L’EXPÉRIENCE CLIENT 
TRAITONS LES CLIENTS 
AUSSI BIEN QUE LES PROSPECTS 
LIVRE BLANC 
NOVEMBRE 2014 
Frédéric Donati 
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LE POINT DE RUPTURE 
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La vision de l’expérience client par les professionnels de la relation 
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Le ressenti général montre de véritables attentes en matière de simplicité de l’expérience, de besoin d’empathie, 
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# 2 – Le parcours client 
Le deuxième levier d’évolution de nos métiers réside dans un parcours client SIMPLE 
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Les 8 leviers pour construire une expérience client réussie 
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Aller au-delà des attentes du 
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L’HUMAIN 
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préoccupations et créer de la 
proximité 
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Une expérience réussie en image 
Comment générer de l’émotion avec une perceuse ? 
J’ai un problème avec 
ma perceuse… 
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Comment piloter cette expérience client ? 
Entrer en contact avec une marque après un achat devient un plaisir et non plus...
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Directeur Général Délégué – Directeur du développement – b2s 
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L'expérience client - Traitons aussi bien les clients que les prospects

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Découvrez la publication b2s ‘L'expérience client - Traitons aussi bien les clients que les prospects’, rédigée par Frédéric Donati - Directeur Général Délégué & Directeur du Développement b2s et Sandra Heyde - Responsable Marketing Produits et Services b2s.

Notre expérience avec les marques et les consommateurs, nous amène à constater une rupture assez fréquente entre les phases de séduction avant et pendant l’achat, et sa vie après vente de consommateur, provoquant de fait un fort sentiment de désillusions.

L’objectif pour les marques devrait être de traiter le client avec le même respect et les mêmes exigences quel que soit son positionnement dans son cycle de vie de consommateur, ce qui aujourd’hui n’est pas le cas.

Il est important, pour une expérience client réussie, de mettre la même attention entre le marketing avant-vente et le service client après-vente.

Nous vous proposons, à travers ce livre blanc, d’expliquer comment mettre en place une expérience client réussie, qui ne se transforme pas en déception après l’acte d’achat.
- Qu’est-ce que l’expérience client ?
- Quelles sont leurs attentes des clients ?
- Comment concrètement faire évoluer et développer cette expérience client ?

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L'expérience client - Traitons aussi bien les clients que les prospects

  1. 1. L’EXPÉRIENCE CLIENT TRAITONS LES CLIENTS AUSSI BIEN QUE LES PROSPECTS LIVRE BLANC NOVEMBRE 2014 Frédéric Donati Directeur Général délégué Directeur du Développement b2s Sandra Heyde Responsable Marketing Produits et Services b2s
  2. 2. LE POINT DE RUPTURE Notre expérience avec les marques et les consommateurs appelés clients finals, nous amène à constater une rupture assez fréquente entre les phases de séduction avant et pendant l’achat, et sa vie après vente de consommateur, provoquant de fait un fort sentiment de désillusions. SEDUCTION ACHAT VIE DU CLIENT Marketing et distribution Service client L’objectif pour les marques devrait être de traiter le client avec le même respect et les mêmes exigences quel que soit son positionnement dans son cycle de vie de consommateur, ce qui aujourd’hui n’est pas le cas. Il est important, pour une expérience client réussie, de mettre la même attention entre le marketing avant-vente et le service client après-vente. Nous vous proposons, à travers ce livre blanc, d’expliquer comment mettre en place une expérience client réussie, qui ne se transforme pas en déception après l’acte d’achat. § Qu’est-ce que l’expérience client ? § Quelles sont leurs attentes des clients ? § Comment concrètement faire évoluer et développer cette expérience client ? AVANT, COMME APRÈS L’ACTE D’ACHAT, CE QUI IMPORTE, C’EST D’ÉMOUVOIR ! Livre Blanc – L’expérience client – Novembre 2014 Ne peut être reproduit ou diffusé sans accord Page 2 sur 11
