Ricerche di mercato e Consulenza semiotica

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Semiotica per la ricerca strategica,
sociale, comunicazionale

LA MARCA COME SOGGETTO
SEMIOTICO
LE OPPORTUNITÀ DI
RICERCA
CHE COS’È LA SEMIOTICA 1
2
3
ALCUNE CASE HISTORY4
Indice
2
INDICAZIONI BIBLIOGRAFICHE
5
6
AVVERTENZE PER L’USO

1. Che cos’è la semiotica
Ø  SEMIOTICA NON È LA SCIENZA DEI SEGNI MA LA
DISCIPLINA CHE SI OCCUPA DELLE RELAZIONI
SIGNIFICANTI
Ø  CONSIDERA “TESTO” OGNI FORMA DI
PRODUZIONE DISCORSIVA, DALLA PIÙ PICCOLA
ALLA PIÙ COMPLESSA
Ø  UTILIZZA PER L’ANALISI UNA GRIGLIA UNIVERSALE,
CIOÈ APPLICABILE A OGNI TIPO DI TESTO
Ø  ANALIZZA I “TESTI” COME ORGANISMI CHE
HANNO IN SÉ LE RESPONSABILITÀ DEI PROPRI
EFFETTI DI SENSO
3

Ø  L’ANALISI DEI CODICI È SUPERATA DA QUELLA
DELLE RELAZIONI SIGNIFICANTI, DOSAGGI E
RAPPORTI TRA I CODICI STESSI
Ø  LA MANIFESTAZIONE DI SUPERFICIE DI TEMI E
FIGURE - IN UNA DIREZIONE DI GRADUALE
OPPOSIZIONE TRA ASTRATTO E FIGURATIVO - È
ORGANIZZATA DALLE PROCEDURE ENUNCIATIVE
Ø  IL DESTINATARIO COSTRUITO DA QUESTA
RELAZIONE (POLEMICA/CONSENSUALE) DEVE
ESSERE RAPPORTATO AL TARGET DI DESTINAZIONE
Ø  L ’ E N U N C I A Z I O N E ( O G G E T T I VA N T E /
SOGGETTIVANTE) DEFINISCE IL MODO DELLA
RELAZIONE PROPOSTA
4

MANIFESTAZIONE
CODICI EIDETICI, GRAFICI, VERBALI, CROMATICI, STILISTICI
ECC.
MESSA IN DISCORSO
TEMI, TONE OF VOICE, DESTINATARIO PROFILATO ECC.
NARRATIVITÀ
ARGOMENTAZIONE, RAPPORTO LOGICO TRA AZIONI,
RUOLO DI MARCA E DI PRODOTTO, ECC.
VALORI
VALORI DI BASE E D’USO
IL PERCORSO ANALITICO
5

MAPPING
6
CLASSICISM! LUXURY!
DAY BY DAY! ECCENTRICITY!
X
PRACTICAL VALUES
Y
UTOPIAN VALUES
NON X
PLAYFUL VALUES
NON Y
CRITICAL VALUES
simplicity
linearity
continuity
uniqueness
recognizability
preciousness
accessibility
understatement
immediacy
specificity
trend
outstanding
LOW
PROFILE
HIGH
PROFILE
HIGH PRICE
LOW
PRICE

SEMIOTICO
LE OPPORTUNITÀ DI
RICERCA
2
3
Indice
7
5
6

2. La marca come soggetto semiotico
MARCA COME SOGGETTO DEL VALORE INTEGRATO
Ø  PATRIMONIO
Ø  NOME
Ø  IDENTITÀ
Ø  TERRITORIO
Ø  RELAZIONE
Ø  CONTESTO COMPETITIVO
8

DIFFERENZA, PERTINENZA, RILEVANZA
Ø  MARCHE GLOBALI/LOCALI
Ø  MARCA E TEMPO/SPAZIO
Ø  MARCA E SOCIETÀ
Ø  MARCA E IMMAGINARIO
Ø  IDENTIFICAZIONE, ATTRIBUZIONE, MEMORABILITÀ
9

IL DISCORSO DI MARCA: LE LEVE DEL MIX
Ø  MARCA E PRODOTTO
Ø  MARCA E BRANDING
Ø  MARCA E PUBBLICITÀ
Ø  MARCA E PACK
Ø  MARCA E DISTRIBUZIONE
Ø  MARCA E RELAZIONE
Ø  MARCA E TENDENZA
10

