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  1. 1. Section 01 : Démarche marketing au niveau stratégique :Le marketing stratégique poursuit une démarche analytique. Il vise àorienter l’entreprise vers la satisfaction des besoins des clients et àpréciser les opportunités offertes à l’entreprise par le marché.Ces opportunités doivent, d’une part, être adaptées aux Ressources et auxsavoir faire de l’entreprise et, d’autre part, offrir un potentiel attrayant decroissance et de rentabilité.1.1L’étude de marché : Les études marketing sont nées du besoin croissant des entreprises de connaitre de manière fiable, l’évolution de la demande du marché afin de mieux adapter leurs produits. Elles constituent l’outil d’information privilégie de la stratégie de l’entreprise.  Réaliser une étude c’est opérer en trois temps : -Aller chercher l’information à sa source, -Analyser et traiter cette information, -Transmettre à l’entreprise les résultats et recommandations qui lui permettront de prendre les meilleures décisions.Les études marketing servent à répondre aux questions que se posel’entreprise, sur ses produits et ses marchés, l’enjeu des études estdoublement important. Il s’agit : -D’oxygéner la dynamique interne de l’entreprise (création, réflexion, action, contrôle). -De suivre et de guider l’évolution du produit et de son marché.La décision d’entreprendre une étude amène les hommes demarketing à une réflexion commune sur la stratégie de leurentreprise, à l’issue d’une étude, et à partir des résultats qui sont
  2. 2. communiqués, l’entreprise redéfinit ses orientations et élabore sonplan d’action.C’est pourquoi, l’enjeu des études marketing est de permettre àl’entreprise à la fois :De guider l’évolution de celui-ci en mettant à jours les facteursparticuliers sur lesquels l’entreprise doit agir pour atteindre sesobjectifs (rénovation du packages, élargissement des canaux dedistribution…).Afin de pouvoir s’adapter aux besoins de ses publics et lesinfluencer, une entreprise doit d’abord bien les connaitre tel estl’objet de l’étude de marché, qui constitue le fondement de toutsles décisions de marketing.On définit les études de marché comme les diverses activitésorganisées de collecte et d’analyse d’informations, relatives auxmarchés et plus généralement aux publics dont dépends l’entrepriseet ce, dans le but de servir de base aux décisions marketing et d’enminimiser les risques, en partant d’une méthode scientifique pourassurer l’objectivité des informations, leurs pertinences, et leursfiabilité.1.1.1. La procédure des études: Une étude bien amenée doit impérativement s’articuler autour decinq phases : la définition du problème, le plan de l’étude, la collected’informations, l’analyse des résultats, la présentation des résultats-La définition du problème : la première phase d’une étude consisteà définir le problème à traiter de la manière la plus complétépossible,Répondre à la question : à quoi va servir l’étude ?-Le plan de l’étude : la phase de définition du problème devaitaboutir à l’élaboration d’une charte d’objectif très précise. Il doit en
  3. 3. particulier choisir une méthode de recueille de données, uninstrument de recherche. Il repose sur le sondage, l’interview,d’échantillonnage.- La collecte d’information : la collecte d’information est la phase laplus délicate de part son cout élevé elle sujette aux subjectivités etaux erreurs. Il existe d’innombrable méthodes de recueille etd’analyse de l’information seul les objectifs de recherches pourrontla définir. Les informations secondaires : il se trouve dans les documents de l’entreprise (rapports…), dans les agences publicitaires ou bien les associations professionnelles ou peuvent être achetées à des sociétés d’études. Les informations primaires : auprès des consommateurs, des concurrents et autre, et ce par le biais des trois méthodes de recueil d’information (l’observation, l’expérimentation, l’enquête).L’instrument de recherche, consiste à choisir ou à concevoir uninstrument fiable que possible pour recueillir les données dontnécessaires (gilles de notation..) la méthode d’enquête prévue pour cettephase repose essentiellement sur le questionnaire.1.1.2. L’analyse des résultats :Cette phase consiste à dégager la signification exacte des résultatsobtenus. Il faut identifier les informations sous-jacentes et les relationsd’associations et de causalité.Elle concerne la rédaction d’un rapport dans l’optique de l’utiliser lesrésultats et recommandations issus de l’étude.
