Le marketingredactionnel

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Le marketingredactionnel

  1. 1. 8 POINTS CLÉS POUR RÉUSSIR VOTRE MARKETING RÉDACTIONNEL Un e-book offert par l’Agence Rédaction Web www.agence-redaction-web.fr Par Gilles Lancrey Version 1 - novembre 2013
  2. 2. AVANT-PROPOS Le marketing rédactionnel constitue un des éléments forts de la stratégie de communication de l’entreprise. Il ne faut pas le confondre avec le marketing de contenu (content marketing) qui représente l’ensemble des supports utilisés par l’entreprise pour communiquer une image positive, et inviter les prospects à s’intéresser à elle. Dans le marketing de contenu, il est possible d’utiliser une grande variété de types de messages, alors que le marketing rédactionnel fait appel au copywriting, ou rédaction. C’est le coeur de métier de l’Agence Rédaction Web. Le terme anglais copywriting est ici utilisé à dessein, parce qu’il représente bien l’idée que l’on rédige dans un but commercial, et non dans un but littéraire. Il existe des rédacteurs talentueux pour la littérature, mais en matière de copywriting c’est de spécialistes marketing dont vous avez besoin. L’art est un autre domaine. Il est vrai qu’en anglais le terme « copywriting » désigne les personnes qui rédigent des annonces et des publicités. On pourrait les appeler « rédacteur de slogans » en français. L’expertise d’un rédacteur web ne se limite évidemment pas aux slogans, c’est -à-dire aux titres principaux, bien que ces derniers revêtent une importance considérable. Pour concevoir un marketing rédactionnel de qualité il convient de suivre quelques étapes indispensables, qui correspondent à une approche classique de la stratégie. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 2
  3. 3. TABLE DES MATIÈRES 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel ..................... 1 Avant-Propos.................................................................................... 2 Point clé 1 - « Connais-toi toi-même » ............................................. 6 Point clé 2 : « Connaître votre ennemi » ......................................... 8 Une définition précise s’impose ................................................... 8 Point clé 3 : Définir les persona ....................................................... 9 Comment définir une persona : paramètres entreprise .............. 9 Définir une persona : le personnage fictif .................................. 10 Validation de la persona ............................................................ 12 La tribu ....................................................................................... 15 Utilisation des persona .............................................................. 15 Pour aller plus loin avec les persona .......................................... 16 Point clé 4 : se remémorer les objectifs ......................................... 16 Point clé 5 : passer en mode projet ............................................... 17 Point clé 6 : Le brief rédactionnel .................................................. 17 Point clé 7 : définir la structure de l’information ........................... 20 Combien de pages dans un site web ? ....................................... 20 Comment définir l'architecture de votre communication écrite ? ................................................................................................... 21 Point clé 8 : donner aux prospects l’envie de vous faire confiance26 La notion de croyance chez le consommateur ........................... 27 Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 3
  4. 4. L’immense variété des systèmes de croyance ........................... 29 Comment parvenir à créer une croyance chez le consommateur ? ........................................................................ 30 Nourrir la croyance .................................................................... 31 la conviction personnelle, un moteur nécessaire ...................... 31 10 axes pour emporter l’adhésion du client .................................. 33 Axe 1 - Évitez les listes de caractéristiques ................................ 33 AXE 2 - ne conservez ce qui démontre un bénéfice client ......... 33 AXE 3 - Personne ne sait mieux que vos clients ce que vos clients veulent ....................................................................................... 35 AXE 4 - Renforcez votre propre statut ....................................... 36 AXE 5 - Affichez les commentaires des internautes ................... 37 AXE 6 - mettez en avant le comportement des autres clients ... 38 AXE 7 - Intégrez un sentiment de rareté .................................... 39 AXE 8 - La confiance se mérite ................................................... 40 AXE 9 – évoluez ! ........................................................................ 40 AXE 10 – ne vous limitez pas à un seul canal ............................. 40 Rédaction web : les 10 pièges à éviter ........................................... 41 Piège n° 1 : le flou artistique ...................................................... 41 Piège n° 2 : le court terme ......................................................... 41 Piège n°3 : un bon rédacteur, c’est d’abord un écrivain ............ 43 Piège n°4 : attention aux longueurs ........................................... 44 Piège n°5 : le SEO (Search Engine Optimization) ....................... 44 Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 4
  5. 5. Piège n°6 : Votre voix n’est pas votre oreille ............................. 44 Piège n° 7 : l’absence de relecture ............................................. 45 Piège n°8 : trop de relecteurs tuent la relecture ....................... 45 Piège n°9 : l’absence de suivi de la performance ...................... 45 Piège n° 10 : la recherche du coût minimal ............................... 46 L'Agence Rédaction Web peut-elle vous aider ? ............................ 48 A propos de l’auteur ...................................................................... 49 Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 5
  6. 6. POINT CLÉ 1 - « CONNAIS-TOI TOI-MÊME » Avant de définir une stratégie de contenu rédactionnel, il faut revenir aux fondamentaux, ainsi que le rappelle la devise "connais-toi toi-même" inscrite au fronton du temple de Delphes. Que vous comptiez communiquer votre projet à une rédaction externe ou à un membre de votre équipe, la phase d'exploration est nécessaire car elle permet de définir ou de redéfinir les forces en présence. Vous devez donc indiquer en termes clairs et directs, les éléments suivants :  Ce que fait l’entreprise o Les produits ou services vendus o Son historique o Ses différentes implantations o Une description du management o Une description de la force de travail o Une description des services administratifs o Une description des fournisseurs o Sa stratégie de développement  Les valeurs de l’entreprise o Son avantage concurrentiel, sa différenciation (ou son absence)* o Les forces de ses concurrents principaux o Leurs faiblesses o Une description du mode de fonctionnement général  Mode de prise de décision  Mode de validation  Mise en application o Une description du processus de vente actuel Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 6