IL RAPPORTO CON IL TARGET
Ø  DESTINATARIO IDEALE
Ø  TARGET DI COMUNICAZIONE, TARGET DI VENDITA
Ø  IL PRESIDIO DELL’INNOVAZIONE
Ø  REALE E VIRTUALE
Ø  LA FIDUCIA
Ø  IL SERVIZIO
Ø  I VALORI
11

12
LA GESTIONE DELLA MARCA È UN PROCESSO CONTINUO
L’IDENTITÀ DI MARCA È UNA PROPOSTA DI RELAZIONE
IL RACCONTO DI MARCA NON È (SOLO) UNA STORIA
IN SINTESI:
LA MARCA È UN SISTEMA CHE PRODUCE SENSO

SEMIOTICO
LE OPPORTUNITÀ DI
RICERCA
2
3
Indice
13
5
6

3. Le opportunità di ricerca
Ø  L ’ A P P L I C A Z I O N E S E M I O T I C A P R E V E D E
L’INCROCIO DI ANALISI DESK E RILEVAZIONE
FIELD PER VERIFICARE GLI EFFETTI DI SENSO E LA
LORO ACCOGLIENZA
Ø  LA GRIGLIA DI ANALISI SEMIOTICA - PERCORSO
GENERATIVO - IDENTIFICA EFFETTI DI SENSO
POSITIVI E NEGATIVI DI UN DISCORSO
Ø  LA PROCEDURA MUOVE DAI CODICI ALLA LORO
PERCEZIONE E RITORNO ---> PER AZIONI DI
OTTIMIZZAZIONE, VALIDAZIONE, PREVISIONE
Ø  SVILUPPA LA DECODIFICA SU QUATTRO LIVELLI,
DAL PIÙ CONCRETO AL PIU’ ASTRATTO, IN MODO
UGUALE PER OGNI DIVERSO TIPO DI SUPPORTO
14

UNA DINAMICA IN DUE TEMPI
15
obiettivi emissione ricezione
DESK FIELD

Ø  CREAZIONE/VALIDAZIONE DI NUOVI CONCETTI DI
PRODOTTO E DI COMUNICAZIONE
Ø  POSIZIONAMENTO E RIPOSIZIONAMENTO DI UNA
MARCA/UNA TESTATA/UN SOGGETTO POLITICO
Ø  OTTIMIZZAZIONE DEGLI ELEMENTI DEL MIX
(NAMING, ADV, PACK , LOGO, PDV, SITO, ECC.)
Ø  FINE TUNING DI CORPORATE, BRAND E PRODUCT
IMAGE
16

ES: CONCEPT TEST
SEARCH! IMAGINATION!
LOCALISM! ICONISM!
X
PRACTICAL VALUES
Y
UTOPIAN VALUES
NON X
PLAYFUL VALUES
NON Y
CRITICAL VALUES
MATERIALISM ABSTRACTION
PROJECTION
ASSURANCE
Wine Spectator
La Cucina italiana
Gourmet
Gault Millau
Viaggi e sapori
Verde oggi
Dove
Gastronomade
Gambero Rosso
Viaggi del gustoDRIVE
Practical + utopian values
New concept

ES: POSIZIONAMENTO ADV
RINNOVAMENTO
valori pratici
STORICITÀ
valori utopici
ESCLUSIVITÀ
valori ludici
EFFICIENZA
valori critici
OPPORTUNITÀ ECCELLENZA
GARANZIA
RELAZIONE
18
C.Network
D. Istituzionale
A.Millemiglia
B.Milano-Roma

ES: PACK TEST
EFFICACIA PROFESSIONALE
valori pratici
PERTINENZA FEMMINILE
valori utopici
COSMECEUTICITÀ
valori ludici
FARMACEUTICITÀ
valori critici
DESTINATARIO
MEDICO
DESTINATARIO
DONNA
SPECIFICITÀ MEDICA
GENERALITÀ
PARAMEDICA
19
Posizionamenti costruiti
Posizionamenti percepiti
Younger
Older

ES: VERIFICA RETAIL
20
E!
B!
D! D!
A!
B!
C!
•  A = FOCALIZZAZIONE
INCOATIVA (ENTRATA)
•  B = APERTURA/ SPAZIO
DI SCELTA
(ESPOSIZIONE)
•  C = CHIUSURA/
EQUIVALENZA DELLE
SCELTE (TRANSIZIONE)
•  D = FOCALIZZAZIONE
TERMINATIVA (PROVA)
•  E = LUOGO DELLA
SANZIONE
LATERALIZZATA (CASSA)

ES: BRAND EVOLUTION
21
FARE!
ESSERE!
NON CONDIVIDERE!
BORDERING!
INTIMACY!
CROSSOVER!IRONY!
INCIDENTALITA’!
PROVOCAZIONE! DIVERGENZA!
STRANIAMENTO!
INCONVENIENCE!
UNIQUENESS!
FRAGMENTATION!
EXHIBITIONISM!
NON APPARTENERE!
ECLECTIC!
YOUNIQUE!
ROMANCE!
HAPPY FLEXY!IMAGINA!

