Partie 1: Evolution du marketing international et global
Introduction au marketing international
*) Marketing local : Le m...
4) Raisons de l’évolution vers le marketing global
a. Recherche de nouveaux avantages concurrentiels
i. Croissance de la p...
3) Localisation a un coût
a. Investissement pour générer les données
b. Moins d’économies d’échelle
4) Pression de certain...
Nouveaux développements : Année 2000, comment localiser ?
1) Différentes approches existent
a. Globalisation en début de p...
Analyse de l’environnement économique
A. Analyse des facteurs influençant le niveau de globalisation
1) Facteurs externes
...
d. Intérêts des consommateurs pour des prix moins élevés
e. Mêmes besoins et habitudes des consommateurs
f. Accords économ...
vi. Certains pensent que le marketing n’est efficace que dans les pays
industrialisés
vii. D’autres considèrent qu’il faut...
d. Institutions sociales
e. Education
f. Valeurs et attitudes
g. Religion
5) La typologie d’Hofstede
a. Distance du pouvoi...
Partie 2: Le marketing stratégique international et global
Recherche marketing au niveau global
1) Identification des oppo...
5) Comment améliorer la recherche dans les pays en voie de développement
a. Trouver des manière de réduire les coûts
b. Ut...
c. Segments de groupe de pays
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1. Ne se base pas sur des com...
Marque
1) Types de marques
a. Marque locale
i. Marque destinée à un pays unique, une région spécifique ou un
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5) Objectifs de l’étude
a. Identifier quelles sont les forces spécifiques des marques locales par
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e. Résultats : phase quantitative
i. Les marques locales jouissent d’un niveau de notoriété plus élevé
ii. Les marques loc...
Partie 3 : Stratégie d’entrée : Modes d’entrée sur les marchés
internationaux
Expansion internationale : raisons
1) Elargi...
Différentes stratégies d’entrée
A. Exportation
1) Raisons
a. production locale non justifiée
b. Economies d’échelle
c. Niv...
5) Comment sélectionner un intermédiaire ?
a. Objectifs et stratégies
b. Taille de l’entreprise
c. Capacités fiancières
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d. Licence de marque (Trade licensing) :
i. Nom ou logo de designers, personnage de cinéma ou de dessin
animé, club de spo...
iii. Peut créer un concurrent futur
iv. Risque que le franchisé ne soit pas performant
f. Avantages pour le franchisé
i. R...
iv. Les tarifs ou les quotas peuvent empêcher une entrée
v. Préférence gouvernementale pour la production locale
c. Avanta...
d. Possible conflits
i. Double management
ii. Partage des profits
iii. Cultures différentes
iv. Partage du capital
2) Alli...
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  1. 1. Partie 1: Evolution du marketing international et global Introduction au marketing international *) Marketing local : Le marketing stratégique et le marketing mix sont développés pour le marché local *) Marketing international (multi-domestique) : Le marketing stratégique et le marketing mix sont partiellement adaptés aux spécificités des marchés locaux *) Marketing global : Le marketing stratégique et le marketing mix sont standardisés pour avoir idéalement les mêmes produits, prix, distribution et communication dans les différents marchés Evolution du marketing international et global: 3 changements majeurs en 30 ans A. Année 70 et 80 : marketing international B. Année 90 : marketing global 1) Marketing global n’est pas un nouveau débat a. Intérêt des académiques et des managers depuis plus de 30 ans b. Débat intense depuis les années 80 2) Le marketing global est la seule manière de croître (Levitt 1983) a. Consommateurs de plus en plus homogènes c. Consommateurs veulent des produits de meilleure qualité à des prix plus bas d. La standardisation des stratégies permet d’énormes économies d’échelle e. Le monde devient globalisé 3) Points de vue divergent a. Le marketing global est la seule voie possible (Levitt) b. Le marketing global est trop risqué. Les spécificités locales vont persister (Wind) c. Un certain degré de globalisation est nécessaire
