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Remerciements       En préambule à ce mémoire, je souhaite remercier les personnes qui m’ontpermis d’effectuer ce stage et...
Synthèses   • Français       Dans le cadre de la formation Master 1 Langues Etrangères Appliquées del’Université de Nantes...
• English       Within the framework of the Master Degree in Foreign Applied Languages ofNantes University, the student ha...
• 中文    在南特大学应用外语学硕士学位的制度中,学生在他们实习时必须做的是运用好在课堂上所学习的专业知识。我能够有机会在位于诺穆提岛的France Turbot工作。我是销售部门的一份子。   我曾全权负责有关国际商务的不同领域。我参加了...
Introduction ......................................................................................................... p.6...
Introduction       Après la montée en puissance de la concurrence espagnole ainsi que lesravages provoqués par la tempête ...
Partie 1 :     Le lancement d’une nouvelle gamme à                   l’export* Voir Glossaire
I – L’origine du Projet       Afin de comprendre ce qui a poussé France Turbot à élargir sa gamme et selancer dans cette a...
•    France Turbot       Dans les années 80, le cours de la crevette s’écroule dû à l’aquaculture decrevettes, c’est alors...
En 2005, l’activité de France Turbot est touchée par la perte des marchésasiatiques d’alevins* de turbots. Michel Adrien d...
France Turbot a mis en œuvre un procédé unique permettant de livrer duturbot vivant. Il peut être livré dans un conteneur ...
En effet il est nécessaire d’obtenir ces données afin d’être le plus réactifpossible et adapter son offre rapidement pour ...
Figure 1 : Différents systèmes d’élevage                      Source : Pêches et Océans Canada, 2010       L’élevage se dé...
L’aquaculture garantit aussi une eau de qualité et une alimentation encadrée.Elle permet de répondre au besoin croissant e...
Ce développement continu de l’aquaculture a mené à la création de nouvellesdémarches qualité dans ce secteur pour garantir...
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•    La concurrence européenne        Le principal pays concurrent de la France en Europe est l’Espagne. Laproduction espa...
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La tempête n’a évidemment pas touché que France Turbot, elle a aussi détruitla ferme aquacole de turbots de Loix-en-Ré sur...
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III - La mise en place du projet       Le projet étant maintenant bien défini, la mise en place peut donc débuter.Une fois...
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l’entreprise, le concept et les produits proposés. Dans un second temps, il y a unerelance de ces prospects par téléphone ...
Partie 2 :     Assurer sa présence sur le marché                 asiatique* Voir Glossaire
I - Les moyens mis en œuvre      L’un des marchés sur lesquels France Turbot a décidé d’assurer uneprésence est le marché ...
Cet organisme offre une aide au financement des éléments suivants :       Ø Conseil Marketing : France Turbot a pu financ...
2- Analyse de marché       Le marché asiatique étant inconnu par France Turbot concernant la vente depoisson frais, une an...
•    Schéma de distribution        Dans un second temps, les recherches ont du se porter sur le schéma dedistribution qui ...
Le reste passe par la lecture des magazines et/ou newsletters de sitesspécialisés tels que Seafood Source News, source d’i...
Ø Salons : Ils permettent un contact direct avec des personnesintéressées par l’offre. De plus le fait d’exposer les prod...
On peut choisir d’adapter sa communication à la cible choisie ou de lastandardiser. C’est pour cette dernière option qu’a ...
ACTIVITE DE NEGOCE A L’EXPORT Une solution pour redynamiser les ventes ?
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Dans le cadre de la formation Master 1 Langues Etrangères Appliquées de l’Université de Nantes, l’étudiant doit faire un stage en rapport avec les matières étudiées. J’ai eu l’opportunité d’effectuer ce stage au sein de l’entreprise France Turbot sur l’île de Noirmoutier au service commercial.
Mes missions étaient variées et liées au commerce international dans sa globalité. J’ai été intégrée au sein du groupe de projet de lancement d’une nouvelle activité de négoce à l’international.
L’entreprise a connu des difficultés ces dernières années et a dû trouver une solution pour relancer son chiffre d’affaire. Il a donc été décidé de créer une nouvelle gamme de produits destinés à la vente à l’export.
Cette nouvelle gamme étant encore en phase de lancement, on peut se demander, compte tenu des premiers résultats, si cette activité de négoce est une bonne solution pour redynamiser les ventes de l’entreprise.
Pour répondre à cette question, il faut tout d’abord comprendre le contexte dans lequel ce projet a été mis en place d’une part et la façon dont il a été réalisé d’autre part.
Une fois cela posé, il est possible d’aborder cette mise en place et les difficultés rencontrées, notamment sur le marché asiatique, secteur géographique qui m’a été confié lors de ce stage.
Pour finir, un bilan global démontrera l’efficacité de ce concept appliqué au cas de France Turbot.

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ACTIVITE DE NEGOCE A L’EXPORT Une solution pour redynamiser les ventes ?

  1. 1. MEMOIRE STAGE 23 janvier – 20 juillet 2012 ACTIVITE DE NEGOCE A L’EXPORTUne solution pour redynamiser les ventes ? Aurélie Vasseur Master 1 - L.E.A. Commerce International Université de Nantes 2011-2012 Responsable de stage Adeline Gautier Enseignant conseil Caroline Tahar Enseignant jury Jian Feng
  2. 2. Remerciements En préambule à ce mémoire, je souhaite remercier les personnes qui m’ontpermis d’effectuer ce stage et celles qui m’ont accompagné et aidé dans laréalisation de mes missions et de ce travail. J’adresse tout d’abord mes remerciements à mon maître de stage AdelineGautier, responsable du service commercial. Je remercie Thierry Pollet, directeur du pôle Aquacole, pour m’avoir intégré ausein du groupe de projet qui a fait l’objet de mon stage. De plus, je tiens à remercier Caroline Tahar, enseignant conseil, pour le suiviapporté pendant la durée de mon stage. Je remercie également Jian Feng, qui a accepté d’être mon enseignant Jury. J’aimerai aussi remercier Anne-Sophie Hivert, stagiaire commerciale export,pour le travail effectué ensemble et l’entraide que nous nous sommes mutuellementapporté. Pour finir, je remercie toute l’équipe de France Turbot, et plus particulièrementmes collègues du site "Le bon port" pour le bon accueil qu’ils m’ont fait, pour avoirrépondu à mes questions et pour leur gentillesse.
  3. 3. Synthèses • Français Dans le cadre de la formation Master 1 Langues Etrangères Appliquées del’Université de Nantes, l’étudiant doit faire un stage en rapport avec les matièresétudiées. J’ai eu l’opportunité d’effectuer ce stage au sein de l’entreprise FranceTurbot sur l’île de Noirmoutier au service commercial. Mes missions étaient variées et liées au commerce international dans saglobalité. J’ai été intégrée au sein du groupe de projet de lancement d’une nouvelleactivité de négoce à l’international. L’entreprise a connu des difficultés ces dernières années et a dû trouver unesolution pour relancer son chiffre d’affaire. Il a donc été décidé de créer une nouvellegamme de produits destinés à la vente à l’export. Cette nouvelle gamme étant encore en phase de lancement, on peut sedemander, compte tenu des premiers résultats, si cette activité de négoce est unebonne solution pour redynamiser les ventes de l’entreprise. Pour répondre à cette question, il faut tout d’abord comprendre le contextedans lequel ce projet a été mis en place d’une part et la façon dont il a été réaliséd’autre part. Une fois cela posé, il est possible d’aborder cette mise en place et lesdifficultés rencontrées, notamment sur le marché asiatique, secteur géographique quim’a été confié lors de ce stage. Pour finir, un bilan global démontrera l’efficacité de ce concept appliqué aucas de France Turbot.
  4. 4. • English Within the framework of the Master Degree in Foreign Applied Languages ofNantes University, the student has to do an internship in respect of the subjectsstudied in class. I had the opportunity to work at France Turbot, which is located inNoirmoutier Island. I was part of the sales department. I was in charge of the different aspects of international business in its entirety.I joined the project group that was aimed to launch a new trade activity. France Turbot has been in bad shape for few years and had to find a solutionto boost its turnover. Thus, the company decided to create a new range of productswhich is bound to be exported. This new range of product is still in launching stage. Considering the firstresults, we can wonder whether this activity is a good solution to revitalize sales ornot. To answer this question, it is necessary to understand the context in which thisproject has been put in place. In addition to that, we need to understand the way ithad been carried out. Once everything is clear, it is then possible to analyze the achievement of thisproject and the difficulties encountered. It is above all on the Asian sector that theanalysis will be made as it is the geographic sector which I was in charge of. To finish, an overall assessment will demonstrate the effectiveness of thisconcept applied to France Turbot case.
