Guide stratégies e-marketing web

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Il s'agit d'un mémo géant récapitulant 7 stratégies E-Marketing, illustrées par 7 cas d'étude


Au sommaire :
- Buzz Marketing
- Search Engine Marketing
- Co-création et Participation
- Blogs d'entreprise
- Présence Marketing
- Réseaux Sociaux
- Ubiquate Marketing

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Guide stratégies e-marketing web

  1. 1. POUR VOUS, DIRIGEANT DE PME7 stratégiese-marketing illustréesVotre guide Etoile dans la galaxie du web marketing Une initiative de Dans le cadre du projet
  2. 2. » 7 StratégieSe-marketing illuStréeS 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t i n g i l l u s t r é e s -
  3. 3. - 7 s t ra g é gies e-marketing illustrées
  4. 4. » eDitO Jean-Pierre RAMAN - Directeur général, Groupe ESC LilleLe Groupe ESC LILLE publie avec Je me réjouis de porter à votre connaissance c e s e xe m-c e g u i d e u n e s é l e c t i on des témoi- ples concrets de mise en œuvre opérationnelle d e s t ra t é-g n ag e s d ’ e n t r e p r i s es ayant mis gies d’E-Marketing.e n œ u v r e q u e l q u e s concepts no-vat e u r s d u E - Bu s i n e ss marketing.C e s c a s e xe m p l a i r e s ont pu être Je souhaite que cette source illustrée de tém o i g n a g e sr e c u e i l l i s d a n s l e c adre du projet vous inspire et vous incite à les mettre en prat i q u e d a n seuropéen INTERREG 3A, étoile* votre entreprise. Vous pourrez ainsi entrer ré s o l u m e n td a n s l e q u e l n o t r e é cole assure le dans cette « économie de la connaissance » , p r i o r i t ér ô l e d e C h e f d e fi l e . Européenne dite de « la Stratégie de Lisbonne » p o u r d é- velopper votre entreprise et doter l’Europe de l’é c o n o m i e la plus compétitive du monde.A c t e u r e n g a g é d a n s la dynamique européenne, pionnièred u E - B u s i n e s s ( ave c la création du MD-LAB, Labo ratoired e d é ve l o p p e m e n t d ’applications liées à Internet et au E- Jean-Pierre RAMANBu s i n e s s d è s 9 9 8 ) , ESC LILLE reste fidèle depuis plus de 5 a n s à s a t ra d i t i on d’innovation au profit du dévelop-p e m e n t d e s e n t r e p r i ses. * é t o i l e e s t u n p r o j e t e u r o p é e n I N T E R R E G 3 A fi n a n c é a v e c l e s o u t i e n du FEDER a v e c l a p a r t i c i p a t i o n d e l a R é gi o n N o r d p a s d e C a l ai s e t d e l a R é g i o n W a l l o n n e » eDitO 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t i n g i l l u s t r é e s - 3
  5. 5. - 7 s t ra g é gies e-marketing illustrées
  6. 6. » PreFaCe Jean Michel YOLIN 9 9 7 – 0 0 7 : 0 ans après de neurones que d’atomes (en espèces sonnant e s e t t r é-l a p u b l i c at i o n d u p r emier rapport buchantes).«I n t e r n e t e t E n t r e prise : Mira-g e s o u o p p o r t u n i t é s », il ne faitd e d o u t e p o u r p e r s onne que cet Je me réjouis tout particulièrement de voir un e g ra n d eo u t i l d e r é s e a u a f a i t les preuves école de management comme l’ESC LILLE, acco m p a g n é ed e s o n u t i l i t é p o u r la producti - par ses partenaires du consortium ETOILE *, r e n d r e a c-v i t é d e s e n t r e p r i s e s . Malgré cela, cessible aux PME quelques principes actuels d’E - m a r ke-t r o p p e u d e P M E e n ont saisi tout ting, en les décryptant et les illustrant par des e xe m p l e sl e p ot e n t i e l e n t e r mes de déve- concrets de PME qui les ont simplement appliqué s , l e p l u sl o p p e m e n t d ’a c t i v i t és. Si la plu - souvent avec succès.p a r t d e s P M E s e s o n t approprié Internet, c’est encore biens o u ve n t d an s s a p r emière utilisation basique de vitrine, En étudiant en profondeur ces nouveaux conc e p t s , u t i-d e c a t a l o g u e e t d ’ o u til de vente en ligne. lisés par de nombreux « pure-players » du com m e r c e e n ligne, ce guide pratique doit permettre la diffu s i o n d a n s E n n ’ aya n t p a s p eur de paraphraser une célèbre mar- le tissu de PME de ces modes opératoires, pour d é c l e n c h e rq u e d ’a u t o m o b i l e , I nternet peut donner aux PME l’impres- au minimum la réflexion, voire le passage à l ’ ac t e , e ns i o n « d ’ avo i r l ’ a i r d’une grande », à condition de bien choisissant la pratique marketing appropriée au d é ve l o p -c o m p r e n d r e e t d e mettre en œuvre quelques concepts pement de l’entreprise.s i m p le s d ’ E - m a r ke t i ng, qui demandent bien souvent plus » PreFaCe 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t i n g i l l u s t r é e s - 5
  7. 7. - 7 s t ra g é gies e-marketing illustrées
  8. 8. G r âc e à l a r i c h e s se des exemples permettant d’il lustrerc o n c r è t e m e n t l e s g a ins possibles pour les PME je forme levœ u q u e c e t o u v ra g e contribue à la diffusion chez elles dec e s pra t i q u e s d ’ E - M arketing, pour accompagner le déve-l o p p e m e n t d e l e u r business, contribuant également à lam o d e r n i s a t i o n d e n o tre pays. Jean Michel YOLIN Ingénieur Général des Mines J e a n - M i c h e l YO L IN, ancien élève de l’Ecole Poly- t e c h n i q u e ( p r o m otion 9 5) et de l’Ecole Nationale S u p é r i e u r e d e s Mines de Paris (promotion 9 8), e s t i n g é n i e u r g é néral des mines. Au sein du Conseil g é n é ra l d e s M i n e s, il préside la section innovations, d é ve l o p p e m e n t s économiques, enseignements et r e c h e r c h e s ra t t a chée au ministère de l’Economie e t d e s F i n a n c e s et de l’Emploi (MINEFE).Pour en s avo i r p l u s : h t t p://yolin.net* é t o i l e est un projet européen INTERREG 3A financé avec le s o u t i e nd u F E DER avec la participation de la Région Nord p a s d eC a l ai s et de la Région Wallonne » PreFaCe 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t i n g i l l u s t r é e s - 7
  9. 9. » nOte De leCture Po u r f a c i l i t e r l a c o mpréhension et l’appropriation par le en SaVOir PluS l e c t e u r, c h a c u n e d e s 7 pratiques d’E-marketing est orga- Les sites et les ouvrages de référence po u r aller plus loin nisée comme suit : Cette disposition doit permettre plus facilement u n e i d e n- l eS O B JeC t i F S tification de la pratique, en liaison avec les ob j e c t i f s d e L e s o b j e c t i fs que peut atteindre la PME en l’entreprise. Pour aider à accompagner l’entrep r i s e d a n s m e t t a n t e n œ uvre la stratégie cette mise en œuvre, le ou les prestataires sont i n d i q u é s . l e C On Ce P t Leur savoir faire s’exprime par la qualité de l e u r r é f é- L a p r é s e n t a t ion de la stratégie rence. C O m m e n t Fa i r e ? L a m i s e e n œ uvre opérationnelle de la straté- gie l a r eF e r e nC e A suivre : L a s t ra t é g i e mise en œuvre par une entreprise Pour apporter un service direct aux entre p r i s e s d e r é fé r e n c e en recherche de partenaires techniques d’a c c o m- l’ eX e mP l e e n eur Oregi O n pagnement, le prochain guide ETOILE devra r é f é- L a P M E e n E u ro-région qui a mis la stratégie e - m ar ke t i n g en œuvre rencer les savoir-faire des prestataires de l’Euro région en s’appuyant uniquement sur la quali t é d e s l e Pa r t e n a i r e témoignages clients. L e p r e s t a t a i r e qui a accompagné la PME exem- plaire» nOte De leCture8 - 7 s t ra g é gies e-marketing illustrées