  2. 2. 4) Raisons de l’évolution vers le marketing global a. Recherche de nouveaux avantages concurrentiels i. Croissance de la pression concurrentielle ii. Le marketing global est considéré comme un avantage concurrentiel iii. Avantage : maximiser la taille iv. Bénéficier du levier de la taille dans toutes les étapes de l’entreprise v. Peut générer des réductions de coûts substantielles b. Niveau de globalisation de l’industrie i. Quand une firme commence à globaliser des stratégies, les autres suivent c. Pression de la communauté financière i. Les actionnaires et les analystes financiers favorisent les restructurations qui mènent à des économies d’échelle ii. Augmentation de la valeur de l’action d. Globalisation de la distribution i. Internationalisation et concentration de l’industrie 1. Changement de pouvoir 2. Intérêt pour les marques globales 5) Processus principalement mené pour des raisons d’économies. D’où des avantages de coûts sur base des économies d’échelle 6) On ne demande pas le point de vue des consommateurs C. Année 2000 : marketing global localisé 1) Changement de stratégie a. Des multinationales commencent à comprendre les limites de la globalisation b. Elles se dirigent vers un niveau moins élevé de globalisation c. Les consommateurs commencent à donner leur avis d. L’approche locale est de retour 2) Une approche plus localisée a. L’ère de la standardisation touche à sa fin b. Elle a atteint un point de « diminishing point » c. Les communautés de consommateurs se développent d. Certaines entreprises localisent leurs offres et gagnent plus
  3. 3. 3) Localisation a un coût a. Investissement pour générer les données b. Moins d’économies d’échelle 4) Pression de certains consommateurs a. Critiques des marques globales (N.Klein – No-logo) b. Mouvement alter-mondialiste c. Retour d’une certaine nostalgie d. Certaines marques locales restent leaders e. Nouvelles marques locales se développent Avantages et désavantages du marketing global 1) Avantages marketing global a. Réduction des coûts à tous niveaux b. Rapidité de lancement c. Image mondiale d. Meilleur contrôle sur les filiales e. Innovation plus grande 2) Désavantages marketing global a. Centralisation excessive b. Insensibilité aux marchés locaux c. Risque d’exécution locale moins performante d. Produit standard e. Risque d’affaiblir l’image de marque f. Management du risque plus difficile g. Gestion du risque : quand il y a un problème, conséquence énorme h. Lois, culture différente (humour,…) i. Globaliser à outrance rend des résultats mauvais 3) Conclusions a. Les avantages de la globalisation sont indiscutables b. Il existe également des risques c. Les consommateurs doivent être écoutés d. Un équilibre de marques globales et locales est plus approprié
  4. 4. Nouveaux développements : Année 2000, comment localiser ? 1) Différentes approches existent a. Globalisation en début de processus mais pas au niveau marketing i. R&D, fabrication sont globalisés ii. Le marketing mix est localisé mais le nom de marque reste global b. Globalisation au niveau régional : localisation au niveau de la Triade c. Localisation au niveau national : le nom et le marketing mix sont localisés L’effet de l’orientation du management 1) Les types de réponses marketing global dépend des hypothèses et des croyances du management 2) Orientation ethnocentrique a. Une personne qui considère que son pays d’origine est supérieure aux autres pays. Les produits ne sont pas adaptés quand ils sont vendus à l’international 3) Orientation polycentrique a. Opposé à l’ethnocentrisme b. Chaque filiale adapte ses produits au marché local car elle considère que chaque pays est unique 4) Orientation régiocentrique a. Le management considère que chaque région est unique et cherche à développer une stratégie régionale intégrée 5) Orientation géocentrique a. Le management considère le monde entier comme un marché potentiel et développe des stratégies mondiales intégrées b. Entreprises globales
