechtshinweise
Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein
Service des Verbands. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes
beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder
Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen
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bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. bzw.
die Rechteinhaber (Dritte).

Herausgegeben von
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf
Tel 0211 600456-0 | Fax 0211 600456-33
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