  5. 5. • 中文 在南特大学应用外语学硕士学位的制度中,学生在他们实习时必须做的是运用好在课堂上所学习的专业知识。我能够有机会在位于诺穆提岛的France Turbot工作。我是销售部门的一份子。 我曾全权负责有关国际商务的不同领域。我参加了一个以策划贸易活动为目的的项目组。 France Turbot 项目在过去几年做的不好,所以必须寻求一个方法以便它能够开展得更好。因此,公司决定开发以供出口的一个新系列产品。 这些新系列的产品仍处于开发的阶段。考虑到开发后的第一成效,我们可以猜想这项活动是否将是使销售业绩回升的一个良好解决方案。 关于这个问题的回答,熟悉实施这个项目的来龙去脉有必要的。除此之外,我们需要了解实施的方案。 一旦所有事情都清楚了,才有可能去分析这个项目所带来的成效以及所遇到的问题。以上就是关于亚洲的部分,我负责的地理方面会另作分析。 总而言之,我们将做好总体评估,并且展示实施France Turbot 这个工程概念的有效性。
  6. 6. Introduction ......................................................................................................... p.6Partie 1 : Le lancement d’une nouvelle gamme p.7 I – L’origine du projet ............................................................................... p.8 1- Présentation de l’entreprise et son environnement .................... p.8 2- Une situation économique difficile .............................................. p.17 3- La diversification ......................................................................... p.21 II - Le concept .......................................................................................... p.23 1- Analyse de la demande .............................................................. p.23 2- Plan de marchéage .................................................................... p.24 3- Avantages pour les partenaires .................................................. p.26 III - La mise en place du projet ............................................................... p.28 1- Création de la gamme ................................................................ p.28 2- Sourcing* .................................................................................... p.29 3- Prospection ................................................................................. p.30Partie 2 : Assurer sa présence sur le marché asiatique p.33 I - Les moyens mis en œuvre .................................................................. p.34 1- Financement ............................................................................... p.34 2- Analyse de marché ..................................................................... p.36 3- Communication........................................................................... p.38 II - La dissimilitude du marché asiatique ............................................... p.41 1- Barrières culturelles et linguistiques ........................................... p.41 2- Complexité du mode de fonctionnement .................................... p.43 3- Caractéristiques des marchés .................................................... p.46 III – Analyse du fonctionnement global .................................................. p.51 1- La gestion en amont et en aval .................................................. p.51 2- Internalisation ............................................................................. p.53 3- Bilan ........................................................................................... p.54Conclusion ........................................................................................................... p.57Bibliographie et Webographie ............................................................................... p.58Glossaire ............................................................................................................... p.59Table des illustrations ........................................................................................... p.61Table des annexes ................................................................................................ p.62
  7. 7. Introduction Après la montée en puissance de la concurrence espagnole ainsi que lesravages provoqués par la tempête Xynthia, France Turbot a vu ses ventes baisserfortement. Ceci s’est répercuté sur sa production globale de turbots. Il lui a donc fallutrouver une solution pour redynamiser son activité. Lors de sa présence sur un salon à l’étranger, France Turbot prendconnaissance d’une difficulté exprimée par les acheteurs de produits de la mer.L’entreprise décide de réagir afin d’y répondre et d’en tirer profit. Les produits de la mer étant divers et variés, l’acheteur a à faire à denombreux fournisseurs. De plus, pour que son activité soit rentable, il est préférablepour lui de commander en grandes quantités afin de minimiser les coûts detransport. La solution apportée par France Turbot est la mise en place d’une activitéde négoce. L’acheteur n’aura plus qu’un interlocuteur pour l’achat de différentsproduits qui pourront être livrés conjointement, ceci minimisant les coûts annexes. C’est donc en 2010 que France Turbot commence à mettre en place ce projetde lancer une nouvelle gamme de produits en partenariat avec d’autres producteursde la filière aquacole française. Le lancement officiel a eu lieu en octobre 2011. Uneanalyse plus poussée de cette nouvelle activité destinée à redynamiser les ventespermettra d’appréhender son efficacité. Cette activité est lancée sur plusieurs marchés cibles choisis lors de la miseen place du projet. Parmi ceux-ci, c’est le marché asiatique (Japon, Singapour etChine) qui m’a été confié. Assurer une présence sur ce marché engendre certainesdifficultés dues à plusieurs facteurs qui feront l’objet d’une deuxième analyse.* Voir Glossaire
  8. 8. Partie 1 : Le lancement d’une nouvelle gamme à l’export* Voir Glossaire
  9. 9. I – L’origine du Projet Afin de comprendre ce qui a poussé France Turbot à élargir sa gamme et selancer dans cette activité nouvelle qu’est le négoce, une présentation de l’entreprises’impose. Cette première partie commencera par une présentation générale del’entreprise et de son environnement. Ensuite, elle traitera de sa situation initiale etdes difficultés rencontrées. Enfin, cette partie s’achèvera sur la solution amenée afinde pallier à ces obstacles. 1- Présentation de l’entreprise et son environnement C’est au Sénégal, que Michel ADRIEN voit sa carrière décoller en 1957.Originaire de l’île de Noirmoutier, fils et petit-fils de marin, ce jeune patron pêcheurfait fortune grâce à la crevette. Il crée sa première société en 1979 et ne cesse dedévelopper ses affaires par la suite, toujours dans le domaine des produits de la mer.Aujourd’hui, il est à la tête du groupe Adrien duquel fait partie la société FranceTurbot leader en élevage de turbots. • Le groupe Adrien Le groupe est composé de trois entreprises distinctes : France Turbot,ARCOPA et Altagel. Il dispose d’un savoir-faire marin important mis en pratique àtravers différents aspects : l’aquaculture, la pêche, la transformation et leconditionnement. L’activité aquacole est effectuée par la société France Turbot, au sein delaquelle s’est déroulé mon stage. L’entreprise fera l’objet d’une description plusdétaillée au point suivant de cette présentation. ARCOPA (ARmadores y COngeladores del PAcifico) est située au Pérou.Grâce à cette localisation, elle bénéficie des ressources d’une zone d’une granderichesse halieutique*. Cette société, spécialisée dans la pêche et la transformationde produits de la mer surgelés, a réussi à s’imposer au Pérou comme l’un desleaders dans son domaine. Enfin, Atlagel est un distributeur de produits surgelés en Loire-Atlantique etVendée. Cette société, bien qu’ayant une activité très différente des deuxprécédentes, apporte une expérience concernant la distribution et la consommationde produits surgelés. Elle permet aussi d’avoir une connaissance de l’évolution dumarché de la restauration et aide à la préparation de nouveaux produits. A travers ces différentes activités, le Groupe Adrien défend ses propresvaleurs dans des domaines variés. En matière d’environnement, il prône la pêcheresponsable et le développement durable. De plus, il s’engage à fournir un produitsûr et de qualité. Pour finir, le Groupe Adrien a pour objectif de sans cesse innover.* Voir Glossaire
  10. 10. • France Turbot Dans les années 80, le cours de la crevette s’écroule dû à l’aquaculture decrevettes, c’est alors que Michel Adrien réalise que l’aquaculture représentel’avenir. En 1986, il se lance donc dans une nouvelle aventure et choisit de s’orientervers l’aquaculture, choix en cohérence avec sa vision de la pêche sur le long termeet avec la tendance de l’époque. C’est un projet ambitieux, l’aquaculture n’étant pasforcément bien vue, surtout dans les années 1980, même si c’est à ce moment-làqu’elle se développe. Pour concrétiser son projet et se démarquer des fermesaquacoles existantes spécialisées dans la crevette, le bar et la daurade, c’est leturbot qu’il choisit, poisson noble et apprécié des grands chefs. En 1987, naît donc la société France Turbot où sera développé un véritablesavoir-faire à travers la maîtrise de l’éclosion de turbots. Il fait alors un grosinvestissement sur l’île de Noirmoutier ainsi qu’en Bretagne pour la création desécloseries France Turbot. L’entreprise devient alors leader mondial de lareproduction contrôlée de turbots. Le site de Noirmoutier bénéficie d’une ressource privilégiée : une nappe d’eausouterraine salée, réalimentée par l’océan, ce qui permet d’obtenir une eauconstante dans toutes ses qualités. On comprend alors pourquoi Michel Adrien achoisi de s’implanter sur cette île si chère à ses yeux. France Turbot a su faireperdurer dans le temps cette affection pour l’île, c’est en effet le premier employeurde l’île et elle est membre de l’association Saveurs de l’île de Noirmoutier quivalorise les produits du terroir. Le site de Trédarzec, quant à lui, a été bâti sur la base d’une technologienouvelle (au moment de sa création) qui permet l’élevage de turbot en eauxrecyclées ; ce qui apporte des conditions d’élevage optimales pour les turbots etminimise l’impact sur l’environnement. Cela fait de France Turbot un précurseur dansce domaine. Grâce à sa passion pour la qualité, France Turbot a mené, en partenariat avecl’association « Turbot Qualité », une démarche d’obtention du Label Rouge, obtenuen 2002 pour son turbot. Le Label Rouge garantit une qualité optimale grâce à uncontrôle de toutes les étapes de production ainsi qu’une analyse de la qualité finaledu produit (goût à la cuisson et qualité gustative et bactériologique). Ce Label n’estjamais acquis et oblige les professionnels à s’adapter sans cesse aux exigencesdéfinies par un cahier des charges strict. Le turbot Label Rouge est un produit uniqueen Europe. Que ce soit sur le site de Vendée ou celui de Bretagne, les équipes sont encharge de toutes les étapes de production. Les bassins d’élevage sontparticulièrement étudiés pour reproduire les conditions naturelles de vie du turbot. Letravail des équipes spécialisées consiste à adapter au mieux la technique délevageaux besoins de lespèce, apporter au poisson confort et respect des rythmes naturelsafin de produire un turbot aux qualités comparables à celles des meilleurs turbotssauvages. La nutrition occupe un rôle primordial ; les poissons sont nourrismanuellement 2 à 3 fois par jour avec des aliments contrôlés en permanence.* Voir Glossaire
