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La qualité du targeting était la face cachée de
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Crise sociale : un risque d’explosion ?
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Votre PQR à vous,
c’est où et c’est comment ?
Deux fois petit-fils de contre-
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Newsletter Impact n°23

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<h3>Au sommaire :</h3>
La campagne Peugeot en PQR 66, le score d'impact de l'annonce des Eaux Minérales, les Français et la crise et la PQR de Jean-Marc Lech Chairman.

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Newsletter Impact n°23

  1. 1. 18 modèles, 18 prix, avril pour en profiter, c’est le Mois Peugeot. En frappant ce grand coup, le lion Peugeot a réaffirmé comme jamais son territoire vital en PQR 66. Au carrefour des audiences, du bouche à oreille et des halls des concessions, ren- contre avec Pierre Garnier, initiateur de cette offensive commerciale inédite venant d’un constructeur automobile, et dont le consommateur pourrait bien se souvenir... Jamais un constructeur automobile n’avait proposé en France une opération si spectaculaire. Quels ont été les fondements de cette innovante prise de position marketing-communication ? Pierre Garnier : Il faut rendre à César ce qui appartient à Carrefour ! Ce Mois Peugeot a été inspiré de ce mode d’évènement commercial durable que propose mainte- nant la grande distribution depuis une dizaine d’années. Mais, aussi impressionnante qu’elle soit, cette opération Le Mois Peugeot ne relevait pas d’une prise de position stratégique mûrement réfléchie. Conçue dans l’impul- sion, décidée et mise en place en 8 jours, elle répondait à une problématique commerciale des plus classiques. On avait été les moins bons pendant trois mois, avec un gros retard sur notre portefeuille de commandes. Il nous fal- lait frapper vite et fort pour inverser la tendance : un objectif de conquête pure, à l’inverse d’une problémati- que de déstockage. L’inverse du déstockage : on a fabriqué des prix… pour fabriquer des voitures Mais le secteur automobile n’est pourtant pas la grande distribution ! P. G. : Effectivement, si un même consommateur peut décider d’acheter dans la même semaine un vélo, une chaîne hi-fi et une bourriche d’huîtres sous couvert de prix exceptionnels, il n’achètera jamais deux voitures ! Le prospect auto est ou n’est pas en phase d’achat et l’on ne peut compter sur le strict levier de l’impulsion. Nous nous sommes donc appuyés sur le concept de l’of- fre quotidienne et répétée mais en l’adaptant à la spéci- ficité du marché de très forte implication qu’est l’automobile. Sachant qu’il faut nécessairement à un prospect auto le temps de réflexion nécessaire pour la décision d’achat, l’opération s’est fondée sur le triptyque “Une offre, un prix pour un mois de validité”. Les 18 modèles s’égrenant au fil des jours, nous avons misé sur le basculement de compréhension du consommateur : il fallait qu’il comprenne vite qu’avec cette addition quoti- dienne des offres-prix, le système qu’on lui proposait couvrait de très nombreux modèles dont celui qui le concernait. Le pari était là : “il y a tellement d’offres que je vais certainement y trouver la mienne !”