Pays de Lorient. Commerce & territoires : quelle(s) stratégie(s) pour demain ? David Lestoux, cibles & stratégies, 24 mars 2016

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Pays de Lorient- " Commerce & territoires : Quelle(s) stratégie(s) pour demain ? "
David Lestoux / Directeur Associé
Commerce & territoires :
Quelle(s) stratégie(s) pour demain ?

2
2
Quelles perspectives pour
l'aménagement commercial ?

3
De nouveaux modes
de consommation
Un nouveau contexte
règlementaire
Senior economy
Circuits courts
e-commerce
Nouvelle proximité
Croissance
des m²
Croissance des
loyers
Nouvelles
Périphéries
Un nouvel urbanisme
commercial
LME
Loi « Grenelle II »
Loi Alur
Loi Pinel
Un nouveau contexte
financier
La réforme des
finances publiques
Une nécessité d’imaginer un nouveau modèle de
développement et de s’outiller différemment
Un changement de modèle commercial depuis 2008

4
Un nouvel urbanisme commercial
Le vieillissement des
périphéries
Le modèle des périphéries des
années 80 souffre face à
l’émergence de retail-park
La périphérisation des activités
de proximité
Qu’il s’agisse d’activités
commerciales ou non face à
l’émergence de la
consommation de flux..
La croissance des m²
Depuis 5 ans le nombre de m²
commerciaux augmente (hors
idf) 3 à 5 fois plus vite que la
population
Le regain d’attractivité des
centre-ville
Leur image s’est améliorée,
leur convivialité aussi, mais leur
situation concurrentielle est
fragile
L’éloignement des habitants
La périphérisation de l’habitat
fragilise les centralités.
6tendances marquantes
4
Les loyers qui progressent
Un effet ciseau entre
croissance des loyers et baisse
de rentabilité

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Un nouvel urbanisme commercial / l'étalement urbain du commerce
La périphérisation des activités
de proximité
Qu’il s’agisse d’activités
commerciales ou non face à
l’émergence de la
consommation de flux..
 Un atout pour le commerçant ?
Oui, à court terme parce qu'il peut toucher une nouvelle
clientèle, et améliorer à la fois sa visibilité et son
accessibilité.
Non, à moyen terme.
 Un atout pour le consommateur ?
Oui à court terme pour le consommateur mobile en
gagnant en praticité,
Non à long terme pour ce même consommateur regrettant
le manque d'attractivité de la centralité.
 Un atout pour la ville ?
Oui à court terme en diversifiant les propositions
commerciales
Non à long terme.

6
De nouveaux modes de consommation
Le retour vers la proximité
Les attentes vers des formats
de distribution plus réduits
sont marquées
La croissance de l’e-commerce
Il constitue la première menace
commerciale pour le pays et
fait naître un besoin moindre
en surface.
La senior économie
Des attentes plus marquées en
services, en offres de type
marché/produits frais.
Les circuits courts
Leur impact est croissant et
modifie les conditions
d’attractivité de l’offre
alimentaire
L’ambiance d’achat
Elle génère une attente
nouvelle des consommateurs
et enseignes pour de nouveaux
espaces marchands
La diversité des enseignes
Elle s’accroît rapidement et
accélère les effets de cycle.
6
Tendances majeures
6

7
De nouveaux modes de consommation / l'impact d'internet
L’ambiance d’achat
Elle génère une attente
nouvelle des consommateurs
et enseignes pour de nouveaux
espaces marchands
5%
40%
42%
31%
53%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Parce que les horaires d'ouverture des
commerces sont contraignants
Pour gagner du temps et éviter des
contraintes de fréquentation des
magasins
Pour la praticité
Pour des produits que vous ne trouvez
pas sur le territoire
Pour bénéficier de prix plus attractifs et
de promotions
Les raisons de consommation sur Internet

8
Un nouveau contexte réglementaire
1963
Ouverture du premier
hypermarché
1969 & 1973
Première loi sur l'urbanisme
commerciale (Loi Royer)
2014
Lois Alur, loi Pinel
2008
LME, suppression de la CDEC,
instauration de la CDAC,
création du DAC
2006
Directive Services Européenne
qui supprime toute entrave à la
liberté d'entreprendre
1986 & 1993
Instauration des CDEC et du
test économique
6
Réformes stratégiques
8

