<h3>Au sommaire :</h3> La campagne Peugeot en PQR 66, le score d'impact de l'annonce des Eaux Minérales, les Français et la crise et la PQR de Jean-Marc Lech Chairman.

1. 18 modèles, 18 prix, avril pour en profiter,
c’est le Mois Peugeot.
En frappant ce grand coup, le lion Peugeot
a réaffirmé comme jamais son territoire
vital en PQR 66.
Au carrefour des audiences, du bouche à
oreille et des halls des concessions, ren-
contre avec Pierre Garnier, initiateur de
cette offensive commerciale inédite venant
d’un constructeur automobile, et dont le
consommateur pourrait bien se souvenir...
Jamais un constructeur automobile n’avait proposé en
France une opération si spectaculaire. Quels ont été
les fondements de cette innovante prise de position
marketing-communication ?
Pierre Garnier : Il faut rendre à César ce qui appartient à
Carrefour ! Ce Mois Peugeot a été inspiré de ce mode
d’évènement commercial durable que propose mainte-
nant la grande distribution depuis une dizaine d’années.
Mais, aussi impressionnante qu’elle soit, cette opération
Le Mois Peugeot ne relevait pas d’une prise de position
stratégique mûrement réfléchie. Conçue dans l’impul-
sion, décidée et mise en place en 8 jours, elle répondait à
une problématique commerciale des plus classiques. On
avait été les moins bons pendant trois mois, avec un gros
retard sur notre portefeuille de commandes. Il nous fal-
lait frapper vite et fort pour inverser la tendance : un
objectif de conquête pure, à l’inverse d’une problémati-
que de déstockage.
L’inverse du déstockage :
on a fabriqué des prix… pour
fabriquer des voitures
Mais le secteur automobile n’est pourtant pas
la grande distribution !
P. G. : Effectivement, si un même consommateur peut
décider d’acheter dans la même semaine un vélo, une
chaîne hi-fi et une bourriche d’huîtres sous couvert de
prix exceptionnels, il n’achètera jamais deux voitures !
Le prospect auto est ou n’est pas en phase d’achat et
l’on ne peut compter sur le strict levier de l’impulsion.
Nous nous sommes donc appuyés sur le concept de l’of-
fre quotidienne et répétée mais en l’adaptant à la spéci-
ficité du marché de très forte implication qu’est
l’automobile. Sachant qu’il faut nécessairement à un
prospect auto le temps de réflexion nécessaire pour la
décision d’achat, l’opération s’est fondée sur le triptyque
“Une offre, un prix pour un mois de validité”. Les 18
modèles s’égrenant au fil des jours, nous avons misé sur
le basculement de compréhension du consommateur : il
fallait qu’il comprenne vite qu’avec cette addition quoti-
dienne des offres-prix, le système qu’on lui proposait
couvrait de très nombreux modèles dont celui qui le
concernait. Le pari était là : “il y a tellement d’offres que
je vais certainement y trouver la mienne !”.
En relatif à la grande conso, qu’en est-il selon vous
aujourd’hui de la question du prix sur votre marché ?
P. G. : Le consommateur est confronté en France à un
environnement très promotionnel qui fait du prix un fac-
teur déterminant... Structurellement, les prix d’accès
réels d’un modèle automobile ne sont désormais plus
ceux qui sont annoncés dans les tarifs. Or - puisqu’ il
n’achète pas une voiture tous les jours ! - cela ne veut pas
dire pour autant que le consommateur le sache ou le per-
çoive. Le premier objectif consiste donc aujourd’hui à l’ini-
tier au vrai prix - le prix payé - pour que celui-ci l’intègre
bien et puisse plus facilement décider de se déplacer…
La conscience par le
consommateur du vrai prix payé
est un élément déclencheur
Avec Le Mois Peugeot, nous n’étions pas tant sur le
registre classique de la “promotion” que sur un large
discours d’anticipation et de réalité prix. Nous avons
considéré que la vérité du prix d’acquisition pouvait
déclencher une prise de conscience du consommateur
et ainsi favoriser sa démarche vers la décision d’achat.
