IUT A Paul Sabatier                                       Aurélien VialetteDépartement Information Communication          ...
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Il y a des professionnels pour qui la transmission des savoirs et des expériencesest un devoir, presque civique. Les profe...
Table des matièresI – Pourquoi la communication doit-elle évoluer ? .....................................................7...
Introduction :          Du 04 avril au 10 juin, afin de clore ma formation en information-communication à l’IUT Paul Sabat...
I – Pourquoi la communication doit-elle évoluer ?        La communication est une technique relativement jeune mais qui a ...
besoin »2. On entre alors dans une stratégie de renouvellement où le but est plus defidéliser les consommateurs que d’en r...
de radio) à l’heure des publicités a augmenté de 25% entre 1985 et 20085. Plusglobalement, une étude réalisée par l’ADETEM...
n’apportant pas de source immédiate de productivité, ses actions ont été fortementrestructurés »7.          Enfin, la cris...
Philippe Breton quant à lui affirme que la communication est « la premièreidéologie sans victime en ce sens qu’elle ne dés...
Nous l’avons vu, en période de crise économique, les efforts des entreprises serecentrent vers des activités génératrices ...
3 – La remise en cause de la communication par les collectifs :       La communication est en proie à de vives critiques a...
Quelques soient leurs actions, les collectifs de défense des consommateurs oude casseurs de pubs poussent les communicants...
temps, d’assurer les objectifs comptables fixés a priori. En effet, souvenons-nous que« la rentabilisation de la communica...
une cohérence créative et sémantique entre les différents contenus afin que lemessage soit clairement identifiable.       ...
De plus, les communautés virtuelles semblent avoir éveillé dans la société, lebesoin de se rassembler et de recréer du lie...
II – Comment le marketing de terrain peut-il répondre auxnouvelles problématiques de la communication ?           Nous ven...
On désigne sous l’appellation marketing alternatif, toute opération decommunication visant à créer un lien direct entre l’...
2 – L’évolution du marketing de terrain :       D’abord média, la rue est devenue un espace de communication à mesure quel...
qu’on le sollicite et non l’entreprise, la marque, qui bombarde le client d’arguments,d’images, de stimuli »18.           ...
B – Un outil adapté aux nouvelles problématiques de la communication :       Nous avons défini précédemment que la communi...
processus d’engagement. En effet, l’opération est le vecteur qui établie une relation deconnivence entre l’individu et l’a...
Mais il est également possible de mesure de façon qualitative les retombés desopérations. Pour cela, de plus en plus d’age...
primordial que Pizza Bonici devienne un acteur principal de l’offre toulousaine.          Cependant, comment accroitre la ...
Le flyers délivre les informations sur la franchise, la carte et le nouveaurestaurant mais aussi sur le jeu concours (moda...
Notons que la force de cette opération réside dans sa complémentarité média /hors-média. La radio, à travers un jeu antenn...
1 – Le média ; un vecteur puissant de communication :          Par définition, le média permet de toucher un nombre import...
auparavant sa notoriété. Pepsi, par exemple, a cessé de communiquer lors de la finaldu Super Bowl et a transféré ce budget...
B – Média et opération de terrain; construire une campagne à 360° :La notion de communication à 360° sous-tend ce mémoire....
2 – Le média au service de l’opération :       Dans le cadre d’une opération de terrain, les médias peuvent intervenir ava...
leur valeur propre. Lagardère Métropolesà su s’adapter à ce nouveau paradigme etadopter, à l’image de ses annonceurs, une ...
Pour l’auteur, le buzz marketing repose avant tout sur l’évangélisation desclients ; évangélisation sans laquelle le bouch...
Cependant, remarquons qu’il est plus complexe de créer un contexte à partird’une opération de terrain que de faire de cett...
réduction lui donnant droit à une consommation dans le restaurant Mac Donald’s leplus proche du lieu de l’opération28.    ...
Aujourd’hui, la multiplication des opérations de terrain est sans aucun douteliée aux caractéristiques intrinsèques du web...
Conclusion :          Critiquée, dénaturée, boudée                      par     des     consommateurs   méfiants,   lacomm...
Bibliographie / WebographieBibliographie      Lendrevie Jacques, Baynast Arnaud de, Emprin Catherine. Publicitor,      com...
ANNEXES
Tables matières des AnnexesANNEXE I : Présentation de l’entreprise ..........................................................
ANNEXE IPrésentation de l’entreprise
Secteur d’activité                       Médias, CommunicationDirecteur Général                        M. MariotteCapital ...
ANNEXE II :Dossier de recommandation hors-média Bonici
Marketing de terrain et Communication à 360°
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Marketing de terrain et Communication à 360°
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Marketing de terrain et Communication à 360°

  1. 1. IUT A Paul Sabatier Aurélien VialetteDépartement Information Communication Communication des Organisations115 C, Route de Narbonne – BP 67701 2010 – 201131077 TOULOUSE Cedex 4 MARKETING DE TERRAIN ET COMMUNICATION À 360° Stage réalisé : du 04 avril au 10 juin 2011 Au sein de la société : Lagardère Métropoles Département hors média et opérations spéciales 10, Place Alphonse Jourdain 31 000 TOULOUSE
  2. 2. IUT A Paul Sabatier Aurélien VialetteDépartement Information Communication Communication des Organisations115 C, Route de Narbonne – BP 67701 2010 – 201131077 TOULOUSE Cedex 4 MARKETING DE TERRAIN ET COMMUNICATION À 360° Stage réalisé : du 04 avril au 10 juin 2011 Au sein de la société : Lagardère Métropoles Département hors média et opérations spéciales 10, Place Alphonse Jourdain 31 000 TOULOUSEREMERCIEMENTS
  3. 3. Il y a des professionnels pour qui la transmission des savoirs et des expériencesest un devoir, presque civique. Les professionnels avec qui j’ai collaboré lors de cestage en font parti. En ce sens, je tiens à les remercier, pour leur disponibilité, leursconseils et les connaissances qu’ils ont su m’apporter. Je remercie en premier lieuGuillaume Desmeules, directeur régional du groupe Lagardère Métropoles, de m’avoiraccueilli dans sa société ainsi que Stéphane Deniel, directeur de la publicité pour avoirfacilité mon intégration dans son équipe. Je remercie aussi Loïc Greffe, responsable dela promotion et du hors média, pour m’avoir permis de travailler sur des dossierspassionnants et formateurs. Je souhaite également remercier l’ensemble de l’équipecommerciale ; Alexandra Bernard, Aurélie Srockie, Élodie Chaumette, Julie Magot,Nadège Poublanc, Nicolas Vergaï et Samantha Harraca pour la confiance qu’ils m’ontaccordé ainsi que Annie Pivato, Christelle Petitjean et Samia Bettayeb, assistantescommerciales, pour leur aide au quotidien.Par ailleurs, je salue Léa Serventi, stagiaire, ainsi que Christophe Lermercier et JeanDupuis, animateurs radio, avec qui j’ai eu plaisir à travailler.Enfin je tiens à remercier tous les prestataires et clients que j’ai rencontré au cours deces dix semaines pour leur compréhension et leur soutien.Ce stage n’aurait certainement pas été une si belle réussite sans la disponibilité demon enseignant suiveur, François Carbonel que je tiens à remercier pour ses conseilset son écoute tout au long de ces dix semaines.