SEMIOTICO
LE OPPORTUNITÀ DI
RICERCA
2
3
ALCUNE CASE HISTORIES4
Indice
22
5
6

Ø  CONCEPT TEST
Ø  DESIGN TEST
Ø  STORE CHECK
Ø  MEDIA MARKETING & PLANNING
Ø  WEB SITE EVALUATION
Ø  NAME TEST
Ø  COPY TEST
Ø  PACK TEST
Ø  VERIFICA DEL LOGO
Ø  ANALISI DI SCENARIO
23
4. Case Histories
* NB: per ragioni di riservatezza tutte le case riportate non sono recenti e in
vari casi già pubblicate

•  A/INDIVIDUAZIONE DI UN NUOVO CONCETTO
DISTINTIVO
•  B/VERIFICA DELLA VALIDITÀ DI UN CONCETTO DATO
METODOLOGIA
•  INDIVIDUAZIONE DEI PERCORSI DI SENSO CONTENUTI
NEL CONCETTO E DELLE LORO POSSIBILI ESPANSIONI
(DESK)
•  RILEVAZIONE DEL DIFFERENZIALE COMUNICATIVO
PERCEPITO DAI CONSUMATORI (FIELD) TRA CONCETTI
ALTERNATIVI
OUTPUT
•  SCELTA DEL CONCEPT OTTIMALE IN FUNZIONE
- DELLA CONGIUNTURA
- DELLA SITUAZIONE DEL MERCATO
- DEGLI OBIETTIVI DI POSIZIONAMENTO
OBIETTIVI
CONCETTO COME NUCLEO DI SENSO
4.1 Concept test

•  POTENZIALITÀ/ACCETTABILITÀ DEL LATTE BIOLOGICO
A LUNGA CONSERVAZIONE
•  INDIVIDUAZIONE DEL CONCETTO DI
POSIZIONAMENTO OTTIMALE
METODOLOGIA
•  ANALISI DELLA TENDENZA BIOLOGICA (DESK)
•  ANALISI CODICI DI RIFERIMENTO COMPETITORS
(DESK)
•  INTERVISTE ANTROPOLOGICHE SULLA PERCEZIONE
DEL BIO
•  FOCUS GROUP SUI CONCETTI ALTERNATIVI
INDIVIDUATI
OUTPUT
•  DINAMICHE DELLA TENDENZA BIOLOGICA
•  ESPLICITAZIONE CODICI BIO LATTE FRESCO/UHT
•  ARTICOLAZIONE DEL CONCETTO
OBIETTIVI
CANDIA LATTE BIO
4.1 Concept test/case history

26
CONSAPEVOLI
CONTEMPORANEI
NOSTALGICI
LUDICI
PENSIEROPOSITIVO
PENSIEROMAGICO
GRAN BIO “Purezza”
GRAN BIO “Ricchezza”
Prima Natura Bio
Bio Lactis Fior di Bio
Natura Plus
Coop
Centrale di Brescia
Esselunga Bio
CANDIA LATTE BIO
4.1 Concept test/case history

•  A/ELABORAZIONE DI UN NUOVO DESIGN DI
PRODOTTO
•  B/VERIFICA DI MOCK UP ALTERNATIVI
•  C/COORDINAMENTO DESIGN DELL’OGGETTO/ALTRI
ELEMENTI DEL MIX DI COMUNICAZIONE
•  D/ RINNOVAMENTO DEL DESIGN DI UN PRODOTTO
AFFERMATO
METODOLOGIA
•  VALUTAZIONE DEL “RACCONTO” DELLE FORME
•  RAPPORTO TRA CATEGORIE PLASTICHE E EFFETTI DI
SENSO
OUTPUT
•  OTTIMIZZAZIONE DEL LAVORO COMUNICATIVO
DELL’OGGETTO
OBIETTIVI
DESIGN COME FORMA RESPONSABILE DEL TIPO DI
RELAZIONE PROPOSTA AL TARGET
4.2 Design test