  5. 5. Analyse de l’environnement économique A. Analyse des facteurs influençant le niveau de globalisation 1) Facteurs externes a. Caractéristique de la concurrence : i. Niveau de globalisation des concurrents b. Caractéristiques des consommateurs : i. capacité d’achat (revenu familial, du trvail, taux d’emploi,…) ii. Besoins des consommateurs iii. Motivation d’achat (pas uniforme entre les pays) iv. Taux de consommation (grandes différences par pays) v. Types de consommateurs visés (âge, style de vie,…) c. Caractéristiques du marché : i. Facteurs macro-économiques d. Caractéristiques de l’environnement : i. Restrictions légales (standards pour produits, restrictions pub,…) ii. Institutions marketing (état de développement) iii. Culturel (habitudes et traditions) iv. Physique (influencé par le climat, les types d’utilisation) 2) Facteurs internes a. Brand equity (capital de marque) i. Identification nationale ou image b. Caractéristiques du produit i. Les produits industriels sont facilement globalisables ii. Les produits high tech ou high touch sont plus facilement globalisales iii. Différents cycles de vie par pays c. Caractéristiques organisationnelles (syyle de management i. Le niveau de centralisation ou décentralisation ii. La responsabilité du management local iii. L’attitude du management local 3) Facteurs favorables à la globalisation a. Coûts de développement élevés / économies d’échelle en R&D b. Economies d’échelle en fabrication c. Economies d’échelle en marketing
  6. 6. d. Intérêts des consommateurs pour des prix moins élevés e. Mêmes besoins et habitudes des consommateurs f. Accords économiques régionaux g. Quand les concurrents commencent à globaliser h. Quand le marché domestique est saturé 4) Barrières au marketing global a. Contraintes légales b. Concurrence locale c. Habitudes des consommateurs (différentes) d. Attitude du management e. Structure de la distribution différente B. Les étapes du développement économique 1) Etapes du développement économique a. Pays à bas revenus : PNB < $755 (Pays émergents : Inde et Indonésie) i. 40% de la population mondiale ii. Industrialisation limitée iii. Haut taux natalité iv. Taux d’alphabétisation élevé v. Aide internationale importante vi. Instabilité politique b. Pays à revenus moyens : PNB $755 à $2995 (Chine et Thaïlande) c. Pays à revenus moyens / élevés : PNB $2996 à $9266 (Malaisie, Brésil) d. Pays à hauts revenus : PNB > $9266 2) Opportunités marketing dans les pays en développement a. Le bas de la pyramide (Prahalad et Hammond) b. 7 erreurs de jugement i. Les pauvres n’ont pas d’argent ii. Les pauvres ne dépensent pas pour satisfaire des besoins secondaires iii. On ne sait pas faire de profit iv. Ces pays ne peuvent utiliser de la technologie avancée v. Les entreprises qui investissent dans ces pays seront considérés comme exploitant les plus démunis
  7. 7. vi. Certains pensent que le marketing n’est efficace que dans les pays industrialisés vii. D’autres considèrent qu’il faut se concentrer sur la production (pas les besoins), une orientation production et non marketing c. Le rôle du marketing fonctionne dans n’importe quel marché (développement économique) 3) Opportunités marketing a. Il faut développer des produits qui répondent aux besoins de ces populations b. Des outils de communication appropriés peuvent accélérer l’adoption de ces produits Analyse de l’environnement social et culturel 1) La culture a. Manière de vivre, développé par un groupe d’individus, qui se transmet de génération en génération b. Culture physique (composant physique) : objets (vêtements) c. Culture abstraite (composante subjective) : religion, croyances, attitudes, valeurs 2) Culture et marketing a. Le rôle et l’influence de la culture évoluent car les économies sont de plus en plus liées b. Difficultés de marketer est d’identifier ces différences culturelles 3) High and low context culture a. Low context culture (individualiste): se base sur le langage écrit et parlé pour la compréhension. b. High context culture (collectiviste) : interprétation nécessaire du contenu du message. La place sociale de l’individu donne des informations supplémentaires. 4) Eléments de la culture a. Langue (verbale et non-verbale) : miroir de la culture b. Habitudes c. Culture matérielle et technologique