Avec un pricing d’appel élargi à 18 modèles, nous avons
raisonné transversalement en poussant et valorisant
cette idée de prix vérité.
%
Annonceur : CSEM, Chambre Syndicale des Eaux Minérales
Dispositif PQR 66 : 1 x 2 pages quadri
Période : 11 mai 2009
Responsable Annonceur : Béatrice Adam
Agence conseil : Young et Rubicam
Responsable agence conseil : Xavier Barbagelata
Agence média : Havas Media
Responsable agence média : Marie-Pierre Carnoy
Un très bon score pour
cette campagne dans le
secteur boissons et le
meilleur enregistré
dans la catégorie des
Eaux Minérales.
LE SCORE
69
Jean-Marc Lech
parle avec l’accent P4
strategieS & pqr
DOSSIER
Les Français
et la crise P3
Pierre Garnier
Directeur Marketing France. Peugeot.
L’origine de toute chose est locale
JUILLET 2009#23
Le Mois Peugeot
Un lion en tête de gondole
Le Mois Peugeot : démarrage le 2 avril • 20 pleines
pages quadri en PQR 66 •18 modèles, 18 tarifs d’appel
“tête de gondole” spécialement établis • Chaque jour,
un modèle et son prix •Des offres valables pour tout le
mois d’avril • Chaque samedi l’annonce récapitule les
différentes offres de la semaine écoulée.
Suite en page 2

2. La qualité du targeting était la face cachée de
ce succès : chacun des prix a été réfléchi et
travaillé vite mais avec finesse, en intégrant
ceux de la concurrence dans la version compa-
rable pour le niveau de modèle donné.
Vu du prospect, qu’en est-il du nécessaire
capital image des modèles, dès lors qu’ils
apparaissent publicitairement comme les
simples supports de leur prix d’accès ?
P. G. : L’idée reçue qui veut qu’en agissant sur
l’accessibilité prix on enfreint l’image d’un
modèle est totalement dépassée aujourd’hui.
Le rêve est moins cher mais il reste le rêve ! Le
volant de négociation concerne tous les seg-
ments, y compris le très haut de gamme. L’item
prix s’en retrouve perçu par le consommateur
comme déconnecté et indépendant de l’attrait
d’image.
“Agir sur le prix, ça casse
l’image” est devenu faux
La crise a accéléré cette réalité qui était déjà
présente. Cette évolution des perceptions est
valable pour tout le marché, tous constructeurs
et tous segments confondus. Aujourd’hui, y
compris sur des modèles haut de gamme, un
prix d’appel peut paradoxalement aller dans le
sens de la bonne image du modèle : le consom-
mateur y entend “l’effort prix” du constructeur
pour pallier le déficit du pouvoir d’achat...
On peut faire ici un parallèle avec la probléma-
tique des enseignes de grande distribution,
pour lesquelles le sujet global du bas prix est
définitivement un attribut déterminant de leur
réputation et de leur image, en ce qu’il traduit
un type de relation proposé à leurs clients sur
cette préoccupation majeure.
Comment les aspects médias se sont-ils posés ?
Cette innovation marketing-communication
a-t-elle été couronnée de succès ?
P. G. : L’objectif premier était la puissance du
dispositif, la contrainte étant que nous lancions
dans le même temps la 308 CC avec un dispo-
sitif classique lourd, pluri média. Le PQR 66
était le média chaud, réactif, puissant et “tous
publics” qu’il nous fallait, avec ce vrai plus de
voir notre offre contextualisée dans sa veine
informative et événementielle.
La radio et Internet complétaient le dispositif
sans risquer de perdre les gens. Cette opération
puissante et neuve a été comprise tant par le
client que par le réseau. La communication a eu
un effet d’entraînement indéniable : un effet
plus, un jeu qui s’est créé, une prime à l’innova-
tion qui a entraîné plus que de raison l’opération
elle-même.