  11. 11. En 2005, l’activité de France Turbot est touchée par la perte des marchésasiatiques d’alevins* de turbots. Michel Adrien décide donc de mettre son savoir-faireau service de l’ostréiculture et se lance dans la production de naissains d’huître surson site de Noirmoutier. Aujourd’hui, l’entreprise élève et commercialise trois types de produits : lesalevins de turbots, le turbot et le naissain d’huître creuse. France Turbot produitannuellement 1.5 millions d’alevins, 250 tonnes de turbots pour une capacitéd’élevage de 400 tonnes et 700 millions de naissains. Le schéma interne de France Turbot est relativement simple étant donné lapetite taille de l’entreprise qui compte 90 salariés (cf. annexe 1). C’est Michel Adrienqui assume la fonction de président. Monsieur Terrien, responsable administratif etfinancier, assume celle de directeur général. L’organisation est ensuite divisée endeux pôles : Ø Pôle Huitres, sous la direction de Messieurs Cloutour et Massi. Ø Pôle Turbot, sous la direction de Monsieur Pollet. La réflexion apportée dans ce mémoire est basée sur mon expérience au seinde ce dernier et plus précisément au service commercial comprenant deuxassistantes commerciales sous la responsabilité de Madame Gautier. Lacommercialisation des alevins et des naissains est gérée par d’autres services. • L’activité du pôle Turbot Le turbot est vendu à partir de 500 grammes et jusqu’à 3 kilos. Il est vendusous différentes formes : Frais : - Entier : turbot entier frais LABEL ROUGE (de 500g à 3 kg), plein, ou éviscéré - Transformé : gamme de découpe en pavés LABEL ROUGE (plusieurs grammages proposés) Surgelé : - Entier - Pavé - Chute de découpe Vivant : - Transport par conteneur en eau - Conditionnement avion - Caisse étanche pour les petites expéditions en 24h* Voir Glossaire
  12. 12. France Turbot a mis en œuvre un procédé unique permettant de livrer duturbot vivant. Il peut être livré dans un conteneur en eau constitué d’un bac contenantles poissons et de bouteilles d’oxygène permettant de garder les poissons en vie.Mais il peut aussi être livré vivant à sec. Dans ce cas le turbot est baigné dans uneeau à 2°C qui l’endort et est transporté dans des caisses de polystyrène elles-mêmes emballées dans des poches spéciales dans lesquelles on insère un airhumidifié. Le tout est emballé dans un colis en carton. Ce processus permet degarder le poisson en vie 30 heures. Ces méthodes permettent aux clients du mondeentier de profiter des qualités gustatives optimales du turbot. Le marché sur lequel sont vendus ces produits est celui de la restauration.France Turbot vend majoritairement à des distributeurs en restauration et à desclients de type traiteur. Le turbot entier est le produit le plus vendu, il représente 70%des ventes de turbot. Les pavés quand à eux répondent à une demande derestaurants qui ne possèdent pas une brigade très nombreuse et qui souhaitentéconomiser le temps et la main d’œuvre de préparation. Le pavé représente 11%des ventes de turbot. Pour finir, le turbot vivant est une niche de marché quis’adresse à la restauration ethnique, essentiellement asiatique et dans une moindremesure à la restauration à thème ou spécialisée en produits de la mer. Il représente18% des ventes. Ce pôle gère aussi l’activité négoce depuis sa création. Elle fera l’objet d’uneétude plus approfondie dès la partie II. • Mes missions Ø Analyse du marché asiatique Le premier objectif qui m’a été confié était de repérer le schéma de ventepratiqué sur les marchés des pays qui étaient à ma charge, c’est-à-dire le Japon,Singapour et la Chine. Ensuite, j’ai dû rechercher les possibilités et solutions logistiquesenvisageables en collaboration avec les différents transitaires aériens. Il m’a aussifallu identifier les différents documents et formalités nécessaires à l’export dans cespays et leur mode de fonctionnement. Pour finir, j’ai dû prendre connaissance de la liste de produits interdits àl’exportation vers ces pays depuis la France en étudiant les textes de loi et en merenseignant auprès de diverses organisations compétentes, des transitaires et desprospects* sur place. Ø Veille stratégique, concurrentielle et règlementaire Dans un premier temps, le travail consiste à identifier la situation actuelle desmarchés et leur tendance afin d’évaluer la faisabilité de la vente de la gamme. Dans un second temps, il consiste à déterminer les variations de l’offre et dela demande sur les marchés concernés, ainsi que la variation des prix pratiqués.Dans le même temps, il s’agit d’appréhender le comportement de la concurrence.* Voir Glossaire
  13. 13. En effet il est nécessaire d’obtenir ces données afin d’être le plus réactifpossible et adapter son offre rapidement pour rester compétitif. Pour finir, il m’a falluprendre connaissance de l’apparition de nouvelles règlementations afin de pouvoir yrépondre au plus vite pour ne pas être pénalisée par la suite. Ø Prospection Ceci consistait à constituer des bases de données composées des clientspotentiels sur les marchés ciblés au préalable à l’aide d’internet. La construction deces bases de données a pour but de contacter ces prospects par mail et/ou partéléphone afin de les informer de notre activité et les inviter sur les différents salonsen préparation. Ø Suivi des salons J’ai effectué la prise de contact avec les personnes rencontrées sur placeainsi que la relance de ceux avec qui des affaires avaient été conclues. Par la suite, j’ai été en charge de la construction des offres de prix à l’aided’Excel en fonction des destinations demandées. Enfin, j’ai pris en charge le suivi des dossiers jusqu’aux premièrescommandes, l’enregistrement de celles-ci et leur suivi administratif étant ensuite gérépar les assistantes commerciales. Ø Participation aux réunions de projet Mon rôle lors de ces réunions, ayant lieu toutes les deux semaines, était dedonner un retour sur mon travail et de présenter mes avis et conseils sur lesdémarches en cours et futures. • L’aquaculture Il s’agit dans cette partie de situer l’environnement dans lequel agit FranceTurbot et le contexte de son développement. Le terme aquaculture englobe l’ensemble des techniques d’élevage desanimaux (poissons, coquillages, crustacés) et végétaux (algues) aquatiques. Elle estpratiquée en eau de mer, dans les rivières ou dans les étangs. Lorsqu’il s’agit plus précisément de poissons, le terme employé est lapisciculture. Elle représente 64% des cultures aquatiques. La majorité des poissonsd’élevage est destinée à la consommation humaine. Les autres permettent lerempoissonnement* de certaines zones défaillantes. La pisciculture peut prendre plusieurs formes comme cela est présenté sur leschéma à la page suivante. En ce qui concerne France Turbot, il s’agit d’un systèmed’élevage terrestre dans des bassins.* Voir Glossaire
  14. 14. Figure 1 : Différents systèmes d’élevage Source : Pêches et Océans Canada, 2010 L’élevage se déroule en différentes étapes : la création d’alevins, l’écloserie, lanurserie et enfin le grossissement. Ci-dessous, un schéma détaillé de cette méthodeappliquée au turbot. Figure 2 : Cycle de production du turbot Source : Organisation des Nations Unies pour lalimentation et lagriculture, 2012 L’aquaculture permet d’obtenir un poisson de qualité tout en respectantl’environnement et les ressources marines. C’est aussi un moyen d’agir en faveur dudéveloppement durable. De plus, les poissons d’aquaculture sont les plus frais dumarché avec un délai de mise sur le marché extrêmement court de 24 à 72h. Cecigarantit une préservation des qualités gustatives et nutritionnelles ainsi qu’unetexture de la chair qui est plus moelleuse et fondante.* Voir Glossaire
  15. 15. L’aquaculture garantit aussi une eau de qualité et une alimentation encadrée.Elle permet de répondre au besoin croissant en poissons que ce soit pour laconsommation comme pour le rempoissonnement. En effet, elle a compensé lastagnation des pêches ainsi que la croissance démographique. Elle fait l’objet d’uncomplément à l’apport d’une pêche responsable. De nos jours, l’aquaculture occupe une place importante dans la productionalimentaire ; ce secteur étant responsable de la production de la moitié des poissonsconsommés dans le monde. C’est dans les années 1970 que l’aquaculture a connuun véritable développement dû à la diminution des apports de la pêche ainsi qu’àune hausse constante de la consommation mondiale de produits aquatiques. Onremarque une nette tendance à privilégier de plus en plus le poisson dansl’alimentation comme nous le prouve la consommation de poissons par habitant etpar an qui passe de 11kg en 1970 à 16,9kg en 2008. Dans ce contexte propice, lesecteur de l’aquaculture croît de plus en plus et devient véritablement dynamique.On comprend alors la volonté de Michel Adrien de s’orienter vers cette méthode,surtout dans une société où la demande augmente mais où l’épuisement desressources se fait du plus en plus menaçant. Au niveau européen, on remarque de nettes tendances en termes d’espècesproduites. Les pays méditerranéens (Italie, France, Espagne, Grèce) s’orienterontplutôt vers les mollusques et les poissons marins tels que la daurade, le bar, lemaigre ou le turbot, alors que les pays nordiques produiront plus de saumon. Laconcurrence est donc belle et bien présente, mais au moment où France Turbotcommence son activité, elle reste tout de même très réduite. Même si le secteur est en constante évolution, certains pays (notamment laFrance) connaîtront une stagnation dû à l’opposition entre les politiquescommunautaires (PCP : Politique Commune des Pêches) qui soutiennent ledéveloppement de l’aquaculture et la DCESME (Directive Communautaire sur l’Eauet Stratégie Marine Européenne) qui vise à le freiner. En effet, les écologistesconsidèrent que l’aquaculture est source de problèmes sur la biodiversité etl’environnement, et n’aurait donc pas les effets escomptés. Cela dit, en matière depolitique européenne l’heure est plus au soutien du développement de l’aquaculture. Malgré cela, l’aquaculture bénéficie d’une place et d’un rôle indéniables. Onne peut que, en effet, reconnaître ses effets bénéfiques sur l’environnement :diminution des pressions de la pêche sur les espèces menacées, garantie dumaintien de la qualité des eaux et des zones humides continentales et sur le littoral.Force est aussi de constater son adéquation avec le marché actuel de par larégularité des apports, la traçabilité des lots et la qualité reconnue des produits. En outre, n’oublions pas que l’aquaculture représente un véritable secteurd’avenir qui a connu une réelle évolution. Aujourd’hui les poissons d’aquaculturereprésentent 46% des poissons consommés par l’homme dans le monde contre 15%seulement dans les années 80. Même si à cette époque l’aquaculture, alors peuconnue, était vivement critiquée, aujourd’hui la concurrence est de plus en plus rude.La production mondiale est passée de 1 million de tonnes en 1950 à 50 millions en2008.* Voir Glossaire
  16. 16. Ce développement continu de l’aquaculture a mené à la création de nouvellesdémarches qualité dans ce secteur pour garantir aux consommateurs des poissonsde grande qualité tout en respectant l’environnement et les ressources marines. Ellessont mises en œuvre et contrôlées par des organismes tiers. Parmi celles-ci figurentles trois plus utilisées :Aquaculture de nos régions : Garantie d’une fraîcheur optimale. La traçabilité est assurée à partir de l’éclosion de l’œuf jusqu’à la livraison du poisson. Un suivi sanitaire est exécuté chaque jour en ce qui concerne les aspects vétérinaires et alimentaires. Pour finir elle définit des pratiques à adopter pour assurer le bien-être des poissons. Agriculture biologique : C’est le fruit du respect du cycle naturel, à la fois du poisson et de l’environnement, et d’une forte exigence en matière de traçabilité. La densité de poissons par litre d’eau est limitée pour optimiser leur croissance et leur bien-être. Le poisson doit être nourri avec des aliments biologiques. Pour finir, le recours à des produits vétérinaires est limité le plus possible et règlementé. Label Rouge : " Peuvent bénéficier dun Label Rouge les denrées alimentaires et les produits agricoles non alimentaires et non transformés. Le Label Rouge atteste que ces denrées et produits possèdent des caractéristiques spécifiques établissant un niveau de qualité supérieure... " Pour plus de détails sur le Label Rouge, une fiche descriptive est disponible (cf. annexe 2). • Le marché du turbot d’élevage Cette partie a pour but de situer l’activité effectuée au sein du pôle Turbot parrapport à l’offre mondiale. L’aquaculture du turbot a débuté à la fin des années 80, et est en croissanceconstante depuis 20 ans, avec une évolution rapide ces 5 dernières années. Cettenette progression est essentiellement due au développement de cette activité enEspagne et plus récemment au Portugal. La production espagnole a atteint plus de7 000 tonnes en 2009 alors que la production française se situait à 500 tonnes. La production mondiale de turbot d’élevage se concentre principalement enEurope le reste étant produit en Chine. La production européenne reste moindre etinférieure à 10000 tonnes par an. De son côté, la Chine a atteint les 60000 tonnes en2009.* Voir Glossaire