  7. 7. o Une description des processus marketing actuellement en place o Les forces de l’entreprise o Les menaces qui la guettent Ces éléments se doivent d’être véritables et sincères, car ils seront communiqués au rédacteur pour lui permettre d’envisager clairement tous les éléments qui pourront constituer votre communication rédactionnelle. Bien entendu, il ne s’agit pas de révéler vos secrets de fabrication ! En fonction du degré de sensibilité des informations que vous livrez, il peut être souhaitable de signer avec l’entreprise de rédaction ou avec le rédacteur, un contrat de confidentialité qui précise les engagements de chacune des parties. Ce contrat peut être mis en place avant même la signature du contrat de production proprement dit. * Vous ne parvenez pas à trouver d’é lément différenciateur, ou vous ne pensez pas que votre entreprise dispose d’un avantage concurrentiel qui puisse être mis en avant ? Rien n’empêche d’en créer un ! Posez la question à votre rédacteur web : il devrait être capable de dépeindre votre activité sous un jour particulier qui la rendra unique. Dans les années 70, une compagnie aérienne américaine fit ainsi repeindre ses avions de couleurs différentes. Les avions et le service restaient le même que les autres, mais l’image en fut transformée durablement, procurant ainsi un avantage concurrentiel mesurable. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 7
  8. 8. POINT CLÉ 2 : « CONNAÎTRE VOTRE ENNEMI » Derrière ce titre clin d’oeil au célèbre traité de Sun Tzu, « L’art de la guerre » considéré comme le premier manuel de stratégie, se cache une étape d'importance. Le marketing rédactionnel ne doit pas s’adresser au PDG de l’entreprise, ni aux collègues ou compétiteurs (encore que cela puisse être un but possible) mais aux prospects, de manière à les inciter à devenir clients. Vous devez donc préciser la nature de ces prospects, qui sont pour le moment des adversaires tant que vous n'êtes pas parvenu à les transformer en clients, moment où il deviendront des amis. UNE DÉFINITION PRÉCISE S’IMPOSE Pour cela, il est important d’être précis et spécifique. « Mes prospects sont des industriels » n’apporte aucun élément de réponse, pas plus que « Mes prospects sont des fabricants de matériel portuaire ». En revanche, « Mes prospects sont des industriels spécialistes des engins de manutention portuaire, qui conçoivent, produisent et vendent ou louent des engins lourds dont le prix peut dépasser le million d’euro, capables de déplacer des containers jusqu’à 40 pieds» est une définition qui permet de clarifier la situation exacte de ce client éventuel. Bien entendu, il est rare de n’avoir qu’un seul type de client. Il est donc utile de les définir tous afin de n’en oublier aucun. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 8
  9. 9. Reste que dans la plupart des cas, 20% des clients vous apportent 80% de votre chiffre d’affaires : concentrez votre effort de réflexion sur ces 20 % mais n’oubliez pas les autres. L’objectif est en réalité de comprendre les motivations profondes et les sources d’intérêt de vos prospects. POINT CLÉ 3 : DÉFINIR LES PERSONA L’étape précédente peut se voir affinée par la définition de « persona ». Une (ou un) « persona » est un personnage fictif qui représente le prospect ciblé, c’est en réalité l’illustration d’un groupe de consommateurs. On lui attribue un nom, un parcours, une expérience professionnelle, un système de valeurs et on cherche à comprendre ses objectifs. Pour y parvenir on répondra à une grille de questions. COMMENT DÉFINIR UNE PERSONA : PARAMÈTRES ENTREPRISE  Combien d’individus ce groupe vise-t-il à représenter ?  Leur système de valeur o Ce qu’ils aiment o Ce qu’ils n’aiment pas o Leurs croyances fondamentales  Quelles sont leurs conditions de travail ? o Les systèmes auxquels ils participent  Facteurs internes  Processus de décision  Hiérarchie  Structure sociale de l’entreprise  Validation des achats Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 9
  10. 10.  etc  Facteurs externes  Besoins en financement  Conditions de marchés  Concurrence  Relations clientèle  Relations fournisseurs  Challenges rencontrés  Quelles sont les stratégies qu’ils emploient ?  Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?  Caractérisez leurs besoins o opérationnels o d’assistance o de consulting o à moyen ou long terme. DÉFINIR UNE PERSONA : LE PERSONNAGE FICTIF Pour définir le personnage imaginaire avec exactitude, imaginez que vous allez remplir une véritable fiche de renseignements. Voici quelques éléments à faire figurer :  Social o Genre (H/F) o Âge o Niveau d’éducation o Situation familiale o Enfants o Revenu annuel Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 10
  11. 11. o Résumé de la persona en une ligne (ex : a travaillé pendant 12 ans chez un constructeur aéronautique. Dirige la branche financière de l’entreprise depuis 2 ans avec succès)  Valeurs et objectifs o Ce que la personne apprécie (méthodique, agitée ou calme, prend soin de son apparence, voyage beaucoup, aime la philosophie etc). Exemple « Elle préfère les appels téléphoniques aux emails » ou « se considère comme quelqu’un d’exigeant et de fidèle en amitié » o Implication dans des événements sociaux (sorties, clubs…)  Rôle et influence dans l’entreprise o Influence sur les processus de décision o Impact sur les choix budgétaires o Qui est son supérieur hiérarchique ?  Moyens d’obtenir de l’information o Presse traditionnelle, radio, TV o Presse online o Sites web pro o Salons o Publications professionnelles o Newsletters o Sources dignes de foi (collègues, amis…)  Ses objectifs professionnels o Maîtrise des coûts, des délais, de la qualité… o Gestion des équipes, management, performance… o Note : utilisez des phrases du type « je veux, je souhaite » comme si c’était la personne elle-même Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 11
  12. 12. qui s’exprimait. Par exemple, « Je veux motiver mes équipes de vente terrain pour dépasser les objectifs assignés par la direction régionale et leur montrer ce que je peux faire »  Les défis auxquels elle doit faire face, ce qui lui manque (exemples) o « je dois réduire les coûts tout en maintenant la même qualité de service » o « Je dois gérer des équipes composées d’individus dotés d’un caractère fort » o « Je voudrais être perçue comme un leader mais j’ai l’impression de ne pas être prise au sérieux parce que je suis une femme » o « J’hésite à changer de fournisseur, l’actuel n’est pas si mauvais et l’inconnu me fait peur » o « J’aimerais avoir plus confiance en moi »  Les objections qu’elle peut adresser à votre produit ou service (exemples) o « La qualité perçue n’est pas suffisante » o « Je ne vois pas ce que votre produit ou service m’apporte » o « Votre produit est trop cher » o « Prouvez-moi avec des chiffres ce que vous avancez » VALIDATION DE LA PERSONA Lorsque l’on a créé une persona, par exemple « Robert J. 55 ans, DRH d’une PME de 250 personnes située en Bretagne et opérant dans l’industrie métallurgique », avec toutes les caractéristiques attachées, il faut essayer de valider l’existence de cette persona. Dans votre Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 12
  13. 13. clientèle actuelle, existe-t-il un individu réel qui lui ressemble ? Si personne ne ressemble au personnage fictif, c’est que vous avez été trop loin. Dans les exemples que nous prenons au paragraphe précédent, on voit émerger la persona d’une femme cadre supérieure, qui a tendance à douter d’elle-même en raisons de stéréotypes qu’elle a adoptés inconsciemment. Elle a donc besoin d’être rassurée, ce qui passe par la présentation d’éléments chiffrés lui permettant de réduire l’incertitude. C’est un client sur lequel il faudra sans doute travailler de façon importante en amont, mais qui sera fidèle et assurera un revenu régulier. Retrouvez page suivante la fiche de cette persona, baptisé Nathalie Dupuis. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 13
  14. 14. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 14