Un pari plus que réussi,
avec une prime
à la communication
L’ensemble du réseau connaissait préalable-
ment la liste complète des prix mais découvrait
chaque jour le modèle mis en avant. Les com-
merciaux ont bien perçu la valeur d’innovation
et se sont impliqués avec la fierté de se démar-
quer de la concurrence… Nombre d’entre eux
affichaient au fur et à mesure les communica-
tions du jour comme un aviateur le fait pour
ses trophées de chasse !
S’agissant des volumes, pari pris, pari plus que
réussi : pour un référent mensuel de 14 000
commandes par mois, nous nous étions fixés
19 000 comme ROI d’opération… Notre résultat
s’est établi à 130 % de l’objectif, avec la trans-
formation de 25 000 commandes effectives !
Autre indicateur : dopé par la campagne, notre
site webstore a obtenu en avril son 2e
score de
fréquentation avec 730 000 visites.
Croyez-vous que ce Mois Peugeot aura créé
un précédent en France, de nature à générer
un nouveau standard “commercial-communi-
cation” attendu du consommateur ?
P. G. : Certes, avec Le Mois Peugeot, nous
avons marqué les esprits en poussant loin les
choses et avec force résultat à la clé. Mais res-
tons modestes, il faut relativiser ! Dans l’auto-
mobile, nous sommes de grands consommateurs
de communication et de médias, mais tout a plus
ou moins déjà été exploré quelque part quand ce
n’est pas en France. Si l’opération référence “Un
jour / une offre” de Carrefour a dicté comme un
nouveau standard marchand pour le secteur de
la grande distribution, c’est l’avenir qui dira si la
concurrence automobile s’alignera à son tour
sur les ressorts du Mois Peugeot.
Pour ma part, je ne peux pas dire si cette action
sera reconduite comme telle. Je considère que
pour être bon dans ce métier, il faut sentir le
marché, savoir répondre à “Où sont les
clients ?”, innover sans cesse pour l’effet de
surprise… Or le vrai génie consiste rarement à
refaire un même tableau !
Propos recueillis par Verbahuit. edechevigny@free.fr
José Da Silva
Directeur
Commercial
Havas Media
« Une action d’une telle envergure
et d’une telle durée, cela ne s’est
jamais vu pour l’automobile. Et la
rapidité de sa mise en place non
plus ! L’approche média peut se
résumer en 3 mots :
concentration des
moyens ; réactivité ;
synergie. »
« Dans un cadre bud-
gétaire non exten-
sible, la réussite
exigeait que l’on tape
très fort. Le plan média était pensé
en PQR 66 dès le départ pour sa
puissance instantanée bien sûr,
mais aussi pour le contexte de
recherche d’actualité. Nous y avons
adjoint le Figaro et l’Equipe ainsi
que de la radio en prime time et
Internet : la recherche d’un carre-
four d’audience dans le contexte de
l’info généraliste du matin.
Globalement le rapport d’investis-
sement a été de 60 – 25 – 15 %. »
« La crise a accéléré le change-
ment d’état d’esprit du consomma-
teur français. Il voit avant tout dans
une telle action venant de Peugeot
un signe de dynamisme. Ça ne nuit
en rien au statut et à l’image des
modèles. »
« Malgré l’encombrement promo-
tionnel auquel est confronté le
consommateur aujourd’hui, le
concept commercial global a été
vite compris et a pris corps. »
« En moyenne, une personne a vu
10 offres ! Largement de quoi se
dire qu’il se passe quelque chose de
sérieux pour elle
dans le réseau
Peugeot. »
« Peugeot a une
solide expérience
PQR. Leur culture
média vient aussi des
directions régionales
qui détiennent un budget en propre.
L’optimisation nationale / locale des
campagnes est toujours pensée.
