1. Bai gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
Người phát ngôn của doanh nghiệp
Nguyễn Tân, MBA, Giảng viên BMG International Education
Doanh nhân Sài Gòn
Trong đối thoại với công chúng, dù chủ DN là người gây được ấn tượng nhiều nhất
nhưng chưa hẳn là sự lựa chọn tốt nhất cho công tác truyền thông. Một người am hiểu
DN, có kỹ năng phát ngôn, có vị trí đủ uy tín trong DN đảm nhận vai trò phát ngôn mới
là lựa chọn tối ưu.
Chúng ta thường nghe người phát ngôn trong các cơ quan chính phủ, cơ quan quản lý nhà
nước, nhưng ít nghe đến người phát ngôn cho doanh nghiệp. Nhưng thực tế kinh doanh
cho thấy người phát ngôn – nhiệm vụ chính là xây dựng và thực hiện chiến lược đối thoại
với cộng đồng và khách hàng nhằm phục vụ mục tiêu của DN – phải được xem là điều
kiện đủ trong quá trình phát triển một thương hiệu hoàn chỉnh.
Trong chuyến xe công tác miền Tây gần đây, chúng tôi có dịp tham gia vào một cuộc
thảo luận ngắn giữa một bên là nhóm doanh nhân và một bên là nhóm anh chị phóng viên
báo chí. Hai bên tranh luận nhau về chủ đề doanh nghiệp có nên sắm cho mình một người
phát ngôn doanh nghiệp hay không ?. Các phóng viên than phiền rằng mỗi lần cần thông
tin từ phía doanh nghiệp thường gặp những khó khăn như thông tin thiếu chính xác từ
phía DN do phải lấy từ nhiều nguồn khác nhau, hay người phụ trách xử lý thông tin DN
không có kỹ năng viết thông cáo báo chí hoặc nói trước ống kính truyền hình… Còn các
doanh nhân thì cho biết, khi có báo chí phỏng vấn, họ thường tự làm luôn, cần gì nói nấy,
trả lời trực tiếp cho nhanh, không cần giao việc này cho người khác. Họ e “sắm” riêng
một người phát ngôn sẽ thừa vì chuyện báo chí phỏng vấn hiếm khi xảy ra.
Người phát ngôn – anh là ai?
Công tác PR (bublic relations) – quan hệ công chúng - là công cụ hiệu quả cho các DN
trong quá trình phát triển thương hiệu. Khi DN muốn chọn PR là chiến lược truyền thông
nhằm giảm ngân sách quảng cáo thì việc phát hành thông cáo báo chí, trả lời phỏng vấn
báo chí, tổ chức họp báo… trở thành những công việc hàng tháng thậm chí hàng tuần…
Thông điệp của DN có đến được với công chúng chính xác theo đúng mục tiêu hay
không phụ thuộc nhiều vào việc hoạch định chiến lược đối thoại và thực hiện công tác
đối thoại. Quá trình này không thể không có sự tham gia của người phát ngôn.
Công việc của người phát ngôn chuyên nghiệp khá bận rộn, với việc đầu tiên trong ngày
là lướt thông tin báo chí về ngành hàng của mình, sau đó tóm lược thông tin để báo cáo
và lưu trữ. Rồi chuẩn bị bài phát biểu trong các hội nghị, hội thảo cho sếp; chuẩn bị thông
cáo báo chí, trả lời phỏng vấn của báo đài về sản phẩm mới, về các hoạt động của DN, trả
lời điện thoại một phóng viên. Ngoài ra còn có nhiều việc đột xuất, như tiếp đoàn khách
đến thăm DN, và giới thiệu sơ lược về quá trình hình thành và phát triển công ty.

2. Bai gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
Người phát ngôn chuyên nghiệp phải là người biết nói trước đám đông, trả lời trước ống
kính truyền hình, trả lời phỏng vấn một cách tự tin và thân thiện…Bên cạnh giám đốc
hay chủ doanh nghiệp, người phát ngôn là hình ảnh thứ hai đại diện cho thương hiệu.
Ở các công ty lớn, công việc phát ngôn thường được giao cho một người phụ trách,
nhưng ở nhiều DN nhỏ, giám đốc thường kiêm luôn nhiệm vụ này. Việc giám đốc hay
chủ doanh nghiệp trực tiếp thực hiện công việc phát ngôn có nhiều thuận lợi vì hơn ai hết,
chủ DN hiểu rõ nhất mong muốn của mình trong quá trình phát triển thương hiệu. Tuy
nhiên việc chủ DN đảm nhận vai trò phát ngôn cũng có một số bất lợi, đôi lúc làm mất
đường lui khi phát biểu vội vàng, thiếu cân nhắc, hoặc thiếu kỹ năng trả lời phỏng vấn.
