Building brand in Education

1. TIẾP THỊ
THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC
Trình bày: Huỳnh Phước Nghĩa

2. Nội dung trình bày
• Tại sao ?
– Giáo dục cần tiếp thị thương hiệu
• Như thế nào ?
– Tiếp thị thương hiệu giáo dục là
• Đã diễn ra ?
– Thực tiễn tiếp thị thương hiệu giáo dục
• Xu hướng ?
– Giáo dục 3.0 và xây dựng thương hiệu
• Thảo luận.

3. Thương hiệu giáo dục là nói đến Thương hiệu
của tổ chức làm công việc giáo dục cho cộng
đồng, không hề phân biệt công lập và ngoài
công lập.

4. Khi nói đến giáo dục là nói chung cho tất cả hệ
thống đào tạo và không phân biệt cấp học.

5. Chúng ta bắt đầu …!
Nếu để trả lời câu hỏi : TẠI SAO BẠN ĐI
HỌC ? Có bao nhiêu bạn sẽ trả lời giống
nhau cùng một lý do tại khán phòng này ?

6. Sẽ là….
• “Người ta” bắt buộc
Làm theo ai đó
•
Vì được định hướng sẵn
•
• Vì cuộc sống phải có
• Cho vui (thích)
• Không có việc làm
Thăng tiến (sự nghiệp)
•
Đam mê
•
• Truyền thống
• Tiền
…
•

7. Chúng ta bắt đầu…!
Theo bạn, nếu được lựa chọn một trường để
đăng ký học một khóa học nào đó, bạn chọn
dựa vào căn cứ nào ?

8. Sẽ là…
• Danh tiếng (khoa học)
Truyền thống (lâu đời)
•
• Nguyện vọng nghề nghiệp (ngành học)
Có nhiều người thành đạt học
•
• Có Thầy/Cô giỏi
Có cơ sở đẹp, hiện đại, phù hợp
•
• Học phí phù hợp
Thuận tiện đi lại (bố trí khu vực học tập)
•
Gia đình chọn giúp
•
• Bạn bè rủ (giới thiệu)
Xã hội đánh giá cao (việc làm)
•
• Quốc tế hóa (chứng nhận)
• Học bổng
• Sứ mạng phát triển
…
•

9. Bạn có biết đây là ai ?
• Mark Zuckerberg
• Born May 14, 84
• Facebook’s Founder
• Harvard student
Tỷ phú trẻ
•
Nghĩ lớn trong thế
•
giới công nghệ, khi
tạo ra mạng xã hội
lớn nhất thế giới.

10. Bạn có biết
Giáo dục đóng góp GDP ?

11. Chi tiêu cho giáo dục
tính theo % GDP của các quốc gia
Nguồn: OECD

12. Cấu trúc chi tiêu cho giáo dục
tính theo % GDP của các quốc gia

13. Direct Contributions to Gross Domestic Product -
Selected Industries (New Zealand)
> 4%
GDP
http://www.stats.govt.nz (2005)

14. “Xuất khẩu” giáo dục của New Zealand
By Adolf Stroombergen, Published in the Dominion Post, November 22, 2008

15. theo bạn
Giáo dục có cần tiếp thị không ?

16. Hãy xem phim quảng cáo sau

17. 3 điểm khác
Nếu phải đưa ra
biệt giữa…
Chất lượng đào tạo ?
Chất lượng đội ngũ ?
Nghiên cứu khoa học ?
Chuẩn mực chung ngành ?

18. 3 điểm khác
Nếu phải đưa ra
nhau giữa…
Chất lượng đào tạo ?
Chất lượng đội ngũ ?
Nghiên cứu khoa học ?
Chuẩn mực chung ngành ?