  4. 4. Table des matièresI – Pourquoi la communication doit-elle évoluer ? .....................................................7A – Les maux de la communication : ............................................................................................. 7B – Une fonction critiquée :......................................................................................................... 10C – De nouvelles problématiques :.............................................................................................. 14II – Comment le marketing de terrain peut-il répondre aux nouvelles problématiquesde la communication ? ............................................................................................ 18A – Qu’est ce que le marketing de terrain ?................................................................................ 18B – Un outil adapté aux nouvelles problématiques de la communication : ............................... 22C – Étude de cas ; Pizza Bonici : ................................................................................................... 24III – Quelle est l’influence des médias sur le marketing de terrain ? ......................... 27A – Les avantages des médias dans une politique de communication : ..................................... 27B – Média et opération de terrain ; construire une campagne à 360° : ..................................... 30C – Buzz et évolutions technologiques : quelles incidences sur le marketing de terrain?.......... 32Bibliographie / Webographie .................................................................................. 38ANNEXES ................................................................................................................ 39
  5. 5. Introduction : Du 04 avril au 10 juin, afin de clore ma formation en information-communication à l’IUT Paul Sabatier de Toulouse, j’ai réalisé un stage au sein dugroupe Lagardère Métropoles en tant qu’assistant commercial, et assistant chargé desopérations spéciales. Ce stage m’a permis d’une part de découvrir le monde dumarketing de terrain et d’autre part, d’acquérir une connaissance globale du mondemédiatique. Aussi ai-je choisi d’étudier la place du marketing de terrain dans uneoptique de communication à 360°. En effet, le XXIème siècle marque un tournant dans l’exercice de lacommunication. Crises économiques, révolutions technologiques et évolutions socialesl’oblige à repenser son mode de fonctionnement. En 2007, 65% des dépenses encommunication s’effectuaient dans des opérations hors-média contre seulement 35%en dépenses publicitaires1. Les médias perdent de leur pouvoir communicationnel àmesure que l’internet se développe et introduise des moyens de communicationefficaces.Aujourd’hui, le distincto média / hors média est révolu et la communicationse dirige vers un modèle multicanal à 360°, s’articulant autour de moyens média ethors-média complémentaires.Parmi ces moyens issus du hors-média, le marketing deterrain est en pleine expansion. Renouvelé par l’explosion des nouvelles technologieset redynamisé par de nouvelles tendances sociales, de nombreux annonceurs ontrecours à des opérations de terrain. Cependant, quels avantages et opportunitésapporte le marketing de terrain dans une optique de communication à 360° ? Afin d’apporter une réponse à cette problématique, nous établirons dans unpremier temps un état des lieux de la communication ayant conduit à sa remise encause, puis nous définirons le marketing de terrain, avant de réfléchir à sonarticulation avec les médias et internet dans une optique de communication globale.Mon étude s’appuiera sur une recherche documentaire et mon expérience de stagiairedans le domaine du marketing de terrain.1- UDA – Les investissements des annonceurs en 2009 [en ligne]. Disponible sur : <http://www.uda.fr/chiffres-etdocuments/chiffres-cles/chiffres-cles-de-luda/2010/chiffres-2010/les-investissements-en-communication-des-annonceurs-2009/> (consulté le 23/05/2011)p
  6. 6. I – Pourquoi la communication doit-elle évoluer ? La communication est une technique relativement jeune mais qui a connu déjàde nombreuses mutations. Crises politiques ou économiques, innovationstechnologiques, évolutions sociales sont autant de facteurs ayant conduit audéveloppement de cette fonction. Aujourd’hui, plusieurs de ces facteurs sontmobilisés, impliquant une remise en cause de la pratique de la communication.A – Les maux de la communication : On peut définir la communication comme étant la transmission subjective d’unmessage par un individu qui répond à une stratégie en considérant une cible. Il y adonc, schématiquement, trois acteurs dans le processus de communication :l’émetteur, le message et le récepteur. Or, aujourd’hui la communication est brouilléepar un message dénaturé et une cible méfiante. Cette crise schématique est amplifiéepar un contexte économique complexe. Ces trois observations sont constitutives d’unmalaise de la communication. Contexte économique incertain Émetteur Message Récepteur Émetteur Message Récepteur1 – Une crise de sens : Depuis le début du XXIème siècle, la communication connaît une crise de senssans précédents. Effectivement, après les années 1950 et le développementexponentiel de la communication, cette dernière a toujours était vecteur de valeur :mise en avant du plus produit, construction d’une image de marque, valorisationd’avantages concurrentiels… Mais dans les années 1990, la communication a évoluée.Les marchés de l’équipement étant saturés, l’objectif n’est plus de promouvoir desproduits innovants comme lors des décennies précédentes mais, comme le souligneLaurent Habib, « d’inciter le consommateur à racheter un produit dont il n’a pas
  7. 7. besoin »2. On entre alors dans une stratégie de renouvellement où le but est plus defidéliser les consommateurs que d’en recruter de nouveaux. La communication se figealors en un discours établi et consensuel ; discours « d’idées vaines » toujours selonHabib, et perd la valeur ajoutée qu’elle apportait au produit. Mais cette perte de sensest aussi causée par une certaine dictature du chiffre retirant à la communication sonstatut d’art populaire au profit d’obligations de rentabilité. Ainsi, la communication connaît une crise structurelle portant sur les modalitésd’expression et le but du message publicitaire. Cette crise de sens est lourde deconséquence car, associée à une conjoncture économique et sociale mouvante, elleconduit aujourd’hui vers une crise de la confiance du consommateur envers le discourscommunicationnel.2 – Méfiance du consommateur face à la communication : En se vidant de sa substance, la communication a perdu la confiance desconsommateurs. La communication interne est assimilée à un outil d’espionnage auxmains des directions des sociétés, le marketing direct est accusé d’harcèlement, lacommunication événementielle est jugée trop dépensière...Toutes les composantes dela communication sont en crise mais la publicité et les médias catalysent une grandepartie de cette perte de confiance progressive. En effet, le nombre de publiphobess’est accru de 5 points entre 2007 et 20103. Les responsables de cette contagionpubliphobique sont nombreux ; des créatifsaux dirigeants des médias se considérantcomme des marchands de « temps de cerveau humain disponible »4,tous ont participéà la désacralisation du média comme vecteur de message en le réduisant à unefonction de support mercantile.Conséquence, nous assistons à un rejet du messagepublicitaire médiatisé. En effet, une étude réalisée par l’Harvard Business Review amontrée que le nombre de personnes changeant de chaîne de télévision (ou de station2- Habib Laurent. La Communication transformative, pour en finir avec les idées vaines. PUF. Paris. 2010.p393- Étude réalisée par l’Observatoire des moyens de communication, TNS-SOFRES du 22 mars 2010, citée par Habib Laurent.La Communication transformative, pour en finir avec les idées vaines. PUF. Paris. 2010.p.1044- En 2007, Patrick Le Lay, alors PDG du groupe TF1, déclarait que l’objectif de TF1 était de « vendre du temps de cerveauhumain disponible aux annonceurs ».
  8. 8. de radio) à l’heure des publicités a augmenté de 25% entre 1985 et 20085. Plusglobalement, une étude réalisée par l’ADETEM en 2007 place la publicité à la 8 èmeplace seulement des sources d’information des français sur les produits, loin derrièrela bouche-a-oreille (première source d’information sur les produits pour 81% dessondés)6.Ces résultats illustrent parfaitement la perte de puissance des médias en tantque support publicitaire. Affaibli, le message perd aussi en crédibilité ;mise en avant régulière de valeursfédératrices et responsables dans les communications corporate, recours récurrent authème de la transparence dans les communications de crise, phénomène de greenwashing… ont entrainé une méfiance quant à l’action et l’opacité réelle del’annonceur. Nous assistons alors à une crise globale de la communication, tant sur le plandu message que de la perception de ce message. Mais toute communication s’inscritdans un contexte plus large ; or, le contexte économique actuel a pour effetd’amplifier cette crise.3 –Un contexte économique incertain : La crise financière qui a frappé le monde fin 2008 est avant tout une criseglobale ; crise du système bancaire, crise du capitalisme, crise de l’entreprise. Elleremet en cause les fondements mêmes de notre société et parmi lesquels l’hégémoniede la communication. D’un point de vue sociétal, la crise a révélé au grand jour lesmaux de la communication précités et a alimenté la méfiance des consommateurs àl’égard d’une fonction jugée fourbe et manipulatrice. D’un point de vue économique,la crise a redéfini les priorités des entreprises. Aujourd’hui les dépenses s’oriententvers des postes générateurs immédiats de productivité or, « lacommunication5- Chétochine Georges. To buzz or not to buzz ?.Eyrolles. Paris. 2007.p.76- Enquête de l’ADETEM réalisé avec ResearchNow et Sociologiciels en août 2007 auprès d’un échantillon représentatif de502 internautes de 15 ans et plus citée par Habib Laurent.La Communication transformative, pour en finir avec les idéesvaines. PUF. Paris. 2010. p.105.