Calquée sur l’organisation Peugeot,
Laurent Ferric et Isabelle Bejannin -
respectivement responsables chez
MPG de l’achat national et spécia-
liste de l’achat en “dentelle” de la
PQR titre à titre - travaillent main
dans la main : optimisation de
l’émergence des campagnes ou
de la durée des prises de parole,
adaptation des problématiques…
Le réseau est acteur en communi-
cation. »
çabouge…
verbatEAm
Le Bien Public et Le Journal de Saône et Loire (groupe EBRA) passent au format tabloïd et remanient leur site à l’occasion du lancement de leur nouvelle formule
été désigné “Meilleur quotidien Français” au Grand Prix des Médias organisé par CB News 2e
web série (24 épisodes de 2 minutes 30) sur le site de La Provence
Dernières Nouvelles d’Alsace, L’Est Républicain et Le Télégramme, La Provence réalise à son tour en partenariat avec Orange “L’Entretien”, une interview vidéo heb
totalement gratuit réservé aux lecteurs de PQR et doté de prix très attractifs (www.pressepokertour.com) La nouvelle chaîne locale du Morbihan, Demain Sud Bret
de la Fête des Mères et de la Fête des Pères Midi Libre publie une compilation de son dessinateur attitré Man, illustrateur des petites et grandes actualités régio
et Médecine La Voix des Sports, l’hebdo sportif de La Voix du Nord, publie un supplément de 100 pages consacré à une saison de Football en Nord Pas-de-Cala
l’occasion des 24 heures du Mans, le quotidien a publié un hors série comprenant un mode d’emploi de l’édition 2009 et un retour sur l’histoire de l’épreuve la plus
Roger Allègre
Directeur Régional
Peugeot
Région de Toulouse
« Le côté novateur
de cette action jamais réalisée a été
perçu et très bien accueilli par le
réseau tant des concessionnaires (56
contrats) que de l’ensemble des
revendeurs. »
« Sur le terrain, le
challenge était que
les équipes de vente
soient bien au cou-
rant tous les matins
pour démarrer la
journée en consé-
quence, sachant que
le consommateur
comprendrait vite le principe. »
« Anecdote : le 2 avril, date de
démarrage de l’opération, je suis
sorti tard d’une réunion de
l’Assemblée des concessionnaires.
En sortant, j’ai acheté La Dépêche du
Midi puis je me suis arrêté
à l’improviste dans une concession...
J’ai constaté avec agacement que le
modèle du jour n’était pas encore mis
en exergue dans le hall avec son
prix ! Ça m’a servi de leçon : j’ai
immédiatement envoyé à tout le
monde un mail pour que chaque voi-
ture, tête de gondole du jour, soit
bien présentée avec la page du jour-
nal mise en valeur sur les essuie-
glaces ! »
« Dès lors que ça marche, la mayon-
naise a vite fait de prendre... Les
équipes se sont vite prises au jeu en
comprenant et s’appropriant le
mécanisme. »
« Au début on se sentait un peu
seuls, probablement le temps que les
clients réalisent ce qu’il se passait et
que le bouche à oreille s’amplifie. On
a vite constaté une montée en puis-
sance : ça s’est accéléré puis c’est
parti comme une
vague ! La dernière
semaine, le phéno-
mène d’urgence a
pris le pas : attention,
ces prix tiennent
jusqu’à fin avril !
C’était impression-
nant. »
« Les actions promo
“Jour le jour” de la grande distribu-
tion ont dû marquer : des clients sont
venus plusieurs fois, avec un senti-
ment d’urgence, pensant qu’il y avait
un “coup” à faire au jour J et dans
une logique de pénurie... »
« Je serais favorable à ce qu’on
reconduise ce type d’opération. Mais
l’idéal serait que l’on ait le temps de
mieux stocker et de mieux théâtrali-
ser les concessions, même si le but
est de ne surtout pas en parler à
l’avance... On en parlera, la
Commission Marketing Régionale est
faite pour cela ! »
strategieS & pqr
verbatIm
18 modèles, 20 pages, 25 000 commandes effectives !
“Avec 6 418 voitures
vendues en avril,
on a battu le record
de la Direction
Régionale !”