19. Tiếp thị là để:
Cung cấp thông tin
•
Giới thiệu “năng lực” trường
•
Sứ mạng đào tạo (định vị)
•
Thu hút người học/tài năng
•
Sáng tạo ra tri thức/khoa học
•
Cung cấp khả năng/ kỹ năng giải
•
quyết những vấn đề cuộc sống.
• Xóa bỏ cách biệt xã hội
• Thu hút nhà khoa học/thầy/cô
• Đảm bảo tồn tại phát triển (tài chính)

20. Hiểu như thế nào ?
Tiếp thị Thương hiệu giáo dục

21. Một chút khoa học
Tiếp thị thương hiệu giáo dục

22. Một chút khoa học !
Service Marketing for Education organization
PT HEÄ THOÁNG
P9
QUY TRÌNH
P3
CHAÁT LÖÔÏNG
P7
TRIEÁT LY SAÛN PHAÅM CON NGÖÔØI
Ù(P1) P2 P4
TRUYEÀN THOÂNG
P6
ÑÒNH VÒ COÁT LOÕI HAÏ TAÀNG
P5
GIA
P8Ù
Copyright: Huỳnh Phước Nghĩa

23. Một chút khoa học !
Service Marketing for Education organization
• Product (sản phẩm)
– Triết lý, tầm nhìn trong đào tạo và xây dựng chương trình
– Khóa học, cấu trúc chương trình, linh hoạt và bổ xung, phát triển (RD)
• Place (Chuyển giao, phân phối, mở rộng)
– Mở rộng ngang, mở rộng dọc
– Ở đâu (địa lý), khi nào mở và làm thế nào là tốt nhất
• Process (quy trình dịch vụ)
– Quy trình dịch vụ: tuyển chọn, đào tạo và sau đào tạo.
– Xây dựng, điều chỉnh, ứng dụng và sáng tạo khoa học/chuyên môn/tri thức.
• Productivity (Chất lượng sản phẩm)
– Quy chuẩn đào tạo, phát triển khóa học (tiêu chuẩn định lượng)
– Quy trình cải tiến chất lượng

24. Một chút khoa học !
Service Marketing for Education organization
• People (Con người)
– Xây dựng, đào tạo, phát triển nguồn nhân lực dịch vụ
– Giảng dạy/quản lý (cơ chế phản hồi và điều chỉnh)
• Promotion (truyền thông)
– Quảng bá, hoạt động truyền thông tiếp thị
• Physical evidence (hạ tầng cứng-mềm)
– Hạ tầng cứng: Trường, lớp, thư viện, nhà ăn, KTX, công nghệ kỷ thuật,
dịch vụ khác
– Mềm: internet, hệ thống văn hóa, tôn chỉ, triết lý, truyền thống, thể thao,
khoa học, thành tích quốc tế, dẫn đầu ngành…
• Price (định giá)
– Giá trị hữu dụng và giá trị gia tăng

25. Nếu người học được gọi là người tiêu dùng,
và chương trình giáo dục là một sản phẩm.
Theo bạn “sản phẩm giáo dục” được cấu
thành (thuộc tính lợi ích) như thế nào ?

27. Hãy suy nghĩ một chút Là một nhà
về tiêu chí xếp hạng !
Marketing,
bạn nghĩ gì ?

28. Definition of Indicators
• Alumni. The total number of the alumni of an institution winning Nobel Prizes and
Fields Medals. Alumni are defined as those who obtain bachelor, Master's or doctoral
degrees from the institution.
• Award. The total number of the staff of an institution winning Nobel Prizes in Physics,
Chemistry, Medicine and Economics and Fields Medal in Mathematics.
• HiCi. The number of highly cited researchers in 21 subject categories. These
individuals are the most highly cited within each category. The definition of categories
and detailed procedures can be found at the website of Thomson ISI.
• N&S. The number of articles published in Nature and Science between 2003 and
2007.
• PUB. Total number of articles indexed in Science Citation Index-Expanded and Social
Science Citation Index in 2007.
PCP. The weighted scores of the above five indicators divided by the number of full-
•
time equivalent academic staff. If the number of academic staff for institutions of a
country cannot be obtained, the weighted scores of the above five indicators is used.
For ARWU 2008, the numbers of full-time equivalent academic staff are obtained for
institutions in USA, UK, France, Japan, Italy, China, Australia, Netherlands, Sweden,
Switzerland, Belgium, South Korea, Czech, Slovenia, New Zealand etc.
http://www.arwu.org/rank2008/ARWU2008Methodology(EN).htm