  9. 9. n’apportant pas de source immédiate de productivité, ses actions ont été fortementrestructurés »7. Enfin, la crise obstrue la visibilité des acteurs économiques vers l’avenir. Lasociété évolue dans un contexte incertain où les projections à long terme deviennentdifficiles à mettre en place. C’est dans ce contexte d’incertitude que doit évoluer la communication.Affaiblie par ses dérives sémantiques et face à la méfiance des consommateurs, lacommunication est aussi victime de vives critiques.B – Une fonction critiquée : Souffrante, accablée par un contexte économique incertain et boudée par desconsommateurs méfiants, la communication est remise en cause. Auteurs, entreprises,collectifs, les critiques sont diverses mais toutes remettent en cause sa légitimité.1 – La remise en cause de la communication par les auteurs : Depuis l’entre-deux guerres, la communication est victime de nombreusescritiques. On l’accuse de reproduire les inégalités et de servir une pensée dominante.Lucien Sfez va même jusqu’à employer le terme de « tautisme » (néologisme formé àpartir des mots tautologie et autisme) pour illustrer cette situation8. Jean-Pierre Le Goff se fait plus mordant en considérant que la communicationest le ferment d’un totalitarisme orwellien d’autant plus efficace qu’elle rend lepouvoir invisible et se pare des atours du consensus et de l’unité. Pour lui « lasurabondance d’information tue l’information, noie tout dans l’équivalence etcontribue à l’insignifiance »9.7-Libaert Thierry. Communiquer dans un monde incertain. Pearson. Paris. 2008.p.238- Sfez Lucien. Information, savoir et communication. Galilée. 1992. p.26, cité par Libaert Thierry. Communiquer dans unmonde incertain. Pearson. Paris. 2008.p.119- Le GoffJean-Pierre.La Démocratie post-totalitaire. La Découverte. 2001. p.176, cité par Libaert Thierry. Communiquer dansun monde incertain. Pearson. Paris. 2008.p.12
  10. 10. Philippe Breton quant à lui affirme que la communication est « la premièreidéologie sans victime en ce sens qu’elle ne désigne pas d’ennemi, sauf à considérercelui-ci de manière abstraite : le désordre et la faiblesse informative »10. À travers ces critiques, c’est bien la notion de manipulation qui est au centredes contestations. La communication est alors considérée comme une fonctionencourageant l’immobilisme culturel et sociétal. Remarquons néanmoins que ces avisont commencé à émerger dans les années 1920 et se sont multipliées après guerre, àl’apogée de la société de consommation. C’est aussi à cette période que les médias demasse se sont développés. Alors, peut être cette critique ne porte t’elle pas sur lalégitimité de la communication mais sur son mode d’expression majoritaire ; lapublicité. Frédéric Beigbeder, dans son roman « 99 francs » illustre assez bien ces proposen affirmant que « pour réduire l’humanité en esclavage, la publicité à choisi le profilbas, la souplesse, la persuasion » puis d’ajouter que « nous vivons dansle premiersystème de domination de l’Homme par l’Homme contre lequel même la liberté estimpuissante. »11 Si la critique de la communication restait cantonnée au monde intellectuel, seseffets ne seraient que minimes dans la société. Seulement, elle touche aussi le mondeentrepreneurial, moteur du mécanisme communicationnel.2 – La remise en cause de la place de la communication dans l’entreprise : La Communication occupe aujourd’hui une place importante au cœur desentreprises. Cependant, au vu du contexte économique et face aux critiques, lesdirigeants sont amenés à reconsidérer la place de la communication et le crédit à luiaccorder.10- BretonPhilippe. L’Utopie de la communication. La Découverte. 1992. p.120,cité par Libaert Thierry. Communiquer dansun monde incertain. Pearson. Paris. 2008. p.1211- BeigbederFrédéric. 99 francs. Gallimard. Paris. 2000. p.23
  11. 11. Nous l’avons vu, en période de crise économique, les efforts des entreprises serecentrent vers des activités génératrices immédiatement de plus value. Certes, lacommunication génère une valeur indiscutable mais, de part son immatérialité, celle-ciest mal considérée par les dirigeants. D’autre part, ces mêmes dirigeants savent queleur communication est un facteur de l’expansion ou du maintien économique de leurorganisation. Il y a là un paradoxe. Comment, dans le même temps, concentrer sesefforts humains et financiers vers des postes à forte productivité matérielle tout enproposant une communication efficace ? La réponse apportée par les dirigeants àcette problématique réside dans la matérialisation comptable de la communication.Aujourd’hui, les budgets sont contrôlés en amont et des indicateurs d’efficacité sontmis en place en aval de la communication. Cette doctrine de l’efficacité freine lacréativité des communicants, créativité qui est pourtant la valeur ajoutée de lacommunication. Dès lors, la communication perd la dimension artistique, garante desa valeur, au profit d’une légitimité comptable hautement contestée. De plus le poids de la communication dans la hiérarchie des sociétés est aussi àla peine ; effectifs réduits et perte de soutien de la part des dirigeants sont autantd’éléments permettant la relégation de la communication à une fonction de secondezone. Pour Thierry Libaert,« la priorité donnée aux activités financières, économiques,juridiques et commerciales, souvent à court terme, amoindrit quelque peu la légitimitéet la reconnaissance de la fonction communication dans l’entreprise »12. Défaut de considération, dénaturation de la fonction communicationnelle etmanque de moyens humains sont les conséquences, au sein des sociétés, d’unepression économique croissante.Mais les entreprises jouent un jeu dangereux car, eninsufflant à la communication une dimension comptable forte, ils contribuent à sonrejet par les consommateurs et les collectifs qui les représentent.12- Libaert Thierry. Communiquer dans un monde incertain. Pearson. Paris. 2008. p.24
  12. 12. 3 – La remise en cause de la communication par les collectifs : La communication est en proie à de vives critiques a priori, par ses acteurs, qu’ils’agisse des auteurs ou des entreprises. Mais elle est d’avantage critiquée a posteriori,par ceux qui la reçoivent. Nous avons établi dans un premier temps que lesconsommateurs, de manière générale faisaient preuve d’une plus grande méfiance àl’égard de la communication et de la publicité. Mais nous allons voir à présent quecette méfiance est renforcée et alimentée par l’action de collectifs ; les associations dedéfense des consommateurs d’une part et les casseurs de pub d’autre part. Bien que leur pouvoir juridique soit limité, les associations de défense desconsommateurs tiennent une place importante dans l’acte de consommation. Dans unpremier temps, elles ont une légitimité de conseil et de recommandation à l’égard desproduits. À titre d’exemple, l’Union Française des Consommateurs et son titre QueChoisir ?fait office de référence dans le domaine de la recommandation. D’ailleurs, lestests réalisés par Que Choisir ?et les autres parutions du genre arrivent en secondeposition des sources d’informations prioritaires des français sur les produits (pour 72%des sondés), toujours selon l’étude réalisée par l’ADETEM. Mais les associations de consommateurs ont aussi (et surtout) un rôle d’alerteet de garantie quant aux modalités de commercialisation et de promotion desproduits. Elles sont à l’origine de nombreuses lois sur l’équité commerciale. Avec cedouble rôle, les associations de consommateurs redéfinissent et désacralisent le rôlede la communication. Contrairement aux associations de consommateurs qui militent pour unecommunication et une relation au consommateur plus juste, les collectifs publiphobesde « casseurs de pub » sontdans un rejet total de l’objet communicationnel. Leursactions consistent d’une part à détruire physiquement les supports de publicitéextérieure notamment et d’autre part, à détourner symboliquement des publicitéspour en faire une critique de la société de communication et de sur-consommation.