  10. 10. » SOmmaire l e B u Z Z marketing ...................................................................................................... . . . Dé velopper sa visibilité et communiquer rapidement l e S e a r C H engine marketing ....................................................................................... . . . Dé velopper sa visibilité sur les moteurs de recherche et augmenter la fréquentation de son site l a C O - Cr eati O n et la P arti CiP ati O n ........................................................................... . . . 3 A m éliorer votre créativité et votre crédibilité par la participation de vos utilisateurs l eS B lO g S D’ entre P ri Se ............................................................................................... . . . C r é er votre communauté d’utilisateurs en ligne l e P r eS e nCe marketing ............................................................................................... . . . 5 A d opter un nouveau canal de communication, favoriser l’instantanéité dans la relation client l eS r eS e auX SOC iau X ................................................................................................... . . . S ’ appuyer sur les réseaux pour développer les opportunités d’affaires et de carrière l ’ u B iQ u ate marketing ................................................................................................. . . . 7 Dé multiplier sa présence commerciale pour augmenter son business r e m e rC i e m e n tS .................................................................................................................... . . . 8 » SOmmaire 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t i n g i l l u s t r é e s - 9
  11. 11. 0 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées
  12. 12. » le BuZZ marketing Le bouche à oreille électronique leS OBJeCtiFS • Dé ve l o p p e r s a visibilité • A m é l i o r e r s a n otoriété • Au g m e n t e r s e s ventes • C o m m u n i q u e r rapidement le COnCePtN o u ve a u m é d i a , n o uvelle façon d’acheter, de consommere t d e s ’i n fo r m e r, l a déferlante web a également changé lam an i è r e d e c o m m u n iquer des entreprises. Sur la droite de l’écran, on retrouve le système de partage avecL e s p o s s i b i l i t é s o f f e rtes par le canal internet ont radica - sa communauté des vidéos dailymotion. Ce système donne la possibilité de transmettre la vidéo à sa communauté sur le sitel e m e n t c h a n g é l e s enjeux de la communication. Commu- dailymotion mais également auprès de n’importe qui en entrant directement l’adresse mail du contact.n i c a t i o n c i b l é e , t ra c king, offre personnalisée, la commu-n i c a t i o n d e m a s s e s ur internet est de plus en plus battue On parle également de Marketing Viral mais s o u ve n t àe n b r è c h e . L e b u z z marketing est une de ces nouvelles tort, celui-ci ne représentant qu’une partie de l a c a m p a-t e c h n i q u e s m a r ke t i n g qui se développe grâce au web. gne de buzz marketing. Le marketing viral repré s e n t e l e s mécanismes d’invitation et de recommandation ve r s d e sO n p o u r ra i t d é fi n i r l e buzz marketing comme un moyen de amis, des proches, des connaissances.c o m m u n i c a t i o n q u i vise à faire parler d’un bien ou d’uns e r v i c e . L e b u z z m a rketing est un dérivé d’un phénomènev i e u x c o m m e l e m o n de : le bouche à oreille. » le BuZZ marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s -
  13. 13. COmment Faire ? Le message doit toucher l’internaute pour qu’il e n p a r l e e t pour cela, il faut être toujours plus créatif, plus i m a g i n a t i f L a n o t i o n i m p o r t an t e à retenir dans le buzz-marketing, et plus original pour se différencier et donner d e l ’e nv i e c ’ e s t l ’ i m p l i c a t i o n d e l’internaute et son importance dans à l’internaute. l a d i f fu s i o n d u m e s s age. La tendance actuelle fait que les buzz sur interne t n e c e s- L e p r i n c i p e d u b u z z-marketing est de rapidement faire sent d’augmenter en volume et les moins bons d ’ e n t r e s c o n n aî t r e u n p r o d u i t , un concept ou une information avec eux ne résistent pas à cette concurrence. C’est p o u r q u o i i l l ’ a i d e d e s i n t e r n a u t es. De récepteur, l’internaute devient faut encore et toujours redoubler de créativité. P l u s vo u s a c t e u r / c a n a l d e d i ffusion de la communication. serez créatif et plus votre campagne décollera ! Po u r r é u s s i r s a c a m pagne de buzz marketing : Donnez également les moyens de partager, reco m m a n d e r, U n e d e s n o t i o n s f o ndamentales est que la campagne de d’envoyer vos contenus en les laissant à dispo s i t i o n d e b u z z- m a r ke t i n g n e peut que très rarement se satisfaire à tous ! Il faut avoir à l’esprit que c’est l’intern a u t e q u i e l l e - m ê m e , e l l e d o i t faire partie d’un plan global de com- s’occupera de la diffusion, aidez le ! m u n i c a t i o n . E n e f f e t , les canaux traditionnels ne sont pas Pour accélérer ce lancement par les internaut e s , i l e s t à b a n n i r m a i s i l s d o ivent se compléter entres eux. également recommandé de faire appel à des lead e r s d ’ o p i- L e b u z z- m ar ke t i n g s’apparente à un bourdonnement sur nions, des personnalités influentes. Ces personn e s o n t l a i n t e r n e t , u n b o u r d o n nement que de nombreux inter nautes particularité d’être écoutées et d’être reconnues p o u r l e u r r e p r e n n e n t e t fo n t circuler. Pour donner l’envie de faire point de vue. Il est recommandé de s’entourer d e c e ty p e c i r c u l e r l ’ i n f o r m a t i o n, il faut avant tout susciter : de relais. La communication avec ces leaders do i t s e fa i r e le plus simplement possible, avec transparence e t e n t o u- • l ’e nv i e , l e d é s i r, la curiosité ou l’amusement chez te franchise. Encore faut il les connaître, la com m u n au t é l ’ in t e r n a u t e ! des bloggeurs est essentielle ce niveau. • l ’e nv i e d e d i f f u ser le message à son réseau.» le BuZZ marketing - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées
  14. 14. leS aVantageS et leS limiteS votre produit ou sur votre entreprise. Assurez vo u s q u e votre produit est un bon produit, sinon la sanc t i o n p e u t Le buzz-marketing se ca- être rapide sur le web. Une autre limite du buzz m a r ke t i n g ractérise par deux avanta- est de calculer sa véritable retombée. Les reto m b é e s s e ges majeurs :le coût d’une mesurent sur des critères comme le trafic gén é r é o u l a opération et la vite sse de notoriété de la marque, et non pas sur un taux d e t ra n s- propagation du contenu. formation. Le recours aux internautes Un bon message transféré à un bon diminue considérablement en SyntHeSe relai permettra de créer 11 rebonds les frais d’une campagne L’objectif d’une campagne de buzz-marketing e s t d ’ am é-c a r i l s d e v i e n n e n t e ux-mêmes les vecteurs de la tra nsmis- liorer la visibilité de la marque sur internet, d e f a i r e l as i o n . L a v i t e s s e d e propagation peut alors être extrême- promotion d’un nouveau produit, le tout en étan t i n t é g r ém e n t ra p i d e m ai s l e buzz peut également ne pas décoller dans une stratégie multi canal de communicatio n .o u r e t o m b e r t r è s ra pidement. Les actions de buzz-marketing peuvent égalem e n t ê t r eL’ u t i l i s a t i o n d u B u z z-marketing peut également engendrer couplées à des opérations de street marketing s u r d e sq u e l q u e s r i s q u e s . I l faut toujours garder à l’esprit que cibles locales (affichage sauvage, stickers, déto u r n e m e n tvo u s n e m a i t r i s e z p as la chaine de diffusion de l’informa- du mobilier urbain…). Cette visibilité terrain s e r é v è l et i o n . U n e fo i s l e b u z z lancé, vous serez réduit au rang de payante par une recherche d’originalité sur le t h è m e d us p e c t a t e u r e t d e s i m ple acteur. C’est pourquoi il faut véri - buzz, d’autant plus que ces opérations restent n e t t e m e n tf i e r c h a q u e é l é m e n t de votre opération avant de la lancer. moins onéreuses que des campagnes de comm u n i c a t i o nI l e s t i m p o r t an t d e noter qu’un Buzz peut être positif et classique. Cependant n’oubliez jamais que le buz z m a r ke-a i n s i r é p o n d r e à t o utes vos attentes mais il peut égale- ting peut devenir incontrôlable et ne pas atteind r e l ’e f f e tm e n t ê t r e n é g a t i f. Gardez à l’esprit que les internautes escompté.e t l e s r e l a i s d ’o p i n i on vont communiquer librement sur » le BuZZ marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 3