  3. 3. La vision de l’expérience client par les professionnels de la relation client L’expérience client, c’est l’ensemble des interactions entre le client et sa marque, à toutes les étapes du cycle de vie du client, avant, pendant et après l'acte d'achat. Cette expérience doit être sans rupture pour le client, quelque soit le moment clé de sa vie de consommateur. L’objectif de l’expérience client pour les marques est clairement de susciter de l'émotion pour aboutir à un attachement durable du client à la marque et en faire un promoteur de cette dernière. La bonne expérience client vue par le client Les objectifs de l’expérience client : ÉVITER LA RUPTURE GÉNÉRER DE L’ÉMOTION Il semble clé de revenir au client et d’identifier ce qu’est une bonne expérience client pour le client final. Est-ce un bon prix ? Un bon produit ? Un bon service client ? Des émotions ? De la fidélité ? Un sentiment d’appartenance ? Pour mieux comprendre ce que pensent les consommateurs, nous leur avons laissé la parole sur leurs meilleures expériences, ainsi que sur leurs déceptions vis à vis des marques. Eric, Mathilde, Pierre-Hadrien et Véronique se sont confiés à nous. LEURS MEILLEURES EXPÉRIENCES « J’avais un problème avec mon téléphone, ils me l’ont remplacé gratuitement par la gamme au dessus. C’est vraiment cool » « On m’a répondu tout de suite, immédiatement » « Alors du coup je ne rate aucun contrôle technique, ils me rappellent à chaque fois pour prendre un RDV » « J’ai toujours eu tendance à oublier mes codes d’accès et depuis qu’on me les envoie par SMS, impossible de les oublier » « J’ai eu le top du top au téléphone, j’ai tout compris » « Il a pris la main sur mon ordinateur il a tout reparamétré, je n’ai rien eu à faire, c’était nickel » « J’ai eu affaire à un véritable expert » « C’était simple, c’était top » LEURS DÉCEPTIONS « J’ai passé des heures en boutique et au final j’ai du appeler et j’ai passé des heures au téléphone. » « J’ai cherché partout il n’y avait pas de numéro de téléphone, pas de mail, on fait comment pour les joindre quoi » « J’ai tapé 1, j’ai tapé 3, j’ai tapé 2 et ça m’a raccroché au nez » « Les conseillers robots qui lisent leur écran, ce n’est pas ça que j’attends » « C’est fatiguant, toujours devoir expliquer la même chose avant qu’ils comprennent » « J’en savais plus que le conseiller donc au final, je ne sais même pas pourquoi j’ai appelé » « Y’a un truc que je ne comprends pas, comment ça se fait que les forums sur internet en savent plus que les conseillers ? » « J’étais obligé de me justifier de les appeler pour ma facture et je n’ai eu le droit à aucune excuse » « Ils ne m’ont pas faite confiance, quand je dit que ça ne marche pas, ça ne marche pas, je ne suis pas une menteuse » « On me vend une carte ça prend 2 secondes ; pour me régler les problèmes, il n’y a plus personnes » « A 20 ans ou 40 ans, un client ça reste un client » « La moindre des choses c’est de me croire » « Dans service client, il y a client donc ce serait pas mal d’avoir un peu plus de considération » « En fin de compte j’aimerais juste être plus qu’un numéro de contrat pour eux » Livre Blanc – L’expérience client – Novembre 2014 Ne peut être reproduit ou diffusé sans accord Page 3 sur 11
  4. 4. Le ressenti général montre de véritables attentes en matière de simplicité de l’expérience, de besoin d’empathie, de compétence et d’écoute. Rien de nouveau sur ces éléments correspondant à des besoins de base et bien connus de tous les professionnels. Cependant, nous voyons apparaître un phénomène nouveau et un peu inquiétant : le manque de confiance et de considération des marques à l’égard des clients. Ces derniers ont l’impression de devoir systématiquement se justifier lorsqu’ils entrent en contact avec la marque après la phase d’achat ; un peu comme s’ils étaient considérés par défaut comme malhonnêtes. Les clients ressentent donc de la défiance et vivent une expérience client déceptive. Les consommateurs ont le sentiment que les marques cherchent à leur donner le meilleur mais sans vraiment les aimer et leur faire confiance. Les clients passent d’une phase de forte séduction à une phase de déception, sans avoir connu le plaisir d’une expérience de consommation positive. Vos clients sont plus que des clients. Aimez-les ! Faites leur