•  VERIFICA DEI TRATTI DISTINTIVI DELLA NUOVA
STAMPANTE
•  VERIFICA DELLA RELAZIONE PROPOSTA AL TARGET
•  RAPPORTO DEL NUOVO DESIGN CON L’IMMAGINE DI
MARCA E DI PRODOTTO
METODOLOGIA
•  ANALISI DESK MOCK UP + STAMPANTI PRECEDENTI
(STESSO BRAND) + COMPETITOR
OUTPUT
•  GESTIONE DEL PASSAGGIO ALLA NUOVA LINEA:
RIDUZIONE DELLO SCARTO (TROPPO EVIDENTE) DA
UNO STILE RAZIONALE/ANALITICO A PASSIONALE/
SINTETICO
•  RACCOMANDAZIONI SPECIFICHE SULLE CORREZIONI
ALL’INTERNO DELL’EQUILIBRIO DI MIX
OBIETTIVI
STAMPANTE OLIVETTI
4.2 Design test/case history

29
4.2 Design test/case history
STAMPANTE OLIVETTI

•  A/SUPPORTO ALLA PROGETTAZIONE DI UN NUOVO PDV
•  B/VERIFICA DI COERENZA FRA SPAZIO E MIX DI MARCA
•  C/VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA COMUNICATIVA
DELLO SPAZIO
•  D/VERIFICA DI COMPATIBILITÀ CORNER/LINEARE SPAZIO
MULTIMARCA
•  E/OTTIMIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE STESSA
METODOLOGIA
•  ANALISI DELLO SPAZIO (DESK)
•  OSSERVAZIONE DEI MOVIMENTI DEI SOGGETTI
NELL’AREA IN ESAME + INTERVISTE ANTROPOLOGICHE
(FIELD)
OUTPUT
•  OTTIMIZZAZIONE QUALITATIVA DELLO SPAZIO DI
VENDITA
OBIETTIVI
•  PDV COME DISCORSO COSTRUITO SU DIVERSI CODICI
•  PDV COME LUOGO CHE COMUNICA A TUTTI I CINQUE SENSI
4.3 Store check

•  VALUTAZIONE DELLA COESISTENZA DI UN CORNER
GIOIELLERIA CON UN REPARTO (ABBIGLIAMENTO
FEMMINILE) DI UN GRANDE MAGAZZINO
•  VERIFICA DEL FUNZIONAMENTO DELLO SPAZIO E
DELLA SUA COERENZA CON LA MARCA
METODOLOGIA
•  ANALISI DEI CODICI SPAZIALI
•  OSSERVAZIONE DEI PERCORSI E VERIFICA DI
GRADIMENTO/RESISTENZE NEI CONFRONTI DEL
CORNER
OUTPUT
•  CORREZIONE DELLA DISCONTINUITÀ RISCONTRATA
FRA LO SPAZIO PRIVATO DELLA MARCA E LO SPAZIO
PUBBLICO DEL GRANDE MAGAZZINO
OBIETTIVI
SPAZIO KIARA/COIN
4.3 Store check/case history

32
SPAZIO KIARA/COIN
4.3 Verifica punto vendita/case history

METODOLOGIA
OUTPUT
OBIETTIVI
• CENTRALITÀ DEL “CONTRATTO DI LETTURA” ATTIVATO
• MEDIA COME LUOGO DI RELAZIONE VEICOLO/INSERZIONI
4.4 Media marketing&planning
•  A/LANCIO/VALUTAZIONE DI UN PRODOTTO MEDIALE
•  B/VERIFICA DELLA COMPATIBILITÀ FRA LA RELAZIONE
PROPOSTA DAL VEICOLO E DALLA CAMPAGNA
PUBBLICITARIA E LE ATTESE DEL DESTINATARIO
•  C/VALUTAZIONE DELLE RECIPROCHE INFLUENZE FRA
INSERZIONI PUBBLICITARIE E CONTENUTI DEL VEICOLO
•  ANALISI DEL “CONTRATTO” DI LETTURA ATTIVATO
(DESK)
•  ANALISI DELLE MODALITÀ DI RICEZIONE (FIELD)
•  A/DEFINIZIONE DELLO SPAZIO DI POSIZIONAMENTO
PER UN NUOVO SUPPORTO
•  B/C/OTTIMIZZAZIONE QUALITATIVA DEL SUPPORTO/DEL
LAVORO DELLA MARCA RISPETTO A CONTENUTI/
INSERZIONI

