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L’originalité de notre process de création publi-
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Apprenez à vous vendre !
Voilà le slogan qu’entendent souvent les chercheurs
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Newsletter Impact n°20

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Actimel communique en PQR 66, le score d'impact de l'annonce "Bienvenue chez les Ch'tis" de Pathé Distribution, Les Français face à l'image de leurs employeurs et la PQR de Serge Papin, Président Directeur Général de Système U.

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Newsletter Impact n°20

  1. 1. Ambassadeur de la Santé Active, Actimel traduit avec modernité l’esprit originel du groupe Danone, à l’époque où son fondateur allait chercher à l’Institut Pasteur ses premiers ferments à vocation alimentaire… Marketeur sourcilleux sur la vérité scientifique, c’est au Centre de Recherche Danone que Frédéric Guichard nous a reçus. Check up pub. La catégorie Santé Active semble être taillée sur mesure pour Actimel. Quelle est l’originalité de la fonction marketing pour un tel produit ? Frédéric Guichard : L’origine de Danone vient de cette conviction que l’aliment peut apporter de la santé, et l’approche même du métier s’est du coup écrite comme indissociable de la recherche scientifique. Pour l‘alimentation dite fonctionnelle et active, les enjeux scientifiques et marketing ne font qu’un : au delà des propriétés naturelles de certains aliments, l’idée est que l’on peut créer des recettes qui satisfont le goût en apportant du plaisir, mais qui agissent également sur l’organisme en lui apportant des bénéfices santé scientifiquement démontrés. “Quelle est la science qui soutient ce que l’on affirme ? Notre job, c’est d’expliquer la science par des publicités”. Le fait que je vous reçoive ici (Centre de recherche Danone) n’est donc pas neutre : avec Actimel, la science est en amont mais aussi en aval de la promesse santé, puisqu’elle intervient pour assurer que nos traductions publicitaires sont bien scientifiquement valides. Quand on sait que plus de 30 études scientifiques ont été conduites pour Actimel, dont 17 études cliniques réalisées sur l’homme en France et à l’étranger, on comprend que je travaille autant avec des gens de science qu’avec des gens de communication ! Ce travail charnière entre la science et le marketing se continue au delà du lancement produit. Chaque dossier scientifique s’implémente au fur et à mesure : on cherche, on confirme des bénéfices, on en observe d’autres, on creuse de nouvelles voies… Ce qui peut même amener les scientifiques à faire évoluer une recette produit existante. Ici, on parle d’ailleurs plus volontiers d’allégations santé que de claims : pour l’anecdote, “Actimel participe à renforcer les défenses naturelles de l’organisme” ne vient pas de l’agence mais de “la science” ! Comment se comporte le consommateur face à de telles allégations santé à valeur de promesses ? F.G. : Dès lors qu’il est question de santé, nous devons répondre à des exigences de plus en plus fortes en termes de preuves et de crédibilité de ces preuves. Comment synthétiser un dossier scientifique, comment le traduire ? C’est une question publicitaire de fond comme de forme, sachant que le doute peut créer la confusion et même générer des attitudes de défense agressives venant du consommateur. Actimel en a fait la difficile expérience entre 2002 et 2004. Si le consommateur nous attend et nous challenge sur cette question centrale de la preuve et de la “vérité”, c’est qu’il entend avoir la parfaite assurance qu’en investissant dans un produit qui prétend agir sur sa santé, il ne paye pas pour du “flan marketing”, mais bien pour une plus-value scientifiquement fondée qui justifie le prix additionnel. Cette exigence légitime souligne combien, aujourd’hui, la motivation santé relève d’un investissement à forte implication. “Etre publicitairement efficace et scientifiquement juste à la fois, sachant que le consommateur nous