Market communication 2.0

Marknadskommunikation 2.0
- Sökmotorsmarknadsföringens påverkan på
traditionell marknadskommunikation

Författare: Bertil Andersson
Erik Axdorph
Alexander Bergqvist
Handledare: Helena Meldré
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap, 10p
Vårterminen 2007
Institutionen för kommunikation och design
Högskolan i Kalmar

Authors: Bertil Andersson, Erik Axdorph, Alexander Bergqvist
Title: Market communication 2.0, Search engine marketing’s influence on traditional
market communication
Level: BA thesis in Media and Communication Studies
Location: School of Communication and Design, University of Kalmar
Language: Swedish
Number of pages: 51
Spring semester 2007

Abstract
The Internet has become one of the most important channels of communication and is
therefore an important element in the marketing strategies of today’s modern
organizations. Some of the most important areas of the Internet today are the search
engines that aid a great number of Internet users in finding information and new
websites. This survey investigates the future of search engine marketing and the
consequences it might have on traditional market communication. The survey was
carried out by interviewing individuals from three different fields: education,
professionals using traditional market communication and other marketing
professionals using search engines. We have examined these respondents’ views on
search engine marketing, the future of market communication in general, as well as
the consequences this new communication tool might have on traditional market
communication. We have used a theoretical frame of reference based both on
traditional market communication as well as more modern theories connected with
search engine optimization and marketing. Because search engine marketing is such
an integral component of the Internet we have also included a number of theories that
are connected to communication on the Internet. We created probable scenarios
regarding the future of market communication with the help of a developed model of
communication that we have elaborated on. The conclusion of this survey was that
search engine marketing puts pressure on traditional market communication by
forcing it to continuously evolve and adapt to the new conditions of the Internet.
Traditional market communication organizations ought to integrate the search engine
marketing to the rest of their market communication in a more natural way in order to
function effectively and harmoniously together with other communication tools that
are already an integral part of the organization.

Keywords: Search engine marketing, traditional market communication, Internet,
qualitative approach, Google, communication channels.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING ....................................................................................................... - 5 -
1.1 Introduktion .............................................................................................................................. - 5 -
1.2 Googles del i utvecklingen av Internet...................................................................................... - 6 -
1.3 Forskningsfråga ........................................................................................................................ - 7 -
1.3.1 Huvudproblem .................................................................................................................. - 7 -
1.3.2 Delproblem ....................................................................................................................... - 7 -
1.4 Syfte .......................................................................................................................................... - 7 -
1.5 Avgränsningar........................................................................................................................... - 8 -
1.6 Begreppsförklaringar ................................................................................................................ - 8 -
1.6.1 Marknadskommunikation/marknadsföring...................................................................... - 8 -
1.6.2 Sökmotorer ....................................................................................................................... - 8 -
1.6.3 Sökmotorsmarknadsföringsföretag .................................................................................. - 9 -
1.6.4 Google Analytics................................................................................................................ - 9 -
1.6.5 AdWords ......................................................................................................................... - 10 -
1.6.6 AdSense........................................................................................................................... - 10 -
1.6.7 PageRank......................................................................................................................... - 11 -
1.6.8 Algoritmer ....................................................................................................................... - 11 -
1.7 Företagsbakgrunder ............................................................................................................... - 11 -
1.7.1 MediaAnalys Trisodium AB ............................................................................................. - 11 -
1.7.2 E-Mind AB ....................................................................................................................... - 12 -
1.7.3 Tabasco Reklambyrå AB.................................................................................................. - 12 -
1.7.4 Sederkvist Kommunikation ............................................................................................. - 12 -

2. METOD ............................................................................................................. - 13 -
2.1 Undersökningsmetod.............................................................................................................. - 13 -
2.2 Kvalitativa intervjuer............................................................................................................... - 14 -
2.3 Tolkning .................................................................................................................................. - 15 -
2.4 Undersökningsdesign.............................................................................................................. - 16 -
2.4.1 Intervjustudie.................................................................................................................. - 16 -
2.5 Forskningsansats .................................................................................................................... - 16 -
2.5.1 Explorativ ansats ............................................................................................................. - 17 -
2.6 Validitet och reliabilitet........................................................................................................... - 17 -
2.7 Förberedelser .......................................................................................................................... - 19 -
2.8 Utförande................................................................................................................................ - 20 -
2.9 Urval ....................................................................................................................................... - 20 -
2.10 Intervjuernas utförande ........................................................................................................ - 20 -
2.10.1 Intervju med Anders Arpteg, Universitetslektor. Institutionen för Kommunikation och
Design ...................................................................................................................................... - 20 -
2.10.2 Intervju med Pelle Sederkvist, VD på Sederkvist Kommunikation................................ - 21 -
2.10.3 Intervju med Åke Persson, VD på Tabasco Reklambyrå AB .......................................... - 21 -
2.10.4 Intervju med Marcus Everflod, VD på MediaAnalys Trisodium AB ............................... - 22 -
2.10.5 Intervju med Ola Björck, VD på E-Mind AB ................................................................... - 22 -
2.10.6 Intervju med Åsa Sjöblom, Universitetsadjunkt och tidigare ansvarig för
marknadsföringsprogrammet på Baltic Business School (BBS) ............................................... - 23 -
2.10.7 Intervju med Henrik Gustafsson, Chefstekniker på MediaAnalys Trisodium AB .......... - 23 -

2.11 Metodkritik ........................................................................................................................... - 23 -
2.12 Källkritik ................................................................................................................................ - 24 -

3. TEORI................................................................................................................ - 25 -
3.1 Informationssamhället............................................................................................................ - 25 -
3.2 Konvergens ............................................................................................................................. - 25 -
3.3 Internet som kommunikationskanal ....................................................................................... - 26 -
3.4 Marknadsföring i kubik ........................................................................................................... - 29 -
3.5 Sökmotorsmarknadsföring ..................................................................................................... - 31 -
3.5.1 Sökmotoroptimering....................................................................................................... - 31 -
3.5.2 Hur sökmotoroptimeringen går till ................................................................................. - 32 -
3.5.3 Alternativa sätt................................................................................................................ - 32 -
3.6 Source Credibility .................................................................................................................... - 32 -
3.7 Push-teorin och pull-teorin ..................................................................................................... - 33 -
3.8 Internetmognad...................................................................................................................... - 34 -
3.9 Customer Relationship Management (CRM) .......................................................................... - 36 -

4. EMPIRI OCH ANALYS .................................................................................. - 37 -
4.1 Intervjuer med representanter från utbildningssektorn (Anders Arpteg och Åsa Sjöblom).... - 37 -
4.1.1 Source credibility ............................................................................................................ - 37 -
4.1.2 Internetmognad .............................................................................................................. - 38 -
4.1.3 Internet som kommunikationskanal .............................................................................. - 39 -
4.1.4 Sökmotorsmarknadsföring.............................................................................................. - 39 -
4.2 Intervjuer med representanter från den traditionella marknadskommunikationsbranschen (Pelle
Sederkvist och Åke Persson).......................................................................................................... - 40 -
4.2.1 Informationssamhället.................................................................................................... - 40 -
4.2.2 Customer Relation Management.................................................................................... - 41 -
4.2.4 Push-teorin och pull-teorin ............................................................................................. - 42 -
4.2.5 Marknadsföring i kubik ................................................................................................... - 43 -
4.3 Intervjuer med representanter från sökmotorsmarknadsföringsföretag (Ola Björck, Marcus
Everflod, Henrik Gustafsson)......................................................................................................... - 44 -
4.3.1 Internetmognad .............................................................................................................. - 44 -
4.3.2 Informationssamhället.................................................................................................... - 45 -
4.3.3 Source Credibility ............................................................................................................ - 46 -

5. DISKUSSION.................................................................................................... - 49 -
5.1 Sökmotorsmarknadsföringens potential................................................................................. - 49 -
5.1.1 Google som maktfaktor .................................................................................................. - 50 -
5.2 Framtidens marknadskommunikation.................................................................................... - 50 -

6. SLUTSATS ........................................................................................................ - 54 -
6.1 Svar på delproblem ................................................................................................................. - 54 -
6.1.1 Hur ställer sig traditionella marknadskommunikatörer till sökmotorsmarknadsföring som
företeelse? ............................................................................................................................... - 54 -
6.1.2 Vad får sökmotorsmarknadsföring för konsekvenser för internetanvändarnas
informationssökning? .............................................................................................................. - 54 -

6.1.3 Hur kommer framtidens marknadskommunikation se ut?............................................. - 55 -
6.2 Svar på huvudproblemet......................................................................................................... - 55 -
6.2.1 Hur påverkar Internet och då främst i form av sökmotorsmarknadsföring, traditionell
marknadskommunikation? ...................................................................................................... - 55 -

7. VIDARE FORSKNING.................................................................................... - 56 -

Källförteckning ..................................................................................................... - 57 -

Bilaga 1................................................................................................................... - 60 -
Intervjufrågor till sökmotorsmarknadsförare: .............................................................................. - 60 -

Bilaga 2................................................................................................................... - 61 -
Intervjufrågor till traditionella marknadskommunikatörer .......................................................... - 61 -

1. INLEDNING
I detta kapitel förs en diskussion kring de funderingar vi hade om undersökningens
ämne i forskningsprocessens inledande fas, som sedan ledde fram till
undersökningens huvud- och delproblem. Kapitlet inleds med en introduktion om
Internet och dess utveckling i allmänhet, för att sedan förklara väsentliga begrepp
samt en kort presentation av de företag som varit involverade i denna undersökning.

1.1 Introduktion
Hur såg världen ut innan Internet? Detta kan vara värt att reflektera över då Internet
på kort tid har revolutionerat vårt sätt att kommunicera och söka information. På bara
några år har detta nätverk av datorer vuxit till ett av världens mest betydelsefulla
medier och källa till kunskap. Utvecklingen skulle kunna beskrivas som ett skenade
tåg, där det är svårt att kontrollera eller förutsäga framtida destinationer och där det
heller inte finns någon ändhållplats. De företag som inte redan är ombord på detta tåg
riskerar därför att halka efter då många företag varit passagerare sedan starten.

Mot bakgrund av de flera miljarder hemsidor som finns på Internet skulle det vara
svårt för internetanvändare att navigera utan sökmotorernas hjälp. Ett exempel på
Internets expansion är enligt Milstein och Dornfest (2004) Google, som på minde än
tio år gått från ingenting till att bli ett av världens starkaste varumärken. De har även
utvecklats till att bli en av de mest inflytelserika mellanhänderna mellan företag och
kunder på Internet, i och med ett framgångsrikt system för annonsering. Företag väljer
i allt högre utsträckning att lägga pengar på internetbaserad marknadskommunikation
för att nå sina kunder och där har marknadskommunikation via sökmotorer blivit ett
viktigt verktyg. Detta eftersom det är kritiskt att hamna högt upp i sökresultatlistan för
att ha en chans att nå ut till sin målgrupp.