29. Hãy nói về “sản phẩm”…
Triết lý giáo dục
Sứ mạng
Tầm nhìn

30. Triết lý, sứ mạng và tầm nhìn

31. Việt Nam đang đi theo triết lý giáo dục nào?
GS. Chu Hảo (Tuần Việt Nam)
• 1. Hình thành những khối óc được rèn luyện tốt; đào tạo những
con người có đủ năng lực tổ chức và liên kết các trí thức để mưu
cầu hạnh phúc cho bản thân mình và cho toàn xã hội chứ không
phải nhồi nhét kiến thức theo kiểu chất vào kho.
• 2. Giáo dục về hoàn cảnh con người, làm cho mọi người có ý thức
sâu sắc thế nào là một con người. Dạy cho thế hệ trẻ cách sống,
chuẩn bị cho họ biết cách đối mặt với những khó khăn và những
vấn đề chung của cả loài người.
• 3. Thực tập tư cách công dân của đất nước và của toàn thế giới;
có năng lực đối thoại, khoan dung trong thế giới phức hợp và đa
dạng.

32. Hãy xem Triết lý của Berkeley

33. Hãy nói về “sản phẩm”…
Cảm tính
Lý tính
Chương trình (khóa) Triết lý, tầm nhìn, sứ mạng
• •
Cựu học viên thành đạt
• Giáo trình •
Giảng viên Truyền thống
• •
Khoa học/C Nghệ Tin cậy về chất lượng đào tạo
• •
Thư viện/sách Được quốc tế đánh giá và có
• •
chứng chỉ quốc tế xếp hạng
Cơ sở học tập
•
Quy trình quản lý chặt chẽ
Trang thiết bị giảng dạy •
•
(tuyển sinh-đào tạo-sau đào
Ứng dụng phương
•
pháp dạy học mới tạo).
Liên kết với các tổ chức xã hội
•
• Khuôn viên sinh hoạt,
Xuất hiện nhiều trên truyền
học tập, căn tin, thể •
thông và các sự kiện lớn
thao, internet
Có nhiều giáo viên giỏi
Hợp tác quốc tế, sự •
•
kiện quốc tế “Sản xuất” nhiều thành tựu
•
Xuất bản/sách/tài liệu khoa học
•
• …
• Công trình nghiên cứu
• …

34. Hãy cho tôi biết !
Khi nói đến Đại Học Harvard, trong đầu bạn
cảm nhận điều gì ?

35. Chiến lược định vị tiếp thị
Để dẫn dắt tiếp thị một thương hiệu giáo dục,
tố chức cần có một định vị

36. Chiến lược định vị tiếp thị
Source: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan, and Sandra Liu, Rethinking Marketing: Sustainable Market-ing Enterprise in Asia, Prentice Hall, 2003.

37. • Đào tạo và thu hút sinh viên quốc tế . Ví dụ: Chiến
lược định vị tiếp
• Đối tác đào tạo quốc tế.
thị một Trường
• Hợp tác đối tác mở rộng trong lĩnh vực kinh
Quốc tế Đại Học đẵng
doanh, tài trợ, nghiên cứu và chính phủ.
cấp quốc tế
•Đánh giá theo chuẩn Quốc tế
• Tăng ngân sách nghiên cứu khoa học
• Gắn đào tạo với ứng dụng và giải quyết các Nghiên cứu
vấn đề ngành công nghiệp, cộng đồng.
• Chính sách khích lệ “sản xuất khoa học”
World Class
University
• Chất lượng bài giảng (quy trình đánh giá)
• Hợp tác với nhà tuyển dụng
Tốt nghiệp
• Cạnh tranh bằng “chương trình” học (SP)
•Thích ứng với thực tiễn
• Chính sách cho Giảng viên
• Tự học tập (BSC) và hoàn thiện
Giảng viên
•Trao đổi quốc tế, hợp tác giảng dạy
•Thúc đẩy ứng dụng sản phẩm khoa học của
giảng viên

38. theo bạn
Giáo dục đào tạo một con người
cần phải có những gì ?