challenge sur la question de la preuve”. % Annonceur : Pathé Distribution Dispositif PQR 66 : Acces Mercredi Période : avril 2008 Responsable Annonceur : Florian Genetet Morel, Directeur Marketing Barbara Grousseau, Chef de Produit Création visuel : Christophe Cador (en interne) Agence média : Carat Fusion Responsable agence média : David Bayoud, Directeur Conseil Valérie Delplanque, Responsable de marques Un score exceptionnel et l’un des plus élevés observés en PQR 66 depuis le début de l’année 2008. LE SCORE 82 Serge Papin parle avec l’accent P4 strategieS & pqr DOSSIER Les salariés français à l’heure du marketing RH P3 Frédéric Guichard. Directeur marketing Santé Active, en charge des marques Actimel et Activia. La vérité est bonne à écrire. L’origine de toute chose est locale. JUIN 2008#20
  2. 2. L’originalité de notre process de création publi- citaire traduit cette exigence pour être scientifi- quement irréprochables : une équipe indissociable qui réunit marketeurs et notre agence Young & Rubicam ; le réglementaire ; la R&D et enfin une personne dédiée aux relations avec les pro- fessionnels de santé. L’enjeu est double : être sûrs de ce que l’on avance pour mériter l’indispensable confiance du consommateur. Par ailleurs, défendre la catégorie en ne risquant pas d’être copiés par des concurrents qui prendraient cette valeur ajoutée santé à la légère, en nous plagiant sur de seuls arguments de discours non scientifi- quement fondés ni validés par la communauté scientifique. Quelles sont les incidences sur la politique de communication publicitaire d’Actimel ? Comment fonctionnait la campagne ? F.G. : Notre problématique de communication repose sur deux grands objectifs : d’une part, donner envie en communiquant les bénéfices ; d’autre part, se faire entendre sur les preuves de ce discours santé. Avant d’être entendus sur la vérité scientifique du bienfait santé, il s’agit donc de faire la péda- gogie du besoin : un travail assez complexe avec Actimel, car on ne se situe pas dans une logique curative (comme pour Activia, par exemple, pour les problèmes de transit intesti- nal). Charge à la publicité de créer cette moti- vation santé pour un corps fort, à même de réagir aux multiples sollicitations extérieures comme la fatigue, le froid, le stress, l’affaiblis- sement dû à l’âge etc. “Pédagogie du besoin santé, crédibilité du discours santé…” Comment clarifier les choses tout en étant scientifiquement justes et publicitairement effi- caces, mais encore entendus sur la véracité des preuves ? Même si les créations proposées passent à la moulinette de la clarté, cela fait beaucoup pour un message publicitaire, d’autant qu’il ne faut pas non plus basculer dans une communication sans plaisir et hors codes alimentaires… On connaît les forces du modèle TV, mais il montre ses limites quand il s’agit de synthétiser et clarifier une allégation scientifique dans le code rapide et publicitaire d’un écran de pub TV. De plus, les codes et connotations publicitaires TV ne sont pas forcément compatibles avec la forme souhaitée dès lors qu’il s’agit à la fois de donner envie, d’argumenter par des faits et de travailler en réassurance par la preuve… “Se dédouaner des connotations publicitaires pour endosser celles de l’information pure…” Le rôle assigné au média TV s’est donc limité à la pédagogie des besoins et bénéfices, avec 3 films visant des cibles et typologies de motiva- tion complémentaires (famille et enfants / seniors / adultes au sens large). Le reste du dispositif était voué au renvoi sur le background scientifique factuel justifiant des allé- gations défendues sur le mode publicitaire TV. En tant que mass média (la campagne pluri médias intégrait de la presse magazine, un par- tenariat Internet Doctissimo…), il nous est apparu que le PQR 66 nous permettait de faire un gros travail complémentaire, en se dédouanant des connotations publicitaires pour endosser celles de l’information pure. La création PQR 66 révélait des arguments directement issus de notre dossier scientifique. Derrière