  13. 13. Quelques soient leurs actions, les collectifs de défense des consommateurs oude casseurs de pubs poussent les communicants à remettre en question leur manièrede travailler, tant sur le plan des outils employés que de l’éthique. Ces critiques de la communication sont d’autant plus valables que la société etles marchés évoluent, redéfinissant dans le même temps les problématiquesauxquelles la communication doit répondre.C – De nouvelles problématiques : La première décennie du XXIème siècle a été le théâtre de révolutionséconomiques, technologiques et sociales induisant des changements d’ampleur pourla communication. Internet s’est développé, redéfinissant les interactions entreindividus et sociétés, le nombre de marque s’est accru, obstruant un marché déjàsaturé et des problématiques écologiques et sociales doivent être prises enconsidération. Toutes ces mutations contraignent la communication à moduler sonmode d’expression.1 – Se différencier tout en remplissant ses obligations comptables: Le début du XXIème siècle a vu naître un nombre incroyable de marques. LaurentHabib nous apprend que ce nombre a plus que doublé en Europe entre 1996 et 2008,passant de 40 000 à 90 000 marques. En France, leur nombre a progressé de près de53% entre 1992 et 200813. Toutes ces entités ont bien sûr le besoin de communiqueret on estime aujourd’hui qu’un individu est exposé à plus de 300 messagespublicitaires par jour parmi lesquels moins de dix ont une probabilité non négligeabled’être mémorisés14. Dans ces conditions, les annonceurs ont tout intérêt à se distinguer de leurconcurrents afin d’optimiser leurs chances de toucher leur cible et, dans le même13-Habib Laurent. La Communication transformative, pour en finir avec les idées vaines. PUF. Paris. 2010. p. 9514- Lendrevie Jacques, Baynast Arnaud de, Emprin Catherine. Publicitor, communication 360°, on line, off line. 7ème édition.Dunod. Paris. 2008. P. 82
  14. 14. temps, d’assurer les objectifs comptables fixés a priori. En effet, souvenons-nous que« la rentabilisation de la communication » est un enjeu d’envergure pour lesannonceurs. La communication « cigale » des années 1980 doit désormais se mouvoiren « fourmis » afin de répondre aux impératifs économiques. Déjà, aucune campagnemédia ne peut voir le jour sans avoir passé une batterie de tests (pré test, panels, focusgroups…) et toute campagne est analysée a posteriori afin d’évaluer ses retombésquantitatives et qualitatives pour l’annonceur. Le médiaplanning et l’optimisationbudgétaire sont aujourd’hui une préoccupation centrale de l’exercice de lacommunication. Cependant, ce constat soulève un paradoxe : d’une part la communication doitse différencier pour atteindre ses objectifs mais d’autre part, elle est astreinte à unerigueur budgétaire qui l’enlise dans un conformisme rassurant. Cette problématiquedevra trouver une réponse dans le contexte communicationnel à venir.2 – D’une communication média / hors-média vers une communication à 360°: L’explosion d’internet dans un premier temps, puis du web 2.0 ou web socialpar la suite, ont redéfini les contours de la communication. D’une part internet apermis de faire tomber les barrières spatio-temporelles et d’autre part le web social(blogs, réseaux sociaux, forums…) à brouillé la frontière entre le média et le horsmédia. Difficile aujourd’hui de ne pas reconnaître aux réseaux sociaux une fonctionmédiatique indéniable (génération de contenu, force de propagation, auditoireimportant…) mais pourtant, ceux-ci ne font pas parti de l’offre médiatique àproprement parlé. Dès lors, penser la communication selon un schéma média / hors-média n’as plus de sens. La communication doit au contraire devenir multicanale pourrépondre au mieux aux attentes du consommateur. En effet, l’hégémonie médiatiqueétant mise à mal par la puissance du web social notamment, la communication doitadapter son discours à des supports média et hors-média pour toucher plusefficacement ses cibles. On parle alors de communication à 360°. Cettecommunication, plus riche que la communication média / hors-média est aussi pluscomplexe à mettre en place car elle demande une réflexion globale sur lacomplémentarité entre les moyens. Cette complémentarité doit néanmoins refléter
  15. 15. une cohérence créative et sémantique entre les différents contenus afin que lemessage soit clairement identifiable. À l’heure actuelle, l’efficacité d’une campagne de communication résiderad’avantage dans la complémentarité entre les supports et moyens de communicationchoisis que dans la puissance d’un seul de ces moyens/supports. C’est la largeur de lacampagne, plus que sa profondeur, qui fera son succès.3 – Vers une communication responsable et sociale : L’évolution de la société, le poids des collectifs de défense des consommateurset de casseurs de pubs ainsi que les innovations technologiques de ces dernièresannées ont une incidence considérable sur la communication. De plus, le développement durable, question prioritaire dans le mondeoccidental implique une refonte en profondeur de la société tant sur le planenvironnemental que sociétal. Aussi, la communication doit changer pour s’inscriredans cette dynamique de développement durable. La prise en compte del’environnement dans la conception des supports et du message mais aussil’intégration d’une éthique sociale seront les piliers de la communication de demain. Par ailleurs, avec l’explosion d’internet, le schéma de la communication tel quedéfinit par Shannon et Weaver ne peut plus être la base de la communication. Lafrontière entre l’émetteur et le récepteur est flouté, l’explosion des communautésvirtuelles et autres forums de discussion renforce le rôle prescripteur de la cible et lefeedback gagne en importance. Les consommateurs cherchent plus à établir undiscours avec l’annonceur que de rester inertes face à des informations qui lui sontdélivrées. Le rapport de forces s’en trouve modifié, plaçant désormais émetteur etrécepteur sur un même plan d’égalité. Avant de s’engager, le consommateur a prisl’habitude de se renseigner sur son achat potentiel, de devenir acteur de sa décisiond’achat. On parle alors de consom-acteur. Émetteur Message Récepteur Émetteur Message Récepteur
  16. 16. De plus, les communautés virtuelles semblent avoir éveillé dans la société, lebesoin de se rassembler et de recréer du lien social. Le phénomène des apérosfacebook ou l’effervescence qui règne dans les rues le jour de la fête de la musique ensont symptomatiques. La communication doit composer avec cette évolution sociale etproposer des opérations responsables et sociales, prenant en compte la nature maisaussi l’humain avec tout le respect qui lui incombe. Affaiblie par un contexte économique incertain qui conduit les sociétés àredéfinir leur politique de communication et l’importance à lui accorder dans lahiérarchie, malmenée par les consommateurs et les auteurs ; la communication est encrise et elle doit évoluer en retrouvant une dimension sociale. La communication abesoin de créer du lien physique avec ses cibles afin de répondre aux nouvellesproblématiques ; le lien lui permettra de nouer des relations privilégiées avec sescibles et de proposer une communication différenciante et à 360° tout en répondantaux prérogatives de la communication responsable. Le marketing de terrain est l’un des nombreux outils permettantl’établissement d’un lien entre l’annonceur et ses cibles.
  17. 17. II – Comment le marketing de terrain peut-il répondre auxnouvelles problématiques de la communication ? Nous venons de mettre en exergue les principales problématiques auxquellesdevra répondre la communication à court terme. À présent, nous nous interrogeronssur la capacité du marketing de terrain à proposer des réponses efficaces à cesproblématiques. Pour ce faire, nous définirons dans un premier temps le marketing deterrain avant de comprendre en quoi il peut répondre aux problématiques énoncées.Enfin, nous appuierons notre argumentation par une étude de cas.A – Qu’est ce que le marketing de terrain? Avant de poser le marketing de terrain comme élément de réponse auxévolutions de la communication, interrogeons-nous sur son identité propre. Commentse définit-il ? et comment évolue-t’il ? seront les deux point à élucider ici. Nous verronsenfin que le marketing de terrain pour trouver une fonctionnalité dans une doctrineplus vaste du marketing de permission.1 – Définition du marketing de terrain: Le marketing de terrain regroupe toutes les opérations de communicationréalisées sur les points de ventes. Par extension, on intègre sous cette entité lesopérations de street marketing15.De plus, le marketing de terrain est une forme du marketing alternatif au même titreque le guerilla marketing ou le marketing participatif16.15- Le street marketing consiste à effectuer des actions de communication au nom d’une marque dans un certain nombre de lieuxfréquentés par les cibles visées, mais aussi à repérer dans leur environnement naturel des individus (…) susceptibles d’exercer uneinfluence sur les autres, et à les toucher par des actions directes.Gavard-Perret Marie-Laure, Chamard Camille, FornerinoMarianela, Galan Jean-Philippe. Le Marketing de A à Z, 500 mots pourcomprendre. Dunod. Paris. 2010. P. 126