  17. 17. Figure 3 : Production mondiale de Turbot Source : Ifremer, chiffres FAO, 2011 - données 2009 Cependant, les principaux pays concurrents restent les pays européens. Eneffet la production de la Chine, bien que colossale reste bien en retrait en matière dequalité au détriment du facteur environnement, les contraintes écologiques étant trèsfaibles. Il s’agit d’une production intensive extrême qui respecte peu le bien être del’animal et qui a des conséquences dramatiques sur les ressources marines duesnotamment aux déjections des poissons d’élevage. Aussi, la nourriture utilisée n’estpas de bonne qualité et il n’existe pas de limite concernant l’utilisation d’antibiotique.De plus, la transparence sur les techniques utilisées est moindre. Ceci fait du turbotchinois un poisson pauvre en qualités gustatives et nutritionnelles. Pour finir, lesdonnées chiffrées concernant la production sont difficiles à obtenir et très imprécises. En 2009, la production en Europe est de 9207 tonnes réparties comme suit : Ø Espagne : 7760 Ø Portugal : 540 Ø France : 531 Ø Pays Bas : 282 Ø Royaume Uni : 50 Ø Islande : 41 Ø Danemark : 2 Figure 4 : Production européenne de Turbot 2009 Source : FEAP, 2011 Pour ce qui est de France Turbot, malgré les techniques d’élevageresponsables et efficaces que l’entreprise a mis au point, ainsi que lesinvestissements réguliers dans l’amélioration de ces techniques, la concurrences’accentuera au fil du temps et se fera de plus en plus ressentir. En effet, France Turbot doit faire face à des concurrents espagnols etportugais notamment, pour qui le développement aquacole a été plus important etqui proposent des produits moins chers. Même si France Turbot a été l’un des* Voir Glossaire
  18. 18. précurseurs, elle doit aujourd’hui faire face à des nouveaux défis dans un contexteéconomique difficile où l’aspect financier est d’autant plus présent, ce qui lui enlèveindéniablement un avantage concurrentiel. Cependant, la qualité de ses produits qui peuvent être classés en haut degamme représente un avantage et est son argument de vente majeur. Cela luipermet de se positionner sur un marché de niche. Un autre avantage pour France Turbot est que le marché français du turbotd’élevage n’est constitué que de deux sociétés. Il est partagé entre France Turbot etla Ferme Marine de Noirmoutier. C’est France Turbot qui détient la plus grosse partde marché, c’est d’ailleurs elle qui fournit les alevins à son concurrent français. Saposition de leader sur le marché français joue bien évidemment en sa faveur en cequi concerne les ventes sur le territoire national et lui a permis de se créer une belleréputation. Le turbot est principalement commercialisé frais, entier ou en pavé. Il bénéficied’une image qualitative haut de gamme. La vente du turbot se fait essentiellementsur le marché de la restauration, puis sur ceux des poissonneries de détails, desmarchés et des rayons marées de la grande distribution. Pour ce qui est du turbot vivant, il ne connaît pas encore de concurrencestructurée à ce jour. C’est un produit à forte valeur ajoutée tout en étant égalementun produit exigeant, pointu techniquement et à risque. En effet, il est très dépendantde la qualité de mise en œuvre par les opérateurs, du timing, de la logistique et dumatériel. On constate que pour cette gamme très spécifique, la notion de mise enavant par le prix n’a aucun impact sur les volumes. Le prix moyen du turbot standard d’élevage sur le marché européen en 2010était de 7.31€. Le prix pratiqué par France Turbot est de 13€ en moyenne. L’objectifest d’essayer de le vendre le plus cher possible compte tenu des coûts deproduction. Le delta de prix qui varie entre 4 et 6 euros par rapport au turbotd’élevage espagnol est bien accepté aujourd’hui sur le marché car le turbot LabelRouge a trouvé sa place et ses qualités sont reconnues par la clientèle. En effet,c’est un produit riche et relativement récent qui est considéré comme un produit dequalité et haut de gamme dans le secteur de la restauration. En ce qui concerne le turbot de pêche, son offre est limitée, il représentemoins de volume que le turbot d’aquaculture. Il y a donc des opportunités sur lemarché du turbot actuel. 2- Une situation économique difficile Malgré sa position de leader lors de ses débuts, France Turbot est maintenanten difficulté. En effet, la société a rencontré plusieurs obstacles, qui l’ont plus oumoins touché, et l’ont conduite à sa position actuelle. Une rude concurrence de lapart de ses voisins européens, une perte de marché significative en Asie ainsi que latempête de Xynthia 2010 ont eu un impact sur l’évolution de l’entreprise.* Voir Glossaire
  19. 19. • France Turbot en quelques chiffres. France Turbot une Société par Actions Simplifiée au capital social de3 millions d’euros. L’entreprise réalise plus de la moitié (54%) de son chiffre d’affaire à l’export,notamment en Europe, aux Etats-Unis ainsi qu’en Asie. Les produits vendus àl’export sont les alevins et le turbot frais et vivant. Figure 5 : Répartition géographique de la clientèle Source : France Turbot, 2011 Figure 6 : Répartition du CA Export par Pays Source : France Turbot, 2011 Le chiffre d’affaire de France Turbot était de 7 976 738 € en 2011, il est restérelativement stable depuis 2007 avec une légère augmentation jusqu’en 2010 puisune retombée en 2011. Par ailleurs, sur ces cinq dernières années, l’entreprise n’aenregistré que des résultats négatifs à l’exception du bénéfice effectué en 2010.Cette position, très peu confortable, est due à une situation économique qui n’est pasdes plus favorables. Figure 7 : Evolution du Chiffre d’Affaire et du Résultat Sources : Diane Export, verif.com, societe.com, 2012* Voir Glossaire
  20. 20. • La concurrence européenne Le principal pays concurrent de la France en Europe est l’Espagne. Laproduction espagnole démarre doucement dans les années 70. L’élevage de poissonest alors effectué par de petites entreprises familiales utilisant des techniquestraditionnelles. Alors que l’aquaculture se développe en Europe et offre desperspectives d’avenir plus étendues à la fin des années 80, l’Espagne poursuittranquillement son évolution en la matière. Les avantages du pays lui permettent dese développer de plus en plus vite et de voir ses quantités de production s’envoler audébut des années 2000. Depuis, l’Espagne est de loin le plus gros producteureuropéen de Turbot. Le potentiel naturel de la péninsule Ibérique est un atout extrêmementfavorable à l’aquaculture. Elle compte près de 7000km de côtes et ses ressources eneau sont de très bonne qualité. Le relief varié et les différentes conditions climatiquespermettent d’obtenir des caractéristiques physico-chimiques et environnementalesindispensables au développement de l’aquaculture. De plus, l’Espagne dispose d’un coût de main d’œuvre plus faible que laFrance. Cela lui permet donc de produire à moindre frais et de pratiquer des prixbeaucoup moins élevés. Ce phénomène se retrouve au Portugal à une échelle beaucoup moins élevéemais tout de même non négligeable. En effet le Portugal a dépassé la France enmatière de volume de production depuis l’année 2009. Figure 8 : Production de turbot en tonnes pour L’Espagne, le Portugal et la France Source : Federation of European Aquaculture Producers, 2011 Cependant, la qualité du turbot produit par ces deux pays de la péninsuleIbérique est moins élevée que celle du turbot français qui répond aux exigences duLabel Rouge. Leur turbot est plus gras que le français. De plus, ils font de laproduction de masse, ce qui est interdit pour l’obtention du Label Rouge. Le turbotfrançais a donc plus d’espace et est moins stressé, ce n’est donc pas le mêmeproduit.* Voir Glossaire
  21. 21. Même si France Turbot a vu ses ventes baisser ces dernières années, grâce àson Turbot Label Rouge et son poisson livré vivant, elle réussit tout de même àvendre plus cher que ses concurrents par son positionnement haut de gamme. • La perte d’un marché important Au début des années 2000, France Turbot fait environ 40% de son chiffred’affaire grâce à trois clients chinois. L’entreprise leur fournit des alevins, latechnique de reproduction n’étant pas maîtrisée en Chine jusqu’alors. Malgré desconditions l’interdisant dans le contrat, les clients gardent des alevins de côté afin defaire des expériences et tenter la reproduction eux-mêmes. Quelques années plus tard, ils réussissent finalement à maîtriser cettetechnique et n’ont donc plus besoin de fournisseur. Ils abandonnent le contrat defaçon déloyale et France Turbot en subit les lourdes conséquences. • Crise économique La crise mondiale qui a débuté en 2008, et perdure toujours aujourd’hui, n’apas épargné France Turbot. Cette crise économique affecte évidemment le marchéde la restauration avec une baisse sensible du prix et du volume acheté de turbotLabel Rouge. En effet une baisse globale du pouvoir d’achat des ménages aentraîné une baisse de la demande ce qui est pénalisant pour la restauration et doncpour les producteurs eux-mêmes. Le turbot a souffert depuis l’automne 2008 essentiellement à cause desrépercussions du secteur de la restauration haute et moyenne gamme (baisse defréquentation et diminution du ticket moyen) qui a eu pour conséquence une baissede tarification afin de maintenir les parts de marché de l’entreprise face au turbotd’élevage espagnol. Cette crise a aussi eu pour conséquence un acte de concurrence déloyale dela part de plusieurs entreprises pratiquant le dumping*. Elle a aussi provoqué unecrise sur le marché intérieur des produits de la mer en Espagne et au Portugal qui aconduit les producteurs de la péninsule Ibérique à brader leur production àl’exportation au détriment de leurs concurrents européens. • Les dégâts de Xynthia La tempête Xynthia a ravagé les côtes vendéennesentre le 26 février et le 1er mars 2010. Elle n’a pas épargné l’île de Noirmoutier et a causédes dégâts conséquents sur le site de France Turbot. En cequi concerne les turbots, une perte de 40 tonnes de poissons(sur 250) a été constatée et les installations ont étéendommagées.* Voir Glossaire