  4. 4. Les objectifs des études de marché :Réalisée selon un problème donné, un potentiel à exploiter, uneétude de marché détermine ce qui va guider par la suite lesdécisions d’une entreprise.Pour cela, il est primordial de bien préparer une étude de marchéen se posant les bonnes questions. Généralement, une étude demarché sera réalisée par sondage d’une catégorie définie de lapopulation à travers un échantillon.Selon l’objectif de l’entreprise, l’étude sera menée différemment.Voici les différents types d’étude en fonction de l’objectif.• Une étude du lancement d’un produit existant sur un marchéexistant pour vérifier que le marché n’est pas saturée• Une étude du lancement d’un nouveau produit sur un marchéexistant pour comprendre les attentes des clients actuels sur lemarché• Une étude pour lancer un produit existant sur un nouveaumarché pour savoir si mon produit est exportable à l’étranger ou àune autre catégorie de consommateurs• Une étude du lancement d’un nouveau produit sur unnouveau marché pour pouvoir se diversifierConcernant les études quantitatives…C’est une société d’étude ou l’entreprise même qui se charge decentraliser les résultats de ces études afin d’obtenir une base dedonnées. Pour les exploiter, on pourra soit utiliser les méthodesdites « descriptives », soit les méthodes dites « explicatives ».Différents logiciels sont dédiés au traitement statistique de données: le plus complet étant SPSS, on trouve aussi des logiciels plussimples comme Sphinx, Ethnos, etc.…Enfin, la synthèse des résultats est la dernière étape. Cela consiste
  5. 5. en la mise en forme des résultats obtenus, sous forme deprésentation orale ou écrite qui sera proposée au client.Concernant les études qualitatives…Il s’agit ici d’étudier les comportements et motivations d’un grouperestreint de consommateurs. Il n’y a donc pas de notion dereprésentativité de toute la population.Elles sont menées par des spécialistes ayant de bonnesconnaissances en psychologie et de ce fait capables non seulementde mettre à l’aise et faire parler les personnes interrogées, maisaussi d’analyser les comportements non verbaux.Trois types d’études qualitatives existent: les réunions de groupe,les entretiens en face à face et l’observation.Cas particulier : les études de satisfaction…Elles sont plus spécifiquement utilisées pour mesurer la satisfactiondes clients ou des salariés. Leurs attentes sont-elles satisfaites ?Quels sont les points forts et les points faibles de la relation ? Lapolitique tarifaire est-elle bien perçue ?La méthodologie est la même que celle des études quantitatives.Cela permet de recentrer les priorités, d’identifier les points àaméliorer, d’être en permanence à l’écoute de ses clients, de sepositionner par rapport à ses concurrents.Le capital humain d’une entreprise est en effet aussi important quele capital financier et déterminant.1.2. Le ciblage et le positionnement1.2.1. Le ciblage :Définition :Le ciblage est une politique consistant à choisir des populations etproduits sur lesquels concentrer leffort de lentreprise.
  6. 6. Cibler la clientèle potentielle :Si la prospection de clients constitue un axe central du marketing,de nombreuses étapes préliminaires précèdent cette phase et lapréparent. La plus importante est, sans doute, l’étude du marchéqui permet, notamment, de déterminer la clientèle potentielle quisera ciblée par la stratégie marketing de l’entreprise.L’étape de détermination de la population (hommes, femmes,adultes, adolescents, enfants…) qui sera concernée par le produitou service proposé par l’entreprise s’appelle le « ciblage ».Les éléments à prendre en considération pour le ciblage :Sur le plan pratique, le ciblage est un processus relativementcomplexe qui nécessite la prise en considération de plusieurs éléments, à savoir : L’évaluation de l’attrait potentiel que peut avoir le segment de population ciblé pour le produit ou service vendu par l’entreprise. L’évaluation des