  18. 18. On désigne sous l’appellation marketing alternatif, toute opération decommunication visant à créer un lien direct entre l’annonceur et sa cible. Le marketingalternatif se démarque du marketing direct dans la mesure où il ne repose pasobligatoirement sur des bases de données. Le marketing de terrain peut donc se matérialisé par des opérations de streetmarketing, de guerilla marketing, des performances artistiques... Il peut aussi recourirà des dispositifs technologiques ou des médias tactiques17. Le marketing de terrain peut également être utilisé dans des campagnes depermission et de buzz marketing ; points que nous aborderons ultérieurement. Médias tactiques – Nouvelles technologies Théâtralisation … Buzz marketing Marketing Marketing de terrain de Permission Marketing alternatif16- Tribeca – Marketing Alternatif ; Street Marketing, Buzz Marketing et Guerilla Marketing. Disponible sur :<http://www.marketing-alternatif.com> (consulté le 13.06.2011). Ce site donne à voir un panorama global des créations enmarketing alternatif17- Les médias tactiques regroupent un ensemble de supports d’affichage publicitaire alternatifs aux grands réseauxd’affichage traditionnels. Les médias tactiques constituent une famille hétérogène et difficile { définir qui s’est fortementdéveloppée depuis les années 1990. Parmi les médias tactiques, citons les sets de tables, gobelets, tables, sacs àbaguette…(Source : www.definitions-marketing.com)
  19. 19. 2 – L’évolution du marketing de terrain : D’abord média, la rue est devenue un espace de communication à mesure queles médias d’informations se développaient. Dans la seconde moitié du XX ème siècle,l’homme sandwich fait son apparition. Il s’agit alors seulement d’un individu encarté etson pouvoir de diffusion reste restreint au quartier qu’il couvre. Cette image del’homme sandwich arpentant les rues colle encore trop souvent au marketing deterrain. Pourtant, cette icône vieillotte est bel et bien tombée à mesure que lemarketing alternatif et les nouvelles technologies se développaient. Effectivement, sile marketing de terrain est une déclinaison du marketing alternatif, il se nourrit aussides créations des autres types de marketing.Le guerilla marketing par exemple aintroduit la théâtralisation dans les opérations de terrain, offrant à la campagne plusde visibilité et une plus grande originalité. Le marketing viral, lui, accroit de manièreexponentielle l’espace de propagation de l’opération (nous reviendront sur ce pointplus en détails dans notre troisième partie). Enfin, les nouvelles technologies ontpermis de dématérialiser le tract (on parle aussi de flyers ou de leaflet) et de diffuserson contenu par Bluetooth ou via la 3G ou encore d’introduire de nouveaux dispositifsdans les campagne de marketing de terrain.3 – Marketing de terrain et Permission Marketing: Comme nous l’a montrée l’étude réalisée par l’Observatoire des moyens decommunication, TNS-SOFRES du 22 mars 2010, le nombre de publiphobes est en netteaugmentation (pour rappel : + 5 points entre 2007 et 2010). Cela signifie que lemessage publicitaire est rejeté est perd de sa valeur. Cette augmentation est en partiedue à l’omniprésence de la publicité. Partant de ce constat, Seth Godin a développé une nouvelle doctrine marketingbasée sur l’accord préalable de la cible à recevoir le message. Il parle alors demarketing de permission en opposition au marketing d’interruption. Le marketing depermission suppose « que ce soit le client qui donne l’autorisation qu’on lui vende,
  20. 20. qu’on le sollicite et non l’entreprise, la marque, qui bombarde le client d’arguments,d’images, de stimuli »18. Le marketing de terrain peut être compris dans une optique de marketing depermission. Effectivement, bien que Godin critique le marketing d’interruption, ilreconnaît que « le marketing de permission est un processus qui commence par uneinterruption mais qui débouche rapidement sur un dialogue » 19 . Pour qu’il y aitpermission, il faut d’abord qu’il y ait eu interruption. En ce sens, Godin préconised’adopter des moyens d’interrompre « en douceur » les individus ciblés. Uneopération de terrain peut être un moyen efficace d’interruption dans la mesure où ils’agit d’un moyen original ; prédisposant la cible à recevoir le message. De plus, SethGodin affirme que « toute campagne de marketing s’améliore dès l’instant qu’ellecomporte un élément d’autorisation » 20 . La délivrance du message lors d’uneopération de terrain repose exclusivement sur l’acceptation ou non de l’individu ; cequi fait de l’opération de terrain, un outil en soit du marketing de permission. Bien sûrla permission accordée n’est que d’une faible intensité mais elle permet d’établir unpremier contact ouvrant la porte vers des permissions futures21. Le marketing de terrain est au confluent des innovations technologiques et desnouvelles doctrines du marketing que sont le marketing alternatif et le marketing depermission. Nous l’avons vu, le marketing de terrain permet d’intégrer du social dans lacommunication. Or, nous avons établi que la communication devait évoluer enprenant en compte l’individu.18- Chétochine Georges. To buzz or not to buzz ?.Eyrolles. Paris. 2007.p.719- Godin Seth. Permission marketing. Maxima. Paris. 2009. p.15420- Godin Seth. Permission marketing. Maxima. Paris. 2009. p.4521- Seth Godin définit cinq niveaux d’acceptation : le niveau intraveineux, l’acquisition de points, les relations personnelles,la confiance dans la marque et le niveau ponctuel. Ce dernier constitue la permission la plus précoce dans le processusrelationnel. La permission accordée lors d’une opération de marketing de terrain entre dans un niveau de permissionponctuel.Godin Seth. Permission marketing. Maxima. Paris. 2009. p.108
  21. 21. B – Un outil adapté aux nouvelles problématiques de la communication : Nous avons défini précédemment que la communication répondait à denouvelles problématiques ; elle devait se distinguer et répondre à ses obligationscomptables tout en intégrant les nouvelles technologies dans une visée sociale etresponsable et s’inscrire dansune dynamique de communication à 360°.Confrontons à présent ces données aux outils du marketing de terrain afin de juger deses capacités à répondre aux évolutions de la communication.1 –Créer du lien par une opération originale : L’espace urbain reste une zone de création considérable. Effectivement,contrairement aux communications médias, le marketing de terrain n’est pas borné àun support physique prédéfini. Les apports du marketing alternatif (guerrillamarketing, marketing viral, ambient…) et des nouvelles technologies (dispositifs sansfils, périphériques…) ouvrent de nouveaux axes de créativité. La théâtralisation permet de concevoir des campagnes originales et uniquesfondées principalement sur l’humain ; qu’il s’agisse d’hôtesses ou de comédiens maisaussi sur les technologies. La société Ornicom par exemple a mis au point un dispositifthéâtralisé en développant le concept des « lecteurs sandwich ». Il s’agit de mettre enscène une brigade de comédiens lisant un journal factice (qui est en réalité unepublicité de l’annonceur) à des points stratégiques de la zone. Ce dispositif à pourobjectifs d’attirer l’attention et d’attiser la curiosité des individus. Dans un secondtemps, une brigade d’hôtesses délivre le message aux passants. La délivrance de cemessage est facilitée par le fait que les personnes ont déjà eu un premier contact avecla marque. Le marketing de terrain permet aussi, selon les opérations mises en place,d’impliquer l’individu-cible dans le déroulement de cette opération en suscitant parexemple sa complicité ou en le mettant personnellement en scène dans l’opération.Dans une tendance de consom-action, la mise en œuvre d’opérations implicantes estun élément à considérer. De plus, l’implication des cibles dans l’opération facilite le
  22. 22. processus d’engagement. En effet, l’opération est le vecteur qui établie une relation deconnivence entre l’individu et l’annonceur ; relation qu’il conviendra par la suited’entretenir et qui positionne d’ores et déjà l’individu-cible dans un système cognitifd’engagement.2 – Une communication incarnée : Le marketing de terrain facilite d’autant plus l’engagement qu’il incarnel’annonceur. Effectivement, le marketing de terrainrepose sur une relation interpersonnelleentre l’hôtesse (représentant l’annonceur) et l’individu ciblé. L’annonceur est doncphysiquement incarné. Certes, la majorité des société a recours à des agencesd’hôtesses extérieures pour assurer l’animation des ses opérations de terrain mais letemps de la campagne, l’hôtesse se fait la représentante de l’annonceur. Avec la communication événementielle, le marketing de terrain est l’un desrares outils de communication à offrir une telle incarnation. Or, rappelons-nous quel’humain, le social sont des valeurs que la communication devra mettre en avant pourretrouver sa légitimité future.3 – Des retombés quantifiables : Le marketing de terrain est un outil difficilement quantifiable. Contrairementaux médias, il est impossible de mettre en place des indicateurs précis et réguliers demesure des retombées. Or, comme nous l’avons vu, les sociétés exigent une mesureprécise des retombés quantitatives et qualitativesde leurs opérations. Dans ce cas, lesannonceurs peuvent être réticents à la mise en place d’opérations de terrain d’autantque peu conçoivent les avantages d’une opération ponctuelle face à une campagnemédiatique pérenne. Cependant, il est possible de mesurer les retombés d’une opération deterrain.Tout d’abord la mesure quantitative se définit prioritairement par le nombre demessages délivrés. Pour cela, le plus simple reste de chiffrer la quantité de flyers (ouautres supports) distribués par chaque hôtesses.