. En relatif à la grande conso, qu’en est-il selon vous aujourd’hui de la question du prix sur votre marché ? P. G. : Le consommateur est confronté en France à un environnement très promotionnel qui fait du prix un fac- teur déterminant... Structurellement, les prix d’accès réels d’un modèle automobile ne sont désormais plus ceux qui sont annoncés dans les tarifs. Or - puisqu’ il n’achète pas une voiture tous les jours ! - cela ne veut pas dire pour autant que le consommateur le sache ou le per- çoive. Le premier objectif consiste donc aujourd’hui à l’ini- tier au vrai prix - le prix payé - pour que celui-ci l’intègre bien et puisse plus facilement décider de se déplacer… La conscience par le consommateur du vrai prix payé est un élément déclencheur Avec Le Mois Peugeot, nous n’étions pas tant sur le registre classique de la “promotion” que sur un large discours d’anticipation et de réalité prix. Nous avons considéré que la vérité du prix d’acquisition pouvait déclencher une prise de conscience du consommateur et ainsi favoriser sa démarche vers la décision d’achat. Avec un pricing d’appel élargi à 18 modèles, nous avons raisonné transversalement en poussant et valorisant cette idée de prix vérité. % Annonceur : CSEM, Chambre Syndicale des Eaux Minérales Dispositif PQR 66 : 1 x 2 pages quadri Période : 11 mai 2009 Responsable Annonceur : Béatrice Adam Agence conseil : Young et Rubicam Responsable agence conseil : Xavier Barbagelata Agence média : Havas Media Responsable agence média : Marie-Pierre Carnoy Un très bon score pour cette campagne dans le secteur boissons et le meilleur enregistré dans la catégorie des Eaux Minérales. LE SCORE 69 Jean-Marc Lech parle avec l’accent P4 strategieS & pqr DOSSIER Les Français et la crise P3 Pierre Garnier Directeur Marketing France. Peugeot. L’origine de toute chose est locale JUILLET 2009#23 Le Mois Peugeot Un lion en tête de gondole Le Mois Peugeot : démarrage le 2 avril • 20 pleines pages quadri en PQR 66 •18 modèles, 18 tarifs d’appel “tête de gondole” spécialement établis • Chaque jour, un modèle et son prix •Des offres valables pour tout le mois d’avril • Chaque samedi l’annonce récapitule les différentes offres de la semaine écoulée. Suite en page 2
  2. 2. La qualité du targeting était la face cachée de ce succès : chacun des prix a été réfléchi et travaillé vite mais avec finesse, en intégrant ceux de la concurrence dans la version compa- rable pour le niveau de modèle donné. Vu du prospect, qu’en est-il du nécessaire capital image des modèles, dès lors qu’ils apparaissent publicitairement comme les simples supports de leur prix d’accès ? P. G. : L’idée reçue qui veut qu’en agissant sur l’accessibilité prix on enfreint l’image d’un modèle est totalement dépassée aujourd’hui. Le rêve est moins cher mais il reste le rêve ! Le volant de négociation concerne tous les seg- ments, y compris le très haut de gamme. L’item prix s’en retrouve perçu par le consommateur comme déconnecté et indépendant de l’attrait d’image. “Agir sur le prix, ça casse l’image” est devenu faux La crise a accéléré cette réalité qui était déjà présente. Cette évolution des perceptions est valable pour tout le marché, tous constructeurs et tous segments confondus. Aujourd’hui, y compris sur des modèles haut de gamme, un prix d’appel peut paradoxalement aller dans le sens de la bonne image du modèle : le consom- mateur y entend “l’effort prix” du constructeur pour pallier le déficit du pouvoir d’achat... On peut faire ici un parallèle avec la probléma- tique des enseignes de grande distribution, pour lesquelles le sujet global du bas prix est définitivement un attribut déterminant de leur réputation et de leur image, en ce qu’il traduit un type de relation proposé à leurs clients sur cette préoccupation majeure. Comment les aspects médias se sont-ils posés ? Cette innovation marketing-communication a-t-elle été couronnée de succès ? P. G. : L’objectif premier était la puissance du dispositif, la contrainte étant que nous lancions dans le même temps la 308 CC avec un dispo- sitif classique lourd, pluri média. Le PQR 66 était le média chaud, réactif, puissant