  22. 22. La tempête n’a évidemment pas touché que France Turbot, elle a aussi détruitla ferme aquacole de turbots de Loix-en-Ré sur l’île de Ré qui achetait ses alevins àFrance Turbot. Malgré ces pertes et dommages conséquents, France Turbot a pu repartir surde bonnes bases. En effet, après avoir déclaré le sinistre aux institutionscompétentes, l’entreprise a pu toucher des aides et dédommagements del’assurance ce qui lui a permis de renforcer sa trésorerie. Il faut tout de même garder en mémoire que la société est faiblefinancièrement depuis plusieurs années et que pour rester sur cette lancée il lui fauttrouver des solutions afin de redynamiser ses ventes et d’augmenter son résultat. 3- La diversification • Définition On entend par diversification la création ou l’acquisition de nouvelles activitéset/ou l’extension de celles-ci à de nouveaux territoires. Cela va permettre de diviserles risques d’exploitations et de compenser le retard de rentabilité des activitéstraditionnelles. Dans le cas de France turbot, on parle de diversification interne. Eneffet, il s’agit d’un lancement d’une nouvelle activité au sein de l’entreprise et d’uneprospection vers de nouveaux marchés. Ce cas de figure a déjà eu lieu au sein de l’entreprise en 2005 lors dulancement de l’élevage des naissains d’huître creuse. Cinq ans plus tard, FranceTurbot renouvelle cette action et élargit encore une fois sa gamme. Ceci lui garantitune assurance supplémentaire, si l’un des produits venait à être en difficulté, lesautres permettront de maintenir, voire rattraper, le niveau des ventes. • Contexte En 2010, France Turbot participe à un salon aux Emirats Arabes Unis àDubaï. C’est lors de cet évènement que l’équipe constate l’expression d’un besoinpar des acheteurs en produits de la mer. La plupart des grossistes recherchent des produits hauts de gamme afin derépondre à la demande de leurs clients étant pour la plupart des hôtels et/ourestaurants de luxe. Il est donc évident qu’ils se tournent vers les produits français,entre autre, de par la notoriété de la gastronomie française. Pourtant un obstacle lesfreine. Ils sont obligés d’avoir plusieurs fournisseurs différents et par conséquent descommandes de produits non groupés, livrés à des moments différents, etc… ce quiengendre un coût important et non négligeable. France Turbot décide de saisir cetteopportunité et d’offrir un service différent. • Offre de service Cette fois, l’entreprise ne se lance pas dans l’élevage d’une nouvelle espècemais dans le négoce de produits de la mer. Son objectif sera de s’associer àdifférents partenaires, producteurs de produits de la mer, et de construire sa propre* Voir Glossaire
  23. 23. gamme de négoce. Ces producteurs seront sélectionnés selon différents critères eten fonction de leur philosophie, qui devra correspondre à celle de France Turbot surle plan du développement durable, de la transparence et de la qualité notamment. L’un des atouts de l’offre aquacole française étant la diversité, France Turbotva pouvoir proposer une gamme beaucoup plus large et complète tout en facilitant letravail de gestion de l’acheteur. Celui-ci n’aura à faire qu’à un seul interlocuteur pourles différents produits dont il a besoin et va pouvoir minimiser ses frais annexes(gestion, transport, paiement, etc…) en combinant le tout en une seule et uniquecommande et par conséquent une seule et unique facture. Au lieu d’avoir àcommander de grosses quantités pour chaque produit, afin de réduire les coûts detransports pour chacun d’entre-deux, l’acheteur peut demander un envoi de plusieursproduits dans le même cargo. Ce nouveau concept va lui permettre d’optimiser sesachats tout en réduisant ses coûts. Cela se présente donc comme un apport de service. Le client va pouvoirbénéficier de ce privilège et obtenir une offre sur mesure adaptée à ses besoins. Lafinalité sera de réussir à proposer une offre unique et très variée : différent produits,différentes espèces, livraison en frais ou vivant, entier ou découpé, etc... Il existe déjà beaucoup de sociétés exerçant cette activité de négoceconcernant les produits de la mer. Cependant il est rare de trouver ce genre d’activitése consacrant exclusivement aux produits de haute qualité. C’est donc sur cemarché de niche que France Turbot a choisi de se placer. Ainsi elle va pouvoirprofiter et faire face à la demande croissante des chefs en produits d’aquaculturefrais haut de gamme.* Voir Glossaire
  24. 24. II – Le concept Le contexte étant posé, l’analyse du lancement de la nouvelle gamme àl’export peut être entamée. Elle sera constituée d’éléments de réflexioncorrespondant à la demande en produits d’aquaculture. Ensuite, le plan demarchéage que l’entreprise a adopté, afin de mettre en place cette nouvelle activité,sera étudié. Enfin un point sera fait sur les avantages que cela procure auxpartenaires. 1- Analyse de la demande La cible de cette nouvelle gamme sera la restauration qui occupe 30% dumarché des produits de la mer frais. Plus précisément, il s’agit de la restaurationcommerciale indépendante, c’est à dire la restauration traditionnelle et/ou à thème. Les prescripteurs*, en ce qui concerne la restauration, sont évidemment leschefs. Ces professionnels de la gastronomie, veulent toujours les meilleurs produitspour leur cuisine. • Les attentes du marché Ce sont les restaurants, leur philosophie et même leurniveau de gamme qui sécurise le consommateur sur la qualité duproduit. Les restaurateurs veulent donc être rassurés sur cettequalité. En effet, si le produit ne répond pas aux exigences durestaurant, c’est sa réputation qui est en jeu. Les consommateursvont au restaurant pour se faire plaisir, c’est le goût qui primeavant tout et ce goût est apporté par un produit qualitatif. Les restaurants expriment la volonté de favoriser une communicationpersonnalisée d’un producteur. De plus, ils perçoivent un manque d’information surles modes et les pratiques d’élevage. Ce flou autour des produits d’aquacultureconduit à des réticences qui peuvent être évitées grâce à une communication claire,de proximité entre le producteur et le restaurateur. L’offre actuelle en produit de la mer est souvent "mono-produit", lesrestaurateurs souhaiteraient la voir complétée par une gamme diversifiée composéede produits d’exception. • Le contexte La restauration exprime une demande grandissante en produits d’aquaculturehaut de gamme. Cette demande se traduit par la recherche de produits d’exceptionlabellisés ou rares. Les chefs, ayant déjà beaucoup à faire en cuisine, ne sont pas organisés etn’ont pas le temps nécessaire pour pouvoir effectuer un sourcing* efficace au niveaulocal ainsi qu’à l’international.* Voir Glossaire
  25. 25. • Choix des marchés cibles La plupart des PME (Petites et Moyennes Entreprises) n’ayant pas lesmoyens nécessaires pour conduire une étude de marché sur chaque pays, une pré-sélection des marchés les plus intéressants est faite à partir d’informationssynthétiques et facilement accessibles. Ensuite une étude plus approfondie esteffectuée sur les marchés retenus afin de confirmer les choix précédents. En ce qui concerne la restauration, elle est présente dans tous les pays, cequi est à cibler est plutôt le pouvoir d’achat. L’objectif est donc de cibler les paysayant des villes conséquentes à fort pouvoir d’achat où la restauration estsusceptible d’y être fortement développée. La stratégie adoptée par France Turbot est donc celle d’un développementrapide sur plusieurs marchés en même temps en Europe, Amérique du Nord et Asie,continents où elle réalise déjà des ventes de turbots. Cependant elle va cibler plusde pays que ceux sur lesquels elle vend actuellement et notamment en Asie où elleva, en plus de Singapour, s’intéresser au Japon et à la Chine. 2- Plan de marchéage • Produit La nouvelle gamme créée regroupe non seulement des poissons mais aussides coquillages, des crustacés ainsi que des produits de l’épicerie fine en rapportavec les produits de la mer. Afin de mettre en place ce projet d’une façon la plus cohérente possible,l’entreprise a choisi de travailler avec des produits correspondants le plus possible àsa propre gamme. Elle va donc agir en tant que sélectionneur de qualité. Lesproduits choisis seront obligatoirement issus de l’aquaculture. Ceci garantit auxclients une régularité dans la disponibilité des différents calibres de poissons. De plus ils devront avoir une certification soit Label Rouge, AgricultureBiologique, Aquaculture de nos régions ou une autre preuve de qualité. Cescertifications sont non seulement témoin de la qualité apportée aux produits maisexigent aussi une traçabilité. Les produits sélectionnés devront respecter un certain savoir-faire traditionnel.Cela permettra de mettre en avant les qualités des petits producteurs qui élèventleurs espèces de façon attentive et soignée. Le lieu d’élevage aura aussi une représentation qualitative de par la qualitédes ressources naturelles de celui-ci. L’emplacement géographique est souventévocateur et donne une image positive. Les produits seront sélectionnés parmi lesmeilleurs de leurs régions en France, on se servira de l’image "Made in France",mais aussi à l’étranger (Ecosse, Irlande, Madagascar et Ile Maurice). Ces critères de sélection aboutiront à l’élaboration d’une gamme de produitsde haute qualité ayant des atouts uniques. France Turbot, à travers cette nouvelle* Voir Glossaire
  26. 26. gamme, veut mettre en avant les qualités gustatives et de fraîcheur des produits dela mer issus de l’aquaculture. • Prix La stratégie de prix adoptée est celle de l’écrémage du marché. On pratiqueraun prix volontairement élevé pour plusieurs raisons. D’une part, l’entreprise fait le choix d’un positionnement élevé en proposantuniquement des produits haut de gamme auxquels elle ajoute son service desélectionneur de qualité et fournisseur unique. Elle veut travailler et dégager uneimage forte. Elle veut aussi cibler ses clients de façon précise. D’autre part, les prix d’achat aux producteurs étant déjà élevés compte tenudes coûts de production, l’ajout de la marge attribuée à l’entreprise ne permet pas depratiquer des prix plus bas. L’objectif est que cette marge atteigne une moyenne de15%. Elle pourra évoluer en fonction du type de produit, du marché, du type de clientet des négociations. En choisissant de travailler seulement avec des produits d’aquaculture,France Turbot garantit une certaine stabilité des prix. Les produits de la pêche,contrairement aux produits d’aquaculture, fluctuent en fonction du volume desapports selon les saisons et en fonction des aléas dus aux tempêtes par exemple. • Promotion La promotion est faite sous différentes formes, et surtout en relation avec lebudget qui lui est attribué. Celui-ci étant restreint, il faut faire les bons choix. En premier lieu, l’entreprise lancera l’impression d’un support papier. Unepochette respectant les couleurs de la marque ainsi que la philosophie de FranceTurbot sera créée. Elle comprendra des fiches descriptives de chaque producteur,son lieu de production ainsi que son produit d’élevage. De plus, on y trouvera unefiche récapitulative de la gamme, une sur les labels et une descriptive du concept. Le premier moyen choisi par France Turbot pour faire connaître sa nouvelleactivité est celui de la présence sur des salons. Suite au choix des marchés cibles,elle a prévu les salons suivant pour l’année 2011: Ø Winter Fancy Food Show de San Fransisco en janvier Ø Foodex de Tokyo en mars Ø Food and Hotel de Singapour en avril Ø European Seafood Exposition de Bruxelles également en avril Ø Food and Hotel d’Hong-Kong en septembre En parallèle, le concept sera présenté sur internet. Premièrement, le siteinternet du groupe Adrien consacrera une page à ce nouveau concept en présentantses différents aspects. Deuxièmement, le concept sera décrit sur des sites BtoB*(Business to Business) spécialisés dans les produits de la mer.* Voir Glossaire
  27. 27. De plus, des actions de prospection seront menées auprès de clientspotentiels qui auront été ciblés au préalable. Il s’agira des distributeurs enrestauration d’une part et des restaurateurs et chefs cuisiniers eux-mêmes d’autrepart. Les moyens utilisés seront le mailing* et le phoning*. Pour finir, afin de se faire connaître de ses prescripteurs, France Turbotéchantillonnera certains demandeurs (restaurateurs, grossistes, associations, etc…)pour des dîners de chefs ou autres événements importants. • Distribution Comme dit précédemment, l’entreprise n’ayant pas les moyens d’étudier lemarché de façon poussée, il est préférable qu’elle opte pour une solution deprésence par intermédiaire. L’enjeu sera de rechercher et trouver le bon partenaireen fonction de la composition du schéma de distribution du pays cible. L’avantageest que l’entreprise pénètrera plus facilement sur le marché en profitant du savoir-faire d’un partenaire local. En revanche, elle n’aura plus aucun contrôle sur l’image et le prix de sonproduit une fois livré à ce partenaire. Cela fera l’objet d’une analyse plus poussée enPartie 2. En ce qui concerne le conditionnement, le produit gardera son nom et celui deson producteur. Il ne prendra pas la marque de France Turbot pour des raisons quiseront expliquées dans le point qui suit. 3- Avantages pour les partenaires Par ce partenariat, France Turbot met à la disposition de ses partenaires uneexpérience importante. En effet, l’entreprise est présente sur le marché depuis 25ans. Sa force de vente est opérationnelle et elle maîtrise la logistique des produits dela mer frais. De plus, elle a déjà l’expérience de la restauration et de l’export. Les partenaires pourront alors bénéficier de plusieurs avantages : Ø Ils vont pouvoir développer les ventes de leurs produits à forte valeur ajoutée sur des marchés où ils ne sont pas encore présents. Ø Ils bénéficieront de la notoriété d’une gamme de haute qualité. Ø Ils bénéficieront d’une plateforme de communication : salons, partenariats avec des chefs, supports commerciaux, etc… Ø Ils sont mis en avant car ils conservent leur identité ce qui développera leur notoriété. Ø Ils profiteront d’un réseau de clientèle déjà développé pour la gamme de turbots.* Voir Glossaire