  8. 8. d. Institutions sociales e. Education f. Valeurs et attitudes g. Religion 5) La typologie d’Hofstede a. Distance du pouvoir i. La manière dont les membres les moins influents d’une société acceptent que le pouvoir soit distribué de manière déséquilibrée b. Individualisme - collectivisme c. Masculinité – féminité i. Les sociétés masculines mettent en avant l’ambition, la concurrence et les revenus élevés ii. Les sociétés féminines mettent en avant la protection sociale d. Volonté d’éviter l’incertitude 6) Les forces / faiblesses du travail d’Hofstede a. Il se base sur un échantillon (116000 répondants) il y a 30 ans b. La population de l’échantillon est contrôlée (employés IBM), les comparaisons étant possibles c. Aucune autre étude ne compare autant de cultures nationales d. Territoire national délimite la culture e. Une seule industrie étudiée 7) Effets du pays d’origine (« made in ») a. Construire l’image du pays b. Perception du pays d’origine i. Peut affecter les décisions d’achat ii. Les marketers doivent vérifier les perceptions des consommateurs 8) Des études ont montré a. Les consommateurs préfèrent en général les produits de leur pays (sauf dans les pays en développement) b. Au plus favorable est l’image d’un pays, au plus le « made in » a de l’effet c. L’impact du pays d’origine varie en fonction du type de produit d. Certains pays ont une bonne image pour certains produits
  9. 9. Partie 2: Le marketing stratégique international et global Recherche marketing au niveau global 1) Identification des opportunités globales a. Nécessité d’avoir une bonne recherche internationale b. Les différences par rapport à la recherche locale i. Complexité du nombre de variables ii. Nécessité de trouver des données comparables entre les marchés 2) 3 types de recherche nécessaires pour des décisions stratégiques et tactiques a. Etude du marché (taille et volume potentiel) b. Etude de la concurrence c. Etude de l’environnement (économique, politique et légal) 3) Difficulté de la recherche internationale a. Complexité du design de la recherche b. Manque de données secondaires c. Coûts de collectes des données primaires d. Coordination de la recherche e. Comparabilité et équivalence des données 4) Difficulté de la recherche dans les pays en voie de développement a. Plus long à compléter b. Coûts plus élevés c. Echantillons suspects d. Difficulté de la collecte des données e. Erreur de traduction, mauvaise interprétation f. Mesure g. Résultats biaisés h. Externalisation des études i. Lois restrictives j. Mauvais utilisations des résultats
  10. 10. 5) Comment améliorer la recherche dans les pays en voie de développement a. Trouver des manière de réduire les coûts b. Utiliser les données secondaires de manière intensive c. Demander l’aide des agences gouvernementales d. Avoir un coordinateur unique pour la recherche e. Faire attention à la traduction des questionnaires f. Développer un ensemble clef de questions g. Utiliser des méthodes alternatives de collection des données h. Recruter des interviewers locaux i. Sélectionner les pays leaders pour commencer j. Faire des marchés tests dans les petits pays k. Encourager une large participation de ceux qui doivent utiliser les résultats l. Partager les résultats dans le système d’information marketing Segmentation et ciblage au niveau international 1) Types de segmentation a. Sociodémographique b. Psychographique c. Par avantages recherchés d. Comportementale e. Internationale 2) Ciblage : un produit global peut cibler des segments a. Segments universels i. Groupe de consommateurs identiques qui ont les mêmes besoins dans chaque pays b. Différents segments i. Groupes de consommateurs ayant des besoins différents par pays ii. Limitations 1. Demande des adaptations importantes de la communication et de la vente 2. Pas de réduction de coûts substentiels
  11. 11. c. Segments de groupe de pays i. Groupe de consommateurs par région du monde ii. Limitations 1. Ne se base pas sur des comportements similaires 2. Considère qu’il existe une totale homogénéité dans le segment 3. Ne tient pas compte de segments qui existeraient entre les pays Positionnement international et global : Différents scénarios possibles 1) Un positionnement global 2) Différents positionnements globaux par marché pour un produit global 3) Différents positionnements adaptés aux marchés locaux Produits 1) Décisions produits a. Produits les plus aptes à être globalisés i. Produits de haute technologie ii. Produits de haute convivialité iii. Importance du caractère universel de l’avantage apporté 2) Types de produits a. Produit universel : i. Même produit à l’exception de l’étiquetage et de la langue utilisée b. Produit modifié : i. Même produit de base mais modification du voltage, couleur ou conditionnement c. Produit sur mesure : i. Produit répondant à la demande locale 3) Adaptation du produit, nom ou packaging