  15. 15. LA TRIBU L’ensemble des persona constitue la « tribu » des clients. Il se peut que vous ne parveniez qu’à créer deux ou trois persona, ou au contraire à en trouver une dizaine. L’important, c’est de bien représenter l’ensemble de la tribu, faute de quoi vous risquez d’oublier des prospects au cours de votre communication. UTILISATION DES PERSONA Une fois validé chaque persona, vous allez pouvoir les utiliser en tant qu’outil marketing pour définir votre stratégie rédactionnelle. Vous allez pour cela créer un scénario qui vise à mettre en scène les actions de la persona. Imaginons que notre DRH Robert se rende sur la page d’accueil de votre site.  Comment est-il arrivé là ?  Quel besoin cherche-t-il à satisfaire ? Puisque vous connaissez Robert, il est relativement aisé de répondre à ces questions pratiques. Il suffit de se mettre dans la peau du personnage. Notre conseil : pour répondre aux questions, pratiquez des « stand-up meeting », réunions à base de brainstorming qui se tiennent debout (c’est important) autour d’un tableau ou d’un chevalet sur lequel on note les idées. Ne limitez pas les réponses, ne cherchez pas à contredire l’un des participants : notez toutes les idées. Une fois les suggestions notées (5 à 10 minutes maximum), passez à la phase de tri : éliminez, avec l’assentiment du groupe, les idées peu utiles, de façon à ne conserver que les éléments les plus pertinents . Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 15
  16. 16. POUR ALLER PLUS LOIN AVEC LES PERSONA Vous pouvez également partager les différents persona créés avec votre équipe, de façon à provoquer une convergence des points de vue : on peut même aller jusqu’à faire dessiner les différentes persona par un graphiste, afin d’en obtenir une représentation que vous pouvez communiquer, en l’affichant dans vos locaux ou en les intégrant dans des documents d’aide à la vente : « Voilà nos clients ». POINT CLÉ 4 : SE REMÉMORER LES OBJECTIFS Avant de passer aux points liés au fonctionnement du projet lui-même, il n’est pas inutile de rappeler les principes qui sous-tendent l’action du marketing de contenu et du marketing rédactionnel :  Générer une image positive qui montre que votre entreprise est digne d’intérêt et de confiance et ne se limite pas à une relation basée sur l’intérêt. En d’autres termes, privilégier les relations gagnant-gagnant  Trouver de nouveaux prospects  Les aider à identifier leurs problèmes  Démontrer la pertinence de la solution que vous apportez  Détruire les objections avant même qu’elles n’apparaissent  Renforcer la relation avec les clients existants  Attirer et séduire des partenaires potentiels  Faire évoluer votre entreprise en lui permettant de s'adapter aux conditions changeantes du marché  Obtenir des positions enviables dans les pages de résultats des moteurs de recherche Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 16
  17. 17. POINT CLÉ 5 : PASSER EN MODE PROJET Avant d'entamer la phase de production, qui débute par un brief rédactionnel, il convient de se poser les questions suivantes :  Quels sont les délais de mise en oeuvre souhaités ?  Qu’attendons-nous exactement du prestataire o Conseil stratégique ? o Création d’un contenu unique « one-shot » ? o Actions régulières de mise à jour des contenus marketing ? o Mesure et analyse de la performance ?  Quels sont les budgets effectivement disponibles ?  Quelles projections budgétaires peut-on faire, dans le cas d’actions régulières ?  Comment allons-nous caractériser le retour sur investissement ? POINT CLÉ 6 : LE BRIEF RÉDACTIONNEL Vous connaissez votre tribu de prospects et les questions qu’ils se posent, ainsi que les raisons qui les ont conduits sur votre site ou votre application. Il ne reste plus qu’à déterminer en quoi votre proposition leur correspond, c’est-à-dire en quoi elle leur apporte un avantage réel. Vous devez pouvoir décrire, en termes concis, ce que votre produit ou votre service délivre, en regard de chaque besoin exprimé par chaque persona. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 17
  18. 18. Exemple : vous êtes un cabinet d’accompagnement en RH, chasseur de têtes et spécialiste en outplacement. Persona Besoin Réponse Robert DRH dans la métallurgie Externaliser le processus de recrutement en raison d’un turnover important Gérer l’intégralité du processus de recrutement à un coût inférieur aux coûts internes (étude de satisfaction clients 2013) Analyser les raisons du turnover et fournir des éléments de solution directement actionnables Sylvie PDG d’une PME de services Identifier des candidats à des postes de cadres commerciaux Notre réservoir de cadres confirmés dans le domaine commercial, qui n’attendent qu’une offre alléchante. Nos méthodes de recherche du candidat idéal ont fait leurs preuves (1200 clients satisfaits en 5 ans ; taux de réussite de 92%) James Chargé de restructurer une usine de découpes de volailles pour le compte d’un groupe d’investissement Parvenir à négocier un plan social efficace sans trop de remous et sans publicité négative Aide à la négociation avec les représentants des salariés, nos succès passés dans ce domaine nous posent en interlocuteurs fiables. Bilans de carrière et propositions de reclassement à tous les échelons hiérarchiques Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 18
  19. 19. Lorsque cette étape est réalisée, vous pouvez fournir les éléments obtenus au rédacteur marketing, en précisant quelles sont les pages de destination : page d’accueil, page correspondant à une verticale métier ou à un silo d’activité particulier, etc (voir étape 6). À partir de tous ces éléments le rédacteur se fait une idée précise de votre activité, de vos valeurs, de vos clients, de leurs besoins et de vos solutions. Un bon rédacteur de contenu marketing doit pouvoir ensuite traduire tous ces éléments. Il lui faut pour cela posséder des notions liées aux ressorts psychologiques du consommateur, comme celles du bénéfice client et de la croyance. Car la vente est une alchimie : les ingrédients sont parfois très compliqués ! Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 19
  20. 20. POINT CLÉ 7 : DÉFINIR LA STRUCTURE DE L’INFORMATION Selon les cas, la personne ou l’organisme chargé de votre marketing rédactionnel peut se charger également de la structure de l’information, mais il est souhaitable que vous communiquiez des directions. Si l’on prend le cas d’un site web – nouvelle création ou refonte-vient inévitablement le moment de se poser la question « combien de pages le site doit-il contenir ? ». Dans le cadre d’une newsletter, la question sera « combien d’éléments d’information faut-il présenter ? ». S’il s’agit d’un post de blog ou d’un livre blanc, la vision est plus simple, parce que les premiers sont très courts, et les seconds plus longs : on les structurera donc en fonction du sujet. COMBIEN DE PAGES DANS UN SITE WEB ? Cette question est plus complexe qu’il peut paraître, car le concept de « page » dépend en partie de la manière de présenter graphiquement l’information. Certains sites deviennent de véritables récits qui prennent le visiteur par la main. De plus, chaque année voit naître ses modes qui sont reprises rapidement par tous les sites à la mode. En 2013, c’est le principe du « parallax » qui a dominé : des sites comportant une page d’accueil principale, dans laquelle on se déplace verticalement. L’idée étant de superposer du texte et des images à des vitesses de défilement différentes, pour donner un effet de profondeur et pour inciter à « scroller » (descendre dans la page) sans avoir à cliquer dans un menu. C’est un principe qui emprunte un peu aux diapositives PowerPoint® et qui peut se révéler intéressant, mais qui ne peut pas être adapté à tous les sujets. Autre tendance de l’année, les sites Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 20