  28. 28. France Turbot contribuera à leur développement des ventes en assumant lerisque client ainsi que le risque logistique. Elle assume aussi toutes les formalitésconcernant l’exportation. Comme vu précédemment, la particularité qui différencie l’activité de négocede France Turbot à celle des autres entreprises est que France Turbot a décidé degarder l’identité de chaque producteur plutôt que de s’approprier la notoriété de lanouvelle gamme. En effet, il s’agit d’une réelle alliance entre partenaires ayant unobjectif commun : celui de faire vivre cette gamme, contrairement à un négociantbanal qui a pour but d’acheter pour revendre en son propre nom. On peut penser que ce choix a été fait dans le but d’aider le producteur àpromouvoir ses produits. Si cela est le cas, ce choix découle aussi d’un souci toutautre. En effet, il aurait été trop compliqué et onéreux pour France Turbot de mettreen place un ré-étiquetage. De plus, il est risqué de porter en son nom un produit quel’on ne contrôle pas complètement.* Voir Glossaire
  29. 29. III - La mise en place du projet Le projet étant maintenant bien défini, la mise en place peut donc débuter.Une fois l’équipe constituée et le diagramme de GANT établi, les premières étapesde la réalisation de ce projet prennent place. Cette partie traitera donc desdifférentes étapes de ce lancement. En premier lieu, un point sera fait la création dela gamme, un autre sur le sourcing et enfin un dernier point sera consacré à laprospection. 1- Création de la gamme La création de cette gamme commence par la création d’unemarque. France Turbot a choisi de créer une nouvelle marque et nonpas de garder la sienne. Le but étant de bien différencier cettenouvelle activité de celle de l’élevage du turbot et d’être pluscohérent en matière d’image. En effet le nom France Turbot évoquele nom d’un poisson bien précis, il est important que le client ne soitpas trompé par cela et sache qu’il s’agit d’une offre diversifiée. Le choix d’une marque est très important et toute erreur est pénalisante car laconstruction d’une marque coûte cher et changer une marque est relativementcompliqué. C’est pourquoi France Turbot a fait appel à une agence decommunication. Après un travail en collaboration, France Turbot a choisi le nom de "L’alliancedu goût". Le mot "Alliance" fait référence au partenariat avec les différentsproducteurs. Il met en valeur le fait que ce soit un choix partagé que de s’unir autourde ce concept. Cela évoque aussi le fait que ce ne soit pas une offre d’un produitunique mais bien d’une association de plusieurs produits. Le mot "Goût" met enavant la qualité gustative apportée par le positionnement haut de gamme desproduits sélectionnés. La toque placée au dessus du texte insiste sur le fait que les chefs soient lesprescripteurs d’une part et sur la qualité des produits d’autre part. L’image d’un chefest associée à une cuisine de qualité et fait donc référence à l’utilisation de produitsdu terroir et hauts de gamme. Cette marque restera en français et ne sera pas traduite afin de laisser uneemprunte nationale et de se servir du "made in France" comme évoqué plus tôt. En ce qui concerne le choix des couleurs, de la police, de la forme et dudesign, France Turbot a aussi fait le choix de faire appel à l’agence decommunication. Ce choix est compréhensible vu l’importance de la communicationde nos jours. Il est primordial que l’image dégagée par la marque soit en bonnerelation avec le concept qu’elle englobe. En effet ce sont les éléments decommunication qui sont vus en premier par les clients potentiels, il est doncnécessaire qu’ils correspondent au positionnement du produit proposé. Le slogan est le suivant : "Experience the excellence". Cette accroche a étécréée et restera en anglais. Ce choix est légitime car cela fait ressortir la dimension* Voir Glossaire
  30. 30. internationale de l’alliance. Le slogan est court et constitué de mots simples, ce quilui permet d’être compris partout dans le monde. Le concept de l’alliance du goût étant innovant et assez rare sur le marché, lamarque a été déposée en France par le biais de l’INPI (Institut national de laPropriété Industrielle). En ce qui concerne les pays européens, asiatiques et lesEtats-Unis, aucune déposition n’a été faite par souci financier. Ceci peut s’avérerdangereux notamment en Chine où la copie est extrêmement pratiquée. C’estpourquoi France Turbot a suivi mon conseil concernant la protection de sa marqueen Chine et a opté pour la déposition de celle-ci par le biais du même organisme. Pour ce qui est de la construction de la gamme, il est impératif de choisir lesbons produits. C’est pourquoi France Turbot, après une étude auprès de ses clientsactuels et du marché des produits de la mer en général, a sélectionné les produitsles plus demandés. Parmi ceux-ci, on trouve le Saumon, la Truite, le Bar, laDaurade, les Huîtres et les Crevettes. Pour compléter ces produits, l’entreprise a aussi décidé d’ajouter des produitsd’exception plus rares mais tout aussi représentatifs de la gastronomie de hautequalité. Ici, on parle des Saint-Jacques et des Ormeaux entre autre. Pour finir, quelques produits de l’épicerie fine seront également sélectionnés.Il s’agit du sel et d’une soupe de poissons Label Rouge. La gamme complète etdisponible actuellement est classée en annexe 3. 2- Sourcing France Turbot a choisi d’établir deux gammes. Une gamme de base qu’elleproposera à ses clients et prospects dans laquelle apparaîtront les principauxproduits demandés. Une autre gamme, complémentaire, avec des produits différentset plus rares, ce qui permettra de répondre à des demandes plus larges et êtreréactif si les clients ont des besoins plus spécifiques ou différents de la gamme debase. Pour pouvoir proposer cette offre diversifiée, France Turbot doit s’associeravec différents producteurs qu’elle va sélectionner avec attention. L’objectif est decréer une "Alliance de partenaires" en accord avec les différentes valeurscorrespondant à la philosophie de France Turbot : Ø La création d’une valeur ajoutée à travers la complémentarité des produits et du savoir-faire des producteurs. Ø Une transparence réciproque, gage de confiance. Ø Un objectif de pérennité. Pour cela, France Turbot a mis en place un Cahier des Charges (cf. annexe 4)à remplir par le producteur souhaitant faire partie de l’Alliance. Ce Cahier desCharges précise les caractéristiques concernant le produit, le conditionnement, lesconditions commerciales, la livraison ainsi que les certificats sanitaires.* Voir Glossaire
  31. 31. Afin de renforcer l’engagement du partenaire et les liens qui l’unissent àl’Alliance, France Turbot a créé le "Gentleman agreement". Ce contrat a pour but derèglementer les différents aspects de l’échange entre les parties. Après une définitiondu contrat et de l’alliance, on y trouve les règles concernant les exclusivitésterritoriales et clients, les informations confidentielles et les garanties etengagements. Cette dernière partie comprend les engagements et garanties enmatière de transparence et loyauté, référencement produit, qualité et conformité,capacité de fourniture, commande et livraison, prix, paiement, contrôles et auditsainsi que la résiliation. De plus, tout adhérent à ce contrat se doit de respecter laCharte de l’Alliance. Cependant, aucun des cahiers de charges et du gentleman agreement n’a étérempli et signé par les partenaires. De plus la charte n’a jamais été publiée. Lefonctionnement actuel est basé sur les décisions orales et les arrangements àl’amiable. Ceci peut apparaître comme un réel danger pour le bon fonctionnement del’activité de négoce. Ce souci a d’ailleurs été nuisible à l’activité de France Turbot. En effet, cesdernières semaines elle a eu à faire à des manquements et oublis de livraison, deshausses de prix subites ainsi que des refus de fournir de la part de certains de sesproducteurs. France Turbot, en l’absence de règlement, doit en prendre laresponsabilité et n’a d’autre choix que de se plier au bon vouloir de ses producteurspour pouvoir continuer à travailler avec eux. En revanche, cela permet aussi à France Turbot d’arrêter de travailler avec unproducteur quand elle le souhaite s’il ne lui convient plus et/ou de chercher d’autresproducteurs du même produit pour le remplacer. Cela a été le cas avec le producteurd’ormeaux par exemple qui n’arrivait pas à livrer ses ormeaux vivants au grandexport. Il a donc été supprimé de la gamme jusqu’à ce qu’il trouve une solution. 3- Prospection Pour commencer, France Turbot a fait le choix de questionner ses clientsactuels ainsi que les plus anciens. Pour faire ceci, l’équipe a mis en place et transmisun questionnaire (cf. annexe 5) aux personnes ciblées. Le canal utilisé était lamessagerie électronique. Ce moyen n’a pas fait ses preuves car sur 226questionnaires envoyés, seulement une centaine ont étés reçus par les destinataireset 13 ont étés renvoyés complétés. En plus du trop peu d’informations recueillies, onpeut se demander si les adresses électroniques sont correctes et si les entreprisesexistent toujours. De plus, parmi les non réponses, on ne sait pas combien n’ont pasreçu le message, combien n’ont pas eu le temps de répondre et combien ne sontréellement pas intéressées. Une solution plus appropriée aurait été celle du phoning. En effet, cela auraitpermis de connaître la situation des entreprises au jour d’aujourd’hui, de mettre àjour leurs coordonnées et d’identifier les contacts chargés des achats. Cela auraitégalement permis de différencier les entreprises qui acceptent de répondre de cellesqui s’y refusent. Il aurait aussi été possible de trouver un créneau avec les personnesn’ayant pas eu le temps de répondre pour un meilleur suivi. De plus, un contact devive voix montre toujours plus d’engagement qu’un simple email et permet à* Voir Glossaire