Möjligheten att kunna styra sin marknadskommunikation till den målgrupp som
verkligen är intresserade och därmed öka effektiviteten av sina insatser har enligt
Frankel (2007) drastiskt förändrat förutsättningarna för många organisationer. Istället
för att lägga pengar på ett massmeddelande kan man nu istället segmentera sitt
budskap till dem som har större benägenhet att konsumera varan eller tjänsten som

-5-

erbjuds. Detta gör att marknadskommunikationen blir mer kostnadseffektiv och
släpper därmed in fler aktörer som tidigare haft svårt att synas.

1.2 Googles del i utvecklingen av Internet
Enligt Frankel (2007) har Internet vuxit sig till ett av de mest använda medierna och
det ökade användandet och de många möjligheterna som man kan utnyttja Internet till
har förändrat vårt sätt att leva.

Mycket av den trafik som sker på Internet är informationssökning. En av de allra
största sökmotorerna är Google som idag har över åtta miljarder webbsidor i sin
databas. Enligt Dornfest och Milstein (2004) härstammar namnet ”Google” från en
felstavning av ordet ”googol” som betyder siffran 1 följt av etthundra nollor och
syftar på de många olika webbsidor som är sökbara via Google. Enligt Frankel (2007)
grundades företaget 1998 av två studenter vid Stanford University i USA. Google
introducerades på Nasdaqbörsen 2004 och dess börsvärde är idag större än
biltillverkaren Fords och hamburgerkedjan McDonald´s tillsammans. Totalt utförs
idag ungefär hälften av alla informationssökningar med hjälp av Google vilket
motsvarar över 800 miljoner sökningar per dygn. I skrivande stund har Google
nyligen enligt Andersson (2007) genomfört ett köp av annonsförmedlaren
Doubleclick för 3,1 miljarder dollar. Förvärvet innebär att Google numera är både
annonsförmedlare och annonsmedium och att de tar makten över 80 % av
annonsmarknaden på Internet.

Enligt Milstein och Dornfest (2004) fungerade de flesta andra sökmotorernas teknik
på ett annat sätt innan Google grundades. Frankel (2007) benämner detta för den
första generationens sökmotorsteknik. På den tiden rankades webbsidorna enligt
Milstein och Dornfest (2004) efter hur ofta ett specifikt sökord förekom inom de olika
sökresultaten. Detta system kunde relativt enkelt missbrukas genom att dåtidens
ansvariga för webbsidor införde alla möjliga olika populära sökord i sina egna
webbsidor, enbart för att hamna högt upp i sökmotorernas resultatlistor. Den stora
förändringen kom enligt Frankel (2007) i och med den andra generationens sökteknik
och det var där som Google var banbrytande. Googles system grundar sig istället
enligt Milstein och Dornfest (2004) på specialgjorda och helautomatiska regler som i

-6-

första hand baseras på hur många andra webbsidor som länkar till ens egen webbsida.
På detta sätt sker rankingen av webbsidor mer objektivt och internetanvändarna kan
därigenom hitta många andra populära och relevanta resultat som handlar om det som
eftersöks. En annan anledning till sökmotorsföretagets framgång är enligt Våge et al
(2003) att Google har en enklare och renare grafisk utformning till skillnad mot de
tidigare sökmotorsportalerna.

1.3 Forskningsfråga
När dagens moderna marknadskommunikation i form av sökmotorsmarknadsföring
existerar utmanar den de traditionella formerna av marknadsföring generellt. Det är
därför intressant att undersöka hur denna nya sorts marknadskommunikation kan
komma att förändra marknaden.

1.3.1 Huvudproblem
 Hur påverkar Internet och då främst i form av sökmotorsmarknadsföring,
traditionell marknadskommunikation?

1.3.2 Delproblem
För att kunna besvara detta huvudproblem har vi valt att även utgå från tre delproblem
för att ge en djupare förståelse för de analyser och slutsatser som vårt huvudproblem
leder fram till.
 Hur ställer sig traditionella marknadskommunikatörer till
sökmotorsmarknadsföring som företeelse?
 Vad får sökmotorsmarknadsföring för konsekvenser för internetanvändarnas
informationssökning?
 Hur kommer framtidens marknadskommunikation se ut?

1.4 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka den nya form av marknadskommunikation
som sökmotorsmarknadsföring innebär och hur den kommer att påverka traditionell
marknadskommunikation. Vi anser att dagens moderna organisationer måste ta vara

-7-

på Internets potential som marknadskommunikationskanal och vill genom denna
uppsats ge vägledning och råd till hur detta verktyg kan användas i framtiden.

1.5 Avgränsningar
I skrivande stund är den klart största sökmotorn Google och de har enligt Frankel
(2007) över 50 procent av de sökningar som görs i sökmotorer i hela världen. Alla
sökmotorer fungerar på olika sätt och för att avgränsa oss har vi valt att enbart
fokusera på Googles sökmotor. Det finns en risk att begränsa sig till en aktör, då
denna marknad lätt kan svänga och förutsättningarna ständigt förändras. Vi anser
dock att då Google är överlägset störst och har det mest utvecklade systemet för
nyckelordsbaserad annonsering, så är det den aktör som är mest relevant för vår
forskningsfråga.

På grund av begränsade tids- och resursförutsättningar har vi valt att begränsa vår
undersökning till källor i Kalmar. Dock anser vi att den kompetens och kunskap som
behövs för att inhämta nödvändig information för vår uppsats är tillräcklig bland de
företag och representanter för ämnet som finns i Kalmar. Därför är vår bedömning att
uppsatsen inte har lidit på grund av dessa begränsningar.

1.6 Begreppsförklaringar
1.6.1 Marknadskommunikation/marknadsföring
Vi har i denna uppsats medvetet valt att använda begreppet marknadskommunikation
istället för marknadsföring där det varit möjligt. Detta eftersom vi anser att
marknadsföring är ett för smalt begrepp och mer syftar till envägskommunikation, så
som reklam och övriga säljinriktade aktiviteter. Vi menar att
marknadskommunikation förutom detta även inrymmer relationsbyggande
förhållanden mellan företagen och deras befintliga kunder och är därför mer inriktat
på tvåvägskommunikation, vilket är mer relevant för vår uppsats.

1.6.2 Sökmotorer
Ekberg (2006) menar att en sökmotor är ett hjälpmedel för internetanvändare att hitta
det som eftersöks på Internet. Enligt Våge et al (2003) är det mest karaktäristiska med

-8-

sökmotorer att de fungerar som ett slags verktyg för att samla in och rangordna
webbsidor på Internet. 1994 kom de första sökmotorerna och det företag som kom att
påverka internetsökningen och dess framtid allra mest var företaget Webcrawler som
med sin nya teknik satte upp ett slags standard för hur sökmotorer skulle fungera. När
internetmediet växte fortsatte sedan utvecklingen i mycket hög takt och många andra
sökmotorsföretag introducerades på marknaden med varierande framgång och
resultat. Dock var dessa tidiga sökmotorer relativt svåröverskådliga i sin utformning
för internetanvändarna då de flesta sökmotorer fungerade som ett slags portal och
samlingsplats för hela Internet med mycket text och information.

Våge et al (2003) menar vidare att gemensamt för alla sökmotorer än idag är att de
använder sig av speciella program för att samla in webbsidor, de så kallade
spindelprogrammen. Dessa spindlar besöker och inhämtar information från webbsidor
för att bland annat undersöka vilka länkar webbsidan innehåller och hur ofta den
uppdateras. När spindelprogrammet hämtat den nödvändiga informationen från en
webbsida måste dessa data analyseras av ett så kallat indexeringsprogram. Detta för
att webbsidan ska kunna placeras i det webbaserade gränssnittet vilket
internetanvändare ser som sökmotorns resultatlista.

1.6.3 Sökmotorsmarknadsföringsföretag
Enligt Ekberg (2006) är ett sökmotorsmarknadsföringsföretag ett företag som tar hand
om andra företags positioneringsarbete på Internet. Sökmotorsmarknadsföringsföretag
säljer tjänster till andra företag som bland annat består av optimering av webbsidor,
anmälan hos sökmotorer samt registrering i olika kataloger och register.

1.6.4 Google Analytics
I en artikel i Computer Sweden av Wallström (2007) är Google Analytics en
gratistjänst som Google tillhandahåller. Den gör det möjligt för webbsideansvariga att
få bättre översikt på hur internetanvändarna beter sig på webbsidan och kan därmed
effektivisera annonseringen på webbsidan.

-9-

1.6.5 AdWords
Enligt Frankel (2007) utvecklade sökmotorn Google år 2000 en egen
annonseringsmodell, AdWords. Denna avancerade modell har sedermera blivit en
slags standard för hur annonseringsprogram via sökmotorer kan fungera. Om man
som företag vill annonsera via Google skapar man ett konto där man konstruerar rena
textannonser som sedan publiceras bredvid eller ovanför den naturliga resultatlistan,
det vill säga den sökresultatlista som inte består av sponsrade länkar. Dessa annonser
betalas sedan genom en särskild modell, den så kallade PPC-modellen, Pay Per Click.
Annonsören betalar då ett förbestämt belopp varje gång en internetanvändare klickar
på dennes annons. Detta belopp bestäms via en budgivning mellan annonsörerna och
påverkar hur pass högt upp man hamnar i resultatlistan. Ju högre bud man som
annonsör lägger under budgivningen, desto högre upp placeras annonsen på Googles
webbsida. Dessutom tar Google i beaktande hur pass relevant internetanvändarna
anser att annonsen är i förhållande till det sökord de använt sig av i sin sökning. Om
exempelvis två annonsörer har lagt samma bud för sina annonser fast den ena
annonsen oftare blir klickad, placeras den annons med högst klickfrekvens ovanför
den annonsen med lägre klickfrekvens. På detta sätt behöver man som annonsör inte
lägga det högsta budet för att hamna högst upp i resultatlistan utan nyckeln är att
skapa så relevanta annonser relaterade till särskilda sökord som möjligt.

1.6.6 AdSense
Enligt Milstein och Dornfest (2004) har Google även utvecklat en
annonseringsmodell som är avsedd för att man som ägare av en webbsida ska kunna
sälja annonsplats på den egna webbsidan. AdSense är mest avsett för mindre
kommersiella företag och övriga webbsidor som på ett enkelt sätt vill tjäna lite
extrapengar. Detta sker genom att man gör plats för annonser på sin sida som Google
sedan fyller med annonser från företag som verkar inom närliggande områden och
branscher. Till exempelvis kan en webbsida som handlar om utgivarens intresse för
bilar och motorsport samt använder sig av AdSense få annonser från diverse
biltillverkare publicerade på sin webbsida. Webbsidans utgivare får då en viss summa
betald av Google varje gång en internetanvändare klickar på biltillverkarens annons.

