Perspectives n°25 avril-mai 2015 - athénéa conseils

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AU MENU DE CE NUMERO DE MAI 2015 :

- L'EDITO - Le pays imaginaire des mascottes
- DOSSIER MARKETING - Pour promouvoir ou vendre, les mascottes ont la cote
- STRATEGIES DE TERRITOIRES - Quand les villes deviennent numériques
- ZAPPING - Notre revue de presse stratégie et marketing
- TENDANCES MARKETING - Des plateaux de restaurant tactiles, des drones qui remplacent les vendeurs, des bouteilles de bière GPS, des caddies connectés...
- ON BUZZ - Comment faire connaitre une boisson énergisante par Powerade
- EVENEMENTS - Retour sur la conférence de Nicolas Bordas "Think out of the box"
- NOTRE ACTU - Comment vendre ça?

Bonne lecture à toutes et tous !

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Perspectives n°25 avril-mai 2015 - athénéa conseils

  1. 1. N°25 Avril-Mai 2015 DOSSIER MARKETING Pour vendre ou promouvoir, les mascottes ont la cote dans les stratégies marketing PAGE 3 Le magazine des stratégies et des tendances marketing PERSPECTIVES TENDANCES Toutes les dernières innovations porteuses et les concepts marketing de demain PAGE 11 STRATÉGIES DE TERRITOIRES Quand les villes deviennent numériques pour promouvoir leur territoire PAGE 15 Les mascottes ont la cote
  2. 2. EDITO EDITO Apparemment inoffensive et sympathique, elle est une arme marketing surpuissante : la mascotte. Ne vous laissez pas tromper par l’innocence de ses traits ! Un clown souriant devant l’entrée d’un fast- food, une jeune femme altruiste prénommée Cerise qui nous conseille sur notre assurance ou encore un gros bonhomme blanc tout gentil qui vante le mérite de ses pneus… Tous symbolisent à merveille leur marque. Tous sont des vendeurs redoutablement efficaces. Nul besoin de nommer les marques ou leurs produits : il suffit de les voir pour comprendre leur univers, leurs valeurs, leurs messages. Ils nous font sourire, on les critique, on en plaisante. On échange au bureau et on se fabrique même le costume pour les fêtes déguisées des longues soirées d’hiver ! Oui, j’ai déjà vu (et je ne vous dirais pas où !) des amis en Super-Mario, en bonhomme vert de Cetelem, en M&M’s… Les meilleures mascottes font partie de notre quotidien et marquent nos esprits pour longtemps. On comprend facilement l’enjeu d’un ingrédient aussi merveilleux dans les recettes d’un professionnel des ventes ! Décryptons donc ensemble, dans ce 25ème dossier de Perspectives, les origines, les codes, les meilleurs exemples et les plus ridicules mascottes du monde. Des universités américaines aux clubs de sport, des partis politiques aux marques industrielles, les mascottes sont partout. Nous vous souhaitons donc une excellente visite dans un pays imaginaire où vivent des personnages étranges aux histoires bien écrites. Bonne lecture… et gardez toujours une longueur d’avance ! PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°25 AVRIL-MAI 2015
  3. 3. ON Y ETAIT EVENEMENT EVENEMENTS THINK OUT OF THE BOX Le 1er Avril dernier, l’école de management ISEG Toulouse ne nous avait pas concocté un joli poisson d’Avril mais une conférence bien réelle avec un invité prestigieux en la personne de Nicolas Bordas, Vice-Président de TBWAEurope et Président de BEING WorldWide. Nicolas Bordas fait partie des personnes qui comptent dans le monde du marketing et de la publicité et il était hors de question pour nous de rater ce qu’il avait à nous dire. Petit résumé de sa démonstration. La thématique de la conférence tournait autour de son livre devenu référence: « L’idée qui tue ». Derrière ce titre aguichant, se cachent plusieurs concepts essentiels. Il faut prendre le titre au sens premier : pour Nicolas Bordas, la meilleure idée est celle qui va créer une rupture telle qu’elle va rendre les idées déjà existantes nulles et non avenues. A ce titre, elle fait donc mourir tout ce qui a été créé jusqu’alors. Simple à dire, beaucoup moins à faire. Nicolas Bordas nous parle alors d’un nouveau levier important pour parvenir à ce résultat : la disruption. C’est en 1996 que Jean-Marie Dru, cofondateur de l'agence Boulet Dru Dupuis Petit (appartenant à TBWA) lance ce concept aux Etats-Unis puis en France. Pour lui, la plupart des marques s’enlisent dans des conventions marketing et culturelles qui génèrent au final peu de différenciation et donc peu d’impact. Il imagine alors un concept en 3 temps : on identifie en premier les habitudes qui freinent la pensée créative, puis on ose aller complètement à contre-courant des conventions actuelles et enfin on termine par créer une nouvelle vision pour la marque qui va complètement redessiner le marché sur lequel elle évolue. Des thématiques chères à Nicolas Bordas, démontrées tout au long de la conférence à travers de nombreux exemples. Avec l’ambition de dépoussiérer les vieux préceptes marketing. Ni plus ni moins. PAGE 2 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°25 AVRIL-MAI 2015