  21. 21. découpés à la manière de Pinterest®, l’agrégateur d’images qui dispose les éléments sous forme de tuiles, un principe que l’on retrouve sous une autre déclinaison dans l’interface de Window s 8®. Tous ces éléments sont en réalité des modes visuelles. Lorsque vous définissez la structure de l'information il est souhaitable de vous affranchir de la vision interface et/ou graphique. De plus les dimensions de ces interfaces sont très variables, au point de vue de la longueur du texte, de sorte que si l’on raisonne en termes de pages on n’arrivera pas à prévoir quoi que ce soit. COMMENT DÉFINIR L'ARCHITECTURE DE VOTRE COMMUNICATION ÉCRITE ? Puisque vous avez défini des persona et identifié les besoins visibles ou latents de vos prospects, vous avez déjà fait l'essentiel. Vous échapperez ainsi à la tendance fréquente qui consiste à montrer les objets que l'on vend ou les services que l'on fournit, sans se demander quel est le problème auquel on répond. Il vous faut maintenant sortir du syndrome de la page d'accueil. L'information sur le web étant accessible de partout et à tout moment, les moteurs de recherche sont susceptibles d'indexer n'importe quelle page de votre site. Pour les contenter, tout en apportant une réponse efficace aux prospects, il ne faut pas penser en "page d'accueil" mais en sujets coordonnés de manière à répondre aux besoins. Les moteurs de recherche se chargeront de trouver la logique, surtout si vous les y aidez par quelques liens biens placés de page en page. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 21
  22. 22. Imaginons que vous représentiez une société de conseil en informatique, spécialisée dans l'assistance à maîtrise d'ouvrage pour réduire les coûts sur les projets de grande taille. Votre expertise est démontrée par un certain nombre de qualifications professionnelles. Vos clients sont majoritairement des managers, gestionnaires de services informatique, à l'aise avec la technique et qui cherchent des solutions très opérationnelles pour réduire la complexité technique de mise en place, assurer un niveau de service garanti et fournir une sécurité élevée. Le tout avec une structure de coûts aisément identifiable permettant d'établir des projections. Certains clients préfèreront tel ou tel aspect. Votre site web devra refléter la réponse que vous pouvez apporter à chacune de ces problématiques : une page (ou ensemble de pages) dédié à la garantie de service, une page dédiée à la mise en place des solutions, épaulée par des cas clients réalistes et convaincants, une page répondant aux préoccupations budgétaires et offrant des méthodes ou des illustrations de calculs de coûts, une page décrivant les aspects techniques de votre démarche, etc. La page d'accueil de votre site recensera ensuite toutes ces réponses que vous êtes capable d'apporter. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 22
  23. 23. Exemple à ne pas suivre, une structure présentant la société et ses offres Exemple à suivre, une structure qui apporte une réponse aux problèmes : Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 23
  24. 24. Le même principe s'applique si vous êtes une PME spécialisée dans la menuiserie, qui vend ses produits sur mesure à des architectes et designers d'intérieur, en France et sur les marchés étrangers.  Si la majorité de vos commandes d'architectes en France se compose d'escaliers hélicoïdaux en chêne massif, créez une page spécifique axée sur ce sujet.  Si vos clients anglais commandent majoritairement des portes en chêne cérusé, mettez l'accent sur ce produit au sein des pages en anglais.  Si vos clients designers tiennent à l'aspect haut de gamme du sur-mesure et à l'image de luxe, prévoyez une page qui évoque d'abord le luxe à la française et l'excellence de vos designers.  Bien entendu, cela ne vous empêche pas d'ajouter ici ou là une page relative à la polyvalence de vos machines à commande numérique dernier cri, ou à la qualité incomparable des bois que vous allez sélectionner vous-même au Cameroun.  Les pages contact, les "qui sommes-nous" et autres descriptions d'équipe sont également importantes, mais vous ne devez pas vous focaliser sur elles. Vous le voyez, chacun des sujets ci-dessus peut donner naissance à une sorte de mini-site, ou "silo", qui contiendra éventuellement une grande variété d'informations et un certain nombre de sous-pages dédiées. Grâce à cette organisation, vous allez créer un contenu qui sera apprécié par les moteurs de recherche, parce que le texte sera éminemment spécifique (les pages évoquant les escaliers feront Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 24
  25. 25. appel à une large panoplie de synonymes et de termes liés à cet aspect), qui sera apprécié par les visiteurs (il répond de façon claire à leur problématique, en maximisant l'efficacité de la visite) et qui donnera lieu à de vastes possibilités d'extension et d'adaptation tant au niveau du rédactionnel que du design. Vous allez en outre créer de l'autorité sur les contenus ciblés. Si vous avez défini un "silo" dédié aux portes en chêne cérusé, vous pouvez apparaître en haut des résultats de recherche pour cette requête, pour peu que votre contenu rédactionnel soit suffisamment étoffé. Une règle importante à appliquer : la règle des 3 clics. Vos visiteurs ne doivent pas avoir besoin de plus de 3 clics pour accéder à un contenu, même très spécifique. N'hésitez pas à établir de nombreux liens entre les pages du site, en privilégiant toujours l'accès à l'information. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 25
  26. 26. POINT CLÉ 8 : DONNER AUX PROSPECTS L’ENVIE DE VOUS FAIRE CONFIANCE Vous avez établi votre projet, préparé votre structure, trouvé un prestataire pour votre rédactionnel web, défini vos persona ? Tout n'est pas bouclé. N'hésitez pas à revenir aux mécanismes de la vente, en examinant de plus près de quelle manière vous pouvez convaincre vos prospects. Un client achète non pas parce qu’un produit possède des caractéristiques données, mais parce qu’il estime que le produit lui correspond. Si vous voulez conservez vos clients, faites en sorte que cela soit vrai, mais ceci est une autre histoire ! Estimer que le produit vous correspond c’est d’une certaine manière croire au produit. Les grandes marques jouent sur le territoire de l’émotion, de la conviction, de l’empathie ou du rêve : elles jouent rarement sur des arguments techniques ou des chiffres. Un excellent vendeur, c’est quelqu’un qui parvient à vous faire croire que le produit vous apportera un bénéfice : pour cela, il écoute avec attention ce que vous avez à dire. Le plus important dans cette étape de conviction, c’est le fait que les clients cherchent effectivement à croire dans le produit : ils sont désireux d’estimer que le produit leur apporte un bénéfice particulier. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 26
  27. 27. LA NOTION DE CROYANCE CHEZ LE CONSOMMATEUR Qu’est-ce qu’une croyance ? C’est une « certitude plus ou moins grande par laquelle l'esprit admet la vérité ou la réalité de quelque chose », mais également une «adhésion de l'esprit qui, sans être entièrement rationnelle, exclut le doute et comporte une part de conviction personnelle, de persuasion intime » nous dit le Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales. Cette croyance peut prendre des aspects variés. En voici quelques exemples non exhaustifs :  Prix : je crois avoir fait une bonne affaire parce que j’ai payé vraiment pas cher pour ce produit qui m’a l’air d’une qualité tout à fait satisfaisante. C’est peut-être le cas, mais la notion de qualité est difficilement mesurable, et le consommateur n’a pas mené une étude exhaustive du rapport coût-qualité sur une gamme de produits similaires. De plus, la notion de prix est complexe et quasiment toujours mal comprise car le prix d’un produit ou d’un service ne se réduit pas à son coût d’achat. S’y ajoutent le coût du transport, le coût d’usage, qui peut être élevé par rapport à un autre produit beaucoup plus efficace mais dont le coût d’achat aurait été supérieur, et parfois le coût de fin de vie. Puisque rien de tout cela n’est analysé, il s’agit donc bien d’une conviction non rationnelle, c’est-à-dire d’une croyance. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 27