- 10 -

1.6.7 PageRank
Googles klassificering för att rangordna webbsidor kallas enligt Ekberg (2006) för
PageRank. Andra sökmotorer har andra namn för detta men syftet är detsamma,
närmare bestämt att bedöma en webbsidas länkpopularitet. Med andra ord talar
PageRank om vilka som föredrar den aktuella webbsidan och hur populär den är hos
sökmotorerna. PageRank är ett system som utgår ifrån en tiogradig skala, där värdet 1
är det lägsta varav 10 är det högsta värdet.

1.6.8 Algoritmer
Enligt Milstein och Dornfest (2004) är en algoritm en slags matematiskt formel med
diverse olika variabler som bedömer hur högt en webbsida bör hamna på den
naturliga resultatlistan. De olika sökmotorerna har olika slags algoritmer och Google
själv vill inte avslöja hur många olika variabler just deras algoritm har.

1.7 Företagsbakgrunder
1.7.1 MediaAnalys Trisodium AB
MediaAnalys är ett företag som till största del är inriktade på sökmotorsoptimering
och som andra företag använder sig av just för att kunna komma högt upp i de
naturliga söklistorna eller för att köpa sponsrade länkar. Deras huvudsakliga
produkter är sökmotorsoptimering och sponsrade länkar. Enligt MediaAnalys
webbsida (2007) har de en målsättning att under år 2007 utföra sökmarknadsföring åt
cirka 1000 aktiva kunder.

Enligt en artikel som Smedberg (2007) skrivit om MediaAnalys i lokaltidningen
Östran, startade Marcus Everflod, Henrik Zobal och Marcus Bäckman företaget och
satsade då 100 000 kr i företaget. De sålde sedan hälften av sitt aktiekapital för 12
miljoner kronor ett halvår senare till företaget Eastpoint AB. MediaAnalys hade när
artikeln skrevs snabbt ökat från tre till 17 anställda, med en fortsatt expansiv
inriktning. De har exempelvis nyligen öppnat säljkontor i Stockholm och Göteborg
och företaget har planerat att anställa ytterligare 15 personer.

- 11 -

1.7.2 E-Mind AB
E-Mind är ett Kalmarbaserat företag som konkurrerar inom samma område som
MediaAnalys och vars huvudsakliga inriktning är att bygga och utveckla webbplatser
så att de blir sökmotorsvänliga. Enligt deras webbsida (2007) är deras affärsidé att
fungera som ett företags partner när det gäller investeringar på Internet. De är inte
bara ett företag som säljer tjänsten sökmotorsmarknadsföring, utan de har även börjat
inrikta sig på att utveckla och sälja färdiga sökmotorsanpassade e-handelslösningar,
det vill säga webbutiker. Dessa webbutiker är då redan från början optimerade för
sökmotorerna, vilket underlättar mycket för det företag som köper den färdiga e-
handelslösningen.

1.7.3 Tabasco Reklambyrå AB
Tabasco är en reklambyrå som har funnits i 27 år och de pendlar mellan att vara fyra
eller fem medarbetare beroende på beläggning och de befinner sig förutom i Kalmar i
Vimmerby och Västervik. Enligt Tabascos webbsida (2007) jobbar de med allt från
traditionell marknadsföring till webblösningar, dock ligger fortfarande tyngden på de
traditionella metoderna och i deras portfolio finner man till största del trycksaker. De
arbetar med allt från profilering till analyser och bearbetning av marknaden.

1.7.4 Sederkvist Kommunikation
Företaget startades i augusti 2005 av Pelle Sederkvist och de är numera två anställda.
Affärsidén är enligt deras webbsida (2007) att de ska fungera som en fristående
marknadsavdelning som hjälper sina kunder med marknadskommunikationen. Deras
målgrupp som de i första hand riktar sig till är B2B, business to business, det vill säga
företag som riktar sig till andra företag och speciellt sådana företag där VD:n eller
försäljningschefen även fungerar som marknadskommunikatör. Detta för att dessa
personer många gånger inte har den rätta kunskapen om marknadskommunikation och
där kan Sederkvist Kommunikation då hjälpa till att avlasta och stödja
kommunikationsarbetet.

- 12 -

2. METOD
I följande kapitel redogörs för de metoder, tekniker och urvalsprinciper som använts
under denna undersökning. Kapitlet innehåller även motiveringar till de valda
metoderna och likaså en kritisk diskussion till vilka begränsningar och eventuella
komplikationer som dessa kan medföra . För att ge läsaren en djupare förståelse för
tillvägagångssättet för intervjuernas genomförande, redovisas här även en ingående
beskrivelse av detta händelseförlopp.

2.1 Undersökningsmetod
Vi har i denna studie använt oss av en kvalitativ undersökningsmetod. Detta har vi
gjort bland annat för att vi sökt en djupare förståelse i ämnet. Eftersom
sökmotorsmarknadsföring som företeelse är relativt nytt och att förkunskaperna från
vår sida varit begränsade, passar en kvalitativ studie in bäst på vårt syfte. För att ta
reda på hur sökmotorsmarknadsföring kommer att påverka traditionell
marknadskommunikation behövs förståelse för hur människor i branschen tänker och
vad de har för attityder gentemot varandra. En kvantitativ undersökning hade inte
visat detta på samma sätt. Bryman och Bell (2005) utrycker sig såhär när det gäller
kvalitativ forskning: ”Kvalitativa studier är en forskningsstrategi där tonvikten vid
insamling och analys av data oftare ligger på ord än på kvantifiering” (Bryman, Bell
2005:297)

Förutom att en kvalitativ studie först och främst handlar om tolkning och analys av
ord, har den också enligt Bryman och Bell (2005) ett induktivt synsätt på förhållandet
mellan teori och praktik. Det betyder att teorin tas fram i samband med insamlingen
av datan, istället för att man utgår från teorierna och skapar sin undersökning utefter
den. Silverman i Bryman och Bell (2005) menar dock på senare tid att forskare i allt
högra utsträckning har jobbat deduktivt när det gäller kvalitativ forskning. Att genom
en kvalitativ undersökningsmetod försöka pröva redan etablerade teorier. Bryman och
Bell (2005) ser inga problem med detta synsätt, men ser ända att prövningar av teorier
i första hand sker under arbetets gång när det gäller kvalitativ metod.

I vårt fall har det induktiva synsättet överskuggat det deduktiva i många avseenden.
Valet av ämne följdes av preliminära problemställningar, som sedan ledde till valet av

- 13 -

lämpliga respondenter. Nästa steg var att hitta lämpliga teorier som kunde ställas mot
de data som vi samlat in.

2.2 Kvalitativa intervjuer
Enligt Patel och Davidson (2003) karaktäriseras kvalitativa intervjuer av en låg grad
av standardisering, vilket betyder att intervjuarens frågor är öppna för att
respondenten ska kunna svara fritt med sina egna ord. Vi valde att använda oss av
kvalitativa intervjuer till vår undersökning då vi önskade utforska så mycket som
möjligt om vårt problemområde och låta respondenterna tala fritt och obehindrat kring
de frågor vi ställde. En ytterligare anledning till att vi valde att använda oss av
kvalitativa intervjuer var att vi ville ha möjligheten att ställa olika slags följdfrågor till
respondenternas svar. Detta resulterade i att vi fick flera intressanta svar på frågor
som vi tidigare inte reflekterat över vilket gav oss en bredare bild och förståelse över
vårt problemområde än om vi inte hade valt denna metod.

Vidare förklarar Patel och Davidson (2003) att kvalitativa intervjuer kan utföras
endera genom att intervjuaren ställer sina frågor i en bestämd ordning eller att
frågorna ställs i den ordning som lämpar sig bäst i det aktuella fallet, det vill säga
genom hög eller låg struktureringsgrad. Samtliga av våra intervjuer genomfördes med
en relativt låg grad av strukturering då vi hade en bestämd intervjuguide med frågor
som vi ville ha besvarade, samtidigt som vi ställde frågorna i den ordning som föll sig
mest naturligt i förhållande till hur respektive intervjus samtal utvecklades. Till
exempel var det under våra intervjuer inte ovanligt att vi inte var i behov av att ställa
samtliga av våra frågor då de besvarats av respondenten från en tidigare fråga. Denna
typ av intervju benämner Bryman och Bell (2005) för semi-strukturerad intervju där
intervjuaren har en uppställning med särskilda teman eller frågeställningar som ska
tas upp under intervjun och där respondenten har möjlighet att fritt svara på dessa
frågor.

Vidare förklarar Bryman och Bell (2005) att en kvalitativ intervju bör tillåtas att röra
sig i olika riktningar då det ger en god bild av vad respondenten uppfattar som viktigt
och relevant. Under samtliga av våra intervjuer har vi låtit respondenterna fritt fått

- 14 -

tala till punkt kring varje fråga för att inte avbryta och styra in samtalet i en viss
riktning eller dylikt.

Syftet med en kvalitativ intervju är enligt Patel och Davidson (2003) att bland annat ta
reda på respondentens uppfattning om ett visst fenomen. Då vi under hela
forskningsprocessen utgått från sökmotorsmarknadsföring som ett fenomen har det
även präglat de intervjuer vi genomfört då vi bland annat ställt frågor om
sökmotorsmarknadsföringens funktion inom dagens moderna
marknadskommunikation, samt sökmotorsmarknadsföringens framtida potential. Mot
bakgrund av vår relativt begränsade förkunskap om vårt problemområde, har vi
genom denna kvalitativt utforskande intervjuform erhållit mycket intressanta svar från
våra respondenter, vilken tillfört en ökad kunskap och djupare förståelse för vårt ämne
som sannolikt inte hade framkommit om vi använt oss av mer strukturerade och
standardiserade undersökningsmetoder.

2.3 Tolkning
Esaiasson et al (2005) menar att just insamlingen och bearbetningen av data är av
central vikt inom undersökningar eftersom resultatet på många sätt är beroende av
forskaren. Förutom att själva insamlingen kan påverkas av forskaren på olika sätt, har
tolkningen av de data som samlas in stor betydelse för slutresultatet. Tolkning eller
hermeneutik, handlar om att förstå vad en text menar i förhållande till frågan. Den här
förståelsen grundar sig i två olika former av budskap i texten, det manifesta och det
latenta. Enkelt uttryckt är det manifesta budskapet det som direkt kan utläsas från en
text, medan det latenta är det som ligger bakom, som först kommer fram när helheten
betraktas. De här olika formerna måste tas i beaktning när man ser till vilka frågor
som ställts. Har till exempel en fråga med latent inriktning ställs, måste tolkning ske
med en särskild utgångspunkt, likaså om frågan som ställs har en manifest
utgångspunkt. Quentin Skinner menar i Esaiasson et al (2005) att det finns två olika
perspektiv som en tolkare av text bör tänka på, beroende på om respondenten
använder sig av manifesta eller latenta budskap. Dels kan man uttolka vad texten
betyder för oss som forskare, i den tid vi lever i och med referensramar som vi utgår
ifrån, eller så kan man se det ur respondentens motsvarande situation.