cette petite bouteille inoffensive et ses allégations publicitaires, voilà les réalités scientifiques à connaître... avec des faits et preuves venant tant de nos services scientifi- ques que des organismes qui ont validé le bien- fondé de notre allégation. Comme des “portes ouvertes” de notre pack, nous voulions passer des news, perçues comme telles, dans un média fiable et qui avait la confiance du consommateur : derrière la publicité TV, voilà le “dossier”, voilà la science que nous vous révélons. La PQR était ce média de la démonstration per- sonnalisée, en toute objectivité, simplicité, vérité… une information de proximité pour mériter la totale confiance de nos clients consommateurs. Il s’agissait d’une première pour Actimel… Propos recueillis par Verbahuit. edechevigny@free.fr Fadel Ardjal Business Unit Manager MPG « Porter le discours d’une telle marque à succès sur la santé Active n’est pas chose aisée. Le passé publicitaire d’Actimel nous a appris que tout discours de promesse insuf- fisamment justifié pouvait avoir des incidences d’image négatives. A ce titre, la clarté, l’objectivité et la sincé- rité perçues des arguments santé constitue un enjeu central, à part entière, de la stratégie, créative comme média. Ce préalable est à la base de cette campagne, qui rompait un silence publicitaire sur ce sujet. » « Actimel ne pouvait plus se contenter d’un seul discours publicitaire TV. La TV a ses limites d’expression et on ne peut pas tout y dire. Or, chez Danone, ils sont ouverts pour élargir le spectre média, mais avec une forte exigence pour la mesure de l’efficacité… » « Le plan TV était voué aux seuls bénéfices santé, avec 3 films pour 3 segments de cibles. Restait à appor- ter les éléments de preuve et à être entendu sur ce terrain sachant que, pour un tel produit, le recrutement passe par la crédibilité totale de ce qu’il avance publicitairement. Avec de la presse magazine féminine & santé et un partenariat web avec Doctis- simo, le PQR 66 était au plein service de cette “reason to believe”. » « Sous la forme créative d’une “non- création” délibérément factuelle, simple et sérieuse, elle délivrait 5 preuves écrites. Le packaging d’un jour semblait dire avec sérieux, sin- cérité et valeur d’engagement : “voilà ce qu’il y a derrière les arguments ! » « Actimel a voulu réunir des enseignements sur la mécanique d’ensemble de cette plate forme pluri médias, en faisant un Brand Graph 360° Ipsos. La contribution “vérité” de la PQR en est particulièrement bien ressortie. En sur-pressant les populations de 35 ans et plus, elle s’est aussi avérée très efficace pour l’activation des clients déjà consommateurs d’Actimel. » « La presse régionale s’est aussi imposée pour le ton qu’elle apporte : la proximité est aussi une caution, un point d’ancrage solide pour nourrir une relation par l’information… » Jean François Pelletier Responsable Scientifique. Danone France. « La chaîne de travail s’établit en trois étapes : la recherche pure pour construire la science. L’application ensuite, pour dégager des affirma- tions solides en termes de bénéfices consommateur. La connexion avec les marketeurs enfin, qui doivent tra- duire cette science en langage com- préhensible, la science étant par nature complexe et non grand public... En fait, je suis comme Frédéric mais dans l’autre sens : un scientifique qui s’inté- resse à la bonne parole communica- tion ! » « Ma responsabilité est d’exploiter les résultats : quels sont les bons marqueurs scientifiques, c’est à dire les paramètres physiologiques pour mesurer un effet donné sur une population donnée ? Nous interve- nons sous contrôle médical dans le stricte cadre éthique et méthodologi- que de la loi Hurié qui régit la recher- che bio médicale. En tant qu’acteur agro alimentaire, nous avons été précurseurs en 90 en prenant place dans de telles études. A l’instar de ce qui est fait pour un médicament, nous avons aussi été pionniers en 2003 en consultant l’AFSSA pour valider l’allégation santé d’Actimel. » « Protocole, objectif de l’étude, méthode