  23. 23. Mais il est également possible de mesure de façon qualitative les retombés desopérations. Pour cela, de plus en plus d’agences proposent de dépêcher sur place unrégisseur. Sa tâche est double. Il est chargé de veiller au bon déroulement del’opération mais aussi de recueillir les commentaires des participants (hôtesses,comédiens, cibles). Ces résultats, appuyés par un reportage photos et un compte rendu quotidiende l’opération, permettent à l’annonceur de juger de son efficacité réelle.En définitive, les opérations de terrain permettent une mesure des retombés plusconcrète que les communications publicitaires dans la mesure où cette étude résulted’un travail ad hoc et non de données statistiques indicatives. Le marketing de terrain permet de satisfaire aux nouvelles contraintes de lacommunication. Il instaure un lien physique avec la cible, permet l’implication desindividus et personnifie l’annonceur tout en assurant une approche concrète desretombés. Une fois les questions stratégiques résolues, il importe de s’intéresser à la miseen place d’une opération de terrain.C – Étude de cas ; Pizza Bonici : Pizza Bonici est une jeune franchise toulousaine de Pizzeria. Dans le cadre del’ouverture d’un nouveau restaurant, la société a fait appel à Lagardère Métropolesafin de réfléchir à une opération de terrain.1 – Problématique: Face aux mastodontes du secteur22, Pizza Bonici a du mal à émerger sur lemarché local. De plus, la franchise tend à se développer d’avantage sur la région Midi-Pyrénées et à investir plusieurs grandes villes françaises d’ici à deux ans. Il est donc22- Les chaines Domino’s, Tutti Pizza et La Boite { Pizza asphyxient le marché local
  24. 24. primordial que Pizza Bonici devienne un acteur principal de l’offre toulousaine. Cependant, comment accroitre la notoriété et encourager le trafic dans unsecteur concurrentiel et saturé ? En ce sens, la recommandation du groupe Lagardère, pilotée par Nicolas Vergaïet Loic Greffe, s’est orientée vers une opération de terrain23 avec un double objectif :offrir de la visibilité à la marque, et encourager le trafic sur les différents restaurantsde l’agglomération. Pour ce faire, il fallait réfléchir à une opération originale, différentede la traditionnelle distribution de flyers, dans le but de créer un lien de curiosité ou desympathie envers l’annonceur. Certes, le flyers est un outil efficace pour une opérationde terrainmais il ne doit pas devenir la finalité de cette opération.2 – Recommandation: Notre recommandation s’est établie sur deux pôles : une théâtralisation de ladistribution des flyers et la mise en place d’un jeu concours. À ce stade, il est important de réfléchir en fonction du schéma AIDA, matriceessentielle au succès de toute campagne de communication, média ou hors média.Cette matrice décompose le processus communicationnel en quatre étapes. D’abord,la campagne doit attirer l’attention (A = Attention). Par la suite, elle doit susciter unintérêt chez la personne ciblée (I = Intérêt) puis provoquer le désir (D = Désir) afin depousser à l’action (A = Action). Dans notre cas, la théâtralisation de l’opération répond à l’objectif d’attention.Pour cela, nous avons eu recours à deux dispositifs : une distribution de flyers sur desgyropodeset la mise en scène de « lecteurs sandwich ». C’est l’incongruité du dispositif(nonchalance des « lecteurs », taille du journal, présence de l’annonceur) qui attirel’attention. En aval, des hôtesses se déplacent sur des gyropodes carénés à l’effigie del’annonceur et distribuent des flyers (l’attention est attirée par le gyropode et soncarénage).23- Descriptif de l’opération en annexes
  25. 25. Le flyers délivre les informations sur la franchise, la carte et le nouveaurestaurant mais aussi sur le jeu concours (modalités et dotations). Il se compose aussid’une partie à gratter. Dès lors, le flyers permet de répondre aux trois derniers objectifs de la matrice.Les informations sur l’ouverture du magasin et le jeu concours suscitent l’intérêt, ladotation du jeu concours (en l’occurrence il s’agit d’un i pad 2 et d’un an detéléchargement gratuit) provoque le désir et pousse à l’action (grattage du ticket). attirer l’ Attention Théâtralisation de l’opération susciter l’ Intérêt Informations sur l’annonceur + jeu concours provoquer le Désir Dotation pousser à l’ Action Grattage du ticket3 – Une opération multicanale : La force du groupe Lagardère en matière de communication réside en larichesse de son offre pluri-média. Effectivement, Lagardère Métropoles24 est la régiepublicitaire de nombreux supports en presse magazine, radio, web. Le groupe est doncen mesure de proposer des campagnes globales et multicanales. Dans le cas de l’opération Bonici, nous avons proposé à notre annonceur unpartenariat radio avec la station Virgin Radio. Ce partenariat permet d’une part d’offrirune couverture médiatique importante à l’annonceur, grâce notamment à la diffusionde spots et à l’animation d’un jeu antenne et, d’autre part, d’associer la station àl’opération de terrain et à l’annonceur (par de la PLV principalement). Là aussi le schéma AIDA est respecté : les spots permettent d’attirer l’attention,les speak antenne suscitent l’intérêt, le jeu concours et la dotation provoquent le désiret conduisent à l’action (appels au standard).24- Fiche synthétique de présentation de l’entreprise en annexes
  26. 26. Notons que la force de cette opération réside dans sa complémentarité média /hors-média. La radio, à travers un jeu antenne et des spots publicitaires permet àl’opération d’accroitre sa zone d’influence et la population ciblée. Aussi, bien que l’opération de terrain permette de répondre aux nouvellesproblématiques de communication sur le plan local, l’opération Bonici prouve que lacommunication média permet d’accroitre l’efficacité de l’opération.III – Quelle est l’influence des médias sur le marketing deterrain ? Le marketing de terrain est, par définition, un moyen de communication hors-média. Cependant, nous posions précédemment la communication à 360° commenouvelle problématique de communication. De fait, il est primordial de comprendrecomment la cohabitation entre les médias et le marketing de terrain peut s’opérer. En ce sens, nous étudierons en premier lieu la puissance des médias avant decomprendre l’articulation entre les médias et le marketing de terrain dans l’optiqued’une campagne à 360° puis nous étudierons les opportunités ouvertes par internet aumarketing de terrain.A – Les avantages des médias dans une politique de communication : Bien que les dépenses médiatiques soient en baisse, les médias bénéficienttout de même de certains avantages. Leur puissance de pénétration, la capacité qu’ilsont à construire de la notoriété ou à faciliter la fréquence des messages en font desoutils de communication efficaces.
  27. 27. 1 – Le média ; un vecteur puissant de communication : Par définition, le média permet de toucher un nombre important de personnes.Cette puissance quantitative est un atout certain dans la mise en place d’unecampagne nationale mais aussi locale. Effectivement, le média est présent auprès de toutes les strates géographiquesou sociologiques de la population. Cette force de pénétration dans la société facilite le travail de ciblage chez lesannonceurs. Par exemple, Lagardère Métropoles développe de nombreux supportspermettant de toucher une cible très qualitative (Le Point, Paris Match…), plusfamiliale (Télé 7 jours), féminine (Elle) ou plus jeune (Virgin Radio) en national maiségalement au niveau local (région Midi-Pyrénées ou département Haute Garonne). Cette segmentation de la population est un outil efficace pour les annonceurscar elle permet d’optimiser la campagne en évitant les déperditions. Cette donnée estextrêmement importante car souvenons-nous que la gestion des budgets decommunication est un enjeu économique majeur à l’heure actuelle.2 – Le média confère de la notoriété: Aujourd’hui les médias sont considérés comme des institutions. Ils prennentune place de plus en plus importante dans la vie des français et les accompagnent toutau long de la journée25. Dès lors, et même si les dépenses publicitaires sont en baisse, il est crucial pourune entreprise en B to C d’octroyer une part de son budget au médiaplanning.À cela une simple raison ; le média confère de la notoriété ; il permet de porter à laconnaissance d’un large public l’existence de la marque. Se faire connaître ou faire connaître ses produits est le premier objectif detoute société. Il est primordial de créer ce premier point d’entrée dans l’espace publicavant d’entreprendre une relation plus poussée, d’affection ou d’achat. Bien sûr on peut très bien imaginer de réduire sensiblement ses dépensesmédia voir de les interrompre totalement mais cela implique que la marque ait acquis25- Les consommations médiatiques augmentent sur le lieu de travail grâce à internet et aux smartphones.
  28. 28. auparavant sa notoriété. Pepsi, par exemple, a cessé de communiquer lors de la finaldu Super Bowl et a transféré ce budget inutilisé à une communication hor-média (miseen place d’un site participatif à visée humanitaire notamment).Même si cette stratégiepeut se discuter (Coca Cola restant leader incontesté sur le secteur), Pepsi peut sepermettre de bouder le Super Bowl car la marque a acquis une forte notoriétémédiatique à grand renfort de clips publicitaires durant de nombreuses années.3 – Le média facilite la fréquence d’émission du message: Nous l’avons vu, l’outil le plus puissant et le plus efficace pour acquérir de lanotoriété sur une large cible reste l’usage des médias.Aussi, pour être pleinementefficace, cette position médiatique acquise doit être pérennisée sur le long terme. Ilconviendra néanmoins de cibler efficacement les supports afin de ne pas provoquer unenvahissement intempestif de l’espace médiatique ; envahissement qui s’avéreraitcontre-productif dans bien des cas. Repositionnons-nous à présent sur le plan du marketing de terrain. Nous avonsmontré que le marketing de terrain permettait d’ouvrir un niveau de permissionsupplémentaire d’une part mais surtout de nouer une relation spécifique avecl’individu cible.Il est alors indispensable de recourir fréquemment aux médias afind’instaurer une relation de connivence entre l’annonceur et sa cible deterrain.Effectivement, un individu ayant vu plusieurs fois une marque sur les médiassera plus prédisposer à accueillir favorablement le message de cette marque lors d’uneopération terrain. Dans ce cas, le média permet de préparer l’individu. Cette tâchepréalable à l’opération de terrain est facilitée par la répétition des messagespublicitaires. Dans le cas Bonici, la campagne radio (spots et speak antenne) avait pourobjectifs d’une part d’animer l’antenne par un jeu concours mais égalementd’introduire chez l’individu-cible la connaissance de la marque de telle sorte quel’opération de terrain ait un impact plus fort. Le média permet de faire tomber labarrière de l’inconnu, facilitant la recognition de la marque et la délivrance dumessage.