- 15 -

I vårt tolkningsarbete är det av stor betydelse att vi tar hänsyn till vilken situation våra
respondenter befinner sig. Några av våra intervjupersoner befinner sig i en hård
konkurrenssituation och väljer kanske därför att uttrycka sig på ett sätt som inte
äventyrar deras ställning på marknaden. En annan aspekt som vi måste ta i beaktning
är att branschen vårt ämne spänner över är präglad av ett starkt säljtänk. Det handlar
hela tiden om att sälja sin produkt och värva nya kunder. Det här kan också ha
inverkan på de svar som vi har fått från några av våra respondenter.

2.4 Undersökningsdesign
Bryman och Bell (2005) definierar undersökningsdesign som en slags ram för
insamling och analys av data. Denna ram fungerar sedan som en vägledande struktur
för forskaren bland annat om hur en särskild metod bör användas och hur data erhålls
och analyseras. Det finns flera olika varianter av undersökningsdesigner och valet av
design beror därefter på vilken slags forskning som en forskare ämnar bedriva och
vilket syftet är.

2.4.1 Intervjustudie
Vi valde att genomföra intervjuer med personer som antingen jobbade
sökmotorsmarknadsföring, traditionell marknadskommunikation eller inom
utbildningssektorn. De två personerna vi intervjuade från utbildningssektorn
undervisade i traditionell marknadskommunikation respektive sökmotorer och
Internet i allmänhet. Detta för att få informationen vi ansåg relevant från både
oberoende källor och från personer som jobbar inom dessa områden till vardags.

2.5 Forskningsansats
Enligt Patel och Davidson (2003) finns det flera olika typer av forskningsansatser
forskare kan utgå ifrån beroende på den aktuella kunskapssituationen.
Undersökningar brukar vanligen klassificeras utefter hur mycket förkunskap
forskaren har om ett visst ämne och vilken forskningsansats som därefter är mest
lämplig i förhållande till denna förkunskap.

- 16 -

2.5.1 Explorativ ansats
En av dessa forskningsansatser kallas enligt Patel och Davidson (2003) för explorativ
ansats där man som forskare har en begränsad förkunskap om sitt problemområde och
därför behöver utforska och upptäcka mer om ämnet för att fylla dessa
kunskapsluckor. På grund av att sökmotorsmarknadsföring är en relativt ny företeelse
inom dagens moderna marknadskommunikation finns det även en begränsad mängd
forskning inom detta område. Då vår egen förkunskap om sökmotorsmarknadsföring
endast var på en ytlig översiktsnivå ansåg vi det lämpligast att använda oss av en
explorativ ansats till vår undersökning. Mot bakgrund av detta kunde vi därför genom
att använda oss av en explorativ ansats utforska sökmotorsmarknadsföringen utförligt
ur flera olika vinklar och på det sättet kunna erhålla så mycket kunskap som var
möjligt. Den explorativa ansatsen gjorde det även möjligt för oss att upptäcka
företeelser vi tidigare inte reflekterat över vilket tillfört ytterligare djup och förståelse
till vår undersökning. Vidare förklarar Rosengren och Arvidsson (2002) att den
explorativa forskaren i första hand bör försöka finna det fenomen eller företeelse hon
har avsett att undersöka. Då man initialt under forskningsprocessen söker upp ett
fenomen innebär det att representativitet i relation till allmänheten eller någon annan
vedertagen population inte är angeläget. Vi valde i ett tidigt stadium under vår
forskningsprocess att utgå ifrån sökmotorsmarknadsföring som en företeelse och
därutöver inhämta den information och kunskap som vi ansåg tillräcklig för denna
undersökning, för att vi på bästa sätt skulle kunna fokusera på vårt problemområde.
Då den explorativa ansatsen främst baseras på kvalitativa tillvägagångssätt har vi valt
att inhämta våra data genom kvalitativa intervjuer med experter inom området
sökmotorsmarknadsföring och även representanter från den traditionella
marknadskommunikationsbranschen. Tillvägagångssättet för intervjuerna och en
detaljerad presentation av respondenterna kommer vi att redovisa för mer utförligt
senare i detta kapitel.

2.6 Validitet och reliabilitet
Esaiasson et al (2005) menar att validiteten är en av de viktigaste och svåraste
uppgifterna för den empiriska samhällsvetenskapen. Det stående problemet angående
en undersöknings validitet är om man som forskare mäter det man har avsett att mäta.
Vidare definieras begreppet validitet att det handlar om ”frånvaro av systematiska fel”

- 17 -

(Esaiasson 2005:61). Då vi under samtliga av våra intervjuer använt oss av en
förutbestämd intervjuguide, anser vi att detta styrker vår undersöknings validitet.

Vidare menar Patel och Davidson (2003) att begreppet validitet i kvalitativa
forskningssammanhang skiljer sig något från det kvantitativa forskningsområdet då
tillvägagångssättet och ambitionen frånskiljer sig mellan de två forskningsmetoderna.
Validiteten inom det kvalitativa forskningsområdet berör bättre uttryckt hela
forskningsprocessen och alla dess olika delar. En kvalitativ studies validitet relateras
således inte endast till enskilda intervjuer eller observationer utan är något som bör
prägla hela undersökningen. Dock finns det vissa validitetsproblem som kan uppstå i
kvalitativa studier. Exempel på sådana är informationsinsamlingen, analysen och hur
forskaren tolkar och framför sina resultat. I dessa fall kan forskaren enligt Bryman
och Bell (2005) använda sig av triangulering vilket innebär att man utnyttjar mer än
en metod eller datakälla för att på det sättet dubbelgranska och jämföra sina resultat.
Då vi under vår undersökning använt oss av flera olika datakällor genom att intervjua
personer som representerar olika branscher och perspektiv, finner vi att detta styrker
vår validitet ytterligare.

Om en undersökning genomförs på ett tillförlitligt sätt har den enligt Patel och
Davidson (2003) en god reliabilitet. Vidare kan begreppet reliabilitet definieras
som”den utsträckning i vilken ett mått på ett begrepp är stabilt eller pålitligt”
(Bryman och Bell, 2005:594). Ett sätt att försöka tillgodose kraven på en kvalitativ
undersöknings reliabilitet är enligt LeCompte Goetz i Bryman och Bell (2005) är att
undersöka i vilken utsträckning undersökningen går att replikeras, med andra ord
upprepas. Detta är dock något som är svårt inom kvalitativ forskning då varje social
miljö är unik och det är i många fall omöjligt att upprepa en studie på exakt samma
sätt som den gjorts vid ett tidigare tillfälle. Då vi inte kunde replikera vår
undersökning på grund av resurs – och tidsbrist kan den möjligen anses brista i
reliabilitet. Dock menar vi ändå att den uppfyller höga krav på en undersökning med
god reliabilitet då vi genomgående under hela forskningsprocessen använt oss av
tillförlitliga metoder och verktyg för att genomföra våra intervjuer samt att vi
ingående har redovisat för hur dessa har utförts.

- 18 -

Därutöver har flera av våra intervjuer utgått ifrån exakt samma frågor ställda till olika
personer som representerar samma bransch och perspektiv. Då vi kunnat jämföra
dessa respondenters olika svar på samma ställda frågor finner vi att detta styrker vår
undersöknings reliabilitet i detta avseende.

2.7 Förberedelser
Enligt Patel och Davidson (2003) är det mycket viktigt att göra noggranna
förberedelser och se till att man bara ställer relevanta frågor. Därför funderade vi
mycket på om våra frågor var väsentliga och om de var bra formulerade så att de inte
skulle finnas någon risk att de skulle misstolkas. Samtliga respondenterna hade bra
kunskap om marknadskommunikation och därför var det ingen överhängande risk att
vi skulle använda begrepp som de inte kände till. Vi bestämde oss för att ställa olika
frågor beroende på vad respondenten hade för bakgrund. Detta resulterade i att vi
hade två olika slags intervjumallar. Den ena typen av frågorna ställde vi till de
respondenter som hade mest erfarenhet av traditionell marknadskommunikation och
den andra typen av frågor ställde vi till respondenterna som jobbade inom, eller
forskade om just sökmotorsmarknadsföring. Tack vare detta fick vi flera olika
perspektiv på vad dessa personer ansåg om möjligheter för sökmotorsmarknadsföring,
hur det har påverkat traditionell marknadskommunikation och andra intressanta svar.

Enligt Bryman och Bell (2005) undgår forskaren genom att använda sig av
bandspelare att bli distraherad av att föra anteckningar och kan därmed koncentrera
sig mer på själva intervjun. Forskaren kan gå igenom svaren igen och på det sättet
bekräfta att de tolkningarna denne gjorde under intervjun var korrekta. Författarna
menar också att det är tidskrävande eftersom ljudupptagningarna måste transkriberas,
men vi ansåg att det var värt det för att inte riskera att missa viktig information.
Ytterligare en nackdel med att spela in intervjun är att respondenten kan känna sig
obekväm och därför börjar tänka på varje ord denne säger, istället för att prata fritt
och obehindrat. Därför frågade vi varje respondent om de godkände ljudupptagning
medan vi intervjuade och samtliga av de tillfrågade accepterade detta. Dessutom
upplevde vi att samtliga respondenterna kände sig bekväma med att intervjun spelades
in och därför anser vi inte att deras svar påverkades nämnvärt.

- 19 -

2.8 Utförande
Vårt mål med intervjuerna var att vi samtliga tre forskare skulle delta, för att vi på
detta sätt skulle få en god kunskap om de olika ämnena. Dock var vi tvungna att
effektivisera vid några tillfällen, på grund av att tidsaspekten tvingade oss att
rationalisera arbetet. Detta gick till så att en forskare transkriberade intervjumaterial
och två forskare genomförde en intervju, för att sedan rotera arbetsbördorna inför
nästa intervju. Vi var dock medvetna om att det kunde vara en nackdel att vara fler
intervjuare än respondenten vid intervjutillfället, då respondenten skulle kunna känna
sig obekväm eller pressad. Vi diskuterade inom vår uppsatsgrupp för- och
nackdelarna med detta. Efter en del resonerande kom vi överens om att de personer vi
tänkte intervjua arbetade med relationer och försäljning av sina tjänster, respektive
föreläser om det på högskolenivå. Därför ansåg vi det inte som något problem för dem
att bli intervjuade av tre forskare. För att tydliggöra vårt syfte med intervjuerna
förklarade vi för respektive respondent i början av varje intervju, vad målet och syftet
var för att det inte skulle föreligga några oklarheter och vi fick även samtligas
tillåtelse att använda deras namn i undersökningen. Frågorna som ställdes finns
bifogade i bilaga 1 och 2.

2.9 Urval
Vi valde att göra våra intervjuer bland personer som är verksamma i Kalmar för att
det var praktiskt. Denna metod är något Bryman och Bell (2005) benämner som
bekvämlighetsurval, det vill säga när forskaren väljer ut respondenter som för tillfället
är tillgängliga. En anledning till att vi gjorde detta urval var att vi upptäckte att det i
Kalmar fanns mycket god kompetens om vårt undersökningsområde. Vi kände därför
inte ett behov av att besöka andra orter för att få tillgång till ytterligare information.
Vi anser därför att detta bekvämlighetsurval inte påverkat undersökningen negativt då
vi funnit svar på de frågor vi eftersökte bland respondenterna i Kalmar.