Phát ngôn viên chưa hẳn đã là người làm PR của công ty, trừ khi các nhân viên PR của
công ty được đào tạo để có khả năng nói đủ sức gây ảnh hưởng đến công chúng.
Phát ngôn trong khủng hoảng thương hiệu
Khủng hoảng thương hiệu là chuyện có thể xảy ra với bất kỳ DN nào. Do vậy, các DN
nên có chiến lược phòng ngừa. Từ việc một khách hàng mua cà phê ở cửa hàng Mc-
Donald’s bị bỏng, đến chuyện hàng tấn hương liệu quá hạn sử dụng của Tân Hiệp Phát,
hay tin đồn con chuột trong cái bánh của Highlands Coffee… đều cần đến một người
phát ngôn.
Sai lầm lớn nhất của một số DN khi bị khủng hoảng là thường giữ thái độ im lặng, né
tránh báo chí hoặc chỉ cung cấp thông tin chung chung, vòng vo; hoặc tệ hơn là không có
một người phát ngôn chính thức cho những sự cố đặc biệt này.
Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng được nhiều người quan tâm. Do đó, khi khủng hoảng
xảy ra, báo chí sẽ đặc biệt quan tâm để cung cấp thông tin cho xã hội. Sẽ có nhiều câu
hỏi, gián tiếp hoặc trực tiếp đặt ra cho giám đốc DN. Những câu trả lời vội vàng, chứa
đựng sự bất ổn trước báo chí sẽ là con đường nhanh nhất làm mất uy tín thương hiệu.
Nếu có người phụ trách phát ngôn một cách chuyên nghiệp, mọi thông tin đối thoại với
công chúng sẽ được lập trình theo một chiến lược rõ ràng. Khi đó, người phát ngôn sẽ là
người gác cổng thông tin để quá trình đối thoại của DN đạt hiệu quả cao.
Kỹ năng phát ngôn
Người phát ngôn là người đại diện cho DN, là cầu nối giữa Dn
với các cơ quan thông tấn, báo chí. Để làm tốt vai trò này,
người làm công việc phát ngôn cần được huấn luyện thực hành
những kỹ năng quan trọng sau đây:
Biết thiết lập mối quan hệ: DN hoạt động luôn luôn có mối
quan hệ mật thiết với cộng đồng. Người phát ngôn cần có kỹ
năng thiết lập mối quan hệ - từ bên trong với các đồng nghiệp
đến bên ngoài với báo chí, ngành dọc, chính quyền địa
phương…, tất cả nhằm giúp việc kinh doanh của DN đạt hiệu

3. Bai gui boi phamthao_91 tai http://ecvin.net
quả.
Biết viết thông cáo báo chí bằng tiếng Việt: Nhiều bản thông
cáo báo chí gởi đến phóng viên giống như một bản quảng cáo,
thậm chí còn sai lỗi chính tả tiếng Việt. Điều này rất bất lợi, vì
các nhà báo cần thông tin là để có thể viết một bài báo có nội
dung, có nhiều sâu chứ không phải những dòng quảng cáo sản
phẩm, dịch vụ.
Biết quan tâm đến phong thái của mình: Nhiều người phát
ngôn là đại diện cho hình ảnh thương hiệu, từng lời nói, cử chỉ,
hành động đều được khách hàng và công chúng để ý. Vì thế,
cần luôn ý thức rằng từng hành động của mình là hành động
của thương hiệu. Người phát ngôn cần đầu tư cho cả hình thức
bên ngoài lẫn tính cách của mình.
Có kỹ năng nói tiếng Việt: Biết nhiều ngoại ngữ là một lợi thế,
nhưng người phát ngôn cần chắc chắn rằng mình có khả năng
diễn đạt rõ ràng bằng tiếng Việt và có khả năng tóm tắt tất cả
những điều mình muốn nói trong một thời gian nhất định. Phải
biết trả lời phỏng vấn, biết phát biển trước đám đông và đặc
biệt tự tin khi đứng trước ống kính truyền hình.
Biết nói "thật nhưng không đủ”: Người phát ngôn là người biết
nói thật. Những lời nói quá (mang tính quảng cáo) của người
phát ngôn có thể làm tổn hại thương hiệu. Tuy nhiên, không
phải tất cả những chuyện có thật của DN cũng có thể phát
ngôn. Hãy nói thật nhưng đừng bao giờ nói hết mọi thứ.
Nói chung, kỹ năng chuyên nghiệp sẽ hình thành khi thực hành.
Vì thế, hãy chủ động tập dợt từ cách đi đứng, chọn lựa trang
phục đến từng câu nói của mình.
Nguồn: Doanh nhân Sài Gòn