•  VERIFICA DEL MIX INFORMAZIONE/SPETTACOLO
•  INDAGINE MODALITÀ DI MODERAZIONE DEI
PROGRAMMI
•  ESPLORAZIONE MODALITÀ DI RICEZIONE DEL
PUBBLICO
METODOLOGIA
•  ANALISI DI 11 PROGRAMMI COSTITUTIVI DEL GENERE
SPORTIVO (DESK)
•  ANALISI DEL “L’APPELLO DEL MARTEDÌ” E DELLE SUE
MODALITÀ DI MODERAZIONE (DESK)
•  VALUTAZIONE DELLE PRIORITÀ ESPRESSE DAL
PUBBLICO RISPETTO AI VARI ELEMENTI DI GENERE
(FIELD)
OUTPUT
•  DEFINIZIONE DELLE TRASMISSIONI VINCENTI
•  CORREZIONE DEL LINGUAGGIO NON
ADEGUATAMENTE TARATO SUL TARGET
OBIETTIVI
MEDIASET
4.4 Media marketing&planning/case history

35
STILE
PEDAGOGICO
STILE
CONFIDENZIALE
STILE
INFORMATIVO
STILE
COMPLICE
Quelli che il calcio
90°minuto Galagoal Mai dire goal
Domenica
Sportiva
Domenica
Sprint
L’appello del Martedì
Processo del lunedì
MEDIASET
4.4 Media marketing&planning/case history

•  A/SUPPORTO ALLA CREAZIONE DI SITI WEB
•  B/IMPLEMENTAZIONE DELLA DISTINTIVITÀ DEL SITO
•  C/WEB USABILITY
•  D/COERENZA DEL SITO CON IL MIX
METODOLOGIA
•  ANALISI DEL LAVORO CONGIUNTO DEI DIVERSI
CODICI, DEI MOMENTI INTERATTIVI E RILEVAZIONE
VALORI VEICOLATI (DESK)
•  WEB WORKSHOP (FIELD)
OUTPUT
•  INDICAZIONE DEL MIX OPPORTUNO DI CODICI
SONORI, VISIVI, VERBALI, DINAMICI, PROSSEMICI E
INTERATTIVI PER TRADURRE AL MEGLIO GLI OBIETTIVI
STRATEGICI
•  OTTIMIZZAZIONE DELLA USABILITY
OBIETTIVI
NEW MEDIA COME VEICOLI DI DISCORSI SUPPORTATI
DALL’UTILIZZO DI CODICI INTERATTIVI E DINAMICI
4.5 Web site evaluation

•  ESPLICITAZIONE DEL PERCORSO DI LETTURA
COSTRUITO PER L’UTENTE
•  VERIFICA DEL GRADIMENTO, DELLA RELAZIONE
COSTRUITA, DELL’ERGONOMIA COMPLESSIVA, DEI
PERCORSI EFFETTIVI
METODOLOGIA
•  ANALISI DEL FUNZIONAMENTO COMUNICATIVO DEL
SITO SULLA BASE DEI CODICI UTILIZZATI (DESK)
•  WEB WORKSHOP (FIELD)
OUTPUT
•  RACCOMANDAZIONI DI INTERVENTO SULL’
INTERFACCIA E SUGLI ASPETTI ERGONOMICO/
FUNZIONALI
OBIETTIVI
4.5 Web site evaluation/case history
GAME ON (E-biscom)

38
4.5 Web site evaluation/case history
GAME ON (E-biscom)

•  A/NAME TEST CREATIVO
•  B/NAME TEST VALUTATIVO
METODOLOGIA
•  APERTURA ASSI SEMANTICI DEL CONCETTO
•  INDIVIDUAZIONE DENOTAZIONI E
CONNOTAZIONI
•  CREAZIONE ALLARGATA
------
•  ANALISI PERCORSI DI SENSO DELLE SCELTE
ALTERNATIVE
•  VALUTAZIONE DELLA PERTINENZA AL
POSIZIONAMENTO
OUTPUT •  OTTIMIZZAZIONE DELLA SCELTA CREATIVA
OBIETTIVI
• IL NOME RIMANDA AI VALORI DELLA MARCA E NE DETERMINA IL
RUOLO
• INSTAURA LA RELAZIONE CON IL DESTINATARIO
4.6 Name test