  4. 4. DOSSIER MARKETING DOSSIER LES MASCOTTES ONT LA COTE PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°25 AVRIL-MAI 2015
  5. 5. DOSSIER MARKETING POUR COMPRENDRE La mascotte : sortilège porte-bonheur Définition : la mascotte est un objet ou un être vivant (animal, personnage, objet animé) qui représente un groupe, une entité, une entreprise. A l’origine, et c’est riche d’enseignement, le mot mascotte a été employé par Frédéric Mistral au XIXème siècle en tant que dérivé du mot provençal mascoto, qui signifie « sortilège ». On comprend alors la première mission de la mascotte : porter bonheur. Elle protège le groupe et apporte la victoire en éloignant le mauvais sort. On retrouve donc sans surprises les mascottes dans les domaines sportifs, mais aussi dans le domaine militaire ou assimilé : le dalmatien est la mascotte des pompiers aux Etats-Unis, l’aigle royal celle du 17ème régiment des parachutistes en France, et le bulldog Venus protégeait les marins du destroyer HMS en 1941. Durant la première guerre mondiale, la plupart des régiments se dotaient d’une mascotte. Ours, chien, oiseau… autant de supports pour fédérer les soldats. La mascotte confère une identité commune. Elle donne le courage au soldat d’aller au combat en faisant passer un message identitaire qui place le groupe au-delà de l’individu. DOSSIER Le soldat combat et défend son unité, symbolisé par sa mascotte. Et l’on sait combien sont superstitieux ceux qui connaissent des situations où la chance tient une grande place dans la victoire. La mascotte rassure, donne confiance et sa présence renforce le sentiment que la chance nous sera favorable. Entre cette logique guerrière et les rencontres sportives, il n’y a qu’un pas. Ainsi, de très nombreuses équipes sportives se dotent d’une mascotte, pour les « aider » dans leurs victoires. Et si sa fonction première est de donner du courage pour aller au combat, elle peut aussi par sa force symbolique impressionner l’adversaire. Pour évoquer la puissance, la force et la rapidité, la plupart des mascottes sont des lions, des fauves, des requins, des crocodiles, des chiens de combat ou encore des soldats romains, des dieux grecs et des déesses « providence »… comme nous le montre le blog Tetraoxyde qui recense de très nombreuses mascottes des universités américaines et de leurs équipes de sport. Il arrive même régulièrement que les mascottes se bagarrent durant les matches ! Autant vous dire que le résultat de ces combats est capital, symboliquement... mais comment savoir où est la vérité entre provocation volontaire et opération de communication, car les vidéos font ensuite le plein de visites sur Youtube… La mascotte fait passer les messages forts et impacte durablement les mémoires Comme dans toute démarche marketing, au commencement est le message. Les Universités américaines, expertes en marketing, adoptent une vraie réflexion pour élire leur mascotte : Quelles-sont nos différences par rapport aux autres universités ? Quels étudiants voulons-nous attirer ? Et quels sont donc les meilleurs symboles pour faire passer ces messages ? La mascotte est un média irremplaçable pour véhiculer les messages importants. PAGE 4 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°25 AVRIL-MAI 2015
  6. 6. Nul besoin de mots ou de phrases toutes faites, le personnage incarne les valeurs choisies. Pas besoin de nous expliquer que le lion est sauvage, puissant, majestueux, et qu’il règne sur la jungle. Toutes ces valeurs font partie de notre culture, de notre inconscient. On les comprend directement. C’est la force du symbole. Et les Université qui ne contrôlent pas le choix du personnage s’exposent à ce que les étudiants choisissent eux-mêmes des mascottes… pour le meilleur et pour le pire, comme le « cornichon de combat » de l’Université d’Art de Caroline du nord ou « Samy la limace » de l’Université de Californie Santa Cruz. L’identification des étudiants est tellement forte qu’il devient impossible d’en changer. Malgré les différentes tentatives, les étudiants ne s’approprieront pas la mascotte officielle, et préfèreront porter les couleurs de « leur » mascotte. Pourquoi ? La force d’une mascotte, c’est qu’elle impacte durablement notre mémoire. On n’en change pas facilement… On a souvent vu des mascottes évoluer, s’adapter aux temps et aux modes. Mais rarement les mascottes se transforment totalement. La mascotte : un capital sympathie par la personnification Au-delà de la fonction historique de porte bonheur, la mascotte permet un processus d’identification immédiat très efficace du point de vue de la psychologie relationnelle. En effet, la mascotte