différents autres produits ou services, vendus par l’entreprise et susceptibles de les intéresser. Choisir la « cible » en fonction des ressources dont dispose l’entreprise, ses compétences et ses objectifs.Finalement, le ciblage implique aussi de prévoir les actionsnécessaires pour toucher, séduire et fidéliser visés afin de tirer lemeilleur parti possible en termes de volume d’affaires et derentabilité.1.2.2. Le positionnement : Selon Kotler et Dubois, « On appelle positionnement la conceptiond’un produit et de son image dans le but de lui donner une placedéterminée dans l’esprit des clients visés ». Il s’agit donc de conférer une place à la marque dans l’esprit desclients. Cette place doit correspondre à l’identité de la marque, auxbénéfices qu’elle apporte et aux raisons pour lesquelles elle le faitde manière spécifique. Il en résulte une proposition de valeur, qui
  7. 7. sera ensuite déclinée dans les caractéristiques des produits, leurniveau de prix, leurs modalités de distribution et leurcommunication. Le terme de positionnement a été rendu célèbre en 1972 par deuxpublicitaires, Al Ries et Jack Trout : « Le positionnement s’appuiesur le produit, c’est-à-dire un bien tangible, un service, uneentreprise, un organisme ou même une personne … Lepositionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit,mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect.On positionne le produit dans l’esprit du client visé.  Le positionnement doit définir et communiquer les points communs et les différences entre les marques. Sa définition se fait en deux temps : 1. D’abord, identifier un univers de référence à partir des catégories de produits couvertes et des cibles visées. 2. Puis, trouver les points de similarité et de différence de la marque par rapport à cet univers.1.3. L’étude swot :L’analyse SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) ouFFOM (Forces – Faiblesses – Opportunités – Menaces) est un outil quipermet d’analyser l’environnement externe et interne d’un projet.Le concept est simple, vous avez 4 cases que vous devez remplir :  Forces  Faiblesses  Opportunités  Menaces
  8. 8. Les forces sont les atouts internes à l’organisation, par exemple « 5 ansd’expérience dans le même type de projet » est une force. Inversement,les faiblesses sont les points négatifs de l’organisation en internenécessitant une marge de progrès. Par exemple, aucune ressource ensécurité informatique n’est une faiblesse.Les opportunités sont les facteurs extérieurs positifs auxquels onpeut tirer parti. Le type de technologie utilisée est très en vogue ce qui estun atout commercial par exemple. Les menaces sont les impossibilités, leslimitations ou encore toutes sortes de problèmes extérieurs que l’on peutrencontrer. Par exemple, un concurrent est en train de monter un projetsimilaire, c’est une menace.
  9. 9. Je vous conseille de ne pas établir la matrice SWOT tout seul, mais decréer un groupe de travail regroupant plusieurs personnes ayant un lienavec votre projet et ayant une vue différente chacune des autres. Lacomplémentarité d’une telle équipe permet d’avoir une vue global pluscomplète de la stratégie du projet. Comme certains le disent si bien,l’union fait la force.Une fois la matrice remplie, vous avez désormais une meilleure visibilitésur votre projet. Grace à cette matrice, peut être que vous allez vousrendre compte qu’il faut changer certains choix stratégique afin d’être surde mener le projet à terme ou peut être que cela va confirmer ce quevous pensiez. Quoi qu’il en soit, la matrice SWOT est un formidable outilpour la prise de décision. Beaucoup de décideurs définissent leur stratégiegrâce à cet outil.Un tel exercice est assez complexe, vous devez vraiment prendre du reculafin de correctement remplir votre matrice. Posez-vous les bonnesquestions tant sur vous, vos ressources (financière, humaines et matériel),la partie législative, vos choix technologique, le marché, vos clients, ….