confiance ! Toute l’intelligence développée lors des phases marketing avant-vente doit s’étendre à la phase post achat de consommation, pour continuer de respecter, de fidéliser et d’émouvoir le client. Il convient de développer une approche et une vision globale du client tout au long de son cycle de vie pour s’assurer d’apporter la même attention, le même niveau de service et le respect des promesses et engagements pris. Nous voyons d’ailleurs se développer un nouveau métier au sein des organisations des marques, souvent au niveau de la Direction Générale et indépendamment des activités Marketing, Commerciales ou Service client : la Les enjeux : Tenir sa PROMESSE Faire CONFIANCE Poursuivre la SÉDUCTION du client après la phase d’achat ou le directeur de l’expérience client, qui est garant de l’expérience client tout au long de son interaction avec la marque. La transformation du métier de la relation client Nous passons d’un monde où les enjeux étaient de prendre en compte une demande et de la traiter à un univers où le client est au centre, non pas en tant que numéro, mais en tant qu’individu. Trois évolutions majeures structurent cette transformation, afin de surprendre le client et d’établir, voire rétablir la confiance : # 1 – Le métier des conseillers clientèle Des conseillers, sympathiques, empathiques avec qui on prend plaisir à échanger / discuter : l’objectif est de travailler l’écoute, l’empathie et le niveau des conseillers, quel que soit le canal utilisé et les processus concernés. Des conseillers experts de haut niveau - Le client avant d’appeler s’est renseigné sur les différents canaux et appelle pour avoir l’information non trouvée. Nous devons donc mettre en place des formations très pointues et techniques, quelle que soit l’expérience et les compétences du conseiller pour atteindre ce niveau d’expertise. Des conseillers autonomes - Il est essentiel de développer la confiance dans le conseiller et de lui laisser une marge d’autonomie dans sa relation avec le client afin qu’il puisse traiter le client comme il aurait aimé être traité et sortir du script, prendre des initiatives, aller plus loin que la demande du client. A titre d’exemple, nous avons tous connus des conseillers qui avaient de mauvaises évaluations car ils ne respectaient pas les scripts, notamment sur des sujets techniques, mais qui présentaient le plus fort niveau de satisfaction client car ils recherchaient en priorité à résoudre le problème du client… Livre Blanc – L’expérience client – Novembre 2014 Ne peut être reproduit ou diffusé sans accord Page 4 sur 11
  5. 5. # 2 – Le parcours client Le deuxième levier d’évolution de nos métiers réside dans un parcours client SIMPLE qui n’est plus centré sur le téléphone. Aujourd’hui, il est important de proposer une expérience fluide et simple sur tous les canaux, centrée sur le client : l’omnicanal. L’important c’est d’aller là où est le client, et de développer la valeur ajoutée attendu à cet instant sur le canal concerné ! Afin de garantir une cohérence de l’expérience quelque soit le canal utilisé par le client, il est nécessaire de repenser entièrement le parcours. Certaines marques ont aujourd’hui décidé d’arrêter les contacts courriers au profit de contacts digitaux ; d’autres concentrent les contacts de niveau 1 sur le digital et ceux de niveau 2 par téléphone, afin d’assurer un niveau de réponse rapide sur les questions simples et de prendre le temps d’humaniser et d’approfondir la relation sur les questions plus complexes. Le parcours client doit enfin intégrer un traitement de bout en bout du client, quelque soit le canal de contacts, la typologie de contacts… Le client ne doit pas avoir à répéter sa demande. Il doit se sentir reconnu et unique, à chaque contact avec la marque. # 3 – La refonte des processus Le troisième levier concerne les processus en place. Nous croyons que les processus dessinés aujourd’hui doivent être revus POUR le client. Le « POUR » est important. On a trop souvent créé des processus pour les 5% de clients malhonnêtes. Cependant les 95% de clients honnêtes, lorsqu’ils sont en contact avec la marque ressentent ce manque de confiance de la marque à leur égard, ce qui vient directement impacter leur niveau de satisfaction et d’engagement envers cette dernière. Il est donc clé, de partir du présupposé que le client est honnête et qu’on doit lui faire confiance pour déployer des processus orientés vers la satisfaction, le bien-être et le bonheur du client à court, moyen et long terme. Livre Blanc – L’expérience client – Novembre 2014 Ne peut être reproduit ou diffusé sans accord Page 5 sur 11