est un outil très efficace pour donner une dimension humaine et chaleureuse à une institution, un produit, un concept par définition inanimé et froid. Le processus de personnalisation installe une relation émotionnelle entre une « chose » (la pile du lapin Duracell), un institut (l’âne du parti démocrate américain), une marque (Butagaz) et l’individu. Elle met donc en place, dans l’inconscient de l’individu, une attitude positive et durable vis-à-vis du groupe représenté. « Une mascotte permet de véhiculer de l'affect à travers une personnification et d'induire de la confiance en créant du lien et de la complicité » explique Jean-Claude Boulay, sémiologue. En tant que lecteurs assidus de Perspectives et marketers avertis, vous comprenez l’intérêt pour les marques d’utiliser la mascotte comme un outil précieux de marketing. DOSSIER MARKETING PAGE 5 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°25 AVRIL-MAI 2015
  7. 7. DOSSIER MARKETING COTE MARQUES DOSSIER ON ADORE NOS MASCOTTES Une enquête menée en France en 2014 par Opinion Way (à la demande du cercle Frédéric Mistral, ça ne s’invente pas…) avait propulsé les deux bonhommes de M&M’s comme mascotte préférée des français avec 58% des suffrages, loin devant la vache Milka, la Vache qui Rit, l’ourson Cajoline et le hérisson de Spontex. Dans la catégorie de la mascotte la plus connue, c’est l’immortel Mr Propre qui, avec 98% de notoriété, devance tout le monde. Deux vieilles connaissances, Bibendum et Vache qui Rit, complètent le podium. Quand on demande aux consommateurs d’associer un adjectif à une mascotte, ils la qualifient de solide, charismatique, ou encore sympathique. Autant de valeurs que les marques souhaitent véhiculer en ayant recours à une mascotte. Et gare à la marque qui osera toucher ce qui devient presque une institution. C’est la mésaventure qu’a connue Malabar en 2011. Pour redorer un blason vieillissant, la marque, propriété du groupe Cadbury, a décidé de troquer l’iconique Mr Malabar contre le chat Mabulle. Un sacrilège pour les fans de la marque qui ne manquent pas de déverser leur colère sur les réseaux sociaux : on ne touche pas au patrimoine de la marque. Pour justifier cette stratégie, Caroline Hirsbein-Frommer, directrice marketing de Cadbury France nous apporte des éléments intéressants : « On s’attendait à ce que ce changement de mascotte entraîne des réactions. Mais les commentaires viennent de trentenaires qui ont grandi avec Mr Malabar. Notre cible, les 8-12 ans, n’a pas d’affinités avec le personnage de Mr Malabar. Lors de tests, nous nous sommes aperçus que les enfants d’aujourd’hui plébiscitaient plutôt les super-héros ou les animaux. D’où la naissance du chat Mabulle, nouvelle mascotte plus déjantée que musclée». La directrice marketing de Cadbury a tout dit : une mascotte est une arme marketing qui permet de personnifier un produit auprès d’une cible donnée. C’est un outil marketing que l’on ne traite pas à la légère et pour lequel on réalise des tests qualitatifs comme pour un nouveau produit ou pour un nouveau logo. Et comme les codes qui unifient la cible des jeunes ont bien changé depuis la première apparition de Mr Malabar, il était temps de l’envoyer à la retraite après 42 ans de bons et loyaux services. Il rejoint alors, Groquick et Prosper au Hall of Fame des mascottes disparues. LA MASCOTTE, une technique MARKETING QUI NE DATE PAS D’HIER Depuis plus de 100 ans et bien avant la naissance du marketing au sens où nous le connaissons aujourd’hui, les marques ont senti le besoin d’associer leur nom, leur image ou leur produit à une mascotte. Le Bidendum Michelin a vu le jour en 1898, sous des traits avenants et sécurisants (comme ses pneus). A ses débuts, Bibendum portait des lunettes et fumait le cigare, des signes distinctifs de la bourgeoisie de l’époque. Didy, le fameux écureuil de la Caisse d’épargne est né en 1942 après un concours lancé par le bureau central des PAGE 6 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°25 AVRIL-MAI 2015
  8. 8. Caisses d’épargne. L’heureux gagnant avait alors proposé quelque chose de très imagé : un écureuil poursuivi par des prisonniers qui parvenait à leur résister grâce à son stock de provisions. Au fil du temps, l’écureuil a réussi à rendre les banquiers plus sympathiques. A cette époque, pas d’internet, pas d’effets spéciaux et une télévision qui prend ses marques. C’est alors l’affiche publicitaire, qui officie comme outil star du marketing. Le visuel que l’affiche est chargée de montrer doit être très éloquent. C’est pour ça que les marques optent naturellement pour des mascottes : elles permettent de faire l’impasse sur trop de textes ou sur un argumentaire trop développé. La mascotte se suffit à elle même pour tout ce qu’elle représente. Le marketing nait dans le