Este documento fornece uma introdução sobre métricas e mensuração em mídias sociais. Ele discute desafios da mensuração, objetivos, metas e indicadores, e apresenta ferramentas para coleta de dados como web analytics, softwares de monitoramento e análise de redes sociais. O documento também discute avaliação de presença, alcance, sentimento e classificação de perfis em mídias sociais.

1. OFICINA
CONSUMO E
MÉTRICAS EM
MÍDIAS SOCIAIS
Marcel Ayres
SIMSOCIAL – Simpósio em
Tecnologias Digitais e Sociabilidade
Salvador – BA
Outubro - 2011

2. @MarcelAyres
 Jornalista
(Faculdade de Comunicação da UFBA);
 Pesquisador
Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias
Digitais e Sociedade (Gits – UFBA);
 Planejador
PaperCliQ – Comunicação e Estratégia Digital
 Organizador
Ebooks “Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e
Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”

3. “Ninguém planeja estratégias num vácuo.”
McCarthy e Perreault (1997)
McCARTHY, E Jerome; PERREAULT Jr, William D. Marketing Essencial "uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997

4. Desafios da Mensuração na Comunicação:
A mensuração costuma ser um desafio para muitos profissionais de
comunicação, devido a uma série de razões, tais como a ausência ou
desconhecimento de/sobre:
a) Ferramentas adequadas;
b) Método de trabalho;
c) Dados a serem avaliados conjuntamente;
d) Tempo para a realização das tarefas;
e) Segurança sobre os resultados do próprio trabalho.
Fonte: http://www.thesocialcmo.com/blog/2010/06/13-truths-about-social-media-
measurement

5. Desafios da Mensuração na Comunicação:

6. Desafios da Mensuração na Comunicação:

7. Objetivos, Metas e Indicadores na Mensuração de
Resultados
a) Objetivos
› É a especificação dos resultados esperados
pela organização. Onde se pretende chegar e
o que se espera alcançar por meio da
comunicação.
› É necessário estabelecer um objetivo geral
que, por sua vez, será desdobrado em
objetivos específicos.
Fonte:
http://2.bp.blogspot.com/_
QfaEvcfrG1g/TO_FDPAp
PoI/AAAAAAAAAvs/QJifz
Zrwjyg/s1600/www-
bajoencalorias-com-wp-
content-uploads-2008-01-
metas.jpg

8. Objetivos, Metas e Indicadores na Mensuração de
Resultados
b) Metas
› São a quantificação dos objetivos,
ou seja, a tradução daquilo que se
pretende alcançar em termos de
volume, valor e tempo.
Fonte:
http://2.bp.blogspot.com/_2qyLz2EIK
7I/THDlsVp-
UCI/AAAAAAAAAXY/K5hhP-
MqM08/s1600/metas-do-google-
analytics2.jpg

9. Objetivos, Metas e Indicadores na Mensuração de
Resultados
c) Indicadores (Medidas)
› São medidas (dados) que serão
coletados e utilizados para análise
de resultados, conforme a
definição de objetivos e metas no
planejamento.
Fonte:
http://laboratorioesp
ortivo.com.br/files/2
009/10/indicadores.
jpg

10. Os Dados coletados serão associados a
partir dos seguintes parâmetros:
DADOS
a) Histórico;
b) Tempo;
c) Concorrência;
d) Metas.
Com essa especificação, é possível fazer
análises dos dados por meio de:
INFORMAÇÃO
a) Co-relações;
b) Motivos;
c) Desdobramentos;
d) Variações.
E chegar a:
a) Recomendações;
CONHECIMENTO
b) Ações corretivas.

11. Algumas ferramentas para a realização da coleta de dados para a
mensuração em mídias sociais:
› 1. Arquivamento de Informações
› 2. Web Analytics
› 3. Softwares de Monitoramento e Análise
› 4. Mecanismos de Busca Geral e Segmentada
› 5. Análise de Conexões
› 5. Avaliação de Presença, Alcance e Resposta
› 6. Classificação de Perfis / Usuários

12. › 1. Arquivamento de informações:
softwares e/ou aplicaões para coleta e
armazenamento manual de informações.
› Necessário para cálculos em geral e
indispensável para mídias sociais sem
ferramentas específicas de mensuração.

14. › 2. Web Analytics: softwares de rastreamento e análise de dados de visitantes.
Possível em sites, blogs, Ning, redes sociais customizadas e em algumas mídias
sociais como mecanismo adicional.