  15. 15. L’affaire Twingo est née de ce constat : offrir u n e s a g a la réFérenCe où chacun puisse se retrouver dans les person n a g e s d e cette histoire. WWW.laFFairetWingO.COm Opération de lancement de la Twingo 2 en France L’affaire Twingo est basée autour d’une enquête p o u r r e- a n s ap r è s l e l an c ement de la petite citadine de la mar- trouver la Twingo volée de l’égérie de l’histoire : L a e t i t i a q u e , Re n a u l t e ff e c t u e le renouvellement de son modèle et Casta. Les suspects ont chacun leur personna l i t é d a n s s o u h ai t e m a r q u e r c e lancement comme il se doit. La pre- laquelle les futurs clients peuvent se retrouver : d u c a d r e m i è r e ve r s i o n d e l a voiture a marqué son époque par son trentenaire à la working girl célibataire, en pass a n t p a r l a c o n c e p t e t s o n p o s i t ionnement, la Twingo doit suivre sa mère de famille de enfants, un panel largeme n t r e p r é- l i g n é e e t s ’o u v r i r à deux nouveaux types de publics : sentatif de la cible de la citadine. • l e s fe m m e s d e plus de 35 ans, • l e s h o m m e s d e moins de 30 ans. De u x c i b l e s b i e n d i s t inctes qu’il faut séduire par une cam- p a g n e d e c o m m u n i c ation unique. L’affaire twingo est une opération menée sur l a d u r é e . Après une annonce largement médiatisée de la d i s p a r i t i o n du véhicule de Laetitia Casta, la chasse aux in d i c e s e s t» le BuZZ marketing - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées
  16. 16. ouverte sur le site web de Plusieurs jeux sont disponibles durant cette cam p a g n e . L a l’opération. Le lancement recherche du voleur est, bien entendu, l’activité p r i n c i p a- de cette campagne est mul- le du site mais quizz et jeux de grattage sont é g a l e m e n t ti canal avec, d’une part, le disponibles pour gagner, une Twingo , des Ipod v i d é o e t site web et toutes les infor- des lecteurs MP3 : de quoi susciter l’envie de s ’ i n s c r i r e . mations pour mener l’en - La participation aux différents jeux passe par l’i n s c r i p t i o n quête et, d’autre part, un et par la récupération d’informations sur les véh i c u l e s d e s large relais dans les médias joueurs, données qui pourront être exploitées pa r l a s u i t e : radio, télévision, cinéma, par le réseau commercial de l’enseigne. presse, publicité sur inter- Affiche de communication pour le net et blogs. De nombreux lancement de la nouvelle Twingo canaux sont mobilisés pouri n f o r m e r e t b u z ze r s ur l’affaire.Po u r g é r e r c e t t e e n quête policière, une plateforme sur lew e b a é t é m i s e e n place. Chacun des relais publicitairesi nv i t e à v i s i t e r l a p l ateforme de l’opération : w w w.laffairetwingo.comL e s i t e d e l ’a f fa i r e Twingo est spécialement mis en placep o u r l ’ o p é ra t i o n . O n va y retrouver les indices pour faireava n c e r l ’ e n q u ê t e . Ces indices sont tous liés au véhiculee n p r é s e n t an t l e s n ouveautés de la Twingo . Pour ac- En plus de cette enquête et de ces jeux, des b o n u s s o n tc o m p a g n e r c e t t e e nquête, une saga vidéo est proposée également disponibles en ligne avec les affich e s d e l aave c 7 c l i p s a u t o t al dévoilés au cours de l’enquête. campagne, des photos et fonds d’écran de la n o u ve l l e » le BuZZ marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 5
  17. 17. Tw i n g o. L e m a k i n g of et le bêtisier des tournage s avec à Ljubljana , e n S l o- L a e t i t i a C a s t a e t s e s suspects complètent le dispositif. vénie, qui e s t l e l i e u de fabricat i o n d e l a L e s i t e d e l ’a f fa i r e Twingo ne se limite pas uniquement à nouvelle Tw i n g o. u n j e u p o u r l ’ i n t e r n aute mais bien en une aventure vidéo l u d i q u e à l a q u e l l e o n se prend au jeu. Pendant une j o u r- née, les blogeurs d’Europe di s p o s a i e n t de la nouve l l e Tw i n - go et déc o u v ra i e n t le blog «la Gazette,marketing et commerce en ligne» était invité pour essayer la Twingo 2 les routes s l ov è n e s . http://lagazettedubuzz.typepad.com L’affaire Tw i n g o e s t une campagne réussie. Cette campagne a répo n d u à d e nombreux critères d’un buzz efficace : • Le teasing : le vol de la voiture de Laetitia C a s t a • La couverture : pluri média Po u r a p p u ye r c e l a n cement, le réseau Renault s’est éga- • Le concept : une enquête orchestrée autou r d ’ u n e l e m e n t m o b i l i s é ave c des présentations de la nouvelle pe- histoire vidéo t i t e c i t a d i n e a u s e i n des villes. • La récompense : Twingo , Ipod Video, L e c t e u r MP3 L a c o m m u n au t é w e b n’est pas en reste. Une grande opé- • La viralité : l’humour des vidéos, le nd d e g r é , ra t i o n e u r o p é e n n e de communication est lancée auprès originalité du concept, les lots d e s b l o g e u r s . Pa s moins d’une vingtaine de blogeurs ve- • Les relais d’opinion : opération en Slovén i e ave c n u s d e F ra n c e , A n g leterre, Italie, Espagne, Slovénie et les bloggeurs S u i s se o n t é t é i nv i tés pour essayer la nouvelle Twingo» le BuZZ marketing - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées
  18. 18. En 00, une nouvelle campagne de communic a t i o n e s t l’eXemPle en eurOrégiOn lancée : « La décision a été terrible ».WWW.B-g.Be A l’occasion du salon Batibouw, sa-Bodart et Gonay, fabricant d’appareils de chauffage à lon de la construction et de la réno-Harzé en Belgique. vation qui attire plus de 300 000 vi -De p u i s 5 0 a n s m a i n tenant, Bodart et Gonay fabriq ue des siteurs par an, Bodart et Gonay lancea p p a r e i l s d e c h a u f fage en Belgique. La société compte son buzz avec affiches et site internet.1 3 0 s al ar i é s , r é a l i s e 20 millions d’€uros de chiffre d’affai- Le teasing est simple : «la décision ar e s e n 0 0 e t n e c esse de croitre depuis ces 5 dernières été terrible» avec un compte à reboursannées. jusqu’à la date fatidique. Quelques jours plus tard, l’annonce se diffus e p a r t o u t dans la presse, à la radio, à la télévision : Boda r t e t G o - nay se sera pas présent sur le salon Batibouw. De r r i è r e cette annonce quelque peu insolite, c’est l’origin e d e c e t- te absence qui fait parler d’elle. En effet, les commandes de Bodart et Gonay n’ o n t c e s s é Le dernier site Bodard et Gonay propose à la fois une partie sur son activité de production d’appareils de chauf- d’augmenter et la société accuse un retard de p r o d u c t i o n fage et d’autre part des boites aux lettres de à 3 mois. Elle décide par conséquent de ne p a s a s s u -De p u i s 0 0 5 , l a s o c i été multiplie les investissements dans rer sa présence sur le salon Batibouw pour mett r e t o u t e sl e s n o u ve a u x m é d i a s : nouveau site internet, nouvel ex- les ressources disponibles à la fabrication de ses p r o d u i t st ra n et e t d é ve l o p p e ment d’outils pour ses clients. dans une seul objectif : satisfaire ses clients. » le BuZZ marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 7