et “tous publics” qu’il nous fallait, avec ce vrai plus de voir notre offre contextualisée dans sa veine informative et événementielle. La radio et Internet complétaient le dispositif sans risquer de perdre les gens. Cette opération puissante et neuve a été comprise tant par le client que par le réseau. La communication a eu un effet d’entraînement indéniable : un effet plus, un jeu qui s’est créé, une prime à l’innova- tion qui a entraîné plus que de raison l’opération elle-même. Un pari plus que réussi, avec une prime à la communication L’ensemble du réseau connaissait préalable- ment la liste complète des prix mais découvrait chaque jour le modèle mis en avant. Les com- merciaux ont bien perçu la valeur d’innovation et se sont impliqués avec la fierté de se démar- quer de la concurrence… Nombre d’entre eux affichaient au fur et à mesure les communica- tions du jour comme un aviateur le fait pour ses trophées de chasse ! S’agissant des volumes, pari pris, pari plus que réussi : pour un référent mensuel de 14 000 commandes par mois, nous nous étions fixés 19 000 comme ROI d’opération… Notre résultat s’est établi à 130 % de l’objectif, avec la trans- formation de 25 000 commandes effectives ! Autre indicateur : dopé par la campagne, notre site webstore a obtenu en avril son 2e score de fréquentation avec 730 000 visites. Croyez-vous que ce Mois Peugeot aura créé un précédent en France, de nature à générer un nouveau standard “commercial-communi- cation” attendu du consommateur ? P. G. : Certes, avec Le Mois Peugeot, nous avons marqué les esprits en poussant loin les choses et avec force résultat à la clé. Mais res- tons modestes, il faut relativiser ! Dans l’auto- mobile, nous sommes de grands consommateurs de communication et de médias, mais tout a plus ou moins déjà été exploré quelque part quand ce n’est pas en France. Si l’opération référence “Un jour / une offre” de Carrefour a dicté comme un nouveau standard marchand pour le secteur de la grande distribution, c’est l’avenir qui dira si la concurrence automobile s’alignera à son tour sur les ressorts du Mois Peugeot. Pour ma part, je ne peux pas dire si cette action sera reconduite comme telle. Je considère que pour être bon dans ce métier, il faut sentir le marché, savoir répondre à “Où sont les clients ?”, innover sans cesse pour l’effet de surprise… Or le vrai génie consiste rarement à refaire un même tableau ! Propos recueillis par Verbahuit. edechevigny@free.fr José Da Silva Directeur Commercial Havas Media « Une action d’une telle envergure et d’une telle durée, cela ne s’est jamais vu pour l’automobile. Et la rapidité de sa mise en place non plus ! L’approche média peut se résumer en 3 mots : concentration des moyens ; réactivité ; synergie. » « Dans un cadre bud- gétaire non exten- sible, la réussite exigeait que l’on tape très fort. Le plan média était pensé en PQR 66 dès le départ pour sa puissance instantanée bien sûr, mais aussi pour le contexte de recherche d’actualité. Nous y avons adjoint le Figaro et l’Equipe ainsi que de la radio en prime time et Internet : la recherche d’un carre- four d’audience dans le contexte de l’info généraliste du matin. Globalement le rapport d’investis- sement a été de 60 – 25 – 15 %. » « La crise a accéléré le change- ment d’état d’esprit du consomma- teur français. Il voit avant tout dans une telle action venant de Peugeot un signe de dynamisme. Ça ne nuit en rien au statut et à l’image des modèles. » « Malgré l’encombrement promo- tionnel auquel est confronté le consommateur aujourd’hui, le concept commercial global a été vite compris et a pris corps. » « En moyenne, une personne a vu 10 offres ! Largement de quoi se dire qu’il se passe quelque chose de