RIGA International Airport vs Ryanair – Communication Strategy for Airport Se...
Sponsorship 2006 / 1st Place / Pictures
1. QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture.
“UZ DZIESMU SVĒTKIEM KOPĀ AR KĀRUMU!”
Rīgas Piensaimnieks/ Hill and Knowlton Latvia
2006. gada 28. aprīlī
1
2. QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture.
Konkursa
“Latvijas Sabiedrisko attiecību gada balva 2006”
darbu pieteikuma anketa
Iesniedzējs: SIA Hill and Knowlton Latvia (H&K Latvia)
Kontaktpersona: Aira Livšica, Edijs Šauers, Ralfs Vīlands
Adrese: Brīvības iela 40- 36, Rīga, LV-1050
Tālrunis: +371 7 240 571
E-pasta adrese: edijs@hillandknowlton.lv
Kampa as pasūtītājs: a/s Rīgas Piensaimnieks
Kampa as datumi un realizācijas laiks: 2005. gada februāris - jūlijs
Kampa as nosaukums: Uz Dziesmu svētkiem kopā ar Kārumu
Kampa as kategorija: Sponsorēšanas kampa a, mārketinga komunikācijas
Papildus iesniegtie drukātie materiāli – avīžu izgriezumi un fotogrāfijas
Darba iesniedzēja vārds, uzvārds un paraksts:
Aira Livšica ________________________
Edijs Šauers _________________________
Ralfs Vīlands ________________________
Kampa as pasūtītāja pārstāvja amats, vārds, uzvārds un paraksts:
Arvīds Ušča, a/s Rīgas Piensaimnieks valdes priekšsēdētājs
______________________
2
3. QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture.
I. Īss situācijas apraksts
A/S Rīgas Piensaimnieks (RPS), viens no lielākajiem Latvijas piena pārstrādes uz ēmumiem,
jau kopš darbības pirmsākumiem ražo pircēju iecienīto biezpiena sieri u Kārums. RPS jau
vairāk nekā divpadsmit gadus atrodas līderpozīcijās Latvijas glazēto sieri u tirgū. Tomēr citu
ražotāju līdzīgas produkcijas ienākšana Latvijas tirgū rosināja RPS īstenot plašu Kāruma
zīmola lojalitātes kampa u. Sadarbībā ar Hill and Knowlton Latvia (H&K Latvia) tika meklēti
labākie risinājumi šādas kampa as īstenošanai. Pēc savstarpējām RPS un a entūras H&K
Latvia konsultācijām, tika pie emts lēmums par sponsorēšanas projekta īstenošanu,
uz ēmumam atbalstot un iesaistoties plaša mēroga pasākumā – IX. Latvijas skolu jaunatnes
dziesmu un deju svētku norisē.
IX. Latvijas skolu jaunatnes dziesmu un deju svētki notika Rīgā no 2005. gada 27. jūnija līdz
3.jūlijam. Kopumā svētkiem gatavojās 93 000 Latvijas bērnu un jauniešu, bet svētku nedē ā
Rīgā pulcējās vairāk nekā 35 000 dalībnieku. RPS līdzdarbošanos svētku norisē kā vienam no
trim svētku enerālsponsoriem pamudināja gan pasākuma plašais - vislatvijas mērogs, gan arī
iespēja tieši, kā arī ar masu mediju starpniecību uzrunāt plašu mēr a auditoriju – Latvijas
muzicējošos un dejojošos bērnus un jauniešus, vi u imenes un atbalstītājus.
II. Sabiedrisko attiecību kampa as īstenošana
Izpētes darbs
Pērnā gada februārī aizsākās H&K Latvia darbs pie sponsorēšanas projekta komunikāciju
stratē ijas un taktisko risinājumu izstrādes, lai maksimizētu RPS ieguldījumu skolu jaunatnes
dziesmu un deju svētku atbalstam. Februārī un martā H&K Latvia veica nepieciešamo izpēti
un komunikāciju stratē ijas izstrādi. Izpētei tika izmantota H&K Latvia līdzšinējā pieredze
sponsorēšanas projektu vadības un komunikācijas jomā. Pielietojot gadījumu izpētes (case
study) metodi, tika analizēti arī citu lielu uz ēmumu sponsorēšanas komunikācijas
sekmīgākie piemēri Latvijā. Tika izmantoti arī H&K starptautiskā a entūru tīkla resursi
intranet tīklā – sponsorēšanas komunikācijas piemēri un metodolo iskie ieteikumi publiskās
un privātās partnerības komunikācijas veidošanai (svētku rīkotāji bija Latvijas valsts, t.i.
Valsts Jaunatnes Iniciatīvu centrs – VJIC).