  19. 19. C e t t e an n o n c e e s t également l’occasion de rappeler les De fait, Bodart et Gonay participe quand mêm e a u s a- a u t r es va l e u r s d e Bodart et Gonay après la satisfaction lon Batibouw 00 mais pas comme les autres an n é e s . c l i e n t : l a q u a l i t é d e fabrication des produits et leur pro- Pour continuer à faire parler de la société et de l ’ a ff a i r e , d u c t i o n e n Be l g i q u e . La campagne de communicati on fait Bodart et Gonay a pris le pari de s’installer su r l e s a l o n m e n t i o n d e l ’ u t i l i s ation d’une filiale avec un stand sans aucun produit et sans poss i b i l i t é d ’ y s i t u é e e n B e l g i q u e p our la production acheter les produits. d e c er t a i n e s p i è c e s . Bodart et Gonay L’accent a été mis sur l’information et le rense i g n e m e n t r é a ff i r m e a i n s i l a fabrication 00% avant tout. Pour cela le stand s’est transformé e n u n e v é- b e l g e d e s e s a p p a r e ils de chauffage. ritable bible du chauffage avec notamment un g u i d e d e s Po u r f ra p p e r fo r t , l es interviews et « 0 tuyaux pour mieux se chauffer» édité pour l ’ o c c a s i o n publicités se m u l t i plient dans les et que les visiteurs pourront recevoir en laiss a n t l e u r s m é d i a s , ar t i c l e s d e presse dans le coordonnées sur le stand. Les visiteurs pourr o n t a i n s i q u o t i d i e n «L e J o u r » et «La Libre Bel- s’armer d’un maximum de renseignements et s e d i r i g e r g i q u e » m ai s é g a l e m ent interview ra - vers les revendeurs de la marque qui leur pro p o s e r o n t d i o s u r l a RT B F e t Liège Matin sans une solution adaptée et réfléchie. o u b l i e r l e s r e p o r t a g es vidéo sur RTC Télé-Liège. Alain Nagelmackers, l’adminis- trateur délégué de Bodart C e t t e a n n o n c e t r è s médiatisée a éga- Gonay explique à la télévision belge la décision d’être absent l e m e n t p e r m i s d ’i n f ormer sur l’offre du salon Batibouw et de la fabri- cation d’une partie des appareils p r o m o t i o n n e l l e p r é vue à l’occasion de chauffage après d’une filiale belge. d u s a l o n B a t i b o u w, à savoir une réduction sur l’achat d’un p r o d u i t B o d a r t e t G onay.» le BuZZ marketing 8 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées
  20. 20. L e r é s u m é d e l a c a m pagne Bodart et Gonay pour Batibouw 0 0 : • L e t e as i n g : l a curiosité et la gravité du slogan • L a c o u ve r t u r e : pluri média • L e c o n c e p t : une révélation importante autour d ’ u n é v é n e m e n t qui a pour objectif de réaffirmer l es va l e u r s d e l ’ entreprise • L a r é c o m p e n s e : importante réduction • L a v i ral i t é : l a gravité du slogan associé à l’effet d e t e as i n g La plateforme Youtube héberge et met à disposition les vidéos • L e s r e l a i s d ’o p inion : les médias traditionnels de pour permettre à chacun de les récupèrer et de les partager l a p r e s s e , d e l a radio et de la télévision Cette histoire en deux temps présente tout d’a b o r d u n e tranche de vie sans un appareil de chauffage Bo d a r t e t en 2007, BODart et gOnay remet Ca Gonay, puis dans la seconde vidéo la fin de l’his t o i r e ave cA p r è s l a c a m p a g n e 00 autour de Batibouw, Bodart et un appareil de la marque. Le ton de l’histoire e s t vo l o n -G o n ay r e n o u ve l l e l ’experience du buzz en 007 et lance tairement humoristique. Ces vidéos avaient pou r o b j e c t i fu n e c am p a g n e d e c ommunication à l’occasion du salon. de rappeller la présence sur le salon Batibouw ave c e n s i-C e t t e fo i s c i l ’ e n t r e p rise est présente sur le salon et le fait gnature des vidéos, le rappel du salon et le stan d o c c u p és avo i r a u t rave r s d ’une mini histoire en épisodes . par la société Bodart et Gonay.Po u r l a d i f f u s i o n d e s clips, la société utilise la plateforme Certes, les retombées sont difficiles à estimer, c e p e n d an td e p a r t a g e d e v i d é os Youtube qui détient l’audience la les vidéos ont été vues par plus de 0 000 pers o n n e s s u rp l u s i m p o r t a n t e ave c plus de 5 millions de visiteurs par le net, sans compter les diffusions payantes sur l e s c h a î-mois (Juin 007). nes nationales de la télévision belge. » le BuZZ marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 9
  21. 21. leS PreStataireS en SaVOir PluS Bo d a r d e t G o n ay a fait appel à la société Cible Communi - leS aCteurS c a t i o n p o u r l a c a m p agne autour de Batibouw en 00. De nombreuses agences développent des act i v i t é s d e communication basées sur le buzz. C i ble Communication www.culture-buzz.com Pa r c d e B l e g ny, / 3 - 7 Blegny - BELGIQUE w w w. c i ble.be - +3 387 87 07 C o n t a ct : Mme Cécile Nusgens www.buzz-lemon.com L e s v i d é o s d e l a c a mpagne Batibouw 007 ont été réali- s é e s p a r l e s t u d i o X L Studio www.nouveau-jour.com Barnes richardson www.deepblueeyes.com lienS internet XL Studio http://www.chauffeurdebuzz.com 8 r u e d e B é n i s ter - B -9 0 Harzé - BELGIQUE http://www.buzz-marketing.fr w w w. c i ble.be - +3 355 7 80 C o n t act : M. Claudy Collard OuVrage To buzz or not to buzz, Georges Chétochine, 0 0 7 , E d i- tions Eyrolles» le BuZZ marketing 0 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées
  22. 22. » le SearCH engine marketing Le référencement naturel et les liens sponsorisés leS OBJeCtiFS Ce sont bien deux composantes distinctes avec d e s o b j e c- tifs et des méthodes spécifiques. • Au g m e n t e r l a n otoriété • Dé ve l o p p e r l a fréquentation du site Avant tout, il est important de rappeler une n o t i o n i m- • Au g m e n t e r l a visibilité sur les moteurs de re- portante : le positionnement. On ne peut pas p a r l e r d e cherche bon ou mauvais référencement mais bien d’un b o n p o s i- • U t i l i s e r u n n o uveau canal de communication et de prospection tionnement sur les moteurs en fonction des req u ê t e s s u r lesquelles on souhaite apparaître. le COnCePt COmment Faire ?Le search engine marketing (SEM) constitue, de nosj o u r s , u n d e s l e v i e r s majeurs de la création de trafic sur le reFerenCement natureli n t e r n e t . L a t ra d u c t i on française «Référencement sur les Le référencement naturel est à l’origine des m o t e u r s d em o t e u r s d e r e c h e r c he» n’est pas exactement représenta- recherche. Les moteurs de recherche parcourent l e w e b e tt i ve d e s c o m p o s a n t es de cet outil marketing. En effet le indexent les pages internet dans leurs bases de d o n n é e s .S e a r c h E n g i n e M a r keting se divise en : Une fois les pages indexées, celles-ci sont pos i t i o n n é e s • l e r é fé r e n c e m e nt naturel gratuit sur les moteurs de sur l’index général du moteur et vont apparaître s u r t e l l e r e c h e r c h e q u e l ’on appelle search engine optimisation ou telle requête. Le référencement naturel doit p a r c o n s é- ( S E O ) e n an g l a i s quent être optimisé pour que les pages apparai s s e n t s u r • l e s l i e n s s p o n s orisés payants ou sponsored links que les bonnes requêtes. l ’ o n r e t r o u ve s u r la majorité des moteurs de recher- che. » le SearCH engine marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s -