courant des années 50 quand l’offre devient supérieure à la demande et que la concurrence devient plus forte. Les écrans publicitaires deviennent omniprésents et la société de consommation ne peut plus exister sans marketing. On aurait pu croire que les mascottes seraient rangées au placard. Que nenni… La plus emblématiques des mascottes, Mr Clean est né en 1958 aux Etats-Unis sous les ordres de Procter & Gamble. En 6 mois, la marque de détergent parfaitement amenée par son grand chauve musclé, est devenue leader sur le marché US. Mais quel est alors le lien entre Mr Propre et la fonction ou l’univers du produit ? A vrai dire aucun. Le rôle de la mascotte se situe ailleurs : séduire la ménagère. D’ailleurs les différents fantasmes de ces dames lui prêtaient un passé de légionnaire ou de catcheur. Les années 60 ont vu naître une autre mascotte emblématique : Ronald Mc Donald. Il est apparu en 1963 pour l’ouverture d’un restaurant à Washington. Face au succès du personnage, McDonald’s avait pris la décision d’investir la quasi-totalité de son budget publicitaire (500 000 $ à l’époque) en misant sur le clown. A la fin des années 60, Mc Donald’s avait voulu faire évoluer Ronald en cowboy (icône historique des USA) ou en astronaute (suite aux exploits de la NASA). Une idée vite abandonnée pour continuer à cibler une clientèle d’enfants. Au final, Ronald permet toujours aujourd’hui d’attirer une clientèle familiale. DOSSIER MARKETING Si la mascotte existait bien avant le marketing moderne et que ce dernier n’hésite pas depuis à l’utiliser abondamment, c’est bien qu’elle doit exercer des fonctions essentielles pour une marque. Essayons d’identifier les vertus fondamentales d’une mascotte dans le marketing. HUMANISER une marque ou un produit Luc Dupont, professeur agrégé au Département de communication de l'Université d'Ottawa, estime qu’une mascotte commerciale, sert avant tout à « injecter du capital humain ». Une analyse partagée par Gilles Deléris, de l’agence de pub W&Cie pour qui la mascotte doit «doter les produits d’une âme». Rendre le produit ou la marque plus humains, c’est l’associer à des valeurs ou des émotions. En opposition à la froideur implacable des objectifs économiques de l’entreprise qui doit vendre son produit. Nous l’avons vu, quand Procter choisit Mr Propre, c’est pour séduire. Quand Groupama opte pour Cerise, c’est pour humaniser des services d’assurance qui, avouons-le, sont de plus en plus diffus, impalpables et donc pas très sexy. Les deux moustachus de 118218, par leurs frasques, arrivent à créer de la connivence avec le public en démystifiant les services vendus. Les marques qui ont recours à des mascottes prenant des traits humains, souhaitent établir une relation de proximité avec leurs consommateurs. On ne parle plus d’entreprises à consommateurs mais alors d’humains à humains. On échange plus facilement avec une homme ou une femme qu’avec les murs d’un siège social ou le dessin d’un logo. PAGE 7 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°25 AVRIL-MAI 2015
  9. 9. DOSSIER MARKETING La mascotte devient alors le prolongement de la marque, une forme d’ambassadrice chargée de parler aux consommateurs. L’aboutissement ultime de cette stratégie, c’est certainement la marque Michel et Augustin pour laquelle la mascotte n’est ni plus ni moins que les propres créateurs de l’entreprise se mettant en scène. VEHICULER DES VALEURS La mascotte permet également d’associer l’entreprise, la marque ou le produit à des valeurs. C’est pourquoi, nombreuses sont les enseignes qui créent des mascottes à partir de la symbolique animale. Le lion c’est le roi des animaux. C’est à la fois beau, puissant, élégant. Autant de qualificatifs qui peuvent apporter une plus value à la marque. Peugeot l’a bien compris pour illustrer ses automobiles ou encore le Crédit Lyonnais, pour qui le lion, outre le clin d’œil à la capitale des Gaules, est un gage de sécurité pour ses services. Une mascotte que la banque n’hésite pas à distribuer sous forme de peluches le long des routes du Tour de France. L’ourson est aussi plébiscité comme mascotte pour d’autres raisons. Quand le lion apporte son lot de puissance et d’assurance, l’ourson fait référence au confort du lit douillet de notre enfance. La mascotte revêt ici un rôle presque manipulateur : stimuler l’inconscient affectif des consommateurs comme une madeleine de Proust. Bob l’ours bleu de Butagaz s’inscrit dans cette lignée : depuis 40 ans, Bob est chargé de transmettre des valeurs de confort pour le consommateur. BOOSTER LA NOTORIETE La mascotte, pour tout ce qu’elle inspire peut rapidement devenir un relai de notoriété pour la marque qui l’utilise. Nous en voulons pour preuve que certaines marques ont disparu, et pourtant la population n’a toujours pas oublié les