  10. 10. Section 02 : La Démarche marketing au niveau opérationnel :2.1. Détermination du mix marketing :2.1.1. Définition du marketing mix :Le marketing-mix est un ensemble de toutes les forces coordonnées par lemarketing que l’entreprise peut mobiliser pour atteindre son objectif. Et ilest aussi l’ensemble des variables dont l’entreprise dispose pourinfluencer le comportement futur de l’acheteur. Il s’agit de 4p marketing :Le produit, Le prix, La place (Distribution) et la promotion(commercialisation)2.1.2. Rôle du marketing mix :Le marketing-mix permet aux entreprises commerciales, industrielles depouvoir adapter à certaines stratégies aux 4P marketing, afin de faciliterune bonne commercialisation du produit.Le marketing-mix est la recherche de la combinaison des forces demarketing optimisant le profil ou privilégiant un objectif commercialdonné.Il s’agit de doser la part respective à quatre politiques fondamentales :  La politique de produit  La politique de prix  La politique de distribution  La politique de communicationOn retrouve la définition de P.KOTLER « le marketing-mix définit laquantité et la nature des paramètres de marketing que l’entreprise utiliseà un moment donné »
  11. 11. Pour notre part, nous cantonnerons la procédure de marketing-mix à ladéfinition de la stratégie de marketing bien que le choix des marchés etdes objectifs par marché procède du même esprit.Dans cette démarche, le directeur de marketing combine les différentesforces pour que la résultante à point nommé le marché et avec l’intensitévoulue. Le souci permanent est d’assurer la cohérence Ainsi, un produit que l’on veut prestigieux doit être commercialisé à unprix relativement élevé dans des points de vente appropriés sous peine dedévaloriser son image de marque. Les différents facteurs de vente sontinterdépendants et tout l’art du marketing-mix consiste à déclencherl’effet de synergie grâce à une habile combinaison de ces facteurs devente.2.1.3. Planification du marketing mix :Chaque politique se décompose d’ailleurs en plusieurs éléments, qui sont« mixés » à leur tour :2.2 Politique de produit :On entend par un produit ce qui est vendu par l’entreprise, ce terme estdonc pris au sens large et recouvre ainsi bien les services que les biensmatériels.La politique du produit recouvre :  Les caractéristiques des produits,  La gamme,  Le conditionnement,  La marque,  Les services connexes comme le service après-vente, les conditions de livraison…
  12. 12. Nous pouvons le définir comme un ensemble de matières, des services,des données symboliques, permettant d’apporter des satisfactions ou desavantages à l’acheteur ou l’utilisateur.2.2.1. Cycle de vie d’un produit :La notion de cycle de vie d’un produit est utile pour la compréhension del’évolution d’un produit dans un marché concurrentiel.Chaque produit, au cours d’une période (temps) passe par plusieursphases assimilables à celles de la vie d’un être humain. En marketing, leconcept de cycle de vie sert surtout de cadre d’analyse à l’élaboration destratégie adaptée aux différentes phases de l’évolution des ventes desproduits. Les phases de cycle de vie du produit se présentent da lamanière suivante :  PHASE DE LANCEMENT : Est considérée comme la naissance ou l’enfance. C’est une phase caractérisée par un lent démarrage de ventes.  PHASE DE CROISSANCE : C’est la phase qui est caractérisée par pénétration rapide du produit sur le marché. Elle est considérée comme l’adolescence chez l’homme.  PHASE DE MATURITE : Est une phase comparative à l’âge adulte d’un être humain. Tout produit, au cours de son histoire connait un moment ou la diminution du rythme des ventes se fait sentir, on dit alors le produit est saturé.  PHASE DE DECLIN : Elle est comparable à la vieillesse et à la mort chez l’homme. C’est une phase par laquelle finit un produit ; les ventes du produit peuvent tomber à zéro.
  13. 13. 2.3 Politique de prix : C’est l’ensemble des décisions qui définissent le niveau d’un prix devente pour chaque produit de chaque ligne de chaque gamme, eu égardaux avantages concurrentiels de force dont elle bénéficie sur les réseauxde distribution et sur l’offre directement concurrentielle. La turbulence des marchés amène l’entreprise à réviser régulièrementses prix de ventes afin de satisfaire en permanence l’équilibre voulu entrel’optimisation de la marge commerciale globale et l’optimisation desquantités à vendre. Les politique prix et produit sont les deux piliers principaux de lapolitique de marketing. Elles se déterminent en fonction de différentesgammes, des circuits empruntés et conditionnent la réussite ou l’échec dela politique commerciale, donc du niveau des ventes et de la margedégagée. L’utilisation de modèles théoriques d’optimisation des prix serévèle souvent inappropriée car, non seulement les entreprises ne sontpas en mesure de les maitriser, mais les nombreux paramètres, le cotévolatil de leur évaluation, leur interdépendance sont autant de difficultés