  28. 28.  Mode : je suis quelqu’un à la mode parce que j’achète telle marque.  Fidélité : je suis fidèle à cette marque, je suis une personne sérieuse, consciente et avisée dans ses choix.  Technologie : je suis une personne experte en technologies, je sais démontrer aux autres les avantages d'un produit..  Expert : je m’y connais en voitures, j’en ai eu cinq de cinq marques différentes, donc je peux quand même vous dire que la marque X est bien meilleure que la marque Y. Ceci est un exemple répandu et amusant : dans la pratique, les taux de panne des constructeurs sont assez similaires, mais surtout une analyse sérieuse reposerait sur des centaines de critères, et des milliers de pannes ou de problèmes recensés, à travers différentes gammes de modèles et pour différents types de routes et d’usages. Le conducteur qui a un avis expert sur une voiture ne peut en réalité pas juger, mais il est persuadé de savoir et c’est bien là l’essentiel : il croit que la marque X est bien meilleure, même si cela ne repose sur rien.  Nouveauté : ce produit est récent, il vient de sortir, je suis donc un consommateur avant-gardiste. Il s’agit bien évidemment une croyance puisqu’il repose sur des notions qui sont ténues ou peu vérifiables, voire qui se diluent avec le temps. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 28
  29. 29. Par exemple, si vous êtes le premier à acquérir un iPhone 7 lors de sa sortie, après avoir fait la queue toute la nuit devant l’Apple Store, vous avez un bénéfice réel qui est extrêmement minime, ne serait-ce que parce qu’une semaine après on peut en acheter un sans faire la queue. Mais vous croyez fondamentalement être quelqu’un à la pointe parce que vous êtes l'un des premiers. L’IMMENSE VARIÉTÉ DES SYSTÈMES DE CROYANCE L’exemple de la nouveauté montre au passage combien les systèmes de croyance diffèrent selon les personnes : un individu trouvera l’idée d’attendre toute la nuit dans la rue totalement puérile et idiote, un autre encore trouvera que l’idée de vouloir posséder le dernier iPhone est une stupidité puisque que le précédent marche très bien. Tout dépend du système de pensée du consommateur, c’est-à-dire de ses valeurs, de ses principes et de ce en quoi il croit. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle il est essentiel de connaître son ou ses consommateurs à travers l’idée des personas abondamment évoqués au chapitre précédent. On le voit, la notion de croyance est fondamentale dans l’acte d’achat. Est-ce un hasard si l’expression « temple de la consommation » a vu le jour en référence aux hypermarchés ? Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 29
  30. 30. COMMENT PARVENIR À CRÉER UNE CROYANCE CHEZ LE CONSOMMATEUR ? La réponse est simple : on ne peut pas. On ne peut que la nourrir. La croyance en un produit ne repose pas sur des chiffres, elle ne naît pas d’une suite de fonctionnalités ou d’une litanie de caractéristiques techniques. Nous l’avons évoqué plus haut, la croyance est préexistante au produit, c’est-à-dire que le client croit inconsciemment qu’il existe un produit qui peut satisfaire son besoin. Cette attitude est beaucoup plus répandue qu’on ne le croit. Prenez un exemple tout simple, celui des sites de rencontre en ligne. Certaines personnes ne les fréquentent que pour y nouer des relations brèves, mais beaucoup y vont en espérant trouver l’âme soeur, c’est-à-dire cette personne exceptionnelle qui leur correspond parfaitement. Dans la réalité, vous pouvez simplement trouver quelqu’un qui vous correspond en espérant que cela fonctionne : c’est de la statistique. Si l’âme soeur existait vraiment le taux de divorce n’aurait pas tant augmenté depuis 1960 ! Pourtant une large proportion de personnes estime que quelqu’un existe quelque part, qui les attend. C’est une croyance. Il suffit qu’une personne se présente, qui sache consciemment ou non jouer sur les éléments qui nourrissent cette croyance, et l’union peut se faire. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 30
  31. 31. NOURRIR LA CROYANCE Or, quels sont les éléments qui vont nourrir la croyance ? Le plus souvent, ce sont des signaux superficiels. On tombe amoureux bien avant d’avoir une connaissance étendue de la personne. L’aspect physique, évidemment, mais aussi telle ou telle aptitude. Prenons un exemple : si vous avez toujours estimé, inconsciemment, que la femme idéale devrait être blonde aux yeux clairs, grande et sportive, aimer les voyages et parler plusieurs langues, toute personne ayant des caractéristiques de ce type va vous attirer. Il suffit ensuite que quelques signaux complémentaires s’activent pour que vous tombiez amoureux. Comme le dit un proverbe, « on tombe amoureux pour ce que l’on croit que la personne est, et l’on se sépare pour ce qu’elle est vraiment ». Il s’agit bien d’une croyance. La réalité de la vente n’est pas différente de ce monde romantique. Les clients n’achètent jamais parce qu’ils ont lu une liste de caractéristiques concernant un produit, mais parce qu’ils perçoivent un bénéfice pour eux-mêmes s’ils achètent le produit. Ce bénéfice peut être compris de manière consciente (si j’achète ce produit de beauté, ma peau aura visiblement meilleure allure) ou de manière inconsciente (si j’achète ce sac de luxe, je vais ressembler à quelqu’un qui a de l’argent). Dans ce second cas, les consommateurs achètent ce qui leur permet de valider ou de renforcer la croyance. Leur expérience d’usage fonctionne ensuite selon le même schéma. LA CONVICTION PERSONNELLE, UN MOTEUR NÉCESSAIRE Premièrement, vous devez croire vous-même en votre produit ou votre service ! C’est une évidence que l’on a tendance à oublier. Si vous ne savez pas pourquoi votre produit est bon, pourquoi ses Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 31
  32. 32. qualités intrinsèques font qu’il répondra au mieux à la demande de vos clients, vous risquez des problèmes. Nous avons abordé ce point dans la première partie de cet e-book ; mais revenons-y un instant : une des manières d’éviter de tels problèmes, c’est de se poser la question suivante : « pourquoi un client aurait-il intérêt à acheter auprès de mon entreprise, plutôt qu’auprès d’un concurrent ? ». Les raisons peuvent être multiples : qualité du produit ou du service, prix, heures d’ouverture, rapidité de production, adhésion à un système de production (bio, éthique…), assistance client, etc. Cette question est d’autant plus importante que le client se la posera de façon tout à fait directe. Il a aujourd’hui la possibilité de comparer en quelques clics, de recueillir des avis sur votre entreprise ou sur vos compétiteurs, de vérifier vos allégations. Si vous n’êtes pas capable de prouver que ce que vous proposez présente un avantage, vos visiteurs ne vont pas le deviner. A vous de faire la preuve de vos charmes ! Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 32