  32. 32. l’interlocuteur d’identifier ou de replacer réellement France Turbot ainsi que sonprojet. Cependant, si cette solution n’était pas envisageable, il aurait toutefois étéjudicieux de faire une relance téléphonique afin de récolter plus d’informations. Ensuite, France Turbot a décidé de lancer des tests logistiques avec lesclients actifs. Il s’agissait d’étudier et appréhender les capacités de l’entreprise à fairele lien entre le fournisseur et le client. Ces tests ont été mis en place sur une duréede 8 mois en Europe, aux Etats-Unis ainsi qu’à Dubaï. À l’issue de ces tests, on voitbien que l’entreprise a une maîtrise de la logistique concernant les produits de la meret est techniquement capable de supporter les besoins de cette nouvelle activité enmatière de livraison au client à partir du ou des fournisseurs. En fonction des ventes effectuées auprès de ces clients cibles, France Turboten a déduit des prévisions de ventes et établi un objectif à atteindre mensuellementen prenant en compte le nombre de marchés ciblés. En outre, plusieurs données n’ont pas été prises en compte. La première estle fait que les tests aient été fait majoritairement en Europe et avec des clients actifsde l’entreprise. Les estimations ont donc été faites sur des clients déjà intéressés, deproximité et ayant une culture relativement proche de celle de la France. Cependant,l’activité est lancée non seulement en Europe, mais aussi en Asie. Un des soucismajeurs est qu’en Asie, les affaires prennent beaucoup plus de temps. La mise enplace d’une relation d’affaire ne se déroule pas de la même façon qu’en Europe. La deuxième donnée concerne la stratégie d’écrémage. Cette stratégie nepermet pas de déclencher un chiffre d’affaire élevé et encore moins de façon rapide.Il était donc impossible de faire décoller les ventes en peu de temps comme celaétait prévu initialement. Après le lancement de la gamme, une autre forme de prospection a vu le jour.J’ai été chargée de la réaliser sur le marché asiatique. Il s’agit d’une identificationdes clients potentiels à l’aide d’internet. D’une part, il y a une recherche des distributeurs et/ou importateurs deproduits de la mer dans les pays cibles. On recherche toutes les entreprisestravaillant les produits de la mer et notamment celles qui travaillent avec des produitshauts de gamme. On recherche aussi les distributeurs spécialisés dans les produitsde la mer notamment européens et surtout français. D’autre part, on contacte les épiceries, restaurants et chefs, notammentfrançais encore une fois, afin d’obtenir le nom de leur distributeur. En effet, ce sontles chefs qui sont les prescripteurs et sans une demande expressive de leur part, lesdistributeurs n’ont aucun intérêt à fournir un produit. De plus, lorsque l’on contactel’importateur, le fait de leur faire part d’une demande déjà exprimée par ces acteurs,étant leurs clients, a plus de poids. Les outils utilisés sont les moteurs de recherche, les sites de bases dedonnées professionnelles, les associations de chefs, les annuaires professionnels enligne ainsi que les sites BtoB fournissant des informations gratuites. Pourcommencer, il y a un envoi de mail à chaque prospect afin de lui présenter* Voir Glossaire
  33. 33. l’entreprise, le concept et les produits proposés. Dans un second temps, il y a unerelance de ces prospects par téléphone afin d’entrer en contact direct avec eux,confirmer leurs coordonnées et connaître leur intérêt concernant l’offre. Cetterecherche va constituer une base de donnée importante qui va servir à la préparationdes salons. En effet, quelques semaines avant chaque salon, un mail de présenceest envoyé à la liste de prospects constituant cette base de donnée. Cette prospection est effectuée sur les marchés cibles que sont le Japon, laChine et Singapour. Elle est plus précisément ciblée sur les villes ayant un potentielde richesse élevé, comme Shanghai, Hong-Kong, Tokyo, Osaka, etc… car, commeévoqué précédemment, c’est là que le pouvoir d’achat est plus le élevé et que larestauration haut de gamme est la plus présente.* Voir Glossaire
  34. 34. Partie 2 : Assurer sa présence sur le marché asiatique* Voir Glossaire
  35. 35. I - Les moyens mis en œuvre L’un des marchés sur lesquels France Turbot a décidé d’assurer uneprésence est le marché asiatique. De par mon choix pour le chinois en master ainsique mon expérience en Chine, il m’a été attribué la mission de me charger de cesecteur géographique. Différents moyens ont été mis en œuvre pour appréhender cemarché de la meilleure façon possible, ils feront l’objet d’une analyse dans laprésente partie. Premièrement, il s’agit d’une analyse du financement, dans unsecond temps on verra le déroulement de l’analyse de marché et pour finir, lacommunication effectuée 1- Financement Avec une implantation en Vendée ainsi qu’en Bretagne, l’entreprise a le droitaux aides des deux départements mais aussi des deux régions. Elle va donc pouvoircumuler ces aides en toute légalité ce qui est un atout non négligeable. • Salons Les salons sont en partie financés par trois organismes, deux organismes desrégions Pays de Loire et Bretagne, et un autre du département des Côtes d’Armor. Prim’ Export, aide au financement de la participation aux salons desentreprises situées dans les Pays de Loire à hauteur de 10.000 euros par an, à lacondition que le stand ne dépasse pas 15 mètres carrés. L’entreprise choisit lenombre de salons auxquels elle veut participer et, après justification, bénéficie duremboursement de ceux-ci. France Turbot a sollicité cet organisme pour pouvoirparticiper aux salons de San-Francisco, Tokyo et Singapour. PROARMOR, aide au financement à la participation aux salons desentreprises situées dans le département des Côtes d’Armor à hauteur de 3.000euros par salon. Cependant il y a des conditions à remplir. Il faut que ce soit lapremière fois que l’entreprise participe à ces salons. Elle peut y participer pendant 3ans consécutifs maximum. De plus, cette aide est limitée à 3 salons par an. BRETAGNE INTERNATIONAL, aide au développement international desentreprises bretonnes. Cet organisme met à disposition, des PME souhaitantexporter, son savoir-faire acquis depuis 1983. En ce qui concerne la présence surdes salons internationaux, il apporte un soutien logistique en matière de préparation,déplacement, réservation et accompagnement. Pour obtenir l’aide de cet organisme,il faut participer aux salons sur lesquels il est lui même présent et réserver un standen passant par ses propres bureaux. • Communication En ce qui concerne la communication, c’est par le biais du FEP (FondsEuropéen pour la Pêche) que France Turbot a obtenu un financement. Cetorganisme est géré par la région de Bretagne. Il se consacre aux entreprises dusecteur de la pêche et de l’aquaculture. La communication effectuée par lesentreprises est alors remboursée à hauteur de 27.000 euros.* Voir Glossaire
  36. 36. Cet organisme offre une aide au financement des éléments suivants : Ø Conseil Marketing : France Turbot a pu financer sa consultante en communication et marketing. Ø Etude Marketing : Cette étude a été faite par l’équipe elle même et n’a pas engendré de coût supplémentaire. Ø Création graphique : Cela a permis le financement des frais de l’agence de communication qui a créé la marque, le logo et le design des outils de communication. Ø Dépôt de marque : Remboursement des dépenses pour la protection de la marque en France et en Chine. Ø Conception des outils publicitaires : Financement de la réalisation des pochettes et fiches descriptives. Cela a aussi financé la conception du stand utilisé pour les salons ainsi que les affiches géantes utilisées à la même occasion. • Prospection Au niveau du financement de la prospection, c’est à la COFACE (COmpagnieFrançaise dAssurance pour le Commerce Extérieur) que France Turbot a fait appel.Il s’agit d’une assurance prospection accordée aux entreprises ayant un chiffred’affaire de moins de 500 millions d’euros. L’organisme a accordé cette assurance à l’entreprise sur une durée de troisans. La prime sur le risque encouru par la COFACE est de 2% du budget deprospection couvert par l’exercice considéré. L’aide prend la forme, soit d’indemnitésperçues à la fin de chaque année après un bilan, soit d’un prêt accordé par labanque qui ne prend aucun risque étant donné la protection de la COFACE qui estun organisme de l’Etat. France Turbot a opté pour la solution du prêt. Pour cela l’entreprise a dûfournir des informations concernant son projet et notamment ses dépenses et ventesprévisionnelles, les pays concernés par la prospection et les dépenses prévues à ceteffet. Suite à l’étude du dossier, la COFACE a accordé 180.000 euros à FranceTurbot pour la première année et a prévu d’accorder 130.000 euros de plus pourchacune des deux années suivantes. Cependant, il faut fournir un bilan à la fin de la première année. Si cesprévisions ont été atteintes, aucun changement n’opèrera et le versement suivantsera effectué. Si les ventes ont été vraiment inférieures ou que le budget deprospection réellement utilisé est beaucoup moins élevé que le budget prévu ouencore que la zone de prospection n’a pas été respectée, la COFACE peut annulerle contrat et les indemnités déjà perçues seront à rembourser par l’entreprise. Pourfinir, dans le cas où les ventes auraient été supérieures, le contrat continu, l’argentprévu pour la deuxième année est versé à l’entreprise, mais le pourcentage de laprime sur le risque est revu à la hausse. En ce qui concerne France Turbot, lepremier bilan est prévu pour le mois de juin 2012.* Voir Glossaire
  37. 37. 2- Analyse de marché Le marché asiatique étant inconnu par France Turbot concernant la vente depoisson frais, une analyse de celui-ci était indispensable. L’entreprise est déjàprésente à Singapour avec la vente de son turbot vivant mais elle est effectuée par lebiais d’un distributeur français, implanté sur place, qui gère lui-même toutes lesformalités à l’export. Il s’agit donc d’une expérience passive et non d’une expériencede terrain. Pour réaliser cette analyse, le seul outil disponible est internet. Commeévoqué précédemment, le financement est réduit et des choix ont dû être effectués.Un achat avait tout de même été effectué auprès d’Ubifrance (Agence pour ledéveloppement international des entreprise) afin de tester l’utilité d’un tel service. Ils’agissait d’un guide répertoriant les entreprises du marché des produits alimentairesau Japon ayant marqué un intérêt pour l’offre française. Cependant ce fichiercomportait l’ensemble des produits alimentaires et donc n’était pas ciblé sur lesproduits de la mer. De plus, l’étude de celui-ci n’a donné aucun résultat, lesrenseignements fournis étant trop vagues et/ou caducs, la plupart des entreprisesn’étant pas spécialisées dans les produits de la mer et certaines n’existant plus.C’est pourquoi France Turbot a décidé de ne pas renouveler un tel achat et l’équipen’aura donc pas accès aux rapports de marché et autres fichiers mis en vente par lesmissions économiques. • Possibilités d’exportation Dans un premier temps, l’analyse se porte sur les possibilités d’exportationdes produits, quelques produits étant interdits sur certains marchés. Cette étude acommencé par la lecture des textes de loi et règlements concernant l’export deproduits de la mer dans les différents pays cibles. Cependant, la complexité dudécryptage de ces textes n’a pas permis d’en tirer des informations bien précises. Deplus, certains accords bilatéraux et autres nouveaux règlements ne sont pas inclusdans les textes originaux, il est donc très difficile d’avoir accès à la totalité des textesnécessaires. Toutefois des pistes ont pu être identifiées concernant certains produits,comme les particularités de l’export d’huîtres au Japon par exemple. Après de nombreuses recherches sur internet, différents organismes ont puêtre identifiés. Le ministère de l’Agriculture au Canada s’est révélé être une sourced’informations riche. Cependant, cela concerne uniquement l’échange de produitsCanadiens, les accords bilatéraux entre pays n’étant pas toujours les mêmes, il n’estpas envisageable de transposer ces informations aux produits français. Un autreorganisme intéressant fut le JETRO (Japan External TRade Organization), qui fournitdes informations gratuitement par le biais de son site web ou par téléphone.Cependant, cet organisme était plutôt spécialisé dans l’aide aux entreprisesjaponaises que l’inverse. De plus, les informations fournies se sont révélées nonprécises et peu fiables. La solution fut donc de se tourner vers les transitaires et la DSV (Direction desServices Vétérinaires) avec qui France Turbot travaille déjà afin d’obtenir uneréponse plus appropriée. En effet, ce sont des personnes de terrain qui ont l’habitudede ce genre d’échange et qui sont plus à même de fournir ce genre d’information.* Voir Glossaire