  14. 14. qui le rendent complexes et inopérantes. L’entreprise doit cependantessayer d’optimiser le niveau des prix de ses produits sur les différentsmarchés. Même concurrentiels. L’ensemble de ces facteurs ne favorise pas l’élaboration d’une règlecommune, valable pour tous les secteurs sans distinction. On peut direque « en l’absence d’une règle optimale dans la fixation des prix, chaqueentreprise se trouve confrontée à un problème complexe qui lui estspécifique ».  La politique des prix est fixée :  Soit en fonction du prix de revient du produit (approche par les couts),  Soit en fonction de l’appréciation par l’acheteur ou le consommateur,  Soit en fonction du niveau des prix de la concurrence,  Soit par la combinaison des trois premières méthodes.Il faut rappeler enfin que le niveau des prix d’un produit est aussi fonctionde son cycle de vie, de la longueur des phases du cycle et des scénarios derentabilité que l’entreprise avait éventuellement prévus.2.4. La politique de la distribution (la place) :On peut définir la distribution comme l’ensemble des activités réaliséespar le fabricant avec ou sans le concours d’autres institutions, à partir dumoment ou les produits sont finis et attendent d’être écoulés jusqu’àcelui ou ils sont en possession du consommateur final et prêt à êtreconsommés au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantitéscorrespondantes aux besoins.La politique de distribution est lorganisation de la mise à dispositiondun produit ou dun service. Mise à disposition réalisée versun intermédiaire revendeur, un producteur au titre de sa consommation
  15. 15. intermédiaire, un acheteur ou un consommateur au titre de saconsommation finale.Lorganisation sera plus ou moins complexe selon que la mise àdisposition sopère dans le cadre1 :D’un circuit direct ou vente directe si la mise à disposition reliedirectement - sans intermédiaire - le fournisseur-producteur au clientacheteurD’un circuit court si la mise à disposition relie le fournisseur-producteurau client acheteur avec lintervention dun seul niveau de distributionintermédiaire (Exemple : fournisseur-producteur → détaillant → clientacheteur)D’un circuit long si la mise à disposition seffectue via une cascadedopérateurs successifs (Exemple : fournisseur-producteur → grossiste →détaillant → client acheteur).On appelle " canal de distribution" un mode de mise à disposition danslequel les biens et/ou services sont acheminés via des réseaux demagasins ou des méthodes de vente dun même type : exemple Le canalde Vente " Hypermarchés "On appelle " circuit de distribution " la palette des canaux de distributionchoisis par un producteur pour faire passer ses produits de leur état deproduction à leur état de consommation.2.5. La politique de communication et de promotion :La politique de la communication comprend quatre volets essentielssubdivisés eux-mêmes en une série d’élément :  La publicité,  La promotion des ventes,  Les forces de vente,  Les relations publiques
  16. 16. 2.5.1. La publicité :La publicité peut être définie comme l’art de présenter un produit auxprospects susceptibles de la consommer ou d’en faire usage ; elle consisteà informer, à persuader et influencer un ou plusieurs consommateursdans leur décision.A.HIAM définit la publicité comme moyen d’informer le public et leconvaincre d’acheter un produit tout en agissant sur la psychologie duconsommateur. Celle-ci porte sur les messages destinés à : Attirer l’attention des consommateurs ; Susciter son intérêt ; Eveiller son besoin ; Activer son désir ; Prendre une décision, c’est-à-dire acheter.2.5.2. La promotion des ventes :Ou promotion commerciale. Technique de communication dont l’objectifest de stimuler les ventes à court terme, en poussant le produit vers leconsommateur. Dans le programme de promotion des ventes, chaqueaction est strictement définie dans un calendrier, avec des moyens et unbudget ad hoc, sur un champ d’intervention limité.2.5.3. La force de vente :La force de vente est constituée de l’ensemble des collaborateursitinérants d’une entreprise qui sont chargés de l’action commercialeauprès des prospects et des clients avec lesquels ils sont en contactdirect.Par extension peuvent être associés à la force de vente les vendeurssédentaires en magasin.
  17. 17. 2.5.4. Les relation publique :Les relations publiques (PR) est la pratique de la gestion du flux desinformations entre un organisme et de ses publics. Les relations publiquesfournissent une organisation ou individu l’exposition à leurs auditoires enutilisant des sujets d’intérêt public. Leur objectif est souvent deconvaincre le public, les investisseurs, les partenaires, employés et autresparties prenantes afin de maintenir un certain point de vue sur la société,son leadership, des produits ou des décisions politiques. Les activitéscommunes incluent la parole à des conférences, gagner des prix del’industrie, en collaboration avec la presse, et communication avec lesemployés.

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