mascottes qui les ont incarnées : Banania n’existe plus et pourtant l’image du tirailleur sénégalais persiste. Pour illustrer la fonction de catalyseur de notoriété d’une mascotte, un sondage de 1985 aux Etats-Unis avait montré que 93 % des ménagères étaient capables d’identifier Mr Propre contre 56% pour une image du vice-président Bush. Les marques ont parfaitement saisi cette orientation stratégique : il est plus simple de faire connaître une mascotte qu’une entreprise. Plus une mascotte sera connue, plus la marque sera connue. Simple et efficace. Les moyens de communication actuels se prêtent parfaitement à cet exercice. Facebook ou Twitter permettent de créer du lien et donc d’humaniser (on se souvient de la sonde spatiale Rosetta qui tweetait ses humeurs au monde entier à l’approche de la comète). Voilà de quoi donner encore plus d’importance et d’intérêt aux mascottes. Bob de Butagaz a plus de 100 000 fans sur sa propre page Facebook. Ernie, le hérisson star de Spontex est devenu une vraie star avec 300 000 fans sur sa page Facebook et même sa propre boutique de produits dérivés. Une notoriété qui a permis à la marque d’atteindre 80% de taux de notoriété et 49% de parts de marché. CONTINUER A EVOLUER Pour bien tenir son rôle, la mascotte doit évoluer et suivre les codes de consommation, l’exemple de Malabar, quoique très radical, l’illustre parfaitement. Toutes les mascottes, même les plus grandes ont su évoluer. Mr Propre perdu un peu de muscles et ses sourcils ont rajeuni. Didy l’écureuil de la Caisse d’Epargne est devenu complètement stylisé, presque robotisé. Kinder a fait perdre de l’embonpoint et a abandonné les chaussures jaunes de sa mascotte. Les mascottes sont immortelles, elles ne subissent pas les affres de l’âge mais elles doivent caler aux coutumes et comportements actuels. C’est à ce prix que les marques renouvelleront leur contrat avec elles. Mais si elles ne remplissent plus leurs objectifs, ce sera le licenciement sans état d’âme. PAGE 8 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°25 AVRIL-MAI 2015
  10. 10. La vache qui rit « Une vache qui, tout en ayant l’expression du rire, n’en reste pas moins une vache ». Tels étaient les mots du fromager Léon Bel en 1921 quand il souhaitait une image forte sur l’emballage de sa nouvelle pâte fondue. Suite à un concours, c’est Benjamin Rabier qui se charge de la dessiner avant de connaître la célébrité avec les albums de BD du canard Gédéon. Léon Bel rajoute la touche finale : deux boucles d’oreille et la couleur rouge. Et voilà la célèbre vache qui n’a que très peu changé de forme depuis sa naissance. DOSSIER MARKETING DOSSIERCOTE MARQUES HISTOIRES DE MASCOTTES Alice Etre un fournisseur d’accès à internet, ça ne parle pas aux consommateurs en termes d’image. Le ressenti est même plutôt négatif pour tous les FAI (service déficient, coupure intempestive, coût, hotline…). Les décideurs de l’opérateur internet souhaitaient valoriser l’image de leur service dés son lancement en 2005. Il fallait soit une icône, soit une mascotte. Ils ont opté pour la seconde solution avec le personnage Alice joué par le mannequin Vanessa Hessler. Bonne pioche : en à peine un an, la notoriété d’Alice a atteint 43%. Ronald Mc Donald C’est en 1962 qu’un franchisé de Washington a voulu organiser un spectacle pour les enfants. Il pense spontanément à un spectacle de clown et fait appel à Bozo, un personnage joué par un acteur Willard Scott Tenorman, à Los Angeles. Le spectacle fut annulé mais l’idée a plu aux directeurs du restaurant qui ont recruté le clown pour devenir la nouvelle mascotte de l’enseigne dans trois premières publicités télévisuelles. Face au succès du personnage, le clown sera baptisé Ronald et animera les campagnes nationales de Mc Donald’s. PAGE 9 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°25 AVRIL-MAI 2015
  11. 11. Credito «Les consommateurs se souviennent de l'histoire, des personnages, mais sont incapables de se remémorer la marque. » Quand on écoute les mots d’Olivier Aubert, coprésident de l'agence Aubert & Storch, on imagine le défi que doit relever le groupe BNP pour valoriser sa filiale Cetelem. Grosse pression aussi pour TBWA dont le personnage vert Credito est au cœur de sa proposition en 2004 pour animer les 35 millions d’euros de budget publicitaire. La mission de Credito : humaniser une marque qui évolue dans un secteur froid où tout se fait par téléphone. Le personnage Cetelem est le fruit d’un long travail où plusieurs propositions ont été soumises à des panels de consommateurs clients ou non de Cetelem, utilisateurs de crédits ou réfractaires. « Depuis la création de la mascotte, la présence à l'esprit de Cetelem a grimpé de 7 points, passant de 31 à 38 % » déclare Luc Bourgery, directeur général de TBWA Paris. Le lapin