  12. 12. Marque 1) Types de marques a. Marque locale i. Marque destinée à un pays unique, une région spécifique ou un ensemble limité de régions b. Marque internationale c. Différentes options : produit, nom de marque ou positionnement peuvent être globalisés ou non 2) Impact sur les stratégies de marque a. Les entreprises privilégient les marques internationales et globales, le plus souvent au détriment des marques locales 3) Quel avenir pour les marques locales ? a. La marque locale n’apporte-t-elle plus aucun avantage dans le contexte actuel ? b. La marque locale est-elle destinée à disparaître ? c. Ne restera-t-il plus que des marques internationales et globales dans la plupart des marchés ? d. Ne peut-on pas envisager des portefeuilles de marques locales et internationales ? 4) La marque locale est digne d’intérêt a. Il existe actuellement plus de marques locales que de marques internationales. b. Il existe peu de marques réellement globales. Ce sont toujours les mêmes marques qui sont citées. c. Toutes les marques n’ont pas nécessairement vocation à être internationales. d. L’élimination des marques locales est liée à des considérations économiques et financières. e. Ces marques locales fortes représentent des années d’investissement et sont inscrites dans l’esprit des consommateurs
  13. 13. 5) Objectifs de l’étude a. Identifier quelles sont les forces spécifiques des marques locales par rapport aux marques internationales et globales ? b. Etude exploratoire i. Interviews de dirigeants d’entreprises internationales et locales en Belgique ii. Unilever, Procter & Gamble, nestlé, Coca-Cola, Benckiser, Sara Lee, Cambell Food, Bacardi-Martini, Kraft Jacobs Suchard, Vandemoortele, Spadel, Chaufontaine Distribution, Interbrew c. Etude quantitative i. Source : base de données de Young & Rubicam ii. Etude mondiale sur les marques (37 pays) iii. 16000 marques analysées depuis 1993 iv. 200000 personnes interviewées v. Par pays, plus de 2500 personnes ont été interviewées vi. Plusieurs dizaines de catégories de produits on été couvertes vii. Notre échantillon 1. 12 catégories de produits sélectionnées (alimentaire) 2. 4 pays européens (France, Allemagne, Italie, Grande- Bretagne) 3. 507 marques différentes 4. 9739 personnes interrogées 5. 420204 réponses de répondants d. Résultats : phase exploratoire : avantages à conserver des marques locales i. Offrir un produit répondant aux besoins spécifiques des consommateurs ii. Gérer des stratégies de prix plus autonomes iii. Contrer un concurrent en adaptant le marketing mix de la marque iv. Choisir un positionnement de la marque plus percutant v. Bénéficier d’un groupe de consommateurs fidèles vi. Equilibrer un portefeuille de marques au niveau international vii. Motiver les équipes de marketing locales afin d’obtenir de meilleurs résultats
  14. 14. e. Résultats : phase quantitative i. Les marques locales jouissent d’un niveau de notoriété plus élevé ii. Les marques locales bénéficient d’une image plus solide sur de nombreux critères iii. Les marques locales ont un niveau d’usage plus élevé que les marques internationales f. Résultats : phase empirique i. Les marques locales bénéficient d’une notoriété significativement plus élevée que les marques internationales ii. Les marques locales jouissent d’une image significativement plus forte iii. Les marques locales jouissent d’un usage plus élevé g. Le territoire des marques locales est distinct de celui des marques internationales i. Territoire des marques locales renvoie la confiance, la fiabilité, la tradition, l’authenticité, l’intérêt pour ses clients ii. Territoire des marques internationales renvoie l’esprit à la mode, sympathique, distinctif des autres, amusant, insouciant, prestigieux et stylé, unique et actuel h. Conclusions i. Les marques locales présentent des avantages stratégiques à ne pas négliger ii. Elles jouissent d’un niveau de notoriété, aussi bien que d’image et d’usage supérieur à celui des marques internationales iii. Les territoires des marques sont bien distincts iv. La marque locale répond aussi bien, sinon mieux que les marques internationales, aux besoins des consommateurs