“Il se passe quelque
chose de sérieux
dans le réseau
Peugeot”

3. Crise sociale : un risque d’explosion ?
Les médias ont un moment surfé sur cette hypothèse. Dans le pays révolutionnaire qu’est
la France, la révolte des “Conti”, les prises d’otages de directeurs d’usines, le ras-le-bol
vis-à-vis des patrons voyous, des traders et des grands actionnaires, le tout combiné à la
mobilisation très forte autour des grandes grèves a pu faire croire que le corps social
menaçait d’une explosion spectaculaire. Il n’en est rien, et le score des partis extrémistes
aux élections européennes le rappelle clairement : la crise qui touche la France et les
Français est encore très loin de générer l’intensité d’une révolte collective.
L’analyse par Ipsos de l’évolution du jugement des Français sur la situation actuelle
montre une grande stabilité au fil des mois, et non une progression de l’exaspération.
Croissance du PIB : quelle reprise début 2010 ?
Il n’en reste pas moins que la crise économique touche la France profondément. Jusqu’à quand ?
Selon Xerfi, la reprise technique sera effective fin 2009. Ce rebond caractérisé par l’institut
de “reprise en tôle ondulée” sera néanmoins faible, en deçà de 1 %, et ce,
malheureusement, durablement. En effet, toujours selon Xerfi, les trois leviers principaux
de la croissance (consommation, investissement, demande extérieure) devraient être
encore fortement affectés durant l’année 2010.
La principale variable positive devrait être, durant cette période, l’accompagnement public
de la crise (plan de relance, emprunt d’état), et donc le “dopage” de l’investissement par
l’argent public.
Consommation : frémissement en Avril 2009 ?
Reste que la croissance, en France, dépend grandement de la consommation. Alors, qu’en
dit l’homo consumeris ?
Selon l’INSEE, la consommation des ménages a résisté en 2008 à + 1 %. Et ce phénomène,
sous l’effet d’une faible inflation, devrait être presque pérennisé en 2009 à + 0,7 %. Le
caddie des Français résiste donc tant bien que mal à la crise.
Tous les secteurs ne sont pas, bien sûr, logés à la même enseigne, les dépenses de base
(logement, alimentation, santé) restant prioritaires de même que les secteurs dont le
modèle économique est fondé sur l’abonnement (téléphonie, audiovisuel...).
Bonne nouvelle ? Ipsos, au travers de son étude internationale Crisis Monitor semble
déceler un léger mieux dès le mois d’Avril. Les intentions de dépenses progressent en effet
à partir de ce point d’inflexion, tendance que semble confirmer le mois de mai.
Consommer mieux, pas consommer moins !
Mais la mutation est profonde. Reprise de la consommation ou non, et même si l’on parle
de la sortie de crise, en 2010, 2011 ou plus tard, les Français ont bel et bien changé leur
façon de regarder la société de consommation, les marques et leur propre façon de
consommer. TNS sofrès le constate, sous l’effet accélérateur de la crise, entre décembre
2008 et avril 2009. À court terme, le changement est économique, on compare davantage
les prix (22 % de progression de cet item début 2009), on recherche systématiquement les
bonnes affaires (+ 29 %) et on recherche les bonnes affaires sur internet (+ 37 %).
L’image des entreprises : un fossé urgent à combler !
La consommation change, à court terme dans le rapport au prix mais à long terme dans
les valeurs projetées par les marques. Et là, rien ne sera jamais comme avant. La crise a
probablement servi de catalyseur à cette évolution : plus de complicité, plus de prise en
compte des aspirations du “moi-consommateur”, mais surtout, plus de respect de la part
des marques. Et cette dernière notion n’est pas la moindre, intriquée qu’elle est avec la
perception globale des entreprises. Or, de ce point de vue-là, la crise laisse un fossé
considérable d’image entre les Français et “leurs” grandes entreprises, comme le montre
le baromètre Posternak/Margerit : le différentiel entre bonne et mauvaise image n’a
jamais été aussi défavorable qu’au premier semestre 2009...
Et la publicité ?
Les prévionnistes s’accordent à penser que la crise publicitaire sera moins forte et plus
passagère en France que dans les autres pays européens, et surtout moins forte qu’aux
États-Unis. Elle est pourtant très lourde à supporter pour les médias et les agences au
premier semestre... Les prévisions de PriceWaterHouseCoopers montrent une reprise
significative en... 2011, l’année 2010 devant probablement encore montrer une régression
de l’ordre de 2,7 % au niveau mondial.