  33. 33. 10 AXES POUR EMPORTER L’ADHÉSION DU CLIENT Retrouvez ci-dessous quelques éléments de réflexion qui peuvent vous aider à augmenter votre taux de conversion. AXE 1 - ÉVITEZ LES LISTES DE CARACTÉRISTIQUES Nous l'avons évoqué, il est inutile de concentrer votre message marketing en une liste de caractéristiques. Il est préférable de parler des bénéfices immédiats qu’un client peut retirer d’un produit. Pour ce faire, il faut différencier les caractéristiques des bénéfices. Il faut ensuite examiner comment l’on peut renforcer la croyance, qui est généralement un système qui se vérifie par lui-même. Exemple : Je suis un homme respectable et élégant. Les hommes respectables et élégants boivent des bons vins. Les bons vins sont chers. J’achète du vin cher. Je le bois, et je le trouve délicieux. Ce qui prouve bien que je suis un homme respectable et élégant. Pourtant de nombreuses expériences ont été menées, montrant que si l’on met un vin quelconque dans une bouteille de grand vin, l’immense majorité des hommes respectables et élégants n’y verra que du feu et trouvera le breuvage délicieux. Ce qui fait que le vin est bon, c’est la croyance, qui se nourrit en partie du prix. AXE 2 - NE CONSERVEZ CE QUI DÉMONTRE UN BÉNÉFICE CLIENT La nécessité d’éviter les informations surnuméraires a été abondamment étudiée. Dans leur analyse « Croyances consommateur relatives au bénéfice produit : les effets des informations manifestement sans intérêt » publiée en 2001 dans le Journal of Consumer Research (1), Tom Meyvis et Chris Janiszewski démontrent que trop d’information conduit à faire baisser l’intérêt du consommateur pour le produit. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 33
  34. 34. Ils écrivent notamment ceci : « Lorsque les consommateurs essaient d’évaluer les performances d’un produit par rapport à un bénéfice spécifique, leur recherche d’information apporte fréquemment des éléments qui aident l’évaluation, et d’autres qui ne sont pas utiles. On pourrait supposer que les informations sans utilité n’ont que peu d’impact sur la prédiction que le consommateur peut faire de la performance du produit, mais nous démontrons que les informations sans utilité affaiblissent systématiquement la capacité du consommateur à croire que le produit fournira les bénéfices escomptés. Nous démontrons que cet effet de dilution persiste même après que les sujets aient reconnu l’inutilité de l’information, mais que l’effet varie selon que l’information en question a été étudiée ou pas avec le bénéfice attendu présent à l’esprit. Nous concluons que les consommateurs recherchent de façon sélective des informations qui pourraient suggérer que le produit fournira les bénéfices attendus, et que toute autre information – qu’elle soit sans importance ou qu’elle ne confirme pas le bénéfice- aura une influence négative sur leur jugement. Par conséquent, les informations sans importance réduisent la capacité du consommateur à croire que le produit peut fournir le bénéfice attendu ». On ne peut être plus clair. Pour résumer, trop d’information tue la croyance… Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 34
  35. 35. AXE 3 - PERSONNE NE SAIT MIEUX QUE VOS CLIENTS CE QUE VOS CLIENTS VEULENT Pour connaître les motivations de vos clients, il n’est pas nécessaire de lancer une étude de marché complexe et coûteuse. Action : Réunissez 5 clients pour un petit-déjeuner de qualité dans un endroit accueillant, hôtel haut de gamme ou lieu réputé. Lancez la conversation de manière très ouverte sur la façon dont ils vous perçoivent, leurs attentes, ce que vous pourriez améliorer, les idées qu’ils pourraient vous donner pour obtenir un service encore meilleur. Animez le débat avec courtoisie et dans un esprit d’ouverture sympathique, pendant un maximum d’une heure. Faites en sorte qu’une personne de votre équipe prenne des notes. N’oubliez pas de demander aux participants, 48 heures après, leur sentiment sur l’exercice. Effet n°1, vous obtenez des renseignements précieux Effet n°2, vos clients sont ravis que vous leur demandiez leur avis Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 35
  36. 36. AXE 4 - RENFORCEZ VOTRE PROPRE STATUT Que vous soyez web marchand ou agence de consulting, votre image est importante dans le processus d’achat ou de signature. Idéalement, vos prospects doivent considérer que vous êtes un expert. Montrez-leur que vous méritez cette appellation, en publiant des contenus rédactionnels de qualité, des vidéos de haute tenue, en apparaissant dans des émissions, des talk-show. Mettez des informations de qualité à disposition, gratuitement, et sans demander d’inscription ni de contrepartie : vous renforcerez votre image. Action : publiez des contenus de qualité sur votre expertise métier, sur un cas client récent, démontrez et expliquez vos processus, vos certifications…. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 36
  37. 37. AXE 5 - AFFICHEZ LES COMMENTAIRES DES INTERNAUTES On connaît l’efficacité du système de commentaires sur Amazon : si un livre est bien noté par 100 personnes, il ne peut pas être entièrement mauvais. L’idée qui prime ici, c’est que les personnes qui laissent un commentaire le font par altruisme et parce qu’ils ont aimé (ou détesté) l’ouvrage. Ils ne cherchent pas à vendre quoi que ce soit. Donc on peut les croire. Commentaires ou études de cas démontrent donc votre compétence. Mais ne tombez pas dans le piège qui consiste à faire rédiger de faux commentaires. Action : placez des commentaires (authentiques !) sur votre site. Si vous ne disposez pas de commentaires, faites un mailing à vos clients actuels ou passés, en leur demandant en deux ou trois questions ce qu’ils pensent du produit ou du service. Sélectionnez les meilleurs, c'est-à-dire les plus représentatifs et publiez-les. Dans certains cas il peut même être utile de publier des commentaires négatifs, s'ils sont motivés et s'ils démontrent que vous avez pris l'expérience client à coeur en tentant d'apporter une réponse efficace. Si votre site ne se prête pas à ce type d’exercice, créez des études de cas (Case Study) : interrogez deux ou trois clients sur leur expérience, sur la façon dont ils ont ressenti votre action. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 37
  38. 38. AXE 6 - METTEZ EN AVANT LE COMPORTEMENT DES AUTRES CLIENTS Un des fondamentaux du système de croyance, c’est la preuve sociale. Ce qu’un groupe de personne effectue nous sert facilement de référence pour nos propres actes. Il s’agit d’une recommandation inconsciente. Le principe peut s’appliquer dans de nombreuses circonstances : « les internautes qui ont regardé ce produit ont aussi regardé tel autre produit ». Action : Décrivez sur votre site les produits ou les services les plus populaires, les mieux notés, ceux qui ont été le plus souvent regardés, le plus achetés. Si votre entreprise ne propose pas de produits ou de services que l'on puisse acheter directement, n'hésitez pas à mettre en scène le comportement des autres, par exemple en racontant une histoire, d'une manière différente d'un cas client. Vous êtes spécialiste en consulting informatique ? Décrivez l'histoire de Stéphane, un de vos clients qui avait un problème compliqué à résoudre (inutile de s'attarder trop sur le problème) et qui vous a fait confiance, un jour de chance. L'histoire se termine par une citation de Stéphane jovial et joyeux, qui indique avoir utilisé tel service pour son plus grand avantage. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 38
  39. 39. AXE 7 - INTÉGREZ UN SENTIMENT DE RARETÉ L’idée qu’un produit n’est disponible que dans une quantité limitée ou sur une période donnée, peut déclencher des achats si l’offre est par ailleurs intéressante. Il n’est pas inutile d’orchestrer la rareté, cependant n’abusez pas de ces techniques : la rareté n’est intéressante que lorsqu’elle se fait rare ! Action : lorsqu’il ne reste plus que quelques produits en stock pour une référence donnée, intégrez-les à une page spécifique « bonnes affaires ». Si vous vendez des services, vous pouvez indiquer que l’offre est disponible pour un maximum de X souscripteurs, pour des raisons opérationnelles. Une fois ce nombre de souscripteurs atteint, affichez une mention « Désolé, cette offre est terminée » sur la page. Vous pouvez également faire des ventes flash avec un code promo valable 12 ou 24 heures. Si vous ne disposez pas de produits disponibles en ligne, vous pouvez néanmoins proposer des offres limitées dans le temps, sur le principe du Black Friday des supermarchés technologiques américains. "Pour fêter nos 10 ans d'existence, profitez d'une heure de consulting offerte (offre valable jusqu'au 30 juillet seulement)". Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 39