Stratē ija
Komunikāciju stratē ijas izstrādes ietvaros H&K Latvia veica optimālā sadarbības mode a
izstrādi, atbildību un kontroles funkciju definēšanu starp sponsorēšanas projektā iesaistītajām
pusēm – RPS, svētku organizatoriem - VJIC, citiem enerālsponsoriem un radošajām
a entūrām. Sponsorēšanas projekta komunikāciju stratē ijas virsmēr i - maksimāli efektīvi
izmantot uz ēmuma sadarbības faktu ar Latvijas IX. Skolu jaunatnes dziesmu un deju
svētkiem uz ēmuma tēla veidošanas un mārketinga interesēs; izmantot iespēju iedarboties uz
mēr a auditoriju gan tieši, gan ar masu mediju starpniecību. Izvēlētie SA kampa as mēr i
bija 1) nodrošināt RPS publicitāti saistībā ar dziesmu svētku projektu; 2) stiprināt lojalitāti
Kāruma zīmolam; 3) sekmēt uz ēmuma pārdošanas mēr u īstenošanu. Sadarbojoties
klientam RPS un a entūrai H&K Latvia, tika pie emts lēmums uz šī sponsorēšanas projekta
bāzes īstenot aizvadītā gada nozīmīgāko RPS mārketinga, reklāmas un sabiedrisko attiecību
kampa u.
H&K Latvia izstrādātā sponsorēšanas projekta komunikāciju stratē ija paredzēja,
izmantojot sponsorēšanas mehānismu, Dziesmu svētku organizatoru – Valsts Jaunatnes
Iniciatīvu Centra (VJIC) un paša uz ēmuma RPS organizētas integrētas mārketinga
komunikāciju aktivitātes, maksimāli efektīvi nodot mēr a auditorijai galveno zi ojumu par
RPS atbalstu svētkiem un uz ēmuma ražotā produkta biezpiena sieri a Kārums veselīgajām,
ener iju un dzīvesprieku rosinošajām īpašībām (par kampa as centrālo elementu tika
izvēlēta Kārums preču zīme un produkts).
3
4. QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture.
Sponsorēšanas projekts paredzēja RPS kā enerālsponsora aktivitātes un ieguldījumu četros
virzienos: 1) RPS uzsāka īpaša biezpiena sieri a Kārums ražošanu ar IX Skolu jaunatnes
dziesmu svētku simboliku; 2) katru svētku norises dienu dalībniekiem dāvināja pa vienam
bezmaksas biezpiena sieri am Kārums, kopā bērniem un jauniešiem dāvinot vairāk nekā 245
000 sieri u; 3) piedāvāja svētku dalībnieku ēdināšanai uz ēmuma ražoto produkciju par īpaši
izdevīgām cenām; 4) ieguldīja finanšu līdzek us dziesmu svētku reklāmas/ mārketinga/ SA
atbalstā, uzsākot iecienītā biezpiena sieri a Kārums ražošanu ar dziesmu svētku simboliku,
izgatavojot un dāvinot katram svētku dalībniekam īpašu mugursomu ar Kāruma un dziesmu
svētku simboliku; kā arī piedaloties enerālsponsoru un dziesmu svētku baneru izveidošanā
svētku noslēguma pasākumiem. Saska ā ar RPS sponsorēšanas projekta mēr iem un
uz ēmuma ieguldījumu tika segmentētas arī mēr a auditorijas un izvēlēti komunikāciju
kampa as taktiskie risinājumi.
Kampa as mēr a auditorija – dziesmu un deju svētku dalībnieki, vi u atbalstītāji, vecāki,
skolotāji draugi, radi, RPS sadarbības partneri, svētku organizatori, skolas, uz ēmumi un
organizācijas, kas nodrošināja svētku dalībnieku ēdināšanu un izmitināšanu Rīgā, skatītāji un
plašāka sabiedrība. Kampa as plašsazi as līdzek i – nacionālie un re ionālie mediji – prese,
TV un radio, kas atspogu oja sava rajona, novada vai pilsētas gatavošanos svētkiem.
Galvenie zi ojumi mēr a auditorijām:
• RPS atbalsta skolēnu dziesmu svētkus un pirmssvētku mēnešos, kā arī svētku laikā
uz ēmums ražos īpašu biezpiena sieri u Kārums ar dziesmu svētku simboliku.
• RPS rūp svētku dalībnieku labsajūta un veselīgs uzturs. Tādē katru dziesmu svētku
norises dienu uz ēmums nodrošinās katram bērnam - svētku dalībniekam, pa
biezpiena sieri am Kārums – kopā vairāk nekā 245 000 Kārumus.
• RPS piedāvās īpaši izdevīgas cenas uz ēmuma ražotajiem piena produktiem – īpašās
cenas būs pieejamas sabiedriskās ēdināšanas uz ēmumiem, kas rūpēsies par svētku
dalībnieku ēdināšanu.
• Ar RPS atbalstu taps arī katra svētku dalībnieka sākumkomplekts, jeb praktiska
somi a nepieciešamo dziesmu svētku materiālu ievietošanai.