sérieux pour elle dans le réseau Peugeot. » « Peugeot a une solide expérience PQR. Leur culture média vient aussi des directions régionales qui détiennent un budget en propre. L’optimisation nationale / locale des campagnes est toujours pensée. Calquée sur l’organisation Peugeot, Laurent Ferric et Isabelle Bejannin - respectivement responsables chez MPG de l’achat national et spécia- liste de l’achat en “dentelle” de la PQR titre à titre - travaillent main dans la main : optimisation de l’émergence des campagnes ou de la durée des prises de parole, adaptation des problématiques… Le réseau est acteur en communi- cation. » çabouge… verbatEAm Le Bien Public et Le Journal de Saône et Loire (groupe EBRA) passent au format tabloïd et remanient leur site à l’occasion du lancement de leur nouvelle formule été désigné “Meilleur quotidien Français” au Grand Prix des Médias organisé par CB News 2e web série (24 épisodes de 2 minutes 30) sur le site de La Provence Dernières Nouvelles d’Alsace, L’Est Républicain et Le Télégramme, La Provence réalise à son tour en partenariat avec Orange “L’Entretien”, une interview vidéo heb totalement gratuit réservé aux lecteurs de PQR et doté de prix très attractifs (www.pressepokertour.com) La nouvelle chaîne locale du Morbihan, Demain Sud Bret de la Fête des Mères et de la Fête des Pères Midi Libre publie une compilation de son dessinateur attitré Man, illustrateur des petites et grandes actualités régio et Médecine La Voix des Sports, l’hebdo sportif de La Voix du Nord, publie un supplément de 100 pages consacré à une saison de Football en Nord Pas-de-Cala l’occasion des 24 heures du Mans, le quotidien a publié un hors série comprenant un mode d’emploi de l’édition 2009 et un retour sur l’histoire de l’épreuve la plus Roger Allègre Directeur Régional Peugeot Région de Toulouse « Le côté novateur de cette action jamais réalisée a été perçu et très bien accueilli par le réseau tant des concessionnaires (56 contrats) que de l’ensemble des revendeurs. » « Sur le terrain, le challenge était que les équipes de vente soient bien au cou- rant tous les matins pour démarrer la journée en consé- quence, sachant que le consommateur comprendrait vite le principe. » « Anecdote : le 2 avril, date de démarrage de l’opération, je suis sorti tard d’une réunion de l’Assemblée des concessionnaires. En sortant, j’ai acheté La Dépêche du Midi puis je me suis arrêté à l’improviste dans une concession... J’ai constaté avec agacement que le modèle du jour n’était pas encore mis en exergue dans le hall avec son prix ! Ça m’a servi de leçon : j’ai immédiatement envoyé à tout le monde un mail pour que chaque voi- ture, tête de gondole du jour, soit bien présentée avec la page du jour- nal mise en valeur sur les essuie- glaces ! » « Dès lors que ça marche, la mayon- naise a vite fait de prendre... Les équipes se sont vite prises au jeu en comprenant et s’appropriant le mécanisme. » « Au début on se sentait un peu seuls, probablement le temps que les clients réalisent ce qu’il se passait et que le bouche à oreille s’amplifie. On a vite constaté une montée en puis- sance : ça s’est accéléré puis c’est parti comme une vague ! La dernière semaine, le phéno- mène d’urgence a pris le pas : attention, ces prix tiennent jusqu’à fin avril ! C’était impression- nant. » « Les actions promo “Jour le jour” de la grande distribu- tion ont dû marquer : des clients sont venus plusieurs fois, avec un senti- ment d’urgence, pensant qu’il y avait un “coup” à faire au jour J et dans une logique de pénurie... » « Je serais favorable à ce qu’on reconduise ce type d’opération. Mais l’idéal serait que l’on ait le temps de mieux stocker et de mieux théâtrali- ser les concessions, même si le but est de ne surtout pas en parler à l’avance... On en parlera, la Commission Marketing Régionale est faite pour cela ! » strategieS & pqr verbatIm 18 modèles, 20 pages, 25 000 commandes effectives ! “Avec 6 418 voitures vendues en avril, on a battu le record de la Direction Régionale !” “Il se passe quelque chose de sérieux dans le réseau Peugeot”