  40. 40. AXE 8 - LA CONFIANCE SE MÉRITE À moins d’être un vendeur de décoctions aux vertus miraculeuses, un bon vendeur doit rechercher l’optimisation de la satisfaction de son client. Il se peut que votre produit ou votre service ne soit pas le meilleur du marché. L’essentiel c’est que vous apportiez une réelle valeur, un bénéfice, une satisfaction. C’est ainsi que vous pourrez conserver les clients et assurer la pérennité de votre entreprise. C'est une évidence sur les marchés hors ligne, mais c'est devenu un incontournable avec l'importance croissante prise par la réputation sociale. AXE 9 – ÉVOLUEZ ! Il n'existe pas de texte miraculeux et de site web efficace du premier coup. Même un site simplissime comme la page d'accueil de Google, dédiée à la recherche, évolue régulièrement par petites touches. Vous devez donc faire évoluer votre contenu rédactionnel, en l'adaptant à de nombreux paramètres : modes, événements liés au marché, évolutions de spécifications techniques… Montrez que vous êtes présent et que votre site évolue en même temps que vous. Montrez qu'il est le reflet de votre expertise. AXE 10 – NE VOUS LIMITEZ PAS À UN SEUL CANAL Un site web, un blog, une newsletter sont des outils utiles. Mais ne verrouillez pas votre communication. Évaluez la possibilité de communiquer à travers d'autres média (Facebook, Google +, Pinterest, etc), de partager vos contenus (Outbrain)… Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 40
  41. 41. RÉDACTION WEB : LES 10 PIÈGES À ÉVITER PIÈGE N° 1 : LE FLOU ARTISTIQUE La définition de vos objectifs et de votre stratégie de contenu marketing prend du temps. Le bénéfice apporté étant difficilement visible au moment du lancement du projet, on a souvent tendance à traiter la chose un peu à la légère. Il y a des choses plus concrètes et plus urgentes à traiter. Pourtant, le marketing par le contenu, et plus particulièrement le marketing rédactionnel, vous apportent des prospects et permettent de les transformer en clients, donc en chiffre d’affaires. Autrement dit le marketing rédactionnel est un élément fondamental du succès et de la croissance de votre entreprise. Vous pouvez avoir le meilleur produit du monde, si personne n’est au courant de son existence vous n’en vendrez aucun. Il faut donc gérer le projet de marketing rédactionnel, comme vous gérez un autre projet : nommez un responsable, définissez des objectifs précis, fixez des dates et des jalons, provoquez des réunions efficaces avec remises de compte-rendu, gérez les budgets et les risques. Bref, passez-y du temps. Plus vous aurez consacré de l’attention au sujet, meilleur sera le résultat. PIÈGE N° 2 : LE COURT TERME Un projet de communication web n’est jamais terminé. Si vous espérez produire un contenu une bonne fois pour toutes et le mettre à jour une fois par an, vous faites fausse route. Certes, il n’est pas forcément nécessaire de se lancer dans une « fuite en avant Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 41
  42. 42. rédactionnelle » peuplée de tweets, de posts Facebook ou Google + et de blogs, qui exigent un budget conséquent et des équipes dédiées, mais vous devez intégrer la notion de mises à jour régulières. Les moteurs de recherche aiment les contenus réactualisés et les nouveautés. Les visiteurs aussi. Votre contenu doit évoluer régulièrement : c’est la loi du marché. Il vous faut donc une vision à moyen terme. Il est important de mesurer ce que cela représente en temps et en investissement. Définissez une ligne budgétaire mensuelle avec une projection sur un an. En fonction de vos possibilités, réduisez ou augmentez la voilure en cours d’année. Il vaut mieux prévoir un régime de croisière et s’y tenir, plutôt que de partir tout feu tout flamme, pour s’épuiser en quelques mois. Vous pouvez demander leur prix à un ou plusieurs fournisseurs tels que l’Agence Rédaction Web – une forme de mini appel d’offres – et déterminer en fonction des réponses le type de service que vous pouvez vous permettre. Quelle que soit la manière de procéder, la prévision budgétaire est le seul moyen viable d’anticiper, pour communiquer à vos équipes marketing une perspective claire sur les actions à mettre en place, l’engagement des personnes, et les perspectives de retombées. Si vous deviez retenir une seule idée : renouvelez fréquemment votre contenu web ! Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 42
  43. 43. PIÈGE N°3 : UN BON RÉDACTEUR, C’EST D’ABORD UN ÉCRIVAIN Faux ! La littérature et l’Académie Française ont besoin d’écrivains, mais vous, avez-vous besoin d’un académicien ? Probablement pas. Il vous faut un spécialiste en marketing, un expert dans l’art de la vente. La littérature passe après. Lorsque vous embauchez un rédacteur web, au cours de la conversation demandez-lui quelle est l’origine de son savoir-faire. S’il vous répond qu’il a une licence de lettres et que son hobby est d’écrire un ouvrage sur la vision dramatique de la femme dans l’oeuvre de Woody Allen, vous risquez des surprises. En revanche, s’il semble comprendre parfaitement ce qu’est le monde de l’entreprise et ses mécanismes, s’il tient un discours qui relève du domaine de la vente plus que de la littérature, vous avez des raisons d’espérer tenir le bon candidat. Concrètement, il vaudrait mieux faire appel à un bon commercial qui écrit mal qu’à un bon écrivain qui ne sait pas vendre ! Bien entendu, on préfèrera tout de même le meilleur des deux mondes, et s’il vous arrive de tomber sur un littérateur féru de marketing, n’hésitez pas. Ajoutons qu’un bon rédacteur web c’est également quelqu’un qui possède une capacité d’investigation importante. Il doit pouvoir aborder et approfondir n’importe quel sujet, analyser votre marché, comprendre votre entreprise et votre positionnement, lire et digérer des quantités importantes de documents. C’est une caractéristique essentielle du spécialiste du marketing par le contenu. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 43
  44. 44. PIÈGE N°4 : ATTENTION AUX LONGUEURS Au commencement était le verbe, c’est probablement vrai. Mais communiquer ne signifie pas s’étaler. Privilégiez une communication efficace, pleine de sens et directe. Plus personne n’a de temps à perdre. Évitez les textes trop longs, pleins de mots-clefs destinés à piéger Google. PIÈGE N°5 : LE SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION) Justement, en parlant de Google, apprenez à reconnaître le bon référencement du mauvais. Ce qui conduit une bonne stratégie marketing c’est l’objectif final : généralement, augmenter le chiffre d’affaires. Si l’on vous dit « augmenter la notoriété » c’est un objectif intermédiaire, car le branding vise en réalité... à augmenter le chiffre d’affaires. Les méthodes SEO qui consistent à tromper les moteurs de recherche par la création de textes factices, de sites multiples et autres miroirs aux alouettes, auront peut-être un résultat sur le classement dans les pages de résultat des moteurs de recherche. Mais elles n’auront aucune influence sur le chiffre d’affaires. PIÈGE N°6 : VOTRE VOIX N’EST PAS VOTRE OREILLE Avez-vous remarqué à quel point votre voix vous paraît bizarre lorsque vous vous entendez dans un enregistrement audio ou sur une caméra ? Pourtant, les personnes autour de vous sont capables de vous reconnaître facilement. Il en va de même pour le rédactionnel : il se peut que le contenu marketing conçu pour vous ne soit pas exactement ce que vous souhaiteriez lire si vous étiez le client. Mais vous n’êtes pas le client (ou l’oreille), vous êtes la voix. Assurez-vous que le contenu correspond au message que vous voulez passer, et demandez à des clients fidèles de vous donner leur opinion. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 44