  38. 38. • Schéma de distribution Dans un second temps, les recherches ont du se porter sur le schéma dedistribution qui est propre à chaque pays. Il est important de le déterminer de lafaçon la plus claire possible afin de pouvoir poursuivre avec une prospection efficaceciblant les bonnes personnes. N’ayant pas accès aux bases de données concernantles entreprises important des produits de la mer français sur le marché asiatique, lasolution a été de rechercher à l’aide d’internet les entreprises susceptibles decorrespondre au profil recherché et de les contacter directement afin de connaîtreleur activité. Certains sites BtoB fournissent des listes gratuites d’entreprises avecleurs coordonnées, mais c’est une recherche longue et fastidieuse. • Solutions logistiques Ensuite, ce sont les solutions logistiques qui ont dû être identifiées. Ici, c’estprincipalement un travail en collaboration avec les transitaires qui a été effectué. Unecomparaison entre les différents tarifs, services et délais de livraison estindispensable afin d’optimiser l’offre de France Turbot. En effet, les produits de lamer étant périssables, il est important de choisir des transitaires offrant un service destockage en chambre froide avant le départ du produit par avion (ce qui n’est pastoujours le cas) et offrant le maximum de vols directs afin de réduire le plus possiblela durée du transport. • Documentation à l’export Il était indispensable de connaître les documents à fournir et les formalités àremplir pour exporter dans ces pays. Chaque pays ayant des demandes spécifiquesen matière de certificats et d’étiquetage, il est nécessaire d’en connaître la listeprécise. De plus, dans certains pays, des formalités spécifiques sont à accomplirdans le cadre de l’export ou d’accord bilatéraux. Pour en prendre connaissance, c’estvers les services sanitaires avec lesquels France Turbot travaille que je me suistournée ainsi que France Agrimer, Etablissement National des produits del’agriculture et de la mer, qui aide les entreprises et est compétente pour la gestionde certaines formalités avec les autorités des pays étrangers. • Tendance des marchés Après l’identification de tous ces éléments, l’entreprise a enfin lesconnaissances nécessaires pour commencer son lancement sur les dits marchés auniveau technique. En ce qui concerne la stratégie, il reste à analyser les tendancesdes marchés concernant les habitudes alimentaires des habitants ainsi que lesproduits phares utilisés par les chefs. Cette recherche est un travail constant quiconsiste à obtenir toutes les informations possibles en rapport avec le marché. Cela est effectué en partie par la consultante en communication employée parFrance Turbot qui est en relation avec des organisations telles qu’Ubifrance, Euro-Toques International (Association européenne de cuisiniers) et le CIPA (ComitéInterprofessionnel des Produits de lAquaculture) qui sont une source d’informationstrès importante et intéressante.* Voir Glossaire
  39. 39. Le reste passe par la lecture des magazines et/ou newsletters de sitesspécialisés tels que Seafood Source News, source d’informations spécialisée sur lesmarchés de produits de la mer du monde entier ou lechef.com, spécialisé sur lestendances culinaires des chefs. Certains sites BtoB fournissent aussi des études demarché gratuites comme le FIS (Leader pour l’information et les services concernantles produits de la mer) par exemple. Pour finir, une recherche constante est réaliséesur internet par le biais des moteurs de recherche. En ce qui concerne les prix, France Turbot ayant choisi un positionnementélevé, elle gardera des prix plus élevés que ceux du marché et ne les changera pasen fonction des évolutions de celui-ci. Enfin, pour ce qui est de la concurrence directe, elle reste relativement faibleétant donné la nouveauté de ce concept de négoce haut de gamme qui est très peuappliqué par d’autres entreprises. 3- Communication Afin de faire connaître ce nouveau concept et d’effectuer une prospectionefficace, une attention particulière doit être portée à la communication. Un systèmede communication efficace permet aux différentes parties de se rapprocher nonseulement au sein d’un même pays mais aussi dans le monde entier. • Canaux utilisés Ø Mailing : Ceci permet une approche simple, rapide et exhaustive. Eneffet, l’envoi d’un mail ne prend que peu de temps et peut être envoyé à denombreux destinataires en même temps. Il peut contenir une information complèteenrichie par des documents en pièce jointe. Cependant, il n’y a pas de retour directet instantané en ce qui concerne le destinataire. Ici, il est utilisé comme un moyen depremière approche. Ø Phoning : Ce canal permet une identification pour les deux parties.France Turbot va pouvoir obtenir plus d’informations concernant son prospect et sesbesoins et le prospect va pouvoir replacer France Turbot dans son contexte etdécouvrir sa nouvelle offre. La conversation téléphonique permet aussi unargumentaire plus poussé en fonction des questions que se pose le prospect. Ici, ilest utilisé pour la relance des prospects après l’envoi du mailing. Ø Présence sur des sites BtoB spécialisés : En plus de se faire connaître,cela permet d’obtenir de nouveaux contacts et de pouvoir répondre à des appelsd’offre*. Malheureusement, seulement très peu de sites BtoB permettent un accèsaux données et un référencement gratuit. Ø Internet : En plus de la présentation de la gamme, le site du groupeAdrien met en valeur la participation de l’équipe de l’alliance du goût aux différentssalons à travers le monde sur sa première page. Grâce à cela, ces informations sontvisualisées non seulement par les personnes intéressées par les produits de FranceTurbot mais aussi par les produits du groupe Adrien. La clientèle visée est doncbeaucoup plus large que si France Turbot avait son propre site web.* Voir Glossaire
  40. 40. Ø Salons : Ils permettent un contact direct avec des personnesintéressées par l’offre. De plus le fait d’exposer les produits permet une présentationconcrète de ceux-ci. Il est plus facile d’argumenter et de convaincre lors d’unéchange réel. De plus, concernant les produits de la mer, il est possible de les fairegoûter, directement sur le stand pour les huîtres, ou sur des stands de dégustationculinaire pour les poissons. L’avantage qu’un salon apporte à un exposant est celuide pouvoir identifier la personne intéressée et d’analyser son mode defonctionnement afin de pouvoir réagir de manière plus adaptée à ses demandes.Cependant, il n’est pas toujours facile de trouver le bon salon, adapté à ce querecherche l’entreprise. En ce qui concerne la gamme, l’enjeu est de faire un choixentre les salons spécialisés dans les produits de la mer et ceux spécialisés dans larestauration et l’hôtellerie. France Turbot a choisi les salons les mieux réputés etayant les meilleurs retours. Ø Presse : Une annonce a été réalisée lors du lancement de la gammepar le biais de la presse spécialisée dans les produits de la mer afin de toucher leplus grand nombre de personnes étant susceptibles d’être intéressées. De plus, Leconcept de l’alliance a été remarqué et mis en valeur lors du salon de Singapour. Eneffet, l’équipe du journal du salon a interviewé les deux commerciales de FranceTurbot présentes sur place et a écrit un article concernant ce nouveau concept (cf.annexe 6) qui est paru dès le lendemain. • Supports Ø Pochette de fiches descriptives : Cette pochette a été créée pour unequestion pratique. Elle permet d’y glisser les différentes fiches des producteurs afinde ne pas les égarer. Ces fiches contiennent plusieurs éléments : un bref historiquedu producteur, une présentation du produit et de son mode d’élevage ainsi que lescalibres proposés. Dans la pochette, s’insèrent également une fiche descriptive del’alliance du goût, une fiche descriptive des différents labels ainsi qu’une ficheprésentant la gamme de produits. L’ensemble de ces fiches est écrit en bilingue.Selon les salons, elles sont traduites en différentes langues. En Europe, elles sontdistribuées en Français/Anglais alors qu’en Asie, elles le sont en Anglaisaccompagnées de la langue du pays correspondant. Ø Présentation PowerPoint : Afin de présenter son projet à ses futurspartenaires ainsi qu’à ses futurs clients, France Turbot a créé une présentationvisuelle de celui-ci. Cela permet, en plus de l’argumentaire effectué à l’oral, d’illustrerle tout d’une manière plus attractive et ludique. Cela permet aussi de voirconcrètement ce que représentent les chiffres et autres données importantes. • Méthode utilisée De nos jours, le succès commercial ne vient pas seulement du savoir-fairemais aussi du faire savoir qui a un rôle de plus en plus important dans ce contexte dehaute concurrence. Cela étant encore plus marquant à l’international, lacommunication va permettre de pallier au déficit d’image et/ou de notoriété subit àl’étranger.* Voir Glossaire
  41. 41. On peut choisir d’adapter sa communication à la cible choisie ou de lastandardiser. C’est pour cette dernière option qu’a opté France Turbot. Ceci estpossible grâce à la nature des produits car ils véhiculent une image forte reconnuecomme telle sur le plan mondial. En effet, les produits de la mer ne peuvent pas êtreconfondus avec d’autres produits ni dans leur forme ni dans leur utilisation. Il n’y apas de symboles qui peuvent être mal perçus d’une façon ou d’une autre. Unpoisson reste le même quel que soit le contexte culturel. On comprend donc pourquoi France Turbot a choisi un slogan unique enanglais. Cela montre la dimension internationale de la marque et en renforce sonimage mondiale. De plus, la standardisation permet une synergie entre les différentsmarchés. Les supports peuvent être transposés d’un pays à l’autre. En ce qui concerne l’aspect financier, cette méthode entraîne une réductiondes coûts de réalisation ce qui est intéressant dans le cas présent. S’il n’y a pas d’adaptation du message en tant que tel, le contenu des fichesest tout de même traduit en fonction des salons, comme évoqué plus tôt dans cemémoire. Il est vrai que le slogan peut être compris par tous de par la simplicité desmots utilisés, cependant le contenu de chaque description est moins évident àcomprendre pour une personne n’ayant que très peu de notion, voire aucune, enanglais. Cela est un cas qui n’est pas rare en Asie, c’est pourquoi il était nécessairede traduire ces fiches dans les principales langues cibles que sont le mandarin et lejaponais. S’il y a presque toujours au moins une personne qui parle anglais danschaque entreprise, ce n’est pas toujours celles-ci qui sont en charge des achats, ilest donc favorable de leur faciliter la tâche en leur proposant un support adapté àleur propre langue. • Objectif Le but de cette communication s’oriente de deux façons. On va chercher àattirer l’attention de l’importateur lui-même mais aussi celle du chef. En ce qui concerne l’importateur, l’enjeu est de lui faire découvrir les produitsfrançais offerts ainsi que la signification des labels obtenus par les producteurs. Eneffet, sur le marché asiatique, les poissons français et leurs caractéristiques ne sontpas toujours bien connus des distributeurs. Il est donc important de leur fournir uneinformation complète et précise. Pour ce qui est des labels, ils sont inconnus desasiatiques, il est donc indispensable de leur expliquer afin qu’ils puissentappréhender le niveau de qualité des produits. Le Chef, en général, connait déjà les produits. Ce qui prime, c’est d’insistersur les labels et donc la qualité des produits ainsi que le lieu d’élevage. Il fautsusciter chez lui l’envie d’obtenir ces produits d’exception afin qu’il exprime unedemande auprès de l’importateur. Comme on peut le constater, la communication n’est pas destinée uniquementaux clients potentiels mais aussi aux prescripteurs qui jouent un rôle important sur lademande en produit de la mer.* Voir Glossaire

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