2.10 Intervjuernas utförande
2.10.1 Intervju med Anders Arpteg, Universitetslektor. Institutionen
för Kommunikation och Design
Detta var den första intervjun vi fick till stånd. Tanken med att vi valde Anders
Arpteg som första respondent var att få en bra överblick och förståelse för hela ämnet,

- 20 -

samt att vi ansåg att det var viktigt att inleda med en relativt opartisk respondent. Då
vi visste att Arpteg var väldigt kunnig inom detta område kontaktade vi honom via e-
post och fick ett positivt svar relativt snabbt där han meddelade att han gärna ställde
upp på en intervju. Bryman och Bell (2005) menar att det är viktigt att genomföra en
intervju i ett avskilt utrymme för att inte störas av buller eller annat störande
bakgrundsljud. Vi valde att genomföra själva intervjun i anslutning till Arptegs kontor
den fjärde april 2007, i en tom föreläsningslokal. Detta för att få en lugn intervjumiljö
och för att det skulle fungera så smidigt som möjligt för honom, samtidigt som han
eventuellt skulle känna sig mer bekväm i sin vanliga miljö. Då detta var den första
intervjun som vi genomförde menar vi att det var berättigat att alla tre i vår grupp
deltog, eftersom det var viktigt för samtliga att få en grundkunskap om ämnet.

2.10.2 Intervju med Pelle Sederkvist, VD på Sederkvist
Kommunikation
Anledningen till att vi kontaktade Pelle Sederkvist var att vi hade kännedom om hans
verksamhet, då han under vårterminen 2007 föreläste om sin yrkesbakgrund och sitt
företag. Då vi hade haft kontakt med Pelle tidigare var vår uppfattning att det inte
skulle medföra några problem om vi tre forskare deltog under intervjutillfället med
honom. Vår tanke med att välja just Sederkvist Kommunikation var att företaget
passade bra till att representera den traditionella marknadskommunikationsbranschen.
Dock är verksamheten inte en traditionell reklam- eller PR-byrå, utan fungerar istället
som en fristående kommunikationsavdelning för de företag som utnyttjar dess
tjänster. Vår tanke med detta var att det kunde ge ett något annorlunda perspektiv än
vad en traditionell reklambyrå skulle ge oss. Vi kontaktade Sederkvist genom att ringa
honom och bokade då datum för att genomföra intervjun den 19:e april 2007. Själva
intervjun genomfördes i företagets fikarum. Att genomföra intervjun i ett fikarum kan
medföra risker för störningsmoment, men eftersom det endast utnyttjas av ett fåtal
personer kunde intervjun utföras utan störande ljud eller dylikt.

2.10.3 Intervju med Åke Persson, VD på Tabasco Reklambyrå AB
För att få en så bra inblick som möjligt i den traditionella
marknadskommunikationsbranschen kontaktade vi Åke Persson på Tabasco
Reklambyrå AB i Kalmar. Just för att byrån arbetar mycket inom ett mer traditionellt

- 21 -

reklamområde ansåg vi att de i hög grad var relevanta att göra en intervju med, för att
få reda på deras kunskap och åsikter om sökmotorsmarknadsföringen.

Vi tog kontakt med Åke Persson genom att vi gick till hans kontor och frågade om
han hade tid att delta i en intervju vid någon senare tidpunkt. Då hans svar var positivt
bokade vi in intervjudatumet den 19:e april 2007. Intervjun genomfördes på Åkes
kontor där vi i lugn och ro kunde prata utan störande bakgrundsljud. Även på denna
intervju deltog vi alla tre forskare.

2.10.4 Intervju med Marcus Everflod, VD på MediaAnalys
Trisodium AB
Redan i ett tidigt skede när vi började fundera kring att skriva vår uppsats om
sökmotorsmarknadsföring, tog vi kontakt med MediaAnalys för att se om de var
intresserade av att delta i vårt forskningsarbete genom att ställa upp på intervjuer.
Detta för att de är ett företag som är väldigt framgångsrika och de har bland annat
uppmärksammats i lokala tidningar flera gånger. Därför ansåg vi att de skulle kunna
bidra med mycket viktig information. Då de var positivt inställda till att bli
intervjuade bestämde vi att vi skulle återkomma och göra intervjuerna den 20:e april
2007. Själva intervjun genomfördes i MediaAnalys konferensrum, där den kunde
genomföras utan störningsmoment. Denna intervju utfördes av Axdorph och
Bergqvist.

2.10.5 Intervju med Ola Björck, VD på E-Mind AB
E-Mind var till skillnad mot MediaAnalys okända för oss och vi fick reda på deras
existens enbart genom att leta på de gula sidorna på Eniros webbsida. Vi ansåg att det
skulle vara mycket intressant att intervjua en representant för företaget, just för att få
ta del av deras kunskap och erfarenhet om sökmotorsmarknadsföring och se om deras
perspektiv skilde sig mot det konkurrerande och mer uppmärksammade företaget
MediaAnalys.

Vi tog kontakt med företaget genom att ringa och fråga om de hade tid att bli
intervjuade. Då deras svar var affirmativt så bokade vi plats och tid för dess
genomförande. Platsen som bestämdes var Ola Björcks kontor där vi kunde utföra

- 22 -

intervjun i lugn och ro och den genomfördes av Andersson och Bergqvist. Datumet
som intervjun genomfördes på var den 20:e april 2007.

2.10.6 Intervju med Åsa Sjöblom, Universitetsadjunkt och tidigare
ansvarig för marknadsföringsprogrammet på Baltic Business
School (BBS)
Då vi år 2005 på höstterminen hade haft Åsa som föreläsare när vi studerade
marknadsföring visste vi att hon hade god kunskap om traditionell
marknadskommunikation. Vi ansåg därför att vi skulle kunna få en intressant inblick i
vad en mer traditionell marknadsförare har för åsikter om det förhållandevis nya
marknadsföringsområdet sökmotorsmarknadsföring om vi genomförde en intervju
med henne. Vi tog kontakt med Åsa genom att skicka e-post och fick omgående ett
svar där hon skrev att hon gärna skulle ställa upp på en intervju. Vi kom överens om
att vi skulle genomföra intervjun den 20:e april 2007 på hennes kontor, för att
minimera risken för störningsmoment. Denna intervju utfördes av Andersson och
Axdorph .

2.10.7 Intervju med Henrik Gustafsson, Chefstekniker på
MediaAnalys Trisodium AB
Eftersom vi redan hade genomfört en intervju med VD:n på MediaAnalys ville vi
gärna intervjua en person som inte var lika inriktad på marknadsföring utan mer på
den tekniska aspekten. Dock visade det sig ganska snabbt att han hade god kunskap
om marknadskommunikation och vi fick även svar som skilde sig från de intervjuerna
vi tidigare hade gjort. Kontakten hade som nämnts ovan tagits tidigare och det var
därför inga problem att boka in när och var vi kunde utföra intervjun. Det blev
naturligt att genomföra intervjun efter den tidigare MediaAnalysintervjun, det vill
säga den 20:e april 2007. Lokalen vi använde var konferensrummet hos MediaAnalys
och det var Andersson och Bergqvist som genomförde den.

2.11 Metodkritik
På grund av att vi använt oss av bekvämlighetsurval under vår undersökning och
därmed begränsat oss till staden Kalmar kan undersökningen betraktas som icke
representativ i relation till samhället i allmänhet. Dock är inte representativitet i

- 23 -

förhållande till andra populationer det mest väsentliga för kvalitativa undersökningar
utan det är istället att skapa en ökad förståelse kunskap om ett visst ämne eller
fenomen och vi anser att vi de metoder vi använt oss av ändå har gett oss tillräckligt
med information.

Ytterligare kritik till vår metod kan bestå av att vi använt oss en bandspelare för att
spela in våra intervjuer och detta kan eventuellt ha påverkat våra respondenters svar.
Dock anser vi att de fördelar som det innebär att spela in intervjuer ändå väger tyngre
än de eventuellt negativa bieffekterna. Vi är även medvetna om det faktum som
tidigare nämnts att vi under vissa intervjuer var tre intervjuare som medverkade och
att detta möjligen kan ha påverkat respondenterna på ett sätt som gjort att de känt sig
en aning obekväma.

2.12 Källkritik
Som tidigare nämnts är sökmotorsmarknadsföring ett tämligen nytt begrepp och det
har därför bedrivits förhållandevis lite forskning inom detta område. Detta i
kombination med att även Internet som medium bör betraktas som ett relativt nytt
ämne, medför att den relevanta litteraturmängd som funnits att tillgå har varit
begränsad. Dessutom är Internet ett mycket föränderligt medium vilket innebär att vi
har varit tvungna att begränsa oss till litteratur som är författad nyligen då det skett
omfattande förändringar och utvecklingar inom detta område de senaste åren.
Konsekvenserna av detta har alltså resulterat i att vi endast kunna använda ett fåtal
litterära källor som uppfyllde våra krav på relevans och aktualitet. Denna begränsning
av litteratur är något som möjligen skulle kunna betraktas som något negativt för vår
undersöknings bredd och variation av källor. Dock anser vi att vår undersökning inte
lidit nämnvärt på grund av detta då den litteratur vi använt oss av varit högst relevant
samt aktuella och vi har därigenom kunnat inhämta den information som vi ansåg
nödvändigt för denna undersökning.

- 24 -

3. TEORI
Syftet med detta kapitel är att redogöra för de teorier som utgör referensramen för
denna undersökning. Teorierna som tas upp handlar om traditionell respektive
modern marknadskommunikation och utgör grunden för hur resultaten senare
kommer att analyseras.

3.1 Informationssamhället
Begreppet informationssamhället är ett omfattande koncept och vi kommer här endast
att presentera de mest framstående karaktärsdragen som är väsentliga för uppsatsen.

Enligt McQuail (2005) bidrar nya teknologier till ett så kallat informationssamhälle
där den teoretiska kunskapen och färdigheterna inom personliga relationer är några av
nyckelfaktorerna. Andra karaktärsdrag ur ett informationssamhälle är den stora
volymen informationen som är i omlopp genom datoriserad teknik och övriga
medium. Informationssamhället bidrar även till att avståndet mellan tid och rum
minskas då Internet gjort det möjligt att kommunicera globalt på ett sätt som tidigare
inte varit möjligt. En annan aspekt är det existerande informationsöverflödet som kan
skapa svårigheter då bland annat jakten på rätt information är både resurs- och
tidskrävande, vilket leder till att information blir en maktfråga. Dessutom bidrar
informationssamhället till att människor blir mer medvetna och informerade som
individer. Detta yttrar sig i att de bland annat blir mer medvetna och kunniga om olika
slags risker relaterade till exempelvis hälsa, sjukdomar, ekonomi och politik. För
övrigt medför den ökade tillgängligheten av information och då främst via Internet, att
människors privatliv och integritet kan försvagas genom övervakning och registrering
av olika företag och intressenter. Den datoriserade tekniken leder även till att många
människor blir beroende av teknik eller experthjälp samt att man förlitar sig på andra,
vilket kan ses som ett par av informationssamhällets baksidor.