39. • Khoa học
• Lý luận
• Mô hình/Hình mẫu
Tri thức (Knowledge)
Đào tạo
Con người
Thái độ (Attitude)
Kỹ năng (Skill)
Sứ mạng cá nhân
Ứng dụng/triển khai •
•
Tầm nhìn cá nhân
Khả năng hoạch định •
•
Giá trị cá nhân (tính cách)
Kỹ năng sáng tạo/đổi mới •
•

40. Hãy xem phim của Saint Mary’s University !

41. Một chút thực tiễn
Tiếp thị thương hiệu giáo dục

42. Hãy nói về “sản phẩm” của RMIT…
Triết lý giáo dục
Sứ mạng
Tầm nhìn

43. Hãy nói về “sản phẩm” của RMIT…
Cảm tính
Lý tính
• … • ……….
• … • …

44. ?
Định vị của RMIT

45. Hãy xem thông điệp của Đại Học RMIT

46. Hãy nói về “kết quả” của RMIT…
• ………..
• ………………..
• ………………..
Tri thức (Knowledge)
Sinh viên
tốt nghiệp RMIT
Thái độ (Attitude)
Kỹ năng (Skill)
• ………………..
• …………..
• ……………………….
• …………….
• …………………………
• ………………………

47. Hãy xem quảng cáo của Stanford

48. Thông điệp của University of Texas ?

49. Sử dụng truyền hình

50. Quảng cáo báo

51. • Tính
sáng
tạo
cũng
giống
như
các
ngành
khác

52. • Tính sáng
tạo cũng
giống như
các
ngành
khác

53. Tính sáng tạo cũng giống như các ngành khác

54. Tính sáng tạo cũng giống như các ngành khác

55. Bài Massive “PR”

56. Sự kiện
Philip Kotler đến Việt Nam

57. Sự kiện (kết hợp truyền thông)
Phóng sự

58. Sự kiện (hỗ trợ truyền thông)

59. • RMIT
Tài trợ tuyển
sinh

60. Những giải pháp quảng bá
Đăng khóa học
trên trang chủ.

61. Những giải pháp quảng bá
Tô đậm đỏ.
Tô đậm

62. Những giải pháp quảng bá
Banner đầu trang.

63. Những giải pháp quảng bá
Logo liên
Banner
kết nội bộ
Lớn
Logo liên
kết ngoài Banner
nhỏ
Tin nổi bật
Website
nổi bật

64. Những giải pháp quảng bá
Banner trôi 2 bên

65. Email marketing

66. Và còn những công cụ khác…
Website và xây dựng mạng xã hội mở (open course)
•
Gửi brochure (bản in và bản điện tử)
•
Tổ chức triễn lãm
•
Tham quan doanh nghiệp/quốc tế
•
Công bố/viết báo
•
Xuất bản tạp chí/báo/sách
•
Tài trợ/học bổng
•
Hợp tác đào tạo (trường/doanh nghiệp)
•
Hợp tác nghiên cứu
•
Tham gia diễn đàn/hội thảo/sự kiện quốc tế
•
Giải thưởng
•
Giao lưu học hỏi
•

67. Ngân sách
tiếp thị thương hiệu lấy từ đâu
Học phí các loại
•
Dịch vụ tư vấn/đào tạo…
•
Phát hành/xuất bản/bản quyền
•
Nguồn Thu
NGÂN SÁCH
TiẾP THỊ
Hợp tác Tài trợ
Tổ chức kinh tế
Đào tạo •
•
Chính phủ/phi chính phủ
Nghiên cứu, phát triển •
•
Tài trợ dự án
Dịch vụ giáo dục •
•

68. Một chút xu hướng
Tiếp thị thương hiệu giáo dục

69. Chia sẻ…nhiều hơn
Cộng đồng hơn (cùng yêu thích/ghét) • Đối thoại rộng
•
Đơn giản hơn
• • Cho vào-cho ra
Nhanh hơn
• • Tích hợp
Liên tục mới (RD) • Lợi ích hơn (tiền)
•
Câu hỏi là ?...”triết lý” cho thương hiệu như thế nào ?