•  RIPOSIZIONARE MARCA “TAGLIA FORTE”(GRUPPO
MASKA)- VERSO UNA DEFINIZIONE PIÙ SENSIBILE AL
PRODOTTO “MODA”
•  RASSICURARE E VALORIZZARE LA DESTINATARIA
METODOLOGIA
•  INDIVIDUAZIONE ED ESPANSIONE ASSI SEMANTICI
PERTINENTI AL CONCETTO DI POSIZIONAMENTO
•  ESPANSIONE PERCORSI DENOTATIVI E CONNOTATIVI E
CREATIVITÀ ALLARGATA
•  ARTICOLAZIONE DEI NOMI CREATI SECONDO DIVERSE
AREE DI PERTINENZA IN RELAZIONE AL NUOVO
POSIZIONAMENTO
OUTPUT
•  SCELTA DI UNA ROSA RISTRETTA DI NOMI DA
SOTTOPORRE AL FIELDWORK
OBIETTIVI
GRUPPO MASKA (NAME TEST CREATIVO)
4.6 Name test/case history

41
4.6 Name test/case history
GRUPPO MASKA/AREE NAMING
! EMOTIVITA’
• Senso
• Rendez – vous
• Melodie
! QUALIFICAZIONE
• Allure
• Profilo
• Contemporary
! UMORALITA’
• Mania
• Verve
• Mood
! PERSONIFICAZIONE
• Desirée
• Manon
• Gala

•  SCELTA TRA STRADE CREATIVE ALTERNATIVE
•  VERIFICA DELLA PERTINENZA E INTELLIGIBILITÀ DEI
SISTEMI DI SIGNIFICAZIONE UTILIZZATI
METODOLOGIA
•  SCREENING DEL PANORAMA COMPETITIVO
•  ANALISI DEL RAPPORTO TRA CODICI E
FUNZIONAMENTO LOGICO DEL DISCORSO
•  VALUTAZIONE PERCORSI DI SENSO DEL COMUNICATO
OUTPUT
•  OTTIMIZZAZIONE COMUNICAZIONE
•  VALUTAZIONE E VERIFICA EFFICACIA
•  SELEZIONE STRADE CREATIVE OTTIMALI
OBIETTIVI
• PUBBLICITÀ COME RELAZIONE TRA CODICI E VALORI
• PUBBLICITÀ COME RACCONTO E DISCORSO
4.7 Copy test

•  AVVICINAMENTO TARGET/MARCA
METODOLOGIA
•  INDIVIDUAZIONE TRATTI PERTINENTI DEL MESSAGGIO
SU DIVERSI LIVELLI (CODICI, DISCORSO, NARRATIVITÀ,
VALORI)
•  INDIVIDUAZIONE TONE OF VOICE (→ FREDDEZZA E
INACCESSIBILITÀ ONIRICA)
•  INDIVIDUAZIONE POSIZIONAMENTO (→ SURREALTÀ)
OUTPUT
•  INTERVENTO SUL TONO DISCORSIVO E SUI CODICI
MA MANTENIMENTO DEL POLO SURREALE
→ VALORIZZAZIONE DEL PRODOTTO, DELLA MARCA
→ RIVALUTAZIONE E INCLUSIONE DEL DESTINATARIO
OBIETTIVI
CAMPAGNA STAMPA BVLGARI
4.7 Copy test/case history

44
4.7 Copy test/case history
CAMPAGNA STAMPA BVLGARI

•  ORIENTARE LA FASE CREATIVA (SCELTA TRA MOCK UP)
•  ADATTARE LA COMUNICAZIONE AL PRODOTTO
ESISTENTE
•  VALUTARE LA COMPETITIVITÀ EFFETTIVA
•  INDIVIDUARE COERENZA E PERTINENZA TRA
CONFEZIONE E MARCA E MARKETING MIX
METODOLOGIA
•  ANALISI CODICI IMPLICATI NEL PACKAGING
•  ANALISI MODALITÀ DI COMBINAZIONE DELLE
DIFFERENZE RILEVATE E ORGANIZZAZIONE DEL
SIGNIFICATO
OUTPUT
SCELTA DEL PACK OTTIMALE IN FUNZIONE DELL’EFFICACIA
COMUNICATIVA
OBIETTIVI
E’ IL SIGNIFICANTE PER MEZZO DEL QUALE SI TRASMETTE
IL SIGNIFICATO RIGUARDANTE IL PRODOTTO
4.8 Pack test