3.2 Konvergens
Sedan slutet av 1980-talet har det enligt Hadenius och Weibull (2005) blivit allt
vanligare att olika medier interagerar med varandra. Termen för detta är konvergens
och den gemensamma nämnaren är ofta digital teknik. Genom den digitala tekniken är

- 25 -

olika medier inte bundna till sina traditionella former som till exempel tryckt papper
eller TV-signaler, utan kan anpassa sig till den digitala formen vilket öppnar många
fler distributionskanaler och möjligheter. Konvergensen bidrar även till att gränserna
mellan de olika medierna suddas ut då digitaliseringen smälter samman de olika
medierna till samma format. Begreppet utvecklas vidare genom Falkheimer (2001)
som menar att konvergensen är framtiden för samtliga medier då det ger dem
möjligheter att arbeta tillsammans och på det starkare än vad de ofta varit innan som
enskilda aktörer. Vidare förklarar Hadenius och Weibull (2005) att den
sammansmälta tekniken även bidrar till integrerade funktioner och omorganiseringar.
Ett sådant exempel ägde rum för dagstidningsbranschen under 1990-talet då system
datoriserades och anpassades till Internet. I fall som dessa leder konvergensen till att
traditionella medier som papperstidningar diversifierar sig genom att introduceras på
Internet, vilket följaktligen medför att de även konkurrerar med övriga nättjänster och
webbsidor.

3.3 Internet som kommunikationskanal
Enligt Chaffey et al (2000) har användandet av Internet som kommunikationskanal
för att föra ut ett budskap på en marknad förändrats mycket på bara några år. När
Internet började bli ett visuellt medium i slutet av 1990-talet gjordes inga stora försök
att utnyttja dess elektroniska potential för att förnya marknadskommunikationen.
Inledningsvis var det vanligt att använda material från broschyrer och trycksaker och
publicera på Internet. Det togs ingen hänsyn till många av de väsentliga egenskaperna
som det nya elektroniska mediet innebar.

En av de tydligaste skillnaderna mellan Internet och traditionella
marknadskommunikationskanaler är enligt Chaffey et al (2000) att Internet i högre
grad är ett medium där användaren inleder kontakten och själv skapar förutsättning
för kommunikation genom ett upplevt behov. Kommunikationen som sker över
Internet är också på många sätt mer symmetrisk eftersom den tillåter båda parter att
samtala under liknande förutsättningar. Den här nya möjligheten innebär att
organisationer i större uträckning kan etablera långsiktiga relationer med deras
kunder. Interaktiviteten som skapas på Internet innebär nya möjligheter för
marknadskommunikationen. Från att ha skickat ut standardiserade, massmedierade

- 26 -

budskap till en så stor publik som möjligt, till att med precision, styra till vilka man
vill nå. Kommunikationen kan i och med dessa nya möjligheter bli mer individuellt
anpassad till varje mottagare och kan på så sätt bli mer effektiv. Hoffamn och Novak
menar i Chaffey et al (2000) att förändringen är så fundamental att det krävs en ny
kommunikationsmodell (Figur 3.1) för att förklara den. De menar även att
interaktionen mellan parter på Internet, inte i allmänhet ligger mellan individ till
individ, utan mellan individ och Internet (Modell C, Figur 3.1). Konsumenter ges
möjlighet att interagera med mediet som organisationerna erbjuder. Därmed kan
organisationerna emotta värdefull information som sedan kan användas för att
förbättra sin marknadskommunikation och anpassa interaktionen med användaren.
Det här nya mediet menar Chaffey et al (2000) inte fullt ut används av organisationer
idag, utan ser outvecklad potential när det gäller marknadskommunikation på Internet.

- 27 -

A A

A

A A

O A O A

A A

Modell A Modell B
A

A A O

O A

Internet medium

O A
A
O O

Modell C

Figur 3.1. Skillnaden mellan traditionell masskommunikation (a), one-to-one
kommunikation (b) och internetmedierad kommunikation (c). A representerar
användare medan O representerar organisationer. (modifierad) (Chaffey et al
2000)

- 28 -

Reedy et al (2000) menar att förutom möjligheten att anpassa kommunikationen till
varje enskild individ som man riktar sig till har man även på Internet möjlighet att
registrera alla händelser som sker mellan organisation och användare. Har ett företag
till exempel en webbsida där de bedriver försäljning av en vara, kan de registrera
varje användares rörelser. Den här informationen kan sedan användas för att förutse
framtida inköp, kontrollera lagersaldon och anpassa webbsidan så att den blir så enkel
för användaren som möjligt.

Vidare förklarar Frankel (2007) att det även har gjorts studier i hur människor rent
beteendemässigt tar till sig den information som tillhandahålls på Internet. De olika
studierna mäter bland annat huvudrörelser och hur ögonen rör sig över en webbsida.
En av studierna som Frankel (2007) tar upp gjordes av The Poynter Institute, som
visade att större delen av respondenternas första ögonkast på en sida landade på text.
Undersökningen visade även att mycket liten del av innehållet lästes av
respondenterna. Användarna försökte istället skapa sig en översikt av materialet för
att sedan djupläsa om texten fångade deras intresse och uppmärksamhet. Slutsatserna
som drogs av den undersökningen var att webbsidor bör vara lättöverskådliga och
enkla att navigera. Dessutom måste texterna vara lätta att skumläsa och snabbt kunna
ge den information som användaren söker.

Enligt Frankel (2007) handlar internetmedierad kommunikation om att skapa ett
mervärde. Det är alltid besökaren på webbplatsen som har makten och som tar
initiativet. Genom att vara generös drar man till sig fler besökare som stannar längre
och kanske till och med tipsar andra om den. Att erbjuda en webbsida som bara är ute
efter att sälja kommer inte att fungera eftersom användaren inte upplever sig ha
kontroll.

3.4 Marknadsföring i kubik
Dahlén (2002) menar att dagens marknadskommunikation måste hitta nya vägar och
anta alternativa ansatser för att lyckas i framtiden. Dels beror detta på den mycket
stora mängd information som når oss människor varje dag i form av olika slags
reklambudskap och marknadsföringsarbeten. För att nämna ett par exempel så
kommer människan kontakt med cirka 2000 produkter varje dag och det

- 29 -

genomsnittliga inköpsbeslutet tar ungefär 12 sekunder. Detta bidrar bland annat till att
människan lär sig att ignorera vissa budskap och därmed blir hon även svårare att nå
för marknadsförare som använder sig av traditionell marknadskommunikation. Då
besluten sker snabbt är det således viktigt att försöka locka konsumenterna på det
mest effektiva sättet. Samtidigt blir det allt viktigare för marknadsförare att försäkra
sig om att deras budskap når fram till de kunder budskapen är avsedda till för att
effektivisera marknadsföringsinvesteringarna.

Mot bakgrund av detta ställs det enligt Dahlén (2002) nya och helt annorlunda krav på
den traditionella marknadskommunikationsbranschen. Dessa förändrade riktlinjer kan
enligt Dahlén (2002:14) sammanfattas i följande ekvation:
”Naturligare Marknadsföring x Smartare Marknadsföring x Mer Marknadsföring =
Marknadsföring i kubik.” Naturligare marknadsföring handlar om att människan i
flera avseenden beter sig som ett djur eller en naturlig varelse och det finns även
naturlagar som påverkar hur människan reagerar på reklambudskap och dylikt. Därför
bör marknadskommunikationen även den bli mer naturlig och anpassa sig mer efter
människan och hennes beteende.

Smartare marknadsföring innebär enligt Dahlén (2002) att det inte räcker med att
tänka inom de traditionella ramarna för hur marknadskommunikation bör och kan
utföras. För att lyckas krävs det istället att man som marknadsförare måste ha en
djupare kunskap om de grundläggande förutsättningarna för att mer exakt kunna
definiera sina mål och nå ut på ett mer effektivt och anpassat sätt.

Modellens sista begrepp som Dahlén (2002) benämner Mer marknadsföring, innebär
som namnet indikerar att det generellt sätt behövs mer marknadsföring. Det handlar
närmare bestämt om att en större del inom företags aktiviteter bör inriktas på
marknadsföring och marknadskommunikation. Oberoende av hur bra produkt eller
tjänst ett företag erbjuder, måste detta alltid marknadsföras och det är i allmänhet det
företag som marknadsför sig på bästa sätt som i slutändan är mest framgångsrikt.
Modellen leder sedan fram till Marknadsföring i kubik som följaktligen är resultatet
av naturligare, smartare och mer marknadsföring. Dessa nya direktiv gäller i
synnerhet nya medier likt Internet då traditionella marknadskommunikationsåtgärder
inte är applicerbara där på ett jämförbart sätt.

- 30 -

3.5 Sökmotorsmarknadsföring
Enligt Malberg i Frankel (2007) handlar sökmotorsmarknadsföring enkelt uttryckt om
ett sätt man som företag använder sig av för att synas i sökmotorernas resultatlistor.
Sökmotorsmarknadsföringen fungerar således som ett verktyg för dessa företag då det
hjälper deras kunder att hitta vad de söker. I takt med att Internet som medium har
växt har marknadsföringen via sökmotorer även den ökat vilket skapar ett gynnsamt
underlag för både sökmotorsföretag och övriga företag som vill profilera sig på
Internet.

3.5.1 Sökmotoroptimering
Frankel (2007) menar att det finns flera olika sätt för företag att marknadsföra sig
genom sökmotorerna och möjligheterna är många. I första hand gäller det att på olika
sätt se till att hamna högt upp i sökmotorernas träfflista, även det så kallade naturliga
resultatet. Detta sker genom den så kallade sökmotoroptimeringen där det aktuella
företaget försöker locka så många användare till sin webbsida som möjligt från
sökmotorernas naturliga resultatlista. För att göra detta gäller det att ha en relevant
och välstrukturerad webbsida samtidigt som det är viktigt att försöka urskilja de
sökord som målgruppen utnyttjar sig av för att man ska kunna erhålla de bästa
placeringarna relaterade till dessa sökord. Om man som företag vill sökmotoroptimera
sin webbsida via en sökmotor gäller det även att man följer de riktlinjer som
sökmotorn utfärdat för att inte riskera att bli utesluten ur den aktuella sökmotorns
register. I dessa fall kan det handla om när företag gör olika slags manipuleringar av
sökresultaten i syfte att få bättre placeringar än vad man annars skulle få och
sökmotorsföretagen arbetar aktivt för att motverka dessa otillåtna metoder.