70. Tri thức “mở”…
Tài liệu mở (MIT)
•
Công trình khoa học “mở”
•
Hợp tác học tập
•
Thầy giáo “ảo”/thầy giáo
•
“công nghệ”
• Kỹ thuật/công nghệ giúp
chuyển giao tri thức.
Câu hỏi là ?...Bạn “định vị” tiếp thị thương hiệu như thế nào ?

71. Khả năng “tự học”…
• http://del.icio.us/ • http://www.openoffice.org/
• http://www.netvibes.com/ • http://www.ispringsolutions.com/
• http://www.edublogs.org/
• http://moodle.org/
• http://freemind.sourceforge.net/
• http://www.edutools.com/
• http://www.teachertube.com/
• http://www.elearningcommunity.com/
http://www.joomla.org/ http://clipnabber.com/
•
•
Bạn xây dựng ‘sản phẩm’ tiếp thị thương hiệu như thế nào ?

72. Khả năng tiếp xúc thông thường
(Marketing touch-point)
Online Mobile
Voice experiential
Customer service
Retail
mail
outlet
Promotional
Direct mail
Product placement
Packaging
Brochure
Radio
Sponsorship
TV
Bạn làm tiếp thị thương hiệu như thế nào ?

73. Khả năng tiếp xúc thương hiệu tương lai
(Marketing touch-point online)
community
blog
Web2.0
newsletter
Application
podcast
email
Search Microsite
Website
Social
profile Banner
Branded
content
Bạn làm tiếp thị thương hiệu như thế nào ?

74. Một câu hỏi không bao giờ có lời giải trọn vẹn !
Người nghèo và giáo dục ?

75. Nguyên tắc vàng:
Tiếp thị thương hiệu giáo dục không bao giờ
“lợi nhuận”, nó
hướng đến
trị”!
“giá
phải là

76. Một nền giáo dục tiên tiến dựa trên một
“sản phẩm” giáo dục tiên tiến. Và phải:
1. Bản sắc của giáo dục riêng
2. Gìn giữ cái riêng
Bồi dưỡng ý thức về các giá trị
3.
Vung đắp cho cá nhân thông minh
4.
Mạnh mẽ hơn (ý chí-thái độ)
5.
Nhân hậu hơn
6.
Tâm hồn phong phú hơn
7.

77. Thương hiêu mạnh
tổ chức giáo dục cần phải dựa trên
Đào tạo con người
•
Quốc gia (riêng)
•
• Khoa học
Triết lý
THƯƠNG HIỆU
Đội ngũ
Quản lý
Giảng viên
Hạ tầng (cứng-mềm) •
•
Nhân viên quản lý
•
• Quy trình/chuẩn
Sáng tạo, đổi mới
Chương trình •
•

78. Tài liệu tham khảo
• http://www.flickr.com/photos/my_new_wintercoat/415138363/
• http://cache.valleywag.com/assets/resources/2007/10/ZuckerbergProfile.jpg
• Website: edu.vietnamwork.com
• http://www.iam.com.vn/vie/item_detail.asp?cat_id=400&item_id=824
• www.RMIT.edu.vn
• http://images.vietnamworks.com/50_Best_Employers.jpg
• http://www.chungta.com.vn/Desktop.aspx/GiaoDuc/GiaoDuc-
VietNam/Viet_Nam_dang_di_theo_triet_ly_giao_duc_nao/
• Tamir Berkman (www.frankmedia.com.au/blog)
• www.youtube.com
• http://www.webometrics.info/top4000.asp
• Christopher Loverlock and Lauren Wright, principle of service marketing and
management, Prentice Hall, 2002.
http://www.arwu.org/rank2008/EN2008.htm
•

79. Chúc hạnh phúc và
bình yên !