Duracell La célèbre mascotte de la marque Duracell a été créée en 1973 par les studios de l'agence américaine Dancer Fitzgerald Sample. Mais il a fallu plusieurs années pour que les marketers de la marque saisissent tout le potentiel de ce lapin. C’est à partir du moment où ils ont décidé de le mettre en scène dans différentes situations plutôt que de le faire simplement jouer du tambour que tout s’est accéléré. Ski, kayak, boxe, marathon, football, les exploits du lapin se sont multipliés dans une saga publicitaire devenue culte. Aujourd’hui, c’est 82 % des 15-44 ans qui connaissent et reconnaissent le lapin. Grace à lui, la marque détient un taux de notoriété record de 99 %. DOSSIER MARKETING L’ourson Cajoline Peu de personnes le savent mais c’est Kermit Love, le créateur de Muppets pour la célèbre émission « 1 rue Sésame » qui a créé la mascotte en 1972. L’objectif était de créer un personnage attachant, synonyme de douceur mais aussi symbole nostalgique de nos oursons en peluche d’antan. Impossible de lui résister et c’est donc toute l’image de la marque qui s’en trouve valorisée. Il apparaît dans un premier clip en 1978 qui donnera naissance à toute une série d’autres films où il sera mis en situation. Depuis plus de 40 ans, il est toujours présent et n’a pas pris une ride. Sa notoriété non plus puisqu’il figure toujours parmi les mascottes préférées des français. PAGE 10 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°25 AVRIL-MAI 2015
  12. 12. DE DEMAIN TENDANCES PACKAGING Coca Cola a décliné son concept de canettes personnalisées dans une direction étonnante et ingénieuse. C’est au Mexique que l’initiative a été testée : Coca-Cola a imprimé des prénoms en braille sur ses canettes pour les personnes aveugles. Une opération originale qui valorise l’image de la marque. Heineken transforme ses bouteilles en GPS. Le brasseur a créé quelques modèles de sa bouteille qu’il a disposés dans différents endroits de la ville d’Amsterdam. Ces bouteilles embarquent un système de guidage : la capsule s’allume et devient une boussole avec une flèche pour amener les touristes à la Heineken Brewery. Elle vibre pour annoncer les changements de direction. TENDANCES TENDANCES PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°25 AVRIL-MAI 2015
  13. 13. TENDANCES TENDANCES RETAIL La marque de chaussures Crocs a testé un procédé innovant dans un magasin éphémère au Japon. Les clients choisissent les chaussures qu'ils souhaitent essayer sur un Ipad mis à disposition et appuient sur un bouton "décoller". Un drone va alors chercher les chaussures désirées qu'il va attraper avec un aimant. Il va les déposer dans un filet où le client pourra les récupérer. Walmart crée un caddie qui mesure votre activité lorsque vous faites vos courses. C’est une opération éphémère originale qui a été lancée au Costa-Rica : les chariots sont devenus des objets connectés : capteurs cardiaques et tablette connectée. L’objectif est simple : mesurer la distance parcourue, la dépense énergétique et la fréquence cardiaque. Une nouvelle expérience de shopping. PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°25 AVRIL-MAI 2015
  14. 14. TENDANCES FUTUR KFC transforme ses plateaux en claviers sans fil pour ne pas salir votre smartphone. Avec l’appui de ServicePlan, KFC a testé un nouveau dispositif en Allemagne : un plateau qui intègre un écran tactile connecté à votre smartphone via Bluetooth. Il devient alors possible d’envoyer des SMS ou des posts sur les réseaux sociaux sans toucher à son smartphone. TENDANCES Lors du MWC (Mobile World Congress), Ikéa a imaginé des meubles capables de recharger votre smartphone par induction. Ce nouveau mode de chargement sans fil est désormais présent sur plus de 80 modèles de smartphones dont les derniers Iphones. Les meubles Ikéa (tables de chevet ou bureaux) intègrent une plaque sur laquelle il suffit de poser son smartphone afin qu'il puisse se recharger. Et pour ceux qui possèdent déjà des meubles Ikéa, la marque a pensé à tout avec des blocs adaptables aux produits actuels. PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°25 AVRIL-MAI 2015