  23. 23. Po u r c e l a , i l fa u t t e n ir compte de 3 notions majeures dans Il n’est pas possible d’acheter son positionnem e n t n at u - l ’ o p t i m i s a t i o n d e s o n référencement naturel : rel ou son insertion dans l’index sur la majorité d e s m o - • l e c o n t e n u d e l a page, teurs de recherche du marché et il est obligato i r e d ’o p- • l a c o n s t r u c t i o n de la page, timiser ses pages pour apparaître dans les ind e x d e c e s • l e s l i e n s p o i n t a nt vers la page. moteurs. L e c o n t e n u d e c h aq u e page doit être original et construit. leS lienS SPOnSOriSeS Vo u s n e p o u ve z e s pérer avoir un bon positionnement si vo u s u t i l i s e z d u c o ntenu déjà produit sur internet. Par Il existe une autre forme de référencement : l e s l i e n s c o n s é q u e n t , vo u s d evez proposer un contenu inédit, ori- sponsorisés. Par définition, les liens sponsorisé s n e s o n t g i n a l e t r i c h e e n i n f ormations. pas gratuits et nécessitent un budget pour êtr e m i s e n place. L a c on s t r u c t i o n d e l a page est également un élément im- p o r t an t . Vo t r e p a g e doit respecter un certain nombre de s t a n d a r d s w e b e n c e qui concerne le langage de program- m at i o n e t s o n a r c h i tecture. Pour valoriser votre contenu, vo u s d e ve z r e s p e c t er les règles établies : titres perti - n e n t s , p a ra g ra p h e s , mots clés... L e s l i e n s p o i n t a n t s vers vos pages répresentent un dernier é l é m e n t m a j e u r d ’ u n positionnement efficace. Tous ces l i e n s s o n t r e p r é s e n t atifs de la popularité de votre site. C e s 3 é l é m e n t s s o n t indissociables ! Ne travailler qu’un s e u l é l é m e n t n e g arantit pas une amélioration notable du p o s i t i o n n e m e n t e n bonne place sur les moteurs de re- - Exemple Google - La zone orangée représente les zones de liens sponsorisés. La zone blanche cherche. représente les résultats des requêtes issus du référencement naturel des sites.» le SearCH engine marketing - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées
  24. 24. L e s l ie n s s p o n s o r i s é s permettent d’acheter un positionne- La force de ces campagnes est de pouvoir être aj u s t é e ,m e n t s u r u n e r e q u ê te mais l’apparition du résultat ne se améliorée ou arrêtée à n’importe quel moment e n f o n c t i o nf a i t p a s s u r l ’i n d e x général du moteur mais sur la partie des résultats analysés pendant le suivi de ces ca m p a g n e s .s p é c i f i q u e m e n t r é s e rvée aux liens sponsorisés. Enfin les campagnes de liens sponsorisés sont l a r g e m e n t personnalisables au niveau du contenu des ann o n c e s e tL e s c a m p a g n e s d e l i ens sponsorisés permettent de se pla- de leur destination, le tout en fonction de la lo c a l i s a t i o nc e r f a c i l e m e n t s u r un grand nombre de requêtes sur les géographique de l’internaute qui utilise l’outil d e r e c h e r-m o t e u r s d e r e c h e r c he, le tout en fonction du budget al- che.l o u é à c e s c a m p a g n es de liens. Le coût est variable sui-van t p l u s i e u r s c r i t è r es : • l e n o m b r e d e requêtes où vous souhaitez vous pla - en SyntHeSe cer Deux outils pour d e u x s t ra - • l a n o t o r i é t é e t la valeur du mot, l’achat de mots tégies bien distinc t e s . D’ u n e c l é s s e f ai s a n t a ux enchères. Plus il y a de demandes part, le référence m e n t n a- s u r u n m o t c l é , plus celui-ci sera élevé et plus il fau - turel va se constr u i r e d a n s d ra m o n t e r l e c oût d’achat pour apparaître dans les le temps afin d’ob t e n i r u n e p r e m i e r s r é s u l t a ts des liens sponsorisés. Par exemple, visibilité sur le lon g t e r m e . p o u r a p p ara î t r e dans les 3 premières positions sur la D’autre part, les c a m p a- r e q u ê t e «a g ra f e », il faudrait acheter votre clic à envi- gnes de liens sp o n s o r i s é s r o n 0 , 2 5 € . Po u r l a requête «Marrakech», le coût au clic sont souvent présentes pour combler un défici t d a n s l e moye n s e rai t d ’e nviron 0.80€ (informations indicatives positionnement naturel ou pour apparaître à l ’o c c as i o n août 007). d’événements ponctuels car le coût de ces cam p a g n e s à • L e n o m b r e d e fois où le lien est cliqué. En effet, ces long terme sur des requêtes populaires peut ra p i d e m e n t c a m p a g n e s r e s p ectent la règle du paiement au clic. s’envoler. » le SearCH engine marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 3
  25. 25. la réFérenCe Le groupe Pierre et Vacances, vu sa croissanc e a c t u e l- le, a bien saisi l’intérêt d’être rapidement le le ad e r s u r WWW.PV-HOliDayS.Fr son marché en développant son réseau. Aujou r d ’h u i , l a Pierre et Vacances - location de résidences de vacances marque Pierre et Vacances est présente dans 5 p ay s e t propose son portail internet, PV Holidays, en l an g u e s Sur un m ar c h é concurrentiel, comment le groupe différentes. P i e r r e e t Va c a n c e s a-t-il réussi à s’imposer comme le lea- d e r e u r o p é e n d e l a location de résidences de vacances? Pour accroître constamment ses réservations, la s o c i é t é a E n g ra n d e p a r t i e g r âce à sa stratégie commerciale en li - mis en place une stratégie importante de liens s p o n s o r i- g n e e t a u m oye n d e sa visibilité sur le web avec son por- sés et une animation régulière du site internet. t a i l P V H o l i d ay s . E n e f fe t , s u r l e m a r ché du voyage, du e-tourisme et de la Aujourd’hui la marque Pierre et Vacances est pré s e n t e s u r l o c a t i o n , d e n o m b r e ux acteurs se battent pour attirer le la majorité des systèmes de liens sponsorisés p o u r d é ve- m ax i m u m d ’i n t e r n a u tes sur leur site. lopper son trafic en ligne, Google Adwords, Yaho o Se a r c h Marketing, Microsoft Adcenter pour ne citer que l e s p l u s importants. Cette stratégie de positionnement via les liens c o m m e r- ciaux s’appuie sur un nombre important de requ ê t e s t o u- tes complémentaires. Pierre et Vacances dispose de ce fait d’une pré s e n c e e n ligne massive avec une sélection de mots en rap p o r t ave c les vacances, la location, les villes…» le SearCH engine marketing - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées
  26. 26. De p lu s , l a s é l e c t i o n de requêtes reste valable pour cha- élevé, plus vous aurez de chances de vous rapp r o c h e r d ec u n d e s s i t e s d u g roupe. Le groupe Pierre et Va cances la tête de cette liste.d i s p os e d ’a u t r e s m a rques pour la location de résidences : Sur la requête «location vacances», Pierre et Va c a n c e sM a e va , M G M , L a t i t u des Hotels, Pierre et Vacances City en apparaît premier de la zone «premium» de Goog l e .p l u s d e s a m a r q u e P ierre et Vacances. Il en est de même sur les autres grands moteu r s d e r e-M a i s d an s c e c h o i x large, il faut relativiser le potentiel cherche :d e s d i f fé r e n t s m o t s . Pierre et Vacances ne s’impose pass u r c h a q u e r e q u ê t e en tête de liste. En effet, on constate En complément de ces campagnes de liens sp o n s o r i s é sq u ’i l e x i s t e d e u x zones de liens sponsorisés : la partiec l a s s i q u e s u r l a d r oite du moteur de recherche et unezo n e «p r e m i u m » q u i se trouve avant même les pr emiersr é s u l t a t s n a t u r e l s s i tués au centre de la page.Po u r ra p p e l , l a p l a c e de votre annonce se définit en fonc-t i o n d u m o n t a n t a u clic que vous êtes prêt à payer, de lap o p u l a r i t é d e l a r e quête ainsi que de nombreux autres Présence en zone premium à la fois sur le moteur Live.com de Micro- soft (ci-dessus) et sur Yahoo search (ci-dessous)c r i t è r e s i n t ra s è q u e s à vos pages. Mais plus le montant est » le SearCH engine marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 5
  27. 27. s u r l e s m o t e u r s , l e portail PV-Holidays.com est fortement en QuelQueS CHiFFreS a n i m é . P i e r r e e t Va cances utilise son site internet pour Le groupe Pierre et Vacances a fêté ses 0 ans e n 0 0 7 p r o p o s e r d e s l o g e m ents à la location, pour effectuer les autour de ses marques : Pierre et Vacances, Mae va , R é s i- l o c a t i o n s e t n o t a m ment les locations de dernière minute. dences MGM, Hôtels Latitudes et Center Parc. E n e f fe t , l e c a ra c t è re instantané et la facilité de mise à j o u r d ’ u n s i t e i n t e r n et permet de proposer les offres à des En 00, le groupe Pierre et vacances : p r i x avan t a g e u x p o ur le client, ce qui augmente le taux • millions d’euros de chiffre d’affaires d ’ o c c u p a t i o n . C e t t e stratégie de location à la dernière mi- • , millions de clients n u t e s e r e n fo r c e d ’ u ne campagne d’emailing auprès de la • 5 000 logements en Europe base clients. • une présence dans 5 pays pour ses locatio n s Les offres de dernières minutes sur le portail Pierre et Vacances.» le SearCH engine marketing - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées
  28. 28. l’eXemPle en eurOrégiOnWWW.SaVeur-Biere.COmSite de vente de bières en ligne Saveur Bière, jeune société créée courant 007, propose : • la vente en ligne de bières, • des produits annexes, • du contenu informatif sur les brasseries et l’univers de la bière.L a g ran d e d i ff i c u l t é pour un site de e-commerce récent Saveur Bière a anticipé ce phénomène afin d’êtr e p r é s e n te s t d ’a p p a ra î t r e ra p i dement et fortement sur les moteurs le plus rapidement possible sur les moteurs de r e c h e r c h ed e r e c h e r c h e . E n e f fet, l’analyse des points d’entrée sur dès sa mise en ligne. L’insertion dans les index d e s d i f-u n s i t e i n t e r n e t i n d ique que 30% des visiteurs arrivent férents moteurs de recherche ne se fait pas in s t an t a n é-v i a l e s m o t e u r s d e recherche (référencement naturel et ment . Nous avons indiqué préalablement l’impo r t a n c e d uc a m p a g n e d e l i e n s sponsorisés confondus), 3% via des contenu, de la structure de la page et du nombr e d e l i e n sl i e n s ave c d ’ a u t r e s sites et 7% par un accès direct : url pointant vers l’adresse du site.d u s i t e o u f avo r i s ( é tude Xitimonitor / 005). Pour ce faire, une stratégie de référencement a é t é d é- cidée et mise en place en amont du projet, ava n t m ê m e le lancement du site. Dans les mois qui on t p r é c é d é » le SearCH engine marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 7
  29. 29. l ’ o u ve r t u r e d u s i t e e-commerce au public, Saveur Bière a • Pour mettre en ligne cette diversité de con t e n u s , a c t i v é p l u s i e u r s l e v i ers permettant d’indexer du contenu Saveur Bière a choisi un outil unique de g e s t i o n e t d e s e p o s i t i o n n e r ainsi sur les principales requêtes par de contenu (Content Management Systems - C M S ) , anticipation. Dotclear, pour la structuration des informatio n s . L e p r o c e s s u s s ’ ar t i c ule autour de plusieurs outils : • p l u s i e u r s m o i s avant le lancement de l’activité de ve n t e e n l i g n e , u n site de contenu a été publié pour s o u m e t t r e a u m oteur de recherche du contenu en ra p p o r t ave c l ’ a c tivité du site e-commerce. Il était a i n s i p o s s i b l e d e travailler sur le futur positionne - me n t d u s i t e s aveur-biere.com • c e t t e o p t i m i s ation de contenu passe par la mise e n l i g n e d e b a s es de données sur les bières du mo n d e , s u r l e s brasseries et sur le monde de la bière. • E n p l u s d e c e t ravail sur le contenu, une recher- c h e d e l i e n s p o i ntants a été entreprise avec une Les actualités du site saveur-biere.com sont gérées par un système de c a m p a g n e d ’ i n s c ription auprès d’annuaires spécia- gestion de contenu qui est personnalisé et complètement intégré au site de commerce en ligne. l i s é s e t s u r t o u t la mise en place de partenariats ave c d ’a u t r e s p o rtails d’informations : La quête du meilleur positionnement ne s’arrê t e p a s e n b i b l e b i e r e . c o m , l achope.com, paradis-biere.com. amont pour Saveur Bière. Le site de commerce e n l i g n e construit sur une base d’OsCommerce (solution d e c o m-» le SearCH engine marketing 8 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées
  30. 30. m e r c e e n l i g n e o p e n source) respecte les standards web Le Search Engine Marketing n’est qu’un des lev i e r s m a r-a c t u e l s ( X H T M L e t CSS). Il est de plus couplé au systè- keting utilisé par Saveur-Biere.com pour dévelo p p e r s o nm e d e g e s t i o n d e c ontenu déjà en place depuis plusieurs trafic. En complément, le site utilise une straté g i e d ’ a f-mois. filiation avec d’autres sites internet. Des camp a g n e s d e mailing papier et d’emailing renforcent ces outi l s d e g é-Au j o u r d ’ h u i , p l u s d e 000 pages indexées (sur le moteur nération de trafic et de chiffre d’affaires.d e r ec h e r c h e G o o g l e) donne une présence sur les princi-p a u x m o t s o u g r o u p es de mots concernant la bière et cela Au final, Saveur-biere.com communique largeme n t s u r l e ss u r l e s 3 p r i n c i p a u x moteurs de recherche (Google, MSN médias traditionnels, type presse spécialisée e t s u r l e sL i ve , Ya h o o ) . nouveaux médias online comme Twitter. Saveur-B i e r e . c o m propose à ses clients de s’enregistrer à ce nou ve a u s e r-E n p lu s d e c e t t e o p timisation du référencement naturel, vice pour recevoir directement, sur leur téléphon e m o b i l e ,S ave u r- Bi e r e . c o m d éveloppe sa stratégie de liens sponso- les dernières informations du site et les promoti o n s .r i s é s a u p r è s d e c e s 3 principaux moteurs. Cette stratégiep e r m e t à S ave u r- Bi ere.com de se positionner sur de nou-ve l l e s r e q u ê t e s o u s ur des requêtes moins bien exp loitées Campagne de communication offline Saveur-biere.com dansp a r s o n r é f é r e n c e m ent naturel. le magazine spécialisé « Bière magazine » » le SearCH engine marketing 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 9