  29. 29. B – Média et opération de terrain; construire une campagne à 360° :La notion de communication à 360° sous-tend ce mémoire. À présent que nous avonsévoqué les forces des médias, voyons comment ils peuvent s’articuler avec lemarketing de terrain dans l’optique d’une campagne à 360 °.1 –L’opération au service du média : Aujourd’hui, avec l’introduction des nouvelles technologies et de lathéâtralisation, les opérations de terrains peuvent revêtir un aspect artistique qu’il estintéressant d’exploiter. Ainsi, de nombreuses opérations sont filmées et réinséréesdans des clips publicitaires, à leur tour diffusés dans l’espace médiatique (la télévisionen l’occurrence). Cette utilisation parallèle de l’opération de terrain a aussi l’avantagede montrer de vraies émotions, celles des témoins de l’opération. Tropicana par exemple a réalisé un spot publicitaire à partir d’images d’uneopération de terrain. Durant l’hiver polaire, le soleil peut ne pas se lever pendant prèsd’un mois. Tropicana a donc profité de ce contexte pour « faire venir le soleil ». Lamarque a installé un soleil artificiel en plein hiver polaire dans une ville canadienne.Évidemment, la lueur dégagé par le dispositif (un énorme ballon d’hélium attaché àplusieurs mètres du sol et contenant une puissante ampoule) a attisée la curiosité deshabitants, émerveillés devant ce soleil artificiel. Le film tiré de cette opération montredes enfants émus et des personnes souriantes autour du soleil, une canette deTropicana à la main. Les annonceurs sont de plus en plus nombreux à avoir recours à d’authentiques« tranches de vie » pour leur spots publicitaires. Une façon d’être plus proche de leurscibles, satisfaisant à la catharsis et intégrant du social dans le discourscommunicationnel. Les opérations offrent un contexte parfait à la récupération de cesimages « vraies ».
  30. 30. 2 – Le média au service de l’opération : Dans le cadre d’une opération de terrain, les médias peuvent intervenir avant,pendant et après l’opération afin de satisfaire trois objectifs : annoncer, soutenir etdébriefer. Dans le cas de l’opération Bonici, la campagne Virgin radio a permis d’une part,d’annoncer l’opération et le jeu concours par des spots radio puis, d’autre part, desoutenir l’opération de terrain avec de l’animation à l’antenne. Le média permet alors de renforcer l’impact de l’opération mais aussi d’étendreson champ d’influence (le média étant, par définition, puissant sur une zonegéographique étendue). Il faut considérer le média comme un vecteur et un support à l’opération deterrain. Il faut opérer là encore un changement dans les habitudes et accepter demettre le média au second plan. Attention toutefois à ne pas minorer le choix demédia et du support, choix cruciaux dans la réussite de l’opération globale. Ilconviendra alors, pour l’annonceur, d’utiliser des supports en adéquation avec sa ciblemais aussi avec l’opération elle-même (ce choix s’effectue sur un plan qualitatif).En tout état de cause, il devra privilégier des médias réactifs et générateurs de trafic ;la radio et le web semble alors être les médias les plus à même de supporter uneopération de terrain.3 – Focus : Lagardère Métropoles, une régie globale : Preuve s’il en est que la communication s’oriente vers une dynamique 360/365(360°, intégré sur 365 jours), de nombreuses régies publicitaires accordent une placede plus en plus importante aux opérations hors média.Lagardère Métropoles, régiepublicitaire du groupe Lagardère, fait partie de ces régies « globales ». Depuis plusieurs années, le groupe s’est doté d’un département hors média etopérations spéciales chargé de proposer aux annonceurs des actions de marketing deterrain et des événements. Cet élargissement de l’offre intervient à une période où lesecteur de la commercialisation d’espaces est en crise. Avec le passage d’un systèmemédia / hors-média à un système global 360/365, les médias ont perdu une partie de
  31. 31. leur valeur propre. Lagardère Métropolesà su s’adapter à ce nouveau paradigme etadopter, à l’image de ses annonceurs, une position globale. Cette mutation permetaujourd’hui à Lagardère Métropoles d’être force de proposition pour les annonceurstout en valorisant les titres du groupe (par de l’achat d’espace évidemment maiségalement par la mise en avant des marques lors d’opérations sur le terrain). L’offre hors média et opérations spéciales se décline principalement sur desactions de terrain (campagnes de marketing de rue, road shows…), la mise en placed’événements (lancement de produits, inauguration de point de vente, concerts…) etla diffusion de medias tactiques(cartes commerciales, gobelets…). Bien sûr le hors média ne représente qu’une infime partie de l’activité dugroupe 26 dont le cœur de métier doit rester, avant tout, la commercialisationd’espaces. Mais le département hors média et opérations spécialesapporte une plusvalue non négligeable à l’offre du groupe.C – Buzz et évolutions technologiques : quelles incidences sur le marketing deterrain? Les nouvelles technologies ont révolutionné la communication. Mais quellesincidences ont-elles sur le marketing de terrain? De plus, le buzz est une notionrégulièrement associée à internet. Dans quelle mesure le marketing de terrain peut-ilalors être un élément du buzz ?1 – Marketing de terrain et buzz marketing : Le buzz marketing consiste à transformer ses clients en clients évangélistes enorganisant de façon industrielle le bouche-a-oreille dans l’objectif de conquérir denouveaux clients. Georges Chétochine, dans son ouvrage To buzz or not to buzzdétaille les étapes de la mise en place d’une opération de buzz marketing.26- Le hors média et opérations spéciales monopolise12 salariés sur l’ensemble du territoire.
  32. 32. Pour l’auteur, le buzz marketing repose avant tout sur l’évangélisation desclients ; évangélisation sans laquelle le bouche-a-oreille ne se fait pas. Aussi, pourfaciliter cette condition sine qua non, la campagne de buzz marketing doit s’intégrerdans un contexte, être relayée par des vecteurs porteurs d’une cause dans un milieu.Par exemple, un magasin veut communiquer sur un dispositif permettant de réduirel’attente en caisse. Il pourra inscrire sa campagne dans un contexte calendaire (noël) etpropager l’information viases meilleurs clients pour qui la cause est clairement établie(la réduction du temps d’attente aux caisses). Le milieu correspond aux différentescommunautés côtoyées par les vecteurs. Une fois ces éléments établis, reste àdéterminer le mode de propagation27. Dans une optique de buzz marketing, les opérations de terrain peuvent êtretout à la fois cause ou contexte. Cause dans la mesure où l’opération (par sa nature originale, choquante,innovante…) provoque chez l’individu une motivation à la propagation qui peut êtrehédoniste (valorisation personnelle) ou altruiste (faire découvrir). Dans tous les casl’opération est le contenu de l’évangélisation. Le phénomène des flasmob et de leurpropagation sur internet nous offre un bel exemple de la puissance d’une opération deterrain comme cause au buzz marketing. Mais l’opération de terrain peut aussi être un contexte favorisantl’évangélisation. Dans notre exemple nous citions Noël comme contexte. C’est uncontexte dit calendaire car institué dans le calendrier. Mais le contexte peut aussi êtreinstitutionnel (il concerne les grands événements), d’actualité (il concerne les faitsd’actualité et demande une grande réactivité) ou artificiel (conçu parl’annonceur).L’opération de terrain entre dans cette dernière catégorie. Elle crée uncadre dans lequel s’inscrit l’évangélisation. Pour ce faire, les vecteurs, la cause et lesmilieux de propagation auront été pré-défini. Le contexte permet de capter l’attentiondes clients à évangéliser.27- Effectivement, contrairement aux idées reçues, le buzz marketing n’est pas intrinsèquement lié { internet.