  15. 15. ON BUZZUN CONCEPT REMARQUABLE Powerade est un fabricant de boissons énergisantes dont le positionnement est fortement orienté vers la pratique sportive. A la différence de RedBull qui cible une population plus large (fêtards, étudiants en révision, sportifs, personnes branchées…) avec un positionnement basé sur les sensations fortes et la performance. Face au géant autrichien, il devient très difficile d’exister. RedBull, avec un budget très important, inonde la toile et les TV avec des opérations à très forte visibilité. On pense notamment au buzz généré par le saut de Felix Baumgartner. Pourtant, Powerade a totalement sa place sur le marché. Les segments visés sont différents et les produits n’ont pas du tout les mêmes vertus : Powerdade hydrate, améliore la performance et facilite la récupération après effort. Il s’agit juste de faire connaître la marque et d’éviter les amalgames d’image sur son produit dans l’esprit des consommateurs : non, Powerade, ce n’est pas un ersatz de RedBull. Pour cela, la marque a décliné une opération originale et pertinente en Allemagne : transformer des panneaux publicitaires urbains en matériel de sport. C’est ainsi que les passants des rues de Berlin ont eu la bonne surprise de pouvoir s’adonner à quelques exercices sportifs à même des panneaux publicitaires : un mur d’escalade, une barre à traction sur poulie et un mur de frappe enregistrant la force, le tout en libre service. Ces trois panneaux avaient 3 objectifs : développer la notoriété, renforcer le positionnement sportif et faire la promotion des 3 nouvelles saveurs, orange, cerise et Mountain Blast. Une opération qui a connu un vif succès auprès des passants, sportifs du dimanche ou expérimentés. Sans parler de la forte viralité de l’événement, très partagé sur les réseaux sociaux. Mais c’est plus la pertinence du procédé que nous retiendrons. Dans un environnement urbain, inondé sous les messages, Powerade sort du lot avec beaucoup de justesse et d’ingéniosité. L’utilisation du produit vanté devient palpable et concrète. Un très joli coup de la part de la marque. COMMENT PROMOUVOIR UNE BOISSON ENERGISANTE PAR POWERADE ON BUZZ PAGE 14 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°25 AVRIL-MAI 2015
  16. 16. Développement LOCAL Il est intéressant de constater que les usages mobiles ont bien été intégrés : 68% proposent une version de leur site Internet adaptée au mobile. Encore mieux : 74% des mairies ont développé une application spécifique pour Iphone et 66% sur Android. Quels bénéfices peuvent retirer les villes de telles pratiques ? ETRE PRESENT Quand un citoyen ou un touriste effectue une recherche, c’est l’outil internet qui prime. Un site apparaît alors comme une obligation pour promouvoir (être en première page de Google), renseigner (sélectionner les informations importantes) ou guider (donner du contenu téléchargeable). Mais ce n’est plus suffisant. INTERAGIR Les réseaux sociaux assurent une passerelle entre le territoire et son audience. Ils humanisent le territoire et offrent une tribune aux citoyens et aux touristes : on peut poser des questions, livrer des doléances, faire part de problèmes ou tout simplement demander un renseignement. La réponse se fait quasiment en temps réel. Les community managers municipaux postent également du contenu : météo, traffic routier, rappels des évènements mais aussi des photos de la ville. Ils n’hésitent pas à relayer des photos prises par des inconnus ou des personnalités. En cela, une bonne communication sur les réseaux sociaux contribuent à booster la notoriété et valoriser l’image du territoire. S’ADAPTER ET ETENDRE LA VITRINE DU TERRITOIRE L’utilisation du mobile se généralise. Les territoires incluent désormais ce moyen de communication dans leurs stratégies : application mobile avec du contenu exclusif ou interactif, géolocalisation, facilité de transport, vidéos et désormais réalité augmentée et extension de contenu avec des QR Codes. En attendant l’usage du paiement sans contact (NFC). Voilà comment les villes tendent à devenir intelligentes pour mieux caler aux usages actuels. Et pour mieux séduire. TERRITOIRES TERRITOIRE L’étude menée par la Factory NPA vient de rendre son verdict : quel est le rayonnement numérique de nos villes sur le territoire ? Dans un environnement de plus en plus concurrentiel entre les territoires, le marketing territorial prend tout son sens. Et les outils numériques font partie intégrante de l’arsenal des communes pour faire connaître et promouvoir leurs territoires mais aussi pour donner aux citoyens et touristes une nouvelle expérience de « consommation » de l’information. Quel est le podium des villes les plus impliquées et efficaces dans leur politique numérique ? Paris est en tête du classement avec un score de 36,7 suivie de Lyon (24,9) et Toulouse (16,6). Bordeaux (16,1) et Nice (14,7) suivent juste derrière. L’étude a tenu compte de nombreux critères : sites internet institutionnels et spécialisés, référencement, présence sur les réseaux sociaux, applications smartphone, contenu éditorial… Si un premier enseignement doit être retenu, c’est que les villes ont pleinement saisi la nécessité d’utiliser les nouveaux outils digitaux : 94% des communes sont présentes sur Facebook et 88% sur Twitter, Ce dernier réseau est même devenu un excellent relai d’information qui intéresse de plus en plus les administrés : Toulouse, par exemple, rassemble 78 000 abonnés sur son compte @Toulouse et tweete jusqu’à 12 fois par jour. Bienvenue dans la ville numérique PAGE 15 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°25 AVRIL-MAI 2015