  3. 3. Crise sociale : un risque d’explosion ? Les médias ont un moment surfé sur cette hypothèse. Dans le pays révolutionnaire qu’est la France, la révolte des “Conti”, les prises d’otages de directeurs d’usines, le ras-le-bol vis-à-vis des patrons voyous, des traders et des grands actionnaires, le tout combiné à la mobilisation très forte autour des grandes grèves a pu faire croire que le corps social menaçait d’une explosion spectaculaire. Il n’en est rien, et le score des partis extrémistes aux élections européennes le rappelle clairement : la crise qui touche la France et les Français est encore très loin de générer l’intensité d’une révolte collective. L’analyse par Ipsos de l’évolution du jugement des Français sur la situation actuelle montre une grande stabilité au fil des mois, et non une progression de l’exaspération. Croissance du PIB : quelle reprise début 2010 ? Il n’en reste pas moins que la crise économique touche la France profondément. Jusqu’à quand ? Selon Xerfi, la reprise technique sera effective fin 2009. Ce rebond caractérisé par l’institut de “reprise en tôle ondulée” sera néanmoins faible, en deçà de 1 %, et ce, malheureusement, durablement. En effet, toujours selon Xerfi, les trois leviers principaux de la croissance (consommation, investissement, demande extérieure) devraient être encore fortement affectés durant l’année 2010. La principale variable positive devrait être, durant cette période, l’accompagnement public de la crise (plan de relance, emprunt d’état), et donc le “dopage” de l’investissement par l’argent public. Consommation : frémissement en Avril 2009 ? Reste que la croissance, en France, dépend grandement de la consommation. Alors, qu’en dit l’homo consumeris ? Selon l’INSEE, la consommation des ménages a résisté en 2008 à + 1 %. Et ce phénomène, sous l’effet d’une faible inflation, devrait être presque pérennisé en 2009 à + 0,7 %. Le caddie des Français résiste donc tant bien que mal à la crise. Tous les secteurs ne sont pas, bien sûr, logés à la même enseigne, les dépenses de base (logement, alimentation, santé) restant prioritaires de même que les secteurs dont le modèle économique est fondé sur l’abonnement (téléphonie, audiovisuel...). Bonne nouvelle ? Ipsos, au travers de son étude internationale Crisis Monitor semble déceler un léger mieux dès le mois d’Avril. Les intentions de dépenses progressent en effet à partir de ce point d’inflexion, tendance que semble confirmer le mois de mai. Consommer mieux, pas consommer moins ! Mais la mutation est profonde. Reprise de la consommation ou non, et même si l’on parle de la sortie de crise, en 2010, 2011 ou plus tard, les Français ont bel et bien changé leur façon de regarder la société de consommation, les marques et leur propre façon de consommer. TNS sofrès le constate, sous l’effet accélérateur de la crise, entre décembre 2008 et avril 2009. À court terme, le changement est économique, on compare davantage les prix (22 % de progression de cet item début 2009), on recherche systématiquement les bonnes affaires (+ 29 %) et on recherche les bonnes affaires sur internet (+ 37 %). L’image des entreprises : un fossé urgent à combler ! La consommation change, à court terme dans le rapport au prix mais à long terme dans les valeurs projetées par les marques. Et là, rien ne sera jamais comme avant. La crise a probablement