Gageons que, côté médias comme côté agences, les plus solides - et seulement eux -
profiteront de cette reprise. Car d’ici là, il va falloir résister. Et continuer d’innover.
Pour en savoir plus : br@spqr.fr
e Le Télégramme commercialise depuis le 1er
juin la version numérique de son journal sur lekiosque.fr (0,80 € le PDF ou 0,70 € par abonnement). Le titre a par ailleurs
e : “Brèves de Marseille” met en scène des situations de la vie courante dans une librairie. Diffusée également sur orange.fr et La Chaîne Marseille. Par ailleurs, après Les
domadaire retransmise sur le site du quotidien et le portail d’Orange La Presse Régionale organise avec le groupe Partouche, pour la première fois en Europe, un tournoi
tagne, dans laquelle Ouest France et Le Télégramme sont partie prenante, vient d’être lancée Le Parisien a lancé deux offres spécifiques pour communiquer à l’occasion
nale et nationale En partenariat avec Alpen Editions, Nice Matin et Var Matin proposent à leurs lecteurs pendant 8 semaines pour 3,90 € un livre de leur Collection Santé
is Ouest France a distribué un supplément gratuit de 16 pages consacré à la finale de la Coupe de France de Football la veille et le jour de l’événement. Par ailleurs, à
célèbre du monde. Enfin, une collection de 8 hors-séries consacrés à la mer voit le jour, réalisée en collaboration avec le navigateur-photographe Philip Plisson.
in situ marketing
La crise, quelle crise ?
Elle est là depuis 2008, épouvantail
mondialiste, prédateur à l’affût, jamais
totalement finie, préparant toujours le pire,
la casse sociale comme la décomposition
politique, les révolutions populaires et la
destruction de l’industrie. Qu’en est-il vraiment
de cette crise inégale et effrayante qui pèse
comme jamais sur l’économie des médias ?
Le tour de la question en 6 graphiques.
En pensant à votre pays, tout compte fait, êtes-vous satisfaits
ou mécontents de la façon dont les choses vont aujourd’hui ?
Marché mondial de la publicité
Décembre Janvier Février Mars Avril Mai
20 21 17 19 18 19
57 60 54 54 55 53
23 18 28 26 26 26
■ Très satisfait
■ Assez satisfait
■ Assez
mécontent
■ Très mécontent
■ Je dépenserai moins sur tout
■ Je vais économiser par précaution
■ Je vais dépenser pour mes projets
■ NSP
-4%
-3%
-2%
-1%
0%
1%
2%
3%
4%
%
%
%
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Croissance du PIB en 2009 et 2010
Unités : variation trimestrielle et tendance annuelles du PIB.
39 36 36 42 37 34
30 27 31 25 26 27
15 17 15 16 18 20
16 20 18 17 19 19
Décembre Janvier Février Mars Avril Mai
La crise actuelle…
Va changer mes pratiques de
consommation :
■ Dans les semaines qui viennent
■ A long terme
■ Ne changera pas mes pratiques
de consommation
■ A déjà changé mes pratiques
de consommation
55 %
46 %
Avril 2009
Décembre 200810 %
19 %
15 %
10
20
30
40
50
60
70
01/01
03/01
04/01
06/01
09/01
11/01
02/02
05/02
09/02
11/02
02/03
05/03
12/03
09/04
02/05
06/05
10/05
03/06
07/06
10/06
04/07
09/07
02/08
09/08
01/09
06/09
Bonne image
Différentiel
Mauvaise image
400,000
425,000
450,000
475,000
500,000
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
8,1 %
5,5 %
6,6 %
4,7 % -1,1 %
-12,1 %
-2,7 %
1,4 %
5,9 %
6,1 %
Millions de dollars

4. Votre PQR à vous,
c’est où et c’est comment ?