  15. 15. Partie 3 : Stratégie d’entrée : Modes d’entrée sur les marchés internationaux Expansion internationale : raisons 1) Elargir le marché potentiel afin d’augmenter le volume de produits 2) Diversifier le risque commercial 3) Contrôler la concurrence en étant sur différents marchés 4) Se défendre contre la concurrence 5) Réduire les coûts de fabrication 6) Atteindre une diversification stratégique Caractéristiques affectant le mode d’entrée 1) Facteurs internes a. Taille de l’entreprise b. Caractéristiques du produit c. Expérience internationale 2) Facteurs externes a. Distance socioculturelle b. Risque du pays c. Taille et croissance du marché d. Barrières à l’entrée directes et indirectes e. Intensité de la concurrence 3) Caractéristiques du mode d’entrée a. Aversion au risque b. Contrôle c. Flexibilité 4) Stratégie d’entrée du marché dépend de a. La stratégie d’expansion internationale de l’entreprise b. Le risque que l’entreprise veut prendre c. Les investissements disponibles d. Le contrôle que l’entreprise veut conserver
  16. 16. Différentes stratégies d’entrée A. Exportation 1) Raisons a. production locale non justifiée b. Economies d’échelle c. Niveau peu élevé de risque et d’investissement 2) Comment s’organiser ? a. Activité mi-temps des employés b. Via un partenaire à l’exportation c. Via un département à l’exportation d. Via un département à l’exportation dans une division internationale 3) Exportation indirecte a. Utilisation d’un intermédiaire local b. Raisons i. Objectifs limités d’expansion ii. Ressources minimales pour l’expansion internationale c. Avantages i. Pas d’expérience à l’exportation ii. Investissements et risques limités d. Désavantages i. Pas de contrôle sur la manière dont le produit est commercialisé ii. Risque d’affaiblissement de l’image iii. Peu d’information sur le marché visé iv. Difficultés de trouver de bons distributeurs 4) Exportation directe a. Utilisation d’un intermédiaire international b. Raisons : l’entreprise veut être plus engagée dans le processus d’expansion c. Avantages : i. Accès au marché local ii. Plus de contrôle sur les canaux de distributions iii. Plus de feedback direct du marché d. Désavantages : i. Demande plus d’un nombre de contacts à l’étranger (1 ou plus par pays)
  17. 17. 5) Comment sélectionner un intermédiaire ? a. Objectifs et stratégies b. Taille de l’entreprise c. Capacités fiancières d. Réputation e. Territoires couverts f. Expérience g. Organisation des ventes h. Relation avec le gouvernement local… B. Production à l’étranger 1) Licence : Processus plus dynamique a. Raisons : i. Pas assez de temps pour s’engager de manière active dans le marketing ii. Pas assez de ressources financières iii. Réduction du risque politique dans certains pays b. Avantages : i. Accroissement de revenu ii. Présence dans un marché sans investissements initiaux iii. Pas de risque politique iv. Pas de coûts v. Prévenir l’entrée de concurrents sur un marché vi. Protéger la propriété intellectuelle c. Désavantages : i. Dépendance par rapport au licencié pour générer des revenus (% des ventes) ii. Celui qui licence cède certains de ses territoires et la renégociation peut être coûteuse iii. Perte de contrôle iv. Incertitude quant à la qualité du produit v. Le licencié peut devenir un futur concurrent
  18. 18. d. Licence de marque (Trade licensing) : i. Nom ou logo de designers, personnage de cinéma ou de dessin animé, club de sport, jouets,… ii. Avantage pour celui qui la donne : 1. Le licencié peut générer des revenus sans grand effort iii. Avantage pour celui qui la détient : 1. Fabrication d’un produit marqué que les consommateurs reconnaissent immédiatement iv. Risque pour celui qui la donne : 1. La marque est utilisée sur trop de produits, d’où une dilution de l’image de marque 2. Danger pour la réputation en cas de problème 2) Franchise : forme spéciale de la licence a. Principe : Le franchiseur met à disposition d’un franchiseur un programme marketing en retour d’un certain montant et d’une acceptation des stratégies du franchiseur b. Droits du franchisé : vendre les produits du franchiseur, utiliser son nom et techniques de production et de marketing ou son approche générale de l’entreprise c. Raisons : i. Marchés domestiques saturés ii. Potentiel de marché iii. Développement rapide iv. Gains financiers d. Avantages pour le franchiseur i. Plus grand degré de contrôle que la licence ii. Accès à du capital iii. Pas de coûts fixes iv. Mode d’entrée peu couteux v. Hommes d’affaires locaux très motivés vi. Expansion rapide du marché e. Désavantages pour le franchiseur i. Coûteux en temps et en argent de trouver des franchisés compétents ii. Manque de contrôle total (qualité…)