9
Un nouveau contexte réglementaire
La liberté
d’établissement
instituée par la
Directive Service ne
peut être entravée que
par des raisons
impérieuses d’intérêt
général. Trois raisons
sont retenues, y
compris par la
jurisprudence :
L’urbanisme commercial rentre dans le champ de l’urbanisme général. Il
convient alors d’imaginer qu’à terme le PC sera le seul outil de
régulation commerciale.
 L’aménagement du territoire
 Le développement durable et la protection de
l’environnement
 La protection du consommateur (en maintenant la
diversité commerciale)
2006
Directive Services Européenne
qui supprime toute entrave à la
liberté d'entreprendre

10
Notre métier
De nouvelles questions
10
Quelle réponse face aux zones commerciales vieillissantes dans un territoire touristique …
Nouveaux retail-parks ex nihilo ou renouvellement urbain ?
Quelle évolution des surfaces commerciales de périphérie face aux enjeux de la proximité …
Poursuite de la course à la croissance ou évolution vers des surfaces à taille
humaine ?
Quelles stratégies d'implantation pour les surfaces commerciales face aux mutations
démographiques …
Eloignement ou rapprochement des zones d'habitat?
Quel urbanisme commercial face à la croissance de la VAD …
Levier quantitatif ou levier qualitatif ? Existe-t-il un risque de friches ?
Quelle stratégie face au "grignotage" du foncier dédié à l'économie productive…
Une différenciation du foncier Commerce/production?
10

11
11
Quels défis & quels outils
pour demain ?

12
Les outils de planification du commerce
Schéma de
développement
commercial
Il rassemble des
informations sur
l’activité commerciale,
comporte une analyse
prospective et indique
des orientations en
matière de
développement
commercial.
Durée 6 ans révisable
dans un délai de 3 ans
PADD
Fixe les objectifs
en matière
d’aménagement à
partir des
éléments du
diagnostic
DOG/DOO DAAC PLU
Définit les règles
spécifiques sur des
espaces
Peut fixer les règles de
présentation de la
diversité commerciale
sur des voiries, ilots,
voies…
Développement
commercial
Urbanisme commercial Le commerce
dans la ville
SCOT
12
Définit les règles
générales qui
s'appliquent pour
le commerce
Oriente les
implantations
préférentielles du
commerce
Définit les
localisations
préférentielles des
commerces et fixe
les règles qui s’y
appliquent

13
13
Défi 1 :
Un modèle commercial qui favorise la
diversité commerciale mais qui
maîtrise la construction commerciale
à l’heure où les achats hors magasin
progressent.
Défi 1 : commerce territorial vs commerce digital

 Le Scot et son volet
commerce qui fixe des
objectifs d'urbanisation
commerciale
 Un projet urbain qui
favorise l'attraction des
enseignes

14
14
Défi 2 :
Un modèle commercial qui
génère des ambiances d'achat
attractives et qui requalifie les
espaces commerciaux
vieillissants pour éviter
l’abandon/reconstruction

 Le Scot et son volet
commerce qui fixe
localisation de
l'implantation commerciale
 Une raréfication du foncier
commerciale pour donner
de la valeur
 Entrer dans l'ère du
renouvellement urbain
commercial
Défi 2 : Enchanter le client & l'habitant

15
15
Défi 3 :
s'adapte aux nouveaux
déplacements des actifs
mais qui maîtrise la
périphérisation des
activités.

 Le SCOT et le PLU
pour définir des
centralités
 Des centralités
construites autour
d'une mixité de
fonction
Défi 3 : D'un commerce de pôles à un commerce de flux

16
16
Défi 4 :
maîtrise la consommation foncière,
évite la transformation de
bâtiments et parcelles productive
en surfaces commerciales.

 La débanalisation du
foncier économique
 Le lien
commerce/habitat
Défi 4 : économie résidentielle vs économie productive

17
Défi 5 :
préserve les lieux de vie et
d'identité et qui valorise les
centralités
Défi 5 : L'utilité des centralités
La fonction
économique :
Répondre à des des
besoins marchands de
consommateurs

18
Une nouvelle ère pour le commerce
O > D

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