clinique, etc. chaque dos- sier scientifique est précisé dans le détail au Comité d’Ethique qui réunit des profils divers des familles philosophiques, religieuses, éthiques et scientifiques de la société civile. C’est ce comité qui juge de lancer ou non une étude selon son intérêt réel pour le sujet. » « La science, c’est aussi la science du consommateur : on peut partir d’une formulation de bénéfices comprise et idéale pour travailler scientifiquement ensuite. Nous avons des méthodologies spécifiques pour cela en études qualitatives mais aussi quantitatives. » « Les experts des ferments sont en interface quasi quotidienne avec des institutions aussi renommées que l’Institut Pasteur, l’INRA ou l’INSERM. Les experts rattachés à des centres hospitaliers, qui réalisent des études cliniques sur nos produits, nous apportent eux une vision très concrète des bénéficiaires, ce qui nous est précieux tant pour la recherche que pour la méthode… » « Actimel intéresse la communauté scientifique. Une étude de référence mondiale a été réalisée dans un centre hospitalier sans la moindre intervention de Danone… Une belle reconnaissance de nos travaux, car cette étude a apporté des démons- trations majeures à l’échelle interna- tionale, parution dans le très convoité British Medical Journal à la clé. Faire avancer la santé en parallèle de nos ventes est très satisfaisant. » strategieS & pqrçabouge… verbatEAm verbatIm • Centre de recherche Daniel Carasso (principal centre R&D du Groupe Danone) : Daniel Carasso - fondateur de Danone France en 1929 - apprit la technique de propagation et de sélection des fer- ments à l’Institut Pasteur où il effectua un stage dans les années 20. Cette affinité avec l’Institut Pasteur appartient aux gènes du Groupe Danone. • La “souchotèque” Danone : nom donné à la “col- lection” des plus de 3 500 souches de bactéries lactiques et végétales issues de la bio- diversité, que les chercheurs du Centre définis- sent, caractérisent et “entraînent”, afin d’identifier parmi elles celles qui représentent un bénéfice pour la santé, que l’on appelle “souches probiotiques”. • Les probiotiques : selon la définition de l’OMS, “les probiotiques” sont des micro-organismes vivants qui, intégrés en quantité suffisante, pro- curent un bénéfice pour la santé. • Le screening : Danone a traduit les technologies de la pharmacie afin de sélectionner les souches ayant le potentiel le plus fort pour un bénéfice donné. • La Symbiose de ferments : tout part d’une perle rare - la “souche”, comme le L. Casei Defensis pour Actimel - à laquelle sont judicieusement associées d’autres souches spécifiques (pour leur impact sur le goût et la texture notamment) constituant la recette du produit donné. La com- binaison de l’ensemble des souches constitue le ferment. Ce qui est démontré sur le ferment bre- veté X ne se retrouvera pas sur un autre ferment. Actimel, la santé mise à nue en PQR 66 “Tout ce qui est démontré doit être dit. Et inversement” “La PQR en toute objectivité, simplicité, vérité…” Meyer/Tendancefloue-OnlyforDAN-MEYpictures Manger des ferments, il fallait y penser ! Le Télégramme et Nord Littoral ont reçu les Etoiles OJD qui récompensent les meilleures progressions (respectivement en valeur absolue et en pourcentage) sur l’année 2 l’Annuaire des Élus (70 149 élus des 4584 communes de la zone de diffusion du quotidien) Les Dernières Nouvelles d’Alsace mettent en ligne un nouveau blog consacré a municipales et cantonales Presse Océan supprime son édition de Vendée et prépare une nouvelle formule et un changement de format Le Parisien/Aujourd’hui prépare un rubriques Le site www.presseregionale.fr lancé par Web 66 permet un accès direct vers les différentes sites de titres PQR et donne toutes les informations utiles sur le me Savoie Randolac, en partenariat avec l’office de tourisme d’Aix les Bains Nice Matin a mis en place un dispositif important à l’occasion du Festival de Cannes : interviews, d européen (10 pays) Best YET, destiné aux jeunes créatifs d’agence, qui a distingué cette année un team anglais.