servi de catalyseur à cette évolution : plus de complicité, plus de prise en compte des aspirations du “moi-consommateur”, mais surtout, plus de respect de la part des marques. Et cette dernière notion n’est pas la moindre, intriquée qu’elle est avec la perception globale des entreprises. Or, de ce point de vue-là, la crise laisse un fossé considérable d’image entre les Français et “leurs” grandes entreprises, comme le montre le baromètre Posternak/Margerit : le différentiel entre bonne et mauvaise image n’a jamais été aussi défavorable qu’au premier semestre 2009... Et la publicité ? Les prévionnistes s’accordent à penser que la crise publicitaire sera moins forte et plus passagère en France que dans les autres pays européens, et surtout moins forte qu’aux États-Unis. Elle est pourtant très lourde à supporter pour les médias et les agences au premier semestre... Les prévisions de PriceWaterHouseCoopers montrent une reprise significative en... 2011, l’année 2010 devant probablement encore montrer une régression de l’ordre de 2,7 % au niveau mondial. Gageons que, côté médias comme côté agences, les plus solides - et seulement eux - profiteront de cette reprise. Car d’ici là, il va falloir résister. Et continuer d’innover. Pour en savoir plus : br@spqr.fr e Le Télégramme commercialise depuis le 1er juin la version numérique de son journal sur lekiosque.fr (0,80 € le PDF ou 0,70 € par abonnement). Le titre a par ailleurs e : “Brèves de Marseille” met en scène des situations de la vie courante dans une librairie. Diffusée également sur orange.fr et La Chaîne Marseille. Par ailleurs, après Les domadaire retransmise sur le site du quotidien et le portail d’Orange La Presse Régionale organise avec le groupe Partouche, pour la première fois en Europe, un tournoi tagne, dans laquelle Ouest France et Le Télégramme sont partie prenante, vient d’être lancée Le Parisien a lancé deux offres spécifiques pour communiquer à l’occasion nale et nationale En partenariat avec Alpen Editions, Nice Matin et Var Matin proposent à leurs lecteurs pendant 8 semaines pour 3,90 € un livre de leur Collection Santé is Ouest France a distribué un supplément gratuit de 16 pages consacré à la finale de la Coupe de France de Football la veille et le jour de l’événement. Par ailleurs, à célèbre du monde. Enfin, une collection de 8 hors-séries consacrés à la mer voit le jour, réalisée en collaboration avec le navigateur-photographe Philip Plisson. in situ marketing La crise, quelle crise ? Elle est là depuis 2008, épouvantail mondialiste, prédateur à l’affût, jamais totalement finie, préparant toujours le pire, la casse sociale comme la décomposition politique, les révolutions populaires et la destruction de l’industrie. Qu’en est-il vraiment de cette crise inégale et effrayante qui pèse comme jamais sur l’économie des médias ? Le tour de la question en 6 graphiques. En pensant à votre pays, tout compte fait, êtes-vous satisfaits ou mécontents de la façon dont les choses vont aujourd’hui ? Marché mondial de la publicité Décembre Janvier Février Mars Avril Mai 20 21 17 19 18 19 57 60 54 54 55 53 23 18 28 26 26 26 ■ Très satisfait ■ Assez satisfait ■ Assez mécontent ■ Très mécontent ■ Je dépenserai moins sur tout ■ Je vais économiser par précaution ■ Je vais dépenser pour mes projets ■ NSP -4% -3% -2% -1% 0% 1% 2% 3% 4% % % % 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Croissance du PIB en 2009 et 2010 Unités : variation trimestrielle et tendance annuelles du PIB. 39 36 36 42 37 34 30 27 31 25 26 27 15 17 15 16 18 20 16 20 18 17 19 19 Décembre Janvier Février Mars Avril Mai La crise actuelle… Va changer mes pratiques de consommation : ■ Dans les semaines qui viennent ■ A long terme ■ Ne changera pas mes pratiques de consommation ■ A déjà changé mes pratiques de consommation 55 % 46 % Avril 2009 Décembre 200810 % 19 % 15 % 10 20 30 40 50 60 70 01/01 03/01 04/01 06/01 09/01 11/01 02/02 05/02 09/02 11/02 02/03 05/03 12/03 09/04 02/05 06/05 10/05 03/06 07/06 10/06 04/07 09/07 02/08 09/08 01/09 06/09 Bonne image Différentiel Mauvaise image 400,000 425,000 450,000 475,000 500,000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 8,1 % 5,5 % 6,6 % 4,7 % -1,1 % -12,1 % -2,7 % 1,4 % 5,9 % 6,1 % Millions de dollars