  31. 31. le PreStataire S ave u r- Bi e r e . c o m a fait appel à Open Resources pour la http://adcenter.microsoft.com/ c r é at i o n g ra p h i q u e , la gestion des contenus, l’optimisa - D’autres services de liens sponsorisés sont é g a l e m e n t t i o n d u r é fé r e n c e m e nt et la configuration de la boutique disponibles pour apparaître sur les portails de c o n t e n u . en ligne. http://fr.mirago.com/ 3 3 g ra nde rue - 59 00 Roubaix w w w. o p e n r e sources.fr - +33 30 58 980 en SaVOir PluS http://www.miva.com/fr/ leS aCteurS lienS internet L e s m o t e u r s d e r e c herche proposent chacun leur propre http://www.abondance.com s e r v i c e d e c a m p a g n es de liens sponsorisés. Voici le s prin- http://www.webrankinfo.com c i p au x s e r v i c e s s u r l e marché. OuVrage Référencement .0, Olivier Andrieu, 00, disp o n i b l e e n h t t p : //adwords.google.com/ ligne sur http://www.livre-referencement.com h t t p : / / s e archmarketing.yahoo.com/» le SearCH engine marketing3 0 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées
  32. 32. » la CO-CréatiOn la PartiCiPatiOn Le crowdsourcing leS OBJeCtiFS • R é d u i r e vo s c o ûts de production • A m é l i o r e r vo t r e créativité, vos innovations, vos produits • Ap p o r t e r u n e r i chesse supplémentaire à vos pro- d u i t s p a r l a p a r t i cipation des utilisateurs le COnCePt«Po u r q u o i f a i r e a p p el à un prestataire unique alors que lem ar c h é r e g o r g e d e personnes capables de vous aider ?»,vo i c i l e p o i n t d e d é p art de la co-création. La plateforme de vente de photos istockphoto propose plus de 2 millions de photos libres de droits mises à dispositionL a c o - c r é a t i o n e s t u ne alternative à l’externational isation par des amateurs et des professionnels.t ra d i t i o n n e l l e d e l a production. Dans une logique d’exter- L’exemple d’Istockphoto.com est bien représe n t a t i f d un a l i s a t i o n , l ’e n t r e p r ise confie à des prestataires exter- concept. Au lieu de faire appel à un photograph e p r o f e s-n e s u n e p ar t i e d e s a production. Ainsi elle va limi ter et sionnel pour l’achat de clichés pour des illustrati o n s , vo u sc o n t r o l e r s e s c o û t s de production et réduire considérable- pouvez faire votre choix, sur istockphoto, de c l i c h é s d em e n t l e s r i s q u e s e n les répercutant sur ses prestataires. qualité professionnelle pour un prix largement i n f é r i e u rL e c o - c r é a t i o n s ’e s t développée à partir de ce constat en (de $ à 5$). Dans ce cas précis, l’offre globa l e e s t e ns e b a s a n t s u r l e s s ervices qui peuvent être rend us par concurrence avec le prestataire unique. D’un cot é u n p h o-l ’ e n s e m b l e d e s i n t e r nautes. tographe professionnel et de l’autre une importa n t e c o m- munauté de photographes amateurs. » la CO-CréatiOn la PartiCiPatiOn 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 3
  33. 33. COmment Faire ? la CO-CréatiOn DeS PrODuitS (CrOWD- I l e x is t e d i ff é r e n t s niveaux de co-création et de l’intégra - SOurCing) t i o n d e l ’i n t e r n a u t e dans ce processus. La traduction anglaise du crowdsourcing serait «a p p r o- visionnement par la foule». Cette définition me t b i e n e n leS COmmentaireS DeS internauteS exergue la notion de contributeurs multiples cap a b l e s d e L e s co m m e n t ai r e s d es internautes constituent une forme répondre à vos besoins. d e c o - c r é a t i o n p o u r l ’entreprise. Les internautes, par leurs Le principe est de demander aux amateurs et a u x p r o- av i s , vo n t i n fo r m e r l’entreprise facilement sur l’achat et fessionnels, sur leur temps libre, de travailler p o u r vo u s . s u r l ’u t i l i s a t i o n d u produit. Cette source d’information Le travail effectué dans le cadre de la co-créatio n e s t r é- r i c h e p e r m e t à l ’e n treprise de trouver, dans l’ensemble munéré à des niveaux plus faibles que la presta t i o n d ’ u n d e s c o m m e n t a i r e s disponibles, des pistes de recherche, acteur traditionnel. Cependant, certaines except i o n s e x i s- d ’ a m é l i o ra t i o n d e s produits existants, de développement tent concernant le caractère financier de la co-c r é a t i o n : e t d ’ i n n ova t i o n p o u r de nouveaux produits. certains produits sont aujourd’hui développés g ra t u i t e - L e s c o m m e n t a i r e s n e servent pas uniquement à obtenir ment et mis à la disposition de tous. C’est la par t i c i p a t i o n u n r e t o u r s u r l e s p r oduits, ils sont également un excellent de chacun pour tous. Les exemples les plus con n u s s o n t ve c t e u r d e c o m m u n i cation. En effet, plus de la moitié des Wikipedia, l’encyclopédie mondiale gratuite ou e n c o r e l e i n t e r n a u t e s s e ra i e n t enclins à acheter un produit ou un système d’exploitation libre Linux. s e r v i c e a p r è s l a l e c ture d’un commentaire positif (étude Aujourd’hui, l’encyclopédie en ligne Wikipedia regroupe plus de 5 millions d’articles à travers I p s o s 0 0 ) . L e s i n ternautes rédacteurs de commentai- le monde, avec plus de 75 000 contributeurs. Cette encyclopédie est disponible en 100 langues r e s d e v i e n n e n t a l o r s représentants et prescripteurs de la différentes. Wikipedia repose uniquement sur la m ar q u e o u d u p r o d uit, Amazon.com en a fait un élément contribution des utilisateurs. Les seuls contributeurs sur le site sont les internautes et il n’existe pas de d e s u c c è s d é t e r m i n ant dans son business model. vérification systèmatique des articles, ce sont les internautes qui autorégulent la véracité des articles» la CO-CréatiOn et la PartiCiPatiOn3 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées
  34. 34. Da n s u n e s t ra t é g i e de co-création, l’internaute peut inter- la vision d’une ou deux équipes de recherch e m ai s àve n i r à d e u x é t a p e s importantes : une communauté large d’individus. • l a c on c e p ti on du produit : les internautes conçoi- • la sélection des produits : Les interna u t e s vo n t ve n t l e s p r o d u i t s. En général cette conception par sélectionner les produits qu’ils préfèrent; à vo u s d e l ’ in t e r n a u t e s e b ase sur la créativité et le graphisme. choisir ensuite lesquels mettre en vente. Ce p r o c é d é a C e p e n d a n t , i l e s t tout à fait possible d’utiliser les in- pour avantage de limiter le risque au lancem e n t d ’u n t e r n a u t e s d a n s l a résolution de problèmes techniques produit. Les informations récupérées permet t e n t é g a- o u d a n s l a r é a l i s ation de produits technologiques. lement de donner une tendance et de mieux c o n n aî t r e vos visiteurs et vos acheteurs ainsi que leurs g o û t s . La co-création a l’avantage de limiter les ri s q u e s e n amont. Vous obtenez des utilisateurs des retou r s e t d e s résultats rapides, résultats qui peuvent être p o s i t i fs o u négatifs mais qui donnent l’avantage de mieux c o m p r e n- dre les besoins de votre marché. La co-création nécessite une ouverture de l’en t r e p r i s e , celle ci doit être prête à communiquer sur ses p r o d u i t s Innocentive.com est une plateforme de mise en relation d’entreprises qui ont des problèmes à resoudre. et à laisser la parole aux utilisateurs avec le r i s q u e d e Une communauté de plus de 120 000 chercheurs s’est constituée à cet effet recevoir des avis négatifs qui doivent avant tout ê t r e p r i s Po u r l a c o n c e p t i on et la créativité, il est plus intéres- comme une source de progression et d’évolution . s a n t d ’avo i r u n l arge spectre et d’ouvrir au ma ximum l es c h a m p s d e r e cherche. Ainsi, on ne se limite plus à » la CO-CréatiOn la PartiCiPatiOn 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 3 3