  33. 33. Cependant, remarquons qu’il est plus complexe de créer un contexte à partird’une opération de terrain que de faire de cette opération une cause à la campagne debuzz marketing. Considérons donc l’opération de terrain comme cause du buzz marketing etétudions à présent ces caractéristiques associées aux évolutions technologiques.2 – Internet et les nouveaux médias permettent une plus grande interactivité : Comme nous l’avons déjà évoqué, les nouvelles technologies ont révolutionnéle marketing de terrain. Le développement de réseaux comme le wifi ou la 3G, la miseen place de nouvelles technologies comme la 3D ou les technologies tactiles ainsi quel’apparition de nouveaux périphériques tels que les smartphones ou les tablettes ontpermis au marketing de terrain de tendre vers plus d’interactivité. La société Cübb, par exemple a mis au point le concept de Cyclop. Les Cyclopsont en réalité des hôtes transportant un moniteur au dessus de leur tête sur lequeldéfile un message. C’est avant tout un dispositif de visibilité permettant ensuite àl’hôte d’entrer en interaction avec l’individu ciblé. De même manière, l’interactivitépeut être poussée plus loin en intégrant au dispositif des Cyclops une tablette tactile.Celle-ci peut permettre de récolter des informations mais aussi de proposer des jeuxaux passants. L’explosion des smartphones et des réseaux 3G a permis à l’interactivité desopérations de terrain d’atteindre un nouveau stade.Par exemple, le 11 mai dernier, enSuède, Mc Donald’s a développé une opération de terrain basée exclusivement sur cesdeux outils. Il s’agissait d’inviter les passants à connecter leur smartphone au réseau3G afin de participer à un jeu vidéo diffusé sur un écran géant via leur smartphone. Sil’individu parvenait à gagner une partie face à l’ordinateur, il recevait un bon de
  34. 34. réduction lui donnant droit à une consommation dans le restaurant Mac Donald’s leplus proche du lieu de l’opération28. Les nouvelles technologies sont source d’inspiration pour les créatifs etpermettent une plus grande interactivité dans l’opération. Mais elles permettentégalement, grâce au développement des réseaux sociaux, de dépasser les frontièresspatio-temporelles de l’opération.3 – Les communautés virtuelles offrent un second souffle à l’opération : Avec l’explosion des réseaux et des nouvelles technologies, la campagne deterrain peut jouir d’une seconde vie.Précédemment nous posions l’opération deterrain comme cause et objet du buzz marketing et même si internet n’est pas le seulmoyen de propagation de la cause, il reste le plus efficace lorsque celle-ci est uneopération de terrain. Dès lors, grâce au net, l’opération n’est plus réservée aux seuls personnesprésentent le jour J au lieu L mais elle peut être diffusée sans limites de temps oud’espace et ainsi vivre de manière autonome. Bien-sûr, plus l’opération sera originale, plus sa force de propagation seragrande. L’exemple des flashmob est saisissant. Un annonceur peut organisé, dans unlieu prédéfini, une chorégraphie géante dans laquelle des passants factices se mettentsoudain à danser ensemble. L’opération en soit ne jouit que d’un faible impact car elleest extrêmement éphémère, doit rester secrète jusqu’à son exécution et touche unnombre restreint de personnes. L’avantage de ces opérations réside dans l’usage qu’enfont les communautés virtuelles et sa propagation à travers les sites de partage devidéo. Dès lors l’opération n’est plus un moyen de communication mais un objetstricto sensu porteur à lui seul d’un message.28- De la Pub mais pas que – Un billboard interactif pour Mc Donald’s : Pick n’ Play. Disponible sur<http://delapubmaispasque.fr/2011/06/05/un-billboard-interactif-pour-mc-donalds-pick-n-play/> (consulté le 13.06.2011)
  35. 35. Aujourd’hui, la multiplication des opérations de terrain est sans aucun douteliée aux caractéristiques intrinsèques du web et des communautés virtuelles.Propension au partage, vitesse de propagation des contenus et neutralité spatio-temporelle du web sont certainement à l’origine de cette tendance.
  36. 36. Conclusion : Critiquée, dénaturée, boudée par des consommateurs méfiants, lacommunication doit repenser en profondeur son mode de fonctionnement en prenanten compte des problématiques économiques, technologiques et sociales d’ampleur.Dans ce contexte, le marketing de terrain retrouve une légitimité. Il permet de réaliserune communication responsable qui prenne en compte l’individu en utilisant lesnouvelles technologies. Il est également possible de mesurer les retombés de cesopérations, tant sur le plan quantitatif que qualitatif. Mais le marketing de terrain entre également dans une problématique decommunication à 360°. D’une part il offre de la matière à la réalisation de spotspublicitaires et d’autre part il peut être soutenu par un dispositif média puissant. Defait, l’opération n’est plus aujourd’hui limitée à son seul cadre physique, mais elle estdiffusée et/ou relayée par les médias. Sur ce point, internet ouvre de véritablesopportunités d’expansion au marketing de terrain dans le cadre d’une campagne debuzz marketing par exemple. Ce stage m’a permis d’acquérir une vision globale du domaine de lacommunication et d’appréhender cette fonction avec un regard plus pragmatique.Mais il m’a aussi renseigné sur la puissance nouvelle (grâce aux médias et internetnotamment) des opérations de marketing de terrain. Aussi, je clôturerais ce mémoire en citant un témoignage de Gilles Lugrin,Maître-assistant à l’Université de Lausanne et Directeur de l’agence Com Analysis,recueilli par Thierry Libaert et pour qui les marketings alternatifs (dont le marketing deterrain) « deviennent des outils de communication parallèles et complémentaires auxstratégies publicitaires classiques. Ils offrent des voies inédites et particulièrementefficaces, précisément parce qu’ils agissent non plus à côté de notre quotidien maiss’immiscent dans notre vie »29.29- Libaert Thierry. Communiquer dans un monde incertain. Pearson. Paris. 2008. p185
  37. 37. Bibliographie / WebographieBibliographie Lendrevie Jacques, Baynast Arnaud de, Emprin Catherine. Publicitor, communication 360°, on line, off line. 7ème édition. Dunod. Paris. 2008. 669p Gavard-Perret Marie-Laure, Chamard Camille, FornerinoMarianela, Galan Jean- Philippe. Le Marketing de A à Z, 500 mots pour comprendre. Dunod. Paris. 2010. 221p Libaert Thierry. Communiquer dans un monde incertain. Pearson. Paris. 2008. Habib Laurent. La Communication transformative, pour en finir avec les idées vaines. PUF. Paris. 2010. 185p Chétochine Georges. To buzz or not to buzz ?.Eyrolles. Paris. 2007. 154p Godin Seth. Permission marketing. Maxima. Paris. 2009. 268pWebographie UDA – Les investissements des annonceurs en 2009 [en ligne]. Disponible sur : <http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/chiffres-cles-de- luda/2010/chiffres-2010/les-investissements-en-communication-des- annonceurs-2009/> (consulté le 23/05/2011) Tribeca – Marketing Alternatif ; Street Marketing, Buzz Marketing et Guerilla Marketing [en ligne]. Disponible sur : <http://www.marketing-alternatif.com> (consulté le 13.06.2011) Tribeca – Tropicana ; et le soleil fut [en ligne]. Disponible sur : <http://www.marketing-alternatif.com/2010/03/10/tropicana-et-le-soleil-fut> (consulté le 13.06.2011) De la Pub mais pas que – Un billboard interactif pour Mc Donald’s : Pick n’ Play [en ligne]. Disponible sur <http://delapubmaispasque.fr/2011/06/05/un- billboard-interactif-pour-mc-donalds-pick-n-play> (consulté le 13.06.2011) ABC-Netmarketing – Définitions marketing ; le glosaire du marketing [en ligne]. Disponible sur <http://www.definitions-marketing.com> (consulté le 08.06.2011)
  38. 38. ANNEXES
  39. 39. Tables matières des AnnexesANNEXE I : Présentation de l’entreprise ............................................................... A 41ANNEXE II : Dossier de recommandation hors-média Bonici ................................. A 43
  40. 40. ANNEXE IPrésentation de l’entreprise
  41. 41. Secteur d’activité Médias, CommunicationDirecteur Général M. MariotteCapital 45 000 €Employés 298 Direction Régionale Sud-Ouest (bureau de Toulouse)Directeur Guillaume DesmeulesAssistante de Direction Annie Pivato Samia BettayebAssistantes Commerciales Christelle Petit JeanDirecteur de Publicité Stéphane Deniel Alexandra Bernard Aurélie Srockie Élodie ChaumetteÉquipe Commerciale Julie Magot Nadège Poublanc Nicolas Vergaï Samantha HarracaResponsable Promotion et Hors- Loïc GreffeMédia
  42. 42. ANNEXE II :Dossier de recommandation hors-média Bonici

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