  6. 6. Les 8 leviers pour construire une expérience client réussie Afin de mettre en place une expérience client réussie, quelques bonnes pratiques sont à déployer. La clé est d’avoir pour objectif la mise en oeuvre d’un service client cross-canal, avec des parcours clients simples où l’objectif principal est de rendre service au client avec une approche efficace, personnalisée et humaine. Chaque contact doit être un MOMENT de BONHEUR et d’EMOTION. Pour ce faire, huit leviers clés sont à activer pour assurer la création d’une expérience client réussie : OMNICANAL SIMPLICITÉ RENDRE SERVICE EFFICACITÉ PERSONNALISATION HUMAIN INNOVATION BONHEUR L’OMNICANAL Aller là où se trouve le client Le premier chantier est de mettre en place une expérience client unique et omnicanale, afin d’échanger avec le client en fonction de ses attentes et sur les canaux qu’il sollicite. Cela passe par la définition de parcours cohérents multi et cross-canal : ouvrir les canaux adaptés et utilisés par les clients, les tester et ajuster le parcours en fonction des objectifs de la marque, mais Déployer les canaux Tester le parcours client Adapter le discours et la posture Avoir une vision unique du client : CRM 360° aussi des retours clients. Le discours et la posture des conseillers doivent aussi impérativement être adaptés au canal utilisé : niveau de langage, codes propres au canal, transfert sur d’autres canaux en fonction des raisons de contacts, etc. Outre le profil de conseillers adaptés, des formations et accompagnement sur l’évolution des canaux et des usages associés sont essentiels pour « rester à la page ». Enfin, le déploiement de ces canaux et parcours n’auraient aucun intérêt sans la mise en place d’outils permettant au conseiller, à la marque, d’avoir une vision globale de son client, quel que soit le canal utilisé. La mise en place d’un CRM 360° enregistrant 100% des interactions permet d’avoir à tout instant une vision globale du client : historique et profil. La SIMPLICITÉ Se mettre à la place du client Il faut ensuite axer le travail sur la simplicité de cette expérience client. Cela passe certes, par le parcours client qui doit être intuitif et ergonomique, mais aussi par l’accessibilité de la marque : numéro visible, disponibilité des canaux digitaux, réseau physique, etc. Proposer un parcours simple Faciliter le contact Tenir le client informé Enfin, la révision des processus, pour diminuer le taux d’effort du client et construire des processus simples POUR lui, est un facteur clé de succès de la construction d’une nouvelle expérience client. Livre Blanc – L’expérience client – Novembre 2014 Ne peut être reproduit ou diffusé sans accord Page 6 sur 11
  7. 7. Le SERVICE Aller au-delà des attentes du client La notion de Service est clé dans l’expérience client. Il consiste dans un premier temps à répondre aux attentes du client, à l’accompagner, mais aussi et surtout d’aller au-delà des attentes du client et de le surprendre. La notion de Service prend alors tout son sens. Nous devons mettre en oeuvre une Apporter des solutions Sortir du cadre Créer de la valeur ajoutée Tenir le client informé nouvelle posture pour nos conseillers : aider proactivement le client, créer de la valeur et non pas se concentrer sur l’atteinte d’objectifs chiffrés… Cela passe par la formation des conseillers aux techniques d’écoute et d’accompagnement à distance, mais aussi à la mise en place d’outils permettant par exemple de prendre en main à distance l’ordinateur ou le téléphone du conseiller pour effectuer des paramétrages. Identifier des solutions hors périmètre permettant de faciliter la vie du client, de créer de la valeur et permettant au conseiller d’avoir un niveau de souplesse supplémentaire dans sa relation avec le client amènera ce dernier a réellement faire la différence. Notre recommandation en terme de notion de service est d’aller jusqu’à commander chez le concurrent un produit en rupture de stock et le faire livrer au client. L’EFFICACITÉ Savoir être partenaire de son client La mise en place d’une gestion du client de bout en bout est un point clé, afin que ce dernier soit informé