Extened Abstract des Vortrags auf der Fachgruppentagung CvK der DGPuK, Mainz 2010

1. Computer und Kommunikation – gestern, heute, morgen. Tagung der DGPuK‐Fachgruppe
„Computervermittelte Kommunikation“ in Mainz, 11. bis 13. November 2010.
Extended Abstract
Sharing, Liking, (Re)tweeting:
Konzeption als zweiter Schritt des Two-Step-Flow?
Axel Maireder, Universität Wien
Internetnutzer beteiligen sich heute in hohem Masse und stetig zunehmend an der Distribution
von Nachrichten, vornehmlichüber soziotechnische Netzwerksysteme. Social NetworkServices,
Microblogging-Dienste, Social Bookmarking Dienste, Social News Plattformen,Videoplattformen,
Blogs und viele weitere sogennannte „Web 2.0“ (O'Reilly 2005) bzw. „Social Web“
(Ebersbach/Glaser/Heigl 2008) Anwendungen ermöglichen es ihren NutzerInnen, Nachrichten
einfach, schnell und unmittelbar als ‚Shares’, ‚Likes’, Statusmeldungen, oder Tweets an das
eigene Kommunikationsnetzwerk zu vermitteln sowie Nachrichten Anderer erweitert und
kommentiert weiter zu vermitteln. Neben persönlichen, ‚Nachrichten’ (sehr allgemein
verstanden als Botschaften,vgl. Lorenz 2002: 133), sind es heute auch in einem hohen Masse
‚Nachrichten’ in der publizistischen Bedeutung der Mitteilung allgemein interessierender
Sachverhalte (vgl. La Roche 2006: 74), die über diese Plattformenverteilt und kommentiert
werden. Die ursprünglichen Quellen der Nachrichten, auf die zumeist auch verlinkt wird, sind
dabei in grosser Zahl redaktionellen Onlinemedien und Blogs (vgl. Maireder 2010; Mensing
2010). So zeigen Traffic-Statistiken vonOnlinemedien, dass ein immer grösser werdender Teil
der Zugriffeauf ihre Webseiten aus Social Media Anwendungen kommen, allen voran Facebook
(z.B.im Dezember 2009 insgesamt 13% aller Zugriffe auf die grossen englischsprachigen
Internetprotale AOL, Yahoo,MSN, vgl. SFGate 2010). Zahlreiche Onlinemedien und Weblogs
unterstützen ihre LeserInnen dabei, ihre redaktionellen Inhalte über Social Media zu verbreiten,
indem sie Buttons in ihre Webseiten integrieren, die es den NutzerInnen ermöglichen eine
Nachricht inklusive eigenem Kommentar mit einem simplen Klick an die eigenen Kontakte
weiterzuleiten.
Die kommunikationswissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Praxis der Nachrichten-
distribution über Social Media ist bislang noch recht überschaubar und beschränkt sich zumeist
auf einzelne Medienkanäle, vor allem Twitter: So nehmen Boyd/Golder/Lotan (2010) und
Honeycutt/Herring (2009) in ihren Studien die Struktur von Diskursen in den Blickund
beschreiben Praktiken der Konversation in Twitter. Cha et. al. (2010) untersucht den Einfluss
von Twitter-NutzerInnenan Hand unterschiedlicher Parameter und zeigt, dass viele Follower
nicht unbedingt entsprechend vielEinfluss bedeutet, wenn dieser an Hand der Verbreitung von
Nachrichten per Retweets gemessen wird. Naaman/Boase/Lai (2010) ordnen 22% aller
englischsprachigen Tweets der Kategorie ‚Information Sharing’ zu und teilen Twitternutzer auf
Basis ihrer quantitativen Inhaltsanalyse in eine grössere Gruppe der ‚Meformers’, die vorallem
über das eigene Leben und Erleben berichten und eine kleinere aber Follower-stärkereder
‚Informers’, die auf die Verbreitung vonNachrichten von allgemeinerem Interesse fokusieren.
Kwak et. al. (2010) stellen in einer gross angelegte Strukturanalyse fest, dass Twitter eher als
‚News Media’ denn ‚Social Network’verstanden werden sollte, nachdem einmal weitergeleitete
Nachrichten durchschnittlich 1000 NutzerInnen erreichen - unabhängig vonder Follower-

2. Anzahl der ursprünglichen Quelle. In einer Fallstudie zu vier Grossereignissen in den
Vereinigten Staaten zeigen auch Hughes/Palen (2009),dass Twitterin hohem Masse genutzt
wird, um Nachrichten von öffentlichemInteresse zu verbeiten. Mensing (2010) betont den
persuasiven Charakter der mit der Weiterleitung dieser Nachrichten einhergehenden
Kommentierung: „Users postet links to make a point, to convinceothers of a particular view,to
verify an opinion“ (ebd.: 9).