  3. 3. Apprenez à vous vendre ! Voilà le slogan qu’entendent souvent les chercheurs d’emploi. Désormais, l’entreprise est logée à la même enseigne. La recherche d’attractivité devient en effet indispensable dans un contexte économique, démogra- phique et social inédit : 1) pénurie de main d’œuvre pour des métiers traditionnels ou des formations spécifiques (ingénieurs informa- ticiens…) ; 2) choc démographique et départs massifs à la retraite d’ici 2015 (plus de 6 millions de seniors à remplacer dans les entreprises françaises), éventuellement conjugués à un fort accroissement d’activité, comme dans le secteur des services financiers ; 3) accroissement de la volatilité des salariés, les nouveaux entrants n’envisageant plus de “faire carrière” dans une unique entreprise ; 4) évolutions des attentes du candidat envers l’entreprise : une rémunération attrayante ne suffisant plus, l’entreprise doit offrir au (futur) salarié un cadre innovant, des perspectives de développement professionnel et de promotion, un équilibre vie privée/vie professionnelle. Et à ses promesses doit surtout correspondre une réalité. Ci-dessous une estimation des besoins de main d’œuvre en France d’ici 2015, par profession, précisant la part des besoins de recrutement liés aux départs à la retraite (ouvriers qualifiés) et à des créations de postes (informaticiens). L’entreprise doit donc considérer les collaborateurs comme des clients de sa marque “employeur”, à attirer et fidéliser : pourleur“vendre”sonoffreRH,elledoitétudierleursbesoins, les segmenter et leur proposer un ensemble de valeurs. Pour se démarquer de la concurrence, les entreprises déploient deux types d’actions complémentaires : offre personnalisée de services aux salariés et communication ciblée, voire événementielle. Besoin d’un passeport ? De linge propre ? D’une nouvelle coupe ? L’idée est de créer, pour le collaborateur ou candidat tenté de choisir un autre employeur, le risque de perdre un avantage ou une opportunité. De grandes entreprises jouent la carte de l’innovation sociale, en se positionnant parfois comme fournisseur de prestations compensant celles de l’Etat. Leur premier créneau d’offres concerne les services à la personne. Il s’agit d’améliorer le quotidien des colla- borateurs en mettant à leur disposition des services permettant de mieux conjuguer, voire imbriquer les sphères privée et professionnelle : crèches d’entreprises, éventuellement mutua- lisées (Renault), conciergerie (pressing, courses, lavage de voiture, formalités administratives…), salle de sport, coiffeur etc. Le second créneau concerne les avantages financiers, sécurisant l’avenir. Ce sont des packages classiques (intéressement, stock-options, compléments retraite) ou des packages sur mesure : Home Depot aux Etats-Unis, pour attirer les seniors, leur propose un package assurances santé/frais d’université. Ils peuvent aussi contribuer à l’égalité professionnelle : les managers de HSBC France disposent de budgets dédiés aux augmentations justifiées des salariés revenant de congé parental. Pour se démarquer, les entreprises jouent également la carte du développement professionnel, enjeu partagé employeur-employé. Elles investissent alors dans la gestion de carrières et de mobilités avec mise en place de parcours professionnels : coaching de jeunes managers, parcours de stages nouveaux embauchés, découverte du Groupe (PSA), créations d’entretiens de carrière et formations pour développer les talents et donner du sens au travail. La formation et les cursus professionnalisants continuent d’être des outils efficaces de fidélisation, en particulier pour le management (co-création Vedior/ESCP-EAP du cursus Planète Talents pour les top managers de l’entreprise). Les RH à l’heure de la com Pour développer