Deux fois petit-fils de contre-
maîtres dans la sidérurgie, je
suis de là-haut, de Trith Saint-
Léger, petite cité ouvrière de
5 000 habitants où se trouve -
pour les amateurs de football
- le centre d’entraînement de
l’US Valenciennes ! J’y vais
quand je peux, même si c’est
en Normandie que j’ai élu
domicile, et où je lis Paris
Normandie et les informations
Dieppoises de La Vigie.
Depuis mon enfance, les jour-
naux font partie de ma vie. Je
lisais la presse dès le CP ! Il y
avait le journal de mon père,
Nord Matin (“Nord Menteux”
pour les intimes, journal des
socialistes), et la Voix du Nord
(dit “La Voix”, journal des
Gaullistes). On recevait aussi
Le Figaro. Le seul que je
devais acheter était l’Equipe !
Aujourd’hui, je lis absolument
toute la presse et la radio
reste allumée la nuit... Si je
vais à Istanbul, j’y lirais le jour-
nal. Pas besoin de parler turc.
Vous faites partie
des addicts à l’info
et à la presse…
Oui, on peut dire ça. C’est
mon hygiène de vie, mon jog-
ging. En fait, la moitié des
informations sont des confir-
mations. Ce qu’il faut c’est
éviter d’être surpris, alors,
conscience professionnelle, je
m’en occupe sérieusement !
IPSOS a toujours eu de bon-
nes relations avec les
médias... et inversement.
Quels sont vos liens
particuliers avec La Voix
du Nord ? Une anecdote ?
Deux. Animateur du Ciné Club
du lycée, j’ai “accordé” ma
première interview à La Voix
du Nord : la critique d’un film
d’Ingmar Bergman ! Ensuite,
quand j’ai intégré IFOP au
début des années 70, La Voix
du Nord a été mon premier
client presse pour l’étude de
son lectorat. C’était précur-
seur à l’époque puisqu’il n’y
avait aucune étude. Le résul-
tat était étonnant : le calque
exact de la population nor-
diste, comme la définissait
l’Insee. Seule question éludée
par le Journal, la sympathie
politique !
Il semble qu’il y ait un vrai
lien entre la presse et votre
activité…
Mon métier c’est “sociologue
commerçant”… mais j’ai hésité
au début à être journaliste.
Après avoir fait à Lille de la
philosophie et de la sociologie,
avec mon diplôme nordiste de
3e
cycle de Sciences Politiques,
je suis arrivé à Paris juste
avant 68 sans connaître per-
sonne. Je me suis dit que je
voulais être journaliste. Une
critique d’un ouvrage de Guy
Mollet sur les socialistes m’a
valu d’être engagé par
Françoise Giroud à L’Express.
J’y faisais les critiques de
livres dont les cadors ne vou-
laient pas ! Très vite, vendant
des sondages “société” aux
journaux (combien de français
changent de slip tous les
jours ?* Les français, pour ou
contre les seins nus sur les
plages ?**…), j’ai intégré le
métier des études avec un sta-
tut de spécialiste des études
presse. Devenu Président
d’IFOP, j’ai eu l’idée avec mon
ami Henri Amouroux de propo-
ser aux présidents de journaux
de faire des instituts de son-
dage régionaux. Cette idée ne
s’est jamais vraiment réalisée.
Dommage.
Si vous étiez patron d’un
quotidien régional, quelle
pierre apporteriez-vous ?
L’expertise du coin de la rue.
Je considèrerais mes lecteurs
comme les experts de ce qui
se passe près de chez eux.
Avant, tout ce qui était dans le
journal était “vrai” puisque –
précisément - c’était dans le
journal. Maintenant on se
préoccupe de savoir comment
l’information peut vous mani-
puler : donc il faut redonner
de la légitimité par le bas,
sachant qu’aujourd’hui, tout
ce qui est expression et
reportage (la France est le 4e
pays producteur de blogs…)
prend le pas sur l’éditorial.
Avec la PQR, c’est le lecteur
qui sait, l’expert c’est lui.