Diesen und einigen weiteren Studien (Shamma/Diakopoulos 2010; Huberman/Romero/Wu
2008; Pearanalytics2009) ist gemein, dass sie sich auf quantitative Analysen der Nachrichten
selbst stützen und entsprechend Daten zu Inhalt und Struktur von Tweets liefern die auch
Rückschlüsse auf bestimmte Nutzungsformen zulassen, die Verbreitungs-Praktiken der
NutzerInnen selbst aber nicht in den Blicknehmen. Auch die vonBoyd/Golder/Lotan (2010)
identifizieren Motivefür das weiterleiten (retweeten) von Nachrichten (auf Basis kurzer
Twitter-Interviews) werfenvorerst nur ein kleines Schlaglicht auf Frage nach den
grundlegenden Praktiken. Die Konzentration der Forschung auf Twitterals Forschungsobjekt,
die sicherlich der im Gegensatz zu Anwendungen wie Facebookoder StudiVZ hohen
Datentransparenz des Dienstes geschuldet ist, verengt weiters den Blick auf einen einzelnen,
spezifischen Kommunikationskanal. Die Diffusionvon Nachrichten durch InternetnutzerInnen
erscheint jedoch als crossmediale Praxis, die Medienkanäle der Nachrichtenquelle sind nicht
notwendigerweise jene der Verbreitung, Weiterverbreitung und Kommentierung.
Mit Praktiken der Weiterverbeitung von Nachrichten in Internet hat sich bisher vielfachauch die
betriebswirtschaftlich orientierte Electronic-Word-of-Mouth-bzw.Viral-Marketing-Forschung
auseinandergesetzt (Vilpponen/Winter/Sundqvist 2006; Henning-Thurau et.al. 2004), deren
Kommunikationsstruktur- und Motivstudien jedoch auf die Verbreitung vonWerbebotschaften
im weitesten Sinne beschränkt bleiben und deren Ergebnisse entsprechend nur sehr begrenzt
auf die Verbreitung vonNachrichten im publizistischen Sinne übertragbar sind. In ihrem
Selbstverständnis knüpft diese Forschungsrichtung jedenfalls bei jenem Konzept des Two-Step-
Flow (später Multiple-Step-Flow) of Communication an (Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1948;
Lazarsfeld/Katz 1955), das im Ursprung auch vielen klassisch kommunikationswissen-
schaftlichen Theorien zu Grunde liegt. Die aus den entsprechenden Grundüberlegungen
hervorgegangenen Studien und Theorien zu interpersonaler Kommunikation und
Massenmedien, insbesondere jene die sich mit sozialen Netzwerktheorien(Rogers 1983; Schenk
1995) und der Anschlusskommunikation zu Nachrichten (McCombs/Shaw 1972;
Erbring/Goldenberg/Miller 1980; Southwell/Yzer 2009; Sommer 2010) auseinandersetzen,
erscheinen geeignet um sich auch den Praktiken in Social Media anzunähern. Zumindest unter
der Annahme, dass die Kommunikationsprozesse bei der Verbreitung und damit
einhergehenden Kommentierung von Nachrichten vonöffentlichem Interesse in Social Media
strukturelle Ähnlichkeiten mit jenen interpersonalen Gesprächen über Nachrichten aufweisen,
die Objektder traditionellen Forschung zum zweitenSchritt des Two-Step-Flow sind:
Das „traditionelle“ Gespräch über Nachrichten findet zumeist innerhalb bestehender sozialer
Netzwerkestatt (Schenk 1995), so wie auch die Nachrichtenverbreitung in Social Media. Zudem
werden beide Kommunikationsräume zum Austausch über verschiedenste sowohlprivate als
auch öffentlicheThemen genutzt. Die Bezugnahme auf Nachrichten ist entsprechend nur ein Teil
der Agenda vonsowohl Offline-wie Online-Gesprächen. Die Verbreitung von Nachrichten über
Social Media ist ähnlich wieface-to-faceGespräche mit einer Einbettung der Nachricht in die
persönlichen Relevanzstrukturen (Schaap 2009: 250) der jeweiligen NutzerInnen verbunden,
indem diese Aspekte der Nachrichten heranziehen, an die sie mit eigener oder stellvertretender

3. Erfahrung anknüpfen können (Sommer 2010: 229). Sichtbar wird dies in den Kommentaren, die
zu Shares oder Retweets von den NutzerInnen gängigerweise abgegeben werden.
Die als essentiell erkannte sinnstiftende Funktion interpersonelle Kommunikation über
Nachrichten in face-to-faceSituationen (Erbring/Goldenberg/Miller 1980) kann auch für
entsprechende Kommunikationsprozesse in Online-Kommunikationsräumen gelten. Es
erscheint vernünftig anzunehmen, dass die Kommentierung vonund der entsprechende
Austausch über Nachrichten in Social Media ebenso zur Einordnung dieser in die Konstruktion
von Weltbeiträgt. Auch erscheint der Prozess der Auswahl bestimmter Nachrichten zu
Verbreitung und Kommentierung als Relevanzkonstruktion, als „boundary work“ (Martin 2008:
84) und gleichzeitig Teil der eigenen Identitätsarbeit.