  19. 19. iii. Peut créer un concurrent futur iv. Risque que le franchisé ne soit pas performant f. Avantages pour le franchisé i. Réduction du risque avec un concept connu ii. Réduction de son investissement iii. Fait partie d’une grande entreprise (training, R&D, nouveaux produits…) g. Désavantages (risques) pour le franchisé i. Très peu de liberté ii. Réglementations très strictes du franchiseur iii. Nécessité d’investir iv. Risque que le franchiseur ai un problème h. Facteurs de succès i. Intégrité du business system 1. Le franchiseur fournit un concept connu 2. Le franchisé est motivé à suivre le système comme il a été conçu 3. La standardisation est essentielle ii. Capacité de renouvellement 1. Nouvelles idées viennent du franchisé 2. Capacité à résoudre les conflits potentiels 3) Fabrication locale : autre forme de licence a. Principe : i. Les produits sont fabriqués par une société indépendante sur base contractuelle. La responsabilité est limitée à la production uniquement. ii. Fabrication contractuelle : une entreprise fait produire ses produits par une entreprise locale indépendante sur base contractuelle iii. Assemblage : l’entreprise localise une partie de son processus de fabrication dans le pays étranger (assemblage : dernière étape) iv. Production intégrée d’une usine dans le pays b. Raisons du choix i. Possibilité d’être plus prêt des consommateurs ii. La fabrication étrangère est moins coûteuse iii. Les coûts de transport sont plus élevés
  20. 20. iv. Les tarifs ou les quotas peuvent empêcher une entrée v. Préférence gouvernementale pour la production locale c. Avantages i. Peu de risque à l’entrée ii. Pas d’investissement local iii. Maintien du contrôle sur la R&D, marketing, ventes et après vente iv. Grande flexibilité v. Entrée rapide dans certains marchés vi. Pas de frais de transport vii. Coût d. Désavantages i. Les entreprises pourraient être critiquées ii. Difficultés de contrôler la qualité iii. Difficultés de trouver un bon partenaire iv. Le partenaire pourrait devenir un futur concurrent C. Appartenance 1) Joint ventures a. Principe : les partenaires ont la co-propriété et co-gèrent une entreprise b. Avantages i. Accès à une entreprise locale ii. Réduction des risques du marché et risque politique iii. Partage des risques iv. Opportunité de connaître un nouveau marché v. Mise en commun de la force de chaque partenaire vi. Seule entrée possible dans certains cas vii. Plus proche des consommateurs locaux c. Désavantages i. Plus d’investissement nécessaires que pour la licence ii. Conflits potentiels avec le partenaire iii. Le partenaire pourrait devenir un concurrent potentiel iv. Nécessité de partages les bénéfices et les risques v. Risque de différences culturelles (pas la même culture d’entreprise) vi. Pas autant de contrôle
  21. 21. d. Possible conflits i. Double management ii. Partage des profits iii. Cultures différentes iv. Partage du capital 2) Alliance stratégique a. Principe : Deux entreprises mettent leurs ressources ensemble et créent une collaboration qui va au-delà de la joint venture b. Types d’alliance i. Alliances en technologie 1. Accès à des marchés 2. Exploitation de technologies complémentaires 3. Moins de temps pour créer une innovation ii. Alliances en production iii. Alliances en distribution… c. Avantages : i. Coûts et développement élevés dans de nombreux marchés ii. Les exigences technologiques sont de plus en plus complexes iii. Un partenariat peut être la meilleure manière d’entrer dans un marché national ou régional iv. Possibilité d’apprendre via son partenaire d. Désavantages i. Difficulté managériale et partage des profits (comme pour la JV) 3) Acquisition a. Fusion avec une entreprise existante b. Acquisition d’une entreprise 4) Filialisation a. Avantages i. Contrôle total sur la fabrication, la logistique, le marketing et la vente ii. Véritable engagement au niveau international b. Désavantages i. Investissements importants financiers et humains

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