15. > Softwares de Web Analytics mais Utilizados:
Dados: WA Consulting

17. › Alguns dos dados são básicos e apresentadas diretamente
pela maioria dos programas de Web Analytics. São métricas
importantes que serão base para desenvolvimento de
indicadores mais avançados. Exemplos:
› Exibições de Página › Taxa de Rejeição
› Visitantes Únicos › Taxa de Novos Visitantes
› Páginas por Visita › Origem Geográfica
› Click-Through Rate (CTR)
› Tempo de Visitação
› Fontes de Tráfego
› Páginas mais Visitadas
› Retorno do Investimento (ROI)
› Leads

19. › O YouTube Insights é o mecanismo de web analytics próprio deste
compartilhador de vídeos.
› Traz 5 grupos de dados principais:
› Exibições: quantidade de visualizações e popularidade por
região
› Descobertas: fontes de tráfego
› Dados Demográficos: dados como sexo, idade e interesses de
usuários logados que exibiram o vídeo
› Comunidade: traz dados como favoritamentos, comentários,
classificações
› Partes mais vistas: gráfico que mostra em que pontos o vídeo é
abandonado e a porcentagem de pessoas que assistem até o final

20. Acesso por região.
Exibições por dia.
Partes mais vistas.
Acesso por fonte de tráfego.

21. › O Facebook Insight permite que gerenciadores de páginas e/ou
anúncios visualizem dados sobre seus desempenhos.
› As Páginas de Fãs dão acesso a alguns dados como:
› Interações
› Interações por Mensagem
› Mensagens
› Discussões
› Críticas
› Referências

24. › O analytics do Flickr fica disponível aos
detentores de contas Pro.
› Mostra dados básicos de Alcance (Visualizações
de Fotos, Galerias, Vídeos etc).

25. › O Analytics do Foursquare fica disponível aos usuários que
comprovarem que são donos da Venue cadastrada no site.

26. › 3. Softwares de monitoramento e análise: softwares que coletam,
classificam e permitem a adição de informações como tags e classificações de
sentimento à menções sobre termos e/ou emissores.

29. › 4. Mecanismos de busca geral e
segmentada: permitem buscar por
termos e avaliar volumes.
› Em alguns casos, permitem resultados
em tempo real e dados sobre os
emissores.

30. › Diversas ferramentas do Google
oferecem a possibilidade de medir e
comparar volumes de busca.
› A busca do Google permite
identificar quais sites, blogs e perfis
de usuários/empresas estão melhor
posicionados
› Google Trends e Google Insights
permitem observar volumes e
tendências de busca

34.  Métricas:
- Força: % menções nas últimas 24 horas em relação às menções
possíveis;
- Sentimento: razão de menções positivas x negativas
- Paixão: probabilidade de emissores repetidos
- Alcance: número de autores em relação ao total de menções
> Palavras mais > Emissores
citadas mais comuns

35. > Lista de “Experts”: calculada a
partir de número de menções e
retweets destas menções
> Lista de Tweets do
“Expert”: mostra os
tweets e número de
retweets das
menções sobre o
termo

36. › http://analytics.topsy.com

37. › 5. Análise de Conexões –
Ferramentas e Aplicativos que
permitem criar representações
gráficas das estruturas fluídas e
mutáveis das redes sociais em
torno de determinados atores .

41. › 6. Avaliação de presença,
alcance ou resposta: criação de
índices numéricos para avaliar
presença, alcance ou resposta em
mídias sociais diversas.

42. › Ferramenta prática para quem deseja realizar
análises quantitativas
para mensuração no Twitter e Facebook, além
de obter informações importante para a
otimização do conteúdo publicado nesses
sites.

43. Twitter:
- Impressões dos Tweets x
Retweets/Mentions
- Crescimento de Seguidores
- Influencial Followers
- Top Retweeters
Facebook:
- Impressões das Atualizações x
Likes/Comentários
- Crescimento de Fãs
- Top Fãs

44. › 7. Classificação de Perfis / Usuários:
aplicativos com mecanismos próprios de
avaliação de determinados perfis.
› Geralmente, propõe classificação, escores e
rankings próprios.

45. › O Klout é um dos diversos aplicativos que se propõem a “rankear” os
usuários de mídias sociais. Atualmente analisa Twitter e Facebook
Avalia:
• Alcance Real – é o tamanho de sua audiência, com base em seus
seguidores/amigos que de fato ouvem e reagem às suas mensagens
• Probabilidade de Amplificação - é o nível potencial de suas mensagens
gerarem ações (replies, RTs, curtir e comentários)
• Rede de Relacionamento - mostra o quão influente sua audiência é.