attractivité et visibilité, les directions RH renforcent leur communication. Par des actions ciblées et innovantes, elles visent à faire connaître leur offre RH, et si nécessaire à changer leur image employeur. Pour attirer les candidats, les fonctions RH s’approprient les techniques de communication externe : - création d’événement, comme les opérations recrutement portes ouvertes de la Société Générale au Stade de France ; - conception d’actions sur mesure pour les futurs diplômés : business games en grande école (L’Oréal, P&G) ou sur site (Danone), visites de site (EADS), parrainages (SNCF)… - slogans chocs dans les campagnes de recrutement - participation à des événements (Total, Armée de Terre…) - affirmation de valeurs humaines (solidarité, équité, non- discrimination, etc.) Ces actions s’articulent avec le renforcement des outils classiques : interviews de responsables RH dans les médias, relations Ecoles (sponsoring sportif, forums, contrats d’apprentissage…), modernisation des sites Internet. Drainant jusqu’à 90 % des recrutements, les pages RH sont particulièrement enrichies (webcam, tchats et vidéo témoignages sur le site de l’Armée de Terre). Pour fidéliser les collaborateurs, les filières RH publicisent leur offre en interne. Les portails salariés sont structurés et enrichis d’informations sur les services internes ou sur les politiques RH de l’entreprise (forma- tion, mobilité, évaluations professionnelles, épargne salariale…). Certaines entreprises élaborent également des revues dédiées pour faire connaître leurs actions dans le domaine des RH. Si la démarche de marketing RH doit permettre à l’entreprise de répondre à sa problématique conjoncturelle de recrutement et fidélisation, elle est aussi le garant d’une meilleure efficacité des pratiques RH dans le long terme. En cherchant à réconcilier offre RH et attentes des collaborateurs, l’entreprise doit repenser les objectifs opérationnels de ses fonctions RH traditionnelles. Les ressources humaines représentent donc une fonction en pleine mutation, avec une professionnalisation accrue. L’enjeu pour les entreprises est de ne pas rater ce virage. Pour en savoir plus : jpraffoux@spqr.fr Profession Nb total Nb retraités Nb postes Effectifs de postes à remplacer supplémentaires de la à pourvoir 2005-2015 à créer profession 2005-2015 2005-2015 en 2015 Cadres 304 000 173 000 131 000 770 000 administratifs, dirigeants Employés 219 000 120 000 99 000 705 000 administratifs Ouvriers qualifiés 211 000 133 000 78 000 542 000 dans le process industriel Informaticiens 207 000 58 000 149 000 604 000 Cadres commerciaux 189 000 92 000 97 000 509 000 Représentants 156 000 97 000 59 000 562 000 de commerce Vendeurs (grande 149 000 76 000 73 000 425 000 distribution) Ingénieurs Rech. 118 000 58 000 60 000 331 000 et Développement Sources : Dares, ex-Commissariat du Plan. 2007 Sud Ouest a publié un hors série consacré à mai 68 à Bordeaux à travers une série de photos d’archives Ouest France a diffusé à 500 000 exemplaires de son supplément u football, Blog Foot Web 66 qui regroupe 33 sites de Presse Quotidienne Régionale a atteint une audience record de plus de 7,2 millions de visiteurs uniques lors des élections n supplément Numérique qui dévoilera les nouveautés et les tendances pour bien s’équiper avant l’été. Par ailleurs, le supplément gratuit Economie du quotidien adopte de nouvelles edia Le Dauphiné Libéré réfléchit avec plusieurs opérateurs mobiles à la mise en place d’un service de brèves-alertes. Par ailleurs, le quotidien crée un nouvel événement sportif dossiers spéciaux, jeu concours photo sur nicematin.com et diffusion d’une édition gratuite de 32 pages chaque jour sur la croisette PQR 66 a organisé pour la 7e fois le concours in situ marketing Confrontées