  17. 17. Le Monde L’euphorie des fabricants de drones Au cours du premier trimestre 2015, les ventes de drones de Parrot ont augmenté de 356%, soit plus que quadruplé ce qui représente 35 millions d'euros. Les Echos Engie  : GDF Suez lui a dit oui Evoquant un passé prestigieux mais aussi une ère révolue, le nom de GDF Suez cède le pas à Engie, plus rond et plus mordant. Comme la nouvelle stratégie du groupe. . Challenges L'astuce des grands groupes du BTP pour limiter la casse L’inauguration en fanfare du Grand Stade de Bordeaux ne peut pas faire oublier le naufrage du BTP. Les PME sont touchées, les grands groupes souffrent, heureusement pour eux il y a les fameux partenariats public-privé. DEMAIN A LA UNE EMarketing Magazine Lidl : du hard au smart discount Le chantre du hard-discount Allemand, Lidl, a opéré un repositionnement radical. Il est passé du "hard" discount au "smart" discount sans dégrader son image prix LSA Conso : les fruits et légumes dont les Français ne pourraient pas se passer Quels sont les fruits et les légumes qui manqueraient le plus aux Français s’ils ne pouvaient plus les consommer ? La Tribune "Startup nation" : la mutation entrepreneuriale cachée de la France Un nouveau courant d'optimisme souffle sur l'entrepreneuriat en France, apportant, un surcroît de crédit à la reprise conjoncturelle qui se dessine. En savoir plus En savoir plus En savoir plus En savoir plus En savoir plus En savoir plus LA REVUEAUJOURD’HUI PAGE 16 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°25 AVRIL-MAI 2015
  18. 18. EMarketing Magazine Drive : le format arrive à maturité La dernière étude Nielsen, en partenariat avec la FEVAD, révèle que le circuit Drive est à un tournant de sa courte existence. Capital Adidas, Nike, les équipementiers sont passés à l'ère du high-tech La course aux innovations est sans fin entre Asics, Nike, Adidas et les autres. A ce jeu, les français tirent leur épingle du jeu. Le Monde Le milliardaire Carl Icahn investit dans Lyft, le principal rival d’Uber Face aux milliards de dollars levés ces derniers mois par Uber, Lyft vient de trouver un soutien de poids: le milliardaire Carl Icahn. Celui-ci vient d'investir 100 millions de dollars dans la société de transports basée à San Francisco. Stratégies Wal-Mart va lancer un service de livraison pour concurrencer Amazon Le numéro un mondial de la distribution Wal-Mart va tester à l'été un service de livraison illimitée à 50 dollars par an, destiné à concurrencer Prime, l'offre de son grand rival Amazon qui coûte le double (99 dollars). DEMAIN A LA UNE LSA McDonald’s distribue des repas gratuits sur les autoroutes Aux Philippines, le géant américain de la restauration rapide McDonald’s a transformé des péages en McDrive et distribué des repas gratuits aux conducteurs. Capital Apple, encore plus fort sans Steve Jobs... mais avec Tim Cook On croyait la marque californienne condamnée au déclin sans son génial cofondateur Steve Jobs. Voici comment Tim Cook l’a chamboulée. La Tribune Orange : amende en vue pour abus de position dominante Accusé par l'Autorité de la concurrence d'abus de position dominante auprès des entreprises, Orange doit maintenant répondre mais n'aurait que peu de chances d'échapper à une amende. En savoir plus En savoir plus En savoir plus En savoir plus En savoir plus En savoir plus En savoir plus PAGE 17 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°25 AVRIL-MAI 2015
  19. 19. Perspectives est un magazine conçu et édité par Athénéa Conseils. Le magazine est distribué gratuitement à 2000 lecteurs. ATHENEA CONSEILS Pour nous contacter : Ligne directe : 06 72 89 76 06 Mail : direction@athenea.fr www.athenea.fr Vous souhaitez communiquer, être interviewé ou bien mettre en avant votre entreprise au sein de notre magazine : contactez-nous. FACEBOOK VIADEO TWITTER YOUTUBE LINKEDIN NOTRE ACTU Abonnez-vous gratuitement sur www.athenea.fr C’ÉTAIT PERSPECTIVES N°25 COMMENT VENDRE ça ? Retrouvez notre tribune d’expert dans le magazine référence de l’entrepreneuriat « Dynamique Entrepreneuriale » Lors du numéro 57, le défi proposé était le suivant : Comment vendre Digitsole, des semelles connectées chauffantes. Grâce à une application smartphone dédiée, vous pouvez régler la température des semelles à volonté et mesurer la distance parcourue et les calories brûlées. Surfant sur la vague des objets connectés, Digitsole apporte une solution étonnante. Mais qui dit étonnant, dit réflexion pointue sur sa stratégie de commercialisation. PAGE 18 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°25 AVRIL-MAI 2015

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