Författaren menar således att det är viktigt för företag som vill sökmotoroptimera sin
webbsida att man gör det både på internetanvändarnas villkor, så att webbsidan är
relevant i förhållande till sökorden, men även enligt sökmotorernas villkor och
riktlinjer för att man ska ha en god chans att få en bra placering i den naturliga
resultatlistan.

- 31 -

3.5.2 Hur sökmotoroptimeringen går till
Enligt Frankel (2007) finns det två sätt man kan använda sig av för att sökmotorn ska
hitta en webbsida. Detta sker vanligtvis genom att man endera registrerar och anmäler
sig hos den aktuella sökmotorn eller genom att man använder sig av länkar. Det mest
kraftfulla sättet för att sökmotoroptimera sin webbsida och förbättra sin placering i
resultatlistan är dock att använda sig av länkar från andra webbsidor. Genom att andra
webbsidor länkar till den egna webbsidan får sökmotorn en bild av hur pass relevant
och viktig den aktuella webbsidan är. Sökmotorn tar hänsyn dels till hur viktiga och
hur många dessa länkar är men även till vilken text som länkarna står i anslutning till.
På detta sätt fungerar länkarna som ett slags betyg från andra webbsidor och företag
som förtäljer hur väsentlig och användbar den länkade sidan är för
internetanvändarna. Sökmotorn tar sedan med detta som en del i sin bedömning om
var den aktuella webbsidan ska placeras i resultatlistan.

3.5.3 Alternativa sätt
Ett annat sätt att marknadsföra sig via sökmotorer är enligt Frankel (2007) att köpa
annonsplats vid sidan av sökmotorns naturliga resultatlista. Detta syns då som
textannonser ovanför samt till höger om den naturliga resultatlistan inom markerade
fält som är avsedda för sponsrade länkar. Ytterligare sätt man kan använda sig av är
att köpa sökmotoroptimeringen och sökmotorsmarknadsföringen som en tjänst av
sökmotorsmarknadsföringsföretag som tillhandahåller dessa typer av tjänster.

3.6 Source Credibility
Serverin och Tankard (2001) menar att när någon vill framföra ett budskap hjälper det
om det står någon trovärdig bakom framförandet. Det har gjorts en hel del forskning
kring det här ämnet och många menar att förmedlaren av budskapet har stor inverkan
på hur det uppfattas av mottagaren. Hovland och Weiss i Severin och Tankard (2001)
genomförde en studie där man undersökte vad trovärdigheten hos avsändaren hade för
betydelse för mottagarens perception. Undersökningen gick ut på att ett antal
respondenter fick emotta fyra olika artiklar rörande kontroversiella ämnen. Hälften av
dessa artiklar utgavs för att vara från en avsändare med låg trovärdighet och hälften
från en med hög. Mätningar av attityder gjordes före, direkt efter och fyra veckor efter
att respondenterna läst artikeln. Resultaten visade ganska väntat att de artiklar som

- 32 -

uppgavs för att vara från trovärdiga källor hade en högre grad av förändrade attityder
hos respondenterna, medan de med låg trovärdighet visade på låga
attitydförändringar. Det som å andra sidan överraskade Hovland och Weiss var att
mätningarna som gjordes fyra veckor senare visade ett liknande resultat mellan de två
grupperna. De som hade exponerats för artiklar med en trovärdig källa hade fallit
tillbaka mot sina tidigare attityder i ämnet, medan de som exponerats för de artiklarna
med låg trovärdighet hade visat tecken på attitydförändring. Respondenterna visade
nu på en överlag liknande attitydförändring, oavsett vilken av de två artikelgrupperna
de hade läst. Hovland och Weiss gjorde vidare studier i ämnet och kom fram till att
fenomenet inte berodde på att respondenterna glömt bort källan till artiklarna, utan en
benägenhet att åtskilja innehållet från dess avsändare.

Frankel (2007) skriver att trovärdighet är avgörande för en avsändare på elektroniskt
medium. Ett av de största problemen med Internet som informationskälla är
svårigheten att verifiera vem som ligger bakom meddelandet. För att lindra problemet
med verifierbarheten hjälper det om avsändaren står bakom ett starkt och etablerat
varumärke, men även att man ger användare känslan av kontroll i alla moment av
navigeringen på webbsidan.

3.7 Push-teorin och pull-teorin
Enligt Kotler och Armstrong (2003) finns det två olika sorters grundläggande
strategier som företag kan använda sig av för att påverka sina kunder. Den första är
push-strategin, som innebär att producenten forcerar ut sin produkt genom
distributionskanaler till konsumenten. Producenten koncentrerar sin
marknadskommunikation mot aktörer i ett mellanled av distributionskanalen för att
försöka påverka dessa att själva köpa in produkten. Dessa annonserar i sin tur mot de
slutgiltiga konsumenterna. Enligt Chaffey et al (2000) är push-strategin bättre lämpad
för massmarknadskommunikation.

Kotler och Armstrong (2003) skriver att den andra grundläggande strategin är pull-
strategin. Denna innebär att producenten riktar sin marknadskommunikation mot de
slutgiltiga konsumenterna. Om denna strategi lyckas börjar konsumenterna efterfråga
produkten hos mellanleden i distributionskanalen och de i sin tur efterfrågar

- 33 -

produkten från producenten. Konsumentefterfrågan drar alltså produkten genom
distributionskanalerna. Företag använder sig oftast inte enbart av den ena eller den
andra strategin utan kombinerar dessa två för att på ett effektivt sätt nå framgång.

Om man applicerar dessa strategier på sökmotorsmarknadsföring och konsumenters
beteende på Internet så är pull-strategin den intressanta då Chaffey et al (2000) menar
att Internet är ett pull-medium. Detta beror på att de potentiella kunderna själva aktivt
söker upp den informationen om produkten eller tjänsten genom sökmotorerna.
Författarna menar att följden för marknadsförare som använder sig av Internet som
marknadsföringsstrategi blir att de bör fokusera på hur de förvärvar sina besökare. Ett
problem är att det finns enormt många olika webbsidor att potentiella kunder kan få
svårt att hitta företagets sida. Därför är det oerhört viktigt att aktörer som vill synas på
Internet jobbar hårt med att marknadsföra sin webbadress. Det finns två olika metoder
för detta. Den första metoden är offline promotion som innebär att man marknadsför
webbadressen på mer traditionella reklamplatser som exempelvis företagets
nyhetsbrev, på kontorsmaterialet och reklamutskick. Den andra metoden är online
promotion och den är till för att hjälpa konsumenten att hitta webbadressen när denne
surfar på Internet. Denna metod innefattar annonser på olika webbsidor, även kallat
banners, länkar från andra webbsidor och sökmotorer. Bland dessa olika varianter är
det vanligast att de potentiella kunderna använder sig av sökmotorer och enligt
Frankel (2007) sker det globalt cirka 800 miljoner sökningar per dygn i Internets
sökmotorer. Därför menar Chaffey et al (2000) att det är mycket viktigt att varje
företag gör sig synliga på dessa sökmotorer för att kunna konkurrera om
internetanvändarna.

3.8 Internetmognad
Frankel (2007) menar att internetanvändarnas tidigare erfarenheter av att navigera och
söka information på Internet, den så kallade internetmognaden, påverkar deras
beteende på Internet. I takt med att allt fler människor använder sig av Internet som
medium för att söka efter information, växer också deras internetmognad. Detta leder
till att dagens internetanvändare blir mer och mer selektiva i sitt sökande då de sållar
ut onödig information samtidigt som de lär sig att navigera på ett effektivt sätt. Vana
internetanvändare skapar således sina egna mönster och system för hur de surfar på

- 34 -

Internet. Dessa mönster kan ofta kännetecknas i form av flyktig navigering mellan
olika webbsidor och skumläsning av texter och artiklar för att finna den information
som eftersöks. Dahlén (2002) menar att man kan se internetmognaden likt ett
fenomen som på ett sätt leder till att internetmediet tappar i effektivitet. Studier visar
att internetanvändare begränsar sin användning av webben till ett litet antal webbsidor
som de ofta återvänder till. Vanligtvis mognar internetanvändaren efter ett halvårs
surfande på Internet och börjar alltså redan då begränsa sitt mönster till ett fåtal men
regelbundna besök. Betydelsen av att internetanvändarna mognar är i slutändan att de
blir svårare att göra intryck på då de lär sig att ignorera banners samtidigt som de är
mer fokuserade och systematiska i sitt sökande efter information.

Vidare menar författaren att ett annat inslag i internetmognaden är människors
lojalitet till olika webbsidor och hur ofta de återkommer till en och samma webbsida.
Med lojalitet i dessa sammanhang menas att om en webbsida lyckas etablera sig som
en regelbunden favorit hos en mogen internetanvändare innebär detta enorma fördelar
för webbsidan gentemot dess konkurrenter. Vidare utvecklar Sohn och Lee i Gao
(2005) att då de potentiella konsumenterna idag har ett stort utbud på Internet att välja
mellan, är det viktigt för företag som satsar på en framgångsrik webbsida att de
behåller kunderna de väl fått. En förutsättning för att lyckas med detta är att få
konsumenterna att känna ett förtroende för företaget. Misslyckas de däremot med att
bygga förtroende är det en stor risk att konsumenterna fortsätter till en konkurrerande
webbsida. I Internets tidigare stadier var det ofta tillräckligt med att konkurrera med
ett billigt pris, då dessa aktörer vanligen konkurrerade med traditionella försäljare.
Detta har dock förändrats nu och konkurrensen bland företag om användarna på
Internet är idag väldigt stor. Därför är det ibland inte tillräckligt att bara konkurrera
med ett billigt pris utan webbsidan måste erbjuda fler fördelar. Exempelvis bör
webbsidan ha en bra design och den måste också vara lätt att hitta för en användare
som söker efter produkter eller tjänster som webbsidan inrymmer. Det är således
viktigt att konsumenterna känner att de tar del av flertalet fördelar när de besöker
webbsidan. Då är chansen betydligt större att de kommer att göra återbesök och
slutligen bli lojala konsumenter. Med tanke på människors internetmognad är det
därför enligt Frankel (2007) viktigt för marknadsförare att vara medveten om sin
målgrupp och deras internetmognad för att anpassa sig på bästa sätt och därmed
kunna väcka deras uppmärksamhet och intresse. Internetmognaden leder således till

- 35 -

ökade krav på dagens marknadkommunikatörer att skapa kunskap och kännedom hos
målgruppen om sina företag och vad det är som dem erbjuder till konsumenten.