•  INDIVIDUARE I CODICI PERTINENTI A OGNI SINGOLO
BRAND IN VISTA DEL LANCIO DI UN NUOVO
CAMEMBERT
METODOLOGIA
•  ANALISI TRATTI PERTINENTI
( →MATERIALI/ETICHETTA/LETTERING/COPY/SEGNI
GRAFICI/COLORI)
•  VALUTAZIONE DI ANALOGIE E DIFFERENZE
•  VALUTAZIONE FUNZIONI SIMBOLICHE E SEMIOTICHE
OUTPUT
RICONOSCIMENTO POSIZIONAMENTI INTORNO AI POLI:
•  MODERNITA’ → CONSERVABILITÀ E TRASPORTABILITÀ
•  TRADIZIONE → PRODUZIONE ALL’ANTICA
•  ORIGINALITA’ → VALORIZZAZIONE DIFFERENZA/NOVITÀ
•  SPECIALITA’ → CONNOTAZIONE RUSTICA
OBIETTIVI
CAMEMBERT
4.8 Pack test/case history

47
4.8 Pack test/case history
CAMEMBERT

•  VALUTARE PERTINENZA E ALLINEAMENTO ALLA
STRATEGIA
•  VALUTARE COERENZA, DISTINTIVITÀ, ATTUALITÀ
METODOLOGIA
•  ANALISI PER AREE:
→ NOME/ STRUTTURA FORMALE/ LETTERING/ COLORI
•  INDAGINE COMPARATIVA DEL TERRENO COMPETITIVO
OUTPUT
•  DETERMINAZIONE DELL’OPPORTUNITÀ DEI CODICI
SCELTI
•  MIGLIORAMENTO DELL’EFFICACIA COMUNICATIVA
OBIETTIVI
LOGO COME INSIEME DI TRATTI ESPRESSIVI CHE
MANIFESTANO PERMANENZA E DIFFERENZA
4.9 Verifica del logo

•  VALUTARE ATTUALITÀ E COERENZA DEL
POSIZIONAMENTO
METODOLOGIA
•  INDIVIDUAZIONE DELLE RELAZIONI TRA TRATTI
ESPRESSIVI E SEMANTICI
•  IDENTIFICAZIONE DELLE CONFIGURAZIONI
DISCORSIVE SOTTOSTANTI
OUTPUT
•  CONFERMA DI ATTUALITÀ E PERTINENZA DEL LOGO
RISPETTO AL DESTINATARIO “IDEALE” E SUA
DISTINTIVITÀ NEL POSIZIONAMENTO DI MERCATO
OBIETTIVI
MTV
4.9 Verifica del logo/case history

50
4.9 Verifica del logo/case history
MTV

•  EFFETTUARE PREVISIONI QUALITATIVE SULLE TENDENZE
•  INDIVIDUARE NUOVE NICCHIE E POTENZIALI DI
INFLUENZAMENTO DELLA TENDENZA
•  CONOSCERE LA DINAMICA DELLE TENDENZE
•  SUPPORTARE LE RICERCHE AD HOC
METODOLOGIA
•  MONITORAGGIO CONTINUATIVO INTERNAZIONALE
MAPPATURA ANNUALE
•  DECLINAZIONE PER SCENARI MERCEOLOGICI E AD
HOC
OUTPUT
•  GESTIONE CODICI DI SETTORE E INFLUENZE
COMUNICATIVE
•  VALUTAZIONE DEL RAPPORTO POSIZIONAMENTO
MARCA/TENDENZA
OBIETTIVI
SCENARI COME OSSERVATORI PER LE TENDENZE,
SISTEMA DI VALORI PROPULSIVI E CONCETTI STRATEGICI
4.10 Analisi di scenario

•  INDIVIDUARE OPPORTUNITÀ DI INVESTIMENTO DEL
BRAND PUPA -PER UNA NUOVA LINEA DI PROFUMI-
SULLA TENDENZA SOCIALE
METODOLOGIA
•  ANALISI DI SCENARIO RELATIVA ALLA TENDENZA
SOCIALE (DESK)
•  RIUNIONI DI GRUPPO PER LA VERIFICA DELLA
PERTINENZA DELLA TENDENZA STESSA PRESSO IL CORE
TGT
OUTPUT
•  INDIVIDUAZIONE DELL’AREA OPPORTUNA
D’INVESTIMENTO PER IL NUOVO PROFUMO PUPA
→ DOSAGGIO DEI CODICI, BENEFIT, MEDIAZIONE CON
LA TENDENZA
OBIETTIVI
PROFUMO PUPA
4.10 Analisi di scenario/case history