en temps réel du traitement de sa demande. Le temps où la problématique du client était gérée, puis le conseiller raccrochait, est révolu. L’idée aujourd’hui est d’aller Maîtriser et accompagner le client de bout en bout Etre proactif et réactif Avoir un discours clair plus loin, de ne jamais laisser le client seul, voire de le rappeler en cas de besoin. Les systèmes d’envoi de SMS ou mails de suivi, par exemple pour le suivi de résolution d’un problème, le suivi d’une demande qui n’a pas pu être résolue en ligne ou l’anticipation d’un problème de facturation, fonctionne extrêmement bien et génère une satisfaction client importante tout en créant un climat de confiance, un lien avec la marque. La PERSONNALISATION Proposer le bon produit, au bon client, au bon moment Véritable 5ème P du mix marketing, la personnalisation est une composante clé de l’expérience client. Mettre le client au centre n’est plus une théorie, mais une réelle attente du client. Si une bonne segmentation de la base client permet de définir et tenir le bon discours au client, au bon moment et sur Segmenter Adapter le discours librement S’engager personnellement le bon canal, le niveau d’écoute du conseiller et de la prise en compte des besoins individuels est tout aussi important. Des formations poussées sur la posture d’écoute, l’adaptation du discours, mais aussi sur la maîtrise des produits et services de la marque permettent de renforcer la personnalisation de l’échange. Au-delà des formations, le conseiller doit aussi avoir une marge de manoeuvre pour apporter ses propres solutions au client. L’enjeu est de ‘déscripter’ au maximum le discours, de faire des conseillers des experts de la marque et de les pousser à s’engager personnellement pour satisfaire le client. Livre Blanc – L’expérience client – Novembre 2014 Ne peut être reproduit ou diffusé sans accord Page 7 sur 11
  8. 8. L’HUMAIN Mettre le client au coeur de nos préoccupations et créer de la proximité Dans un monde qui se digitalise et pour répondre aux attentes des clients, l’enjeu est de mettre en place une expérience humaine entre la marque, le conseiller et son client afin de créer de la proximité. La meilleure approche est de proposer un pool de conseillers prédéfinis, pour chaque client. Ils peuvent alors développer une relation plus Proposer un interlocuteur unique Créer de la proximité Participer aux temps forts de la vie du client Savoir-faire et faire-savoir « personnelle » pouvant aller jusqu’au tutoiement. En complément, et comme dans toute relation de proximité, les temps forts de la vie du client sont importants. La marque se doit de participer à ces temps forts, non pas à travers un e-mailing générique envoyé à tous pour leur anniversaire, mais à travers une approche personnalisée, sur son canal privilégié de communication. Nous proposons de mettre en place des sessions de rappel des clients pour nous assurer de leur satisfaction et de leur bien être suite à une livraison ou suite à une première commande sur internet par exemple… La FORCE DE PROPOSITION Innover constamment pour le client Outre la posture du conseiller vis à vis du client, l’expérience client se construit autour de l’innovation et de la mise en place d’un service client constructif, force de proposition. En interne, l’organisation et les instances doivent se tourner vers le client et vers son expérience avec la marque, afin de capitaliser sur la voix du client. Les Challenger le processus Partager les bonnes idées Mettre en place une task force au service du client Intégrer la voix du client processus, services, sont constamment challengés et donc optimisés pour le client. Nous avons mis en place des instances d’échange et de brainstorming avec les conseillers, ainsi qu’avec les marques pour atteindre cet objectif. Nous proposons aussi sur d’autres de nos clients des outils d’écoute et d’analyse automatique de la voix du client. Nous pouvons aller aujourd’hui jusqu’à évaluer l’émotion, à travers l’intonation de la voix du client. Le BONHEUR Des conseillers heureux pour des clients heureux Pour pouvoir créer du BONHEUR, il faut commencer par être heureux soi-même. Il convient donc de mettre en place une politique de bien être des conseillers pour générer des émotions positives avec les clients : - un plateau habillé aux couleurs de la marque Mettre en place un climat convivial et stimulant Rassembler les conseillers autour de la marque Mesurer régulièrement la satisfaction - des séances régulières de vis ma vie pour impliquer le conseiller dans l’univers de la marque. - des séances d’échanges directs entre les conseillers et les services marketing, relation client, etc. - la mesure de la satisfaction du client et de son conseiller, ainsi que la corrélation entre les deux. - une rémunération attractive corrélée à la satisfaction du client. Livre Blanc – L’expérience client – Novembre 2014 Ne peut être reproduit ou diffusé sans accord Page 8 sur 11