Pour rééquilibrer la dialecti-
que de l’offre et de la
demande d’info, pourquoi n’y
aurait-il pas l’équivalent en
écriture de ce qui se passe en
photo, où chacun concur-
rence le paparazzi ? Pourquoi
le lecteur ne prendrait-il pas
la plume ? Ça n’empêcherait
pas les journalistes d’écrire.
Un petit slogan PQR pour
finir ? Allez, juste un…
La PQR, à bout touchant.
Pas à “bout portant”, il faut
écrire à “bout touchant”. Il
faut être très près pour tou-
cher. Avec la proximité et l’af-
fection qui va avec.
* 6 % à l’époque.
** 2 sur 3 sont contre.
Propos recueillis par Verbahuit.
Emmanuel de Chevigny.
edechevigny@free.fr
• Rentrée des classes
2 septembre 2009
• Automne
22 septembre 2009
• Journée Mondiale
pour la vue
10 octobre 2009
• Heure d’Hiver
25 octobre 2009
• Saint Hubert
3 novembre 2009
• Beaujolais nouveau
19 novembre 2009
…Toutes les dates
sur demande
à votre régie.
26 octobre 2008 :
Changement
d’heure
Dans le cadre des
engagements du
Grenelle de
l’Environnement,
EDF saisit l’occasion
du changement
d’heure pour
promouvoir le
changement de
comportement : et si
nous adoptions les
ampoules basse
consommation ?
stabilo dates
ma pqr a moi
Jean-Marc Lech,
IPSOS. Chairman & CEO
Lui, c’est le Nord
9 août 2008 :
1er
match
de Ligue 1
Orange profite de
la reprise des
matchs de Ligue 1
pour promouvoir
Orange foot de la
TV d’Orange.
4 septembre
2008 :
Rentrée
des classes
A l’occasion de
la rentrée scolaire,
le Ministère
de l’Education
Nationale
communique sur
le guide pratique
des parents
présentant
programmes
et nouveautés.
NDCEditingencollaborationavecVERBAHUIT,créditphotos:Gettyimages.fr.
Avec sa nouvelle offre
ACCESS EVENEMENT,
PQR 66 propose à tous
les annonceurs un tarif
exceptionnel de 195 K€ net,
s’ils communiquent en pleine
page quadri sur une des
dates ci-dessous.
Photo:MarcCHAUMEIL
en direct sur
www.pqr.org
Mesures d’audience et média marchés
• EPIQ 2008. Les derniers chiffres
d’audience du PQR 66, de la PQN, de la
PQG et de la PHR (accès gratuit, réservé
aux agences & annonceurs).
• EPIQ 2006-2008 (cumul – 75 000 itw).
Tous les chiffres d’audience et les
cartographies associées de 42 titres
et 18 groupes de PQR.
Mesures d’audience sur cibles Décideurs
• La France des Cadres Actifs 2008 (Ipsos).
• Les Décideurs de la Grande Distribution
(Ipsos).
• Les Décideurs des Collectivités
Territoriales (Ipsos).
Mesures de l’efficacité
• Suivi Impact 66 : 2800 post-tests
d’impact (IFOP). Base enrichie chaque
année (IREP: la Persistance
Mémorielle).
• PQR-PRO : post-tests d’impact (TNS
SOFRES) sur la cible des décideurs en
entreprise (IREP : CAWI & décideurs).
• PQR-SCAN : post-tests sur les ventes,
marchés tests (Consoscan, Marketing
Scan…).
Autres infos sur www.pqr.org
Les Unes du jour chaque matin, les
études, les standards d’impact, les tarifs,
les diffusions, les événements, les
contacts commerciaux, les créations...
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Contactez directement votre régie :
• Com> Quotidiens 01 55 38 21 00
• Quotidiens Associés 01 41 34 97 27
Best Yet 2009 : les résultats du concours
européen dédié aux jeunes créatifs d’agence
et organisé par PQR 66 sont disponibles sur
pqr.org et bestyet.fr
Pour tout contact
avec la Rédaction d’IMPACT PQR :
01 40 73 85 90
impact@spqr.fr
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“Je suis très
Gutenberg,
question d’hygiène”