53
4.10 Analisi di scenario/case history
PUPA/TENDENZE

SEMIOTICO
LE OPPORTUNITÀ DI
RICERCA
2
3
Indice
54
5
6

5. Avvertenze per l’uso
55
Ø  OPERARE UNA NETTA DISTINZIONE TRA SEMIOTICA E SEMIOLOGIA: LA PRIMA
“BUCA” LA SUPERFICIE TESTUALE E QUALIFICA LE DIFFERENZE, LA SECONDA SI
LIMITA A INDIVIDUARE SIGNIFICATI IMMEDIATI E ASSOCIATI
Ø  INTEGRARE LA RICERCA DESK AL FIELDWORK, L’APPLICAZIONE SEMIOTICA
NON È UNA “PERIFERICA” ESTERNA AL PROBLEMA DI RICERCA, È LA CHIAVE
DI VOLTA PER COMPRENDERE LA COMPLESSITÀ DELLE RELAZIONI
COMUNICAZIONALI
Ø  ESIGERE UN LINGUAGGIO SEMPLICE E OPERATIVO: LA SEMIOTICA DERIVA
DALLA SUA NATURA TESTUALE LA CONCRETEZZA DELL’APPROFONDIMENTO
ANALITICO.

SEMIOTICO
LE OPPORTUNITÀ DI
RICERCA
2
3
Indice
56
5
6

6. Indicazioni bibliografiche
57
•  Ceriani, G. (2001), Marketing moving: l’approccio semiotico
(FrancoAngeli, Milano)
•  Ceriani, G. (2007), Hot spot e sfere di cristallo (FrancoAngeli, Milano)
•  Ferraro, G. (1987), Strategie di immagine (Centro Scientifico Editore,
Torino)
•  Ferraro, G. (1998), L’emporio dei segni (Meltemi Editore, Roma)
•  Floch, J.M. (1990), Semiotica, marketing e comunicazione
(FrancoAngeli, Milano)
•  Floch, J.M. (1997), Identità visive (FrancoAngeli, Milano)
•  Marrone, G. (2007), Il discorso di marca (Laterza, Bari)
•  Semprini, A. (2006), la marca postmoderna (FrancoAngeli, Milano)

baba
baba svolge ricerche di mercato e analisi di scenario per il marketing strategico e comunicazionale
Offre un sistema di consulenza e ricerca completo, basato sull’approccio integrato di semiotica del
marketing e antropologia del consumo, operando sia in Italia che in ambito internazionale
Sviluppa monitoraggi continuativi dei trend internazionali, scenari ad hoc, strategie e ricerche di
mercato per il posizionamento e la verifica di concetti di prodotto e comunicazione, web site
evaluation, naming e creazione di nuovi concetti
Tra i clienti: Amadori, Alberto Cremona, Alcantara, Alfa Romeo, Allaxia, Alitalia, Altroconsumo,
Amadori,Arclinea, Armando Testa,
Artsana, Avantgrade, Ballantine’s, Barilla,Beiersdorf, Binda, Bolton, Bormioli, BottegaVerde, British
American Tobacco, Bud,CandiaItalia, Carré Noir,Chiquita, Citifin, Clergerie, Colombo,Costa Crociere,
DeaKids, Deborah Italia, Disaronno, Ebay, Edizioni S.Paolo, EGL, Enel, Entremont, Essenza, Ferrero,Fiat,
Frette, Futurebrand, Giò Rossi Associati, Geox, Grey Worldwide, Gruppo Afin, Gruppo Coin, Gruppo
Sigma Tau, Hachette, Heineken Italia, Hilti Italia, H3G,IFM, Il Sole 24 Ore,Ikea, Intesa Sanpaolo,
La7,Lodigrana,L’Oréal, LG, Lovable,Luxottica, Manifatture Bianchetti, Mediaset, Metro, Modafil, MTV,
Nespresso, Nestlé, Novartis, OVS, Panzani, Pasquali,Pernod, Philip Morris, Pirelli RE, Playtex,
Peroni,Playstation, Playtex, Pinko, Publicis, Pupa, Rai,Recordati, Renault, Sammontana,
Sistema Moda Italia, Spirale Arte, Star,Stock, Telecom,TotalErg, Unicredit,Unilever, Zambon, Zucchi
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Ricerche e scenari di mercato
Corso Magenta 31- 20123 Milano- tel. 02.83241678/fax 02.89419298
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