  9. 9. Une expérience réussie en image Comment générer de l’émotion avec une perceuse ? J’ai un problème avec ma perceuse… En effet, je vois le modèle que vous avez acheté sur notre site et les conseils qui vous ont été donnés par chat ! Su p e r ma i s j’aimerais venir la chercher en magasin ? Il me manque un forêt pour l’acier et vous êtes en rupture de stock sur internet Je vais vous en trouver un à vous faire parvenir sous 24h. Si besoin je ferai appel à d’autres distributeurs. Pas de problème, nous vous l’apporterons où vous le souhaitez, quand vous le souhaitez. Je dois l’utiliser sur u n c h a n t i e r c e t après-midi Nous vous livrerons le produit sur votre chantier à 14h ! Etes vous sur que ça sera compatible avec ma perceuse ? Je vérifie de suite ! Je vous confirme que ce produit est compatible avec votre perceuse Bonjour M. Perce, je voulais m’assurer que tout fonctionne bien et que votre chantier se passe bien OUI, génial ! Le livreur est même arrivé en avance Je suis super content, vous êtes toujours là pour moi ! Je suis très fier de travailler pour ce distributeur et de vous rendre service. A bientôt sur votre prochain chantier ! L’expérience unique de M. Perce ! Livre Blanc – L’expérience client – Novembre 2014 Ne peut être reproduit ou diffusé sans accord Page 9 sur 11
  10. 10. Comment piloter cette expérience client ? Entrer en contact avec une marque après un achat devient un plaisir et non plus une contrainte, pour le client, comme pour son conseiller. Sur les clients pour lesquels nous avons implémentés ces méthodes, nous observons aujourd’hui une forte satisfaction des conseillers ainsi qu’un très faible taux de turnover. De même, le niveau de satisfaction client est extrêmement élevé. Afin de piloter au plus juste l’expérience client mise en oeuvre, nous avons mis en oeuvre un nouvel indicateur, le NBE : Niveau de Bonheur d’Emotion. Véritable indicateur à la croisée de la relation client et du marketing, il prend en compte différentes composantes telles que le taux d’effort, le taux de satisfaction, le niveau de plaisir et d’interaction avec la marque. UNE EXPERIENCE CLIENT REUSSIE, GENERATRICE DE BONHEUR ET D’EMOTION Livre Blanc – L’expérience client – Novembre 2014 Ne peut être reproduit ou diffusé sans accord Page 10 sur 11
  11. 11. A PROPOS Frédéric Donati Directeur Général Délégué – Directeur du développement – b2s Ingénieur diplômé de l’Institut National des Télécommunications (Telecom SudParis) et HEC EMBA (06) Il a débuté sa carrière en 1993 en tant qu’Ingénieur Télécom chez SFR avant de rejoindre NOKIA en tant que Directeur de Projet. Il a jusqu’en 2009, occupé les fonctions de Directeur des Opérations, Directeur du Service Client Entreprises, et Directeur du Service client Grand public au sein du groupe LDCOM (Neuf Cegetel). Il a par la suite pris la tête de la direction Relation Abonnés, Usagers, Marketing et Communication d’Eau de Paris dont il était membre du comité exécutif. Il rejoint b2s en Février 2011. e-mail : fdonati@b2s-group.com Tel : 06 83 40 66 04 Sandra Heyde Responsable Marketing Produits et Services – b2s Diplômée ESSEC MBA 2004, spécialisation e-business. Après une 1ère expérience en start-up en 2001, elle a intégré le groupe Orange où elle a occupé successivement les fonctions de Chef de produit et Responsable développement produit pour les offres Wholesales, ainsi que de Chef de produit transverse groupe TV et Vidéo. Elle intègre Eau de Paris en 2009 en tant que Responsable Marketing. Elle rejoint b2s en Avril 2012. e-mail : sheyde@b2s-group.com Tel : 06 22 86 05 24 N’HESITEZ PLUS CONTACTEZ-NOUS POUR CONTRUIRE VOTRE EXPERIENCE CLIENT REUSSIE Livre Blanc – L’expérience client – Novembre 2014 Ne peut être reproduit ou diffusé sans accord Page 11 sur 11

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