à la guerre des talents et à un risque de pénurie de main d’œuvre, les entreprises doivent se démarquer pour attirer les candidats et fidéliser les collaborateurs. Or les attentes envers les employeurs se sont complexifiées, renforçant la concurrence entre entreprises sur le terrain des RH. Pour y répondre, elles sont de plus en plus nombreuses à s’engager dans une démarche de “marketing RH” susceptible d’attirer et fidéliser les meilleurs profils. Entreprises, vendez-vous ! Les Français face à l’image de leurs employeurs JUIN 2008, LA PQR LANCE PQRH l’offre Corporate Emploi la plus puissante en régions • 57 titres en régions • 5,4 millions d’exemplaires • 15,4 millions de lecteurs par jour • 7,4 millions d’actifs touchés chaque jour • 54 % des dirigeants d’entreprise Tarif : • 1/2 page quadri : 128 000 € (net avant RP et cumul) • page quadri : 197 000 € (net avant RP et cumul) • Dégressifs multi-parutions ; possibilités de complément Web 66 (33 sites). Contacts : Com>Quotidiens Emploi Marie-Edith LECOQ Directrice Commerciale Tél. : 01 55 38 21 72 marie-edith.lecoq@com-quotidiens.fr Quotidiens Associés Benoît SEGUIN Directeur Commercial Tél. : 01 41 34 97 33 b.seguin@quotidiens-associes.fr
  4. 4. Votre PQR à vous, c’est où ? Ouest France édition Vendée pour mon lieu d’attache à Brétignolles-sur-Mer ; Le Parisien quand je suis ici. En réalité, la PQR c’est là où je vis et là où je suis ! Multi régional oblige, je me balade beaucoup en France et je lis partout la presse régionale que je prétends bien connaî- tre. Quelque chose que je regrette : pourquoi ne trouve- t-on pas le journal régional à sa place de TGV ? C’est quand la dernière fois ? Lors d’un voyage à Nouméa où Super U est présent. J’ai d’ailleurs été interviewé dans les Nouvelles de Nouvelle Calédonie pour évoquer notre présence dans les DOM-TOM. Ce n’est pas dans le PQR 66, mais c’est tout comme. Vos premières émotions PQR, c’est quand, où, avec quelles informations ? Les anecdotes et émotions font en effet partie de cette presse, car elle parle d’ici et de nous. Deux anecdotes me viennent qui traduisent bien ce qu’apporte la PQR. J’avais une douzaine d’an- nées en 68 et j’étais pension- naire à St Joseph à Fontenay le Comte (il n’y a pas pire !). Frustrés de n’être que spec- tateurs des “événements”, on s’échangeait chaque jour sous le manteau le Ouest France qui nous tenait en haleine ! Plus tard et sur un autre registre, je me souviendrai toujours de ma fierté de vendéen à apprendre par le journal le OUI de ma région à l’Europe… Pour moi c’était important : la Vendée démon- trait qu’une région peut être solidement ancrée et atta- chée à son identité régionale tout en se prouvant positive, moderne et ouverte à élargir son champ de vision. Seul mon journal pouvait traduire un tel ressenti à la fois politi- que et identitaire. Si vous étiez commercial régie pour la PQR, que “vendriez-vous” en quelques mots ? Je serais fier de mon média, et aurais bien envie de “mat- cher” ses concurrents sur bien des aspects du traite- ment de l’information… J’ai l’impression que la PQR traîne à tort une sorte de complexe d’infériorité qui me paraît incompréhensible. Quels médias peuvent mieux que la PQR revendiquer une telle proximité ? Un tel “effet de sources” par sa richesse éditoriale… qui sert d’inputs aux autres grands médias ? Ma conviction est que la PQR n’a jamais été aussi moderne et pertinente que par les temps actuels où chaque repère solide est le meilleur début de solution. L’accès de la Distribution à la TV nous a révélé ce que la PQR peut nous apporter. Pour Super U, après nous être prêtés à la nouveauté TV pour nos enjeux de notoriété, nous allons utili- ser la PQR, pour nourrir la relation de sens qui nous unit de fait à notre société de consommation, en