Par kampa as vadmotīvu k uva aicinājums ikvienam – gan svētku dalībniekiem, gan
līdzjutējiem gatavoties Skolu jaunatnes dziesmu un deju svētkiem kopā ar Kārumu. Kampa ā
tika akcentētas Kāruma kā veselīga un ener iju sniedzoša Latvija produkta īpašības. Kārums
tika pozicionāts, kā veselīga uzkoda svētku mē inājumu starplaikos dalībnieku labsajūtai, kā
arī ikreiz, kad nepieciešama papildu ener ija.
Sponsorēšanas projekta SA kampa as taktiskie risinājumi (2005. gada aprīlis - jūlijs):
• Mediju attiecības (pazi ojumi presei, dziesmu svētku Kāruma sūtījums medijiem,
konsultācijas par preses konferenču organizēšanu, RPS pārstāvju dalību tajās,
interviju organizēšana uz ēmuma pārstāvjiem u.c.)
• Dažādi speciālie pasākumi (konkursa organizēšana dziesmu svētku TV raidījumā
u.c.).
• SA atbalsts RPS mārketinga aktivitātēm (konsultācijas, prezentācijas partneriem,
materiālu sagatavošana partneriem, uz ēmuma mājas lapai internetā, u.c.)
• enerālsponsora komunikāciju paketes īstenošana sadarbības ietvaros ar svētku
organizatoriem - Valsts Jaunatnes Iniciatīvu Centru - VJIC (līdzvērtīga RPS un citu
enerālsponsoru klātbūtne VJIC pasākumos; RPS vizuālās identitātes klātbūtne
svētku norises vietās un visos VJIC izgatavotajos drukātajos, TV, audio un interneta
un vides materiālos u.c.).
4
5. QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture.
III. Sabiedrisko attiecību kampa as rezultāti
Kampa as rezultātu novērtēšanai tika izmantots plašsazi u līdzek u monitorings un tika
rīkotas izvērtēšanas un atskaites tikšanās ar RPS, H&K Latvia un svētku organizatoru VJIC
piedalīšanos. H&K Latvia veica arī neatkarīgu sponsorēšanas komunikāciju efektivitātes
auditu, kurā pārliecinājās, vai un kā projekta īstenošanas un svētku norises laikā tiek īstenotas
klienta RPS un svētku rīkotāju sadarbības līgumā minētās komunikāciju aktivitātes. H&K
Latvia veiktais audits parādija, ka ir tikušas īstenotas visas RPS un VJIC sadarbības līgumā
minētās aktivitātes un svētku norises vietās un materiālos enerālsponsora RPS logo ir
atspogu ots pienācīgi un saska ā ar savstarpējo vienošanos.
Analizējot plašsazi as līdzek u monitoringa datus tika secināts, ka mediju uzmanību
izpelnījās gan pats RPS atbalsta fakts dziesmu svētkiem, gan īpaši šiem svētkiem ražotais
biezpiena sieri š Kārums ar svētku simboliku. Sadarbībā ar svētku organizatoriem notikušas 2
preses konferences ar RPS pārstāvju dalību un izplatīti 67 pazi ojumi presei par skolēnu
dziesmu svētkiem, kam sekojusi publicitāte medijos. Plašu rezonansi mēr a auditorijās guva
arī RPS dāvinātās mugursomi as ar Kāruma un dziesmu svētku logo, ko sa ēma 35 000
svētku dalībnieku. H&K Latvia to kopējo ekspozīciju lēš vismaz 4-kārši, t.i. vairāk nekā 140
000 kontaktu.
RPS iesaistīšanos un atbalstu skolu jaunatnes dziesmu un deju svētku projektam par sekmīgu
uzskata arī RPS valdes priekšsēdētājs Arvīds Ušča: „RPS iesaistīšanos dziesmu svētku
projektā vērtēju pozitīvi. Prieks, ka mūsu atbalstu sajuta tik daudzi bērni un jaunieši no visas
Latvijas. Svētku laikā Rīgas ielās bija daudz bērnu un jauniešu ar īpašu pazīšanās zīmi -
Kāruma somi ām. Arī šogad nereti redzu jauniešus ar Kāruma somi ām plecos un tās
atgādina par dziesmu svētku pacilājošo sajūtu,“ komentē A.Ušča.
Kā liecina RPS dati - projekta īstenošanas laikā tika saražoti vairāk nekā 8 miljoni īpašo
biezpiena sieri u Kārums ar IX. Skolu jaunatnes dziesmu un deju svētku simboliku. Arī pērnā
gada augustā uz ēmuma veiktais pētījums mēr a auditorijās par Kāruma atpazīstamību
apliecināja, ka Kārums ir pārliecinošs tirgus līderis un stabila pircēju izvēle numur viens. Pērn
tika pārdots arī ievērojams skaits biezpiena sieri u Kārums, uz ēmums lēš, ka produkta
pārdošanas apjomi pērn pieauga par 7 %.
5