46. > 16 categorias de
usuários, de acordo com
padrões de uso e de
interação;

47. Marcel Ayres
www.papercliq.com.br/blog
www.slideshare.net/ayres86
www.linkedin.com/in/marcelayres
www.twitter.com/marcelayres

48. Referências
ALTIMETER GROUP & WEB ANALYTICS DEMYSTIFIED. Social Marketing Analytics. Relatório. 2010. Disponível em <
http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/altimeter-report-social-marketing-analytics >
BOYD, Danah; ELLISON, N. B. Social network sites: definition, history, and scholarship.
Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (1), article 11, 2007. Disponível em:
http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html
COBO, Roman; KUKLINSKI Hugo. Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food. México, Uvic y Flaxo: 2007.
Disponível em: www.planetaweb2.net
FORRESTER RESEARCH. Marketing’s New Key Metric: Engagement. Relatório. 2007. Disponível em <
http://www.adobe.com/engagement/pdfs/marketings_new_key_metric_engagement.pdf >
FORRESTER RESEARCH. Measuring Engagement. Relatório. 2008. Disponível em <
http://www.adobe.com/engagement/pdfs/measuring_engagement.pdf >
FORRESTER RESEARCH. What Engagement Means For Media Companies. Relatório. 2009. Disponível em: <
http://www.dynamiclogic.com/na/research/whitepapers/docs/Forrester_March2009.pdf >
HENSHAW, John M. Does measurement measure up?: how numbers reveal and conceal the truth. Baltimore (EUA):
The John Hopkins University Press, 2006.
HUBBARD, Douglas W. How to Measure Anything: finding the ‘intangibles’ in business. New Jersey (EUA): John Wiley &
Sons, 2010.
IAB. Social Media Ad Metrics Definitions. 2009. Relatório. Disponível em <http://www.iab.net/socialmetrics>
LEMOS, André. Cibercultura. Alguns pontos para entender nossa época. In: LEMOS, André; CUNHA, Paulo (orgs).
Olhares sobre a Cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2003; pp. 11-23

49. PAPERCLIQ. Métricas para Mídias Sociais. 2010a. Disponível em <
http://www.slideshare.net/papercliq/metricas-para-midias-sociais-no-marketing-politico >
PAPERCLIQ. Retorno de Investimento em Comunicação: uma reflexão sobre as mídais sociais. 2010b.
Disponível em < http://www.slideshare.net/papercliq/retorno-de-investimento-em-comunicacao-reflexao-
midias-sociais >
PAPERCLIQ. Três elementos básicos nas mídias sociais. 2011. Disponível em <
http://www.slideshare.net/papercliq/tres-elementos-basicos-nas-midias-sociais >
PAPERCLIQ. Ferramentas de Mensuração e Análise de Mídias Sociais2011. Disponível em <
http://www.slideshare.net/papercliq/ferramentas-de-mensuracao-e-analise-midias-sociais>
PÓLVORA. Métricas em Mídias Sociais. Apresentação em Slides. 2009. Disponível em
<http://www.slideshare.net/interney/mtricas-em-mdias-sociais>
PANELLA, Cristina. Teorizar e medir: a pesquisa na gestão da imagem e da reputação. In Organicom: revista
brasileira de comunicação organizacional e relações públicas. Ano 4, nº 7. São Paulo: Gestcorp-ECA/USP, 2007,
p.208-297.
RADIAN6. Measuring Social Media. Apresentação em Slides. 2009. Disponível em:
<http://www.slideshare.net/Radian6/measuring-social-media-2396778>
RADIAN6. Practical Social Media Measurement and Analysis. Ebook. 2010a. Disponível em: <
http://www.radian6.com/wp-content/uploads/2010/03/Radian6_eBook_March2010.pdf >
RADIAN6. New Media, New Metrics. 2010b. Disponível em < http://www.slideshare.net/Radian6/new-media-
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.

50. RAZORFISH. Fluent: the Razorfish Social Influence Marketing Report. Relatório. 2009. Disponível em <
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RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.
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VOLLMER, Christopher; PRECOURT, Geoffrey. Always On: Advertising, Marketing, and Media in an Era of Consumer
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YANAZE, Mitsuru. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007.
YANAZE, Mitsuru; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de Investimentos em Comunicação: avaliação e mensuração.
São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2010.