quête de ses nouvelles marques. Communiquer en PQR relève d’un choix éditorial tout autant que média : on va clai- rement “prendre la Route 66”, avec des ambitions de com- munication renouvelées. Si vous étiez patron d’un journal régional, quel message voudriez-vous faire passer ? La PQR doit revendiquer plus fortement ses vertus de rela- tion et de crédibilité… valeurs médias clés aujourd’hui. Plus qu’elle ne le fait à mon sens aujourd’hui, la presse régio- nale doit adopter une posture plus sereine et revendicatrice de ses richesses et valeurs. Qui mieux qu’elle peut accom- pagner cette tendance lourde qui veut que le consommateur, le citoyen mais aussi l’entre- prise se rejoignent dans la nécessité de revenir aux sour- ces ? Sources de l’objet social, du sens dans la façon de consommer, de vivre et d’envi- sager les médias aussi. En “matchant” notamment l’infor- mation télévisuelle, la PQR peut à mon sens s’affirmer plus fortement. Et pourquoi pas publicitaire- ment d’ailleurs ? En TV par exemple ? Un petit slogan pour finir ? Allez, juste un… Citoyens, consommateurs, jeunes, moins jeunes… les temps sont venus de prendre la “Route 66” ! Propos recueillis par Verbahuit. Emmanuel de Chevigny. edechevigny@free.fr • Rentrée des classes 2 septembre 2008 • Les Journées du Patrimoine 20 et 21 septembre 2008 • Semaine du Goût Du 13 au 19 octobre 2008 • Heure d’hiver 26 octobre 2008 • Journée Mondiale du Blog 31 octobre 2008 …Toutes les dates sur demande à votre régie. 14 juillet 2007 : Les Volailles LDC/Le Gaulois saisissent l’occasion de la Fête Nationale pour fêter le 14 juillet. stabilo dates ma pqr a moien direct sur Avec sa nouvelle offre ACCESS EVENEMENT, PQR 66 propose à tous les annonceurs un tarif exceptionnel de 210 K€ net, s’ils communiquent en pleine page quadri sur une des dates ci-dessous. www.pqr.org Best YET 2008 : les résultats du concours européen dédié aux jeunes créatifs d’agence et organisé par PQR 66 sont disponibles sur pqr.org et bestyet.fr Mesures d’audience et média marchés • EPIQ 2007. Audience du PQR 66, mais aussi de la PQN, de la PQG et de la PHR (accès abonnés - abonnement gratuit). • EPIQ 2005-2007. Tous les chiffres d’audience et les cartographies associées de 42 titres et 18 groupes de PQR. Mesures d’audience sur cibles Décideurs • La France des Cadres Actifs 2007 (Ipsos). • Les Décideurs de la Grande Distribution (Ipsos). • Les Décideurs des Collectivités Territoriales (Ipsos). Mesures de l’efficacité • Suivi Impact 66 : 2500 post-tests d’impact (IFOP). Base enrichie chaque année (présa IREP 2003 : la Persistance Mémorielle). • PQR-PRO : post-tests d’impact (TNS SOFRES) sur la cible des décideurs en entreprise (présa IREP 2004). • PQR-SCAN : post-tests sur les ventes en marchés tests (Marketing Scan ou Consoscan). Autres infos sur www.pqr.org Les Unes du jour chaque matin, les études, les standards d’impact, les tarifs, les diffusions, les événements, les contacts commerciaux, les créations... Accès libre & newsletter. Contactez directement votre régie : • Com> Quotidiens 01 55 38 21 00 • Quotidiens Associés 01 41 34 97 26 Pour tout contact avec la Rédaction d’IMPACT PQR : 01 40 73 85 90 impact@spqr.fr “L’accès de la Distribution à la TV nous a révélé ce que la PQR peut nous apporter” Serge Papin Président Directeur Général de Système U. La Route 66 ! Lui, c’est la Vendée Tour de France : Etap Hôtels profite de cet évènement pour s’engager et devenir Fournisseur Officiel du Tour de France. Coupe du Monde de Foot 2006 : Coca-Cola, partenaire de l’Equipe de France pendant la Coupe du Monde, réalise cette campagne évènement suite au parcours exceptionnel des Bleus. NDCEditingencollaborationavecVERBAHUIT,créditphotos:Gettyimages.fr.

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