  35. 35. la réFérenCe l’internaute, Créateur DeS ViSuelS Pour la personnalisation des tee-shirts, les in t e r n a u t e s WWW.tHreaDleSS.COm proposent leurs visuels. Avec ce système, il est f a c i l e d e Vente en ligne de tee-shirts personnalisés sur la base de la co-création toucher une communauté de designers capable s d e p r o- duire des visuels à imprimer sur les tee-shirts. L’ ava n t a g e T h r e a d l e s s e s t u n e société américaine qui vend des tee- est de ne pas se limiter à un seul designer et p a r c o n s é- s h i r t s s u r i n t e r n e t . Cette société, créée en janvie r 000 quent à une seule «patte graphique». Ainsi de n o m b r e u x p a r d e s i g n e r s d e Chicago, ne cesse de se développer univers graphiques différents peuvent être ab o r d é s . L a d e p u i s s o n l a n c e m e nt avec, en 007, l’ouverture d’une motivation est également au rendez-vous pour l e s a r t i s- b o u t i q u e d a n s l e c e ntre de Chicago. tes, puisque la «récompense» est de 500$ si le v i s u e l e s t T h r e a d l e s s s e b a s e entièrement sur la co-création, l’in- imprimé. Il est alors intéressant pour de nombr e u x d e s i- t e r n au t e é t a n t a u c entre de l’entreprise. Cette fo rte in- gners de proposer des visuels sur Threadless pou r e s p é r e r t é g ra t i o n d e s i n t e r nautes dans la création des produits t i e n t à l a n a t u r e m ême du produit, le tee-shirt, produit f a c i l e m e n t p e r s o n n a lisable et déclinable. La nature même d u s u p p o r t r e n d p o s sible l’intégration de l’internaute dans l e p r o c e s s u s d e f ab r ication. Dès le menu de navigation principal, l’internaute a la pos- sibilité de participer sur le site, que ce soit en proposant un visuel, en votant pour un visuel ou en proposant une photo de la mise en situation des tee-shirts Threadless. Le page d’accueil de Threadless.com donne directement le ton avec une mise en avant de la participation dans son menu de navigation.» la CO-CréatiOn et la PartiCiPatiOn3 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées
  36. 36. vo i r i m p r i m e r l e u r s oeuvres. A l’heure actuelle, plus de5 0 0 m o d è l e s d i f fé r e nts ont été imprimés et 500 designerso n t é t é r é c o m p e n s é s pour leur travail. l’internaute, SéleCteur DeS ViSuelSC h e z T h r e a d l e s s , l ’i nternaute intervient également dansl a s é l e c t i o n . L e s d esigners propose leurs visuels sur les i t e e t m a i n t e n a n t une autre partie de la communautéT h r e a d l e s s e n t r e e n jeu pour noter les différents visuels.Pa s m o i n s d e 3 0 0 000 personnes s’occupent régulière-m e n t d e c e t t e a c t i v i té. En effet, chaque visuel est soumisa u vo t e d e l a c o m m unauté pendant une durée déterminée Chaque viseul soumis dispose d’une page de vote, allant de 1 à 5 avec une option d’achat. De plus tous les utilisa-e t à la f i n d e l a p é r i ode on connait son sort. Si celui ci at- teurs peuvent mettre un commentaire sur le visuel qu’ils l’aient apprécié ou nont e i n t u n e n o m b r e s uffisant de votes, il pourra être choisip o u r ê t r e i m p r i m é e t ainsi récompenser son créateur des Mais l’option parfaite pour Threadless se nomm e500$ promis. «I’d buy it, tell me if it wins», qui veut littéral e - ment dire «je mets une option d’achat, préven e zL e s vo t e s s o n t t r è s importants pour Threadless, ils don- moi si ce visuel est sélectionné». Grâce à cet t en e n t u n e t e n d an c e s ur les styles graphiques souhaités par petite coche, Threadless peut prévoir le succès o ul a c o m m u n a u t é . S u r chaque visuel, il est également pos- non d’un tee-shirt et ainsi gérer sa production e ts i b l e d e m e t t r e u n commentaire. Les designers peuvent sa distribution.a i n s i c o m p r e n d r e c e que l’internaute souhaite et adapterle visuel. Depuis la création du Threadless, 0 000 visuel s o n t é t é soumis aux votes des internautes. » la CO-CréatiOn la PartiCiPatiOn 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 3 5
  37. 37. l’internaute aCHète leS tee-SHirtS place ! Par la co-création, Threadless crée un sy s t è m e d e vente basé sur l’internaute. La boucle est bouc l é e ! L’ i n- A p r è s l e vo t e p o u r l es visuels, l’internaute peut comman- ternaute se trouve au centre de l’entreprise tan t d a n s l a d e r l e s t e e - s h i r t s q u i ont été imprimés. Avec une sé lection création, la sélection, l’achat... et la promotion ! d e à t e e - s h i r t s par semaine, Threadless renouvelle sa c o l l e c t i o n t o u s l e s mois, et cela sans disposer en interne d ’ u n e é q u i p e d e d e s igners. Du Pure Player au CliCk anD mOrtar M a i s l e j e u n e s ’ a r r è te pas une fois le tee-shirt acheté car Septembre 007 : après plus de l ’ i n t e r n a u t e a e n c o r e la possibilité d’interagir avec le site. 7 ans d’existence sur internet, T h r e a d l e s s d o n n e l a possibilité aux détenteurs des tee- Threadless ouvre sa première s h i r t s d e s e p r e n d r e en photo et de partager leurs clichés boutique avec pignon sur rue. ave c l ’e n s e m b l e d e l a communauté. Partager sa photo of- La première boutique Threadless f r e u n e r é d u c t i o n s u r l’achat d’un prochain tee-shirt. s’ouvre à Chicago avec un vérita- E n p o r t an t l e s t e e - s hirts Threaless, l’internaute se trans- ble succès dès l’ouverture du ma- f o r m e e n r e p r é s e n t ant de la marque partout où il se dé- gasin qui propose l’ensemble des modèles disponibles sur le site internet de la marque. Le magasin est un véritable lieu de rassemblement pour la com- munauté Threadless qui s’étend sur l’ensemble des USA et un peu partout dans le monde.» la CO-CréatiOn et la PartiCiPatiOn3 - 7 s t ra g égies e-marketing illustrées
  38. 38. Les caractèristiques marquantes des badges : l’eXemPle en eurOrégiOn • ils sont faciles à produireWWW.keZakO.Be • ce sont des produits de mode qui suivent l e s t e n-Vente en badges personnalisés sur la base de dancesla co-création • ils disposent d’un bon impact visuelKe z a ko. b e , j e u n e s o ciété belge, produit et commercialise • ils sont faciles à utiliser, transporter et à d o n n e rd e s b a d g e s . C e t t e entreprise, basée à Namur, s’est ins- • ils sont facilement personnalisables. les p h a s e s d e production (le support) et de personnalisa t i o n s o n tt a l l é e s u r u n m a r c h é bien spécifique et très spécialisé fait dissociées.f i g u r e d ’ a c t e u r i m p ortant sur ce créneau en Belgique ete n F ran c e .L e b a d g e n ’ e s t p a s un produit nouveau, son apparitionr e m o n t e au x a n n é e s 970. Aujourd’hui, il est devenu unv é r i t a b l e o b j e t d e m ode que l’on utilise pour accessoirisers e s t e n u e s o u s e s s acs.Ke z a ko s e d é m ar q u e de ses concurrents par la forte per-s o n n al i s at i o n d e s e s produits et par son concours de gra-p h i s m e . A i n s i i l r e n ouvelle régulièrement l’ensemble des o n st o c k p a r c e b i a is.L e b a d g e s e p r é s e n te comme un excellent produit à per-s o n n al i s e r e t c ’ e s t l a première question à se poser avantd e p ro p o s e r l a c o - c r éation. Kezako.be propose la vente de badges dans d’autres pays européens avec notamment une traduction du site dans 6 langues différentes » la CO-CréatiOn la PartiCiPatiOn 7 s t ra t é g i e s e - m ar ke t in g i l l u s t r é e s - 3 7

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