  45. 45. PIÈGE N° 7 : L’ABSENCE DE RELECTURE Il est tentant de faire intégralement confiance à un prestataire externe. Vous avez donné un brief parfait, on vous fournit un contenu solide et bien construit en temps et en heure. Tout est bien. Pas si sûr ! Relisez toujours les contenus qui vous sont livrés. Quel que soit le niveau de professionnalisme de l’agence ou du rédacteur, il peut subsister un problème de forme (orthographe, syntaxe, style..) ou de ton (une formulation qui ne correspond pas à ce que vous pourriez dire) voire une incompréhension sur le fond. Relisez à tête reposée, et faites relire. PIÈGE N°8 : TROP DE RELECTEURS TUENT LA RELECTURE Attention, faire relire ne signifie pas donner raison à chaque personne qui propose une modification. Notez les remarques et communiquez-les à votre rédacteur ou au responsable projet. Soit les remarques sont pertinentes, et elles seront implémentées, soit elles ne sont pas pertinentes et votre agence doit pouvoir vous expliquer pourquoi. Si sa vision est différente de la vôtre, sachez reconnaître son degré d’expertise, mais faites confiance à votre intuition : si vous sentez profondément qu’un contenu est inadapté, faites-le modifier. PIÈGE N°9 : L’ABSENCE DE SUIVI DE LA PERFORMANCE Une bonne stratégie de marketing rédactionnel permet de créer une tactique. Une bonne tactique repose sur des informations opérationnelles. Mettez en place des outils de mesure de la performance. Décryptez vos informations de fréquentation. Comparez le comportement des visiteurs devant un texte et devant un autre (tests A/B). Analysez les résultats, et modifiez la tactique en Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 45
  46. 46. conséquence. Seul un pilotage efficace et constant permet d’atteindre l’objectif. PIÈGE N° 10 : LA RECHERCHE DU COÛT MINIMAL Il ne faut pas confondre coût optimal et coût minimal. Tout se négocie, c’est vrai, mais le paysage de la rédaction web est changeant et peut se révéler hostile malgré un visage attrayant. Michel* lance son site web de consulting en ingénierie informatique, méthodes Agiles et assistance à la maîtrise d’ouvrage. Il décide de faire appel à un rédacteur web parce que ce n’est vraiment pas son rayon. Les offres qu’il consulte lui paraissent un peu élevées, alors en cherchant bien il trouve une société basée dans un pays de l’Est, qui propose des rédacteurs francophones à prix avantageux, avec en plus un manager en France. Le prix est inférieur de 60% ! Michel n’hésite pas et confie l’intégralité de son site aux rédacteurs venus du froid. Le résultat n’est pas mauvais, les textes sont écri ts dans un bon français malgré quelques tournures un peu maladroites qu’il corrige rapidement. Deux ans après, constatant que ce canal n’est pas vraiment performant, il fait faire un audit de son site par l’Agence Rédaction Web. Les conclusions sont sans appel. Pas de message marketing clair, des textes trop longs et mal structurés, pas d’appel à l’action, aucun suivi de la performance (la mise en place de Google Analytics, sans autre explication, n’aura servi qu’à masquer le manque de suivi derrière une litanie de chiffres). Du reste, aucune proposition d’amélioration au cours de la vie du site, pas plus que de mise à jour de contenu. Michel a confondu « écrire du texte pour remplir des pages » et « marketing rédactionnel ». Il ne s’étonne plus tellement de n’avoir Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 46
  47. 47. recruté des clients que par son carnet d’adresses, et comprend qu’il aurait pu se contenter d’un site d’une page ou deux réalisé par ses propres soins ! Bilan, le prix 60% inférieur correspond à un coût net, auquel s’ajoutent deux ans de prospection online perdus, et probablement quelques points de croissance. Un coût exorbitant ? Probablement, mais comme souvent en pareille affaire on ne s’en rend compte… qu’après coût ! Michel entame donc une véritable démarche stratégique de marketing par le contenu, et décide d’y consacrer du temps et un budget réaliste, épaulé par l’Agence Rédaction Web. En quelques semaines, il signe un premier contrat avec un prospect arrivé par le site ! C’est une petite affaire, mais elle est énorme par rapport au vide précédent. * le nom est fictif mais le cas est réel. Notes (1) Consumers’ Beliefs about Product Benefits: The Effect of Obviously Irrelevant Product Information, by Tom Meyvis and Chris Janiszewski, Journal of Consumer Research, 2001 Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 47
  48. 48. L'AGENCE RÉDACTION WEB PEUT-ELLE VOUS AIDER ? Composée de spécialistes du web et de rédacteurs de haut niveau, l'Agence Rédaction Web fournit des contenus de qualité à des clients exigeants, qui souhaitent un retour sur investissement réel. Nos collaborateurs possèdent une connaissance étendue du marketing web et du SEO, doublée d'une expertise approfondie de leur sujet. Ainsi qu'une belle plume. Nous pouvons travailler la main dans la main avec votre agence de référencement. Si vous avez aimé cet e-book mais que vous ne possédez pas le temps ou les ressources pour réaliser l'intégralité de votre marketing rédactionnel, l'Agence Rédaction Web peut réaliser des missions de consulting et d'accompagnement projet, pour vous permettre de mener votre marketing rédactionnel vers le plein succès. Contactez nous. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 48
  49. 49. A PROPOS DE L’AUTEUR « 7 ÉTAPES POUR RÉUSSIR VOTRE MARKETING RÉDACTIONNEL » est écrit par Gilles Lancrey. Après des études en Sciences Économiques, il devient commercial de terrain puis entreprend des études dans le domaine du Design, qui l’amènent à côtoyer le versant créatif du marketing. Il participe au lancement de l’une des premières multinationales françaises du web au sein d'un grand cabinet de consulting américain, et collabore avec différents magazines dans les domaines du multimédia et de la technologie. Devenu rédacteur en chef, il dirige plusieurs magazines liés aux nouvelles technologies avant de faire un séjour à l’international dans l’industrie, puis devient entrepreneur du web en 2005, ce qui le conduit à gérer des projets marketing et informatique pour des clients prestigieux. De ses nombreuses années passées à l’étranger (Dakar, New-York, Moscou, Tokyo, Zagreb…) ce grand voyageur conserve une vision pluridisciplinaire et profondément humaniste qui l’engage sur le chemin du partage de la connaissance. Outre ses activités de marketing et de consulting, il collabore régulièrement avec des magazines business. Vous pouvez le joindre à l’adresse lancrey@agence-redaction-web.fr Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 49 Photo © David Ken – www.lolproject.com
  50. 50. © Agence Rédaction Web 2013 – Publié sous licence BY NC ND Attribution — Vous devez attribuer l’oeuvre en citant l'auteur et l'Agence Rédaction Web (mais pas d’une manière qui suggérerait qu’ils vous approuvent, vous ou votre utilisation de l’oeuvre). Pas d’Utilisation Commerciale — Vous n’avez pas le droit d’utiliser cette oeuvre à des fins commerciales. Pas d’oeuvres dérivées — Vous n’avez pas le droit de modifier, de transformer ou d’adapter cette oeuvre. Les marques citées appartiennent à leurs propriétaires respectifs. Agence Rédaction Web | 8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel 50

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