  4. 4. Votre PQR à vous, c’est où et c’est comment ? Deux fois petit-fils de contre- maîtres dans la sidérurgie, je suis de là-haut, de Trith Saint- Léger, petite cité ouvrière de 5 000 habitants où se trouve - pour les amateurs de football - le centre d’entraînement de l’US Valenciennes ! J’y vais quand je peux, même si c’est en Normandie que j’ai élu domicile, et où je lis Paris Normandie et les informations Dieppoises de La Vigie. Depuis mon enfance, les jour- naux font partie de ma vie. Je lisais la presse dès le CP ! Il y avait le journal de mon père, Nord Matin (“Nord Menteux” pour les intimes, journal des socialistes), et la Voix du Nord (dit “La Voix”, journal des Gaullistes). On recevait aussi Le Figaro. Le seul que je devais acheter était l’Equipe ! Aujourd’hui, je lis absolument toute la presse et la radio reste allumée la nuit... Si je vais à Istanbul, j’y lirais le jour- nal. Pas besoin de parler turc. Vous faites partie des addicts à l’info et à la presse… Oui, on peut dire ça. C’est mon hygiène de vie, mon jog- ging. En fait, la moitié des informations sont des confir- mations. Ce qu’il faut c’est éviter d’être surpris, alors, conscience professionnelle, je m’en occupe sérieusement ! IPSOS a toujours eu de bon- nes relations avec les médias... et inversement. Quels sont vos liens particuliers avec La Voix du Nord ? Une anecdote ? Deux. Animateur du Ciné Club du lycée, j’ai “accordé” ma première interview à La Voix du Nord : la critique d’un film d’Ingmar Bergman ! Ensuite, quand j’ai intégré IFOP au début des années 70, La Voix du Nord a été mon premier client presse pour l’étude de son lectorat. C’était précur- seur à l’époque puisqu’il n’y avait aucune étude. Le résul- tat était étonnant : le calque exact de la population nor- diste, comme la définissait l’Insee. Seule question éludée par le Journal, la sympathie politique ! Il semble qu’il y ait un vrai lien entre la presse et votre activité… Mon métier c’est “sociologue commerçant”… mais j’ai hésité au début à être journaliste. Après avoir fait à Lille de la philosophie et de la sociologie, avec mon diplôme nordiste de 3e cycle de Sciences Politiques, je suis arrivé à Paris juste avant 68 sans connaître per- sonne. Je me suis dit que je voulais être journaliste. Une critique d’un ouvrage de Guy Mollet sur les socialistes m’a valu d’être engagé par Françoise Giroud à L’Express. J’y faisais les critiques de livres dont les cadors ne vou- laient pas ! Très vite, vendant des sondages “société” aux journaux (combien de français changent de slip tous les jours ?* Les français, pour ou contre les seins nus sur les plages ?**…), j’ai intégré le métier des études avec un sta- tut de spécialiste des études presse. Devenu Président d’IFOP, j’ai eu l’idée avec mon ami Henri Amouroux de propo- ser aux présidents de journaux de faire des instituts de son- dage régionaux. Cette idée ne s’est jamais vraiment réalisée. Dommage. Si vous étiez patron d’un quotidien régional, quelle pierre apporteriez-vous ? L’expertise du coin de la rue. Je considèrerais mes lecteurs comme les experts de ce qui se passe près de chez eux. Avant, tout ce qui était dans le journal était “vrai” puisque – précisément - c’était dans le journal. Maintenant on se préoccupe de savoir comment l’information peut vous mani- puler : donc il faut redonner de la légitimité par le bas, sachant qu’aujourd’hui, tout ce qui est expression et reportage (la France est le 4e pays producteur de blogs…) prend le pas sur l’éditorial. Avec la PQR, c’est le lecteur qui sait, l’expert c’est lui. Pour rééquilibrer la dialecti- que de l’offre et de la demande d’info, pourquoi n’y aurait-il pas l’équivalent en écriture de ce qui se passe en photo, où chacun concur- rence le paparazzi ? Pourquoi le lecteur ne prendrait-il pas la plume ? Ça n’empêcherait pas les journalistes d’écrire. Un petit slogan PQR pour finir ? Allez, juste un… La PQR, à bout touchant. Pas à “bout portant”, il faut écrire à “bout touchant”. Il faut être très près pour tou- cher. Avec la proximité et l’af- fection qui va avec. * 6 % à l’époque. ** 2 sur 3 sont contre. Propos recueillis par Verbahuit. Emmanuel de Chevigny. edechevigny@free.fr • Rentrée des classes 2 septembre 2009 • Automne 22 septembre 2009 • Journée Mondiale pour la vue 10 octobre 2009 • Heure d’Hiver 25 octobre 2009 • Saint Hubert 3 novembre 2009 • Beaujolais nouveau 19 novembre 2009 …Toutes les dates sur demande à votre régie. 26 octobre 2008 : Changement d’heure Dans le cadre des engagements du Grenelle de l’Environnement, EDF saisit l’occasion du changement d’heure pour promouvoir le changement de comportement : et si nous adoptions les ampoules basse consommation ? stabilo dates ma pqr a moi Jean-Marc Lech, IPSOS. Chairman & CEO Lui, c’est le Nord 9 août 2008 : 1er match de Ligue 1 Orange profite de la reprise des matchs de Ligue 1 pour promouvoir Orange foot de la TV d’Orange. 4 septembre 2008 : Rentrée des classes A l’occasion de la rentrée scolaire, le Ministère de l’Education Nationale communique sur le guide pratique des parents présentant programmes et nouveautés. NDCEditingencollaborationavecVERBAHUIT,créditphotos:Gettyimages.fr. Avec sa nouvelle offre ACCESS EVENEMENT, PQR 66 propose à tous les annonceurs un tarif exceptionnel de 195 K€ net, s’ils communiquent en pleine page quadri sur une des dates ci-dessous. Photo:MarcCHAUMEIL en direct sur www.pqr.org Mesures d’audience et média marchés • EPIQ 2008. Les derniers chiffres d’audience du PQR 66, de la PQN, de la PQG et de la PHR (accès gratuit, réservé aux agences & annonceurs). • EPIQ 2006-2008 (cumul – 75 000 itw). Tous les chiffres d’audience et les cartographies associées de 42 titres et 18 groupes de PQR. Mesures d’audience sur cibles Décideurs • La France des Cadres Actifs 2008 (Ipsos). • Les Décideurs de la Grande Distribution (Ipsos). • Les Décideurs des Collectivités Territoriales (Ipsos). Mesures de l’efficacité • Suivi Impact 66 : 2800 post-tests d’impact (IFOP). Base enrichie chaque année (IREP: la Persistance Mémorielle). • PQR-PRO : post-tests d’impact (TNS SOFRES) sur la cible des décideurs en entreprise (IREP : CAWI & décideurs). • PQR-SCAN : post-tests sur les ventes, marchés tests (Consoscan, Marketing Scan…). Autres infos sur www.pqr.org Les Unes du jour chaque matin, les études, les standards d’impact, les tarifs, les diffusions, les événements, les contacts commerciaux, les créations... Accès libre & newsletter. Contactez directement votre régie : • Com> Quotidiens 01 55 38 21 00 • Quotidiens Associés 01 41 34 97 27 Best Yet 2009 : les résultats du concours européen dédié aux jeunes créatifs d’agence et organisé par PQR 66 sont disponibles sur pqr.org et bestyet.fr Pour tout contact avec la Rédaction d’IMPACT PQR : 01 40 73 85 90 impact@spqr.fr Je suis de là-haut “Je suis très Gutenberg, question d’hygiène”

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