3.9 Customer Relationship Management (CRM)
Enligt Armstrong och Kotler (2003) kan företag med hjälp av så kallade CRM-
strategier vinna många fördelar. Detta genom att förstå sina kunder bättre, utveckla
djupare relationer med dessa och även att förbättra sin kundservice. Enligt Chaffey et
al (2000) är en viktig aspekt inom CRM att fokusera mer på att behålla sina befintliga
kunder istället för att försöka skaffa nya, då detta är synnerligen är
kostnadseffektivare. Peppers och Rogers skriver i Chaffey et al (2000) om 5I, som är
fem punkter om hur man ska lyckas uppnå CRM-målen och dessa är följande:
1. Identification. Det är viktigt att lära sig kundernas utmärkande drag så
detaljerat som möjligt för att kunna föra en givande dialog med dessa.
2. Indivudualisation. Det gäller för företaget att kunna skräddarsy sitt närmande
till varje kund, för att på detta sätt kunna erbjuda en fördel baserat på just
denne kunds behov.
3. Interaction. Företaget måste fortsätta att föra en dialog med sina redan
existerande kunder, både för att förstå deras behov och kundens strategiska
värde.
4. Intergration. Det gäller för företaget att integrera relationen och kunskapen
om kunden och denna integrering måste ske i alla delar av företaget.
5. Integrity. Då alla relationer bygger på tillit är det kritiskt att inte förlora
kundens förtroende. Därför är det viktigt att inte kunden inte känner att
företaget stör dennes privatliv så att det uppfattas negativt.

Armstrong och Kotler (2003) skriver att i praktiken går det till så att företagen
använder sig av analysverktyg. Tack vare dessa kan företagen på ett enkelt sätt sikta
in sig på sina högst värderade kunder och ge dessa skräddarsydda erbjudanden som
passar in i deras beteenden. Detta är en riskfylld och dyr strategi och enligt författarna
misslyckas cirka hälften av alla CRM-projekt, men när det väl blir framgångsrikt så
överväger det mer än väl alla risker. Författarna menar att de sedan år 1998 har CRM
ökat explosionsartat och fler och fler företag blir intresserade av att använda sig av
denna strategi.

- 36 -

4. EMPIRI OCH ANALYS
I detta kapitel redovisas de resultat som framkommit av undersökningens
datainsamling. Redovisningen av dessa data sker enligt en områdestematisering med
de respondenter som är verksamma inom respektive områden: utbildningssektorn,
traditionell marknadskommunikation och sökmotorsmarknadsföring. Inom dessa
uppdelningar sker även en teoritematisering vilken baseras på de teorier som
förklarats i föregående kapitel, för att därefter leda fram till en analys. Analysen sker
löpande i detta kapitel i direkt anslutning till bestämda teorier, då detta underlättar
för läsarens förståelse av hur denna insamlade data analyseras.

4.1 Intervjuer med representanter från utbildningssektorn
(Anders Arpteg och Åsa Sjöblom)
4.1.1 Source credibility
Anders Arpteg förklarar att det finns två olika slags tekniker för att hamna högt uppe i
den naturliga resultatlistan. Den ena varianten är att använda sig av Googles riktlinjer
för att optimera en webbsida. Detta eftersom Google hela tiden eftersträvar att de
webbsidor som sökmotorn hittar är relevanta eftersom det annars finns en viss risk att
användaren börjar använda en konkurrerande sökmotor. Den andra tekniken som
Arpteg pratar om är att försöka fuska så att webbsidan hamnar högt upp i den
naturliga resultatlistan. En variant att fuska på är att försöka få sökmotorn att tro att
den egna webbsidan är populärare än vad den egentligen är. Detta försöker Google
stävja och upptäcker de sådant fusk så riskerar dessa webbsidor att helt tas bort från
Googles resultatlistor tills de ändrat sig. Vidare förtäljer Arpteg att Google själv har
som ett slags motto att hela tiden ha automatiserade rankingsystem och att någon
enskild person aldrig ska vara inne och justera ranking för enskilda webbsidor. Istället
bestäms allting numera av helautomatiska algoritmer och tack vare detta blir det ett
mer objektivt sökresultat och det blir även svårare att fuska sig till eller betala för en
högre plats på den naturliga resultatlistan.

Detta kan härledas till teorin Source credibility som enligt Severin och Tankard
(2001) handlar om att det är väldigt viktigt för olika aktörer att uppfattas som
trovärdiga för att vinna användarnas tillit. Att Google konstant satsar så pass hårt som
de gör på att uppfattas som tillförlitlig, genom sina olika riktlinjer och kontroller,

- 37 -

fungerar detta som ett led i deras trovärdighetsresonemang. Detta då
internetanvändarna sannolikt kommer använda sig av den sökmotor som de anser ger
mest trovärdiga och relevanta sökresultat. Enligt denna teori höjs även trovärdigheten
om aktören har ett starkt och etablerat varumärke och eftersom Google numera är ett
av världens starkaste varumärken kommer de sannolikt att betraktas som en extremt
trovärdig aktör. Arpteg ger även ett exempel på denna trovärdighetsyttring:

”Folk litar väldigt mycket på sökmotorer. Är det så att man kommer väldigt högt i
Google när man söker på en resa till Kanarieöarna, då tror folk att det här är en bra
webbsida. Så genom att få en fungerande sökmotoroptimerad webbsida så får man
oftast väldigt mycket kunder bara för att man verkligen kan lita på att det här är en
bra tjänst.”

4.1.2 Internetmognad
När det gäller internetmognad menar Arpteg att internetanvändarnas beteende har
utvecklats och de vet numera hur de ska hitta relevant fakta tack vare sökmotorerna
på Internet. Detta är dock inte bara positivt, utan kan även medföra vissa negativa
aspekter. Ett exempel som Arpteg själv hörde talas om när har gjorde ett uppdrag för
Landstinget var följande:

”Förut var det så att man litade väldigt mycket på doktorn, man gick in och lyssnade
på vad läkaren sa och han förklarade kanske lite kort om hur operationen går till. …
Idag har jag hört om från flera läkare att det fungerar väldigt annorlunda, en patient
som kommer in, de har liksom googlat allting om sin operation. De kan jättemycket
om det … och börjar snarare fråga ut läkaren och han ligger ofta i underläge då
inför en enskild operation.”

Arpteg menar att då det är positivt att kunder blir mycket mer informerade tack vare
sökmotorerna, kan det även medföra problem, eftersom personer kan få den
uppfattningen att de är kunniga om ämnet för att de har hittat information om det på
någon webbsida. Åsa Sjöblom menar att internetanvändarna på grund den ökade
medvetenheten blir mer luttrade och svåråtkomliga för olika slags budskap. Därför
anser Sjöblom att det ställer högre krav på marknadskommunikationsbranschen som

- 38 -

måste hitta nya och mer avancerade lösningar för att bli framgångsrik. Detta
beskrivna beteende kan härledas till teorin om internetmognad, vilken Frankel (2007)
definierar som internetanvändarnas tidigare erfarenheter av att söka information på
Internet och ger således en bra bild av hur dagens internetanvändare agerar. Om de
som arbetar med marknadskommunikation är medvetna om detta beteende ökar
sannolikt deras möjligheter att utforma en framgångsrik internetstrategi, som därmed
kan väcka internetanvändarnas intresse och uppmärksamhet.

4.1.3 Internet som kommunikationskanal
Sjöbloms åsikt är att Internet har förändrat samhället generellt och specifikt
marknadskommunikationen och möjligheterna till fler distributionskanaler. Det
handlar numera inte bara om att ha en webbsida, utan att på denna även ha försäljning
och distribution. På detta sätt har Internet enligt Chaffey et al (2000) utvecklats till en
betydelsefull och potentiellrik kommunikationskanal eftersom det öppnas dörrar till
fler möjligheter och nya strategier än vad som funnits tidigare. Detta förändrar de
traditionella principerna som inte längre är applicerbara på ett jämförbart sätt då
förutsättningarna mellan de olika kommunikationskanalerna skiljer sig åt i flera
avseenden. Arpteg menar även att tack vare Internets roll som en ny
kommunikationskanal kan dagens marknadskommunikation åtnjuta många fördelar
genom att använda sig av sökmotorsmarknadsföring. Genom denna nya
kommunikationskanal fungerar marknadskommunikationen via sökmotorer på ett
transparent sätt jämfört med traditionell marknadskommunikation via reklam och
annonser som oftast är mer uppenbar.

4.1.4 Sökmotorsmarknadsföring
Sjöblom tror vidare att sökmotorsmarknadsföringsbranschen har en god potential.
Dessutom anser hon att kompetensen för att sökoptimera webbsidor kommer att
behövas i framtiden, för att lyckas attrahera relevanta besökare till sin webbsida.
Dock är hon av den uppfattningen att internetanvändarnas medvetenhet samt
acceptansen är relativt låg och att det möjligen kan bromsa sökmotorsoptimeringens
och sökmotorsmarknadsföringens utveckling. Den låga acceptansen tror Sjöblom kan
bero på att många människor kan ha uppfattningen om att sökmotoroptimering endast
handlar om tur och att det inte är något den enskilde individen själv kan påverka.

- 39 -

Arpteg anser att Internet i många avseenden är beroende av sökmotorerna: ”Nyttan av
webben skulle inte vara i närheten lika stor som den är idag om den inte hade haft
sökmotorer.” Ett exempel på sökmotorns betydande roll för Internet är enligt Arpteg
de revolutionerande annonseringsmodellerna AdWords och AdSense som på olika sätt
ser till att de sponsrade länkarna och annonserna är relaterade till vad
internetanvändaren söker efter respektive är intresserad av.

Arptegs uppfattning om internetanvändarna och deras inställning till sökmotorer är att
de ibland är mer misstänksamma och cyniska än vad de borde vara. Han menar att
många tror att det går att betala för att komma högre på de naturliga sökresultaten, till
exempel att det går att betala direkt till Google. Detta medför en viss misstro hos
internetanvändare som tror att rangordningen av webbsidorna inte sker på ett objektivt
sätt bland sökmotorerna, vilket Arpteg menar inte är fallet då Googles system styrs av
helautomatiska algoritmer. Hans uppfattning om företag och deras relation till
sökmotorsmarknadsföring är att det dock sakta men säkert börjar anta en naturlig
plats i deras marknadsföringsstrategier. ”Det går förvånansvärt trögt ändå, men man
måste samtidigt tänka på att webben är väldigt ny.”

Frankel (2007) förklarar att sökmotorsmarknadsföring handlar om ett sätt för företag
att synas hos sökmotorerna och både Sjöblom och Arpteg ser positivt på
sökmotorsmarknadsföringens potential, men tror att det största hindret är den låga
acceptansen och medvetenheten bland internetanvändare och företag. Om dessa
barriärer bryts ned i framtiden ökar således chanserna till att
sökmotorsmarknadsföringen ges en mer betydande och legitim roll inom den moderna
marknadskommunikationen.

4.2 Intervjuer med representanter från den traditionella
marknadskommunikationsbranschen (Pelle Sederkvist och
Åke Persson)
4.2.1 Informationssamhället
Pelle Sederkvist menar att det har skett ett paradigmskifte inom hela mediebranschen
de senaste tio åren då det har kommit upp nya möjligheter för
marknadskommunikation och medieinvestering tack vare ny teknik. Enligt Åke

- 40 -

Market communication 2.0

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Market communication 2.0

Similaire à Market communication 2.0 (20)

Plus de Erik Axdorph

Plus de Erik Axdorph (14)

Market communication 2.0