Zugleich sind einige zentrale Unterschiede zwischen Offline-Gesprächssituationen und jenen in
Social Media festzumachen, die eine Reihe an Fragen für die empirische Forschung aufwerfen. So
kann der Empfängerkreis vonMitteilungen in Social Media in Abhängigkeit vonder jeweiligen
persönlichen Öffentlichkeit(Schmidt2009) im Gegensatz zu face-to-faceGesprächen über
Nachrichten, die zumeist in situativ wechselnden kleinen, klar definierten Kreisen vonPersonen
stattfinden, deutlich grösser und unklarer definiert sein. Insbesondere in Twitter, dass einen
überaus teilnahmeoffenen und transparenten Kommunikationsraum ermöglicht, als auch in
bestimmten Situationen in Facebook, ist das Wissen um den Empfängerkreis einer Mitteilung
bzw.der Kreis derjenigen, die an einem ‚Gespräch’ partizipieren (können) für die NutzerInnen
einigermassen diffus.Mitteilungen werden so an ein unspezifisches ‚Publikum’ abgegeben, die
situative Anpassung der Kommunikationsinhalte an eine spezifische Gruppe von
GesprächspartnerInnen entfällt. Es stellt sich die Frage, in welcherForm implizite Vorstellungen
von der Zusammensetzung dieses ‚Publikums’ in den semi-öffentlichen Räumen die Praktiken
der Selektion, Verbreitung und Kommentierung prägen und welcheentsprechenden Formen
‚boundary work’ dort annimmt.
Offline-Anschlusskommunikation zu Nachrichten findet – außer in der „medialen Phase“ (Jäckel
2005: 77), also Gesprächen während des Medienkonsums – in Sitationen statt, in denen die
Originalquelle oftmals nicht verfügbar ist. Daraus folgend meint Schaap (2009: 250), „viewer
take information from the news and run with it“, Inhalt und Intention der ursprünglischen
Nachricht gehen dabei verloren. In Social Media sind Bezüge zu Nachrichten fast immer mit
direkten, expliziten Links zu den Originalquellen verbunden (Boyd/Golder/Lotan 2010).
Dadurch bleibt der Bezug zu Inhalt und Intention der ursprünglichen Nachricht erhalten, die
Quelle dient nicht nur als Anstoß sondern darüber hinaus auch als Referenzpunkt für die
Anschlusskommunikation. Social Media erlaubt es NutzerInnen weiters, interpersonale
‚Gespräche’ über Nachrichten innerhalb (und z.t. auch außerhalb) des eigenen Netzwerkszu
verfolgen, ohne sich direkt daran zu beteiligen: „The stream of messages provided by Twitter
(Anm. d. Autors: nicht nur dort!) allows individuals to be peripherally aware withoutdirectly
participating“ (ebd.).In welcher Form die Beobachtung von Anschlusskommunikation eine
vergleichbare sinnstiftende Funktion erfüllt wie die direkte Beteiligung, ist eine weitere Frage,
die im Rahmen einer Konzeption vonSocial-Media-Kommunikation über Nachrichten mit
Hinblick auf die bisherigen Theorien empirisch bearbeitet werden müsste.
Die Bearbetung dieser und vieler weiterer Fragen zu den angesprochenen Praktikenist auch
eine Voraussetzung dafür, die unter Einbeziehung dieser Medienkanäle nochkomplexer
gewordenen Agenda-Setting-Prozesse zu verstehen. Die empirisch belegte Nutzung vonSocial
Media zur Auseinandersetzung mit Themen öffentlicherRelevanz (unter Anderem) steht
jedenfalls der Dystopie einer sich auflösenden gemeinsamen Öffentlichkeit,wie sie u.a. von

4. Shaw/Hamm (1997) formuliert wurde, entgegen. Auch die Ablösung des Two-Step (oder
Multiple-Step)-Flows of Communication durch einen „One-Step-Flow“ (Bennett/Manheim 2006)
erscheint mit Blick auf gesamtgesellschaftliche Kommunikationsprozesse vorerst nicht in Sicht.
Als Indiz hierfür können auch Studien zu den Themenagenden von On- und Offlinern gelten
(Althaus/Tewksbury 2002; Emmer/Wolling 2007; Rußmann 2007), die bisher nur begrenzte
Unterschiede zwischendiesen beiden Gruppen von MediennutzerInnen ausmachen konnten.
Für die Kommunikationswissenschaft erscheint es jedenfalls lohnend, sich zunehmend auf diese
Fragen einzulassen, wobei althergebrachte kommunikationstheoretische Ansätze durchaus
Orientierung geben können, auch wenn die heutigen Kommunikationsprozesse manchmal so
radikal neu erscheinen. Jedenfalls wirdes in Zukunftwohl noch stärker als in der Vergangenheit
eher darum gehen zu fragen „what people are doing with the media“, als „what media companies
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Mag. Axel Maireder ist Universitätsassistent (prae-doc) am
Institut fürPublizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien,
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